Анализ маркетинговой деятельности АОЗТ "Ивановское"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Литературный обзор

2. Организационно-экологическая характеристика АОЗТ «Ивановское»

2.1 Месторасположение и природные условия

2.2 Землепользование

2.3 Производственное направление (специализация)

2.4 Трудовые ресурсы

2.5 Финансовые ресурсы

3. Состояние и пути совершенствования маркетинговой деятельности АОЗТ «Ивановское»

3.1 Завоевание целевого рынка

3.2 Товарная политика предприятия

3.3 Ценовая политика предприятия

3.4 Каналы распределения продукции

3.5 Организация системы товародвижения

3.6 Маркетинговые коммуникации предприятия

3.7 Стратегическое планирование в маркетинге предприятия

4. Безопасность и экология

4.1 Организация работы по охране труда

4.2 Состояние охраны труда на предприятии

4.3 Безопасность в чрезвычайных ситуациях

4.4 Экология

Выводы и предложения

Список литературы

Введение

Россия последнего десятилетия отличается динамичностью социально-экономических процессов - изменением географических границ, институциональной перестройкой в социальной и политической сферах, усилением роли экономии в жизнеобеспечении общества. Между тем переход от административно командной системы к рыночной экономике невозможен без изучения философии и практики современного бизнеса.

С переходом к рынку коренным образом пересматриваются методы управления, при этом основные усилия должны быть направлены на обеспечение потребностей покупателей и поддержание длительных отношений между фирмой и клиентом.

По мнению американского экономиста П. Друкера: «Результатом бизнеса является удовлетворенный клиент. Внутри же предприятия существуют лишь издержки ». На современном этапе развития экономики маркетинг обеспечивает рост и развитие предприятия посредством укрепления его конкурентной позиции. Как базовая функция управления, маркетинг является составляющей предпринимательской культуры и предполагает отказ от традиционных управленческих подходов. Маркетинг ориентирует как производственную систему, так и экономические инфраструктуры на обеспечение потребностей клиента. Однако сегодня принятие хозяйственных решений сопряжено со значительной неопределенностью, что объясняется, прежде всего, отсутствием у руководителей коммерческого опыта и навыков работы в рыночных условиях. Кроме того, эффективность деятельности предприятия определяется факторами внешней среды: поведением потребителей, конъюнктурой рынка, товарной стратегией, сегментацией рынка, имиджем предприятия и его рыночным позиционированием.

Самостоятельной областью знаний, требующей всестороннего освоения, является управление маркетингом. Многим руководителям агропромышленного комплекса кажется, что для управления сельскохозяйственным производством не обязательно использовать современные информационные технологии и информационно-управляющие системы. Такая логика порочна и ведет к серьезным ошибкам и просчетам хозяйственной деятельности.

Маркетинг, более чем другая хозяйственно-управленческая деятельность, обеспечивает информационные, стратегические и оперативные связи сельскохозяйственного предприятия с внешней средой, поэтому информационная система, процесс принятия решений и непосредственная маркетинговая деятельность тесно связаны с другими подсистемами управления деятельностью сельскохозяйственного предприятия.

Цель дипломной работы: обосновать необходимость совершенствования маркетинговой деятельности на конкретном предприятии, вскрыть имеющиеся недостатки в сложившейся системе управления маркетингом, наметить пути и способы их устранения.

1. Литературный обзор

Переход на рыночные отношения немыслим без интенсивной маркетинговой деятельности. В литературе используются различные определения маркетинга, суть их сводится к одному - стратегическому управлению рынком. [16]

Ф. Котлер определяет маркетинг как вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей обмена. [11] Более полное определение дал Британский институт управления, согласно которому, маркетинг - это один из видов творческой управленческой деятельности, который содействует расширению производства и торговли и увеличению занятости путем выявления запросов потребителей и организации исследований и разработок для удовлетворения этих запросов. Он увязывает возможности производства с возможностями реализации товаров и услуг, обосновывает характер, направление и масштабы всей работы, необходимой для получения прибили, в результате продажи максимального количества продукции конечному покупателю. [14]

Как считает Ф. Котлер: «Главное в маркетинге - двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация на них производства, адресность выпускаемой продукции. С другой активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений». [11] Связать изготовителя и потребителя, помочь им найти друг друга и тем самым сделать труд первого по - настоящему производительным - в этом, собственно и состоит основная цель любой маркетинговой деятельности. [29]

Концепция маркетинга - сравнительно новый в историческом смысле подход в организации предпринимательской деятельности. Она утверждает, что законом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами. [33] Суть концепции маркетинга Ф. Котлер очень хорошо определил с помощью выражений типа: «Отыщите потребности и удовлетворите их», «Производите то, что можете произвести», «Любите клиента, а не товар». [11]

Как отмечает академик Романов П.Н.: «Концепция маркетинга имеет три основные особенности:

1. Ориентация на платежеспособного покупателя;

2. Подчинение интересов подразделений основным интересам и целям предприятия;

3. Объединение ориентиров действий всех функциональных служб предприятия вокруг его коренных интересов». [18]

Маркетинг еще не получил широкого распространения в формированиях агропромышленного комплекса. Во-первых, продукция сельского хозяйства производится недостаточно, во-вторых, у отдельных руководителей сложилось мнение о незначительности роли маркетинга в условиях дефицита товаров, а это совершенно не правомерно. [1]

Очень четко сформулировала факторы, препятствующие применению маркетинга в агропромышленном комплексе в условиях становления рыночных отношений, Бабинцева Е.С. Она отмечает, что: «первым фактором является диктат производителя (монополизм). Он, прежде всего, проявляется в навязыванию потребителю необходимых ему продуктов по высоким ценам. При невозможности выбора нужного товара, слабости законодательной системы по защите интересов потребителей, последние поставлены в полную зависимость от производителя, который и без маркетинга легко реализует свою продукцию по высоким ценам, снижая ценовую конкурентоспособность конечной продукции. Психологические барьеры на пути к рынку выражаются, прежде всего, в отсутствии рыночной мотивации у значительной части руководителей, специалистов АПК и населения. К сожалению, в условиях перехода к рынку менталитет многих руководителей изменяется недостаточно быстро. Другой российской особенностью является достаточно широкое использование методов недобросовестной конкуренции, связанных с нарушением принятых на рынке норм и правил. [2]

