Проект мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

ВВЕДЕНИЕ

Объектом дипломного проектирования является ООО «Ювентус-Ф».

Предметом дипломного проектирования является существующая система работы ООО «Ювентус-Ф».

Маркетинговая деятельность играет огромную роль в сохранении и упрочнении позиций фирмы на рынке. Продвижение продукции и деятельности предприятия - важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.

Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс “купли-продажи”, а отсюда и оборачиваемость капитала, маркетинг выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, он осуществляет также информационную функцию. В этой роли маркетинг обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительной стоимости.

С помощью применяемых в процессе изучения маркетинговой деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товара на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом, реализуется контролирующая и корректирующая функции.

Используя свои возможности направленного воздействия на определённые категории потребителей, реклама всё в большей степени выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределённым тем, что она является составной частью системы маркетинга.

Практика западных фирм показывает, что на микроуровне почти любое состояние потребительского спроса может быть изменено маркетинговыми действиями, включающими целенаправленные рекламные мероприятия, до такой степени, чтобы он соответствовал реальным производственным возможностям фирмы или её сбытовой политике.

Если спрос негативный, то реклама создаёт его в соответствии с принципами конверсионного маркетинга, отсутствующий спрос стимулирует (стимулирующий маркетинг), потенциальный спрос делает реальным (развивающийся маркетинг), снижающийся восстанавливает (синхромаркетинг), оптимальный спрос функционирует на заданном уровне (поддерживающий маркетинг), чрезмерный снижает (демаркетинг), иррациональный спрос сводит до нуля (противодействующий маркетинг).

На современном рынке маркетинговая деятельность, характеризуется множеством связей, осуществляющих вширь и вглубь, в самых разнообразных направлениях и на разных уровнях организационных структур. Для производителя становится необходимым так построить свою работу, чтобы в его практической деятельности стимулировался, не прерывался и постоянно учитывался поток информации из самых различных источников и все основные действия контролировать обратной связью.

Рынок, получив по каналам маркетинга информацию о действиях производителя, генерирует обнадёживающие или настораживающие сведения, в частности, информацию с различных уровней сбытовой сети - от торговых агентов, оптовых и розничных торговцев, потребителей. Кроме того, производитель получает нужные ему данные от специализированных организаций, работающих с информацией,- ассоциаций, институтов, агентств, предоставляющие своим клиентам готовые исследования, а также рекомендации, содержащие сведения о факторах, прямо или косвенно воздействующих на сбыт.

Целью данного дипломного проекта является показать механизмы управления маркетинговой деятельностью. Логически построенная структура диплома охватывает широкий круг проблем совершенствования управления на ООО «Ювентус-Ф».

Тема «Проект мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия на примере ООО «Ювентус-Ф» актуальна и заключается в том, что в условиях жесткой конкуренции предприятию необходимо наиболее эффективно использовать имеющиеся ресурсы, расширять долю рынка, привлекать наибольшее количество заказчиков, и, конечно же, получать прибыль.

В данной работе использованы книги Абдулжанов А.Г., Баширов И.Х. Маркетинг. Исследования. Организация. Внедрение. - Донецк: КАССИОПЕЯ, 2002.-316 с.Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2001-208 с.Аникеев С. Методика разработки плана маркетинга. Москва 2003?и многие другие источники.



1. Теоретическая часть

1.1 Выбор методов проведения маркетинговых исследований

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований, что является начальным этапом разработки плана маркетинговых исследований, является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

Прежде всего дадим общую характеристику методам проведения маркетинговых исследований.

В табл. 1 приводятся данные, обобщающие зарубежный опыт, характеризующие цели маркетинговых исследований для отдельных их направлений и методы их проведения.

Таблица 1 Содержание и методы проведения отдельных видов маркетинговых исследований

Направление исследований	Цель исследований	Методы проведения
Размер рынка	Показать пределы расширения деятельности организации на рынке. Определить предельные возможные значения роста рыночного потенциала	Кабинетные исследования на основе данных правительства и публикаций в прессе. Изучение привычек совершения покупок потребителями. Определение размеров конкуренции. Проведение бесед с ключевыми «игроками» определенного рынка с целью получения полной информации о рынке
Рыночная доля	Выявить позицию в конкурентной борьбе	Обобщение данных обследований покупателей. Изучение данных о товарообороте каждой компании, работающей в конкретной области. Использование при этом некоторых других косвенных измерителей величины товарооборота, таких как численность сотрудников, занятых определенными видами деятельности. Беседы с ключевыми «игроками» определенного рынка
Динамика рынка	Определить сбытовую политику на рынке	Обзор статистических данных, в той или иной степени характеризующих данный рынок. Анализ изменений товарооборота конкурирующих компаний. Интервьюирование пользователей, дистрибьюторов и поставщиков данного рынка. Беседы с экспертами по данной отрасли, имеющих информацию о данном рынке
Каналы товародвижения	Выявить наиболее эффективные средства доведения продукта до рынка	Интервьюирование пользователей/покупателей с целью определения, где они покупают продукты и почему они выбрали данный канал товарораспределения. Интервьюирование дистрибьюторов с целью выявления размеров их закупок и кому они продают товары. Получение данных о конкурирующих компаниях с целью определения объема их прямых продаж и объема продаж через дистрибьюторов
Покупательские решения	Выявить, как было принято решение о приобретении данного продукта (для понимания того, на кого следует направлять маркетинговую деятельность)	Интервьюирование покупателей и посредников с целью определения степени их осведомленности о данной марке и отношения к ней, а также определения приоритетности их отношения к цене, качеству, степени доступности продукта и уровню сервиса. Наблюдение за влиянием изменений цены и инструментов продвижения продукта на величину его объема реализации
Цены	Определить конкурентные цены. Данная информация необходима для определения уровня прибыльности данного рынка	Получение прейскурантных цен (если они публикуются). Интервьюирование конечных пользователей с целью определения, предлагали ли им ценовые скидки. Интервьюирование дистрибьюторов и поставщиков. Получение информации о ценах в демонстрационных комнатах, у прилавков в магазинах, в рекламных агентствах, на основе проведения специальных экспериментов
Продвижение продукта	Установить, как продвигают продукты на данном рынке различные поставщики и насколько известны рынку сами продукты	Просмотр журналов, ТВ-программ, рекламных плакатов, посещение выставок и т.п. Выяснение у покупателей и посредников, где они получили информацию о продукте. Выяснение, как много другие компании тратят на продвижение продукта, или путем их опроса, или путем расчетов, или из публикаций



