Керування збутом на основі створення регіональних представництв торговельного підприємства

Размещено на http://www.allbest.ru/

ЗМІСТ

ВВЕДЕННЯ

РОЗДІЛ 1. КАНАЛИ ЗБУТУ Й МЕТОДИ ПРОСУВАННЯ ТОВАРУ

1.1 Персональний продаж

1.2 Стимулювання збуту

1.3 Структура й рівні каналів розподілу

1.4 Прямий маркетинг

1.5 Реклама в засобах масової інформації

1.6 Рух товарів

1.7 Висновки по розділу 1

РОЗДІЛ 2. ТЕХНІКО-ЕКОНОМІЧНИЙ АНАЛІЗ ДІЯЛЬНОСТІ

НІКОПОЛЬСЬКОГО ЗАВОДУ ПЛАСТИКОВИХ ТРУБ

2.1 Скорочена характеристика підприємства

2.1.1 Характеристики виробленої продукції

2.2 Собівартість товарної продукції

2.3 Збут готової продукції й маркетинг

2.4 Попередня оцінка фінансового стану підприємства

2.5 Розрахунок показників ліквідності

2.6 Аналіз структури джерел засобів й їхнє використання

2.7 Аналіз оборотності активів підприємства

2.8 Аналіз дебіторської заборгованості

2.9 Аналіз оборотності запасів товарно-матеріальних цінностей

2.10 Аналіз ефективності використання майна

2.11 Висновки по розділу 2

РОЗДІЛ 3. РОЗРОБКА НОВИХ ОРГАНІЗАЦІЙНО-ЕКОНОМІЧНИХ ІНСТРУМЕНТІВ КЕРУВАННЯ ЗБУТОМ НІКОПОЛЬСЬКОГО ЗАВОДУ ПЛАСТИКОВИХ ТРУБ

3.1 Обґрунтування створення регіональних представництв

3.2 Формування стратегії підприємства на внутрішньому ринку

3.3 SWOT-аналіз

3.4 Формування обновленої служби маркетингу на підприємстві

3.5 Розрахунок економічної ефективності функціонування регіонального представництва

3.6 Безпека життєдіяльності

3.6.1 Небезпечні й шкідливі фактори

3.6.2 Загальні вимоги до приміщень

3.6.3 Вимоги до висвітлення. Розрахунок штучного висвітлення

3.6.4 Вимоги до організації робочого місця

3.6.5 Аналіз можливих надзвичайних ситуацій на робочому місці менеджера

3.6.6 Прогнозування соціально-економічних наслідків ЧС техногенного характеру заподіяних пожежею

3.7 Висновки по розділу 3

ВИСНОВОК

АНОТАЦІЯ

ЛІТЕРАТУРА

ДОДАТОК 1

ДОДАТОК 2

ДОДАТОК 3

ДОДАТОК 4

ВВЕДЕННЯ

Об'єктом дипломної роботи є підприємство з виробництва пластикових труб і його регіональні представництва. Предметом дипломної роботи є дослідження процесу збуту підприємства на основі створення регіональних представництв.

У дипломній роботі були поставлені й вирішені наступні цілі:

- проаналізувати економічну ситуацію в економіці України в даній галузі;

- провести техніко-економічний аналіз конкретного підприємства;

- обґрунтувати збереження його ринків збуту шляхом створення регіональних представництв;

- запропонувати організаційно-економічні інструменти керування збутом підприємства.

У дипломі планується провести аналіз балансу ТОВ «Нікопольський завод пластикових труб «Нікопласт» за 2006 р., розрахунки й обґрунтування його техніко-економічних показників, виявити негативні моменти в його ринковому положенні, запропонувати заходу щодо поліпшення його позицій.

Необхідно дати обґрунтування формування стратегії підприємства на ринку пластикових труб. Розглянути ситуаційний аналіз для підприємства у вигляді SWOT-матриці; представлена інформаційна модель для виходу на старий ринок з новими типами високоякісних труб і ринково-функціональної організації служби маркетингу. Дано обґрунтування переведення представництва ТОВ «Нікопольський завод пластикових труб «Нікопласт» у юридично самостійну фірму у вигляді бізнес-плану.

Наприкінці дипломної роботи зроблені висновки, наведений список літератури.

РОЗДІЛ 1. КАНАЛИ ЗБУТУ Й МЕТОДИ ПРОСУВАННЯ ТОВАРУ

Просування товару - це діяльність по плануванню, перетворенню в життя й контролю за фізичним переміщенням матеріалів і готових виробів від місць їхнього виробництва до місць споживання з метою задоволення потреб споживачів і вигодою для себе. [1]

Просування товару як невід'ємна частина маркетингу: Формування політики в області стимулювання збуту, просування товару; вибір, планування й керування інструментами стимулювання збуту (продаж по попередніх замовленнях, рекламно - інформаційна діяльність, мистецтво збуту, пакувальна справа); аналіз даних продажів, бюджетні квоти продажів і постановка відповідних цілей, координація діяльності торговельних агентів; рекламування діяльності й визначення завдань реклами; вибір засобів передачі реклами (телебачення, радіо, печатка й т.п.) і керування роботою в цій області; установлення контактів із засобами масової інформації, рекламними агентствами; розробка зразків, виставочних матеріалів; установлення зв'язків компанії з окремими особами, громадськими організаціями, обмін інформацією; пакувальна справа, розробка впакування; заходу щодо збуту товару; планування й здійснення просування товарів (по продовольчих купонах й ін.); розробка мерла, спрямованих на збільшення продажів.

Функція просування товару має ряд основних подфункций:

1) персональний продаж;

2) реклама з використанням засобів масової інформації;

3) стимулювання збуту;

4) торгівля;

Всі ці подфункции разом становлять структуру просування.

1.1 Персональний продаж

Крім тих випадків, коли компанія продає свої товари по поштових замовленнях, персональний продаж є істотним елементом структури просування. Саме при персональному продажі обмовляються умови й полягає договір про купівлю - продажу.

Персональний продавець визначає й бере контракт із новими потенційними покупцями; інформує покупця про товар, його ціні, особливих властивостях, доступності та інше; переконує покупця зробити свій вибір; відповідає на питання, що стосуються товару, демонструє товар; веде переговори за висновком договору купівлі - продажу; встановлює стосунки між покупцями й торговельною фірмою; займається розбором скарг покупців; забезпечує свою фірму необхідною інформацією про свій район діяльності, покупцях; надає відповідні рекомендації з просуванню товарів.

