Новое равновесное положение определится в точке R, обозначающей, что объем товара возрос на величину qE + qR. Таким образом, при краткосрочном периоде увеличение спроса приводит к росту цены равновесия РR.

Долгосрочный период. Допустим, что в результате инвестиции и расширения производства увеличился выпуск товара при одновременном снижении издержек и цены предложения. На рис. 7.2 данная ситуация отражена новой кривой предложения S'S'. В этом случае цена снижается и достигает равновесия в точке N, условия равновесия составляют: DN = S/N; РЕqN. Интересы производителя и потребителя в отношении рыночной цены совпадают, а это значит, что и спрос удовлетворен. Следовательно, при долгосрочном периоде в результате увеличения предложения товара снижается цена равновесия.

На основании изложенного можно сделать заключение, что рыночный механизм взаимодействия спроса и предложения в краткосрочном и долгосрочном периодах ведет себя по-разному.

Рассмотрим методы прогнозирования рыночного (покупательского) спроса, ориентированные на его анализ за предыдущий период, установление его перспектив развития в будущем.

Экстраполяция временных рядов основана на выявлении устойчивой тенденции (тренда) развития спроса в ретроспективе и распространении ее на определенный прогнозный период. Общим фактором, определяющим развитие спроса, является время:

Y = f (t)

где t - прогнозный период.

Тенденция развития спроса имеет конкретную функцию в зависимости от времени. Смысл прогнозной экстраполяции заключается в том, чтобы спроектированный тренд выражал основную закономерность спроса. Фактическая (эмпирическая) траектория не всегда точно вписывается в графики функции. Линии могут иметь некоторую изломанность из-за наличия колебаний в спросе под воздействием временных или случайных явлений. В этом случае необходимо выровнять, т. е. приблизить к тренду, фактический временной ряд. Если данные на графике разбросаны вблизи прямой линии, то проводят прямую между крайними точками.

Метод скользящей средней основан на том, что если есть некоторый временной ряд значений переменной X1, X2, ..., Хt, то рассчитываются средние Х2, Х3 ..., Хt-1,:

X2 = (X1 + X2 + X3) / 3;

Х3 = (X2 + X3 + Х4) /3; ...

По этим средним значениям строится выровненный ряд.

Подбор функции можно осуществлять методом наименьших квадратов. Это возможно при таких параметрах функции (a,b), которые в случае линейной зависимости определяются следующим образом:

b = ; a = ,

где t - очередной номер года в ряду;

у - показатель ряда динамики (спроса);

п - общее число показателей ряда.

После определения параметров они подставляются в уравнение той или иной функции зависимости спроса от времени в целях получения прогнозного показа геля ряда динамики.

Иногда при прогнозировании спроса используется коэффициент эластичности, который характеризует влияние одной переменной (фактора) на спрос. Он показывает, как изменяется величина спроса на тот или иной товар при изменении цены на один процент. Причем связь может быть прямая или обратная, при этом коэффициент имеет знак «+» или «-». Коэффициент эластичности выражается формулой:

Кэ = (Дy / Дx) (х/у)

где Дy - изменение спроса;

Дx - изменение цены.

Корреляционный и регрессионный анализы. Корреляционный анализ позволяет отобрать факторы, оказывающие наиболее сильное воздействие на спрос. Связь между спросом и этими факторами может носить линейный или нелинейный характер.

В случае линейной зависимости для оценки тесноты связи используется коэффициент корреляции:

J =

где х - значение фактора;

у - значение показателя спроса.

Несмотря на кажущуюся громоздкость формулы, расчет коэффициента корреляции достаточно прост. Он показывает, на сколько изменяется величина спроса при изменении значения фактора на единицу. Коэффициент корреляции колеблется в пределах от -1 до +1. Положительное его значение означает прямую связь, отрицательное - обратную. Если абсолютное число превышает 0,5, то связь считается достаточно тесной.

Степень влияния данного фактора можно оценить с помощью коэффициента детерминации, равного коэффициенту корреляции в квадрате (J2). Расчет показателей корреляции необходим на стадии отбора факторов, существенно влияющих на спрос.

Следующий этап - прогнозирование спроса, для чего проводится регрессионный анализ. Вначале изучается форма связи, составляется линия регрессии на графике, отражающая тенденцию развития спроса. Зависимость спроса от одного фактора (У= f(х)) представляет собой простую регрессию, от двух факторов и более -- множественную (У= f(х1, x2, …, xn)). Простая линейная регрессивная связь выражается следующим уравнением:

У= а + bх

где Y - спрос;

х - значение фактора;

а, b - параметры уравнения.

Параметры а, b определяются методом наименьших квадратов и являются коэффициентами регрессии. Если прогноз строится на множественной регрессии, уравнение может иметь вид:

У= а + a1х1 + а2 х2 + ... an хn

где а, а1, a2 ..., an - параметры уравнения;

х, х1, х2,..., xn - значения факторов.

В случае нелинейной зависимости используются другие уравнения, отражающие ту или иную взаимосвязь.

Метод экспертных оценок состоит в оценке высококвалифицированными специалистами-экспертами факторов и прогнозных явлений, связанных со спросом. Экспертиза предполагает обсуждение и выработку независимыми экспертами общего мнения относительно изучаемого объекта. При этом используется один из следующих способов: компромиссная оценка; взвешенное решение задачи (метод «мозговой атаки»); приведение контраргументов на каждый довод эксперта (метод «адвоката»); индивидуальный опрос эксперта с последующим коллективным обсуждением и повторным пересмотром оценок (метод Делфи). Окончательное решение принимается на основе совокупности индивидуальных оценок экспертов.

Нормативное обеспечение. При прогнозировании спроса используется нормативная и методическая документация. К ней относятся нормативно-справочная, нормативно-техническая, технико-экономическая документация, физиологические нормы потребления продуктов питания и др., утвержденные в установленном порядке.