Перед рассмотрением наиболее популярных отдельных методов маркетинговых исследований дадим общую характеристику методам, которые могут использоваться при сборе и анализе маркетинговой информации.

Из вышеприведенной таблицы (хотя она не претендует на всеобъемлющий обзор всех методов) следует, что наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей (всю совокупность которых с определенной долей условности можно назвать методами социологических исследований, поскольку их впервые разработали и использовали социологи), экспертные оценки и экспериментальные методы.

Главное отличие методов социологических исследований от экспертных оценок заключается в том, что первые ориентированы на массовых респондентов очень различной компетентности и квалификации, в то время как экспертные оценки -- на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы методов прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.

Все указанные группы методов в последующих разделах книги будут охарактеризованы более подробно.

Другой класс методов, используемых при проведении маркетинговых исследований, но слабо отраженных в табл. 1, представляют экономико-математические методы.

Можно выделить несколько групп экономико-математических методов, используемых при проведении маркетинговых исследований:

1. Статистические методы обработки информации

2 Многомерные методы (в первую очередь факторный и кластерный анализы). Они используются для обоснования маркетинговых решений, в основе которых лежат многочисленные взаимосвязанные переменные. Например, определение объема продаж нового продукта в зависимости от его технического уровня, цены, конкурентоспособности, затрат на рекламу и др.

3. Регрессионные и корреляционные методы. Они используются для установления взаимосвязей между группами переменных, описывающих маркетинговую деятельность.

4. Имитационные методы. Они применяются тогда, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию (например, описывающие конкуренцию), не поддаются определению с помощью аналитических методов.

5. Методы статистической теории принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания, стохастическое программирование) используются для стохастического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации. Можно выделить два главных направления применения этих методов: для статистических испытаний гипотез о структуре рынка и предположений о состоянии рынка, например исследование степени лояльности к торговой марке, прогнозирование рыночной доли.

6. Детерминированные методы исследования операций (в первую очередь линейное и нелинейное программирование). Эти методы применяют тогда, когда имеется много взаимосвязанных переменных и надо найти оптимальное решение -- например, вариант доставки продукта потребителю, обеспечивающий максимальную прибыль, по одному из возможных каналов товародвижения.

7. Гибридные методы, объединяющие детерминированные и вероятностные (стохастические) характеристики (например, динамическое и эвристическое программирование), применяются прежде всего для исследования проблем товародвижения.

Эти семь групп количественных методов, безусловно, не исчерпывают всего их разнообразия.

Математическое моделирование в маркетинговых исследованиях весьма затруднено (поэтому в табл.1 оно практически не представлено). Это обусловлено:

-- сложностью объекта изучения, нелинейностью маркетинговых процессов, наличием пороговых эффектов, например минимального уровня стимулирования продаж, временными лагами (в частности, реакция потребителей на рекламу часто не наблюдается немедленно);

-- эффектом взаимодействия маркетинговых переменных, которые в большей своей части взаимозависимы и взаимосвязаны, например цена, ассортимент, качество, объем выпуска;

-- сложностью измерения маркетинговых переменных. Трудно измерить реакцию потребителей на определенные стимулы, например рекламу. Поэтому часто применяются непрямые методы, например регистрация случаев возврата товара для определения эффективности рекламы;

-- неустойчивостью маркетинговых взаимосвязей, обусловленной изменениями вкусов, привычек, оценок и др.;

-- относительной несовместимостью персонала, который занимается маркетингом и применением количественных методов в его исследованиях. Первые приоритет отдают неформальным методам, вторые -- математическому моделированию.

Вышеизложенное во многом обусловлено тем, что маркетинг имеет дело с человеческим поведением, а не с техническими явлениями. В маркетинге редко что повторяется, в нем все различно для разных ситуаций. Маркетинг ориентирован на конкретных потребителей, а потребители -- разные.

В условиях глубоких и быстрых изменений внешней среды математическая модель не в состоянии предсказать влияние изменения, которое изначально не было в ней учтено. В отличие от эксперта математическая модель не способна к импровизации и не может приспособиться к глубоким изменениям внешней среды.

Широта применения тех или иных методов при проведении маркетинговых исследований определяется также возможностями компании использовать их самостоятельно или покупать результаты таких исследований. Очевидно, что у крупных организаций таких возможностей существенно больше, чем у организаций малого бизнеса. Поэтому количественные методы в маркетинговых исследованиях применяются в настоящее время чаще организациями, имеющими соответствующие аналитические подразделения, для определения таких важнейших параметров рыночной деятельности, как спрос, объем продаж, рыночная доля и др.

