Разработка рекламной кампании ООО "Автоэкспресс"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Сущность и задачи рекламы как средства продвижения товара

1.1 Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций

1.2 Планирование и организация рекламной кампании

1.3 Краткая характеристика основных видов и средств рекламы

1.4 Основные составляющие рекламного процесса

2. Анализ маркетинговой информации для разработки рекламной кампании

2.1 Организационно-экономическая характеристика компании

2.2 Анализ комплекса маркетинга ООО «Автоэкспресс»

2.3 Анализ средств и носителей рекламы г. Комсомольск-на-Амуре

3. Предложения по разработке рекламной кампании ООО «Автоэкспресс»

3.1 Формирование рекламной стратегии ООО «Автоэкспресс»

3.2 Выбор целевой аудитории

3.3 Разработка структуры рекламного сообщения

3.4 Составление плана-графика рекламных мероприятий

Заключение

Список использованных источников

Приложения

Введение

Рыночная экономика, как показывает опыт многих развитых стран, не может функционировать без института рекламы. Реклама - внутренне присущий элемент рынка, один из важнейших инструментов его развития.

Реклама в рыночной экономике выполняет множество функций. Именно поэтому в отечественной и зарубежной экономической литературе существует множество формулировок термина "реклама".

Под рекламой в соответствии с федеральным законом о рекламе понимается распространяемая в любой форме, с помощью любых средств, информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Зарубежные авторы в зависимости от своих научных и профессиональных "пристрастий" дают несколько иные определения рекламы, но почти все специалисты отмечают, что реклама как важнейшая составная часть маркетинговой деятельности является своеобразным информационным выходом на потенциальных потребителей, клиентов и деловых партнеров.

Рекламная кампания - это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач.

Данная работа посвящена разработке рекламной кампании ООО «Автоэкспресс», которое в условиях ожесточившейся конкуренции теряет клиентов на рынке пассажирских перевозок.

Цель работы - разработать план рекламных мероприятий, которые будут способствовать привлечению клиентов совершать междугородние поездки автобусами ООО «Автоэкспресс» и их стремлению стать постоянными клиентами.

Для достижения этой цели необходимо изучить теоретические аспекты разработки рекламных кампаний, дать характеристику рынку междугородних пассажирских автобусных перевозок г. Комсомольска-на-Амуре и месту ООО «Автоэкспресс» на нём, изучить средства массовой информации и потребительские предпочтения СМИ, изучить целевую аудиторию рекламной кампании.

На основании результатов исследования необходимо разработать план рекламных мероприятий, способных поддержать осведомлённость потенциальных потребителей о деятельности ООО «Автоэкспресс» и сформировать потребность пользоваться услугами предприятия для совершения междугородних поездок.

1. Сущность и задачи рекламы как средства продвижения товара

1.1 Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций

Реклама - термин происходит от латинского слова «reklamare» - громко кричать или извещать.

Закон Российской Федерации от 18.07.95г. -« О рекламе» дает следующее определение рекламы: « Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информации о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товаром, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.» [23. стр.7]

Закон дает широкую трактовку понятия рекламы. Зарубежные авторы также широко определяют рекламу, но в основном с точки зрения маркетинга. Так по определению Американской Ассоциации Маркетологов реклама представляет собой любую форму неличного представления продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации. [23. стр.7]

Известный маркетолог Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США дает следующее определение рекламы: « Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования» [23. стр. 7]

Широкое определение рекламы, отражая ее сущность как многообразного общественного явления современности, не исключает ее предназначение на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно - информационную деятельность определенными сферами общественно - экономической жизни людей. В этом контексте четко прослеживаются такие отрасли как торговля, политическая, научная, религиозная и другие виды рекламы.

Рекламные сообщения отличаются от информационных тем, что они выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары (услуги).

Поэтому способность рекламы оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары позволяет использовать его для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения. Реклама составляет часть рыночного маркетинга, задача которого состоит в обеспечении бесперебойного сбыта произведенной продукции. Реклама должна четко и правдиво информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования и других сведения о товаре и услугах. Эта функция рекламы создает предпосылки для более эффективного производства товаров и лучшего удовлетворения потребностей населения. Оформление рекламы должно отвечать современным эстетическим требованиям, а расходы на ее организацию не должны превышать разумных (рациональных) размеров.

Реклама, прежде всего, несет в себе информацию обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. Следует отметить, что реклама - всегда информация, а информация не всегда реклама. С одной стороны, реклама доводит до потребителей сведения, необходимы для покупки и использованию товаров. С другой стороны, сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально - психологическое воздействие. Из этого можно заключить, что сама по себе реклама - одновременно и работа и искусство.

Основные утверждения, что реклама - важнейший элемент маркетинга, основывается на том, что сфера маркетинга охватывает все стороны современной экономики развитых стран, и при этом любой этап маркетинговой деятельности фирм имеет прямую или косвенную связь с их рекламной деятельностью.

Середина нашего столетия характеризуется широким и глубоким внедрением в экономическую практику концепции маркетинга - новой « философии» предпринимательства. Её девизом стала: производить то, что продается, а не продавать то, что производиться.[23. стр.69]

В рыночной деятельности маркетинг делает основной упор на эффективное удовлетворение потребителей. Одним из основных элементов комплекса маркетинга является так называемая система маркетинговых коммуникаций.

