Роль франчайзинга в повышении конкурентоспособности малого торгового предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

ВВЕДЕНИЕ

1.1 Экономическое содержания франчайзинга: сущность, виды и формы организации

Иностранное слово «франчайзинг» означает определенную систему отношений по построению и ведения бизнеса. В данной системе присутствуют как минимум две компании, обозначаемые специальными терминами: франчайзер и франчайзи. Первая обладает «раскрученной» торговой маркой, вторая - желанием работать под этой торговой маркой и соответствующими возможностями, отвечающими требованиям франчайзера. По заключаемому между этими компаниями договору франчайзинга франчайзер передает франчайзи в пользование свою торговую марку вместе с технологиями производства товаров или оказания услуг, а франчайзи обязуется периодически уплачивать за это определенную денежную сумму.[15]

Обычно такие соглашения используют компании, которые желают распространить свой бизнес в новые регионы, не вкладывая в это значительные капиталы. Чаще всего франчайзинговые соглашения используются в сфере предоставления услуг конечному пользователю. Результатом является то, что любой человек может получить по всей стране или даже по всему миру знакомый ему набор товаров и услуг одинаково высокого качества и под известной ему торговой маркой.

Схемы оплаты по договору франчайзинга могут быть разными: первоначальный взнос (паушальный платеж) и последующие постоянные выплаты (лицензионные платежи, роялти) либо одни постоянные выплаты. Размер и периодичность выплат также регулируются сторонами в договоре: размер может зависеть от доходов франчайзи либо быть установленным в твердой сумме и взиматься от одного раза в неделю до одного раза в год (может быть и реже - но это уже не столь интересно для франчайзера - поэтому обычными являются ежемесячные или ежеквартальные платежи). [21]

Предмет договора франчайзинга также может включать в себя дополнительные обязательства франчайзера по поддержке компании-франчайзи: в частности, по обучению персонала, созданию совместных маркетинговых программ, по предоставлению помощи в составлении бизнес-плана, обеспечению необходимыми материалами для оформления помещения и т.д.; и обязательства франчайзи, например, по закупке у франчайзера оборудования и сырья.

Некоторые высказывают мнение, что классический франчайзинг имеет три обязательных элемента: передачу лицензии на «вывеску», обучение франчайзи ведению бизнеса и организацию системы платежей. Если нет хотя бы одного из перечисленных элементов - это уже не классический франчайзинг, а лицензионный договор или отношения с элементами франчайзинга. В той же самой России, по словам президента Российской ассоциации франчайзинга Александра Майлера, почти нет классического франчайзинга - фирмы, торгующие под иностранными брэндами, работают по схемам, содержащим лишь элементы франчайзинга.

Предоставление франшизы на определенные товары и услуги подразумевает под собой установление особого рода взаимодействия между дочерней компанией и бизнесменом, принявшим решением перенять наработанный опыт, системы поставок и руководства и т.д. Практически любая сфера производства может стать объектом франчайзингового соглашения. Используя этот удобный и чрезвычайно эффективный способ взаимодействия центрального и местных отделений компании, мало кто знает, что история применения франчайзинга насчитывает почти 500 лет. В английской традиции франчайзинг - термин, обозначавший привилегии, дарованные религиозным общинам королевской милостью, а франшизы - особые торговые места, отведенные для «свободных граждан», имеющих право на активную социальную и коммерческую деятельность. Именно эта традиция положила начало развитию франчайзинга до той системы, которая функционирует на современном рынке.[24]

Далее франчайзинг уже в современном его понимании как процесс предоставления привилегий для ведения частного бизнеса в условиях единой, развитой компании, появился и на территории США. Крупнейшие корпорации - General Motors, Zinger, Coca-Cola очень быстро перешли на использование франчайзинга в связи с быстрым расширением производства и необходимостью централизованного контроля в совокупности с решением текущих задач «на местах». Именно ими впервые были установлены ограничения и условия вступления в бизнес: запрет на производство моделей иных компаний, вложение собственных средств бизнесменов для гарантирования личной заинтересованности в прибыльности проектов.

Уже в 20-е годы XX века всемирное распространение получили различные ассоциации и организации, призванные регулировать франчайзинг предложения и защищать интересы предпринимателей мелкого и среднего бизнеса. Так, в США был образован Независимый альянс бакалейщиков, а в Европе - Сеть свободных бакалейщиков. Эти структуры взяли на себя роль стабилизатора на рынке, где рост монополий и огромных холдингов рисковал подмять под себя независимых предпринимателей. Только по названиям этих организаций можно определить направления франчайзинга на тот период. В основном, он использовался исключительно как эффективный инструмент перемещения товаров и услуг. Но уже через 30 лет франчайзинг получил новое бизнес-наполнение.[28]

Теперь эта система взаимодействия включала в себя не только предоставление прав на производство и реализацию определенного рода продукции, но и подразумевала предоставление франчайзи всех атрибутов корпоративного стиля, начиная от особенностей дизайна магазинов и заканчивая эффективной системой управления. Поддержание фирменного стиля и соответствующего уровня обслуживания теперь стало обязательным для франчайзи по всему миру. McDonalds, который стал одним из вестников этих перемен, превратился в крупнейшую развитую сеть, представленную на разных континентах. 