Канал розподілу приймає на себе й допомагає передати кому-небудь іншому право власності на конкретний товар або послугу на шляху від виробника до споживача. Канал розподілу можна трактувати і як шлях (маршрут) пересування товарів від виробників до споживачів. Учасники каналів розподілу виконують ряд функцій, що сприяють успішному рішенню вимог маркетингу. До них варто віднести такі функції, як: проведення науково-дослідної роботи, стимулювання збуту, налагодження контактів з потенційними споживачами, виготовлення товарів відповідно до вимог покупців, транспортування й складування товарів, питання фінансування, прийняття відповідальності за функціонування каналу розподілу.

Вибір каналів розподілу продукції - складне управлінським рішенням, що впливають на всі інші рішення в сфері маркетингу.

Реалізація продукції в більшості випадків проводиться через посередників. Посередники завдяки своїм контактам, досвіду й спеціалізації дозволяють забезпечити широку доступність товару й доведення його до цільових ринків.

За допомогою посередників можливо скоротити кількість прямих контактів виробників зі споживачами продукції (наприклад 9 контактів при 3-х виробниках і споживачах проти 6 з посередником)

Як посередників можуть виступати постачальницько-збутові організації, великі оптові бази, біржові структури, торгові доми й магазини.

Серед основних причин, що обумовлюють використання посередників, можна виділити наступні:

- організація процесу руху товарів вимагає наявності певних фінансових ресурсів;

- створення оптимальної системи руху товарів припускає наявність відповідних знань і досвіду в області кон'юнктури ринку свого товару, методів торгівлі й розподілу.

1.2 Стимулювання збуту

Керуючий збутом повинен бути здатний прогнозувати, планувати, організовувати, мотивувати, спілкуватися й контролювати. Від нього потрібна здатність управляти, мотивувати й надихати переважно экстравертивную групу продавців, мати навички рішення людських проблем.

Керуючий збутом може виконувати всі або деякі з нижчеперелічених завдань.

Функції планування припускають обов'язку:

- забезпечувати коротко-, середньо-, і (можливо) довгострокові прогнози, на яких ґрунтуються мети компанії;

- планувати одержання прибутку у відсотковому відношенні;

- оцінювати витрати;

- аналізувати ринки в пошуках нових можливостей використання існуючих товарів і перспектив нової продукції (у співробітництві з відділом дослідження ринку);

- планувати діяльність територіальних менеджерів, контролерів і продавців;

- планувати й організовувати збутовий офіс відповідно до очікуваного обсягу роботи;

- планувати й визначати території для ефективного охоплення споживачів;

- установлювати стандарти виконання для збутового персоналу;

- планувати власний час;

- планувати регулярні зустрічі із продавцями;

- планувати загальний розвиток і стимулювання персоналу;

- планувати використання припустимої підтримки послуг там, де вони застосовні.

Функції дії означають, що керуючий:

- здійснює наймання продавців, що мають високий потенціал;

- постійно навчає нових і перевіряє старих продавців по основних навичках й оцінює їхню інтерпретацію політики компанії;

- прагне повністю реалізувати потенціал кожного продавця;

- розглядає помилки, рекомендує зниження або підвищення в посаді;

- інформує продавців про нові продукти, рекламні компанії й т.д.;

- управляє діяльністю територіальних підрозділів;

- підтримує й управляє реалізацією програм збуту, реклами й просування;

- консультується із продавцями й споживачами із проблем обслуговування, поставок і т.д.;

- зміцнює дисципліну;

- постійно підбадьорює продавців, особливо після їхніх невдач (наприклад, при непідписанні великого замовлення або контракту), забезпечує стимули, дає рекомендації для кращого виконання роботи;

- тримає зв'язок з керівниками інших служб (виробництво, фінанси, бухгалтерія, конструктори, кадри);

- працює в тісному зв'язку з керуючим маркетингом і керівниками інших робочих підрозділів (реклами й збутового просування, маркетингових досліджень і розподілу).

Функції контролю полягають у наступному:

- підвищувати стандарти виконання й поводження;

- установлювати частоту відвідувань кожного типу або класу споживачів і при необхідності змінювати неї;

- установлювати ефективну систему звітності для якнайшвидшого аналізу виконання по кожному виробі, продавцеві й території;

- періодично й систематично аналізувати діяльність кожного продавця й усього персоналу;

- постійно спостерігати за виконанням;

- визначати, у яких регіонах виконання прогресує відповідно до плану;

- досліджувати причини невиконання планів і вживати заходів по їхньому усуненню;

- контролювати витрати.

Керуючий збутому (можливо, при участі відділу кадрів) повинен мати детальний опис функцій продавця певного типу й перелік атрибутів, характеристик і вимог, яким повинен відповідати продавець.

Гарний продавець повинен володіти рядом якостей, таких як міцне здоров'я, енергія, рішучість, віра в себе, свою компанію і її продукцію, здатність думати, як покупець, інтелект для освоєння нових знань, ефективної організації робочого місця й т.д., індивідуальність (у припустимих межах), приємна зовнішність, самовладання.

Навчання продавців. Типи навчання повинні в себе включати:

- вступний курс (знайомство з компанією);

- товарознавство - цей курс може займати від одного тижня до двох років залежно від технічної складності виробів. Для простих виробів (типу запакованих продуктів) досить одного тижня; для ряду верстатів або інструментів навіть двох років може бути недостатньо й може знадобитися додатковий п'ятирічний курс навчання;

- навчання техніці торгівлі - охоплює техніку попередньої підготовки, презентації або демонстрації, ведення переговорів, висновку угоди;

- практичне навчання (проводиться інструктором у строк до 3 місяців);

- триваюче навчання (зустрічі з керівництвом для обговорення проблем, лекції фахівців, курси підвищення кваліфікації й т.д.) - проводиться з метою реалізації всього потенціалу продавця.

Оплата праці продавців. Існує три основних типи оплати праці продавців:

Тільки оклад забезпечує фінансову безпеку, але не дає стимулу до нарощування зусиль. Цей тип оплати використається там, де більша частина роботи продавців носить характер обслуговування або консультацій, і найбільш типова для індустріальних ринків або старшого персоналу.

