Позиции предприятия ХФ ОАО "Дальневосточная компания электросвязи" на рынке услуг связи города Хабаровска и Хабаровского края

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Маркетинг как современная концепция управления фирмой в сфере услуг

1.1 Экономическая сущность маркетинга как концепции управления фирмой

1.2 Особенность услуги как товара

1.3 Особенности маркетинга в сфере услуг

2. Анализ маркетинговой деятельности в фирме сферы услуг

2.1 Организационно-экономическая характеристика фирмы

2.2 Анализ маркетинговой среды

2.3 Анализ маркетинговой деятельности фирмы

2.4 Ситуационный анализ и SWOT-анализ

3. Предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности ХФ ОАО «Дальсвязь»

3.1 Предложения по реорганизации структуры отдела маркетинга ХФ ОАО «Дальсвязь»

3.2 Направления развития деятельности предприятия

3.3 Предложения по укреплению позиции на рынке г. Хабаровска

Заключение

Список использованных источников

Приложения

Введение

Сегодня сфера услуг становится все более значимо в экономике России, так как она создает многочисленные рабочие места и вносит существенный вклад во внутренний национальный продукт. Кроме этого, значимость услуг определяется не только их вкладом в создание рабочих мест, но и тем, что многие виды деятельности, не имеющих самостоятельного значения для конечных покупателей, по существу являются услугами, которые потребляются промежуточными покупателями, такими как отделы и подразделения организаций. Скоординированность и взаимодействие подразделений внутри организаций возрастает не только на основе административно-управленческих мер, но в большей мере это достигается на основе моделей обслуживания. К сожалению, в мировой практике только складывается такая модель деятельности, но ее внутренняя логика и результативность уже просматриваются. Пока появляются только ее отдельные составляющие, но результаты, полученные даже при неполной компоновке всех элементов, заставляют организации пересматривать традиционные сферы деятельности.

Несмотря на важность отрасли услуг, теоретическая концепция услуг в России не получила своего развития и распространения. Такое положение можно попытаться объяснить тем, что идеология марксистской теории отдавала предпочтение, прежде всего материальному производству, а услуги практически не рассматривались как самостоятельная сфера. Кроме того, идеологическая концепция пролетариата как авангарда социалистического общества, вероятно, не могла не рассматривать теорию услуг, как самостоятельную отрасль деятельности, в силу того, что теория услуг несет в себе еретическую идею обслуживания кого-то, противоречащая идее освобождения труда.

Справедливости ради следует признать, что и на Западе не очень много внимания уделялось услугам и маркетингу услуг, иначе как объяснить факт возникновения интереса к услугам и их маркетингу в середине 60-х годов. Именно в этот период появляются первые работы по этой тематике. Вероятно, это обусловлено недостаточным высоким уровнем развития сферы услуг и уровнем конкуренции. Жесткость конкуренции в промышленном секторе заставила организации использовать маркетинг как средство достижения превосходства. Возможно, что именно эти причины явились мотивом разработки концепций услуг и их маркетинга с целью внесения рационализма и целеустремленности в отрасли услуг.

Рынок услуг связи Хабаровского края находится на стадии роста - с каждым днем создается все больше и больше новых организаций - операторов связи, предоставляющих различные виды услуги. С их появлением Хабаровский филиал Открытого Акционерного Общества «Дальневосточная компания электросвязи» (далее ХФ ОАО «Дальсвязь») начал испытывать затруднения в работе (так как еще в 90-е годы был монополистом на рынке услуг), поэтому большое внимание руководство стало уделять маркетингу.

Целью данной работы является определение позиции предприятия на рынке услуг.

Задачи:

- определение организационно-экономических характеристик фирмы;

- описание маркетинговой среды фирмы;

- описание маркетинговой деятельности фирмы;

- определить ситуацию, сложившуюся на рынке услуг Хабаровского края;

- разработать предложения по реорганизации структуры отдела маркетинга;

- определить направления развития деятельности предприятия;

- разработать предложения по укреплению позиции предприятия на рынке.

1. Маркетинг как современная концепция управления фирмой в сфере услуг

1.1 Экономическая сущность маркетинга как концепции управления фирмой

Маркетинг - экономическая категория, обладающая очень емким содержанием. Базируясь на системном подходе к определению его сущности, можно рассмотреть маркетинг как экономический процесс, хозяйственную функцию, философию современного бизнеса.

В рыночной экономике удовлетворение всего многообразия личных и производственных потребностей достигается с помощью непрекращающегося обмена продуктами труда. С этой точки зрения маркетинг рассматривается как любая деятельность, направленная на продвижение товаров от того, кто их производит (производителя), к тому, кто в них нуждается (потребителю).

Маркетинг как экономический процесс обеспечивает контакт производителя и потребителя, способствует эффективности совершаемых ими обменов. Как следствие, он является целеполагающим началом производства, средством сведения до минимума несоответствия спроса и предложения. В рассматриваемом качестве маркетинг устанавливает и постоянно поддерживает не только товарный, но и информационный обмен между потенциальными участниками рыночных отношений. Потребность в нем тем выше, чем больше производителей однородной продукции противостоит нуждающимся в ней покупателям.

Маркетинг как философия современного бизнеса представляет собой способ мышления, исходным пунктом которого является спрос на товары. Его удовлетворению подчинены любые решения, принимаемые на всех уровнях. В соответствии с концепцией маркетинга вся деятельность предприятия должна осуществляться при постоянном учете состояния рынка и должна основываться на точном знании нужд и потребностей потенциальных покупателей, их оценке и учете возможных изменений в будущем. Производить не то и не в тех количествах, которые могут быть произведены, а то, в чем нуждается покупатель, - вот кредо предприятия, ориентирующегося на маркетинг как философию своей деятельности.