Анализ, направленный на прогнозную оценку только покупательского спроса, будет неполным, если не учитывать динамику предложения товаров. Выше отмечалось, что взаимодействие спроса и предложения - основа функционирования рынка. Предложение определяет способность товаропроизводителя предлагать к продаже товар в определенном количестве в шаговом времени. На величину предложения влияют такие факторы, как цены на сырьевые ресурсы, технология производства, конкурентоспособность товара, налоги и дотации.

Рыночный механизм, устанавливающий соотношение между спросом и предложением, и цена оказывают влияние на динамику рынка товаров. Сила и длительность их воздействия определяется, прежде всего, фактором времени. Следовательно, вероятность прогноза зависит от сопоставления детерминантов спроса и предложения в настоящем и будущем периодах.

7.3 КАЧЕСТВО И ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ ОЦЕНКА ТОВАРОВ НА РЫНКЕ

Качество реализуемой продукции - одно из требований рынка товаров. В последнее время увеличивается спрос на экологически чистые продовольственные товары, поэтому вопросам качества продукции придается особое значение.

В условиях командно-административной системы управление качеством продукции осуществлялось директивными методами и базировалось на стандартизации, бездефектности труда, аттестации. Ассортимент выпускаемой продукции определялся госзаказом и не удовлетворял запросы торговли. Отсутствие конкуренции привело к тому, что производители не были заинтересованы в гарантиях качества товаров. С переходом к рынку отношение к качеству продукции кардинально меняется. При этом в первую очередь решаются следующие задачи:

* приведение уровня качества продукции в соответствие с запросами и требованиями покупателей;

* обеспечение производства обновляемой и конкурентоспособной продукции;

* формирование цены в зависимости от потребительских свойств (пищевой ценности) товара;

* управление качеством продукции на этапах изготовления и продвижения к конечному потребителю с помощью маркетинга.

Выпуск и реализация продукции повышенного качества адекватно отражают социально-экономические интересы как производителя, так и торговли (табл. 7.1). От качества продукции во многом зависят конкурентные возможности торгового предприятия, его товарная и ценовая политика, успех в коммерческом деле и размеры прибыли.

Таблица 7.1 Социально-экономические интересы товаропроизводителя и торгового предприятия, обусловленные выпуском и реализацией продукции повышенного качества

Товаропроизводители	Торговое предприятие
Повышение репутации товаров, обладающих заданными потребительскими качествами	Создание конкурентных преимуществ при купле-продаже товаров
Рост конкурентоспособности товаров	Более полное удовлетворение спроса на товары
Тесное взаимодействие с торговым предприятием	Стимулирование покупательских намерений
Обеспечение устойчивых позиций при закупке продукции	Повышение надежности продажи товаров
Удовлетворение интересов потребителей продукции	Улучшение обслуживания покупателей
Снижение издержек производства	Сокращение затрат при реализации продукции
Выпуск продукции предпочтительного качества, для которой свойственно зарождение новой цены	Полезность продукции, выражаемая в адекватно зарождаемой цене продажи
Развитие фонда материального поощрения за выпуск продукции повышенного качества	Получение прибыли от реализации продукции

В формировании зарубежных рынков и завоевании каждой фирмой своих зон хозяйствования решающая роль принадлежит качеству производимых и реализуемых товаров. Это объективное явление предопределяется потребительским рынком товаров. Зарубежные предприниматели утверждают: качество товаров обеспечивается и гарантируется фирмой, а если не обеспечивается, то деятельность фирмы сводится на нет. Президент американского Общества по контролю качества Д. Харрингтон справедливо отмечает: «Качество продукции - основное поле сражения на мировых рынках, и цена проигрыша в этой борьбе - экономическая катастрофа».

По данным западных экономистов, отклонение от уровня качества лучших зарубежных аналогов на 20% вынуждает фирмы продавать свою продукцию в 2 раза дешевле. Речь идет о соответствии товара требованиям покупателей, выпуске наилучшей, с меньшими затратами и конкурентоспособной продукции. В решении этой задачи в зарубежных странах ведущую роль играет инновационная политика, направленная на постоянное обновление товаров.

Взаимная связь между качеством продукции и ее ценой установлена в американской модели РIMS (рис 7.3) На вертикальной оси графика приведены показатели, отражающие уровень качества товара, на горизонтальной оси - цены за реализуемые товары.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 7.3 Взаимосвязь между качеством и ценой товара

Если указанные показатели находятся внутри заштрихованной полосы, то покупатель полагает, что приобретенный товар стоит затраченных на него денег. В нижней части заштрихованной полосы отражена ситуация, когда покупатель получает товар с определенными потребительскими свойствами и платит за него приемлемую цену, в верхней - ситуация, когда покупатель приобретает товар с высокими потребительскими качествами за высокую цену.

Левая верхняя зона вне заштрихованной полосы соответствует ситуации, когда покупатель считает, что, приобретя товар, совершил удачную покупку. В этом случае фирме удается увеличить товарооборот и повысить долю прибыли. Если значения показателей продукции оказались справа вне заштрихованной полосы, то эта ситуация расценивается покупателем как несоответствие между конкретной (функциональной) потребностью в товаре и затратами на его приобретение. Он приходит к выводу, что предлагаемый товар отличается худшими показателями, чем товар-аналог конкурента. Фирма, оказавшаяся в этой ситуации, в одном случае может снизить цену товара (движение в левую сторону графика, по направлению стрелки), в другом - повысить качество или обновить товар (движение вверх по графику, в заштрихованную зону). С учетом рассмотренной модели можно утверждать, что успех в торговле зависит от потребительских качеств товара, оказывающих воздействие на покупательский спрос и результаты продажи.