Оклад плюс комісійні від продажу. Виплата основного окладу дає продавцеві почуття безпеки, але виплата комісійних від обсягу продажів дає стимули до інтенсифікації торгівлі.

Тільки комісійні. Як правило, виплачуються дуже більші комісійні. Продаватися можуть спеціалізовані товари, які не мають потреби в повторній закупівлі й вимагають більших зусиль від продавця для їхньої реалізації. Цей тип оплати не формує лояльності до компанії. Найбільш придатний для споживчих ринків.

1.3 Структура й рівні каналів розподілу

Канали розподілу можуть бути трьох видів: прямі, непрямі й змішані.

Прямі канали пов'язані з переміщенням товарів і послуг без участі посередницьких організацій. Вони найчастіше встановлюються між виготовлювачами й споживачами, які самі контролюють свою маркетингову програму й мають у своєму розпорядженні обмежені цільові ринки.

Непрямі канали пов'язані з переміщенням товарів і послуг спочатку від виготовлювача до незнайомого учасника-посередника, а потім від нього - до споживача. Такі канали звичайно залучають підприємства й фірми, які з метою збільшення своїх ринків й обсягів збуту згодні відмовитися від багатьох збутових функцій і витрат і відповідно від певної частки контролю над збутому, а також готові трохи послабити контакти зі споживачами.

Змішані канали поєднують риси перших двох каналів руху товарів.

Рівень каналу розподілу. Канали розподілу мають певну довжину й ширину. Довжина каналу визначається числом наявних у ньому проміжних рівнів. Рівень каналу розподілу - це будь-який посередник, що виконує ту або іншу роботу з наближення товару й права власності на нього до кінцевого покупця.

Канал нульового рівня (канал прямого маркетингу), канал «виробник - споживачам».

Однорівневий канал - канал «виробник - роздрібний торговець - споживач».

Дворівневий канал - канал «виробник - оптовий торговець - роздрібний торговець - споживач»

Трьохрівневий канал - канал «виробник - оптовий торговець - дрібнооптовий торговець - роздрібний торговець - споживач»

Ширина каналу розподілу - це число незалежних учасників збуту на окремому етапі збутового ланцюжка. При вузькому каналі збуту підприємство продає свій товар через один або не багатьох учасників збуту. При широкому - через багатьох.

Перш ніж удатися до прямого маркетингу (прямій збут), менеджери виготовлювача повинні переконатися в тім, що продукція підприємства може бути повністю реалізована. Концентрація споживачів у територіально роз'єднаних зонах скорочує наявність збутових філій, і прямі контакти в результаті виявляються більше ефективними.

У випадках, коли зміст проміжних складів обходиться виготовлювачеві досить дорого за рахунок експлуатації дорогого встаткування, це викликає необхідність переходу до прямого маркетингу. Проте збутові проміжні склади виготовлювачів відіграють важливу роль у системі руху товарів. При цьому виготовлювачі за допомогою прямих контактів зі споживачами через свій збутовий персонал можуть проводити більше концентровані й своєчасні заходи для просування своєї продукції.

Збутова діяльність підприємства із застосуванням прямого маркетингу може вестися через збутові оптові бази, склади й оптові контори виготовлювача.

Оптові організації виконують роль сполучної ланки між виробником і численними споживачами, допомагають підприємствам-виробникам проникати на нові ринки збуту. Вони можуть бути універсальними (багатоцільовими) і спеціалізованими, при цьому одні з них спеціалізуються по певних товарних групах, інших - по конкретних галузях. Передавши оптовикові функції реалізації своєї продукції, промислові фірми звільняються від змісту великих збутових контор, численних фахівців з технічного обслуговування й зосереджують увагу на рішенні проблем розробки й виробництва продукції.

Посередницькі оптові підприємства діляться на дві групи: незалежні посередницькі організації й залежні. Незалежні організації є самостійними посередницькими організаціями, що здобувають матеріали у власність із наступною їхньою реалізацією споживачам. До них ставляться дистриб'ютори, що мають (або орендують) складські приміщення, дистриб'ютори, що не мають (не орендуючі) складських приміщень. Залежні посередники не претендують на право власності на товари, працюючи за комісійну винагороду за виконувані послуги. До них ставляться різні збутові агенти, брокери, комісіонери.

Незалежні оптові фірми бувають двох видів: з повним циклом обслуговування; з обмеженим циклом обслуговування. Незалежні оптові фірми з повним циклом обслуговування надають споживачам наступні послуги: зберігання товарних запасів, кредитування, забезпечення доставки товарів, надання сприяння в області керування процесом реалізації товарів.

Цінність оптового посередника для виготовлювача продукції багато в чому залежить від того, як до цього посередника ставляться споживачі, чи зможе посередник поставити справу таким чином, щоб споживачі продукції зверталися саме до нього. Реалізація такого положення на практиці залежить від ряду об'єктивних факторів. По-перше, оптовий посередник має можливість поставити виріб споживачеві швидше, ніж виготовлювач. Його склад звичайно розташований ближче до підприємства споживача, чим філія збутового органа виготовлювача. По-друге, послуги посередника дозволяють споживачеві скоротити витрати на матеріально-технічне забезпечення й обсяг оброблюваної облікової документації. По-третє, посередник може запропонувати ціну трохи меншу, чим виготовлювач, що призначає її без обліку перевезення й страхування, а споживач при цьому повинен сам оплачувати транспортні й страхові витрати. Нарешті, споживачеві набагато простіше врегулювати суперечки й непорозуміння з посередником, чим з виготовлювачем.

Ці й інші переваги посередника дають йому можливість у багатьох випадках успішно конкурувати з виготовлювачем, забезпечуючи госпрозрахункові принципи своєї власної діяльності.

Посередницькі оптові підприємства в системі ринкових відносин можна розділити на дві групи: незалежні посередницькі організації й залежні. Незалежні організації для виготовлювачів й одержувачів продукції є самостійними посередницькими організаціями, що здобувають матеріали у власність із наступною їхньою реалізацією споживачам. Залежні посередники не претендують на право власності на товари, працюючи за комісійну винагороду за виконувані послуги. До них ставляться різні збутові агенти, брокери, комісіонери.