Выбор конкретного типа исследования во многом определяется целями исследования и задачами, которые решаются на отдельных этапах его проведения. Отдельные типы маркетинговых исследований применяются не только на этапе определения проблем и целей исследования, но и в процессе их проведения.

1.2 Информация в маркетинговых исследованиях

Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых -- выборкой. Данная книга посвящена главным образом проблеме получения и анализа первичных данных.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не является результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований. Для малых, а порой и средних организаций -- это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации.

Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция фирмы и др.

Вторичная информация, с которой должна работать система постоянного слежения за внешней маркетинговой средой, обширна и, как правило, рассеяна во множестве источников, которые полностью практически невозможно перечислить. Многие международные и российские центры и организации регулярно публикуют экономические данные, которые могут оказаться полезными при анализе и прогнозировании.

Внешними источниками являются данные международных организаций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследований и т.п.

Если об этом говорить более конкретно, то здесь в первую очередь следует выделить: статистические ежегодники; данные переписи населения; семейные бюджеты; данные о сбережениях населения; каталоги и проспекты различных фирм; годовые финансовые отчеты фирм; результаты конкурсов; информация отраслей, бирж, банков; таблицы курсов акций; судебные решения.

Вторичные данные в России можно получить из таких информационных источников, как:

-- изданий общей экономической ориентации (газеты «Экономика и жизнь», «Финансовая газета», периодические печатные издания «Коммерсант», «Финансовые известия», журналы «Бизнес», «Эко» и др.);

-- периодических печатных изданий торгового характера («Экстра М», «Товары со склада», «Из рук в руки», «Центр плюс» и др.);

-- ежедневных газет;

-- газет бесплатных объявлений;

-- электронных средств массовой информации (телевидение, радио);

-- публикаций Торгово-промышленной палаты;

-- информационно-аналитических бюллетеней (например, ВНИКИ, различных исследовательских центров);

-- публикаций внешнеторговых организаций;

-- специальных книг и журналов (например, журнал «Маркетинг»);

-- публикаций международных консалтинговых фирм типа «Бизнес Интернэшнл» и «Мак-Кинзи»;

-- словарей, энциклопедий;

-- публикаций различных общественных организаций (защиты прав потребителей, общества «зеленых» и др.);

-- публикаций специализированных экономических и маркетинговых организаций;

-- наружной рекламы.

К источникам внешней вторичной информации также относятся:

выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных.

За последние годы в связи с развитием компьютерных сетей появилась возможность пользоваться их услугами как для специализированных маркетинговых фирм, так и для специалистов маркетинговых подразделений организаций, осуществляющих данные исследования самостоятельно. Так, через сети «Интернета» можно получить информацию о состоянии рынка определенных товаров в различных странах.

Кроме того, в России функционирует ряд компьютерных информационных систем, специально ориентированных на сбор и передачу разнообразной информации, в том числе о рынках и товарах.

Активно развивающимся направлением сферы информационных услуг является распространение электронной информации средствами коммерческих автоматизированных банков данных (АБД), подключенных к сетям ЭВМ. Этот вид технологии предполагает коллективный доступ пользователей к информационным продуктам, сосредоточенным в одной ЭВМ (хост-ЭВМ). Интерактивные услуги могут предоставляться в локальном и удаленном режимах. В первом случае пользователи работают с терминалов, напрямую подключенных к хост-ЭВМ, и соответственно физически находятся рядом с ЭВМ. Удаленный режим предполагает, что АБД может находиться сколь угодно далеко от пользователя, так что для доступа к нему требуются специальные сети передачи данных, называемые глобальными сетями связи.

В нашей стране свыше десяти организаций предоставляют телекоммуникационные услуги для доступа к отечественным и зарубежным АБД. Одной из них является СП «Совам телепорт», созданное в структуре Института автоматизированных систем (ИАС, до 1992 г. ВНИИ прикладных автоматизированных систем -- ВНИИ-ПАС), выполняющего функции отечественного национального центра автоматизированного обмена информацией. В ИАС впервые была разработана и введена в эксплуатацию сеть ИАСНЕТ, имеющая выходы на международные сети ЭВМ и АБД. Абонентами сети являются в основном отечественные предприятия и организации, осуществляющие внешнеэкономическую деятельность, а также совместные предприятия и представительства иностранных фирм. Через сеть возможен доступ к крупнейшим зарубежным коммерческим АБД, таким как DIALOG, Reuters, NЕWSNЕТ, I.P. SHARP и другим, охватывающим более 4000 банков данных.

Кроме того, функционируют такие глобальные компьютерные телекоммуникационные сети, как Релком, Ситек, SEDAВ, RЕМАРТ, включающие базы данных, которые можно использовать в целях маркетинговых исследований.

Основная тематика баз данных: финансово-экономическая статистика, информация о фирмах, коммерческих предложениях, ценных бумагах и информационные бюллетени. Их общий объем, по расчетным оценкам, составляет 75% объема всей информации, хранящейся в банках данных. К сожалению, данные по России, другим странам СНГ, а также по восточноевропейским странам представлены фрагментарно.