Качество продукции тесно связано с ее конкурентоспособностью, которая характеризуется соответствием потребительских и стоимостных показателей товара показателям товара-аналога конкурента. Следовательно, конкурентоспособность определяется путем сравнения товаров однородного свойства, удовлетворяющих одну и ту же потребность. В зарубежной практике факторами, влияющими на конкурентоспособность товара, считаются обновляемость, полезность, надежность, упаковка, цена, предпродажный сервис и др.

Помимо понятия конкурентоспособности товара существует понятие конкурентоспособности торгового предприятия.

Под конкурентоспособностью предприятия понимаются его устойчивые позиции и место на рынке, где определяющим фактором является качество товаров. Эти две категории не только проявляются одновременно, но и обычно взаимодействуют с присущими им признаками. Обеспечение и поддержание на заданном уровне конкурентоспособности как товаров, так и торгового предприятия являются залогом успеха на конкурентном рынке.

Проведение маркетинговых исследований стало реальной потребностью и прочно вошло в практику деятельности зарубежных фирм (компании). Результатом исследовании является оценка потенциальных возможностей и позиций фирмы, выступающей на конкретном рынке товаров или его сегменте. С этим связано и решение другой важной задачи - приспособление выпускаемой продукции к запросам и требованиям рынка. Благодаря тщательно спланированной политике на основе выполненных исследований зарубежные фирмы через каждые пять лет на 60% обновляют свою продукцию. Соперничество и конкуренция, широкий выбор товаров, постоянное обновление торговой номенклатуры и повышение качества-главные признаки развития рынка за рубежом.

В нынешних условиях решающее значение в утверждении конкурентных позиций на рынке имеет концепция продукции. Она затрагивает интересы как производителя, так и торгового предприятия и включает современные требования к качеству товаров, стратегию обновления продукции, выявление позиций конкурентов, управление качеством на этапах производства и доведение товаров до потребителей, систему показателен оценки качества товаров.

Стратегия обновления продукции заключается в совершенствовании и новизне ее выпуска, поэтому усилия производителей должны быть направлены не столько на расширение рынков традиционных товаров и вытеснение с них конкурентов, сколько на предложение потребителям новых и высококачественных товаров. Все это ориентирует на применение современных технологий производства конкурентоспособной продукции при нарастающей конкуренции рынка.

Управление качеством продукции диктуется новыми условиями хозяйствования. В конце 70-х и начале 80-х гг. в нашей стране была предпринята попытка применить разработанную комплексную систему управления качеством продукции. Суть ее сводилась к следующему: воздействовать на качество производимой продукции путем, с одной стороны, жесткой регламентации хозяйственных структур на основе стандартов предприятия, с другой - принятия к руководству системы оценки и стимулирования качества работы трудового коллектива. Ни то, ни другое фактически не получило признания в силу предельно политизированной экономики того периода.

Следует отметить, что к началу 80-х гг. были разработаны международные требования и стандарты качества ИСО-9000. Стандарты по ИСО-9000 - это совокупность оргструктуры, ответственности, процедур, процессов и ресурсов, направленных на стабильное качество выпускаемой продукции.

В основу системы управления качеством продукции в международной практике положена «спираль качества» («петля качества»). Она представляет интерес с точки зрения маркетингового подхода к качеству и конкурентоспособности продукции. Ценность маркетинговой стратегии заключается в том, что она нацелена на обеспечение конкурентных преимуществ на рынке товаров, достигаемых путем новизны и сокращения жизненного цикла товара.

В нынешних условиях организация управления качеством продовольственных товаров должна строиться на взаимодействии служб, занятых производством и обращением товаров (поставкой, хранением, переработкой, транспортировкой, реализацией). Функции управления качеством включают обеспечение и сохранение параметров качества начиная от производства и заканчивая сбытом товаров. На стадии производства главная задача - гарантия заданных потребительских свойств и качества товаров, на стадии хранения - защита продукции от неблагоприятно воздействующих факторов. Необходимо создание условий и режима, способствующих сохранности полезных свойств и минимальным потерям продукции. На стадии переработки требования к продуктам регламентируются действующими стандартами и нормативами качества. На последующих стадиях обращения, транспортировке, перемещении и реализации продукции - предусматриваются меры по сохранению кондиционного состояния и сокращению потерь товаров от физико-механического воздействия.

Исходя из нормативно регламентируемых требований потребительских свойств и экологичности продукции в табл. 7.2 приведена номенклатура показателей оценки качества продовольственных товаров. Она позволяет определять показатели качества товара как по отдельным группам показателей, так и в их совокупности.

Таблица 7.2 Номенклатура показателей оценки качества продовольственных товаров

Группы показателей	Состав показателей
Нормативные	Внешний вид, размеры, состав и соотношение компонентов, допускаемые отклонения
Функциональные	Пищевая, энергетическая и биологическая ценность
Химического состава	Углеводы, белки, жиры, глюкоза, минеральные вещества, витамины и др.
Физические	Регламентируемая масса, однородность продукта
Безопасности потребления (экологические)	Нитраты, пестициды, тяжелые металлы, радионуклиды
Сохраняемости	Категория(стандартная, нестандартная), отходы, убыль
Технологические (кулинарные)	Цвет, вкус, консистенция, содержание отходов
Транспортабельности	Физико-механические повреждения, потери

7.4 ЦЕНООБРАЗУЮЩИЕ ФАКТОРЫ И ФОРМИРОВАНИЕ ЦЕНЫ НА ТОВАРЫ

Цена является критерием, определяющим покупательские восприятия, и влияет на решения о покупке товаров. Она оказывает влияние на коммерческие результаты и прибыль торгового предприятия и находится в тесном взаимодействии с факторами рынка. Ей свойственны следующие признаки:

* рассчитана на обоюдные интересы товаропроизводителя и торгового предприятия;

* выступает как действенное средство конкурентной борьбы за потребителей на товарном рынке;

* предопределяет объем производства и продаж товаров;

* влияет на реакцию и поведение покупателей, их платежеспособность.