Конкретизируя роль маркетинга на предприятии, можно указать на следующие основные направления его использования:

- определение потребностей, нужд и запросов различных групп покупателей;

- разработка и изготовление товара, который необходим покупателю и способен удовлетворить его потребности;

- установление цен, приемлемых для покупателя и обеспечивающих достаточную прибыль производителю;

- определение наиболее выгодных и удобных путей доведения произведенных товаров до потребителя;

- установление путей и форм активного воздействия на рынок, формирование спроса и стимулирование сбыта.

Каждое из перечисленных направлений важно само по себе, но ценность и значимость каждого из них наибольшие тогда, когда они рассматриваются и осуществляются в единстве и целостности. В таком случае говорят о реализации концепции маркетинга.

Предприятие, ориентирующееся на концепцию маркетинга, считает, что оно знает нужды и потребности покупателей и удовлетворяет их более эффективно, чем это делают конкуренты. Следовательно, получение определенной прибыли обеспечивается не за счет навязывания покупателю произведенных товаров, а за счет удовлетворения его потребностей. Тем самым достигается сбалансированность интересов производителей и потребителей.

Опыт зарубежных фирм убедительно свидетельствует о том, что успех на рынке зависит не столько от производственных и финансовых возможностей фирмы, сколько от использования маркетинга:

- как принципа управления предприятием, который заключается в последовательном направлении всех касающихся рынка решений на удовлетворение потребностей покупателей;

- как средства, обеспечивающего получение преимуществ у потребителей по сравнению с конкурентами с помощью специфических приемов, средств и инструментов;

- как метода, позволяющего достичь согласованности и увязки интересов производителей и потребителей.

Часть экономистов придерживаются мнения, что маркетинг услуг не должен чем-либо отличаться от маркетинга материально-вещественных товаров. Они утверждают, что между товарами и услугами не столь большая разница, чтобы учитывать ее при разработке и проведении маркетинговых мероприятий. Так, М. Кляйнальтенкамп [7] считает, что разделение маркетинга вещей и маркетинга услуг нецелесообразно по следующим причинам:

- различие проводится по исключительно спорному критерию (материальность продукции);

- большая часть реализуемых на практике сбытовых процессов заранее сориентирована на услуги или характеризуется «типичными» признаками маркетинга услуг, что выражается, например, в сбыте намечаемой к производству, а не готовой продукции, а также в процессах интеграции внешних, то есть предоставляемых клиентом, факторов производства.

Дж. Бэйтсон [7] считает, что департамент маркетинга играет более важную роль в компаниях, занимающихся производством и продажей материальных продуктов, чем в тех, которые предлагают своим клиентам услуги. В последних решения, которые касаются создания новых продуктов, ценообразования и продвижения, может принимать персонал других департаментов, утверждает он. Бэйтсон выделяет две задачи, с решением которых сервисной фирме может помочь департамент маркетинга, - это создание корпоративной культуры и увеличение доли рынка.

Другая часть исследователей убеждена, что специфика услуг, например их процессный характер, неосязаемость, невозможность хранения и транспортировки, находит свое отражение в системе маркетинга, которую использует предприятие сферы обслуживания.

Такой позиции придерживаются В. Зейтхамл и М. Битнер [7].Они считают, что главная причина создания особого комплекса маркетинговых коммуникаций в сервисных фирмах -- необходимость демонстрировать заказчику высочайшее качество той услуги, которую он собирается приобрести.

Признанный лидер Северной школы маркетинга услуг К. Гренроос [7] также придерживается этого мнения. Он приводит и другие причины создания особой системы маркетинга в сервисной фирме. Прежде всего, покупатель присутствует (участвует) в процессе оказания услуги, и процесс оказания услуги для него настолько же важен, как и результат. Это обусловливает особые требования к персоналу и системе контроля качества. Невозможность хранения услуг требует точных расчетов возможностей предприятий в сфере услуг.

К важнейшим принципам маркетинга относятся:

- Принцип человекосбережения, который означает, что в процессе маркетингового управления все действия должны быть направлены на человека. Нижней шкалой критерия оценки действия данного принципа является «не навреди», верхней - «сделай все, от себя зависящее, чтобы человеку (работающему на предприятии и покупателю продукции предприятия) стало лучше». При этом человекосбережение понимается как процесс поддержания и развития физиологических, экономических, нравственных, социально-экономических, правовых, политических, экологических, природно-демографических и других факторов, обеспечивающих удовлетворяемое современным требованиям качество жизни.

Качество жизни определяется продолжительностью жизни, культурными, образовательными факторами, состоянием среды обитания (экономическими, социальными, политическими, нравственными и др. факторами), «тонким кружевом» связей, человеческих отношений и природы, глобальными факторами, влиянием астрологических и пока не совсем изученных других сложных явлений, обобщая которые в определенный показатель, можно было бы сказать, что высокий уровень качества жизни делает человека счастливым.

Реализация принципа человекосбережения осуществляется через понимание рынка (изучение потребностей) и системное маркетинговое управление объектом (предприятием).

- Принцип стратегического мышления, который означает, что объект маркетинговой деятельности. Если он, конечно, желает в долгосрочной перспективе развиваться, должен быть конкурентоспособным и эффективным, нацелен на «организацию будущего», на подготовку действий, которые обеспечат ему желаемые результаты (достижение целей, развитие). Активное системное стратегическое мышление воплощается в конкретные программы действий, уточняющие стратегические цели и определяющие средства, которые обеспечивают реализацию выбранной стратегии развития.