Незалежні оптові посередники діляться на два типи:

а) дистриб'ютори, що мають (або орендують) складські приміщення;

б) дистриб'ютори, що не мають (не орендуючі) складських приміщень.

Останніх іноді називають торговельними маклерами. Ці підприємства відрізняються більше вузьким профілем діяльності. Вони звичайно мають справу з великогабаритними вантажами, транспортування й передача яких досить трудомістка.

Агенти, брокери й комісіонери, на відміну від комерційних збутових структур, які отримують прибуток від реалізації приналежних їм виробів, не претендують на право власності на товари, працюючи за комісійну винагороду або платежі за послуги.

Залежні збутові посередники підрозділяються на промислових і збутових агентів.

Промислові агенти, як правило, заміняють збутовий апарат підприємства, але на відміну від працівників служби збуту одержують не зарплату, а комісійна винагорода, розмір якого становить приблизно 5 - 10% від обсягу збуту.

Збутові агенти мають справу з невеликими промисловими підприємствами й за умовами договору відповідають за маркетинг всієї їхньої продукції. Власне кажучи вони перетворюються в маркетинговий підрозділ виготовлювача й повноважні вести переговори за цінами й іншими умовами реалізації.

Брокери зводять споживачів і виготовлювачів продукції для здійснення угоди, вони добре інформовані про стан ринку, умовах продажу, джерелах кредиту, установленні цін, потенційних споживачах і володіють мистецтвом вести переговори.

Закупівельні контори являють собою самостійні комерційні підприємства. Оплата їхніх послуг виробляється з розрахунку певного відсотка від річних продажів.

Комісіонери одержують продукцію від виготовлювачів на принципах консигнації, що складає в дорученні однією стороною (консигната) іншій стороні (консигнатору) продати товари зі складу від свого імені, однак на рахунок консигната, тобто власника продукції.

При високій концентрації ринку в одному районі, розкиді споживачів в іншому й невеликому попиті на продукцію однієї номенклатурної позиції доцільно використати змішані канали руху товарів. У цьому випадку в першому районі раціональний прямий збут, у другому - реалізація виробу оптовим посередникам або збутовим агентам.

Іноді підприємство випускає, поставляє стандартні вироби одним споживачам і модифікує їх відповідно до побажань інших. У першому випадку підтримка взаємин може бути доручена посередникам, а в другому - установлюються прямі контакти. Безпосередня реалізація виробів великим споживачам і звертання до послуг посередницьких підприємств і фірм для виконання більше дрібних замовлень - також приклад змішаного каналу руху товарів.

Змішані канали руху товарів не одержали поки широкого поширення в практиці вітчизняних підприємств.

1.4 Прямий маркетинг

Різновидом роздрібної торгівлі є прямий маркетинг. Він представлений магазинної, не магазинною роздрібною торгівлею.

Забезпечення успіху при цьому безпосередньо пов'язане із глибоким і всебічним вивченням ринку й ринкових можливостей виробничого продукту. Аналіз ринкових умов господарювання, розробка шляхів і методів впровадження товару на ринок і розширення обсягів його реалізації становлять особливий напрямок у діяльності фірми.

Існують два основних способи реалізації: робота на замовлення й робота на вільний ринок.

Робота на замовлення. При цьому способі підприємство працює на заздалегідь відомий ринок. Випуск продукції здійснюється відповідно до наявного портфеля замовлень, укладеними контрактами, підрядами й попередніми згодами про поставки зробленої продукції й надання послуг. Заздалегідь обмовляються строки, технічні характеристики товарів, обсяги поставок продукції, ціни.

Робота на вільний ринок. При цьому способі підприємство випускає продукцію на вільний ринок без заздалегідь установлених обмежень щодо кількісних й якісних характеристик товарів. Завдання реалізації товарів включають пошуки можливих ринків збуту (з огляду на їхнє географічне розташування), вибір конкретних форм реалізації, визначення припустимого рівня цін.

У дійсності кожне підприємство залежно від профілю й особливостей випускає продукції, що, орієнтується як на попередні замовлення, так і на роботу на вільний ринок.

Реалізація продукції на вільний ринок здійснюється через оптову й роздрібну торгівлю.

Оптова торгівля охоплює власне кажучи всю сукупність товарних ресурсів, що є як засобами виробництва, так і предметами споживання.

Оптова торгівля - це форма відносин між підприємствами, організаціями, при якій господарські зв'язки по поставках продукції формуються сторонами самостійно. Вона впливає на систему економічних зв'язків між регіонами, галузями, визначає шляхи переміщення товарів у країні, завдяки чому вдосконалюється територіальний поділ праці, досягається пропорційність у розвитку регіонів. Для раціонального розподілу торговельної кон'юнктури оптова торгівля повинна володіти конкретними даними про дійсний стан і перспективні зміни ситуацій на регіональних і галузевих ринках.

Основними завданнями оптової торгівлі є:

- маркетингове вивчення ринку, попиту та пропозиції на продукцію виробничо-технічного призначення й народного споживання;

- розміщення виробництва товарів у необхідних споживачеві асортиментах, кількості й з відповідною якістю;

- своєчасне, повне й ритмічне забезпечення товарами в різноманітному асортименті посередницьких, роздрібних підприємств, споживачів;

- організація зберігання товарних запасів;

- організація планомірного й ритмічного завезення й вивозу товарів;

- забезпечення пріоритету споживача, посилення його економічного впливу на постачальника залежно від надійності господарських зв'язків, якості поставляє продукції, що;

- забезпечення стабільності партнерських відносин у господарських зв'язках, взаімозв'язків по всіх тимчасових категоріях (довгостроковим, середньостроковим, поточним, оперативним);

- організація планомірного завезення товарів з регіонів виробництва в район споживання;

- широке застосування економічних методів регулювання всієї системи взаємин між постачальниками, посередниками, споживачами;

- зниження сукупних витрат, пов'язаних із просуванням товарів від виготовлювачів до споживачів.

Оптова торгівля зв'язує практично всі галузі економіки, всі підприємства й організації, що здійснюють матеріальне виробництво й товарний обіг. Вона включає стадії просування товару від виготовлювачів до підприємств роздрібної торгівлі. Існують наступні форми оптової торгівлі: прямі зв'язку між виготовлювачами й покупцями; через посередницькі організації й підприємства; комерційні контакти суб'єктів ринку.