Отечественная индустрия интерактивных услуг первоначально развивалась как система некоммерческих информационных ресурсов, часто объединенных в сети ЭВМ и АБД по ведомственному принципу, например информационно-вычислительные сети Госкомстата и Академии наук Российской Федерации, В настоящее время многие информационные агентства, центры, научные и проектные организации занимаются разработкой собственных коммерческих АБД и сетевых средств доступа к ним. Мощной интерактивной службой, ориентированной на отечественных пользователей, является Международный центр научно-технической информации, в АБД которого включены банки данных экономического профиля: по предприятиям и отдельным отраслям. Примером интерактивной службы, в большой степени ориентированной на внутренний рынок, может служить информационно-коммерческая система «МИР» (разработчик АО «ИКС-МИР»). В состав ее АБД входят обзоры экономической прессы, материалы по законодательству, информация о производителях товаров и услуг, налоговые и биржевые банки данных. В России система имеет около 60 региональных центров. Большие работы по развитию интерактивной и телекоммуникационной служб ведут ВИНИТИ (крупнейший центр научной и технической информации России), Государственная публичная научно-техническая библиотека и другие организации.

Поскольку названные здесь и другие источники доступны каждому, дело заключается в том, чтобы внимательно наблюдать, собирать и оценивать информацию. При этом выводы не могут опираться на один-единственный источник, ибо не все документы, попадающие в поле зрения, являются нетенденциозными. Только сравнение нескольких источников может привести к выводам, имеющим ценность.

Например, производитель сыров перед проведением специальных полевых маркетинговых исследований, направленных на поиск путей усиления рыночных позиций, скорее всего проведет кабинетные исследования в области маркетинга молочных продуктов. Сотрудники данной фирмы попытаются, используя внешние и внутренние источники информации, ответить на следующие вопросы:

Какие марки сыров пользуются наибольшей популярностью?

Какими являются рыночные доли производителей сыров?

Что из себя представляют потребители сыров?

Какие тенденции существуют на рынке сыров?

Какие продукты являются главными заменителями сыров?

В странах с развитой рыночной экономикой публикуются путеводители, в которых указываются источники получения маркетинговой информации для различных видов бизнеса.

Предпринимателям и менеджерам может показаться слишком академичным и непрактичным изучение официальной статистики. В большинстве случаев это ошибочное мнение. Предположим, ваш бизнес ориентирован на удовлетворение запросов определенной возрастной группы. Знакомство с данными по уровню рождаемости поможет вам более грамотно планировать маркетинговую деятельность, поскольку у вас появится информация о долгосрочных тенденциях изменения рыночного потенциала.

Можно выделить четыре главных достоинства использования вторичных данных:

1. Быстрота получения по сравнению со сбором первичных данных.

2. Дешевизна по сравнению с первичными данными.

3. Легкость использования.

4. Повышают эффективность использования первичных данных.

Сбор вторичной информации обычно предшествует сбору первичной информации.

Вторичные данные помогают исследователю более глубоко ознакомиться с ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения объема продаж и прибыли, конкурентами, последними достижениями науки и техники и т.п.

К недостаткам вторичных данных относится возможная нестыковка единиц измерения, использование различных определений и систем классификаций, разная степень новизны, невозможность оценить их достоверность. Эти недостатки обусловлены прежде всего тем, что первичная информация специально не получается исходя из целей определенного маркетингового исследования, а исходя из каких-то других целей.

Для оценки надежности вторичных данных их следует оценить. Для этого необходимо ответить на следующие пять вопросов:

1. Какие цели преследовала организация, собирая данную информацию?

Например, если целью организации является привлечение капитала в какой-нибудь регион, то она экономическую, инфраструктурную и другие ситуации, сложившиеся в данном регионе, может представить в более выигрышном свете, чем имеет место на самом деле.

2. Кто собирал информацию?

Необходимо оценить, обладает ли данная организация кадрами нужной квалификации и компетентности и контролируется ли качество собираемой информации. Для этого свяжитесь с теми, кто уже имел деловые контакты с данной организацией. Далее сами исследуйте представленную информацию. Она должна содержать детальное описание процедур и методов сбора информации.

3. Какая информация была собрана?

Возможно, что фактически собранная информация отличается от той, о которой говорилось в проспектах организации.

4. Каким путем информация была получена?

Надо иметь представление о методах получения информации. (Что из себя представляет выборка? Ее размер? Степень достоверности информации? Разброс оценок?) Надо иметь в виду, что, хотя речь идет о вторичных данных, зачастую они собираются как первичные данные.

5. Как данная информация согласуется с другой информацией?

В тех случаях, когда подобная информация собирается несколькими независимыми организациями, возникает возможность сравнить информацию этих организаций. Например, демографические данные могут собираться и общегосударственной статистической организацией, и региональными организациями, и организациями, проводящими целевые исследования. Какова степень различия этих данных и каковы причины этих различий?

Определение источников вторичной информации может быть осуществлено следующим образом:

1. Определите, что вы хотите знать и что вы уже знаете.

2. Составьте список ключевых терминов и названий, определяющих содержание источников вторичной информации.

3. Поиск вторичных источников информации (в промышленно развитых странах издается «Энциклопедия источников информации в области бизнеса»).

4. Оцените найденную информацию. Если она вас не устраивает, уточните список ключевых терминов и названий, требования к содержанию и качеству информации.

5. Продолжите ваш поиск.

6. Оцените найденную информацию. На данном этапе вы должны иметь ясное представление о характере требуемой информации и необходимости использования дополнительных источников.

7. Используйте, опираясь на список ключевых терминов и названий, компьютеризированные источники информации. Вначале ознакомьтесь с аннотациями статей, содержащихся в базе данных.

8. Если вы не нашли необходимую информацию, скажем, из-за ее специального характера, обратитесь к помощи специализированных справочников, энциклопедий и т.п. (В США имеется даже «Справочник справочников».)