Франчайзинг стал одной из наиболее популярных и «естественных» тенденций современной эпохи. Транснациональные компании и производства, охватывающие страны и континенты, нуждались в этой уникальной системе эффективного регулирования. В России франчайзинг начал свое победоносное шествие в начале '90-х годов, когда права на развитие ТМ Baskin Robbins были приобретены одним из отечественных бизнесменов. А затем на всей территории нашей Родины начали открываться магазины и бутики, торговые центры и презентационные залы крупнейших мировых корпораций, которые с успехом использовали франчайзинг предложения в развитии собственного бизнеса. Франчайзинг, как система выгодного и успешного бизнес-взаимодействия, доказал свою состоятельность и эффективность.

Франчайзинговая система ведения бизнеса, основанная на взаимовыгодном сотрудничестве и предполагающая развитие сети стандартных предприятий или магазинов, работа которых регулируется набором точных рекомендаций, является весьма своеобразной, уникальной, и конечно, имеющей свою собственную довольно богатую историю возникновения и развития. Некоторые исследователи началом франчайзинга в шутку или всерьез считают времена Христофора Колумба, который получил разрешение (или на соответствующем теме профессиональном языке - «франшизу») на развитие торговли с перспективным Новым миром от королевы Испании Изабеллы.[28]

На сегодняшнем этапе с полной уверенностью можно сказать, что свой существенный вклад в дело развития франчайзинговых технологий сделали такие гиганты, как «General Motors», компания Генри Форда, и всемирно известный «MacDonald's». Именно они разработали большое количество идей и схем ведения и расширения бизнеса благодаря распространению среди заинтересованных предприимчивых покупателей - имитаторов готового бизнеса собственных наработок и техники ведения бизнеса, а также технологию продукции. Этим они себе обеспечили вливание необходимых инвестиций и приобретение признания на различных территориях. Результат этого мы с Вами можем видеть воочию - на сегодняшний день компании представляют собой транснациональные корпорации, так что этот пример может воодушевить многих воспользоваться их опытом. Франчайзеров - делиться своими достижениями, знаниями, возможностями, популярностью и клиентами, а потенциальных инвесторов - франчайзи - открывать свой бизнес, вкладывать накопленные средства с целью получения достойного дохода, ну и конечно, - реализовывать свой потенциал руководителя в собственном бизнесе, возможно даже с мировым именем.[31]

Открыть свой бизнес в нашей стране можно, несмотря на все связанные с этим трудности. Сегодня для начинающих предпринимателей есть выбор между: открыть бизнес с нуля, купить готовый бизнес или же получить симбиоз первых двух типов - купить франшизу (т.е. строить бизнес по франчайзингу). Роль и превосходства франчайзинга по сравнению с другими видами бизнеса очевидна и многими начинающими бизнесменами оценена по достоинству. Дело в том, что при работе по франчайзингу, имеет место двусторонний процесс развития бизнеса, т.е. в нем участвует и франчайзер (владелец бизнеса-основы) и франчайзи (покупатель франшизы). А как говорится, две головы лучше, чем одна.

Помимо этого, еще одним важным преимуществом франчайзинга перед остальными формами ведения собственного дела является то, что франчайзи получает узнаваемый и раскрученный бренд с положительным имиджем, а франчайзер получает возможность расширять свои сферы влияния в выбранном сегменте рынка. Вообще, эта взаимосвязь франчайзера и франчайзи и делает этот тип бизнеса очень перспективным и успешно развивающимся в нашей стране.