Систему маркетинговых коммуникаций в общем виде можно определить как единый комплекс, объединяющей участников, каналы и приемы коммуникаций. В условиях насыщенности рынка мало создавать отличный товар. Успеха можно добиться в тех случаях, когда продавец наладит взаимосвязь, взаимоотношения с ним, создаст атмосферу открытости и взаимовыгодного сотрудничества. Он должен сформировать впечатления непрерывной заботы о нуждах и потребителей и своих партнеров.

Основными средствами маркетинговых коммуникаций является реклама, коммерческая пропаганда, стимулирование сбыта, личная продажа. Успех рекламы как элемента комплекса маркетинга в настоящее время обусловлено двумя обстоятельствами: целенаправленностью и систематическим характером, а также ее тесной связью с процессом планирования, изучением спроса на него, ценообразованием, сбытом.

В рамках единой стратегии маркетинга реклама активно воздействует на производство, которое выпускает и реализует только то, что, безусловно, найдет сбыт.

В современных экономических условиях реклама кроме информационной функции стала выполнять и коммуникативную, обеспечивая «обратную связь» производства с рынком и покупателем путем максимального управления процессом продвижения товаров, подлежащих рекламе.

Рекламу можно рассматривать форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи, на язык нужд и запросов потребителей.

Отличительным признаком современной рекламы как логического элемента системы маркетинга является не просто формирование спроса, а управление им внутри избранной группы потребителей. Это стало возможным потому, что, во-первых, рынок есть совокупность сегментов, отражающих специфику вкусов и запросов потребителей. Для фирм цель состоит в максимальном проникновении на выбранные сегменты, вместо того, чтобы распылять усилия по всему рынку. Во-вторых, можно с достаточной точностью определить вариации спроса, которые могут быть положены в основу дифференциации продукта и соответственно его рекламы. Дифференциация товаров облегчает рекламную деятельность и повышает ее эффективность. Размер прибыли и сумма средств, необходимых на рекламу, обычно зависят от степени дифференциации.

На смену изучению спроса пришло изучение потребностей, покупательских мотивов, использования доходов потребителями. Реклама своего рода - искусство внедрения потребительского мотива в головы наибольшего числа при наименьших затратах.

В настоящее время, по мнению западных специалистов, конкуренция товаров переросла в конкуренцию «брендов». Отечественный рекламист И.Рожков дает определение брендингу, как деятельности по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанной на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, рекламного обращения материалов сейлз-промоушен и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением выделяющей товар среди конкурентов и создающих его образ.[23. стр.96]

Брендинг представляет собой совместную творческую работы рекламодателя, реализующей организации рекламного агентства по созданию и широкомасштабному внедрению в сознание потребителя персонализированного бренда - имиджа - образа замаркированного определенным товарным знаком товара или семейства товаров на основе серьезных маркетинговых исследований.

Сейчас виды производимой продукции постоянно усложняются и на передний план в качестве факторов спроса выдвигаются не столько потребительские свойства товаров, сколько такие его характеристики, как имидж - билдинг, качество, удобство доставки и обслуживания, условиях гарантийного ремонта и т.п.

И так мы видим, что с одной стороны реклама становится все более гибким инструментом в системе неценового стимулирования сбыта продукции, а с другой - превращается в новый вид интегрированной рекламно - информационной коммуникации.

В зависимости от целей, определенной конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи:

информирование - формирование осведомленности и знание о новом товаре, конкретном событии, фирме.

увещевание - постепенное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров и т.п.

напоминание - поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутке между покупками и т.д.

В конечном итоге, все функции рекламы, как и других элементов комплекса маркетинга, сводится к достижению основных целей системы маркетинговых коммуникаций: формирование спроса и стимулированию сбыта.

1.2 Планирование и организация рекламной кампании

Планирование позволяет размещать рекламу, сообразуя ее с товаром и финансовыми возможностями фирмы.

Порядок формирования плана рекламных мероприятий фирмы:

1. Определение и конкретизация планов рекламной кампании;

2. Определение товаров и услуг, которым необходима реклама, а также временных отрезков, т.е. какому товару в какой период нужна реклама;

3. Изучение и подбор уже имеющейся в фирме маркетинговой информации о:

· товарах/ услугах, которые будут рекламироваться;

· целевых потребителях данных товаров/ услуг;

· платежеспособном спросе;

· текущем состоянии рынков, на которых будут продаваться данные товары / услуги;

· новых рынках сбыта;

· конкурентах;

· эффективности ранее проведенных рекламных компаний;

4. Выбор рекламных средств, которые оптимально подходят для данного товара/ услуги и удовлетворяют характеристикам целевых сегментов. В результате данной работы составляется план рекламной кампании и определяется необходимая сумма затрат;

5. Определение той суммы средств, которую фирма может выделить на проведение рекламной кампании;

· Согласование потребности в рекламе с реальными возможностями фирмы, корректировка первоначального плана РК (рекламной кампании);

· Разработка всех элементов рекламной кампании;

· Определение возможной эффективности выбранных цели, идеи, элементов рекламной кампании;

· При необходимости уточнение, корректировка элементов рекламной кампании;

· Организация работы фирмы во время проведения рекламной кампании;

· Подведение итогов рекламной кампании.

Каждый маркетолог убежден, что для эффективной рекламной нужна ' хорошая' идея, т.е. идея, которая отражает признаки и характеристики целевых сегментов фирмы. Все составляющие рекламной кампании подчинены этой идее целого.