9. Если вы и сейчас не добились успеха, то прибегните к помощи авторитетных специалистов и организаций в данной области знаний.

10. Если вам удалось идентифицировать источники необходимой информации, определите, где ее можно получить (в библиотеке, через систему межбиблиотечных обменов и др.).

11. Если вы и теперь не имеете всей необходимой информации, прибегните к помощи экспертов, которые могут предоставить требуемую информацию. При нахождении экспертов обычно используется метод «проб и ошибок».



2. Аналитическая часть

2.1 Общий анализ

Анализ общей характеристики Общество с ограниченной ответственностью “ Ювентус-Ф ”

Таблица 2 Характеристика «Ювентус-Ф»

Полное наименование	Общество с ограниченной ответственностью “ Ювентус-Ф ”
Сокращенное наименование	ООО “Ювентус-Ф”
Юридический адрес	410004 г.Саратов, ул.Чернышевского-89
Фактический адрес	410004 г.Саратов, ул.Чернышевского-89
ИНН	645 308 4120
Банк	ЗАО АКБ “Экспресс-Волга” г. Саратов
БИК	046 311 808
Кор. счет	301 018 106 0000 0000 808
Расчетный счет	407 028 104 000 000 200 99
Телефон	(8412) 52-12-66
Тел./ факс	(8412) 48-17-03

ООО «Ювентус-Ф» был создан в июле 2005г. ИП Доценко С.С. по продаже электрических систем отопления фирмы «POLARIS».

Штат магазина 2 чел. С 2007г после того как открыли ООО ввели ещё одну штатную ед. - монтажник. И на сегодня действует такая система: 1чел.-директор и продавец, его ф-ции: продажа, закупка у поставщиков, логистика, отчётность, первичная бух., хозяйственность.

2чел.- менеджер подчиняется директору, и выполняет проекты для монтажника, отвечает за техническое состояние оборудование и так же выполняет функции продавца. 

Поле деятельности г. Пенза и пензенская область. Имеется свой сайт, через который осуществляется продажи на всю Россию по почте наложным платежом.

В 200 ассортимент состоял только из электрических котлов и автоматике к ним, на сумму 380т.р., на сегодня ассортимент увел. до 1000 наименований на сумм 1700т.р.(пласт. трубы и фитинги, радиаторы отопления, газ. котлы и колонки, запорная арматура, насосное оборудование, конвекторы, Размещено на http://www.allbest.ru/

кондиционеры.). Подробный ассортимент представлен в таблице 3.

Таблица 3. Ассортимент предлагаемой продукции

Наименование товара	Потенциальные покупатели
Отопительное оборудование электрическое
Продукция Фирмы "POLARIS"	Частные клиенты, организации
Электрические Водонагреватели	Частные клиенты, мелкие ИП
Конвекторы	организации
Тепловые завесы	организации
Тепловые пушки	Частные клиенты
Отопительное газовое оборудование	Частные клиенты, организации
Кондиционеры	Частные клиенты, организации
Теплые полы	Частные клиенты
Циркуляционные насосы для бытовых систем отопления	Частные клиенты, организации
Насосные станции	организации
Радиаторы	организации
Полипропиленовые трубы и фитинги для отопления и водоснабжения	Частные клиенты, организации

А также организация оказывает следующие услуги :

Монтажные работы

Долгая безотказная работа любого оборудования в значительной степени зависит от квалифицированного монтажа. Наша Компания производит монтаж поставляемого оборудования, его гарантийное и сервисное обслуживание. Спектр наших заказчиков весьма разнообразен - это крупные государственные учреждения, муниципальные службы, производственные предприятия, коммерческие структуры и индивидуальные заказчики. Окончательная стоимость монтажа оборудования определяется специалистом в нашем офисе и зависит от площади, компоновки и индивидуальных особенностей Вашего помещения. Эксперт монтажного отдела проведет предпроектное обследование, предложит оптимальный вариант решения задачи и скалькулирует стоимость заказа в целом. Предварительные консультации можно получить по телефону.

Компания предоставляет услуги по установке отопительного оборудования и кондиционеров.

А также производим все расчеты по отопительному оборудованию. Возможен выезд наших специалистов на объект. Рассматриваемая организация, как и любая другая не может успешно существовать в конкурентной деловой среде, если она не имеет определенных ориентиров, указывающих на то, к чему она стремится и чего хочет добиться. Такие ориентиры задаются с помощью миссии:

Миссия «лат. Missio от mittere - посылать» - ответственное поручение, задание.

Миссия ООО “ Ювентус-Ф ” - Миссия - удовлетворять конкретные потребности покупателей, поставляя данный вид продукции для определенной категории потребителей в условиях конкурентной борьбы с определенной группой поставщиков.

ООО “ Ювентус-Ф ” сотрудничает с постоянными поставщиками, один из них компания "POLARIS".

Анализ внешней среды организации

Составной частью стратегического анализа является анализ внешней среды. Такой анализ помогает выработать стратегические решения, обеспечивающие алгоритмы взаимодействия компании со средой в краткосрочной и долгосрочной перспективе, которые позволяют поддерживать ее потенциал на уровне, необходимом для достижения целей.