- Принцип обновления (инноваций), который означает, что в условиях динамичной среды продолжительность жизненных циклов товаров сокращается и объект маркетинговой деятельности, нацеленный на развитие, должен быть готов к этому. Это означает готовность объекта постоянно оценивать свою деятельность, принимать решения о прекращении выпуска «отживших» товаров, о совершенствовании «стареющих» товаров, о запуске новых товаров. Реализация этих решений затрагивает не только маркетинговые службы, но и другие. Поэтому системное управление нововведениями - путь к развитию. Предприятие, нацеленное на развитие, должно концентрировать внимание прежде всего не на экономичности, а на результативности, которая означает осуществление стратегического курса на эффективность использования ресурсов.

- Принцип глубокого и всестороннего научно-практического исследования рынка и экономической конъюнктуры, а также производственно-сбытовых возможностей предприятия.

- Принцип сегментации рынка.

- Принцип гибкого реагирования производства и сбыта на требования активного и потенциального спроса.

- Принцип планирования.

- Принцип своевременного выхода на рынок.

- Принцип перспективности действий.

Функции маркетинга многообразны и обусловлены необходимостью изучения рынка, формирования способов и путей товаропродвижения, осуществление рекламы, управления и контроля. Все они тесно связаны между собой. Взаимосвязь функций позволяет успешно реализовать принципы маркетинга. Важнейшие функции маркетинга можно систематизировать и объединить в 4 группы:

- Аналитические (исследовательские) - изучение рынка, потребителей товара и товарной структуры, внутренней среды предприятия, конкурентов.

- Производственные - организация производства и материально-технического обеспечения, разработка и внедрение трудовых технологий, обеспечение высокого качества и конкурентоспособности производимой продукции.

- Распределительно-сбытовые - организация системы товаропродвижения, системы формирования спроса и сбыта продукции, ее транспортировки и хранения, осуществление товарной и ценовой политики.

- Управления и контроля - планирование оперативное и стратегическое, информационное обеспечение маркетинговой деятельности, контроль.

Важнейшие функции маркетинга можно представить в виде схемы. (рисунок 1.1.1)

Основной в группе аналитических (исследовательских) функций выступает функция исследование рынка. Рынок надо изучить; определить, как он реагирует на появление того или иного продукта. При этом необходимо определить географическое положение рынка, его емкость, состояние спроса и предложения на продукт, который данная фирма собирается производить,

Рисунок 1.1.1 - Функции маркетинга

наличие конкурентов. Группы потребителей продукта могут формироваться по различным признакам: географическому расположению, полу, возрасту, уровню доходов, образу жизни, принадлежности к определенному общественному классу и др. Процесс разбивки потребителей на определенные группы на основе различий в нуждах, характеристиках или поведении называется сегментированием рынка. По определению Ф. Котлера «сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга»[5].

Следующей в группе аналитических аналитически функций является функция изучения товара и товарной структуры рынка. На этом этапе определяется наличие на рынке продукта, аналогичного тому, который предприятие предполагает производить и поставлять на рынок, и его качество. Это позволит установить, какие продукты, в каком объеме и какого качества могут быть реализованы на избранном рынке.

Важное значение имеет изучение фирм-конкурентов. Здесь необходимо определить каков спрос на продукцию конкурентов, изучить и систему сбыта, выяснить планы на будущее. Главное - изучить и позаимствовать сильные позиции конкурентов, определить их недостатки и упущения в маркетинговой деятельности с тем, чтобы не допустить этих пробелов у себя и тем самым обойти конкурентов.

К аналитическим функциям относится и анализ внутренней среды предприятия. Следует изучить организационную структуру предприятия, наметить и осуществить меры по ее совершенствованию; оценить научно- технический уровень предприятия, соответствие его современным требованиям. Важное значение имеет изучение кадрового состава предприятия, профессионального и интеллектуального уровня сотрудников, что позволит выявить резервы, наметить стратегический план развития предприятия, содержащий повышение конкурентоспособности его продукции.

Производственные функции маркетинга нацелены так организовать производство, чтобы обеспечить выпуск продукции нужного ассортимента и качества, чтобы эта продукция полностью конкурентоспособной. Это функции организации: производства новых товаров; четкого материально-технического обеспечения; управления качеством продукции.

При организации производства новых товаров особое внимании уделяется выбору товаров так называемой «рыночной новизны». Эти товары позволяют удовлетворять либо новые потребности, либо поднимают на качественно новый уровень удовлетворение уже известных потребностей. Такие товары, как правило, полностью конкурентоспособны и пользуются спросом у более широкого круга потребителей.

Создание четко налаженного выпуска новой продукции предполагает организацию материально-технического обеспечения, способствующую сокращению сроков продолжительности производственного процесса, повышению качества выпускаемого продукта, снижению издержек производства. Особо следует подчеркнуть, что высокоорганизованное материально-техническое обеспечение позволяет резко снизить запасы материалов, покупных полуфабрикатов, комплектующих изделий. В результате сокращаются складские помещения, ускоряется оборот средств, улучшаются финансовые показатели предприятия.

Большую роль в повышение конкурентоспособности играет высокий технический уровень и качество продукции. Эти параметры обеспечиваются созданием на предприятиях систем управления качеством продукции.

Распределительно-сбытовые функции касаются успешного продвижения товара на рынок, а именно: организация оптимального складского хозяйства, создание оптовой и розничной реализационной сети, а также оказании транспортно-экспедиционных услуг.

Большое значение имеет наличие хорошо организованного складского хозяйства. Здесь важны расположение складских помещений, безопасность и надежность хранения товаров. Склад должен быть хорошо оснащен специальными приспособлениями, оборудованием, обеспечивающими не только надежность, но и экономичность хранения продуктов.

Немалую роль играет организация транспортно-экспедиционных услуг. Физическое перемещение продукта от места производства к потребителю (или от места добычи к мусту переработки) должно обеспечить полезность продукта и его сохранность.

