Анализ маркетинговой деятельности АОЗТ "Ивановское"

3.2 Товарная политика предприятия

Товарная политика, хотя и очень важная, но, тем не менее, лишь составная часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. В силу этого принцип «товар выбирает покупателя» в сочетании с созданием для покупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно в производстве. Система конструирования, моделирования, дизайна, механизм стимулирования должны ориентироваться на конкретного потенциального потребителя, в расчете, на которого производитель должен выпускать товары.

Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения как минимум следующих условий: четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу; наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия; хорошего знания рынка и характера его требований; ясного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе.

В условиях необходимости мобилизации все больших ресурсов для решения производственно-сбытовых, неопределенности коммерческих результатов (особенно при экспорте) требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов, входящих в товарную политику. Необходимо продуманное на длительную перспективу решение таких проблем, как: оптимизация ассортимента (номенклатуры Номенклатура, или товарный ассортимент, - это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Она включает различные виды товаров и характеризуется широтой (количеством ассортиментных групп), глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (соотношение между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен). ) производимых изделий с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства; темпы обновления продукции в целом и по отдельным ее видам с учетом жизненного цикла; соотношение новых и «старых» товаров в программе, освоения рынков; уровень обновления товаров; выход на рынок с принципиально новыми видами продукции; выбор времени выхода на рынок с новыми товарами и изъятия из программы существующих, но теряющих рыночные позиции. Эти вопросы решаются с учетом изменения рыночной конъюнктуры.

Товарная политика предполагает определенный набор действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и управлению им; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров.

Отсутствие или слабость товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или переходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров, решения в таких случаях нередко основываются исключительно на интуиции,

Продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации. Отсутствие генерального курса, без которого нет и долгосрочной товарной политики, может привести к неправильным решениям, распылению сил и средств, отказу от запуска изделий в производство, когда на это уже затрачены огромные средства.

Поскольку рыночный успех является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, управлением ассортиментом и его совершенствованием.

К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно «работает» на конечные цели. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.

Стратегия - это долговременный курс товарной политики, рассчитанной на перспективу и предусматривающей решение принципиальных задач. Разработанная применительно к тому или иному периоду (3 -5 лет или более) товарная стратегия в основе своей в течение данного времени остается, как правило, практически неизменной.

В период структурных реформ, которые в первую очередь отразились на наукоемких предприятиях, в том числе и в сельскохозяйственной сфере, АОЗТ оказалось совершенно в новых динамичных условиях. При массовом падении объёмов производстве в животноводстве, продукция этой отрасли в силу снижения покупательской способности населения в целом стала потребляться в меньших объемов. В связи с этим, произошла (вынужденно) корректировка специализации хозяйства.

Резкая смена ассортимента товаров очень редко дает быстрый хороший результат. Неумение пользоваться инструментами товарной политики привело к тому, что руководство АОЗТ «Ивановское» действовало ошибочно. Неудачу можно объяснить тем, что не было четкого представления о целях производства и сбыта на перспективу; наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия; хорошего знания рынка и характера его требований (это объясняется отсутствием маркетинговой службы); ясного представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе.

АОЗТ продает товары массового потребления, т.е. основные потребительские товары и легко может обходиться без применения товарных марок своей продукции. Смысл предложения товаров без марочных обозначений (как это делает АОЗТ - снизить их цену благодаря экономии на упаковке и рекламе.

Одним из элементов товарной политики является служба сервиса, которая в АОЗТ не создана, однако есть все условия (кадровые, материально-технические средства) для её организации на предприятии. Другим элементом товарной политики является формирование товарного ассортимента. Товарный ассортимент - это группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен. Товарный ассортимент АОЗТ «Ивановское» - это продукты питания (см. рис.5), которые включают такие товары, как молоко, мясо, овощи, они составляют широту этого товарного ассортимента.

Рис. 5. Широта товарного ассортимента в АОЗТ «Ивановское» 2000 г.

Считается, что ассортимент слишком узок, если можно увеличить прибыль, дополнив его новыми товарами, и слишком широк (как в случае с АОЗТ), если прибыль можно увеличить, исключив из него ряд товаров. Как правило, предприятия, заинтересованные в высокой прибыльности своего бизнеса, имеют обычно суженный ассортимент доходных товаров.

3.3 Ценовая политика предприятия

Важнейшей проблемой деятельности любого предприятия является ее целесообразность и экономическая эффективность. Вопросы цены и других финансовых показателей являются решающими в стратегии маркетинга. Выбор адекватной системы ценообразования на собственный товар предприятия становится центральным элементом всего комплекса исследования рынка и продвижения товара на нем.