В настоящее время в литературе и практической деятельности используются понятия: «Агромаркетинг », «Сельскохозяйственный маркетинг» и «Маркетинг агробизнеса ». [32] Например, Роберт Е. Бренсон и Дуглас Г. Хоривел пишут: «Сельскохозяйственный маркетинг в основном обозначал маркетинг от производителя до первого потребителя». Они же дают следующее определение агромаркетинга: «Это вся активность, связанная с сельскохозяйственным производством и пищей, семенами, уборкой урожая, переработкой и доставкой конечному потребителю, включая анализ потребительских нужд, мотивации покупок и поведения потребителей».[19] Как считает доктор экономических наук Цыпкин Ю.А.: «В агромаркетинге первый потребитель может быть и конечным, так как многие сельскохозяйственные продукты или не подлежат переработке или их приобретают сами производители. Кроме того, при реализации продукции от первого до конечного потребителя используется уже не агромаркетинг, а другие виды маркетинга (промышленный, коммерческий и другие). [27]

Особенности агромаркетинга определяются спецификой сельского хозяйства и некоторые из них самые важные:

Зависимость экономических результатов от природных условий.

Роль и значение товара.

Несовпадение рабочего периода и периода производства.

Сезонность производства и получение продуктов.

Многообразие форм собственности в системе АПК на землю, средства производства, реализуемый товар.

Многообразие организационных форм хозяйствования.

Неравномерность, неравнозначность и различный уровень осуществления маркетинговой деятельности.

Более высокая чувствительность, восприимчивость, адаптивностью, самоорганизация, самоуправление системы агромаркетинга, по сравнению с системами других видов агромаркетинга.

Более низкий уровень науки и искусства. [21]

Профессор Закшемская Е.В. отметила лишь восемь особенностей агромаркетинга, но к выше перечисленным добавила что: " сельскохозяйственные предприятия имеет постоянный гарантированный спрос на продукты питания, который постоянно контролируется государством. Это исключает фактор неустойчивости и позволяет товаропроизводителю с минимальным риском разрабатывать долгосрочные программы. [8]

В хозяйственной и предпринимательской деятельности предприятий АПК с разным организационно-хозяйственным устройством, большое значение приобретает система управления агромаркетингом. [22]

"Управление агромаркетингом представляет собой разнообразную деятельность, направленную на изучение нужд потребителей и их психологии. « - Так трактует это определение американский профессор Питер Р. Диксон. [17] Но наиболее глубокое определение у Витиорец В. С.: "Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения задач организации таких как: получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.д.[3]

Основной задачей управления агромаркетингом можно назвать поддержание соответствия между состоянием маркетинговой среды и адекватной ей системой агромаркетинговой деятельности предприятия АПК по достижению поставленных перед ним целей [27].

Задача управления маркетингом, как считает Черчиль, заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса, таким образом, чтобы это помогло организации в достижении стоящих перед ним целей [29]. Если маркетинг на предприятии признается в качестве концепции управления, часть принципиально важных управляющих функций делегируется службе маркетинга, которая принимает следующие решения:

определение целей агромаркетинга;

выбор целевых рынков;

контроль маркетинговой деятельности. [27]

"Процесс управления маркетингом состоит из анализа рыночных возможностей, отбора целевых рынков, разработки методов маркетинга, претворения в жизнь маркетинговых мероприятий пишет Герчикова И. И. [12]

В качестве управляемой системы в процессе управления агромаркетингом выступает маркетинговая среда предприятия. Называя маркетинговую среду в качестве объекта управления маркетингом, необходимо понять, что она в тоже время в еще большей степени управляет деятельностью предприятия, воздействуя на нее. [4]

Агромаркетинговая среда может условно поделена на микросреду маркетинга предприятия и его макросреду. [6] Микросреда агромаркетинга предприятия, как считает доктор экономических наук, профессор Голубков Е. П., включает в себя такие элементы, с которыми оно непосредственно каждодневно сталкивается в своей деятельности: поставщики, конкуренты, маркетинговые посредники (торговые посредники, организации, осуществляющие транспортировку, хранение продукции, финансово-кредитные учреждения, рекламные агентства и другие), контактные аудитории и целевые клиентурные рынки.

Совокупность факторов, оказывающих широкомасштабное, глобальное воздействие, как на деятельность самого предприятия, так и на другие элементы микросреды агромаркетинга. [6]

Агромаркетинг может быть представлен как интегративная функция менеджмента, преобразующая потребности покупателя в доходы предприятия.

Внешняя среда

Внешняя среда

Рис. 1. Факторы, влияющие на агромаркетинговую среду

Первым исследователем, классифицирующим этапы процесса менеджмента, был А. Файоль, который выделил такие этапы как: планирование, организацию, руководство и контроль. [27]

Филипп Котлер приводит другую систему управления маркетингом. Он считает, что процесс управления маркетингом состоит из:

анализа рыночных возможностей;

отбора целевых рынков;

разработки комплекса маркетинга;

претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. [11]

В современных учебных изданиях выделяют четыре системы комплекса управления маркетингом:

маркетинговой информации;

планирование маркетинга;

организации маркетинга;

маркетингового контроля.

Система агромаркетинговой информации

Маркетинговой информации принадлежит особая роль, так как для организации маркетинговой деятельности необходимо управлять будущим системы, а для управления будущим нужно управлять информацией. [10]

Система маркетинговой информации (САМИ) - это постоянно функционирующая система взаимодействия людей, оборудования, методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования, планирования, претворение в жизнь и контроля за использованием агромаркетинговых мероприятий. [24]

Система внутренней отчетности призвана обеспечивать управляющих агромаркетингом данными о деятельности самого предприятия АПК - его подразделений и других работников. Как правило, такая информация носит оперативный характер, считает Цыпкин Ю.А., и используется для принятия управленческих решений тактического плана.

