Сущность организации как функции управления состоит в упорядочении, согласовании, регламентировании действий исполнителей, участвующих в процессах закупки, продажи и продвижения товаров до потребителей. Организация управления включает также оперативное регулирование, под которым подразумеваются текущие управленческие решения, инструкции, приказы, распоряжения, указания, вырабатываемые и принимаемые субъектами управления в соответствии с конкретной рыночной ситуацией.

Учет как функция управления коммерческой деятельностью представляет собой документальное оформление поступлений, приемки, реализации товаров и их движения в торговом предприятии. Благодаря учету обеспечивается сохранность материальных ценностей и денежных средств, контроль за торговыми процессами и результатами коммерческой деятельности.

Под контролем подразумевается активное слежение за исполнением управленческих воздействий, проверка соблюдения документов, регламентирующих коммерческо-предпринимательскую деятельность торгового предприятия. Контроль вместе с учетом информирует предпринимателя о результативности торговых процессов и служит средством корректирующего воздействия со стороны органов управления на тех, кому надлежит исполнять управляющие решения.

В крупных торговых предприятиях в процессе управления коммерческой деятельностью реализуются такие функции управления, как экономический анализ показателей коммерческой деятельности, прогнозирование спроса и продаж, которые рассматриваются в гл. 7 и 13.

Функции коммерции обусловлены взаимодействием с рынками, потребителями, конкурентами и другими элементами внешней среды. Полученные исходные данные из внутренних и внешних источников трансформируются в информацию, на основе которой осуществляется коммерческая деятельность в торговом предприятии. По мере становления рынка предполагается проведение корректировок в системе управления коммерческой деятельностью на основе всестороннего анализа деятельности торгового предприятия и факторов внешней среды.

В зарубежной практике выделяются два аспекта коммерции один связан с деятельностью службы коммерции, а другой - с обеспечением взаимных интересов между структурными подразделениями предприятия и коммерческой службой. В рамках первого аспекта деятельность службы коммерции ориентирована на один из следующих вариантов товары, функции, товарные рынки и покупатели, товары и функции, функции и товарные рынки. Из этого перечня преобладают варианты по товарам и по функциям.

Первый блок обеспечивает закупку сырья для изготовления продукции на своих предприятиях, которая затем поступает в продажу. Второй блок осуществляет прямые закупки товаров у производителей для последующей реализации. Третий блок связан с продвижением товаров, сопровождаемым складированием и хранением. Четвертый блок выполняет операции по подготовке товаров к продаже и подаче к местам продажи. Все товары, поступающие в продажу, группируются по однородному признаку. Коммерческая деятельность координируется и контролируется коммерческим директором, который подчиняется руководителю торговой фирмы (компании).

Важным условием эффективности управления коммерческой деятельностью является ее местоположение и взаимосвязанные действия в организационной структуре торгового предприятия. Эти признаки определяются сферой деятельности предприятия, его стратегическим курсом и объемом реализации продукции.

Существует несколько типов организационной структуры торгового предприятия: линейная, функциональная, линейно-функциональная, линейно-штабная, дивизиональная, матричная и др.

Обычно малые торговые предприятия начинают свою деятельность с простой линейной организации, в которой распределение полномочий идет сверху вниз. Функциональное управление, широко используемое в средних торговых предприятиях, - это управление по отдельным функциям (маркетинг, финансы, сбыт, кадры), при котором высшее звено руководит сотрудниками низовых уровней, но только в пределах одной функции.

Основу линейно-функциональных структур составляет так называемый шахтный принцип построения и специализации управленческого процесса по основным функциям. По каждой из них формируется иерархия служб по уровням (шахтам), пронизывающая всю организацию сверху донизу. Линейно-функциональные структуры наиболее эффективны в условиях использования аппаратом управления определенного заданного алгоритма при решении типичных задач. Однако при линейно-функциональном управлении слабо учитываются постоянно изменяющиеся внутренние и внешние условия деятельности торгового предприятия, допускается нерациональное распределение информационных потоков, превышаются нормы управляемости, особенно у руководителей высшего звена.

Суть линейно-штабной организационной структуры состоит в том, что при линейном руководителе создается в помощь ему группа специалистов, так называемый штаб, или оперативно-аналитический отдел. В его задачи входит получение и анализ информации о внешней и внутренней среде, осуществление контроля; подготовка проектов решений, текущее информирование и консультирование руководства. При штабной структуре управления высшее звено руководителей в значительной мере освобождается от вспомогательных, второстепенных функций в процессе управления.

Дивизиональная организационная структура предполагает деление организации на элементы и блоки по видам товаров или услуг, группам покупателей или географическим районам. Разработка такой структуры вызвана расширением масштабов предприятий, диверсификацией производства и изменениями внешней среды.

При матричной структуре управления сочетаются вертикальные линейные и функциональные связи с горизонтальными. Персонал функциональных подразделений, оставаясь в их составе и подчинении, обязан также выполнять указания руководителей проектов или специальных штабов, которые образуются для руководства отдельными проектами и работами. Руководители проектов устанавливают состав и очередность работ, а руководители подразделений несут ответственность за их надлежащее и своевременное исполнение.

В практике управления торговыми предприятиями обычно используются типы организационной структуры в определенной комбинации. Разнообразие организационных структур вызвано адаптацией торговых предприятий к новым условиям, развитием потребительского рынка, коммуникационных сетей и совершенствованием коммерческой деятельности.

Можно выделить три наиболее характерных варианта организационной структуры торгового предприятия в увязке с местоположением и управлением коммерческой деятельностью.