Прямі зв'язки в господарських взаєминах між виробниками й покупцями товарів практикуються при транзитних (вагонних) поставках партії продукції.

Господарські зв'язки по поставці продукції можуть бути короткостроковими до року й тривалими. Швидка зміна асортиментів продукції, високі темпи відновлення її номенклатури, одноразовий характер споживання вимагають короткострокових господарських зв'язків, але в більшості випадків економічно доцільніше тривалі зв'язки.

Організація прямих тривалих господарських зв'язків дозволяє:

- звільняти сторони від щорічного складання договору поставки (договір оформляється на кілька років);

- періодично коректувати асортименти й поквартальні строки поставки;

- відпрацьовувати технологію виготовлення продукції й тим самим підвищувати її якість;

- погоджувати графіки виробництва продукції із зацікавленими підприємствами;

- скорочувати строки подання специфікацій;

- знижувати документообіг у сфері обігу.

Оптова торгівля через посередницькі організації й підприємства (оптові магазини й бази, дрібнооптові й фірмові магазини й ін.) доцільна для покупців, що здобувають продукцію в разовому порядку або в обсягах менше транзитних норм.

Комерційні контакти суб'єктів ринку бувають декількох видів.

Так, у цей час досить розповсюджений прямий товарообмін - бартерні угоди. При цьому використаються угоди про поставку конкретного виду товару від одного підприємства до іншому, і навпаки.

Широке поширення одержує аукціонна торгівля, при якій продавець із метою одержання найбільшого прибутку використає конкуренцію покупців, що є присутнім при продажі

Значна роль в оптовій торгівлі приділяється товарній біржі. Товарні біржі здійснюють купівлю й продаж не товарів як таких, а контрактів на їхню поставку. При цьому ведеться вільна купівля й продаж контрактів (покупець вільний самостійно вибирати продавця, продавець - покупця).

Можливість установлення комерційних контактів між виробником і потенційними покупцями створюють оптові ярмарки. Оптове призначення ярмарків складається в налагодженні безпосередніх ділових контактів між суб'єктами ринку (виробниками продукції, посередниками, покупцями), зацікавленими в реалізації й придбанні конкретної товарної продукції.

Реалізація продукції - це її збут з метою перетворення товарів у гроші й задоволення запитів споживачів. Реалізація продукції є частиною маркетингу, її ефективність залежить від рекламної роботи, дослідження ринку й планування асортиментів продукції.

Операції прямої оптової реалізації товарів здійснюють виробники без залучення посередників. Пряма реалізація товарів у цей час має досить широке поширення.

Пряма форма реалізації товарів має ряд переваг. По-перше, при такій формі підприємство-виробник може краще вивчати ринок своїх товарів, підтримувати тісне співробітництво з основними споживачами. По-друге, проводяться наукові дослідження, спрямовані на поліпшення якості випускає продукції, що. По-третє, пряма оптова реалізація продукції прискорює цикл реалізації й, отже, оборот капіталу, що дозволяє збільшити загальну суму прибутку.

Разом з тим пряма форма реалізації товарів збільшує витрати виробника, оскільки він змушений створювати дорогі запаси товарів, забезпечувати їхнє зберігання й продаж конкретним споживачам. Тому тільки великим конкурентноздатним підприємствам під силу здійснювати самостійно реалізацію своїх виробів.

Пряма реалізація товарів промислового призначення може здійснюватися через власні регіональні збутові філії. За допомогою цих філій підприємство-виготовлювач має можливість зберігати продукцію й контролювати процес її реалізації. Регіональні збутові філії стають засобом прямого впливу на ринок, при цьому частина торговельного прибутку одержують промислові підприємства (фірми).

Іноді підприємства-виготовлювачі організують склад своєї продукції в споживача. Як правило, такий метод реалізації продукції промислового призначення розповсюджений у розвинених країнах у тих випадках, коли замовник закуповує в постачальника продукцію більш ніж на 100 тис. дол. щорічно.

Крім збутових філій, підприємства-виготовлювачі можуть реалізувати свою продукцію через власні збутові контори, які звичайно розташовуються у виробничих приміщеннях і не створюють запасів.

Пряма оптова реалізація продукції ведеться через відділи збуту підприємства-виготовлювачів і дуже рідко - через оптові збутові бази, створені при підприємствах-виробниках.

Окремі підприємства реалізують товари через свою роздрібну мережу. Промислові підприємства (фірми) придбають у власність магазини з кількох причин. По-перше, реалізація продукції через незалежні оптові організації досить дорога. По-друге, за допомогою власних магазинів промислові підприємства вивчають ринок, досліджують нові форми торгівлі й технічного обслуговування. По-третє, власна мережа роздрібних магазинів надзвичайно полегшує формування й використання на практиці пробного ринку для перевірки й вивчення попиту на нові товари.

При прямій формі реалізації товарів застосовуються прямий маркетинг (директ-маркетинг) і телефон-маркетинг. Прямий маркетинг - це пряма робота із клієнтами, регулярні контакти підприємств-виготовлювачів зі своєю клієнтурою. Телефон-маркетинг - робота із клієнтами по телефоні. Причому по телефоні можуть надходити запити не тільки про товари й послуги фірми, але й про наступне обслуговування.

Комерційна форма оптової реалізації товарів включає два способи реалізації: через незалежні оптові організації; через агентів і брокерів.

Форма непрямої оптової реалізації товарів включає наступні види (методи) збуту або стратегії охоплення ринку: інтенсивний; вибірковий (селективний); ексклюзивний розподіл і франшиза; націлений; не націлений.

Інтенсивний збут означає підключення до збутової програми всіх можливих збутових посередників незалежно від форми їхньої діяльності. Такий вид збуту практикується в країнах Заходу для товарів широкого вжитку, а також марочних фірмових товарів. Перевага подібного виду - у наявності дуже щільної збутової мережі, а недолік - існування великої кількості дрібних покупців і складний контроль за їхньою платоспроможністю.

Вибірковий (селективний) збут передбачає обмеження кількості посередників залежно від можливостей обслуговування, забезпечення запасними частинами, створення ремонтних майстерень. Найчастіше такий збут застосовується для дорогих, престижних товарів.