Рыночной экономике свойственно свободное установление равновесных цен соответственно спросу и предложению на данный товар или услугу. Даже монопольные цены, в конечном счете, являются результатом взаимодействия рыночных сил. Как известно, цена в рыночной экономике призвана выполнять три основные функции: во-первых, обеспечение эффективного распределения факторов производства, т.е. такое распределение, когда не существует никакого другого, улучшающего положение предприятия; во-вторых, выравнивание уровней спроса и предложения, т.е. в итоге совокупный избыточный спрос оказывается равным нулю; в-третьих, обеспечение стабильности распределения доходов, т.е. все доходы в экономике могут быть покрыты предложенными услугами.

Свободное ценообразование в развитом рыночном хозяйстве, не означает, что предприятия не занимаются вопросами внутреннего определения цен на продукцию. Чтобы успешно работать, предприятие должно изучать конъюнктуру рынка, уровень спроса и предложения, и в соответствии с этим проектировать цены своей продукции, а также разрабатывать ценовую политику, которая включает шесть этапов:

1-ый этап. Постановка задачи ценообразования. Для АОЗТ задачей является получение максимального дохода на данном этапе с целью достижения рентабельности производства. В этом случае после оценки спроса и издержек применительно к разным уровням цен, выбирается цена, обеспечивающая максимальную прибыль.

2-ой этап. Определение влияния цены на спрос (на этом этапе необходимо определить зависимость объема спроса от цены, которая фиксируется законом спроса и представлена кривой с отрицательным наклоном. Кроме того, необходимо знать, в какой степени спрос реагирует на изменение цен, т.е. ведет ли увеличение цены к относительно небольшому падению спроса (спрос не эластичен) или же к значительному его изменению (спрос эластичен)). Предположим, АОЗТ «Ивановское» решает вопрос, купят ли потребители молоко на городском сегменте рынка по цене 3, 4, 5… 8 рублей за килограмм при условии реализации всей продукции хозяйства (в действительности хозяйство реализует молоко на данном сегменте по цене 4,03 руб./кг).

Таблица 8

Информация о выручке на основе кривой спроса на продукт «молоко» в АОЗТ

Совокупная выручка (TR) - это общая сумма денег, полученная от продажи товара. Она равна цене (Р), умноженной на проданное количество товара (Q). Например, при цене 4 руб./кг и реализации 992000 кг, совокупная выручка составит 3968 тыс. руб. Кроме совокупной выручки существует понятие средней выручки. Средняя выручка (AR) - это средняя сумма денег, полученная от продажи одной единицы товара. Ее получают делением совокупной выручки на количество товара. В данном случае средняя выручка равняется цене (3968 тыс. руб./ 992000 кг = 4 руб./кг). Кривая спроса известна также как кривая средней выручки, т.к. показывает среднюю выручку (т.е. цену), полученную при различных уровнях покупательского спроса (т.е. количествах товара). По результатам вышеприведенной таблицы можно получить кривую спроса (D) на рис. 6.

Закон спроса описывает взаимоотношения между количеством товара, которые люди желают и могут купить, и ценой этого товара при прочих равных условиях. Эффект изменения цены молока при прочих равных условиях может быть показан как перемещение из одной точки кривой спроса в другую точку, лежащую на этой же кривой. Предположим, что цена уменьшилась с 5 до 4 рублей за килограмм. В результате суммарное проданное количество возрастет.

маркетинговый хозяйство продукция товарный

Рис.6. Гипотетическая кривая спроса на молоко в АОЗТ в 2000 г.

Так как существует обратная зависимость между ценой и величиной спроса, то кривая спроса имеет отрицательный наклон. Экономисты называют передвижение по кривой спроса изменением величины спроса. Это передвижение отражает реакцию покупателей на изменение цены товара при прочих равных условиях.

В вышеприведенной таблице рассчитывается показатель - предельная выручка. Предельная выручка (MR) - это изменение совокупной выручки в результате продажи дополнительной единицы товара. Иначе говоря, это отношение изменения совокупной выручки к изменению в количестве (MR= TR / Q). В примере с молоком видно, что снижение цены с 5 до 4 рублей за килограмм привело бы к продаже дополнительных 771000 кг молока. Совокупная выручка при цене 5 рублей равна 1105 тыс.руб., а при цене 4 рубля - 3968 тыс. руб. Следовательно, изменение в совокупной выручке составит 2863 тыс. руб., а изменение в количестве - 771000 кг молока. В итоге, если продано 992000 кг молока, то предельная выручка будет равна 3,7 руб.(2863 тыс.руб. /771000 кг). Значит, 3,7 рубля - это предельная выручка, полученная от продажи 992001-го килограмма молока.