Функции управления и контроля нацелены на установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятий. Планирование хозяйственной деятельности предприятия подразделяется на оперативное (текущее) и стратегическое (перспективное). Оперативное планирование предусматривает разработку программ действия на ближайший период (квартал, месяц). Оно включает: планирование производства продукции в ассортименте, с определением потребителей; выбор каналов сбыта, порядка транспортировки и хранения, размер товарных запасов; выбор рекламных средств, способов воздействия на конкурентов; определение финансовых показателей - расходы на маркетинг и доходы от маркетинговых мероприятий издержки; расстановка руководящего персонала и специалистов, подготовка и повышение квалификации кадров и др.

Более сложным в маркетинговой деятельности является стратегическое планирование. Здесь решаются задачи оптимального развития производственных мощностей, изыскания новых рынков сбыта, обеспечение высокого уровня прибыли и рентабельности на относительно продолжительный период и др.

Завершающая стадия маркетинговой деятельности - контроль. Осуществляется он, как правило, с помощью так называемого ситуационного анализа. Руководство анализирует ситуацию, в которой в настоящий момент находится предприятие, оценивает успехи, выявляет недостатки. По результатам ситуационного анализа вносятся необходимые коррективы, как в оперативные, так и в стратегические планы. Контроль позволяет не только выявлять различные отклонения и недостатки, но и находить резерв развития предприятия, приспосабливаться к изменяющимся условиям внешней и внутренне среды.

1.2 Особенность услуги как товара

Несмотря на быстрое развитие сферы услуг и усиление ее роли, в экономике до сих пор не выработано общепринятое определение «услуги». Ученые, в частности В. Д. Маркова [8], отмечают, что услуга есть не что иное, как «особая потребительная стоимость, которую доставляет труд, только не в качестве вещи, а в качестве деятельности».

С позиций маркетинга под услугами понимают огромное разнообразие видов деятельности и коммерческих занятий. Услуга -- это объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений.

Услуга -- любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном не осязаемы и не приводят к завладению чем-либо.

В последние годы получило распространение следующее определение услуг, данное американским специалистом Т. Хиллом [15]. Он считает, что услуга -- это изменение состояния лица или товара, происходящее в результате деятельности другой экономической единицы с предварительного согласия первой.

Такое определение позволяет рассматривать услуги как конкретный результат экономически полезной деятельности, проявляющейся либо в виде товара, либо непосредственно в виде деятельности. Экономическая полезность делает услугу предметом торговли.

Последние два определения услуг шире и включают не только деятельность, но и всякие изменения лица или товара.

Мы приобретаем услуги: путешествуя на пароходе, снимая комнату в отеле, постригаясь у парикмахера, сдавая вещи в химчистку, консультируясь у юриста, отдавая в пошив одежду и т.д. Виды услуг чрезвычайно разнообразны.

Маркетинг в сфере услуг включает аренду товаров, изменение или ремонт товаров, принадлежащих потребителям, и личные услуги, короче говоря -- сервис. Он включает в себя всю помощь и советы, предоставляемые до получения заказа; обслуживание во время продаж и послепродажный сервис.

Перечень услуг чрезвычайно разнообразен. Наибольшее развитие в нашей стране получили услуги, оказываемые на транспорте, средствами связи, жилищно-коммунальные услуги и бытовые услуги.

Развитие некоторых видов услуг требует значительных капитальных вложений, другие - незначительных вложений.

Наличие различного рода услуг в сфере производства и обращения позволяют их классифицировать на пять групп:

- Производственные услуги, к которым относятся инжиниринговые, лизинговые, обслуживание клиентов по ремонту оборудования и различной техники. В сфере обращения к производственным услугам следует отнести такие виды услуг, как нарезка и раскрой металла, разлив жидких видов материалов, нарезка бумаги и другие.

- Распределительные услуги, к которым относятся услуги в торговле (по закупке и сбыту товаров), транспортном обслуживании и средствах связи.

- Потребительские услуги, которые являются наиболее массовыми. Это услуги по туризму, коммунальные, услуги, связанные с домашним хозяйством.

- Общественные услуги -- это, прежде всего услуги телевидения, радиовещания, образования, здравоохранения и культуры.

- Профессиональные услуги -- это банковские услуги, страховые, финансовые, консультационные, рекламные и др.

К особенностям услуг, которые существуют в единстве с товарными рынками, можно отнести следующие: территориальная сегментация рынка, высокая оборачиваемость капитала на рынке услуг, высокая чувствительность к изменениям на рынке, локальный характер услуг, специфика организации услуг, высокая степень дифференциации услуг.

Развитие различного рода услуг в значительной мере зависит от различных направлений. Так, выделение бюджетных средств способствует развитию услуг медицинского обслуживания, образования, культуры. Однако эти направления могут иметь ограниченное развитие в связи с небольшими средствами, выделяемыми на эти цели государством. Поэтому более эффективное развитие получают платные услуги, которые следует рассматривать в совокупности с развитием товарного рынка.

По сравнению с материальным производством услуги имеют ряд специфических особенностей. В отличие от товаров услуги производятся и потребляются одновременно и не подлежат хранению. К примеру, оказание транспортных услуг или услуг связи начинается и завершается по мере окончания времени оказания этих услуг. Услуги часто противопоставляются товарам. Однако продажа товаров во многих случаях требует присутствия того или иного вида услуг: ремонт оборудования, продажное и послепродажное обслуживание и др.

Сфера услуг в большей степени защищена от иностранного влияния. Это транспортные услуги, финансовые, коммунальные услуги и другие. Поэтому проникновение иностранных услуг в эти и другие сферы может оказать негативное влияние на национальную экономику и ее суверенитет. Поэтому услуги по сравнению с торговлей товаров больше контролируются и регламентируются государственными актами.