Поскольку число возможных факторов макросреды достаточно велико, то рекомендуется ограничиться теми сферами, которые оказывают существенное влияние на деятельность предприятия. Считается, что полезно рассмотреть пять узловых направлений, анализ которых получил название PEEST (STEEP)- анализ

Таблица 4 PEEST (STEEP)- анализ

ПОЛИТИКО - ПРАВОВЫЕ : -внешнеэкономическая деятельность РФ: данный фактор имеет значительное влияние при условии если предприятие начнет работать с иностранными поставщиками/потребителями Государственное регулирование и поддержка отрасли. Закон «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» - законы о стандартах на выпускаемую продукцию: данный закон исключил часть конкурентов, производящих продукцию под принятые стандарты из конкурентной борьбы.	ЭКОНОМИЧЕСКИЕ: - экономическая нестабильность поставщиков предприятия: возможные срывы поставок не позволяют сократить затраты на хранения товара; - экономическая стабильность конечных потребителей: позволяет позиционировать продукцию, основываясь на качестве товара; - КРЕДИТНО- ДЕНЕЖНАЯ ПОЛИТИКА; - инфляция: высокие темпы инфляции снижают рентабельность деятельности предприятия и темпы его развития.
СОЦИОКУЛЬТУРНЫЕ: - привлекательность инженерных специальностей для молодых специалистов: из-за невысоких заработных плат привлекательность монтажных специальностей низка, что затрудняет создание резерва кадров ИТР из молодых специалистов; - повышения уровня образования: этот фактор ведет к снижению доли молодых специалистов на рабочих позициях, что может снизить производительность труда из-за отсутствия конкуренции.	ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ: - повышенное требование к критериям надежности продукции: Поскольку продукция специфическая должна быть очень надежной; Новые технологии в производстве; Показатели износа основных производственных фондов.
ЭКОЛГИЧЕСКИЕ: -усиленное внимание общества к защите окружающей среды: этот фактор ведет к усилению контроля возможного загрязнения предприятием- поставщиком окружающей среды, а также повышает требование к эксплуатации товара; -появление на рынке нового метода очистки воды, используемой в технологическом процессе производителем, обеспечивающего более высокую степень защиты окружающей среды.



Для дальнейшего анализа необходимо рассмотреть влияние заинтересованных групп, которые связаны с основной деятельностью организации.

Проведем анализ интересов основных участников микросреды ООО «Ювентус-Ф», которая в дальнейшем будет исследована в дипломном проекте, и выразим результаты данного анализа в виде таблицы.

Таблица 5 Критерии оценки деятельности предприятий со стороны заинтересованных групп

Заинтересованные группы	Критерии оценки
Покупатели	Покупатели заинтересованы в получении качественной продукции, своевременной поставке, за приемлемую цену. Как все любые потребители они заинтересованы в выгодном соотношении цены и качества.
Конкуренты	Конкурентов в данной сфере деятельности не так много (в области работы изучаемой организации), в сравнении с другими отраслями, но все же имеющиеся на рынке конкуренты занимают серьезную нишу. Не следует также исключать появление новых конкурентов.
Общественность	Может сыграть как положительную, так и отрицательную роль в деятельности, рассматриваемой организации. У общественности может пропасть интерес к продукции предоставляемой организациями -покупателями, следовательно этим организациям не нужны будут товары (оборудование), которые ООО «Ювентус-Ф» им поставляет. Не исключена и обратная ситуация.
Правительственные органы	Изменение законодательной базы, изменения в налоговой системе (повышение, снижение налогов), поддержка правительственных программ, работа антимонопольной службы.
Кредиторы	Дают долю уверенности в экстренных ситуациях (нехватка денежных средств), выполнение контрактов, хотя в условиях мирового кризиса сложно говорить о надежности кредитной системы, тем более что представители некоторых банков обращаются с негласными просьбами заранее вносить суммы по кредитной задолженности.
Поставщики	Так как поставщики у ООО «Ювентус-Ф» постоянные, в данной ситуации главное не нарушать условия договора, своевременно оплачивать получаемый товар.
Рынок рабочей силы	Дефицита рабочей силы не наблюдается, следовательно, специалистов остается лишь правильно выбрать.



Анализ отрасли

Целью данного анализа является определение привлекательности отрасли и отдельных товарных рынков внутри отрасли. Кроме того, такой анализ позволяет понять структуру и динамику отрасли, характерные для нее возможности и существующие угрозы, определить ключевые факторы успеха отрасли и с учетом этого разрабатывать стратегию поведения предприятия на рынке.

Структура отраслевого рынка

В зависимости от степени вовлеченности потребителя в процессе продаж выделяют:

1. потенциальный рынок;

2. доступный рынок;

3. квалифицированный доступный рынок;

4. целевой рынок;

5. освоенный рынок.

Таблица 6 Емкость отраслевого рынка в процентном соотношении

Типы емкости рынка	Емкость рынка, %
Потенциальный (1)	100
Доступный (2)	80
Квалифицированный доступный (3)	80
Освоенный (4)	15

Рисунок 1. Структура отраслевого рынка



Перспективы роста отрасли

По оценке «Экспресс-Обзор», продажи котлов отопления в 2009 году выросли на 21,1% в натуральном выражении. Росту рынка способствует высокая динамика строительства жилых помещений (в том числе частных домов), изношенность отопительного оборудования в России. Самыми популярными среди населения на текущий момент остаются газовые котлы, а среди них - напольные приборы. Но в тоже время стремительно растут продажи настенных приборов - за 2003-2009 гг. их доля в сегменте газовых котлов увеличилась почти на 30 п.п.

Основная часть продаваемых в России котлов - модели отечественного производства. При этом в региональном разрезе производство консолидировано - основная часть продукции выпускается в Ростовской и Московской областях. Это обусловлено тем, что в этих регионах расположены два крупнейших российских производителя - «Ростовгазоаппарат» и «Жуковский машиностроительный завод».