Ексклюзивний розподіл і франшиза спосіб охоплення ринку виготовлювачем тільки через один торговця (фірму). Торговець зобов'язаний не продавати товари конкуруючої марки, проводити в життя політикові виробника. Франшиза - передбачає довгострокові договірні відносини між виготовлювачем і фірмою (франшизером), що реалізує товар на обмеженої території.

Націлений збут включає комплекс заходів щодо маркетингу, спрямований на конкретну групу споживачів.

Не націлений збут містить заходу щодо маркетингу, адресовані всім потенційним споживачам. Цей вид збуту вимагає більших рекламних витрат.

У процесі руху товарів від виготовлювачів до споживачів кінцевою ланкою, що замикає ланцюг господарських зв'язків, є роздрібна торгівля. При роздрібній торгівлі матеріальні ресурси переходять зі сфери звернення до сфери колективного, індивідуального, особистого споживання, тобто стають власністю споживачів. Це відбувається шляхом купівлі-продажу, оскільки споживачі здобувають потрібні йому товари в обмін на свої грошові доходи. Тут створюються стартові можливості для нового циклу виробництва й обігу, тому що товар перетворюється в гроші.

Роздрібна торгівля здійснює ряд функцій:

- досліджує кон'юнктуру, що зложилася на товарному ринку;

- визначає попит та пропозиція на конкретні види товарів;

- здійснює пошук товарів, необхідних для роздрібної торгівлі;

- проводить відбір товарів, їхнє сортування при складанні необхідних асортиментів;

- здійснює оплату товарів, прийнятих від постачальників;

- проводить операції по прийманню, зберіганню, маркуванню товарів, установлює на них ціни;

- робить постачальникам, споживачам транспортно-експедиційні, консультаційні, рекламні, інформаційні й інші послуги.

Роздрібна торгівля з урахуванням специфіки обслуговування споживачів підрозділяється на стаціонарну, пересувну, посилкову.

Стаціонарна торговельна мережа - найпоширеніша, містить у собі як великі сучасні, технічно обладнані магазини, так і ларьки, намети, кіоски, торговельні автомати. При цьому розрізняють магазини самообслуговування, у яких покупець має вільний доступ до товарів. Різновидом стаціонарної торгівлі є також магазини типу «магазин-склад».

Створюються магазини, що торгують товарами по каталогах. Подібна торгівля заснована на попередньому відборі товару. Каталоги можуть бути видані потенційним покупцям, що відвідали даний магазин, або розіслані їм поштою. Покупець, вивчивши каталоги, відібравши товар, направляє замовлення із вказівкою своїх реквізитів у магазин поштою (або по телетайпі, телефону).

Чималі потенційні можливості має організація продажу товарів через торговельні автомати. Вони зручні тим, що можуть працювати цілодобово, без торговельного персоналу. Установлюються автомати усередині магазина або поза його (на вулицях, вокзалах, у кафі, вестибюлі готелів і т.д.). Предмет торгівлі звичайно певне коло товарів повсякденного попиту (напої, жувальна гумка, сигарети, і ін.).

Пересувна торговельна мережа сприяє наближенню товару до покупця й оперативному його обслуговуванню. Ця торгівля може развозитись з використанням автоматів, вагонолавок, а також розносної із застосуванням лотків й інших нескладних пристроїв. Різновидом даного виду торгівлі є прямий продаж вдома.

Посилкова торгівля займається забезпеченням населення, підприємств, організацій книжковою продукцією, канцтоварами, аудио- і відеозаписами, радіо- і телеапаратурами, лікарськими засобами.

У структурі роздрібної торгівлі враховується асортиментна ознака. Товари звичайно поєднуються у відповідні групи (підгрупи) по ознаці виробничого походження або споживчого призначення. У роздрібній торгівлі у зв'язку із цим функціонують різні види магазинів.

Спеціалізовані магазини займаються реалізацією товарів однієї конкретної групи (меблі, радіотовари, електротовари, і ін.).

Узкоспеціалізовані магазини продають товари, що становлять частина товарної групи (підгрупи) (чоловічий одяг, робочий одяг, шовкові тканини й ін.).

Комбіновані магазини здійснюють реалізацію товарів декількох груп (підгруп), що відбивають спільність попиту або задовольняють відповідне коло споживачів (мото- велотовари, культтовари, книги й плакати, хлібобулочні й кондитерські виробу, і ін.).

Універсальні магазини продають товари багатьох товарних груп у спеціалізованих секціях.

Змішані магазини реалізують товари різних груп як продовольчі, так і непродовольчі, не образуя спеціалізовані секції.

Показником, що характеризує обсяги і якість роздрібної торгівлі, є товарообіг. Під роздрібним товарообігом розуміється обсяг реалізації товарів у грошовому вираженні, він характеризує заключний етап руху продукції зі сфери звернення до сфери споживання, констатує суспільне визнання вартості й споживчої вартості частини суспільного продукту у вигляді конкретних видів товарів. Роздрібний товарообіг відбиває пропорції між виробництвом і споживанням, попитом та пропозицією, реалізацією й грошовим обігом, обсягом і структурою торговельної мережі, матеріальними й трудовими ресурсами.

До роздрібного товарообігу ставляться:

- виторг від продажу товарів у роздрібній торговельній мережі за готівку й у кредит;

- відпустка з підприємств громадського харчування продукції власного виробництва й покупних товарів;

- виторг від продажу одягу, взуття, головних уборів, білизни з пошивних майстерень по індивідуальних замовленнях споживачів;

- виторг від продажу друкованої продукції (газет, журналів, книг, плакатів) у роздрібній торговельній мережі й по підписці населенню, організаціям, підприємствам;

- виторг майстерень за хімічне чищення й фарбування одягу;

- виторг від ремонту одягу, взуття, головних уборів, годин, тілі-, відео-, радіоапаратури, меблів й інших предметів, виконаних підприємствами побутового обслуговування;

- виторг від ремонту й технічного обслуговування автомобілів, мотоциклів, включаючи вартість запасних частин, здійснюваних спеціалізованими підприємствами;

- виторг від продажу автозаправними станціями пально-мастильних матеріалів, запасних частин, інших засобів догляду за автомобілями, мотоциклами;

- виторг від продажу сільгосппродукції, худоби й птаха безпосередньо сільськогосподарськими підприємствами, підсобними господарствами;

- інший виторг (за розкрій тканин при продажі, доставку товарів додому, від продажу торгуючими організаціями прокатним пунктам відповідних товарів й ін.).