Система сбора внешней текущей информации представляет собой комплекс источников, приемов и средств получения текущей информации получения текущей информации о ситуации во внешней маркетинговой среде. Основным объектом внимания в этом случае выступают клиентурные рынки, конкуренты, поставщики, контактные аудитории, а также факторы макросреды, маркетинга [29].



Рис. 2. Процесс управления маркетингом по Ф. Котлеру

Система планирования агромаркетинга

В наиболее широком смысле планирования понимается как управленческий процесс определения целей и путей их достижения. [1]

Как пишет Левшин Ф.М., система планирования маркетинга включает в себя и стратегическое и маркетинговое планирование. Система стратегического планирования предполагает создание такой организации, в которой есть несколько сильных производств, компенсирующих деятельность более слабых.

В рамках системы маркетингового планирования разрабатывают перспективные и годовые планы для каждого из конкретных производств, перед которыми уже поставлены задачи стратегического характера. [33]

В процесс стратегического планирования входят следующие этапы:

определение целей предприятия;

ситуационный анализ;

выбор стратегии развития;

определение целей маркетинга (маркетинговый синтез);

разработка стратегии маркетинга;

реализация стратегии и разработка тактики планирования;

оценка результатов планирования.

Результативность планирования во многом определяется уровнем организации маркетинговой деятельности предприятия [27].

Система организации агромаркетинга

"Организация должна знать ситуацию и иметь четкие цели", - отмечает Закшемская Е.В.

В организации работы можно выделить три этапа:

распределение работы;

группировка задач в логические блоки;

координация работы. [8].

Под организацией маркетинга понимается процесс создания структуры предприятия АПК, функционирующего на основе агромаркетинга, что дает возможность работникам эффективно совместно трудиться для достижения целей. Следует разработать такую структуру службы агромаркетинга, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу, включая планирование. Профессор Витиорец В.С. отмечает, что в настоящее время при создании служб маркетинга наиболее распространены структуры управления различной ориентации: функциональной, товарной, региональной, сегментной.

При такой сложной организации, пишет он, можно обеспечить лучшую координацию подразделений и служб фирмы, однако осложняется специализацией сотрудников по отдельным видам товаров, от которых требуются универсализация, это затрудняет подбор кадров. [9]

Цыпкин Ю.А. более широко рассматривает организационные структуры управления предприятием, он добавляет к наиболее распространенным структурам управления еще четыре.

Организация управления предприятием ориентирующим:

на производство;

на продажу;

на основе концепции маркетинга;

на основе концепции интегрированного маркетинга.

Отдел маркетинга является ведущим звеном управления и координации работы всех подразделений предприятия.

Эффективность системы организации агромаркетинга в значительной мере зависит от системы контроля, которая обеспечивает достижение целей предприятия АПК. [11]

Система агромаркетингового контроля

Контроль очень важен для того, чтобы предприятие АПК функционировало успешно. Контроль является необходимым элементом самой сущности всякой организации. Это и дало основание П. Друкеру заявить: "контроль и определение направления - это синонимы ."[24]

Как считает профессор Голубков Е.П.: "контроль - это процесс обеспечения достижения организацией своих целей". [4]

Чтобы контроль мог выполнить свою истинную задачу, т.е. обеспечить достижение целей предприятия, он должен обладать несколькими важными свойствами:

стратегическая направленность;

ориентация на результаты;

соответствие контролируемому виду деятельности;

своевременность;

гибкость;

экономичность;

простота.

Задачи агромаркетингового контроля состоят в повышении эффективности всей производственно-сбытовой деятельности предприятия АПК и учет показателей их работы в реальное условие развития рынка. Он позволяет выявить положительные и отрицательные моменты в конкурентных возможностях предприятия и внести соответствующие коррективы в агромаркетинговые программы и планы предпринимательской деятельности. [12]

Контроль агромаркетинговой деятельности, считает Закшемская Е.В., как правило, предполагает:

контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта;

контроль прибыльности и анализ агромаркетинговых затрат;

стратегический контроль и ревизию агромаркетинга. [8]

В агромаркетинге различают несколько уровней контроля, утверждает профессор Цыпкин Ю.А.:

Контроль глобальных целей и стратегий;

Контроль плановых гипотез и прогнозов;

Контроль стратегического планирования;

Стратегический надзор;

Контроль тактического планирования;

Оперативный контроль. [27]

Таким образом, агромаркетинговый контроль, как замечает Клюкач В., является важным инструментом в управлении и повышении эффективности агромаркетинговой и предпринимательской деятельности. [10]

Среди мероприятий, способствующих становлению маркетинга в АПК, доктор экономических наук, профессор Витиорец В.С., первоочередными выделят следующие:

Подготовка кадров, владеющих знаниями о маркетинге.

Создание и развитие торговых формирований.

Создание крупных образований- ассоциаций, консорциумов, НПО, способных организовать производство, хранение, реализацию, переработку продукции на основе акционерного капитала или централизованных средств организаций.

Создание торговых бирж, закупочно-сбытовых центров с базами хранения и транспортными подразделениями.

Разработка налоговой системы, законодательных актов, определяющих порядок кредитования, ценообразования, лицензирования предприятий АПК.

Создание торговых и лизинговых фирм, обеспечивающих предприятия АПК ресурсами, способствующих научно-техническому прогрессу.

Организация информационно-коммерческих служб, информационных бюро, анализирующих конъюнктуру рынка, номенклатуру продукции, цены, виды товаров и упаковку, сроки поставки и обеспечивающих рекламно-информационную деятельность.

Целесообразно приступить к формированию организационных рынков по продаже сельскохозяйственной продукции, этому будут способствовать региональные аукционы, ярмарки по продаже сельскохозяйственных продуктов и продукции переработки.[3]

Маркетинг становится важнейшим фактором удовлетворения потребностей населения и развития производства. Успешное решение всех проблем агромаркетинга и управления маркетинговой деятельности на предприятии может быть достигнуто при условии консолидации общества и науки на основе самого широкого использования интеграционных процессов (31).