Особая роль в определении цены на реализуемые товары принадлежит ценовой политике. Торговые предприятия, переходя на рыночное ценообразование, вынуждены сами формировать ценовую политику. Она оказывается часто непроработанной и содержит много ошибок. Ценовая политика большинства предприятий состоит в том, чтобы покрыть издержки и получить достаточную прибыль. Часть предприятий признают, что стараются продать товар как можно дороже. При этом заданные цены рассматриваются в отрыве от требований рынка и недостаточно структурируются по отдельным видам товаров и сегментам рынка. Данные обстоятельства означают, что в вопросах ценовой политики еще отсутствуют необходимые знания и опыт. Все это обусловливает необходимость изучения основополагающих принципов разработки ценовой политики и методов образования цены.

Функция цены - обеспечение прибыли от реализации товаров, поэтому зарубежные страны придают особое значение ценообразованию. Американские маркетологи в 60-е гг. ставили ценообразование на 6-е по значению место среди двенадцати маркетинговых факторов. Однако с начала 80-х гг. ценообразование занимает ведущую роль среди четырнадцати факторов.

При всем разнообразии подходов к определению цены товара следует выделить те, которые представляют интерес для использования в условиях рынка. Принимая во внимание сказанное, рассмотрим формирование цен на основе издержек, торговой наценки, спроса покупателей, ценовой конкуренции.

Определение цены с ориентацией на издержки. При таком способе составляющими цены являются суммарные издержки, включающие постоянные и переменные затраты на производство, продвижение и реализацию товаров. Следует принять во внимание фиксированное положение «безубыточности». Оно складывается из общих издержек, объема сбыта товаров и валового дохода. Совокупные издержки, приходящиеся на единицу определенной продукции с учетом предполагаемого объема продаж плюс норма прибыли и косвенные налоги, предопределяют прогнозную цену товара.

Определение цены на основе торговой наценки. Шкала цены во многом зависит от торговой наценки, взимаемой за предоставление услуг по продаже товаров. В тех торговых предприятиях, где наценка на реализуемые товары составляет 12-15% по сравнению с 20-25% в других предприятиях, цена более гибка и приемлема, что стимулирует интересы покупателей. Такая политика ведет к расширению сбыта товаров. При этом уровень назначенной цены не должен превышать предельные затраты, так как они образуют границу прибыльности. Следовательно, смещение торговой наценки в сторону снижения оправданно ростом объема продаж товара, что способствует получению необходимой прибыли.

Определение цены на основе спроса покупателей. Покупатель, делая выбор товара, исходит из соответствия цены его спросу, полезным свойствам и ценности. В этом случае позиции и мнения покупателей являются предпосылками установления цены на продаваемые товары.

Определение цены с учетом ценовой конкуренции. На установление цены существенное влияние оказывают конкурентное положение товара и ценовая конкуренция на рынке. Причем чем острее ценовая конкуренция, тем ниже при прочих равных условиях цена товара. Ориентация на сравнительные цены продаваемых товаров позволяет устанавливать реальную рыночную цену товара и удерживать рыночную позицию, занимаемую торговым предприятием.

Американские предприниматели, внедряясь на рынки, активно развивают конкуренцию путем осуществления стратегий дифференциации и диверсификации. В этих условиях учитываются конкурентная ситуация на рынке и конкурентное положение фирмы. Исходя из реальной действительности фирмы используют следующие методы формирования продажной цены товаров:

* метод определения цены на основе рыночных цен;

* метод определения цены путем следования за ценами фирмы-лидера;

* метод определения цены на основе принятой практики работы конкретного рынка товаров;

* метод определения престижных цен;

* состязательный метод определения цен.

Особое внимание придается ценообразованию новой продукции. Установление цен на новые товары является не простой задачей. На такие товары должен, прежде всего, возникнуть спрос со стороны потребителей. Следует иметь в виду, что чем больше новизны заключено в товаре, тем быстрее окупятся средства, вложенные в его создание и производство.

В ценовой политике, связанной с новыми товарами, могут применяться два подхода.

Первый подход характеризуется тем, что на новый продукт устанавливается высокая цена. Торговое предприятие, продвигая такой товар на рынок, рассчитывает на отсутствие конкуренции, что позволяет проводить политику завышенной цены. По мере насыщения рынка новым товаром происходит спад объема продаж. Каждый раз, когда реализация по заданной цене сокращается, предприятие снижает цену, чтобы привлечь покупателей и увеличить товарооборот. При поэтапном снижении цены постепенно наращивается и реализуется рыночный спрос на данный товар.

Второй подход предполагает установление на новый товар низкой цены в целях привлечения как можно больше потребителей, что способствует завоеванию значительной доли конкретного рынка. Такая политика позволяет на ранней стадии жизненного цикла товара обеспечить заметный уровень массовых продаж и в короткие сроки достичь окупаемости капиталовложений на выпуск нового товара. Низкая цена благоприятно влияет на позиции торгового предприятия, так как товар перестает интересовать конкурентов.

Следует отметить, что зарубежные фирмы отдают предпочтение первому подходу в ценовой политике.

В зарубежной практике широко распространены маркетинговые методы ценообразования. Они базируются на зависимости ценовой политики от требований и запросов покупателей, их платежеспособности, критериев оценки качества, уровня жизни населения и др. При маркетинговом подходе учитывается прежде всего предназначение продукции. Так, на товары первой необходимости следует установить низкие цены. Товары периодического спроса ориентированы на более высокие цены. На товары, относящиеся к предметам роскоши, цены устанавливаются с учетом максимальной торговой наценки.