Услуги можно отнести к сфере материального и нематериального производства.

Услуги материального производства связаны с изменением состояния материалов, промышленной продукции: они реализуются по желанию потребителей. Производственные услуги чаще всего встречаются в сфере обращения. Это оказание потребителям различного рода услуг по раскрою металлов, нарезке рулонной бумаги по заказам потребителей, розливу жидких химикатов, пищевых масел и др.

Нематериальные услуги отличаются от производственных следующими признаками: неосязаемость, неразрывность производства услуги от потребления, неоднородность или изменение качества и неспособность услуг к хранению. Схематично нематериальные услуги представлены на рисунке 1.2.1

1. Неосязаемость услуг, их неуловимость или нематериальный характер. Эта черта означает, что их невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать, транспортировать, хранить, упаковывать или изучать до получения этих услуг.

Неосязаемость услуг вызывает проблемы и у покупателей услуг, и у продавцов.

Проблемы покупателя: ему трудно оценить услугу до приобретения, а иногда после приобретения (женщина, подновляющая лицо у косметолога, медицинские); он не только не увидит процесса ремонта, но и не сможет точно знать, что сделано. Остается надеяться и доверять продавцу услуг (ремонт часов, автомобиля и т.д.).

Проблемы продавца: сложно показать клиентам свой товар; еще более сложно объяснить клиенту, за что он платит деньги.

Этим объясняется то, что ключевые слова в маркетинге услуг -- это польза и выгода, которые получает клиент, обращаясь в данную организацию.

Маркетинговые решения, которые предпринимает организация, могут быть следующими:

- по возможности повысить осязаемость своей услуги -- специалист по пластическим операциям может нарисовать, как будет выглядеть лицо пациентки после операции;

- подчеркнуть значимость услуги -- секретарь приемной комиссии МУПК может не только рассказать абитуриентам о специальности, но и как интересно отдыхают студенты, как великолепно устраиваются выпускники нашего университета;

- заострить внимание на выгодах от услуг. Продавец может придумать для своей услуги марочное название: например, химчистка «Волшебный поцелуй»; обслуживание «На красном ковре», т.е. как высоких почетных гостей;

- привлечь к пропаганде своей услуги какую-нибудь знаменитость, артистов, ведущих радио и телевидения.

2. Неотделимость, неразрывность производства и потребления услуги.

Услуга неотделима от своего источника и в отличие от товара ее нельзя произвести впрок. Оказать услугу можно тогда, когда поступает заказ или появляется клиент. С этой точки зрения производство и потребление услуг неотделимы: продажа билетов в кинотеатре от кассира, медицинские услуги.

Маркетинговой стратегией здесь является высокий профессиональный уровень продавцов услуг. Он обеспечивает конкурентоспособность предприятий.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1.2.1 Характеристики нематериальных услуг

маркетинг управление анализ услуга

3. Изменчивость, непостоянство качества.

Качество услуги довольно сильно зависит от того, кто ее обеспечивает, а также от того, где и когда она предоставляется. В разных гостиницах сервис разный и зависит от множества факторов: условий проживания, квалификации персонала; от самих посетителей. Именно индивидуальность покупателей предполагает и индивидуальность услуг -- индивидуальный пошив одежды, прическа и т.д.

Иногда маркетинговое решение на снижение, уменьшение изменчивости услуг связано с некоторой механизацией (механическая мойка машин), снижение трудоемкости работ (услуги ресторанов «Макдональдс» связаны с механизацией процессов, повышением квалификации персонала).

Для уменьшения изменчивости услуг применяются стандарты обслуживания -- это комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов.

Например, время обслуживания в ресторанах «Макдональдс» -- не более 5 минут.

4. Несохраняемость или неспособность услуг к хранению.

"Сиюминутность" -- важная отличительная черта услуг. Услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи: непроданные билеты, незаселенные комнаты в гостинице, пустые салоны парикмахерских, бань.

Если спрос на услуги становится больше предложения, то нельзя это исправить, как в торговле, промышленности (число желающих поселиться в гостинице больше числа мест). Аналогично, если предложение услуг выше спроса -- теряется прибыль.

Как правило, спрос на услуги меняется в зависимости от времени года, от дней недели. Летом больше пассажиров, меньше посетителей бань.

Неспособность услуг к хранению требует разработки маркетинговых решений по сбалансированности спроса и предложения. Это может быть:

- установление дифференцированных цен, скидок;

- организация предварительных заказов;

- введение в периоды пикового спроса альтернативы дополнительных услуг;

- обучение персонала совмещению функций и др.

Указанные отличительные характеристики, особенности услуг делают управление операциями в сфере услуг более трудным делом, чем в промышленности, торговле с точки зрения обеспечения эффективности; определяют специфику управления и применения маркетинга.

Традиционно в мировой практике наиболее полный перечень услуг включает: транспорт, туризм, страхование, банковские и другие финансовые операции, строительство и инжиниринг, связь, информационно-вычислительные услуги, операции с недвижимостью и в области аренды оборудования, услуги по найму рабочей силы, прокат фильмов и телепрограмм, рекламу, бухгалтерское дело, образование, консультирование по вопросам управления, юридические, технические и прочие профессиональные услуги. Каждый вид -- это своя деятельность. В нашей стране сложилось другое определение отраслей сферы услуг. Часть их включалась в производство, финансировалась государством и не учитывалась в совокупном общественном продукте и национальном доходе страны (банковские, валютные и другие).