2. Организационно - экономическая характеристика АОЗТ «Ивановское»

2.1 Месторасположение и природные условия

АОЗТ «Ивановское» Полесского района Калининградской области было организовано на базе земель совхоза «Ивановское». Организационно-правовая форма - общая совместная. Акционерное общество закрытого типа Хозяйство создано в соответствии с Законом Российской Федерации от 25.12.90 г. « О предприятиях и предпринимательской деятельности», Постановлением Правительства РФ от 4.9.92 № 708 « О порядке приватизации и реорганизации агропромышленного комплекса», Положением о реорганизации колхозов, совхозов и приватизации государственных сельскохозяйственных предприятий, утвержденное постановлением Правительства РФ от 4.09.92 за № 708 и № 965. АОЗТ является объединением физических и юридических лиц, созданным для осуществления совместной предпринимательской деятельности с образованием юридического лица. Учредителями АОЗТ являются физические лица - члены трудового коллектива реорганизуемого совхоза.

Цель общества - осуществление самостоятельной предпринимательской деятельности, направленной на удовлетворение общественных потребностей и извлечение прибыли, развитие агропромышленного и иного производства для удовлетворения потребности населения, в том числе жителей Полесского района Калининградской области в высококачественной продукции, товарах, работах и услугах; улучшение экологической обстановки в регионе действия АОЗТ; рост доходов акционеров и других работников общества; повышение культуры производства.

Землепользование АОЗТ находится в юго-восточной части Полесского района, в 35 км от Калининграда и 5 км от районного центра. Рельеф представляет собой слабоволнистую равнину, на которой чередуются между собой ровные слабоповышенные и слабопониженные плоские участки, причем на последних наблюдаются блюдообразные западины. Равнина во многих местах пересечена неширокими, слабовыраженными долинами рек и ручьев Гидрографическая сеть территории АОЗТ представлена реками Дейма и Быстрица.

Все почвы территории АОЗТ по их агропроизводственной значимости и в соответствии с морфологическими, физическими и агрохимическими свойствами делятся на дерново-слабо- и среднеподзолистые легкосуглинистые и суглинистые, дерново-карбонатные насыщенные легкосуглинистые почвы, слабооглеенные супесчаные, дерново-карбонатные и другие почвы.

Климат в районе расположения АОЗТ можно охарактеризовать кривой температур (рис.3).

Рис.3. Средние многолетние температуры воздуха.

Средняя годовая температура воздуха +3,5 градусов, продолжительность безморозного периода 119 дней. Последние весенние заморозки возможны 24 мая, первые осенние - 21 сентября.

Продолжительность периода со среднесуточными температурами воздуха выше 10 градусов составляет 118 дней с суммами положительных температур 1677 градусов. Продолжительность вегетационного периода 168 дней. Среднегодовое количество осадков по многолетним данным 601 мм со следующим распределением по месяцам (рис.4.):

Рис.4. Распределение осадков по месяцам

Большая часть осадков выпадает на теплый период с апреля по октябрь - 425 мм, из них наибольшее количество выпадает в августе-сентябре месяцах и совпадает с уборкой урожая, удлиняя период уборки.

2.2 Землепользование

Землепользование АОЗТ «Ивановское» за период 1998 - 2000 гг. характеризуется следующими данными:

Таблица 1

Состав земельных угодий АОЗТ

Наименование угодий	Площадь, га
	1998 г.	1999 г.	2000г.
1.Общая площадь земель хозяйства в том числе:	4424	4088	4088
1.1.сельскохозяйственных угодий, из них: пашня сенокосы	2451 2016 435	2124 1744 380	2124 1744 380
1.2.несельскохозяйственных угодий, из них: площадь леса пруды и водоемы приусадебные участки прочие земли	1973 1593 115 3 262	1964 1593 110 1 260	1964 1593 110 1 260

Как видно, удельный вес сельскохозяйственных угодий в общей площади составляет в 1998 году - 55.%, а в 1999, также как и в 1999 г. - 52%. Это говорит о том, что в динамике доля сельскохозяйственных угодий заметно уменьшилась, а, следовательно, возросла доля земель не сельскохозяйственного назначения. Пашня занимает от общей площади земель хозяйства соответственно по годам 46%, 45%, 43% и 43%, что говорит о достаточно большой распаханности земель (хотя считается, что в нашей зоне распаханность земель должна составлять 50%, так как у нас плохие почвы). В динамике за последние годы доля пашни, также как и доля сенокосов, уменьшается, зато увеличивается удельный вес площадей, занятых под лесом и водоемами.

2.3 Производственное направление (специализация)

Специализация хозяйства определяет всю организационную структуру сельскохозяйственного производства, она позволяет сосредоточить основные производственные ресурсы на небольшом количестве отраслей, которые не только отвечают местным условиям, но удачно сочетаются между собой. Основными экономическими принципами сочетания отраслей в сельскохозяйственном производстве являются:

Возможно большее производство сельскохозяйственной продукции при наиболее полном использовании местных природных и экономических условий.

Рентабельное ведение хозяйства и уровень рентабельности должны обеспечивать развитие общественного производства и материальную заинтересованность всего коллектива и каждого работника в отдельности.

Равномерное в течение года поступление денежных средств.

Ускорение оборачиваемости оборотных средств, участвующих в процессе производства.

Сочетание растениеводства с животноводством.

АОЗТ «Ивановское» с момента своей организации и по настоящее время является многоотраслевым хозяйством. Основной специализацией его является производство молока и овощей.

Производство овощей характеризует распределение посевных площадей под культурами и валовым сбором. Это наглядно представлено в таблице 2.