Кроме кривой спроса, необходимо определить эластичность спроса по цене. Эластичность спроса по цене - это процентное изменение количества покупаемого товара в результате процентного изменения цены. Ценовая эластичность - это показатель чувствительности покупателя к цене. Если процентное изменение количества товара превышает процентное изменение цены, потребители чувствительны к цене (т.е. спрос эластичен). В этом случае снижение цены повлечет увеличение количества товара в большей пропорции, а, следовательно, увеличение выручки. Кривая спроса свидетельствует, что семнадцати процентное снижение цены (с 6 рублей до 5 рублей за килограмм) дает 97-процентный прирост ожидаемого спроса (с 112000 кг до 221000 кг). Как видим, процентное изменение количества товара превышает процентное изменение цены, следовательно, спрос на молоко весьма эластичен. При эластичном спросе потребители переключаются с одного товара (или марки товара) на другой в зависимости от цены.

3-ий этап. Оценка издержек (необходима для определения базовой точки отсчета ценообразования - т.е. определения минимально возможной цены и минимально возможного объема выпуска товара). Она ведется по двум видам - постоянные затраты, которые не зависят от изменения объема выпуска товара, и переменные затраты, которые находятся в прямой зависимости от уровня производства (табл.9).

Таблица 9

Издержки при выпуске продукции «молоко» в АОЗТ

Постоянные издержки (TFC) не меняются в зависимости от произведенного количества товара, в отличие от них переменные (TVC) - меняются в зависимости от произведенного количества продукции, это расходы на рабочую силу, сырье и т.д. (они равны произведению средних издержек в расчете на единицу и количества молока). Совокупные издержки (ТС) - это суммарные затраты на производство и маркетинг товара. Кроме вышеперечисленных издержек в таблице приведены предельные издержки (МС) - это изменение совокупных издержек в результате производства и маркетинга дополнительной единицы товара. Следовательно, предельные издержки рассчитываются отношением изменения совокупных издержек к изменению в количестве товара. В ней отображено сокращение предельных издержек вплоть до производства 992000 кг молока. После производства этого количества молока издержки производства 992001-го килограмма равны только 2,0 рубля. В этой точке предельные издержки начинают возрастать, это можно объяснить, например, тем, что фирма приближается к полной загрузке своих производственных мощностей.

4-ый этап. Анализ цен и товаров у конкурентов (контрольные закупки товара у конкурента, анализ прайс-листов, опрос покупателей). Поиск необходимой информации о конкурентах может вестись двумя методами: законным и незаконным. Законные методы - это сведения, даваемые бывшими сотрудниками фирм-конкурентов, публикации о финансовой деятельности, получение информации с устраиваемых конкурентами ярмарок, анализ изделий конкурентов и др. Так как в качестве примера был взят такой продукт как молоко, то для АОЗТ «Ивановское» конкурентами являются молзаводы Калининграда, а также сельскохозяйственные предприятия, реализующие молоко в краевом центре. Что касается конкуренции с городскими предприятиями, то их молоко качественное и стерилизованное, что позволяет увеличить срок хранения, также этому способствует герметичная упаковка. Однако вместе с положительными моментами (упаковка и реклама) имеет место значительное увеличение цены товара. До покупателя такое молоко доходит по цене 12 руб./литр (твердая упаковка) или по цене 10 руб./литр (молоко в пакетах). Для сравнения разливное молоко, до потребителя доходит по цене 6 руб./литр, что в два раза дешевле. Цена предприятия, по которой оно продает молоко представителям розничной торговли, составляет 4,03 руб./кг (полная себестоимость 1 килограмма молока равна 2,49 рубля). Что касается таких конкурентов, как сельскохозяйственные предприятия района, то, они продают разливное молоко (без стерилизации) по практически таким же ценам, что и АОЗТ.

5-ый этап. Выбор метода ценообразования (на основе текущих цен при данной себестоимости; средние издержки + прибыль; безубыточность и определение целевой прибыли; ощущаемая ценность товара; на основе закрытых торгов). Существуют различные методы расчета цены на собственную продукцию. В том числе следующие:

При установлении цены на основе текущих цен предприятия исходит из уровня цен конкурента и меньше внимания уделяет собственным издержкам и спросу. Этот метод свойственен в особенности мелким предприятиям, которые «идут за лидером». Он используется обычно в случае трудно оцениваемого спроса. Именно этим методом ценообразования руководствуется АОЗТ «Ивановское» в настоящее время, устанавливая цену на свою продукцию. Однако такой метод не позволяет максимизировать прибыль и не ориентирован на спрос потребителей.

2. Расчет по методу «средние издержки плюс справедливая прибыль» состоит в начислении стандартной надбавки к издержкам производства данного товара. В данном случае величина цены будет зависеть от видов товаров, различия в стоимости товарных единиц, объема продаж, оборачиваемости товарных запасов. Однако этот метод расчетов не учитывает особенностей соотношения спроса и предложения и не позволяет выйти на равновесные цены.