Первый вариант (рис 6.5) предпочтителен для торгового предприятия со средним товарооборотом и неширокой номенклатурой товаров, например предприятия, занятые розничной продажей мебельных товаров. Основное достоинство этой организационной структуры - простота системы управления, возможность прослеживать компактность и соподчиненность всех функциональных подразделений. Иерархический ранг имеет две ступени, т.е. два уровня управления. Предусматривается линейная связь управления функциональными подразделениями с подчинением администрации предприятия.

Такие группы, как планово-экономическая, бухучета и финансов, коммерческо-распорядительная, составляют первый уровень организационной структуры. На коммерческо-распределительную службу возложены совершение коммерческих сделок, закупки и организация поставок товаров. Но главные функции коммерческой службы - это управление операциями купли-продажи и расширение целевых рынков мебели, действующих на коммерческой основе. Процессы, связанные с реализацией мебели, представлены вторым уровнем управления. Вся технологическая цепочка по доведению товаров из сферы производства в сферу конечного потребления ориентирована на минимальные издержки.

Второй вариант (рис 6.6) наиболее типичен для торгового предприятия с большим объемом реализации продовольственных товаров. В этом случае предусматривается линейно-функциональная организационная структура с централизованным управлением деятельностью торгового предприятия.

Система управления состоит из трех взаимосвязанных уровней. В непосредственном подчинении администрации торгового предприятия находятся четыре подразделения первого уровня, занимающиеся экономическими, бухгалтерскими, финансовыми и коммерческими вопросами, а также маркетинговыми исследованиями состояния целевых рынков продовольственных товаров. На втором уровне управления представлены службы, организующие закупку, поставку, предпродажную подготовку и реализацию продовольственных товаров. Продажа товаров выполняется по группам товаров однородного состава. На третьем уровне управления задействовано производственное подразделение, отвечающее за организацию выпуска продукции своими силами. В обязанности подразделения входит обеспечение управления технологическими процессами и всей цепочкой производства предусмотренной номенклатуры продукции. Информационное обеспечение и управленческие решения рассчитаны на компьютерные средства. В рассмотренной организационной структуре осуществляются вертикальные и горизонтальные связи, координация и управление всей деятельностью торгового предприятия.

Третий вариант используется в крупном торговом предприятии со значительным объемом реализации продукции. Обычно такая схема свойственна фирмам с централизованной оптовой продажей непродовольственных товаров или средств производства. Иерархический ранг и управление имеют два уровня. К первому уровню относятся такие отделы, как планово-экономический, финансовый, маркетинговых исследований, юридический, бухгалтерия.

Особая роль принадлежит коммерческой службе, объединяющей пять отделов, которые осуществляют коммерческую политику фирмы. Деятельность отдела закупок осуществляется на основе постоянного изучения рыночной конъюнктуры спроса и предложения. В результате вырабатывается стратегия товарно-материального обеспечения. В обязанности этого отдела входят также управление материальными запасами и поддержание должного уровня обслуживания потребителей. Отдельно выделен транспортный отдел, отвечающий за доставку сырья и средств производства потребителям. Он координирует отправку железнодорожных вагонов с отгруженной продукцией, отслеживает прохождение вагонов до потребителей, контролирует погашение транспортных расходов и др.

Определенное значение придается отделу взаимозачетов. Отдел внешних связей решает вопросы, касающиеся поставок импортного сырья, материалов и средств производства, таможенного обслуживания и досмотра.

Второй уровень представляет управление всей технологической цепочкой при реализации сырья и средств производства на целевых рынках. Особое внимание уделяется получению прибыли в результате успешного ведения и расширения коммерческого дела.

В нынешних условиях перехода к рынку многие предприятия испытывают платежеспособный кризис, поэтому они не могут рассчитываться за то количество сырья и средств производства, которое им необходимо для выпуска продукции Особенно это касается предприятий ведущих отраслей промышленности. Практически они являются должниками из-за дебиторской или кредиторской задолженности: металлурги должны энергетикам, энергетики - машиностроителям, машиностроители - химикам и т. д. Больше всех страдают железнодорожники из-за дебиторской задолженности. В результате предприятия попадают в затруднительное положение, приводящее порой к остановке производства.

В данной ситуации важная роль принадлежит оптовым торговым предприятиям, в частности их взаимозачетным отделам по реализации сырья и средств производства.

Рассмотрим организацию централизованной и взаимозачетной (бартерной) поставки продукции предприятиям-потребителям в рамках замкнутого цикла на примере концерна «Еврохим». В этом случае предусматривается новый подход к становлению партнерских связей. Суть схемы заключается в следующем: в соответствии с договором между концерном «Еврохим» и предприятиями-потребителями концерн берет на себя обязанности поставщика (дистрибьютора) материалов и средств производства. Выполняя торгово-посреднические функции, он обеспечивает поставки материалов и средств производства со своего склада, или они отправляются транзитом (прямым сообщением от изготовителя) железнодорожным транспортом. В нашем примере поставки продукции осуществляются в пределах пяти предприятий: концерн «Еврохим», Каменск-Уральский электромаш, Пензаэнерго, Пензакомпрессормаш, Каучук-Стерлитамак. Основой взаимных расчетов служат долговые обязательства (векселя) задействованных предприятий. Опыт показывает, что рассмотренная система поставки и расчетов за продукцию удовлетворяет потребности всех участников замкнутого цикла.