Чем выше зрелость рынка, а именно такой рынок сложился в Японии, тем активнее применяется маркетинг в ценообразовании. Японские предприниматели считают, что маркетинговое воздействие на формирование цены связано с требованиями рынка и покупателей, динамикой и характером спроса, конкурентными отношениями между фирмами. В этой связи представляет интерес метод ценообразования на основе анализа параметрических рядов товаров и товарных групп. При определении цены таким методом учитывается ее соответствие как с позиции качества товара, так и с позиции его количества. Взаимная согласованность этих двух пределов позволяет образовать единую ценовую линию на товары, благодаря чему покупатель может сделать выбор среди аналогичных или схожих по функциям товаров. Единая ценовая линия гарантирует стабильность позиций товара в конкурентном соперничестве на рынке. При устойчивом конкурентном положении товара устанавливается цена несколько выше среднего уровня, а при менее устойчивом - ниже среднего уровня. В результате образования цены на основе соотнесения цен между товарами можно достичь желаемого дохода от оборота по всему товарному ряду фирмы.

Японские фирмы, занимающие монопольное или почти монопольное положение на рынке, ориентированы на способ определения цены, при которой обеспечивается максимальная прибыль. Данный способ позволяет определить объем производства и объем продаж товара, соответствующие вариантам возможных цен, путем сравнения с совокупными издержками и полученными доходами (рис. 7.4). Относительно каждой установленной цены на графике построена кривая спроса DD, соединяющая точки D1 - О5. При этом величина физического объема продаж товара составляет В1Р1 - В4Р4 до пересечения с прямой общих издержек TС. Из графика следует, что кривая спроса DD расположена выше линии совокупных издержек. Это означает, что будет получена прибыль, соответствующая превышающей части над общими издержками. Образованная линия D3 - А, дальше всего отстоящая от линии TС, и определяет цену продаваемого товара, при которой будет достигнута наибольшая прибыль.



Обозначения:

ТС - общие издержки;

FC - постоянные издержки;

DD - кривая спроса;

TR1 - TR5 - прямые прибыли;

D1 - D5 - точки, показывающие степень принятия покупателями каждой цены;

D3 - A - наиболее приемлемая цена - наибольшее расстояние между прямой общих издержек и кривой спроса;

B1P1 - B4P4 - объемы продаж товара при каждой цене.

Рис. 7.4 Модель образования цены на продаваемые товары, дающая возможность японским фирмам получать максимальную прибыль

Практика показывает, что на рынке закупок действуют регуляторы, оказывающие влияние на цену товара. К ним относятся:

скидка на уторговывание цены товара. Как правило, продавец-производитель предлагает завышенную цену на свою продукцию, а покупатель - торговое предприятие добивается предоставления ему большей скидки с этой цены. Иными словами, цена предложения уторговывается. Скидка при уторговывании может составлять 10-15% и более от отпускной цены. В этом случае определяющими факторами выступают виды предлагаемых товаров, их конкретное предназначение и потребительские свойства;

скидка цены на объем закупки товара. Вероятный объем закупки товара, обусловленный взаимовыгодным обменом, оказывает влияние на скидки в цене продажи. В реальной действительности величина скидок находится в прямой зависимости от количества товара, заказываемого торговым предприятием;

поправка цены на параметры и качество закупаемых товаров. Необходимость таких поправок вызвана наличием конкурентоспособных аналогичных товаров на рынке. Различие в параметрических характеристиках и качественная сопоставимость товаров конкурентов дают возможность производителю оценить позиции своего товара. Степень этой зависимости может внести в цену закупки товара существенные поправки.

Выбрав метод образования цены и ценовое решение, необходимо принять во внимание такие аспекты, как стратегия и сопутствующие факторы торгового предприятия. Размеры предприятия, затраты, положение на рынке, устанавливаемая цена на товар и реакция на нее должны соответствовать друг другу. Но если между этими слагаемыми не достигнуто соответствия, то трудно рассчитывать на прочное положение цены реализуемого товара.

Контрольные вопросы

1. Каковы задачи исследования целевых рынков?

2. Опишите структуру потребительского рынка как сферы обмена и рыночный механизм его регулирования.

3. Раскройте сущность понятия «прогноз спроса потребителей».

4 Назовите основные факторы, формирующие спрос на потребительские товары.

5. Укажите источники исходной информации о состоянии потребительского рынка

6. Перечислите основные детерминанты спроса.

7. Охарактеризуйте виды информации, на которых базируется оценка спроса на потребительские товары.

8. Поясните, как изменяются спрос и предложение при снижении и повышении цены на товар, а также установлении на него равновесной цены.

9. В чем заключаются различия во взаимодействии спроса и предложения на рынке товаров в краткосрочном и долгосрочном периодах?

10. Какие методы используются в торговом предприятии для выявления устойчивой тенденции (тренда) развития спроса в ретроспективе?

11. Какую зависимость характеризует коэффициент эластичности?

12. С какой целью используются корреляционный и регрессионный анализы при прогнозировании спроса?

13. Каким методом определяют нормативы потребления товаров?

14. Назовите методы экспертных оценок, используемые для прогнозирования спроса.

15. Приведите примеры взаимосвязи изменения цены от уровня качества продукции и действия торговых предприятий по сбалансированности этих параметров в целях удовлетворения запросов потребителей.

16. Назовите факторы конкурентоспособности товара и торгового предприятия

17. Раскройте сущность концепции продукции. Укажите роль ее концепции в утверждении конкурентных позиций торгового предприятия на потребительском рынке.

18. Какие методы формирования цены применяют торговые предприятия в условиях рынка?

19. Поясните принципиальные различия в подходах к ценовой политике торговых предприятий на новые и традиционные товары

20. В чем заключается суть метода ценообразования на основе анализа параметрических рядов товаров и товарных групп используемого японскими фирмами?