Средние издержки АОЗТ (AVC) приведены в таблице. Если применять данный метод ценообразования, то цена, например, при объеме производства равном 992000 кг составит 4 рубля за килограмм. Эта цена будет определена как сумма средних издержек за килограмм (2,2 руб.) и «справедливой прибыли» (наценки) в размере 1,8 руб., т.е. 4 руб./кг = 2,2 руб./кг + 1,8 руб./кг.

Наценка к продажной цене исчисляется отношением суммы наценки к продажной цене, т.е. 1,8 руб./4 руб. = 0,45 или 45%. Кроме производителя (АОЗТ) цену увеличивает розничный торговец (тоже на размер справедливой прибыли) в размере 33% к цене производителя. Таким образом, цена для покупателя составит 6 рублей за литр молока.

3. Расчет цен на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли также осуществляется на базе издержек производства, маркетинга и реализации товара. Предприятие назначает такую цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли. Этот метод не учитывает эластичности спроса по ценам.

Анализ безубыточности для молока, производимого АОЗТ «Ивановское» позволяет выявить точку, в которой совокупная выручка равна совокупным издержкам, а прибыль равна нулю (рис.7). При увеличении количества продаж сверх точки безубыточности предприятие получает прибыль.

Анализируя график безубыточности можно сказать, что точкой безубыточности производства молока является точка пересечения совокупной выручки и совокупных издержек с координатами (112,672). То есть при объеме производства, равном 112 т молока совокупные издержки (672 тыс. руб.) и совокупная выручка (672 тыс. руб.) совпадают, и в этой точке наблюдается нулевая прибыль. Координатам точки соответствует цена молока, которая составляет 6 руб./кг, т.к. прибыль возможна только при увеличении объемов производства выше значения точки безубыточности, следовательно, предприятие будет получать прибыль при ценах реализации 5,4 рубля за килограмм молока. Вопрос о том, сколько заработает предприятие, может возникать только тогда, когда объем производства, будет превышать значение точки безубыточности. Чтобы построить график безубыточности производства при данном уровне цены необходимо определить кривую выручки. Для АОЗТ определяем кривую выручки на молоко, цена которого за один килограмм составляет 4 рубля. При указанной цене, если предприятие производит 992000 кг молока, совокупная выручка равна 3968 руб. (табл. 10).

Рис. 7. График безубыточности производства молока для АОЗТ «Ивановское»

График показывает влияние на прибыль объемов производства молока, цены и себестоимости продукции (в разбивке на постоянные и переменные затраты). Объем производства (продаж), соответствующий нулевому доходу (точка безубыточности) можно рассчитать.

Таблица 10

Совокупная выручка и совокупные издержки при цене 4 рубля за килограмм молока в АОЗТ

Рис.8. График безубыточности производства молока при данном уровне цены в АОЗТ «Ивановское»

Безубыточный объем (к) равен отношению совокупных постоянных издержек (TFC) к разности цены (P) и средних переменных издержек (AVC). K=TFC / (P-AVC).

В нашем случае безубыточный объем составляет 167 т. При увеличении объема хозяйство будет получать прибыль. На предприятиях с низкой капиталоемкостью (таких как АОЗТ «Ивановское»), где задействована малоквалифицированная рабочая сила и практически не используются современные технологии, соответственно низкие постоянные затраты и высокие переменные расходы на единицу продукции, и, следовательно угол наклона кривой изменения общих расходов почти совпадает с углом наклона кривой изменения выручки от продаж. Точка безубыточности в этом случае располагается недалеко от начала координат (см. рис.8).

4. При установлении цены на основе предельного анализа (см. табл. 11) предприятие исходит из принципа максимизации прибыли. При помощи предельного анализа пытаются установить цену, максимизирующую прибыль, с учетом увеличения выручки при продаже дополнительных единиц товара и издержек производства и маркетинга этих дополнительных единиц. Цена, максимизирующая прибыль, соответствует точке, в которой предельная выручка равняется предельным издержкам. Принцип предельного анализа при ценообразовании означает, что пока дополнительная выручка от продажи последней произведенной единицы (предельная выручка) превышает издержки производства этой единицы (предельные издержки), предприятие должно производить эту дополнительную единицу. Но если последняя единица уже не приносит прибыли, производить дополнительные единицы невыгодно. А так как продажа дополнительной единицы зависит от покупательского спроса, предельный анализ отражает подход к ценообразованию, ориентированный на спрос. Принцип ценообразования в этом случае гласит: если при эластичном спросе предельная выручка превышает предельные издержки, цены следует снижать до тех пор, пока дополнительные покупаемые единицы приносят выручку, превышающую издержки их производства. Такой подход именуют понижением цен вдоль кривой спроса. Ориентация на спрос и эластичность спроса являются положительными сторонами данного метода ценообразования, при которых исключаются недостатки вышеприведенного метода, основанного на определении безубыточности.