6.4 УПРАВЛЕНИЕ И МОТИВАЦИЯ ТРУДА ПЕРСОНАЛА

Трудовая активность коллектива обусловливается развитием социальной среды торгового предприятия. Эту среду образуют коллектив, материально-техническая база и социальная инфраструктура предприятия. В новых условиях его успешная деятельность зависит от рационального совместного труда работников, их профессиональной подготовки и уровня образования, а также от того, насколько условия труда и быта удовлетворяют материальные и социальные потребности людей.

Социальным принято называть все, что непосредственно относится к обществу, людям, их жизни. Экономика - это система жизнеобеспечения людей и общества, поэтому по своей целевой направленности экономические процессы одновременно являются и социальными. В литературе наряду с понятиями «социальные явления», «социальное развитие» встречаются словосочетания «социально-экономическое развитие», «социально-экономические проблемы». Исходя из этого очевидно, что социально-экономические явления многогранны и охватывают обширный круг социальных и экономических вопросов.

Гарантом социальной политики выступает государство. Ее задачами являются социально-экономический рост, стимулирование трудовой мотивации и хозяйственной предприимчивости, утверждение коллективных устоев, обеспечение социальной защиты работников, удовлетворение потребностей общества. Государство наделено воздействующими функциями и располагает инвестициями, кредитами, системой налогов и пошлин, средствами на благотворительные цели.

Социальная среда в значительной мере влияет на работоспособность персонала.

Опыт зарубежных стран подтверждает, что решение социальных проблем предприятия в современных условиях должно быть приоритетным. В фирмах США, Японии, Германии действуют социальные службы, которые занимаются вопросами, касающимися условий труда и быта работников, а также происходящих конкретных перемен в социальной среде. Распорядительная деятельность социальной службы направлена на исполнение норм законодательства, определяющего правовые основы социальной политики государства и гарантии в сфере социально-трудовых отношений. Обязательным является постоянный контроль за реализацией намеченных социальных мероприятий, например материальное поощрение за проявленную инициативу.

В условиях административно-командной системы управление трудовым коллективом рассматривалось как второстепенное. Однако возрастающая роль зарождающегося рынка, растущие запросы потребителей, развитие коммерческого предпринимательства выдвигают новые требования к управлению персоналом предприятия.

Можно выделить два наиболее распространенных стиля управления трудовыми коллективами, занятыми в торговле: директивное и демократическое.

Директивному управлению свойственна иерархическая структура. Воздействие на работников осуществляется принудительными мерами и путем контроля. Такой стиль управления порождает напряжение в коллективе и препятствует сотрудничеству. При демократическом управлении выработка и принятие решений осуществляются руководителем совместно с подчиненными, (исполнители знают круг своих обязанностей и четко взаимодействует друге другом. Характерным признаком в трудовой деятельности является самоконтроль. Моральное удовлетворение работников своим трудом гораздо выше, чем при директивном управлении.

Стиль управления зависит от экономической ситуации и особенностей функционирования торгового предприятия. Следует подчеркнуть, что главная роль на предприятии принадлежит работникам, которые располагают определенными средствами производства, а за его пределами - потребителям с их запросами на продукцию. Торговым работникам необходимо сосредоточить внимание на освоении и выполнении этических норм, правил поведения при контакте с внешним окружением. Соблюдение служебных этических норм является одним из показателей профессионализма как отдельного работника, так и предприятия в целом.

Нынешний процесс экономических реформ ведет к постепенному развитию демократизации трудовых коллективов. В результате образования акционерных обществ и передачи акций коллективам, исполнители превращаются в совладельцев, приобретающих широкие права и принимающих активное участие в деятельности предприятия. Известны примеры, когда на собраниях акционеров руководители предприятий, отдающие предпочтение старым методам управления, отстранялись от должности и заменялись новыми профессионально подготовленными, способными к руководству в современных условиях. Гласность и демократизация должны привести к тому, что постепенно на основе совместной собственности коллектива будет изжит прежний авторитарный стиль управления.

Структура управления персоналом в основном зависит от характера и размера торговых предприятий, сферы их деятельности. В малых и средних торговых предприятиях функции управления выполняют преимущественно руководители подразделении. В крупных торговых предприятиях процесс управления представляет собой иерархическое взаимодействие по вертикали. Для построения системы управления коллективом торговые предприятия разрабатывают инструментарий, учитывающий личностные особенности и конкретную ситуацию.

Использование труда работников должно способствовать достижению целей торгового предприятия. Для этого необходимо:

* создавать условия, обеспечивающие наиболее полную реализацию трудового потенциала работников,

* четко обозначить их обязанности и границы загрузки,

* ориентировать их на текущие и будущие задачи производства;

* заменить место приложения их труда при необходимости.

Для эффективной деятельности работников важное значение имеет функциональная гибкость, которая означает способность к изменению в использовании труда работников, вызванному изменяющимися условиями производства. Предпосылками решения этой задачи являются: расширение границ операций за счет сопряженных рабочих мест, овладение рыночными профессиями, совмещение профессии. Так, в Англии в большинстве компаний отменено разделение труда между рабочими, техниками и служащими.

Для того чтобы более полно использовать трудовой потенциал коллектива, следует определить факторы, влияющие на трудовую деятельность, и оценить их значение, что позволит решить вопрос занятости работников с различным уровнем трудоспособности. При этом рассматриваются и работники с пониженным уровнем трудоспособности, лица предпенсионного и пенсионного возраста, студенты, женщины, имеющие малолетних детей, и др., которые представляют дополнительный источник рабочей силы.