К сфере услуг или непроизводственной сфере в России традиционно относили: жилищное и коммунальное хозяйство; бытовое обслуживание населения; здравоохранение и социальное обеспечение; физкультуру и спорт; образование; культуру и искусство; науку и научное обслуживание; кредитование; страхование; государственное управление и оборону; некоммерческие организации, обслуживающие домашние хозяйства. Простое перечисление отраслей услуг показывает их разнообразие, однако не раскрывает специфику методов управления и маркетинга услуг. Это приводит и к проблеме статистической оценки деятельности в сфере услуг, внедрению маркетинга. Поэтому и мы сейчас постепенно переходим на международную методологию учета и статистики в сфере услуг.

В мире наблюдается тенденция к выделению определенных классов услуг, которые отличаются друг от друга, а внутри классов имеются общие признаки. Классы являются основой сегментирования.

Классификация услуг -- важнейшая проблема во всех странах мира.

Самый общий подход предложил Ловелок, его предлагает В. Д. Маркова в книге "Маркетинг услуг". Главное в этой классификации -- на кого (на что) направлены услуги и являются они осязаемыми или нет (таблица 1.2.1).

Все это нематериальные услуги. Сегментирование можно продолжить по сегментам потребителей, трудоемкости, по степени контакта с потребителем и др.

Классификация услуг позволяет улучшить понимание изучаемого явления, выделить отличительные черты каждого вида услуг, определить специфику методов управления и специфику применения маркетинга.

Разнообразные подходы к сегментации услуг могут быть полезными при позиционировании услуг на рынке, они могут побудить к поиску новых видов услуг, не представленных на рынке.

Таблица 1.2.1 - Классификация услуг

Основные классы услуг	Сферы услуг
1. Осязаемые действия, направленные на тело человека	Здравоохранение, пассажирский транспорт, салоны красоты и парикмахерские, спортивные заведения, рестораны и кафе
2. Осязаемые действия, направленные на товары и другие физические объекты	Грузовой транспорт, ремонт и содержание оборудования, охрана, поддержание чистоты и порядка, прачечные и химчистки, ветеринарные услуги
3. Неосязаемые действия, направленные на сознание человека	Образование, радио, телевизионное вещание, информационные услуги,театры, музеи
4. Неосязаемые действия с неосязаемыми активами	Банки, юридические и консультационные услуги, страхование, операции с ценными бумагами

1.3 Особенности маркетинга в сфере услуг

Маркетинг в сфере услуг в отличие от маркетинга в промышленности и торговле имеет свои особенности, что позволяет рассматривать сферу услуг как самостоятельное направление на товарном рынке. Сфере услуг присущи определенные методы формирования, планирования, развития, что позволяет предприятиям сферы услуг решать свои текущие и перспективные задачи, осваивать новые рынки и создавать новый вид услуг в соответствии с растущими требованиями рынка.

За последние годы сфера услуг в России заметно расширилась, что связано как с усложнением производства, так и с насыщением рынка товарами повседневного спроса.

Одним из условий развития различного рода услуг является экономический рост государства и его развитие. Однако экономический рост государства не позволяет удовлетворить в полном объеме растущие материальные потребности населения. В настоящее время сформированы новые подходы к созданию новых видов услуг. Зарубежный опыт подтверждает, что рост сферы услуг является одним из важных направлений развития современной экономики. По данным статистической информации, доля услуг в валовом национальном продукте развитых стран составляет от 2/3 до 3/4. В США количество работающих в сфере услуг достигло 79% от общего числа занятых и согласно прогнозам увеличение числа свободных рабочих мест будет происходить только за счет этой сферы [15].

Основным фактором роста сферы услуг является состояние и развитие научно-технического прогресса в стране. От этого в значительной мере зависит обслуживание высокотехнологичных товаров и оборудования, включая транспортировку и хранение, установку и монтаж оборудования, заправку энергоносителями, обслуживание в процессе эксплуатации и др.

Значительное развитие получили традиционные услуги в банковской деятельности (банкоматы, пластиковые карты, электронные базы данных) при создании новых областей сервиса, базирующихся на интеграции компьютерной техники и средств телекоммуникаций и новых возможностей ведения бизнеса в сети Internet.

В результате роста благосостояния отдельных групп населения увеличивается спрос на комплекс услуг, связанных с проведением отдыха, туризма, спорта и др.

Улучшение социальных условий порождают все новые и новые потребительские запросы в различных социальных группах населения, когда удовлетворение различных потребительских предпочтений постоянно изменяет и модифицирует сервисные услуги.

Постоянный рост возрастного состава населения вырывает развитие сферы услуг в области здравоохранения и связанных с ним страхования, поддержания физической активности, соответствующих образовательных программ, сферы оказания бытовых услуг -- доставка товаров, уборка помещений и др.

В условиях кризисного состояния экономики страны наблюдается опережающее развитие маркетинговой среды в сфере услуг. Это вызывает обострение конкурентной борьбы между сервисными организациями. Вводится понятие виртуального рыночного пространства (ВРП), которое определяется как новый тип рыночной среды, где покупатели и продавцы осуществляют операции по купле и продаже, расчетным операциям по заключенным сделкам. ВРП рекомендуется использовать как новый тип сервисных услуг, отличающийся значительным преимуществом от существующих видов услуг.

В настоящее время множество услуг, оказываемых сервисными организациями, связаны с информацией и технологией их применения. Вместе с тем существенно расширяются возможности совершенствования и повышения эффективности работы сервисных организаций.

Благодаря широкому доступу к базам данных о потребителях значительно изменились процессы обслуживания. Возросшие объемы инноваций в сфере услуг способны в корне изменить представление о природе услуг. Например, использование виртуального рыночного пространства в сфере услуг и установление контактов с сервисными организациями позволяет увеличить производительность последних, осуществлять покупку (продажу) различных услуг в любом месте и в любое время. Это также позволяет осуществлять систему электронных платежей, существенно упростить и снизить трудоемкость при формировании баз данных, обеспечить систему автоматизированного обслуживания клиентов, создать необходимые дополнительные удобства и обеспечить экономию времени и материальных затрат.