Безусловно, выбор средств распространения рекламы, содержание рекламных текстов, роликов, радиообращений и т.д. определяется также характеристиками товаров, целевых сегментов, целевых рынков, объемом имеющихся финансовых средств и другими факторами, но, тем не менее, ряд специалистов-маркетологов, выделяют несколько общих рекомендаций [43, с. 212]:

· Аргументы рекламной кампании должны быть убедительными;

· Реклама должна рассказывать о достоинствах товара, о выгодах, которые получает потребитель от его покупки, о том, что предприятие делает для удовлетворения потребностей покупателя;

· Качество товара должно быть согласовано с качеством рекламы;

· Обязательно использование в рекламе положительные эмоции;

· Рекламный образ и его длительное применение сделают рекламные кампании более эффективными;

· Необходимо регулярное определение степени удовлетворенности покупателей товаром.

В развитых странах принят такой порядок - разработка годового бюджета фирмы, а затем планирование рекламной компании. Широкий спектр рекламных услуг различных агентств позволяет осуществить практически любые намерения в этой области. К сожалению, такая форма не всегда приемлема для российских предпринимателей, т. к. планирование годового бюджета не всегда возможно из-за нестабильности экономической ситуации и постоянной смены законов и налогов. Именно поэтому вышеприведенный порядок формирования рекламной компании несколько отличается.

Тем не менее, планирование рекламных мероприятий целесообразно. Это позволяет избежать случайного выбора и случайного размещения рекламы, а значит избежать низкой эффективности и, в конечном счете, повышенных расходов на рекламу.

Как сказал Дэвид Огилви: "Успешная рекламная компания - это сочетание удачного торгового (рекламного) обращения и правильного выбора СМИ, а также времени обращения". [27, с. 45]

1.3 Краткая характеристика основных видов и средств рекламы

Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого эффекта.[25. стр. 101]

Рекламная информация может доводиться до адресатов с помощью различных средств массовой информации: телевидение, радио, печать и др. При этом используются разнообразные средства рекламы, которые отличаются друг от друга своими составными элементами, особенностями применения и распространения, на адресатов и т.п.

Реклама в прессе. Реклама в прессе включает в себя самые различные материалы, опубликованные в периодической печати. Их можно разделить на две основные группы: рекламные объявления и публикации обзорно - рекламного характера, к которым относятся различные статьи, репортажи, обзоры, несущие иногда прямую, а иногда и косвенную рекламу.

Рекламное объявление - платное размещенное в периодической печати рекламное сообщение. Художественное оформление рекламного объявления должно, по возможности, соответствовать его содержанию. Основные элементы фирменной символики желательно выделять.

Объявление начинается с крупного рекламного заголовка - слогана, отражающего суть и преимущество коммерческого предложения рекламодателя. Основная часть рекламного объявления, набранная более мелким шрифтом, выделяет полезные для потребителя свойства продукции и ее преимущества. В конце объявления приводится адрес, по которому потребителю следует обращаться.

Статьи и другие публикации обзорно - рекламного характера представляют собой редакционный материал, написанный в форме обзора деятельности предприятия или в форме интервью с его руководителями, деловыми партнерами и потребителями.

Для публикации рекламных объявлений и статей обзорного характера используют: газеты, журналы, бюллетени, различные справочники, путеводители и т.п.

В зависимости от тематики все периодические издания прессы можно разделить на общественно - политические и специализированные.

В силу своей оперативности, повторяемости и широкого распространения реклама в прессе является одним из самых эффективных средств рекламы.

Печатная реклама. Печатная реклама - одно из основных средств рекламы, рассчитанное исключительно на зрительное восприятие.

Печатная рекламная продукция делится на две основные группы: рекламно - каталожные издания и новогодние рекламно - подарочные издания.

Рекламно - каталожные издания рекламируют конкретные виды товаров, продукции или услуг.

Каталог - сброшюрованное или переплетенное печатное издание, содержащее систематизированный перечень большого числа товаров; составленное в определенном порядке; иллюстрированное фотографиями товаров. С содержанием информации о предприятии - изготовителе и техническими характеристиками товара. Объемное многокрасочное издание рассчитано на длительное использование.

Проспект - сброшюрованное или переплетенное печатное издание, информирующее о каком - либо конкретном товаре или группе товаров. Содержит подробное описание предлагаемых товаров, хорошо иллюстрирован. В отличие от каталога - меньшего объема, может носить ярко выраженный юбилейный характер.

Буклет - многократно сфальцованное издание. Может иметь самые различные размеры, объем и варианты фальцовки, однако в развернутом состоянии размер не может превышать размера стандартного типографского печатного листа. Является недорогим и экономичным изданием, изготавливаемым большими тиражами и рассчитанными на кратковременное использование.

Плакат - крупноформатное несфальцованное издание, в большинстве случаев с односторонней печатью. Большая рисованная или фотоиллюстрация сопровождается крупным рекламным заголовком - слоганом, который обзорно и в сжатой форме отображает основную особенность рекламируемого товара или услуги.

В последнее время успешно используются рекламные плакаты - буклеты, на оборотной стороне плаката дается детальное описание рекламируемой продукции.