При использовании перечисленных категорий работников учитываются их профессиональный опыт, степень работоспособности, навыки, состояние здоровья. Для конкретного работника должен устанавливаться льготный режим работы изменение рабочего задания, условий труда, предоставление другой работы и пр. Дифференцированный подход способствует рациональному сохранению работоспособности коллектива, что должно принести пользу предприятию.

С переходом к рынку технология управления Персоналом приобретает особое значение. Для успешного выполнения задач, поставленных перед коллективом, необходимо проводить целенаправленную кадровую политику.

Деятельность трудового коллектива торгового предприятия связана с двумя аспектами продукт и предмет управленческого труда.

Продукт управленческого труда - управленческие действия и решения. обеспечивающие функционирование объекта (структурных служб, подразделений) в заданной организации и требуемом режиме торгового предприятия. Управление распространяется на все стороны деятельности предприятия, реализуемой с помощью трудового коллектива. В условиях становления рынка важное значение имеют самоуправление и саморазвитие коллектива, который становится хозяйствующим субъектом, владеющим средствами производства.

Предмет управленческого труда - состав, содержание и условия внутренней среды торгового предприятия: установленные цели, технологии торговых и складских процессов, производственные, технические и финансовые ресурсы, стимулирование работников и др. Каждое функционирующее звено отражает определенный способ управленческого воздействия. В процессе управления взаимодействуют три группы персонала: администрация, руководители подразделений (работ), специалисты (служащие). Каждой группе свойственны свои особенности с точки зрения содержания труда, места в производственном процессе, характера влияния на результаты деятельности торгового предприятия.

Администрация принимает решения по всем функциональным структурам деятельности предприятия через аппарат управления. Ее основные задачи - подбор и прием на работу кадров, управление структурными подразделениями, организационное воздействие на руководителей и, соответственно, на производственные процессы. В функции современного администратора как лидера предприятия входит обеспечение высокоэффективной работы трудового коллектива путем интеграции системы управления в единое целое и координации ее отдельных звеньев.

Руководители закупочных, торговых, коммерческих, экономических и других служб составляют основу торгового предприятия. В их должностные обязанности входят организация труда и управление действиями исполнителей. Руководители призваны развивать их инициативу и деловые качества.

Специалисты - это специализированные работники, выполняющие свои обязанности в соответствующих функциональных подразделениях: менеджеры, инженеры, экономисты, бухгалтеры и др. От их профессионального уровня и подготовки в определенной степени зависят позиции и развитие торгового предприятия. Информационное обслуживание руководителей и специалистов для выработки и реализации управленческих решений возлагается, как правило, на служащих: техников, операторов, лаборантов.

Эффективность деятельности руководителей и специалистов во многом зависит от их знаний, умений и навыков. Их труд носит инициативный и творческий характер. С одной стороны, организация их работы подчинена определенным правилам, а с другой - они должны принимать решения с учетом конкретной производственной ситуации.

Следует отметить, что труд работников управления и специалистов немыслим без применения современных технических средств. Очевиден тот факт, что, если используются устаревшие методы работы и отсутствуют автоматизированные вычислительные средства и оргтехника, коллектив превращается в неполноценного исполнителя с точки зрения управления. Организация личного труда работников на основе использования достижений науки и передового опыта, позволяющая наилучшим образом установить взаимодействие между исполнителями и техническими средствами в процессе выполнения работы, представляется как персональный менеджмент.

Администрация торгового предприятия должна оперативно реагировать на запросы покупателей, чтобы привлечь их к себе и получить преимущества на рынке товаров по сравнению с конкурентами. Успех предприятия зависит от наличия коммерческо-предпринимательской жилки у руководства и профессиональной подготовленности работников. Сотрудничество между руководством и персоналом должно основываться на взаимной отдаче. Если обе стороны полагаются друг на друга и действуют в общих целях, то результат в работе непременно будет достигнут.

Для эффективной торговли необходимо целенаправленно организовать труд работников и создать благоприятный рабочий климат. В торговом предприятии, в котором исполнители работают увлеченно и уверенно, обеспечиваются реальные условия для стабильной продажи товаров. Администрация торгового предприятия должна уделять особое внимание процессу реализации товаров, торговому обслуживанию и имиджу предприятия, чтобы предоставить покупателям возможность с наибольшими удобствами и отдачей совершать покупки. Следовательно, одна из ее задач - обеспечение деловой и комфортной обстановки в целях удовлетворения запросов покупателей.

В новых условиях предприимчивость и ответственность персонала торгового предприятия значительно возрастают. Вопросы, касающиеся производства, доведения товаров до потребителей, торгового обслуживания покупателей, переходят в полную компетенцию трудового коллектива. Персонал расценивается как главный ресурс торгового предприятия, которым необходимо грамотно управлять и создавать условия для его развития. Эта миссия реализуется с помощью кадровой политики.

Кадровая политика предприятия включает четыре группы вопросов: адаптация исполнителей к новым условиям работы; повышение квалификации кадров и развитие их творческой инициативы; материальное стимулирование трудовой активности персонала; оценка деятельности работников управления среднего и высшего звена. Эти составляющие следует рассмотреть более подробно.

Адаптация исполнителей к новым условиям работы. В переходный период происходит адаптация работников, обусловленная сменой форм собственности и социально-экономическими изменениями, В узком смысле адаптация - это приспособление работников и торгового предприятия к новым организационно-экономическим условиям.