В связи с тем, что выпускаемые котлы по своим техническим характеристикам и внешним параметрам ориентированы на внутренний рынок, экспорт котлов невелик. По оценке «Экспресс-Обзор», в 2009году российские компании поставили за рубеж меньше 7% выпущенной продукции. Импортные поставки отопительных котлов стремительно растут - за последние четыре года (2003-2009 гг.) их доля от рынка увеличилась более чем на 9 п.п. Связано это с тем, что в России недостаточно развито производство стремительно набирающих популярность «настенников», и потребность российского рынка удовлетворяется поставками из-за рубежа.

Схожими темпами растет рынок отопительных приборов. Высоким темпам роста продаж радиаторов и конвекторов способствуют большие объёмы строительства жилых зданий, а также значительная изношенность уже установленного оборудования. Так, по оценке «Экспресс-Обзор», по итогам 2009 года продажи радиаторов выросли почти на 13% в натуральном выражении.

Представленные на рынке чугунные радиаторы - это в основном продукция отечественных производителей, в то время как не менее популярные алюминиевые приборы поставляются в основном из Италии.

Основные производственные мощности по отопительным приборам сконцентрированы в Центральном федеральном округе, в частности в Брянской области и в Москве.

Экспортные поставки радиаторов и конвекторов незначительны - отопительные приборы более востребованы на растущем внутреннем рынке, и к тому же не отличаются высоким качеством, чтобы полноценно конкурировать на рынках других стран.

Ещё более высокими темпами растёт рынок водонагревателей, увеличиваясь в среднем на 31% в год. В стоимостном выражении темпы роста выше - 40% по итогам 2009 года. В России наиболее популярны электрические накопительные и газовые проточные водонагреватели. Причём доля первых на рынке стремительно увеличивается.

Структура и масштабы конкуренции

Этот анализ делается с целью идентифицировать благоприятные возможности и опасности, с которыми может встретиться фирма в отрасли. Портер предложил для этого модель пяти сил. Он аргументировал эту модель тем, что чем выше давление этих сил, тем меньше у существующих компаний возможности увеличивать цены и прибыль. Ослабление сил создает благоприятные возможности для компании. Компания, изменив свою стратегию, может воздействовать на эти силы в свою пользу.

1 Риск входа в отрасль потенциальных конкурентов (первая сила Портера) вероятность появления новых конкурентов высокая, из-за нестабильной политики по сбыту зерна.

Второй конкурентной силой по Портеру является соперничество существующих в отрасли кампаний. Конкуренция в районе представлена двумя предприятиями - ООО Интоп Плюс ,ООО Тепло-Сервис-Центр

Конкуренция высокая, и вызвана она: ценовой борьбой и стремлением основных конкурентов увеличить свою долю рынка.

3 Третьей Портеровской силой является возможность покупателей «торговаться». Она предоставляет угрозу давления на цены из-за потребностей в лучших качествах услуг. Слабые покупатели, наоборот, допускают рост цен и повышение прибыли.

4 Четвертой конкурентной силой выступает давление со стороны поставщиков. Оно заключается в их угрозе перейти к сотрудничеству с конкурирующими предприятиями, дающими более выгодную цену закупки и дешевые услуги по подборке сырья, вынуждая компании снизить объем заготовляемой и принимаемой на хранение продукции, а, следовательно, и прибыль. Альтернативно - слабые поставщики дают возможность снизить цены на их продукцию и требовать более высокого качества.

Власть поставщиков не высокая, это сказывается из-за того, что у ООО «Ювентус-Ф» процент альтернативных поставщиков не высок, но имеется.

5 Пятой конкурентной силой является угроза появления заменяющих продуктов или услуг. Появление новых продуктов и услуг может составить серьезную конкурентную угрозу, ограничивающие цены компании и ее прибыльность.

Результаты проведенного анализа находят свое отражение в таблице, которая отражает степень влияния в баллах.

Таблица 7 Бальная оценка влияния отдельных факторов на структуру и масштабы конкуренции на рынке

Факторы, влияющие на структуру и масштабы конкуренции на рынке	Баллы
Детерминанты рыночной власти поставщиков (1)	3
Детерминанты рыночной власти покупателей (2)	4
Входные барьеры (3)	4
Детерминанты степени угрозы товаров-заменителей (4)	2
Детерминанты соперничества (5)	8



Рисунок 2. Оценка отдельных факторов на структуру и масштабы конкуренции на рынке

Структура отраслевых издержек

По основной доле издержек в себестоимости, является производство продукции:

Таблица 8. Производство продукции по доле издержек в себестоимости

№п\п	Тип производства	Определение
1	Энергоемкие	производства с высокой долей затрат на топливо и энергию в издержках производства: электрометаллургия, нефтепереработка, нефтехимия и др.
2	Материалоемким	производства с высокой долей затрат на сырье и основные материалы в издержках производства. Предприятия материалоемких производств сосредоточены в районах добычи или производства сырья. К материалоемким производствам относятся: выплавка металлов (кроме легких), тяжелое машиностроение, производство стройматериалов, сахара и др.
3	Трудоемкие	производства с высокой долей затрат на рабочую силу в издержках производства. Трудоемкие производства выделяют также по затратам труда на единицу выпускаемой продукции. К трудоемким производствам относятся легкая промышленность, производство химических волокон, резины, приборостроение
4	Наукоемкие	группа производств с высокими абсолютными и относительными (по отношению к общим издержкам производства) затратами на научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы: производство электротехнической и радиоэлектронной аппаратуры, авиационные, ракетные, космические отрасли промышленности, приборостроение, микробиологическая промышленность, индустрия информатики и др.