ГЛАВА 8. ЗАКУПКИ И ПОСТАВКИ ТОВАРОВ В ТОРГОВОЕ ПРЕДПРИЯТИЕ

8.1 ТОВАРООБЕСПЕЧЕНИЕ И КОММЕРЧЕСКИЕ СВЯЗИ

При административно-командной системе поставки товаров подвергались государственно-распорядительному регулированию. Новые условия хозяйствования потребовали расширения самостоятельности и равноправия партнеров, перехода от централизованного распределения товарно-материальных ресурсов к свободному распоряжению выпускаемой продукцией. Основным нормативно-правовым документом, регламентирующим коммерческие и хозяйственные отношения между партнерами по поставкам товаров, является Гражданский кодекс Российской Федерации, в котором изложены общие положения, требования к содержанию договоров, определены порядок их заключения и исполнения, основные виды договорных обязательств, установлены принципы гражданско-правовой ответственности, условия, при которых договор признается недействительным и т. д.

Процесс доведения товаров из сферы производства в сферу потребления включает их куплю-продажу и товаропродвижение и именуется товарообеспечением. При общности целей эти две обозначенные ветви товарообеспечения имеют четкое предназначение и разграничение. Купле-продаже свойственны коммерческие взаимоотношения, коммерческие сделки, товарообменные операции. Товаропродвижение является продолжением процесса купли-продажи и охватывает формирование партий товаров, отгрузку, перевозку, прохождение товаров через складские звенья и доставку в торговую сеть.

В процессе закупки и поставки товаров устанавливаются коммерческие связи между участниками, представляющими предприятия торговли, производителей и обслуживающие сферу обращения субъекты. С закупочной деятельности начинаются коммерческие отношения с партнерами. Закупочная деятельность и коммерческие действия взаимообусловлены, они осуществляются в соответствии с целями торгового предприятия и содержанием решаемых задач.

Организация товарообеспечения предполагает:

* ведение закупок товаров с учетом запросов потребителей;

* соблюдение взаимных партнерских интересов и соглашений при купле-продаже товаров;

* формирование и развитие товаропроводящих звеньев для прохождения товарных потоков;

* выбор вариантов каналов распределения, отвечающих устойчивому функционированию;

* регулирование и оптимизацию товарных запасов;

* эффективное использование средств на покрытие затрат по закупке и поставке товаров.

Товаропродвижение основывается на следующих принципах: планомерность, ритмичность, оперативность, технологичность, экономичность.

Планомерность - соблюдение графика поставок потребителям в процессе продвижения товаров. Ритмичность - доставка товаров через установленные промежутки времени, что обеспечивает бесперебойное ведение торгового процесса. Оперативность - поставка товаров в режиме нарастания или сокращения в зависимости от колебаний спроса. Технологичность - использование современных технологических решений на задействованных этапах продвижения товаров. Экономичность - четко разработанные варианты и схемы организации товародвижения при минимальных издержках по доставке и хранению товаров.

При продвижении товаров к потребителям используются транзитная и складская формы. Транзитная форма представляет собой прямую доставку товаров от производителя непосредственно в розничную торговую сеть.

Складская форма обусловлена наличием складов в оптово-посреднической сфере, обеспечивающих концентрацию товаров и устойчивое снабжение торговых предприятий. Склады выделяются в товаропроводящее звено в цепи обращения товаров. В результате складской организации прохождения товаров оптовики получают возможность реализовать продукцию широкому кругу потребителей.

Вопросы, касающиеся каналов распределения, необходимо рассматривать с точки зрения объемов реализации товарной массы. Под каналами распределения понимаются посредники, с помощью которых происходит перепродажа товаров при их движении к местам потребления. Распределение товаров является существенной стороной рынка. Каналы распределения характеризуются числом посредников, занятых доведением товаров до потребителя По этому признаку они подразделяются на: одноуровневые (один посредник - розничное звено); двухуровневые (два посредника - оптовое и розничное звенья); трехуровневые (три посредника - крупный оптовик, мелкий оптовик, розничное звено). Выбор варианта каналов распределения зависит от величины товарных потоков и минимума приведенных затрат. Для решения этой задачи используется метод математического моделирования.

Товародвижение включает образование товарных запасов, имеющих прямое отношение к реализации товаров. Постоянно действующие и в заданных размерах товарные запасы позволяют обеспечить стабильность торгового процесса.

Существует два способа доставки товаров в розничную торговую сеть автомобильными средствами: централизованный и децентрализованный. При централизованной перевозке организуется стабильное поступление заказанных товаров к месту назначения. В ней принимают участие поставщики, автотранспортные предприятия и товарополучатели. Поставщик заказывает автомобильные средства и представляет товар к перевозке, автотранспортное предприятие подает к установленному времени транспорт и перевозит груз, товарополучатель обеспечивает его надлежащий прием. Централизованная форма транспортного обеспечения считается наиболее эффективной при доставке товаров.

Децентрализованная перевозка, или самовывоз товаров автомашинами, как правило, используется в малых и средних розничных торговых предприятиях, торговых структурах мелкооптовых и розничных рынков.

В каждой стране из-за специфики развития рынка товарораспределительная деятельность имеет свои особенности. На западных рынках механизм распределения товаров постоянно видоизменяется во времени. Процесс преобразований происходит под влиянием динамики экономического роста. Основными слагаемыми преобразований в настоящее время являются: во-первых, централизация систем распределения, позволяющая повысить надежность поставок при сокращении уровня запасов товаров на предприятиях и одновременно с этим обеспечить доступ к рынкам сбыта мелким поставщикам; во-вторых, концентрация объемов заказов на поставку большинства товаров; в-третьих, высокая готовность поставщиков стимулировать сбыт выпускаемой ими продукции с помощью рекламы предприятий торговли; в-четвертых, информационное обеспечение всех участников хозяйственных договоров о поставке товаров.

8.2 ИСТОЧНИКИ ЗАКУПКИ ТОВАРОВ, КОММЕРЧЕСКИЕ СДЕЛКИ И КОНТРАКТНЫЕ СОГЛАШЕНИЯ

Источниками поступления потребительских товаров являются:

* промышленные и сельскохозяйственные предприятия, местная промышленность, индивидуальные производства;

* оптово-посреднические структуры;

* оптовые и оптово-розничные склады;

* поставки от зарубежных фирм и компаний.