Таблица 2

Состав, структура посевных площадей и валовой сбор в АОЗТ

Культура	1998 г.	1999 г.	2000 г.
	Пло-щадь, га	%	Вал сборт	Пло-щадь га	%	Вал сбор т	Пло-щадь га	%	Вал сбор т
Зерновые	80	4,3	153	40	2,1	23,0	70	4,5	-
Картофель	6	0,3	90	10	0,5	150,0	20	1,3	252
Овощи открытого грунта	10	0,5	70	12	0,6	22,0	12	0,8	-
Мн. травы	1772	94,9	7955	1841	95,2	67628	1438	93,4	9562
Одн. травы	-	-	-	30	1,6	949,0	-	-	-
Посевная площадь	1868	100	Х	1933	100	Х	1540	100	Х
Овощи закрытого грунта, м2	600	Х	2	50	Х	0,4	1000	Х	3

По данным таблицы 2 видно, что в 2000 г. общая посевная площадь заметно сократилась. В структуре посевных площадей наибольший удельный вес занимают многолетние травы, которые относятся к кормовым культурам и идут на силос, сенаж и семена. Замечается отчетливая тенденция по увеличению площадей под картофель, если в 1996 г. его вообще не выращивали, то в 2000 г. его доля составила 1,3%, это связано с тем, что реализация картофеля стала выгодной для хозяйства (товарная культура). Однако, по сравнению с другими хозяйствами Калининградской области, площадь под картофелем в АОЗТ была незначительной.

Урожайность по картофелю (например, в 2000 г. она составила 126 ц/га) в хозяйстве стабильно отстает от среднего показателя по Полесскому району (за тот же год - 160 ц/га). Аналогичная ситуация наблюдается по площадям и урожайности овощей открытого грунта (после 1998 г. удельный вес площадей в динамике возрастал), однако в 2000 г. с них не был собран урожай в результате засушливого лета, как и с площадей, отведенных под зерновые. Анализируя вышеприведенную таблицу можно сделать вывод, что хозяйство специализируется на овощах (картофель, овощи открытого и закрытого грунта), а также обеспечивает отрасль животноводства кормами.

Животноводство АОЗТ «Ивановское» в настоящее время представлено молочным скотоводством (черно-пестрая и холмогорская породы). Валовая продукция животноводства в натуральном выражении состоит из продукции, полученной при выращивании скота (приплод, прирост живой массы молодняка, животных и взрослого скота на откорме), и продукции, получаемой при хозяйственном использовании животных (молоко).

На выход валовой продукции животноводства влияет большое количество факторов: обеспеченность животных кормами и их качество, условия содержания и кормления, породность и структура стада, наличие квалифицированных кадров и уровень комплексной механизации, уровень зоотехнической и ветеринарно-профилактической работы. Однако все факторы оказывают влияние на выход продукции через два основных фактора - размеры поголовья скота и его продуктивность, которые наглядно представлены в таблице 3.

Таблица 3

Поголовье скота, продуктивности и валовое производство продукции животноводства в АОЗТ

Показатели	1998 г.	1999 г.	2000г.
1.Поголовье КРС, гол. в т.ч. коров	955 415	706 318	736 318
2.Удельный вес коров в стаде, %	44	45	43
3.Валовой надой, ц	8369	8594	11580
4.Средний надой молока на 1 корову, кг	1928	2703	3642
5.Приплод КРС, гол	434	357	338
6.Вес приплода, ц	115	95	90
7.Прирост живой массы КРС,ц	541	287	475
8.Среднесуточный прирост,гр	196	157	326
9.Продукция выращивания всего, ц	656	382	565

Анализируя таблицу можно сказать, что хозяйство постоянно уменьшало поголовья скота (начиная с 1990 г., когда поголовье составляло более 5000 голов и заканчивая 1999 г, когда поголовье чуть превышало 700 голов), некоторое улучшение наблюдается в 2000 г. (в 2001 г. планируется оставить 735 голов КРС). С помощью структуры поголовья можно судить о специализации производства. Если предприятие специализируется на производстве молока, то коров должно быть более 40 -50%, при мясной специализации - менее 40% коров. Специализация АОЗТ в 1996 г. имела направленность на выращивание молодняка КРС, хозяйство специализировалось на этом начиная с 80-х годов, в последствии (1998-2000 гг.) она изменилась на молочную. Валовой надой молока, начиная с 1998 г. в динамике постоянно увеличивается, так же как и средний надой молока на одну корову. На 2001 г. в хозяйстве планируется довести удой от 1 коровы до 4000 кг, что при поголовье в 334 коровы, должно обеспечить валовой надой в 1336 т молока. Среднесуточный прирост в 2000 г. по сравнению с 1999 г. заметно увеличился, в дальнейшем предполагается сохранить эту тенденцию (на 2001 г. планируется получить валовой прирост живой массы КРС до 73 т, при среднесуточном приросте 500 гр.).

2.4 Трудовые ресурсы

Рабочая сила - это часть трудовых ресурсов, которая функционирует непрерывно в сфере общественного производства. Выделяют следующие категории рабочей силы: постоянные работники, сезонные, временные, служащие, руководители и работники непроизводственной сферы (табл.4).

Таблица 4

Наличие и структура рабочей силы в АОЗТ

Категории работников	1998 г.	1999 г.	2000 г.
	наличие, чел.	%	наличие, чел.	%	наличие, чел.	%
1.Работники, занятые в сельскохозяйственном производстве, из них:	146	67,6	155	71,8	116	66,7
Постоянные рабочие	92	42,6	99	45,8	74	42,5
Сезонные и временные рабочие	23	10,6	26	12,0	16	9,2
Руководители	9	4,2	10	4,7	9	5,2
Специалисты	22	10,2	20	9,3	17	9,8
2.Работники,подсобн. предприятий	13	6,0	13	6,0	16	9,2
3.Работники торговли	19	8,8	19	8,8	11	6,3
4.Работники ЖКХ	15	6,9	13	6,0	23	13,2
5.Работники, занятые на строительстве	10	4,7	4	1,9	-	-
6.Работники детских учреждений	13	6,0	12	5,5	8	4,6
Всего	216	100,0	216	100	174	100

В динамике в хозяйстве наблюдается уменьшение общей численности работников, так же как и доли работников, занятых непосредственно в сельском хозяйстве. В 2000 г. по сравнению с 1999 г. общая численность сократилась на 42 человека (на 19,4%). Такое сокращение было произведено директором АОЗТ с использованием данным хронометражных работ, произведенных в июле 2000 г. Сокращение коснулось в первую очередь постоянных рабочих, занятых в сельском хозяйстве, их численность уменьшилась на 25,3%, а также временных рабочих (38,5%) и рабочих непроизводственной сферы (например, уменьшилось количество работников торговли и детских учреждений). Некоторые из сокращенных работников перешли в жилищно-коммунальное хозяйство, этим объясняется увеличение количества задействованных там работников (на 76,9%). В дальнейшем ЖКХ планируется передать на баланс К.У.И.М.О. «Полесский район», что еще уменьшит количество рабочей силы в АОЗТ.