При адаптации работников формируется четкое понимание их собственной роли в общем производственном процессе. Следует выделить и такой момент адаптации, как подготовленность сотрудников к восприятию и реализации нововведений технологического, коммерческого, экономического характера. Успех адаптации определяется целым рядом условий, из которых главными являются:

* престиж и привлекательность работы;

* особенности организации труда;

* наличие отработанного механизма внедрения нововведений;

* социально-психологическая атмосфера в коллективе;

* личностные качества работника.

Повышение квалификации кадров и развитие их творческой инициативы. С переходом к рынку обозначилась профессиональная неподготовленность торговых работников для работы в современных условиях. Необходимо не только повышать профессиональный уровень и квалификацию работников, но и научиться мыслить по-новому, а также изменить психологию поведения. Эти очевидные пробелы следует восполнять путем постоянного обучения и подготовки кадров. Работники торговли должны овладеть современными знаниями в области экономики, коммерции, маркетинга, менеджмента. Опыт показывает, что обученный и подготовленный персонал рационально организует свой труд, принимает обдуманные решения, правильно формирует взаимоотношения в коллективе, устанавливает доброжелательные отношения с покупателями. Вместе с тем у работников появляется возможность для продвижения по службе. Таким образом, квалификация и образовательный уровень служат предпосылками развития потенциальных возможностей и творческой инициативы работников, что способствует успешному ведению торгового дела.

Материальное стимулирование трудовой активности персонала. Исполнители не только выполняют определенную работу на рабочем месте, но и несут ответственность за обеспеченность и стабильность продвижения и продажи товаров покупателям. Каждый работник направляет свои способности и силы на достижение поставленных целей. При этом возникает необходимость создания условий труда и введения поощрительных мер, способствующих более эффективной работе исполнителей. Стимулирующее воздействие оказывают заработная плата и дополнительные выплаты социального характера.

При определении заработной платы администрация должна учитывать результаты трудовой деятельности каждого работника. Возложенные на работника функции и объем его работы не являются единственными определяющими факторами. Принимаются во внимание также особенности труда, режим работы, дополнительные задания, выполняемые исполнителем Важно, чтобы работник сознавал, что его труд оплачивается справедливо.

Существенным стимулом являются премии за результаты работы по увеличению объема продажи товаров и получению дополнительной прибыли сверх запланированной. Выплата премий должна производиться дифференцированно, с учетом категории работника, выполняемых функций и величины вклада. Так, у заведующего торговым отделом размер премии может составлять 1%, у заведующего секцией - 0,9%, у старшего продавца - 0,75% и продавца - 0,5% от полученной дополнительной прибыли.

Социальные выплаты отличаются от зарплаты тем, что не зависят от трудовых показателей работника. Они устанавливаются администрацией в целях усиления трудовой мотивации персонала. К таким выплатам в торговом предприятии могут быть отнесены отпускные пособия, выдаваемые работнику раз в году, надбавка к заработной плате многодетным семьям, обеды, организуемые за минимальную плату, компенсация расходов за проезд к месту работы (для определенной категории работников).

Оценка деятельности работников управления среднего и высшего звена. С переходом к рынку становится очевидным: одни торговые предприятия успешно развиваются, а другие - остались на прежнем уровне. Динамично развиваются те предприятия, которые создали информационно-компьютерную систему, а также решают коммерческие и хозяйственные задачи с помощью профессионально подготовленных работников управленческого звена. Это свидетельствует о необходимости развития творческих способностей и практических навыков у работников управления среднего и высшего звена с ориентацией на происходящие преобразования в торговле.

Характерными признаками деловых качеств работников управления являются: профессионализм, организаторские способности, должное выполнение служебных обязанностей, высокий уровень управленческой культуры и др. Оценку деятельности и личности работников управления рекомендуется проводить регулярно и не реже одного раза в год.

Работник управленческого звена должен в своей деятельности руководствоваться принципом: хорош не тот руководитель, который знает, как следует работать, а тот, который может показать на деле, как нужно работать в пределах своей сферы.

6.5 ЛИЧНОСТЬ КОММЕРСАНТА-ПРЕДПРИНИМАТЕЛЯ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ

Потребительский рынок представляет собой коммерческую среду, которая сопровождается рыночными отношениями и коммерческим предпринимательством, поэтому существует тесная связь рынка, коммерции и коммерческого предпринимательства.

За рубежом в период становления рынка одни торговые фирмы преуспевали в своем коммерческом деле, а другие - терпели поражение. В значительной степени это было связано с поиском и развитием личности коммерсанта как созидателя, обеспечивающего успех своей фирме. В упрощенном понимании коммерсант-предприниматель - это своего рода профессионал, умеющий принимать правильные коммерческие решения, которые способствуют достижению целей торгового предприятия.

Представители разных зарубежных школ пытались сформировать требования, которым должен соответствовать коммерсант-предприниматель в условиях цивилизованного рынка. Однако сложилось мнение, что конкретизировать эти требования не представляется возможным в силу специфики профессии и многообразия выполняемых коммерсантом функций. Кроме того, ситуация в работе и коммерческие процессы постоянно изменяются, поэтому коммерческий работник должен обладать стремлением изменять методы и приемы в своей деятельности. В этом и заключается одно из основных качеств коммерческого работника - способность в различных условиях решать поставленные перед ним задачи. Следовательно, общая оценка личных и деловых качеств коммерсанта может быть сформулирована, но конкретные требования, связанные с его разнообразной деятельностью и особенностями торгового предприятия, будут, естественно, различаться.

Для определения признаков и оценки личности современного коммерсанта-предпринимателя уместно обратиться к опыту зарубежных стран. Американский экономист И. Шумпетер считает, что коммерсант-предприниматель - это «экономический лидер», «новатор», деятельность которого основывается на рыночном развитии.