Источники товарного обеспечения определяются исходя из структуры конкретного рынка товаров, контингента покупателей, ассортимента товаров, товарооборачиваемости и финансовых возможностей торгового предприятия.

Сегодня достаточно отчетливо прослеживаются растущие требования к рынку закупок, который представляют поставщики продукции. При рыночных отношениях соответствующим образом соединено воедино приобретение нужного товара, требуемого качества, в установленные сроки поставки, по приемлемой цене и у надежного поставщика. Определенное воздействие на рынок закупок оказывает переход от рынка продавца к рынку покупателя, сопровождающийся существенными изменениями в стратегии производства и реализации продукции. Раньше выпуск продукции и политика ее сбыта не отвечали запросам и интересам населения. Приспособление к спросу покупателей в условиях рыночной конкуренции потребовало радикальных перемен в производстве товаров предприятиями-изготовителями. Это также отразилось на повышении качества обслуживания торговой сферы, прежде всего в сокращении времени выполнения заказов и соблюдении согласованных графиков поставки товаров. Фактор времени наряду с качеством и ценой товара становится определяющим в деятельности торгового предприятия.

Рост требований к реализации продукции вызывает адекватные требования к источникам закупки товаров. Непременным условием организации закупочной деятельности торгового предприятия является изучение рынка закупок. Для оценки реальных и потенциальных возможностей поставщиков можно использовать следующие критерии:

§ характер деятельности и возможности поставщика;

§ конкурентное положение поставщика на рынке закупок товаров;

§ процедура и порядок исполнения коммерческих сделок;

§ вероятность обеспечения необходимых номенклатуры и объема продукции;

§ условия, гарантирующие качество приобретаемого товара;

§ адекватное сочетание цены и потребительских свойств товара;

§ условия поставки товара: стабильность, периодичность, сроки;

§ предусматриваемая форма платежа и способы расчетов.

Анализ поставщиков по приведенным критериям позволяет установить оправданные требования по закупке и поставке товаров в торговое предприятие.

Рынок закупок товаров отражает коммерческие интересы всех его участников. Закупки товаров торговым предприятием происходят у различных поставщиков и под влиянием большого числа переменных. В этой связи важное значение имеют расширение контактов и установление коммерческих связей между торговым предприятием и поставщиками. Суть их сводится к взаимовыгодным коммерческим сделкам и товарообменным операциям при купле-продаже товаров. Коммерческие сделки рассчитаны на закупаемую продукцию и определяются под влиянием конкретных признаков: традиционная или модифицированная продукция, степень ее новизны, стадия жизненного цикла товара, рыночная ситуация. Следовательно, сделки при закупке не являются неизменными и зависят от множества воздействующих факторов.

Коммерческим документом, представляющим договорные соглашения купли-продажи товара, является контракт. Из самого названия документа следует, что одна сторона осуществляет закупку, а другая - продажу. Непременным его условием является переход права собственности на товар от продавца к покупателю. В контракте указываются содержание договорных условий, порядок исполнения взаимных соглашений и ответственность сторон, а также предусматриваются следующие основные обязательства:

* наименование и объем подлежащего поставке товара;

* качество, комплектность, упаковка и маркировка товара;

* цена и форма расчетов;

* сроки выполнения поставок и порядок сдачи-приема товара;

* базисные условия поставки;

* гарантийная защита и санкции;

* юридические адреса сторон и дата заключения контракта.

Одним из существенных условий контракта является исходная цена, устанавливаемая на закупаемую продукцию. Обычно ориентируются на два вида цены: твердая и подвижная, или скользящая. Твердая цена применяется в сделках с короткими сроками поставки товаров. Она указывается в контракте и не подлежит изменениям при расчете. Скользящая цена - это цена, исчисленная в период исполнения сделки в результате принятия в расчет переменных рыночных величин при пересмотре договорной цены в сторону повышения или понижения. Ее использование, как правило, предусматривается при сделках с длительными сроками поставок товаров.

Базисные, или специальные, условия определяют обязанности продавца и покупателя по доставке товара и устанавливают момент перехода риска случайной гибели или повреждения товара от продавца к покупателю. При исполнении контракта возникшие споры между сторонами по поводу договорных соглашений решаются в порядке, предусмотренном законодательством.

Порядок расчетов за поставляемую продукцию осуществляется безналично через банк путем перечисления денег со счета покупателя на счет поставщика. При таких расчетах используются платежные поручения, аккредитивы и чеки. Платежные поручения принимаются банками только при наличии денег на счете плательщика. Порядок расчетов и срок действия аккредитива устанавливаются покупателем и поставщиком. Для его открытия банк-эмитент перечисляет средства плательщика в распоряжение банка поставщика на весь срок действия обязательств. При расчетах чеками плательщик дает гарантированное поручение обслуживающему банку о перечислении денег, указанных в чеке, за счет получателя. В последние годы возникли финансовые трудности во взаиморасчетах торговых предприятий и поставщиков, препятствующие предварительной оплате за полученную продукцию, поэтому наиболее распространенной формой стала оплата по реализации поставленных товаров.

Документация, оформляющая исполнение контракта купли-продажи, подразделяется на:

§ документы, отражающие стоимостную, качественную и количественную оценку товара;

§ документы по платежно-банковским операциям;

§ документы по подготовке товара к отправке;

§ транспортно-экспедиторские документы;

§ документы страхового назначения;

§ документы, отражающие таможенные процедуры.

Разновидностью договора купли-продажи является договор поставки, согласно которому поставщик-продавец обязуется передать в обусловленный срок или сроки производимые или закупаемые им товары покупателю для использования в предпринимательской деятельности.

Заключению договора поставки предшествуют переговоры о предстоящей сделке и согласование ее основных условий. В преддоговорный период обычно составляется проект договора, в котором учитывается договоренность, достигнутая сторонами.