Листовка - малоформатное несфальцованное или односгибное издание, выпускаемое, в силу своей экономичности, большим тиражом. Содержит обычно одну или две иллюстрации рекламируемых изделий с подробными техническими описаниями и характеристиками.

В художественном оформлении всех рекламно - каталожных материалов должны крупно выделяться различные элементы фирменной символики организации - заказчика, указывается его почтовый адрес, номер телекса, телефакса, телефонов и т.д.

Новогодние рекламно - подарочные издания являются очень эффективным видом печатных рекламных материалов, так как обладают чрезвычайно высокой проникающей способностью.

В фирменных настенных и настольных календарях, деловых дневниках, шестидневках и записных книжках специальные рекламные полосы отведены для размещения информации о предлагаемых товарах или услугах. В оформлении обложек и календарных полос этих изданий широко используют фирменную символику организации- заказчика.

Карманные табель - календари могут быть иллюстрированы сюжетами номенклатурного характера с рекламным заголовком (по аналогии с плакатами). На оборотной стороне вместе с календарной сеткой должна присутствовать фирменная символика заказчика.

Плакаты используют для оформления выставочных стендов, торговых и демонстрационных залов, интерьеров служебных помещений, комнат для переговоров, развешивают на специальных рекламных тумбах или щитах и т.д.

Печатные рекламные материалы широко используются в ходе деловых встреч и коммерческих переговоров, распространяются на различных ярмарках и выставках. Новогодние рекламно- подарочные издания распространяются как в ходе личных деловых контактов, так и рассылкой по почте с вложением поздравительных открыток и визитных карточек.

Аудиовизуальная реклама. Аудиовизуальная реклама включает в себя рекламные кинофильмы, видеофильмы и слайд - фильмы.

Рекламные ролики - краткие рекламные фильмы продолжительностью от 15 секунд до нескольких минут, рассчитанные на показ широким слоям населения, рекламирующие, как правило, товары (услуги) народного потребления. Допускают применение всех жанров кинематографа; строится, как правило, на динамичных сюжетах, острых ситуаций, неожиданных развязках.

Рекламно-технические фильмы - рекламные фильмы продолжительностью от 10 до 20 минут, рассказывающие не только о продукции, но главным образом о самом предприятии - заказчике; создаются для показа самым различным целевым группам с целью создания благоприятного мнения о деятельности рекламодателя и повышения его престижа.

Рекламная видеоэкспресс-информация - специфический вид видеорекламы представляющая собой оперативно сделанный видеосюжет, о каком либо выдающемся событии в жизни организации- рекламодателя.

Слайд - фильмы представляют собой программу из автоматически сменяющихся цветных диапозитивов, проецируемых на один или несколько экранов.

Однако развитие этого средства рекламы в нашей стране сдерживается отсутствием специальной высококачественной проекционной техники. Для облегчения процесса демонстрации слайд - фильмов их иногда записывают на видеокассеты и демонстрируют на телеэкранах.

Радио- и телереклама. Радио- и телереклама являются самым массовым по охвату потребителей средствами рекламы.

Самыми распространенными видами рекламы по радио является радиообъявления, радиоролики, радиожурналы и рекламные радиорепортажи.

Радиообъявление - информация, которая зачитывается диктором.

Радиоролик - специально подготовленный постановочный (игровой) радиосюжет, который в оригинальной манере и, как правило, музыкальном сопровождении излагает информацию о предлагаемой продукции, товарах или услугах. Иногда рекламные радиоролики могут быть в форме небольшой рекламной песенки- шлягера.

Радиожурнал - тематическая радиопередача информационно-рекламного характера, отдельные элементы которой объединяются коротким конферансом.

Радиорепортажи, о каких либо ярмарках, выставках - продажах или других событиях могут содержать как прямую, так и косвенную рекламу.

Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить телевизионные рекламные ролики, телевизионные рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи, рекламные телезаставки в перерывах между передачами.

Телеролики - это рекламные кино - или видеоролики продолжительностью от нескольких секунд до 2-3 минут демонстрируемые по телевидению. Часто такие рекламные ролики могут периодически включаться в различные популярные, художественные и публицистические программы и передачи. В зарубежной и отечественной практике ими прерывают даже художественные фильмы в самые острые моменты.

Телеобъявления - рекламная информация, читаемая диктором.

Рекламные телепередачи могут представлять собой самые различные телепрограммы: шоу, викторины, репортажи, интервью, по ходу которых активно рекламируются те или иные товары (услуги).

Телезаставки - транслируемые в сопровождении дикторского текста и музыки различные неподвижные рисованные или фотографические рекламные сюжеты, которыми заполняют паузу между различными телепередачами, или какие - либо элементы фирменной символики рекламодателей, размещаемые на телеэкране по ходу телепередач.

Выставки и ярмарки

Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так как предоставляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых контактов с непосредственными покупателями и потребителями.

Ярмарка - коммерческое мероприятие, основная цель которого - заключение торговых сделок по выставляемым товарам.

Выставка - прежде всего публичная демонстрация достижений тех или иных отраслей материальной или духовной сферы жизни общества, основная цель которой - обмен идеями, теориями, знаниями при одновременном проведении коммерческой работы.

Международные ярмарки и выставки - регулярные выставочные мероприятия, собирающие большое число участников из многих стран мира.

Национальные выставки - представляют собой специально организуемые экспозиции, которые отражают достижение страны в самых различных сферах жизни. Такие выставки могут проводиться как внутри страны, так и за рубежом.