В таблице 11 предельная прибыль характеризует вклад последней произведенной единицы (для АОЗТ «Ивановское» - это килограмм молока). Пока последняя единица обеспечивает предельный вклад в прибыль, цены следует снижать. При цене 6 руб./ кг каждая

Таблица 11

Предельная прибыль на продукт «молоко» в АОЗТ

дополнительная единица приносит 2,9 рубля прибыли, поэтому АОЗТ целесообразно продолжать снижать цену. При цене 3 руб./кг молока предельные издержки превышают дополнительную выручку, и при увеличении выпуска продукции прибыль не возрастает. Следовательно, оптимальная цена несколько ниже четырех рублей, ибо при такой цене дополнительный килограмм молока все еще приносит небольшую прибыль (1,7 руб.). При цене намного ниже 4 рублей дополнительно производимый килограмм молока не обеспечивает прибыли. Это совпадает с результатом по прибыли, определяемой разницей между совокупной выручкой и совокупными издержками при цене 4 рубля. Определение точки максимизации прибыли для молока АОЗТ «Ивановское» наглядно представлено на рисунке 8. Кривые предельной выручки и предельных издержек пересекаются в точке, соответствующей объему, при котором достигается максимальная прибыль. Чтобы узнать цену, соответствующую этому объему необходимо из точки пересечения подняться до кривой спроса. Точка пересечения перпендикуляра и кривой спроса будет соответствовать цене молока за килограмм, при которой можно получить максимальную прибыль.

Рис.9. Определение точки максимизации прибыли в АОЗТ

На графике показаны количество молока (1350 т) и цена реализации (3,36 руб./кг), при которой АОЗТ «Ивановское» могло получить максимальную прибыль. Количество максимальной прибыли можно найти из сопоставления двух графиков: первый - это предельные издержки и предельная выручка, а второй - совокупные издержки и совокупная выручка (см. рис.9). Если из точки пересечения предельной выручки и предельных издержек опустить перпендикуляр до кривых совокупной выручки и совокупных издержек, то можно определить величину максимальной прибыль, которая может быть получена АОЗТ при реализации молока, как разницу между совокупной выручкой и совокупными издержками.

Рис.10. Определение максимальной прибыли на молоко в АОЗТ «Ивановское»

Из графика можно определить количество максимальной прибыли, к которой должно стремиться каждое хозяйство. Для АОЗТ максимальная прибыль, которую можно было получить при реализации молока, равна 1652 тыс. руб., (при цене 3,36 руб./кг и реализации 1350 т молока). В действительности хозяйство реализовало 992 т молока по цене 4 рубля и получило прибыль в размере 1431 тыс. руб. Разница составляет 221 тыс. руб.

5. При установлении цены на основе ощущаемой ценности товара основным фактором ценообразования является покупательское восприятие ценности приобретаемого блага. Если покупатель оценивает товар низко, то он не будет покупать его. Задача маркетинга в этом случае убедить покупателя, что товар соответствует своей цене. Такой товар, как молоко АОЗТ покупателю давно известен и оценен. В этом случае затраты по переубеждению потребителя о стоимости товара посредством рекламы и стимулирования превысят эффект. Следовательно, пользоваться этим методом ценообразования для АОЗТ невыгодно.

6. При установлении цен на основе закрытых торгов предприятия отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов. Следование за конкурентами не всегда оправданы, т.к. не учитывают конъюнктуру рынка, т.е. особенности спроса и, следовательно, предприятие не в состоянии определить значения объема и цены, максимизирующих прибыль.

Цель рассмотренных выше методик - рационально сузить диапазон, в рамках которого может быть выбрана и установлена окончательная цена товара. Рекомендуемой методикой ценообразования для АОЗТ «Ивановское» автор данной работы считает предельный анализ, который включает в себя основы метода безубыточности, но, в отличие от него, ориентируется еще и на спрос потребителей.

6-ой этап. Определение окончательной цены. На этом заключительном этапе разработки ценовой политики необходимо определиться с системой скидок с цены при реализации товара. АОЗТ не применяет систему скидок, и это является неправильным, т.к. скидки привлекают потребителей. Например, автор данной дипломной работы, считает возможным установление следующих видов скидок: скидка за количество закупаемого товара (под ней понимают уменьшение цены для покупателя, приобретающего большое количество товара; в этом случае экономия для хозяйства складывается за счет сокращения издержек по продаже, поддержанию запасов и транспортировке товара), скидки за платеж наличными (это уменьшение цены для покупателя, который оперативно оплачивает счет). Большой проблемой для сельскохозяйственных предприятий является своевременность оплаты поставляемой ими продукции, в результате предприятия имеют большую дебиторскую задолженность. Скидка призвана побудить покупателей расплачиваться вовремя.