На Западе коммерсант трактуется как субъект, способный вести выгодное дело. Он должен:

* осуществлять коммерческие действия исходя из целей и стратегии предприятия;

* стремиться преуспевать в решении коммерческих задач;

* анализировать и оценивать структуру товарного рынка, динамику покупательского спроса, конъюнктуру рынка, возможности товаропроизводителей;

* вести деловые переговоры с партнерами, убедительно аргументировать свои предложения и намерения;

* вырабатывать тактику, направленную на повышение эффективности закупок и продаж товаров.

Практика показывает, что люди, наделенные коммерческими способностями, как правило, изобретательны и энергичны. Они предпочитают самостоятельно принимать решения, нацеленные на получение конкретных результатов, восприимчивы к нововведениям и готовы рисковать. По мнению зарубежных экономистов, «коммерсантом надо родиться».

С точки зрения профессионализма коммерсант-предприниматель должен иметь достаточные знания и обладать практическими навыками. В сложных и многообразных условиях зарождающегося рынка по деловому и с должной компетенцией смогут выполнять свойственные им функции только всесторонне подготовленные коммерческие работники, владеющие вопросами коммерческого дела, коммерческого права, экономики торговли и информатики.

Компетенция коммерческого работника занимает особое место в коммерции. Компетенция - это ресурс приобретенных работником знаний. Она выступает в качестве инструмента коммерческой деятельности. Рассматривая компетенцию как личностный фактор, коммерческий работник должен сравнить свои возможности с требованиями рынка. Такой взвешенный подход позволяет оценить полученные им ранее знания, навыки, информацию. Работник принимает решение, соответствует ли его компетенция возложенным на него обязанностям или необходимо получить дополнительные знания.

Одним из условий успешной деятельности коммерческого работника является его адаптация к новым организационно-экономическим и социальным условиям, связанным с зарождением и развитием рынка. Существует несколько видов адаптации коммерсанта-предпринимателя. Профессиональная адаптация характеризуется овладением профессиональных навыков, формированием собственной роли в коммерческой деятельности и необходимых качеств в зависимости от изменений внутренней и внешней среды, вызванных переходом к рынку. Организационная адаптация - усвоение и восприятие организационного статуса и организационно-экономического механизма торгового предприятия. Психофизиологическая адаптация - приспособление к психофизиологическим нагрузкам и условиям труда. Социально-психологическая адаптация сопровождается включением коммерческого работника во взаимоотношения с коллективом, который обладает определенными традициями и ценностными ориентирами.

Отличительными свойствами коммерческой деятельности являются динамичность и мобильность в рыночном пространстве, поэтому коммерсанту чужды самоуспокоенность и косность мышления. Представляя интересы своего торгового предприятия, он постоянно находится в поиске путей решения задач, связанных с торговыми сделками и куплей-продажей товаров.

Рыночная среда характеризуется неопределенностью и неустойчивостью. Коммерсанту приходится сталкиваться с непредвиденными обстоятельствами, что неизбежно ведет к риску материальных потерь. Однако если коммерсант тщательно продумает деловые предложения, шанс на выигрыш у него будет выше, чем степень опасности адекватных потерь в стоимостном выражении.

Коммерция связана с многообразием товарно-денежных и товарно-обменных операций, охватывающих куплю-продажу продовольственных и непродовольственных товаров. Общая схема такова: продукция, представленная производителем, закупается коммерческим работником торгового предприятия и затем реализуется потребителю. При этом учитываются два основных момента: реализационная цена товара по сравнению с его покупной ценой у производителя будет значительно выше; покупательский спрос на данный товар должен соответствовать предполагаемому объему продаж. На основе анализа рынка можно прогнозировать объем закупки и цену продажи товара. Если прогноз направлен в пользу коммерческой процедуры, то коммерсант настраивается на осуществление поставленной задачи.

Коммерсант-предприниматель в своей деятельности должен руководствоваться нововведениями и всеми теми изменениями, которые происходят во внешней среде. Ему необходимо знать слабые и сильные стороны рынка, учитывать и реагировать на любые его изменения. Все это обеспечивает устойчивые конкурентные преимущества торговому предприятию.

Контрольные вопросы

1. Проанализируйте понятие и роль управления деятельностью предприятия в условиях рынка.

2. Назовите принципы формирования управления коммерческой деятельностью торгового предприятия.

3. Какие методы управления коммерческими процессами и деятельностью применяются в торговом предприятии?

4. Дайте характеристику вариантов организационной структуры коммерческих служб торговых предприятий.

5. Приведите примеры организации и управления коммерческой деятельностью торговых предприятий в зависимости от величины товарооборота и номенклатуры товаров.

6. Назовите элементы социальной среды торгового предприятия, обусловливающие эффективность труда торгового персонала.

7. Укажите принципиальные различия директивного и демократического стилей управления трудовым коллективом торгового предприятия.

8. Что представляет собой процесс управления персоналом в предприятиях торговли?

9. Сформулируйте исходные принципы, обеспечивающие наиболее полные возможности использования работников.

10. Дайте характеристику продукта и предмета управленческого труда как основных составляющих технологии управления трудовым коллективом.

11. Какие группы торгового персонала выделяются в процессе управления предприятием?

12. Изложите особенности организации работы администрации, руководителей подразделений и специалистов торгового предприятия.

13. Какова структура кадровой политики торгового предприятия в новых условиях?

14. В чем суть материального стимулирования трудовой активности торгового персонала?