Оптовые ярмарки - мероприятия, на которых представители оптового звена торговли заключают договоры на поставку продукции или товаров от производственных предприятий и объединений.

Специализированные выставки рекламодателя организуются и финансируются организацией- заказчиком.

Постоянно действующие экспозиции (кабинеты образцов, демонстрационные залы и т.п.) - часто организуют в административных зданиях предприятий и объединений.

Рекламные сувениры

Рекламные сувениры широко применяют для рекламных целей, так как это хорошее средство популяризации организаций, использующих их в своей рекламной работе. Солидность организации, ее внимание к своим деловым партнерам и потребителям обеспечивают благоприятное, а часто и предпочтительное отношение к ней.

Фирменные сувенирные изделия - это, как правило, утилитарные предметы, оформленные с широким использованием фирменной символики предприятия. Такими предметами могут быть самые различные брелоки, значки, зажигалки, авторучки, пепельницы, шапочки, майки, сумки и т.п.

Серийные сувенирные изделия с гравировкой или с фирменными наклейками широко применяются в практике рекламной работы российских организаций, в связи с трудностями в изготовлении фирменных сувенирных изделий в нашей стране.

Подарочные изделия используются в ходе деловых встреч руководителей высшего звена организаций по случаю различных юбилеев, в связи с подписанием крупных коммерческих сделок и т.д. Обычно это престижные вещи: письменные приборы, настенные, напольные и настольные часы. В практике российских внешнеторговых объединений - шкатулки с лаковыми миниатюрами, художественные альбомы, павло-посадские платки, самовары и т.п.

Фирменные упаковочные материалы - немаловажный фактор, определяющий оценку рекламных сувениров клиентами и деловыми партнерами. К фирменным упаковочным материалам относятся: фирменные полиэтиленовые сумки, фирменная упаковочная бумага, коробки для подарков и сувениров, а также различные фирменные папки, карманы для деловых бумаг, фирменная клейкая лента для упаковки посылок и бандеролей.

Прямая почтовая реклама

Прямая почтовая реклама (директ мейл) представляет собой рассылку рекламных сообщений в адрес определенной группы лиц - потребителей или возможных деловых партнеров.

Такой вид рекламы является чрезвычайно эффективным средством, обеспечивающим целенаправленный охват большого числа потенциальных потребителей.

Прямая почтовая реклама может представлять собой рассылку специально подготовленных рекламно - информационных писем или же целевую рассылку печатных рекламных материалов.

Рекламно - информационные письма печатаются и тиражируются, как правило, на фирменных бланках рекламодателя. В тексте писем содержится подробная информация о достоинствах и преимуществах предлагаемой продукции и конкретные коммерческие предложения по продаже или сотрудничеству.

Целевая рассылка печатных рекламных материалов может осуществляться по такому же принципу самостоятельно рекламодателем или специальными службами рекламных агентств, в функции которых входят не только организация рассылки материалов по адресам, представленным заказчиком, но и формирование необходимого массива адресов.

Большая часть прямой почтовой рекламы рассылается по почте, но значительный - и все растущий - объем ее распространяется по принципу в «каждую дверь». Рекламные обращения раздаются прохожим, вручаются покупателям в магазинах, опускаются непосредственно в почтовые ящики и отдаются в руки жильцам дома.

Наружная реклама

Наружная реклама - это средство воздействия, позволяющее настичь человека не дома и не в конторе, а на улице или во время поездок. Это средство рекламы является эффективным преимущественно для рекламы потребительских товаров.

Среди многообразия видов наружной рекламы можно выделить различные рекламные щиты, афиши, транспаранты, световые вывески, электронные табло и экраны.

Рекламные щиты, панно, афиши и транспаранты размещаются на основных транспортных и пешеходных магистралях, на площадях, в фойе стадионов и в других местах большого скопления людей.

Витрины, различные элементы внутримагазинной рекламы в значительной степени формируют в сознании покупателей образ торгового предприятия, создают предпосылки для будущих покупок. Фирменные указатели отделов, различные рекламно - информационные стенды и панно, яркие выразительные ценники облегчают ориентирование в торговых залах, позволяют быстро найти товар.

Фирменные вывески, указатели проезда, оформление интерьеров офисов, приемных и служебных помещений, спецодежда персонала являются важными составными элементами фирменного стиля, создающего «имидж» предприятия для его деловых партнеров и потребителей.

Реклама на транспорте представляет собой различные рекламные сообщения, размещенные на самых разнообразных транспортных средствах. Иногда рекламные сообщения размещаются в салонах транспортных средств. Кроме того, различные виды наружной рекламы располагают на железнодорожных вокзалах, автостанциях, в аэропортах и т.д.

Компьютеризированная реклама

Компьютеризированная реклама - принципиально новое средство распространения рекламы.

По оценке зарубежных специалистов, компьютеризированная реклама в самом ближайшем будущем может существенно потеснить все остальные средства рекламы.

Рекламодатели и рекламные агентства, специализирующиеся в области прямой почтовой рекламы, все чаще вместо традиционных писем, проспектов или листовок начинают рассылать видеокассеты и видеодиски.

К компьютеризированной рекламе относятся: компьютерная техника, компьютеризированная информация, кабельное телевидение, видеокаталоги и телекаталоги.