При постановке задачи по обоснованию цены продукции перед предприятием могут стоять проблемы выбора приоритетов:

Ценообразование становится основной целью предприятия в условиях острой конкуренции на рынке и быстро меняющихся потребностях клиентов. В этом случае производитель стремится с помощью низких цен «сохранить» своего потребителя и свой сегмент рынка, так как долгосрочное выживание фирмы важнее получения сиюминутной прибыли.

В результате изучения спроса и анализа собственных издержек производства, а также изучения различных уровней цен предприятия выбирает такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли. В этом случае высокие текущие финансовые показатели для предприятия могут быть важнее долговременных индексов.

Предприятие устанавливает максимально низкие цены с целью завоевания большей части рынка. Оно полагает, что компания, которой принадлежит большая доля рынка, будет иметь наименьшие издержки производства и самые высокие долговременные прибыли. Это связано с тем, что в дальнейшем за счет роста объемов производства предприятия сможет компенсировать возможные потери из-за относительно низких цен.

Предприятие выбирает или приоритетное завоевание рынка, или обеспечение высокого качества товара. Обычно для этого требуется установление высокой цены на товар, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение объемных и дорогостоящих НИОКР.

В рыночных условиях, как правило, спрос и цена находятся в обратной пропорциональной зависимости, то есть, чем выше цена, тем ниже спрос. Как известно, на величину спроса оказывают влияние множество факторов. Например, насыщенность рынка, общее состояние экономики, реклама, мода, производство взаимозаменяемых товаров. Администрация предприятия необходимо знать, как реагирует потребитель на изменение цены товара, то есть какова эластичность спроса по ценам. Зависимость спроса от цен невелика в следующих случаях:

товар не имеет или почти не имеет замены;

на рынке нет конкурентов;

покупатели не сразу замечают рост цен;

потребители считают, что повышение цены оправдано повышением качества товара или ростом инфляции.

Иная ситуация складывается тогда, когда спрос сильно зависит от цен, то есть спрос эластичен по цене (небольшое изменение цен резко влияет на величину спроса). В этом случае продавцы товара задумываются об изменениях в области политики цен, так как снижение цен может принести больший объем дохода за счет увеличения массы продаж.

Спрос на товар, как правило, определяет максимальную продажную цену. Минимальная цена определяется издержками фирмы. Поэтому фирма стремится назначить такую цену, которая полностью покрывала бы все издержки по производству, распределению и сбыту товара, включая «справедливую» норму прибыли. Эта норма прибыли окончательно определяется обычно в результате рыночной конкуренции.

3.4 Каналы распределения продукции

Выбор каналов распределения продукции является сложным управленческим решением, поскольку выбранные каналы самым непосредственным образом влияют на все другие решения в сфере маркетинга.

Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Использование посредников в сфере обращения считается выгодным, прежде всего для производителей. В этом случае им приходиться иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредника возможно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции. В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины. Среди основных причин, обуславливающих использование посредников, можно выделить следующие:

организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов;

создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения.

Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков. Предприятия в условиях рыночной экономики значительное внимание уделяют проблемам оптимизации процесса продвижения товаров от производителя к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения товаров, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества предоставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией продукции.

Канал распределения принимает на себя и помогает передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Канал распределения можно трактовать и как путь (маршрут) передвижения товаров от производителей к потребителям. Участники каналов распределения выполняют ряд функций, способствующих успешному решению требований маркетинга. К ним следует отнести такие функции как: проведение научно-исследовательской работы, стимулирование сбыта, налаживание контактов с потенциальными потребителями, изготовление товаров в соответствии с требованиями покупателей, транспортировка и складирование товаров, вопросы финансирования, принятие ответственности за функционирование канала распределения.

Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.

Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него - к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения, т.е. распределение происходит через систему посредников и самостоятельно.

Каналы распределения можно охарактеризовать и по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределений - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права и собственности на него к конечному покупателю. Протяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней. Выделяют канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга, состоящий из производителя, продающего товар непосредственно потребителю), одноуровневый канал, двухуровневый и трехуровневый каналы распределения. Одноуровневый канал включает одного посредника на рынках товара промышленного назначения. Этим посредником может быть, как правило, агент по сбыту или брокер. Двухуровневый канал состоит из двух посредников, обычно ими выступают снабженческо-сбытовые организации и дилеры. Соответственно трехуровневый канал включает трех посредников. В этом случае между оптовыми и розничными торговцами обычно стоят мелкие оптовики, которые скупают товары у крупных оптовиков и перепродают их небольшими партиями в розничную торговлю. Существует и большее число уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

В отношении АОЗТ «Ивановское» можно сказать, что там применяются смешанные каналы распределения продукции. Частично предприятие продает продукцию непосредственно потребителям через свои собственные магазины, т.е. на прямую (нулевой уровень сбыта продукции), а частично - через посредников, которыми выступает розничная торговля (магазины Ставрополя), это одноуровневый канал.