15. Как осуществляется оценка деятельности работников управления торгового предприятия?

16. Какими деловыми качествами должен обладать коммерсант-предприниматель при решении коммерческих задач?

17. В чем выражается профессионализм, компетенция и адаптация специалиста по коммерческой деятельности в современных условиях?

ГЛАВА 7. ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА ТОВАРОВ

7.1 СОДЕРЖАНИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА ТОВАРОВ

Коммерческая деятельность торгового предприятия должна базироваться на исследованиях рынков товаров: анализ рыночных процессов, изучение спроса и предложения на товары, причинно-следственных связей, характера и предпосылок развития целевых рынков.

Первая задача - оценка рыночного окружения: состояние реальной конъюнктуры рынков, конкурентная стратегия и коммерческие условия, вторая - выявление структуры спроса и предложения, их сочетания и сбалансированность, третья - выработка альтернативных решений по обследуемым объектам и их использование в прогнозируемом периоде.

Обязательным условием исследования рынка является рабочая гипотеза. Она представляет собой обоснованное предположение путей решения поставленных задач на основе закономерностей и тенденций развития рынка. По существу, смысл исследования заключается в проверке рабочей гипотезы. Такой подход ориентирует на получение вероятностной информации, подтверждающей выдвинутую гипотезу.

В США товарно-рыночное исследование регулярно проводят около 90% компаний и фирм, в Германии и Англии - 75-80%. Чем крупнее предприятие, тем больше оно уделяет внимание изучению рынка. В зарубежных странах существуют специализированные исследовательские организации, которые выполняют комплексные обследования рынка по методикам маркетинга.

Рынок как сфера обмена рассматривается в совокупности: производство, распределение, потребление. Производство ориентировано на конкретный рынок товаров. Важное значение имеет количественная оценка сформированного предложения товара. Структура предложения подвержена изменениям как в результате увеличения выпуска уже освоенных товаров, так и за счет вновь созданных товаров. Распределение формируется под влиянием товарно-материальных потоков, предназначенных к реализации на рынке. Источниками доведения товаров от производителя до потребителя служат каналы распределения. В зависимости от контингента потребителей и запросов на товары каналы распределения имеют различное предназначение и целевое использование. Потребление определяется, прежде всего, спросом населения: покупательские возможности и потребности, мотивы покупки, потребительские свойства товаров. Рынок устанавливает и пропорции потребления исходя из конкретно предлагаемых товаров и цен. Таким образом, потребительский рынок, регулируется спросом и предложением товаров, потребностями и возможностями покупателей.

Модель развития рынка непосредственно связана с прогнозными явлениями. Прогноз - это предвидение экономического развития рынка и спроса потребителей при определенных стимулирующих условиях. Предметом вероятного прогнозирования спроса являются факторы, оказывающие воздействие на его структуру и объем, динамику в прошлом, настоящем и определенном будущем. Такая постановка вопроса связана со всей цепочкой комплексного изучения рыночного спроса, направленного на более полное удовлетворение запросов потребителей. Следует отметить, что потребительские требования - главное условие в определении как качественных, так и количественных изменений в реализуемых товарах. Именно оценка покупателями потребительских параметров товара становится фактором, влияющим на его выпуск.

При комплексном исследовании спроса и потребительских требований целесообразно использовать маркетинг, ориентированный на усредненного потребителя, или «концентрированный» маркетинг, рассчитанный на различные группы населения. Требования маркетинга распространяются на структуру товарного предложения, с одной стороны, и на повышение избирательности спроса и его развитие, с другой. Следовательно, маркетинг призван согласовать производство и потребление товаров, обеспечивая сбалансированность спроса и предложения.

Американские маркетологи считают, что интересы и покупательские требования обусловлены социально-экономическим положением населения. Иными словами, спрос и потребности человека формируются под влиянием характерных признаков общественных классов (Приложение 3) и типологии личностных факторов. Опыт зарубежных фирм показывает, что многие из них преуспевают в коммерческом деле благодаря использованию целенаправленного маркетингового исследования рынка товаров. Эта возможность реализуется на основе отработанной методологии маркетинга.

Состояние рынка товаров определяется его конъюнктурой. Конъюнктура - это сложившаяся на рынке экономическая ситуация, которая играет существенную роль в коммерческом деле. Предметами конъюнктуры являются участники рынка, структура и объем движения товаров на рынке, спрос и потребление товаров, динамика цен, политика конкурентов, коммерческие условия реализации продукции. На целевых рынках эти элементы действуют с неодинаковой интенсивностью и длительностью. Причем один и тот же элемент может влиять по-разному в различное время.

Постоянное изучение и прогнозирование конъюнктуры - необходимое условие для успешной торговли. Знание конъюнктуры позволяет рационально маневрировать и использовать ресурсы, продавать товар по выгодным ценам, в соответствии с ожидаемой обстановкой на рынке расширять или сокращать производство товаров.

В зарубежной практике существует множество методов прогнозирования конъюнктуры рынка, отличающихся инструментарием, областью применения и обоснованностью. Наиболее часто используются методы: экстраполяции, экспертных оценок, математического моделирования. Метод экстраполяции предполагает проведение анализа конъюнктуры рынка за предшествующий период и установление тенденций его развития в ближайшей перспективе. Метод экспертных оценок основан на изучении и сопоставлении экспертами конъюнктурных показателей в настоящем и будущем в целях принятия прогнозных решений Метод математического моделирования связан с определением функциональной зависимости между отдельными конъюнктурными показателями.