Маркетинг услуг предполагает ряд особых аспектов. В принципе услуги нельзя хранить. Для согласования спроса и предложения фирмы должны менять время спроса и/или лучше контролировать предложение; избегать излишнего спроса, который остается неудовлетворенным, а также излишних мощностей, которые порождают непроизводительное использование ресурсов. Ниже приводится несколько методов согласования спроса с предложением:

осуществлять маркетинг аналогичных услуг потребительским сегментам, имеющим различные структуры спроса;

реализовать новые услуги с «противофазной» структурой спроса по сравнению с существующими;

осуществлять маркетинг «дополнений» к услугам в периоды отсутствия максимального спроса;

осуществлять маркетинг новых услуг, на которых не сказываются имеющиеся ограничения по возможностям;

обучать персонал совмещению функций;

нанимать временных сотрудников в период пика спроса;

информировать потребителей об использовании услуг в периоды немаксимального спроса;

предлагать стимулы и скидки с цен в периоды немаксимального спроса.

По некоторым видам обслуживания потребители видят только часть того, что для них делается, например не представляют себе, как проходит ремонт в помещении магазина. Несмотря на то, что мастер может потратить два часа на замену двух деталей стоимостью 6 долл., потребитель видит счет на 37 долл. и не понимает объем осуществленных услуг. Поэтому необходимо объяснять время, затраченное на обслуживание и оказание услуги.

Неосязаемый характер услуг затрудняет ценообразование. Например, должен ли автомеханик устанавливать цену на ремонт трансмиссии на основе стандартной цены или, зная, сколько стоит его время, определить ее после ремонта? Как подразделить цену на анализ проблемы и обслуживание? Должна ли цена меняться в зависимости от того, осуществляется обслуживание главным или обычными механиками? Что включается в базовое обслуживание при установлении стандартных цен?

Услуги, которые основываются на использовании оборудования и стандартны по своей природе, могут оцениваться на основе издержек. Цены на другие услуги должны носить конкурентный характер и зависеть от спроса.

Неосязаемый характер услуг затрудняет также их продвижение. В отличие от продвижения товаров, которое делает упор на осязаемые параметры и анализ потребителей до совершения покупки, значительная доля продвижения услуг зависит от эксплуатационных аспектов, которые могут быть измерены только после покупки. Существуют три основных подхода, к продвижению услуг:

создание материального предоставления услуги. Например, кредитная карточка хотя и не является сама по себе финансовой услугой, тем не менее выступает в качестве физического продукта со своим собственным образом и преимуществами;

ассоциация неосязаемой услуги с осязаемым объектом, легко предоставляемым потребителям, например: «Вы в хороших руках, пользуясь услугами фирмы «All State» (страховая компания);

упор на взаимоотношения между продавцом услуги и ее пользователем и отход от самой неосязаемости. Продавайте компетентность, квалификацию и заботу сотрудника, предоставляющего услуги, для развития взаимоотношений с клиентами.

Наличие тесной связи между производителем и потребителем в сфере услуг повышает роль межличностного общения. Персонал должен быть подготовлен для взаимодействия с потребителями в таких различных ситуациях, как сбыт и оказание услуг, обработка платежей и доставка отремонтированных товаров. Важность этой взаимосвязи была подтверждена в исследовании нескольких сотен торговых сотрудников в розничных магазинах и других организациях, где выяснилось, что в сбыте услуг требуется больше личного участия, контактов и получения информации от потребителей, чем это необходимо при реализации товаров.

Многие услуги характеризуются высокими издержками и низкой надежностью. Одним из решений этой проблемы является индустриализация услуг с использованием твердой, мягкой и гибридной технологий. Твердая технология связана с заменой людей оборудованием, например использование электронных систем подтверждения кредита взамен ручной проверки кредитоспособности. Эту технологию невозможно применить там, где нужны значительная личная квалификация и контакт, например, при оказании медицинских, юридических услуг, в парикмахерских.

Мягкие технологии заменяют индивидуальные услуги заранее запланированными комплексами. Например, многие туристические фирмы продают заранее подготовленные путешествия. Это позволяет стандартизировать переезды, размещение, питание и осмотр достопримечательностей. Гибридные технологии сочетают твердые и мягкие технологии. Примерами этого являются разработка маршрутов для грузовиков и специализированные услуги по ремонту по низким ценам, например мастерские по ремонту глушителей.

В растущих масштабах фирмы, действующие в сфере услуг, осознают сейчас важность индустриализации своих предложений.

Надежность услуг могут повысить установление более высоких стандартов и увязка оплаты сотрудников, их продвижения и сохранения с уровнями их деятельности. Например, фирма «American Airlines» разработала ряд стандартов, которые позволили компании стать одной из наиболее предпочитаемых внутренних авиалиний: на звонки о заказах нужно отвечать в течение 20 секунд; 85 % пассажиров не должны стоять в очереди более 5 минут; рейсы должны отклоняться не более чем на 5 минут от времени расписания; в салонах должен быть необходимый запас журналов; 85 % рейсов не должны опаздывать больше чем на 15 минут; двери должны открываться через 70 секунд после окончания движения самолета; последний багаж должен подаваться в зал прилета не позже 17 минут после начала выхода пассажиров из самолета.

Для дополнения базовых услуг часто используются периферийные услуги. Например, хотя туристический отель осуществляет маркетинг номеров для путешественников, ему также необходимы: адекватная система резервации; персонал, ответственный за поддержание чистоты; площадь для парковки автомобилей; средства для отдыха; рестораны и связь с транспортными станциями. Периферийные услуги увеличивают инвестиции сервисных фирм, требуют дополнительной квалификации сотрудников и руководителей и могут требовать больших затрат времени. Однако они позволяют компании создать и поддерживать конкурентные преимущества.