Структура роздрібного товарообігу підрозділяється на макроструктуру, товарно-групову, товарно-асортиментну, мікроструктуру.

Макроструктура передбачає загальний, великий розподіл товарів (народного споживання й виробничо-технічного призначення, продовольчі й непродовольчі).

Товарно-групова структура відбиває розподіл продукції по призначенню, виробничому походженню (хлібобулочні вироби, овочі-фрукти, одяг, взуття, меблі, і ін.)

Товарно-асортиментна структура враховує співвідношення окремих видів продукції, що входять у певну групу (одяг: чоловіча, жіноча, дитяча; меблі: для житла, офісів, дачі й т.п.).

Мікроструктура показує питому вагу конкретної продукції в обсязі реалізації даних асортиментів (костюми; пальто; взуття: зимова, літня, демісезонна; меблі: для вітальні, спальні, кухні; і т.п.).

На структуру роздрібного товарообігу впливають наступні фактори:

- соціально-демографічні, які враховують співвідношення міських і сільських жителів, робітників, службовців, колгоспників, чоловіків, жінок, дітей, дорослого й літнього населення й ін.;

- економічне, визначальне співвідношення між промисловим і сільськогосподарським виробництвом, спеціалізацію виробництва, забезпечення кваліфікації працівників, наявність і стан транспортних;

- комунікацій, оптимальні розміри, розташування, матеріально-технічну базу торговельної (товаропровідної) мережі, географічне положення регіону;

- кліматичні умови.

Різновидом роздрібної торгівлі є прямий маркетинг. Він представлений магазинної, не магазинною роздрібною торгівлею.

Магазини - демонстраційні зали, що торгують по каталогах, - форма прямого маркетингу, заснована на принципах торгівлі по каталогах і знижених цінах для збуту різноманітних асортиментів ходових марочних товарів, що продаються у звичайних магазинах з високою націнкою. Магазини - демонстраційні зали випускають каталоги, доповнюючи їхніми сезонними виданнями меншого обсягу. У каталозі зазначена прейскурантна ціна кожного виробу і його ціна із знижкою.

Після вивчення каталогу й відбору товару покупець поштою або по телефоні, телефаксу направляє своє замовлення на фірму, де його реєструють. Залежно від умов каталогу після цього треба або відвантаження товару з наступною оплатою, або попередня оплата з наступним відвантаженням.

Формою прямого маркетингу є не магазинна торгівля, зокрема, замовлення поштою. Продаж товару здійснюється тут шляхом залучення покупців через оголошення в засобах масової інформації, після чого споживачі можуть замовити той або інший товар поштою.

Торгівля по каталогах і на основі інформаційних листів, а також теле- і радіореклами ставиться до розряду не магазинної, оскільки не пов'язана з використанням традиційних магазинів. У США ця форма торгівлі зветься «директ мейл». До неї всі частіше прибігають при організації продажу новинок, одягу й навіть харчових продуктів.

Продажу по телефоні охоплюють широкий спектр торговельних операцій - від послуг з ремонту житла до підписки на газети. Крім того, як відзначалося раніше, досить широке поширення одержав продаж через торговельні автомати.

Своєрідність прямого продажу вдома полягає в тому, що торговельні агенти різних збутових організацій і підприємства-виробників здійснюють реалізацію продукції, поставляючи її покупцям додому.

1.5 Реклама в засобах масової інформації

Реклама - неперсоноване повідомлення, спрямоване на цільову аудиторію за допомогою різних засобів масової інформації для подання й просування продукції, послуг й ідей, витрати на яке несе идентифицируемий спонсор. Структура рекламної галузі. Рекламодавці включають виробників і постачальників товарів і послуг, урядові заклади, клуби й суспільства й часток осіб - інакше кажучи, усіх, хто бажає що-небудь повідомити й заплатити за це власникам засобів інформації. Маркетинг займається рекламою, ціль якої - продаж товарів і послуг, однак ці принципи однаково придатні й для урядових закладів, що бажають афішувати які-небудь суспільні послуги.

Хоча рекламодавці можуть мати справу безпосередньо із власниками засобів інформації, як правило, вони діють через рекламні агентства. Схема показує різні типи агентств, починаючи з тих, хто просто бере комісійні за надання місця або часу засобами інформації, і закінчуючи тими, хто пропонує повний набір послуг з маркетингу, маркетинговим дослідженням і іншим рекламним послугам. Залежно від пропонованих послуг агентства мають штат відповідних фахівців (друкарок, художників, телеоператорів, типографістів і т.д.). Зв'язок між агентством і його клієнтом здійснюється через особа , відповідальна за реалізацію цілей рекламодавця.

Засобу масової інформації діляться на різні типи: друковані, аудіовізуальні й вуличні. Кожен тип розрізняється по здатності виконання специфічного рекламного завдання (спеціалізований журнал дає більше детальну інформацію, чим телебачення, але телебачення приверне увагу набагато більшої аудиторії). Вибір засобу масової інформації робиться так, щоб воно було найбільш придатним для досягнення мети реклами, але за мінімальною ціною.

Нарешті, частиною рекламної системи повинні бути сам ринок і складові його потенційні покупці. Розуміння покупця, його потреб, положення й знання того, які засоби інформації він предпочитае, є істотною передумовою для планування рекламних оголошень, що дозволить із найбільшою ефективністю досягти цільового споживача.

Планування рекламних кампаній. У його завдання входять визначення цілей реклами, імовірних споживачів, властивостей продукції, характеристика засобів інформації, творча стратегія, вибір й оцінка витрат на засоби інформації (планування засобів інформації), забезпечення підготовки рекламних оголошень, здійснення початку кампанії, аналіз її результатів.

Мети реклами. Основні цілі реклами - створити поінформованість, надати інформацію, переконати, нагадати, схилити до рішення про покупку.

Ці мети тісно пов'язані з моделлю поводження покупця.

Ця модель припускає, що споживачі проходять через різні стадії: від “поінформованості” (про наявність потреби), “знання” (про продукт, що задовольнить потреба), “симпатії” й “перевазі” (певним маркам) до “переконання” (що саме цей товар краще) і “покупки”. Згодом вони випробовують “задоволення”, що рекламодавець прагне “підкріпити”, або “незадоволення”, що рекламодавець прагне перебороти.