В качестве исходной информации о состоянии рынка и формировании спроса в исследуемый период и на перспективу могут служить следующие источники:

официальная государственная статистика, которая содержит экономические, социальные, демографические, этнические и другие материалы, отражающие динамику рынка и используемые для его изучения на уровне региона, республики, страны;

отраслевая и ведомственная статистика - сведения, содержащиеся в официальной отраслевой и ведомственной статистике. Такая информация выполняет основную или вспомогательную функцию;

панельные обследования, или систематически повторяющиеся опросы одной и той же группы потребителей, осуществляемые в форме личной беседы. На основе периодического опрашивания потребителей устанавливаются динамика их потребностей и возможности, связанные с приобретением товаров;

опросы потребителей -- ответы респондентов на определенно поставленные вопросы в ходе обследования. Путем интервьюирования или анкетирования изучаются мотивы, предпочтения и намерения потребителей, а также их оценки используемых и обновляемых товаров;

машиносчитывающие данные о движении товара, полученные с помощью считывающих устройств компьютеров. Они позволяют фиксировать повседневное движение товаров, темпы их потребления и вести учет. Количественный учет реализации товаров отражает складывающийся спрос по каждой товарной позиции. Автоматизированная технология товародвижения все больше применяется в фирменных (специализированных) магазинах и складском хозяйстве;

экспертные оценки -- аргументированная точка зрения высоко-квалифированных специалистов по существу изучаемых явлений, т. е. компетентные оценки тех или иных объектов, процессов, товаров;

тестирование -- метод социально-психологического изучения поведения потребителей, посредством которого фиксируется их отношение к тому или иному явлению, связанному с покупкой товара;

эксперимент, дающий наиболее точные результаты исследования конкретного объекта. Примером могут служить данные опроса покупателей до и после проведения рекламы реализуемого товара.

7.2 ИЗУЧЕНИЕ СПРОСА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И МЕТОДЫ ПРОГНОЗИРОВАНИЯ

Спрос - это сложное социально-экономическое явление. К его основным слагаемым, или детерминантам, относятся: потребительские требования, мотивы покупки, платежеспособность потребителей, объем спроса, динамика цен. Цели изучения спроса - аналитический учет всей его структуры и использование результатов в коммерческой работе торгового предприятия.

Оценка складывающегося спроса базируется на совокупности информации, полученной в результате обследования (опроса) потребителей продукции. Носителям информации свойственны определенные признаки и предназначение. Социально-экономическая информация представляет собой данные о потребностях и покупательской способности, тенденциях развития спроса и его зависимости от социального положения покупателей (уровня доходов, денежного эквивалента, жизнеобеспеченности). Субъективно-психологическая информация характеризует мотивы приобретения товаров, отказа от покупок, устойчивость вкусов и привычки покупателей. Товароведческая информация отражает потребительские оценки свойств товаров, параметры их качества, отношения покупателей к форме и отделке изделий, требования к расфасовке и упаковке. Определенную группу представляет социально-демографическая информация, характеризующая контингент покупателей, сведения о месте их проживания, возрасте и семейном положении. Опрос населения дает возможность получить также информацию о конкретных условиях продажи товаров, режиме и распорядке работы торговых предприятий, обслуживании покупателей, эффективности рекламных мероприятий и др.

Следует отметить, что спрос и предложение - наиболее важные категории товарного рынка. Определяющим условием состояния рынка является соотношение спроса и предложения. Особенностью спроса является рост его величины, или объема, при снижении цены товара. Между ценой и величиной спроса на продаваемую продукцию существует взаимная связь. Во-первых, для потребителя цена представляет собой своеобразный барьер: чем выше стоимость товара, тем меньше он покупается, что обусловливается адекватным объемом продаж. Во-вторых, при снижении цены товар становится более доступным, число потребителей растет одновременно с объемом продаваемого товара.

Предложение - это количество продукции, предоставляемой к продаже товаропроизводителем в течение определенного периода. Оно выражает связь между ценой и количеством предлагаемого товара: с повышением цены возрастает величина предложения, и наоборот.

Исследования, проведенные в целях изучения этих процессов на формирующихся российских рынках, подтверждают, что наш Потребитель ведет себя так же, как и зарубежный, т. е. в соответствии с законом спроса и предложения.

Рассмотрим модель рыночного равновесия спроса и предложения и его изменения в зависимости от времени (рис. 7.2). Рыночный механизм взаимодействия характеризуется спросом, предложением и ценой. Аргументом в поведении потребителя является цена, а функцией - объем спроса. Кривая цены спроса, или кривая спроса, выражается DD, а кривая цены предложения, или кривая предложения, - SS. Равенство объемов спроса и предложения достигается в точке Е пересечения кривых спроса и предложения, а равенство цен -- в точке РЕ (равновесная цена). В точке равновесия Е валовая выручка равна произведению цены равновесия на соответствующий ей объем продаж PEqE. Производителю невыгодны дальнейшее повышение цены товара и расширение предложения, поскольку это приведет к снижению спроса.

Рис. 7.2 Модель рыночного равновесия спроса и предложения и его изменения в зависимости от времени

Рассмотрим действие рыночного механизма равновесия при краткосрочном и долгосрочном периодах.

Краткосрочный период. Предположим, что в результате возросших доходов населения увеличился спрос на данный товар. На рис. 7.2 такая ситуация изображена новой кривой спроса D'D'. При увеличении спроса нарушится равновесие, что приведет в движение рыночный механизм, и станет повышаться цена. При этом в продажу начнет вовлекаться дополнительное количество товара.