2.5 Финансовые результаты

Различные стороны производственной, сбытовой, финансовой деятельности предприятия получают законченную денежную оценку в системе показателей финансовых результатов. Конечный финансовый результат деятельности предприятия - это прибыль или убыток. Об эффективности производства позволяет судить показатель рентабельности (табл.5).

Таблица 5

Оценка уровня и динамики финансового результата, рентабельности и влияние факторов на ее отклонение в АОЗТ

Наименование показателей	1998 г.	1999 г.	2000 г.
1.Выручка от реализации продукции (работ, услуг) без НДС, тыс.руб.	1632	1815	5366
2.Себестоимость реализованных товаров, работ и услуг, тыс.руб.	3517	4055	5856
3.Убыток от реализации продукции	-1885	-2240	-490
4.Внереализационные доходы, тыс.руб.	-	-	75
5.Внереализационнын расходы, тыс.руб.	-1659	-1289	-499
6.Балансовый убыток, тыс.руб.	-3544	-3529	-914
7.Рентабельность,%	-100,8	-87,0	-15,6
8.Расчетный показатель рентабельности, %	Х	Х	-22,5
9.Отклонение рентабельности за 2000 г., от рентабельности 1999 г. %, всего, в том числе за счет изменения: прибыли затрат	Х Х Х	Х Х Х	71,4 64,5 6,9

Как показывает данная таблица, выручка от реализации продукции не покрывает затрат на ее производство. В результате образуется убыток от реализации продукции. К нему прибавляют убытки от внереализационной деятельности и получают общий балансовый убыток. В динамике наблюдается снижение убытка, особенно значительное снижение произошло в 2000 г, что подтверждает показатель рентабельности производства. На отклонение рентабельности 2000 г. от 1999 г. в основном повлияло количество полученной прибыли, а также незначительное снижение затрат.

В экономическом анализе применяется и второй показатель рентабельности - норма прибыли, это отношение балансовой прибыли (убытка) к сумме среднегодовой стоимости основных производственных средств сельскохозяйственного назначения и среднегодовых остатков оборотных средств, выраженное в процентах. Этот показатель дает возможность оценить, насколько эффективно использует предприятие вложенные в производство средства (табл.6).

Таблица 6

Анализ уровня нормы прибыли и влияние факторов на ее изменение в АОЗТ «Ивановское»

Показатели	1998 г.	1999 г.	2000 г.
1.Балансовый убыток, тыс. руб.	-3544	-3529	-914
2.Выручка от реализации продукции (работ, услуг) без НДС, тыс.руб.	1632	1815	5366
3.Убыток на рубль реализованной продукции (стр.1/стр.2)	-2,2	-1,9	-0,2
4.Среднегодовая стоимость основных производственных средств сельскохозяйственного назначения, тыс. руб.	138932	117286	110747
Валовая продукция, тыс. руб.	7954	6462	6696
5.Коэффициент фондоотдачи	0,05	0,06	0,06
6.Коэффициент фондоемкости	20	18	17
7.Среднегодовые остатки материальных оборотных средств, тыс. руб.	3554	3686	3444
8.Среднегодовая стоимость производственных фондов, тыс. руб.	142486	120972	114191
9.Уровень нормы прибыли, %	-2,5	-2,9	-0,8
10.Расчетный уровень нормы прибыли, %	Х	Х	-0,7
11. Отклонение нормы прибыли, всего, в том числе за счет изменения: прибыли фондов	Х Х Х	Х Х Х	2,1 2,2 -0,1

По данным таблицы можно сказать, что начиная с 1998 г. убыток на рубль реализованной продукции уменьшался, особенно это заметно в 2000 г, что является положительным для хозяйства, т.к. оно постепенно начинает выходить из кризиса, предприятие начинает более эффективно использовать вложенные в производство средства (хотя на данном этапе предприятие все равно не является рентабельным), что наглядно видно по показателям норы прибыли. Увеличение нормы прибыли 2000 г. от показателя 1999 г. произошло за счет увеличения полученной прибыли (на 2,2%)и уменьшения стоимости основных производственных фондов (на -0,1). К факторам, в основном влияющим на рентабельность производства (норму прибыли) относятся: рентабельность реализованной продукции, коэффициент фондоемкости и фондоотдачи. В АОЗТ в динамике фондоотдача увеличивается, что является положительным, т.к. увеличивается произведенная продукция на каждый вложенный рубль. Соответственно уменьшается фондоемкость, т.е. количество основных средств для производства единицы продукции.

Для расчета финансовых результатов по каждому конкретному виду продукции ее распределяют по каналам реализации. Учитывая выручку за 1 тонну продукции определяют суммарную выручку по каждому каналу реализации. Себестоимость продукции состоит из себестоимости на производство продукции и ее реализацию. Производственная себестоимость находится произведением количества всей реализованной продукции на себестоимость за 1 килограмм. А реализационная себестоимость составляет, как правило, до 20% от производственной. Расчет прибыли осуществляется как разность между общей выручкой и себестоимостью по каждому виду продукции. Уровень рентабельности находиться как отношение прибыли к себестоимости для каждого вида продукции в процентах. Для того, чтобы определить структуру выручки выручка от реализации всей продукции принимается за 100% и распределяется по каждому виду продукции.

3. Состояние пути совершенствования маркетинговой деятельности в АОЗТ «Ивановское»

3.1 Завоевание целевого рынка

В завоевании целевого рынка важнейшим этапом является сегментация.