Таблица 1.1 - Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы

Средство рекламы	Преимущества	Недостатки
Газеты	гибкость, своевременность, большой охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность	кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория " вторичных" читателей
Телевидение	сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата	высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории
Радио	избирательность аудитории, массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, доступность расценок	представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, мимолетность рекламного контакта
Журналы	высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность, престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число "вторичных" читателей	длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы, наличие бесполезного тиража, отсутствие гарантии размещение объявления в предпочтительном месте
Наружная реклама	гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция	отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера

1.4 Основные составляющие рекламного процесса

Без знания специфики и механизмов рекламного действия невозможно грамотно вести дела на рынке и обеспечить коммерческий успех выпускаемой продукции и оказываемых услуг.

Конкуренция на рынке товаров и услуг диктует необходимость оперативно и на высоком профессиональном уровне решать вопросы разработки стратегии и тактики рекламной деятельности в целом, внедрения в практику новых, наиболее эффективных форм и методов рекламирования, расширения круга потенциальных потребителей, разработки престижной рекламы и т.д.

Основой рекламной деятельности является рекламная программа, которая определяет правильность рекламного воздействия, формирует рекламную идею, выделяет наиболее эффективные средства распространения рекламы, предусматривает объемы и вариации рекламных мероприятий. Однако прежде чем приступить к разработке рекламной программы, рекламодатель должен сначала провести анализ состояния рынка рекламных услуг (совокупность специализированных рекламных агентств и рекламных служб, имеющих в промышленности, торговли, средствах массовой информации, внешнеэкономическом комплексе страны), выбрать рекламиста (специализированной рекламное агентство или иную рекламную службу) и заключить договор на оказание рекламных услуг.

Рекламная кампания представляет собой систему взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенных период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

Проведение любой рекламной кампании требует тщательной ее подготовки. Процесс подготовки рекламной кампании начинается с обоснования необходимости и целесообразности ее проведения.

При планировании рекламных кампаний оценка маркетинговой ситуации и определение целей рекламы неотделимы друг от друга. И то, и другое должно предшествовать всем остальным этапам планирования.

Анализ маркетинговой ситуации позволяет рекламодателю спрогнозировать положение, которое сложится на рынке после реального начала рекламной кампании.

Наиболее часто встречающиеся недостаток при планировании рекламной кампании является неумение четко и ясно определить цели рекламы. Правильная и обоснованная формулировка цели рекламной кампании позволяет четкий ответ на вопрос, для чего она проводится. При определении цели необходимо обеспечить соответствие ее маркетинговой и рекламной стратегии фирмы.

Формулировка цели должна быть конкретной, однозначной и иметь количественную оценку.

Важнейшим элементом в планировании рекламной кампании является определение и изучение целевой аудитории рекламного воздействия. Если реклама обращена ко всему населению, то отдельные мероприятия целесообразно адресовать конкретным группам людей. В этом случае мероприятия оказываются более эффективными.

Для обеспечения разработки рекламной программы и успешной ее реализации важное значение имеет определение возможных ассигнований рекламодателя на эти цели.

Основными факторами, оказывающими влияние на размер рекламного бюджета, являются следующие: объем и размеры рынка, роль рекламы в комплексе маркетинга, этап жизненного цикла товара, размер прибыли и объем сбыта, затраты конкурентов, финансовые ресурсы.

Размер ассигнований, выделяемых на проведение рекламной программы, может определяться несколькими методами:

В процентах к сумме продаж

Увеличение или уменьшение этого соотношения предполагает изменение затрат на рекламу для достижения планируемого уровня сбыта. Сохранения неизменным этого показателя в течение длительного времени говорит об оптимально найденном соотношении рекламы / сбыта. К преимуществам данного метода следует отнести то, что он дает возможность изменять сумму ассигнований с учетом возможностей рекламодателя, позволяет учитывать взаимосвязь между издержками на рекламу, продажной ценой товара и размером прибыли, способствует поддержанию конкурентной стабильности.

Недостатки метода заключаются в том, что процент к сумме продаж может быть определен лишь исходя из прошлого опыта или действий конкурентов. При формировании рекламного бюджета этим методом не учитывается необходимость в рекламе конкретного товара и конкретная сбытовая территория, размер бюджета не полно учитывает имеющиеся возможности рекламодателя.

Метод конкурентного паритета

Размер рекламных ассигнований зависит от затрат на рекламу конкурентов. Положительной стороной этого метода можно считать, что мы наглядно видим, сколько средств на рекламу тратят конкуренты. Но с другой стороны, не

можем знать, какой процент эта сумма составляет в общих денежных средствах конкурентов.

Исходя из целей и задач

Сумма ассигнований на рекламу формируется на основе определения конкретных целей рекламы, вытекающих из них задач и оценки затрат на их решение. Размер ассигнований, определенный данным методом, следует периодически пересматривать с учетом результатов проведенной рекламной программы (увеличивать или сокращать расходы).

Исчисление из наличных средств

Размер ассигнований на разработку и проведение рекламной программы равен сумме средств, которую может позволить себе рекламодатель. Метод исключает влияние рекламы на объем сбыта, затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.

Далее необходимо определить ответственного за проведение рекламной кампании и принять решение о выборе рекламного агентства.

Рекламное агентство выбирается по следующим критериям:

· время создания и опыт работы на рекламном рынке;

· степень квалификации специалистов;

· предлагаемый перечень рекламных услуг;

· порядок и стоимость оплаты услуг;

· репутация;

Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, необходимо разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию.