Розничная торговля - это любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования. В качестве рекомендации для АОЗТ предлагается сохранить реализацию продукции непосредственно потребителю, без посредников, поскольку в современных условиях это дает наиболее быструю денежную отдачу. Еще одним положительным моментом канала нулевого уровня является установление оптимальных цен самим производителем, эти цены складывается из текущей рыночной ситуации на рынке и позволяют извлекать наибольшую прибыль, что соответствует целям предприятия.

Для определения эффективности использования различных каналов, приведем следующий расчет. Предприятие должно установить уровень продаж, при котором затраты, связанные с использованием услуг посредников или собственного торгового аппарата, одинаковы, т.к. расходы на содержание торгового аппарата АОЗТ составляют в год 75000 руб. (зарплата, отчисления на соц. нужды и др.), также установлено, что персонал получает 3% от продаж, а посредники получают комиссионные в размере 5% от продаж, то получим уравнение: 0,03 х + 75000 =0,05 х

Таким образом уравниваются затраты на посредников и на прямую продажу, где х - это объем продаж при равных затратах для обоих методов. Решив уравнение, находим, что точка «безразличия» для АОЗТ «Ивановское» составляет 3750 тыс. руб. Это означает, что если продажи составят меньше 3750 тыс. руб., то дешевле использовать посредников, если же продажи (как в случае с АОЗТ) превысят эту цифру, то выгоднее использовать торговый аппарат собственного предприятия.

Продажа через посредников имеет свои плюсы: при незнании рыночной ситуации хозяйство может полагаться на опыт посредников. В то же время одноуровневый канал обладает существенным недостатком: посредники могут искусственно занижать закупочные цены, диктовать свои цены производителю. Посредники в этом случае получают сверхприбыль, а производитель находится в убыточном состоянии.

Каждый посредник устанавливает свою наценку на продаваемый товар. Наценка - это сумма, добавленная к себестоимости товара для определения его продажной цены (т.е. продажная цена = себестоимость + наценка). Наценка должна покрывать все торговые, административные и общефирменные расходы, связанные с товаром, и обеспечить, кроме того, прибыль. В целях простаты применения наценки часто выражают в процентах либо к продажной цене, либо к себестоимости товара. В первом случае она определяется отношением суммы наценки к продажной цене, во втором случае - отношением суммы наценки к себестоимости.

3.5 Организация системы товародвижения

Товародвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает доставку товаров к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей. Специалисты под планированием товародвижения понимают систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок.

Товародвижение является мощным инструментом стимулирования спроса. Мерой эффективности товародвижения служит отношение затрат фирмы к ее результатам. Основной результат, который достигается в системе товародвижения, - это уровень обслуживания потребителей. Данный качественный показатель зависит от многих факторов:

выбор рационального вида транспорта;

скорости исполнения и доставки заказа;

качества поставленной продукции;

оказания различного рода услуг покупателям по установке, ремонту и поставке запасных частей;

обеспечение различной порционности отгрузки товара по просьбе покупателя;

содержание оптимального транспорта;

содержание оптимального уровня запасов и создание нормальных условий хранения и складирования товаров;

соблюдение необходимого, заранее оговоренного уровня цен, по которым оказываются услуги товародвижения.

Не один из упомянутых факторов сам по себе не является решающим, но все они в той или иной степени воздействуют на уровень обслуживания потребителей.

Результаты планирования товародвижения оказывают заметное влияние на маркетинговые программы и принятие правильных решений по выбору каналов сбыта продукции. Это, в свою очередь, влияет на величину расходов фирмы. Важной особенностью планирования товародвижения является верное определение формы организации торговли. При этом следует правильно выбрать канал товародвижения - прямой или с участием посредников.

Основные издержки товародвижения в АОЗТ «Ивановское» складывается из расходов по транспортировке, последующему складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке товаров, административных расходов и расходов по обработке заказов. Вообще товародвижение является не только источником издержек, но потенциальным орудием создания спроса. За счет совершенствования системы товародвижения можно предложить лучшее обслуживание или понижение цены, привлекая тем самым дополнительных клиентов. К сожалению, ни одна из систем товародвижения не в состоянии одновременно обеспечить максимальный сервис для клиентов и до минимума сократить издержки по распределению товара. Максимальный сервис для клиентов подразумевает поддержание больших товарно-материальных запасов, безупречную систему транспортировки и наличие множества складов. Однако все это способствует росту издержек.