Переговоры могут вестись путем переписки (почтовой, телеграфной, телетайпной), личных встреч и по телефону. Обычно эти способы сочетаются в различных комбинациях. Переписка используется при заключении сделок на основе принятия предложения одной из сторон заключить договор или выполнить заказ. Личные переговоры ведутся при заключении договоров поставки с поставщиками на оптовых ярмарках и выставках-продажах. Переговоры по телефону осуществляются при заключении сделок на товары повседневного спроса, хорошо известные покупателю. В этом случае по телефону согласовываются лишь цена, количество товара и срок поставки. Впоследствии стороны оформляют свою договоренность письменно.

Согласно ст. 432 ГК РФ, договор заключается посредством направления оферты (предложения заключить договор) одной из сторон и ее акцепта (принятия предложения) другой стороной. Договор признается заключенным в момент получения лицом, направившим оферту, ее акцепта. Договор должен быть подписан только лицами, имеющими право подписи таких документов на основании устава или доверенности, содержать юридические адреса сторон, банковские реквизиты, скреплен печатями предприятий, заключивших договор.

По ст. 450 ГК РФ изменение и расторжение договора поставки возможны по соглашению сторон. Односторонний же отказ от исполнения договора поставки (полностью или частично) или одностороннее его изменение допускается в случае существенного нарушения договора одной из сторон (ст. 523 ГК РФ).

Нарушение договора поставки поставщиком предполагается существенным в случаях:

* поставки товаров ненадлежащего качества с недостатками, которые не могут быть устранены в приемлемый для покупателя срок;

* неоднократного нарушения сроков поставки.

Нарушение договора покупателем считается существенным в случаях:

§ неоднократного нарушения сроков оплаты товаров;

§ неоднократной невыборки товаров.

Основными коммерческими условиями договора поставки являются: периоды, графики и порядок поставки, а также приемки и расчетов за поставленные товары.

Периоды поставки товаров определяются сроками поставки отдельных партий в течение срока действия договора, например равномерными партиями помесячно. График устанавливается декадный, суточный, часовой и т. п. Порядок поставки товаров включает их отгрузку (передачу) поставщиком либо покупателю, являющемуся стороной договора поставки, либо лицу, указанному в договоре и отгрузочной разнарядке в качестве получателя.

Доставка товаров осуществляется поставщиком путем отгрузки их транспортом, предусмотренным договором поставки, и на определенных в договоре условиях. Договором поставки может быть предусмотрено получение товаров покупателем (получателем) в месте нахождения поставщика. Эта операция носит название выборки товаров. Она предусматривает осмотр покупателем (получателем) товаров в месте их передачи.

Принятие покупателем (получателем) товаров сопровождается действиями в соответствии с договором поставки, требованиями, указанными в стандартах и другой нормативно-технической документации, инструкциями о порядке приемки продукции производственно-технического назначения и товаров народного потребления по количеству и качеству. Покупатель (получатель) обязан в установленный срок проверить количество и качество принятых товаров и письменно уведомить поставщика о выявленных несоответствиях и недостатках товаров. В случаях, когда покупатель в соответствии с законом, нормативно-правовыми актами и договором отказывается от принятия товара, он должен обеспечить его сохранность (ответственное хранение) и незамедлительно уведомить поставщика.

Расчеты за поставленные товары осуществляются либо платежными поручениями, либо с соблюдением порядка и формы расчетов, предусмотренных договором поставки.

8.3 ПРЯМЫЕ ЗАКУПКИ ТОВАРОВ У ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ

Определенное место в товароснабжении торговых предприятий занимают прямые закупки товаров у производителей. Они осуществляются посредством двусторонних сделок и контрактов между торговым предприятием и производителем. Данная форма товарного обеспечения имеет ряд преимуществ:

* увеличиваются источники закупок товаров и предоставляется возможность их выбора;

* сокращаются пути и сроки доставки товаров;

* появляется возможность оперативно воздействовать на производителя в целях обновления ассортимента и повышения качества товаров;

* сокращается число посредников;

* снижается степень коммерческого риска;

* сохраняется стабильный уровень цен на реализуемую продукцию.

Для оптовых и розничных торговых предприятий прямые поставки товаров имеют неодинаковое значение. Оптовой торговле, охватывающей практически все виды продукции, принадлежит ведущая роль в формировании товарно-материальных ресурсов, поэтому она является важнейшим оптово-посредническим звеном между сферой производства и потреблением. В основном производители товаров устанавливают хозяйственные связи с оптовыми предприятиями. В отличие от розничных предприятий они имеют значительные объемы товарооборота, располагают необходимыми размерами торговых и складских площадей. При этом производители заинтересованы поставлять получателям товары в объеме не ниже минимальных норм отгрузки и с необходимой частотой. В ряде случаев эти нормы равняются месячному товарообороту малых и даже средних розничных торговых предприятий. При сокращении частоты поставок и одновременном увеличении размеров поставляемых партий этим предприятиям возникают сложности в размещении и хранении товаров.

Розничные торговые предприятия, реализуя товары непосредственно населению, окончательно завершают товарное обращение. Розничная торговля отличается от других форм торговли большей территориальной разобщенностью своей сети. Она характеризуется разнообразием форм собственности и предпринимательства. При рыночном взаимодействии розничные предприятия должны проявлять высокую инициативность и оперативность в технологии продажи товаров. Для реализации в розницу необходимы не только специальные торговые помещения, приспособленные для сервисного обслуживания покупателей, но и организация серьезной работы по подбору и формированию торгового ассортимента в условиях постоянно изменяющихся спроса и требований покупателей. В последнее время все активнее развиваются хозяйственные связи по закупкам товаров между розничными торговыми предприятиями и производителями. Исходя из коммерческих соображений, закупочная деятельность розничных предприятий при прямых поставках в основном направлена на продовольственные товары повседневного спроса, а также простой ассортимент непродовольственного назначения.