Специалист по тексту разрабатывает идею рекламного обращения. При ее формулировании необходимо учитывать свойства рекламируемого товара, способные привлекать потенциальных покупателей и стать основой рекламы.

Для повышения эффективности рекламное обращение должно привлекать и удерживать внимание целевой аудитории, прямо или косвенно доносить до аудитории необходимое представление о предмете рекламы, вызывать положительную ответную реакцию.

При разработке рекламного обращения следует учитывать данные о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы.

Формирование идеи обращения - генерирование идей, призванных решить поставленные перед рекламой задачи.

Покупатель рассчитывает получить от товара четыре типа вознаграждения: рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия. Путем сочетания типов вознаграждения с типом переживаний создается множество разных по своей разновидности рекламных обращений.

Оценка и выбор вариантов обращения. Рекламодателю необходимо произвести оценку возможных обращений. Обращение должно, прежде всего, сообщить его получателю нечто желательное или интересное о товаре, должно ему, что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории. Обращение должно быть правдоподобным или доказуемым.

Исполнение обращения. Исполнение может иметь решающее значение. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории.

Наиболее сложным этапом при разработке рекламной программы является выбор средств распространения информации. Около 80% затрачиваемых на рекламу сумм идет на оплату средств распространения рекламы. При распределении ассигнований по средствам рекламы следует придерживаться принципа достижения намеченной цели наиболее эффективным способом. Выбор зависит от конкретной ситуации, в которой находится рекламодатель.

При выборе средств распространения информации рекламодатель должен принять решение о желательной широте охвата, частоте появления и силе воздействия, которое необходимо обеспечить для решения поставленных перед рекламодателем задач.

Охват. Рекламодателю следует определить какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламной кампанией за конкретный отрезок времени.

Частота появления рекламы. Рекламодателю следует решить, сколько раз конкретный отрезок времени должен столкнуться с его рекламным обращением средний представитель целевой аудитории.

Сила воздействия. Какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой.

При выборе средств распространения рекламы с почти одинаковыми достоинствами необходимо руководствоваться их преимуществами и ограничениями, а также стоимостью средств рекламы на текущий момент времени.

К основным средствам рекламы относятся: газета, телевидение, радио, журналы, наружная реклама.

Рекламодателю так же предстоит составить временный график размещения рекламы в течение года с учетом факторов сезонности и ожидаемых конъюнктурных изменениях. (таб. 1.2)

Таблица 1.2 - График использования средств рекламы

Отобранные средства рекламы	Месяцы
	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12
Газеты
Радио
Телевидение
Журналы и т.д.

Необходимо рассчитывать стоимость использования выбранных средств распространения рекламы и провести корректировку расходов в соответствии с заданием рекламодателя. Стоимость рекламы при этом следует оценивать с двух сторон. С одной стороны, определяются общие расходы на средство рекламы, а с другой на одного читателя, зрителя (на тысячу человек). Однако, покупая место и время, не всегда нужно руководствоваться только стоимостью. Это целесообразно лишь при выборе средств распространения рекламы с почти одинаковыми достоинствами.

Конечным этапом оценки разработанной рекламной программы является определение эффективности.

Рекламодателю желательно наладить учет эффективности рекламирования. Это поваляет получить информацию и целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Но и приблизительные подсчеты оправдывают себя, так как позволяют сделать вывод о целесообразности рекламной деятельности.

Различают экономическую эффективность и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксации в памяти и т.д.). Однако психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. И как можно заметить, что экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.

2. Анализ маркетинговой информации для разработки рекламной кампании

2.1 Организационно-экономическая характеристика компании

Общество с ограниченной ответственностью «Автоэкспресс» создано 19 декабря 2000 года. Учредителем общества является индивидуальный предприниматель Ефимов Андрей Викторович.

Общество является юридическим лицом и действует на основании Гражданского кодекса Российской Федерации, Федерального закона РФ «Об обществах с ограниченной ответственностью», Указа президента РФ «Об упорядочении государственной регистрации предприятий и предпринимателей на территории Российской Федерации» от 08.07.94 №1482 и Устава.

Место нахождение общества: Хабаровский край, г. Комсомольск-на-Амуре. Почтовый адрес: г. Комсомольск - на - Амуре, ул. Кирова, 46.

Основными видами деятельности общества являются:

· грузовые и пассажирские перевозки по территории России и за рубежом с использованием личного и арендного автотранспорта;

· оптовая и розничная торговля товарами народного потребления, продовольственными и непродовольственными товарами, винно-водочными и табачными изделиями;

· оптовая и розничная торговля ГСМ с открытием и эксплуатацией автозаправочных станций;

· материально-техническое обслуживание при поставке нефтепродуктов и горюче-смазочных материалов;

· транспортно-экспедиционные, погрузо-разгрузочные услуги;

· организация складского и терминального хозяйства;

· посредническая деятельность;

· сдача в аренду имущества и помещений;

· ремонт и техническое обслуживание автомобилей и автобусов отечественного и импортного производства;

· продажа автомобилей отечественного и импортного производства и запасных частей к ним;

· экскурсионное и туристическое обслуживание на территории России и за рубежом;

· организация автостоянок;

· коммерческая, торгово-закупочная и снабженческая деятельность;

· внешнеэкономическая деятельность;

· производство и реализация услуг в области общественного питания, открытие ресторанов, кафе;

· организация гостиничных услуг.