В АОЗТ имеется собственный автопарк и склады, которые позволяют хранить товарно-материальные ценности. Это даёт возможность доставлять продукцию потребителям. Так как основной потребитель находится либо в поселке, что требует минимальных транспортных расходов, либо в Ставрополе, то транспортные расходы составляют не большую часть в себестоимости продукции. Наличие этих расходов желательно минимизировать. С этой целью необходимо максимально механизировать комплекс погрузочно-разгрузочных работ. Кроме того, складирование и хранение готовой продукции должно соответствовать современным условиям. Наличие запасов продукции и их долгосрочное хранение ведет к получению максимальной прибыли в период сезонных колебаний цен.

3.6 Маркетинговые коммуникации предприятия

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать товар, назначить на него цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникацию со своими заказчиками. Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия.

Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров, услуг от имени известного спонсора. Основными видами средств распространения рекламы являются: газеты, телевидение, каталоги, радио, журналы, наружная реклама и др. Преимущества и ограничения средств распространения рекламы представлены в следующей таблице.

Таблица 12

Основные виды средств распространения рекламы

Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Пропаганда - неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи. Каждой категории присущи собственные специфические приемы коммуникации, такие, как торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с помощью сувениров, специализированные выставки, ярмарки, демонстрации, каталоги, торгово-рекламная литература, рекламно-информационные подборки для прессы, плакаты, конкурсы, премии, купоны и т.д. В то же время понятие коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и приемов. Внешнее оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, манеры и одежды продавца - все это что-то говорит покупателю. Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта фирме необходимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, а не только комплекс стимулирования.

При подготовке конкретных маркетинговых коммуникаций необходимо уметь разбираться в девяти составляющих любого коммуникационного процесса, которыми являются: отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне; получатель - сторона, получающая обращение; кодирование - процесс представления мысли в символической форме, расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем; обращение - набор символов, передаваемых отправителем, средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю, ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением; обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя; помехи - появление в процессе коммуникации незапланированных вмешательств среды или искажений, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель.

Первейшая задача в развитии системы коммуникации предприятия заключается в выявлении целевой аудитории и ее характеристик. Затем предстоит определить желаемую ответную реакцию, будь то осведомление, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность или совершение покупки. После этого разрабатывается обращение с эффективным содержанием, эффективной структурой и эффективной формой. Далее выбираются средства распространения информации для проведения как личной, так и не личной коммуникации. Обращение должно быть доведено до получателя лицом, заслуживающим доверие, а именно кем-то, кому присущи профессионализм, добросовестность и привлекательность. Должен происходить постоянный контроль за ростом осведомленности рынка, ростом числа опробовавших товар и численностью тех, кто остался доволен товаром в процессе потребления.

Предприятию предстоит решить, какие средства следует затратить на комплекс стимулирования в целом. Сумма ассигнований определяется с помощью следующих наиболее популярных приемов: метод исчисления затрат «от наличных средств», метод исчисления «в процентах к сумме продаж», метод исчисления на основе затрат конкурентов, метод исчисления «исходя из целей и задач» коммуникации.

В АОЗТ «Ивановское» пока не создана система коммуникаций, поскольку хозяйство функционировало раньше не как товарное, а как опытно-производственное. В настоящее время делаются попытки создания системы коммуникации. В качестве рекомендаций можно отметить, что необходима реклама продукции для наиболее эффективного продвижения товара к потребителю. Средством рекламы может служить районная пресса (это наиболее оптимальный вариант в силу доступности и низкой стоимости), рекламные щиты. В настоящее время времени предприятие не применяет упаковку и рекламу, это позволяет сохранять низкие цены на продукцию. В дальнейшем для поддержания и расширения нужно значительно шире применять рекламу и упаковку продукции. Применение других методов коммуникаций также целесообразно для хозяйства.

3.7 Стратегическое планирование в маркетинге предприятия

Разработка стратегического плана маркетинга предусматривает разработку самого плана, а также стратегий маркетинга. Стратегия маркетинга - это основной метод предприятия влиять на покупателей и побуждать их к покупке. План маркетинга - это документ, в котором: выявлены маркетинговые возможности, определен целевой рынок, который представляет эти возможности, сформулирован комплекс стратегий маркетинга, направленных на этот целевой рынок, содержатся критерии оценки и контроля маркетинговой деятельности.

Стратегический план маркетинга определяет ориентиры долгосрочного роста предприятия и весь набор товаров, которые оно будет производить. Данный план должен определить чего предприятие хочет добиться. Это должно выражаться в конкретных целях, основанных на оценке маркетинговых возможностей. Кроме того, в стратегическом плане должно быть отображено, как предприятие планирует добиться этих целей, что определяется стратегией, а также какие ресурсы потребуются для реализации плана.

Разработка стратегического маркетингового плана - является разработкой «правил игры» предприятия, которая показывает направление деятельности хозяйства на ближайшее будущее и способы достижения этого. Стратегическое маркетинговое планирование должно происходить на верхнем уровне управления организацией и должно входить в обязанности высшего руководства, т.к. план определяет комплекс видов деятельности, которыми должна заниматься организация.