Сегментация представляет собой базу для разработки маркетинговой программы (включая выбор вида товара, ценовой, рекламной политики, каналов сбыта), ориентированную на конкретные группы потребителей. Процесс сегментации состоит из нескольких этапов:

формирование критериев сегментации;

выбор метода и осуществление сегментации рынка;

интерпретация полученных сегментов;

выбор целевых рыночных сегментов;

позиционирование товара;

разработка плана маркетинга.

На первом этапе (формировании критериев сегментации) необходимо, прежде всего, ответить на вопрос: кто основные потребители товара? Контингент основных покупателей определяется на основе анализа демографических и социально-экономических характеристик, делается попытка связать интенсивность приобретения данного товара с определенными показателями. В формировании критериев сегментации определенное место занимает выбор характеристик и требований к товару. При этом учитываются данные о: потребительских предпочтениях и намерениях при выборе товара по сравнению с аналогичными изделиями конкурирующих предприятий; характеристике вероятного спроса на новые изделия (на стадии опытной партии); предпочтениях населения относительно тех или иных потребительских свойствах изделия (цвет, габариты, качество, цена) и т.д. Информация о потребительских оценках может быть получена в результате специальных обследований населения (анкетный опрос, тестирование и т.д.).

На втором этапе работа осуществляется с применением специальных методов классификации по выбранным критериям (признакам). Данный этап по существу представляет собой выбор и реализацию алгоритма классификации. Существует множество методов классификации, порожденных различием целей и задач, стоящими перед исследователями.

После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить степень их привлекательности и решить, на сколько сегментов должно ориентироваться предприятие, иначе говоря, выбрать целевые сегменты рынка и выработать стратегию маркетинга (четвертый этап сегментации). Целевой сегмент рынка - один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия. При этом предприятие должно с учетом выбранных целей определить сильные стороны конкуренции, размер рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и свой образ.

Цели предприятия могут быть заданны как количественно, так и качественно. Они могут касаться ввода новых товаров или проникновения известных товаров на новые сегменты рынка. При этом сегмент должен иметь достаточный потенциал спроса, чтобы быть выбранным в качестве целевого сегмента. Кроме того, целевые сегменты должны быть стабильными, позволяющими достаточное время осуществлять выработанную стратегию маркетинга.

Вопрос охвата рынка (выбор целевого сегмента рынка) можно решить одним из следующих способов.

Во-первых, можно проигнорировать различия сегментов и выпустить на весь рынок один тип товара, обеспечивая ему средствами маркетинга привлекательность в глазах всех групп потребителей. В этом случае применяется стратегия массового маркетинга. Такую стратегию относят к стратегии больших продаж. Главная цель массового маркетинга - максимизировать сбыт. Проникновение на большое число сегментов связано с широким захватом всего рынка и требует значительных затрат ресурсов, поэтому такая стратегия, как правило, применяется крупными предприятиями. Для удачного массового маркетинга необходимо, чтобы большинство покупателей испытывали потребность в одинаковых свойствах товара. Используются методы массового распределения и массовой рекламы, один общепринятый диапазон цен, единая программа маркетинга, ориентированная на различные группы потребителей. Однако по мере насыщения рынка, роста конкуренции такой подход становится менее продуктивным.

Во-вторых, можно сконцентрировать усилия и ресурсы производителя на одном сегменте рынка (специфической группе потребителей). В данном случае применяется стратегия концентрированного маркетинга. Эта стратегия особенно привлекательна при ограниченных ресурсах, для небольших предприятий. Предприятие концентрирует усилия и ресурсы там, где оно имеет возможность использовать свои преимущества, обеспечивая экономию на специализации производства и прочную рыночную позицию за счет высокой степени уникальности и индивидуальности в удовлетворении потребностей.

Стратегия концентрированного маркетинга позволяет предприятию максимизировать прибыль на единицу продукции, с небольшими ресурсами конкурировать с крупными предприятиями на специализированных рынках, обеспечивает рыночную позицию в выбранных сегментах. Однако и здесь опасно влияние конкурентов и значителен риск больших потерь. Надежнее работать на нескольких рыночных сегментах, которые образуют целевой рынок данного предприятия.

Третий способ выбора целевого сегмента рынка заключается в охвате нескольких сегментов и выпуске для каждого из них своего товара или его разновидности. Здесь применяют стратегию дифференцированного маркетинга с различным планом маркетинга для каждого сегмента. Охват нескольких сегментов рынка требует затрат ресурсов. В то же время выпуск нескольких марок товаров, сориентированных на несколько сегментов, позволяют максимизировать сбыт.

После определения целевого сегмента рынка предприятие должно изучить свойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о позиционировании своего товара, т.е. об обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке (пятый этап процесса сегментации). Позиционирование товара на избранном рынке - это логическое продолжение нахождения целевых сегментов, поскольку позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают покупатели на другом сегменте.

Факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются не только цены и качество, но также производитель, дизайн, скидки, обслуживание, имидж товара и соотношение этих факторов. Оценка предприятием своих товаров на рынке может расходиться с мнением покупателей по данному вопросу. Например, предприятие выходит на рынок и продает товар, который, на его взгляд, имеет высокое качество при относительно низких ценах. Проблема возникает в том случае, если покупатель относит этот товар к категории среднего качества с относительно высокой ценой. Задача маркетинга - убедить покупателей приобрести данный товар по цене, соответствующей высокому качеству.

Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что речь идет о товаре, созданном специально для них, чтобы они идентифицировали предлагаемый товар со своим идеалом.

Последним этапом процесса сегментации рынка является разработка плана или комплекса маркетинга. После принятия решения о стратегии позиционирования товара предприятие преступает к детальной проработке составных частей комплекса маркетинга: товар, цена, распределение, продвижение. По мнению Романова А.Н., их надо рассматривать во взаимосвязи друг с другом, применительно к выбранному целевому рыночному сегменту.