Организационная структура управления ООО «Автоэкспресс» представлена на рисунке 2.1.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 2.1 - Организационная структура управления ООО «Автоэкспресс»

Анализируя схему организационной структуры управления ООО «Автоэкспресс», можно сделать вывод, что маркетинговая деятельность организации не выделена в отдельное подразделение. Функции маркетолога в организации выполняет заместитель директора по финансам и продажам.

Финансовое положение ООО «Автоэкспресс» характеризуется средней устойчивостью. Этот вывод сделан на основе анализа баланса предприятия на 1 января 2008 г. и отчёта о прибылях и убытках за 2007 год (см. Приложения А, Б).

В результате были получены следующие финансовые показатели:

1. Коэффициент абсолютной ликвидности - показывает, какая часть текущей задолженности может быть погашена на дату составления баланса.

Денежные средства + Быстрореализуемые ценные бумаги

К _{абс. ликв}.= =

Краткосрочные обязательства

172+0

= =0,0138.

12 495

2. Коэффициент текущей ликвидности помогает установить, в какой степени оборотные активы покрывают долговые обязательства.

Оборотные активы 12 387

К _{тек. ликв}.= = = 0,9914

Краткосрочные обязательства 12 495

Коэффициент 0,9914 - средний показатель, т.е. оборотные активы покрывают краткосрочные обязательства на 99,14% (в идеале, этот коэффициент должен быть не менее 1,0).

3. Чистые оборотные активы - показатель, свидетельствующий о превышении краткосрочных активов над краткосрочными обязательствами и определяет величину потребности в собственном капитале.

ОА_Ч = ОА-КО = 12 387 -12 495 = - 108

Отрицательный показатель свидетельствует о том, что приобретение внеоборотных активов (основные средства, в т.ч. обновление автобусного парка) осуществлялось за счёт привлечения краткосрочных пассивов. В будущем необходимо пересмотреть структуру пассивов предприятия путём заключения долгосрочных договоров займа с целью оптимизации структуры баланса.

4. Обеспеченность собственными оборотными средствами - показатель, характеризующий степень участия собственного капитала в формировании оборотных средств.

ОА-КО 12 387 -12 495

К _осос = = = - 0,0087

ОА 12 387

При отрицательном коэффициенте текущей ликвидности и, соответственно, отрицательном коэффициенте обеспеченности собственными оборотными средствами можно рекомендовать незамедлительно оптимизировать структуру баланса путём реструктуризации краткосрочных обязательств в долгосрочные.

5. Рентабельность продаж - показывает, какую прибыль имеет предприятие с каждого рубля продаж.

ЧП 2 057

Р_продаж = = =4,40%

Выручка 46 330

Таким образом, с каждого вложенного рубля ООО «Автоэкспресс» имеет примерно 4,4 копейки выручки, что является средним показателем.

6. Прибыльность - показатель, характеризующий эффективность произведённых затрат.

Прибыль от продаж 2 100

Прибыльность = х 100= = 0,04%

Расходы от обычной деятельности 44 230

Данные финансовые показатели получены на основании официальной отчётности предприятия, которая составлена с целью оптимизации налогообложения, поэтому можно предположить, что они отражают действительное состояние дел на предприятии со значительными погрешностями.

Анализ основных экономических показателей деятельности организации ООО «Автоэкспресс» приведен в таблице 2.1.

Таблица 2.1 - Основные экономические показатели организации, тыс. руб.

Показатель Год	2005	2006	2007
Выручка	26037	44182	46330
Себестоимость	24052	45422	44230
Валовая прибыль	1985	(1240)	2100
Прочие расходы	189	64	43
Прибыль (убыток) до налогообложения	1796	(1240)	2057
Текущий налог на прибыль	431	102	0
Чистая прибыль (убыток)	1365	(1342)	2057

Как видно из таблицы 2.1 в 2006 году предприятие ООО «Автоэкспресс» понесло убыток, это связано с тем, что в этом году были закуплены новые автобусы, запасные части для ремонта машин, автошины и инвентарь. В 2007 году динамика меняется, так как прибыль стали приносить купленные машины (новые автобусы) в 2006 году.

Динамика выручки по годам представлена на рисунке 2.2.

Рисунок 2.2 - Динамика выручки организации по годам

Анализ структуры доходов и прибыли от различных видов деятельности организации ООО «Автоэкспресс» приведен в таблице 2.2. Динамику показателей (тыс. руб.) будем сравнивать в процентах к базовому году (2005).

Таблица 2.2 - Доходы и прибыль организации от различных видов деятельности

Год	Себестоимость	Выручка
	пассажирские автоперевозки	гостиница	пассажирские автоперевозки	гостиница
	руб.	%	прирост, %	руб.	%	прирост, %	руб.	%	прирост, %	руб.	%	прирост, %
2005	23956	100	100	96	100	100	25920	100	100	117	100	100
2006	45210	188,7	88,7	212	221	121	43546	168	68	636	534,6	443,6
2007	44230	184,6	84,6	0	0	0	46330	179	79	0	0	0

Отрицательное колебание динамики вызвано тем, что в 2006 году организация ООО «Автоэкспресс» приобретало новое оборудование и материалы.