Исходя, из выше представленной таблицы можно сделать вывод, что деятельность ООО «Ювентус-Ф» относится к трудоемкими.

Система сбыта продукции

Организация сбыта проводится, как правило, на основании работы менеджера по сбыта. В сферу планирования сбыта входят следующие вопросы: Сколько продукции намеревается продать предприятие? Кому, и каким образом? Что следует предпринять для продвижения этой продукции на рынки?

Разбивка показателей сбыта по группам покупателей позволяет определить наиболее перспективные сегменты рынка и приспособить в целях увеличения сбыта потребительские характеристики продукции к запросам покупателей.

Сегментация позволяет в максимальной степени удовлетворить потребности покупателей разнообразным товаром, обеспечивает экономию затрат предприятия реализацию продукции, повышение конкурентоспособности предприятия, позволяет снизить или уклониться от конкурентной борьбы путем перехода на неосвоенный сегмент рынка.

Потенциал сегмента рынка характеризуется его емкостью, которая показывает, какое количество товара может быть на нем продано. Выделенный сегмент должен быть достаточно емким, чтобы покрыть издержки, связанные с внедрением и работой на нем, а также иметь перспективы роста объема продаж. Потенциал сегмента определяет величину сбытовой сети.

Оценка доступности сегмента рынка для предприятия должна ответить на вопрос, есть ли принципиальная возможность начать продажу своей продукции на данном рынке. Для этого необходимо изучить, какие входные и выходные барьеры существуют на рынке, какими конкурентными преимуществами и недостатками обладает продаваемая продукция, какие установились правила торговли, можно ли использовать существующие каналы сбыта продукции.

Оценка существенности сегмента предполагает выяснение, насколько выделенную группу потребителей можно рассматривать как реальный сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам.

Анализ возможности освоения рынка включает:

- анализ риска;

- исследование действующих на рынке норм, правил, систем и порядка сертификации продукции, требования которых необходимо соблюдать при работе на рынке;

- прогнозирование возможной реакции конкурентов на появление на рынке продукции данного предприятия. При планировании продаж продукции на конкретном рынке предприятие должно быть уверено в том, что ответные меры конкурентов не смогут заставить уйти его с рынка.

Емкость рынка при планировании продаж рассчитывается в денежном и натуральном выражении. Знание емкости рынка и тенденции ее изменения позволяет оценить перспективность рынка в планируемом периоде.

При определении емкости рынка потребительских товаров анализируются факторы, формирующие спрос потребителей. Сюда могут входить следующие: численность населения в регионе, уровень доходов и структура потребительских расходов населения, политика в области оплаты труда.

В ходе оценки емкости рынка важно учесть все возможные факторы, определяющие спрос, в том числе и так называемые неконтролируемые факторы, связанные с непредсказуемыми обстоятельствами. Емкость рынка - показатель динамичный, складывающийся под воздействием многих факторов. В его основе лежит соотношение между спросом и предложением на планируемый товар.

Обобщающий показатель, характеризующий спрос и предложение, принято называть конъюнктурой рынка. Знание конъюнктуры рынка позволяет не только определить его состояние, но и предсказать характер дальнейшего развития.

Прогноз развития рынка состоит в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса потребителей в продукции данного предприятия и создаются предпосылки для эффективного сбыта произведенной продукции.

Конъюнктура рынка характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен.

В процессе изучения конъюнктуры рынка необходимо установить, в какой мере деятельность производителей влияет на состояние рынка, на его развитие в ближайшем будущем, и какие меры следует принять, чтобы полнее удовлетворить спрос потребителей на продукцию, более рационально использовать производственные мощности предприятия.

Комплексный подход к изучению конъюнктуры рынка предполагает: использование различных взаимодополняющих источников информации; применение совокупности различных методов анализа и прогнозирования.

Наиболее часто для сбора информации применяются следующие методы:

- наблюдение;

- опрос;

- эксперимент;

- моделирование.

Каждое предприятие должно иметь эффективную систему информационного обеспечения, включающую общую, коммерческую и специальную информацию. Для обеспечения наблюдения за рынком сбыта предприятия необходимо создавать собственные источники информации в виде магазинов; сети торговых посредников.

Процесс обновления информационной базы данных должен быть систематическим. Оценка каналов сбыта, необходима для того, чтобы достичь оптимальных возможностей распределения продукции.

Ключевые факторы успеха

Ключевые факторы успеха есть общие для всех предприятий отрасли факторы, реализация которых открывает перспективы улучшения своей конкурентной позиции. Дело не в том, может или не может конкретная фирма в настоящее время реализовать эти факторы.

Основные факторы:

наличие опыта работы с передовыми технологиями

высокое качество

наличие квалифицированной рабочей силы;

отлаженное партнерство с хорошими поставщиками

высокая производительность труда

наличие твердых партнерских отношений

способность руководства быстро реагировать на изменение рыночных условий

наличие хорошей репутации у потребителей;

доступ к финансовому капиталу.

Анализ конкурентов

В настоящее время конкуренция, в явном или скрытом виде, характерна практически для всех направлений экономической деятельности. Но, несмотря на это, далеко не все компании уделяют достаточно внимания анализу деятельности своих конкурентов. Главные проблемы при анализе конкурентов связаны с тем, что сложно выявить всех конкурентов, также сложно наблюдать за всеми, поскольку конкурентов может быть очень много. На рынке Саратова активно действует, ряд предприятий, которые реализуют аналогичный товар: ПКФ ООО Турбодетальсервис ООО Эльген