Традиционный маркетинг-микс прекрасно работает в материальном производстве, однако в сфере услуг существуют дополнительные, требующие особого внимания факторы. Адаптация маркетинга к сфере услуг требует рассмотрения еще трех “Р” маркетинга к классическому (“4Р”) комплексу маркетинга, разработанному Нилом Борденом (price, product, place, promotion + people, phisical evidence, process): персонал, материальные свидетельства, способ предложения услуг. Поскольку большинство услуг предоставляется людьми, чрезвычайно важную роль в сфере услуг играют отбор, обучение и мотивация персонала. В идеальном варианте работники должны обладать следующими качествами: учтивостью, отзывчивостью, инициативностью, доброжелательностью, способностью принимать решения, компетентностью.

Компании стремятся продемонстрировать качество своих услуг путем материальных свидетельств. Чем может подтвердить компания, что она относится к клиенту как к основной ценности? Чистотой помещений, скоростью обслуживания вежливостью персонала. И, наконец, компании имеют возможность выбирать различные способы предложения услуг (например, установка необходимого оборудования связи непосредственно у клиента или предоставление различных средств связи в общее пользование).

На выбор услуг оказывает влияние больший набор факторов, чем на решение о покупке товара. Рассмотрим визит клиента в пункт предоставления услуг. Потребитель видит других людей, желающих получить аналогичную или какую-то другую услугу. Он оценивает материальные свидетельства -- здание, интерьер операционного зала, оборудование и мебель. Кроме того, перед глазами посетителя -- персонал компании, он общается со специалистом. Невидимой остается «закулисная механика» производства и организационная система, определяющая все видимые процессы в сфере услуг.

Таким образом, результат работы в сфере услуг и приверженность клиента определенному продавцу определяется множеством изменчивых факторов.

2. Анализ маркетинговой деятельности в фирме сферы услуг

2.1 Организационно-экономическая характеристика фирмы

Открытое акционерное общество «Дальневосточная компания электросвязи» учреждено комитетом по управлению государственным имуществом Хабаровского края приказом № 156 от 18 апреля 1994г. в соответствии с Указом Президента Российской Федерации от 1 июля 1992г. № 721 "Об организационных мерах по преобразованию государственных предприятий, добровольных объединений государственных предприятий в акционерные общества", а также постановлением Правительства Российской Федерации от 22 декабря 1992г. № 1003 "О приватизации предприятий связи".

Полное фирменное наименование Общества на русском языке -- Открытое акционерное общество «Дальсвязь» Хабаровского края. Сокращенное фирменное наименование Общества на русском языке - ОАО «Дальсвязь» Хабаровского края. ХФ ОАО «Дальсвязь» по своему типу является открытым акционерным обществом. Общество создано на неограниченный срок деятельности.

Правовое положение Общества, порядок его реорганизации и ликвидации, а также права и обязанности акционеров Общества определяются Гражданским кодексом Российской Федерации, Федеральным законом "Об акционерных обществах", прочими Федеральными законами, иными правовыми актами Российской Федерации, принятыми соответствующими государственными органами в пределах их полномочий, а также Уставом.

ХФ ОАО «Дальсвязь» имеет круглую печать, содержащую его полное наименование на русском языке и указание на место его нахождения, а также другие печати, содержащие надписи, определенные в установленном порядке, штампы и фирменные бланки с наименованием Общества, собственную эмблему, товарный знак, зарегистрированный в установленном порядке, и другие средства визуальной идентификации.

Основными видами деятельности ХФ ОАО «Дальсвязь» в соответствии с положением являются:

- предоставление услуг местной и внутризоновой телефонной связи;

- предоставление услуг междугородной и международной телефонной связи;

- предоставление услуг телеграфных служб, услуг передачи данных и телематических услуг (в т.ч. Интернет);

- предоставление в аренду физических цепей, каналов и трактов связи, включая каналы вещания;

- трансляция звуковых программ по сети проводного вещания;

- предоставление услуг персонального радиовызова;

- предоставление услуг сотовой радиотелефонной связи;

- предоставление услуг подвижной радиосвязи (типа "Алтай");

- предоставление услуг радиально-зоновой сети (транкинг);

- предоставление услуг интеллектуальной сети связи;

- предоставление услуг эфирного и кабельного телевидения;

-предоставление услуг эфирной трансляции телевизионных, звуковых программ и передача дополнительной информации;

- организация защиты сведений, составляющих государственную тайну, тайну связи и иную охраняемую законом тайну;

-организация восстановления сетей и средств связи при авариях и повреждениях;

-приоритетное предоставление услуг и средств связи в интересах обороны, государственного управления, безопасности и правопорядка;

- выполнение мероприятий по обеспечению услугами связи в чрезвычайных ситуациях;

- реализация в установленном порядке планов мобилизационной подготовки сети связи и мероприятий при чрезвычайных ситуациях.

-обеспечение радиообслуживания массовых мероприятий по заявкам предприятий, учреждений и организаций (на договорных началах);

- выполнение по договорам работ по строительству объектов радиосвязи, радиофикации, телевидения и телефонизации учреждений и предприятий всех форм собственности;,

- обеспечение координации работ по развитию ведомственных сетей связи на территории Хабаровского края;

-осуществление государственных мероприятий по мобилизационной подготовке, предупреждению и ликвидации чрезвычайных обстоятельств, представление в Горрайвоенкомат списков работающих в Обществе граждан в сроки и по форме установленной Горрайвоенкоматом, ведение в установленном порядке учета военнообязанных и призывников, работающих в Обществе, обеспечение сохранности и учета документов по личному составу;

- осуществление специальной электросвязи;

-осуществление коммерческой деятельности, посреднических услуг и розничной торговли;