Таким чином, рекламодавець повинен визначити, якого стану досягли його цільові споживачі (за допомогою маркетингових досліджень, частиною яких є концепція життєвого циклу виробу), і відповідно встановити мети реклами, тобто у випадку з новим виробом варто максимізувати “поінформованість” й “знання” того, що воно може робити, а у випадку зі сталим виробом необхідно підкріплювати “перевагу” марки й “нагадувати” про неї регулярним споживачам.

Після уточнення цілей реклами легше планувати кампанію й оцінювати її ефективність.

Мети реклами повинні встановлюватися в кількісних показниках. Приміром, якщо рекламодавець за допомогою маркетингового дослідження встановить, що 30% ринку інформовані про його продукцію й 10% намагаються неї придбати, він може визначити наступні цілі реклами: після трьох місяців кампанії 50% ринку повинні бути інформовані про продукцію й 15% повинні бажати її. Успіх кампанії, таким чином, буде визначатися тим, як ці мети будуть практично реалізовані.

Визначення ймовірних споживачів. Установивши мети реклами, варто визначити ймовірних споживачів, з огляду на їхнє відношення до альтернативних засобів інформації.

“Споживчий образ” повинен містити такі дані: вік, підлога, суспільне становище (клас), доход, географічне розміщення, розмір родини, відношення до продукту, компанії, рекламі й т.д., читання газет і журналів, перегляд телепередач.

Промислові покупці розбиваються на три групи: на ті, хто впливає на покупку, тих, хто думає про покупку, і тих, хто здійснює покупку.

Приміром, технічна інформація про новий верстат буде доведена до відомості інженерів за допомогою спеціалізованих журналів, фінансова інформація про верстат для керуючих фінансами - через ділову пресу.

Визначення рекламованих властивостей продаваної продукції. Третьою стадією є визначення тих характерних властивостей продукції, про які повинне бути повідомлене. Ці властивості можуть мати фізичний або технічний характер або (у випадку багатьох споживчих товарів) виразність або імідж. Універсальні властивості (USP - Unique Selling Points) є основою, на якій дизайнер робить ілюстрації, і т.д.

1.6 Рух товарів

Рухом товарів у маркетингу називається система, що забезпечує доставку товарів до місць продажу в точно певний час і з максимально високим рівнем обслуговування покупців. Закордонні автори під плануванням руху товарів розуміють систематичне прийняття рішень відносно фізичного переміщення й передачі власності на товар або послугу від виробника до споживача, включаючи транспортування, зберігання й здійснення угод.

Рух товарів є потужним інструментом стимулювання попиту. Мірою ефективності системи руху товарів служить відношення витрат фірми до її результатів. Основний результат, що досягається в системі руху товарів, - це рівень обслуговування споживачів. Даний якісний показник залежить від багатьох факторів: швидкості виконання й доставки замовлення, якості поставленої продукції, надання різного роду послуг покупцям по установці, ремонту й поставці запасних частин. До якісних показників обслуговування ставляться також: забезпечення різної партионности відвантаження товару на прохання покупця; вибір раціонального виду транспорту; зміст оптимального рівня виду транспорту; зміст оптимального рівня запасів і створення нормальних умов зберігання й складування товарів; дотримання необхідного, заздалегідь обговореного рівня цін, по яких виявляються послуги руху товарів. Жоден зі згаданих факторів сам по собі не є вирішальної, але всі вони в тім або іншому ступені впливають на рівень обслуговування споживачів.

Результати планування руху товарів впливають на маркетингові програми фірми й прийняття правильних рішень на вибір каналів збуту продукції. Це, у свою чергу, впливає на величину витрат фірми. Важливою особливістю планування руху товарів є вірне визначення форми організації торгівлі. При цьому варто правильно вибрати канал руху товарів - прямої або за участю посередника.

Перевага прямої доставки продукції безпосередньо споживачам може бути ефективним, якщо кількість товару, що поставляє, буде досить велико, а ринок споживачів сконцентрований на обмеженому регіоні. При цьому реалізована продукція вимагає спеціального виду обслуговування або повинна бути достатня мережа власних складів на ринках збуту.

Більшість товарів краще реалізовувати через посередників. Тут також існують певні критерії вибору каналу руху товарів:

насамперед, споживчий ринок не обмежується регіоном, а розкиданий по всій території; поставки здійснюються малими партіями й з більшою частотою.

У багатьох випадках вибір каналу руху товарів є найбільш важливим рішенням для фірми. Фірма, що взяла на себе функції руху товарів, повинна оплачувати всі виникаючі витрати. Крім того, вона повністю одержує й всі належні доходи по доставці й реалізації продукції. Якщо використаються незалежні (зовнішні) канали руху товарів, то відносні витрати по доставці можуть бути зменшені, але при цьому й прибуток буде скорочена, оскільки відповідні збутові організації, що беруть участь у процесі руху товарів, одержують свою частку прибутку. Загальний прибуток фірми й відповідно посередників може збільшитися, якщо буде досягнутий ріст обсягів реалізації товарів.

При виборі каналу руху товарів основною умовою є його доступність для виготовлювача. Для досягнення комерційного успіху при використанні того або іншого каналу руху товарів потрібно ретельно проаналізувати всі фінансові питання. Необхідно провести порівняльну характеристику витрат підприємства на можливі канали збуту. У ці витрати входять: витрати один в один і навчання збутового персоналу; адміністративні витрати; витрати на рекламу й стимулювання збуту, на організацію руху товарів, включаючи витрати на транспортування, складське господарство; рівень комісійних виплат. При цьому варто мати на увазі, що на початковій стадії роботи підприємства збутові витрати зростають, але вони не носять постійного характеру.

Порівняльна оцінка вартості окремих каналів збуту повинна також погоджуватися з перспективами росту обсягів реалізації товарів. Важливо відзначити й те, що вибір каналу збуту звичайно пов'язаний з висновком довгострокових угод між контрагентами. Неправильний вибір каналу розподілу може викликати анулювання юридичних угод (контрактів), що, природно, позначиться на результатах роботи підприємства й посередників, що беруть участь у цій угоді.

Після того як обрані канали руху товарів, перед керівництвом підприємства встає цілий ряд завдань по успішному керуванню цими каналами. Рішення кожної з них переслідує певну мету й досягається конкретними методами.