При анализе маркетинговой деятельности конкретного предприятия в качестве объекта исследования было выбрано АОЗТ «Ивановское» Полесского района, которое производит и реализует продукцию массового потребления. При этом следует отметить, что критерием сегментации рынка является разделение потребителей по географическому признаку. Это наглядно проявляется в том, что часть продукции предприятие реализует в Калининграде через розничную сеть, часть - в сельских поселениях. В этом случае наблюдается ярко выраженное разделение типа «село-город», т.е. административное деление на два сегмента. Однако существуют и другие каналы реализации: большую часть продукции предприятие сдает перерабатывающим предприятиям, также в счет уплаты местного налога хозяйство поставляет продукцию в бюджет органов местного самоуправления, которая распределяется по школам, больницам и т.д.

Такие продукты как овощи и молоко потребляет практически все население (исключение составляют, например, по молоку, та категория граждан, которым противопоказано употребление молочного белка), причем без ограничения по полу или возрасту, поэтому применение демографического критерия сегментации рынка в данном случае не актуально. Социально-экономический критерий, позволяющий разделить потребителей на группы с одинаковым доходом и соответственно сосредоточить реализацию продукции на какой-то одной группе населения (например, доход которой составляет от 500-700 руб.) также не применим. Поэтому сегментацию рынка АОЗТ проводит в основном по географическому признаку.

Товар, который реализует данное предприятие (молоко, овощи, мясо), уже давно известен на рынке и сохраняет высокую степень покупательской потребности. Однако, как и другие товары повседневного спроса, он имеет следующую потребительскую характеристику: частые закупки без особых усилий и размышлений, а, следовательн6о, ограниченный поиск информации о товаре. Этому товару присущи такие стратегические характеристики, как низкая цена, широкая сеть распространения, незначительные отличия от товаров конкурентов, частое использование стимулирования продаж, высокие расходы на рекламу.

Исходя из этого, АОЗТ реализует свою продукцию на всех сегментах по низким ценам и одинакового качества, иногда даже ниже себестоимости. Разумеется, кризисная ситуация, сложившаяся в стране, негативно сказалась на всех предприятиях и, в особенности, на тех из них, которые действуют в аграрной сфере. Следствием неправильной политики, проводимой в отношении агропромышленного комплекса, явилось то, что большинство предприятий стали убыточными. Этому способствовали и закупочные цены, устанавливаемые оптовиками и предприятиями, перерабатывающими продукцию сельскохозяйственных предприятий. Низкие цены переработчиков, а также местных органов самоуправления, побудили предприятия искать собственные каналы сбыта продукции через розничную торговлю, продажу на рынке, путем открытия собственных магазинов при предприятии и т.д. Продажа продукции на этих сегментах рынка ведется выше себестоимости. Более наглядно сегменты рынка, на которых действует АОЗТ, а также объем реализации и выручка представлены в следующей таблице.

Таблица 7

Каналы реализации и выручка животноводческой продукции в АОЗТ за 2000 г.

Виды продук-ции	Перерабатывающие и заготовительные предприятия	Городской рынок	Сельский рынок	Органы местного самоуправления
	Объём, ц	Цена руб.за кг	Выручка тыс.руб.	Объем, ц	Цена руб. за кг	Выру-чка тыс. руб.	Объем, ц	Цена руб. за кг	Выру-чка тыс. руб.	Объем, ц	Выру-чка тыс. Руб.
Мясо	160	12,19	195	-	-	-	37	10,5	39	18	22
Мо-локо	9502	3,93	3735	300	4,03	121	93	4,19	39	25	9
Всего	Х	Х	3987	Х	Х	142	Х	Х	101	Х	46

Анализ показывает, что наибольшую долю в выручке занимают перерабатывающие предприятия, однако это не означает, что цена, предлагаемая этими предприятиями самая оптимальная для хозяйства. АОЗТ поставляет перерабатывающим предприятиям большую часть своей продукции по двум причинам: первая - продукция хозяйства является скоропортящейся, а перерабатывающие предприятия обеспечивают гарантированный спрос на нее; вторая, главная - существует задолженность хозяйства перед перерабатывающими предприятиями.

Меньше всего продукции АОЗТ «Ивановское» поставляет органам местного самоуправления, реализация по этому каналу идет в счет местного налога (натуроплата). В дальнейшем она распределяется по школам, больницам и другим подобным учреждениям района. Реализация продукции на сельском рынке включает продажу следующим предприятиям и учреждения (около тридцати наименований), расположенные на данной территории. Большинство сельских жителей покупают продукцию местного производства в магазинах, она отличается хорошими вкусовыми качествами, средняя цена, по которой хозяйство реализует свою продукцию ниже цены, предназначенной для продукции, реализуемой в городе. В данном сегменте АОЗТ занимает более 80% рынка сбыта. Конкурентами хозяйства на сельском сегменте рынка, например, по молоку являются городские фирмы, но т.к. их продукцию приходится привозить из города, их доля на рынке не значительна, и предпочтение отдается местному товаропроизводителю, не смотря на отсутствие рекламы и упаковочного материала.

Реализация продукции на рынке Калининграда производится через розничную сеть. Конкуренция на этом сегменте рынка очень большая, так как достаточно много фирм-конкурентов реализует свою продукцию. На их фоне продукция АОЗТ ни чем особенным не выделяется за исключением цены. Однако следует отметить, что цена, по которой покупают продукцию у хозяйства, достаточно низкая Потребитель же получает цену более высокую, разница в ценах идет в прибыль реализующим организациям, т.е. магазинам. Продукция АОЗТ поступает без упаковки и предприятие не тратит средств на рекламу.

Выбор конкретных рынков определил круг конкурентов фирмы, и возможности ее позиционирования. Так как товар, продаваемый АОЗТ является массовым, то предприятие на рынке занимает место, близкое к позиции своих конкурентов. Однако чтобы отличаться от них, предприятие дифференцировало свое предложение за счет цены. Административное деление рынка на сегменты подразумевает установление различных цен для каждого сегмента. Решение о более точном позиционировании позволило предприятию приступить к детальной разработке комплекса маркетинга.