Помимо обоюдной нацеленности на результат (владельца и покупателя), франчайзинг дает стабильность на рынке, так как, завоевывая все больше места под солнцем, крупным монополистам-бизнесменам устоять в кризисных бурях легче, чем мелким предпринимателям (это доказал кризис и 1998 года, и 2008). Один из успешных франчайзеров - сеть супермаркетов по продаже бытовой химии, косметики и парфюмерии «Щетка», это доказал на собственном примере (первый магазин этой сети был открыт в 1997 году). В этом и состоит превосходство франчайзинга.[34]

Но это далеко не все преимущества, которые дарит своим франчайзи «Щетка» (сеть супермаркетов по продаже бытовой химии, косметики и парфюмерии). Как указывалось выше, заинтересованность в благополучном старте и плодотворном развитии впоследствии заинтересованы в первую очередь франчайзеры, поэтому покупатель франшизы сразу получает консультационную помощь по любым вопросам этого дела. При этом консультации и поддержка проводится в удобной для франчайзи форме (интерактивная, при личном общении, по телефону, через брошюры и иные печатные материалы). Так же оценить преимущества франчайзинга можно на примере того факта, что франчайзер для успешного развития франчайзи, предоставляем ему всю информационную составляющую своего бизнеса, а все проводимые исследования также становятся достоянием франчайзи.[34]

В заключение необходимо отметить, что опыт западных стран свидетельствует о том, что успешное развитие экономики в значительной степени определяется интеграцией мелких фирм и крупных компаний, которые являются основными элементами системы западной экономики. Крупные фирмы привносят в эту систему стабильность и управляемость, а малый бизнес, формирующий конкурентную среду, обеспечивает гибкость и индивидуализацию производства. Очевидно, что усиление взаимодействия крупного и малого бизнеса на основе франчайзинга необходимо и для успешного развития России.

В то же время опыт проведения российских реформ показывает, что отсутствие должного внимания к обеспечению устойчивости их проведения не только влечет за собой неэффективно используемые средства и усилия, но и ставит определенные преграды на пути дальнейшего их проведения, порождая определенное недоверие к ним со стороны тех или иных субъектов рынка, как российских, так и иностранных. В связи с этим очень важно, чтобы начинающая формироваться тенденция развития франчайзинга в больших городах России приобрела необходимую устойчивость и помогла одним из российских предприятий перенять лучшие образцы западных технологий, а другим - создать свои марки и в недалеком будущем начать завоевывать развивающиеся, а впоследствии и западные рынки.

Для осуществления этих позитивных сдвигов, являющихся важной составляющей структурных реформ российской экономики (особенно в инновационно ориентированных отраслях), необходимо уметь оценивать различные аспекты взаимодействия (основными из которых являются прибыли, риски) в различных формах франчайзинга, так как только такие подходы смогут обеспечить устойчивое развитие этой, а также других форм кооперативного взаимодействия.[16]

Важно сказать о видах и формах организации франчайзинга.

Один из самых распространенных видов - товарный или торговый франчайзинг. По своей сути это продажа товаров под единой торговой маркой. Вы покупаете эксклюзивное право на организацию франчайзинга и продажу товаров под единым брендом. При этом вы получаете не только право реализовывать продукцию, но и право осуществлять после продажное обслуживание. Пример товарного франчайзинга - «Эконика обувь», «Красный куб» и «220 вольт».

Франчайзинг (производство)

Покупая себе производственную франшизу, вы приобретаете право на эксклюзивное ноу-хау. При этом фирма, продающая вам свою запатентованную технологию и бренд в производство, обеспечивает вас еще и сырьем. Пример производственного франчайзинга: «Мастерфайбр», «Пагода», «Coca-Cola».

Сервисный франчайзинг. Основная особенность данного вида торгового франчайзинга - вы получаете право оказывать услуги под эгидой правообладателя. Самые разные сферы услуг встречаются в данной области: франчайзинг строительных материалов, общественного питания, парикмахерских, фотомастерских, косметологии, туристический бизнес и недвижимость. Наиболее известные примеры таких предприятий - «Хирш», «Кодак», «Сабвей», «Ростикс», «Баскин Роббинс», «ГрильМастер», «Raddison SAS Lazurnaya».

Франчайзинг распределения

Продажа товара с использованием готового бренда. Фирма только продаёт свой товарный знак, но не заботиться о рекламной и маркетинговой поддержке своих партнёров. Также в подобных структурах нет чётких критериев качества. Они не отслеживаются держателем бренда.

Комплексный вид франчайзинга

Правообладатель предаёт вам право использовать товарный знак, технологию ведения бизнеса, конкурентные преимущества. Также правообладатель оказывает маркетинговую и рекламную поддержку, делится бизнес-идеями. Не все могут позволить себе организацию франчайзинга этого вида. Это требует создание продуманной стратегии и системы поддержки партнеров, отлаженного взаимодействия обеих сторон на всё протяжении сотрудничества. Также эта форма франшизы требует от правообладателя предоставления своим партнёрам ряда преимуществ перед просто оптовыми покупателями. Позволить себе это могут немногие. Среди избранных - «Карло Пазолини», «Патерсон», «Копейка», «Пятерочка» и, конечно, «220 вольт».

На территории Российской Федерации действуют еще несколько видов франчайзинга. Они менее распространены, чем предыдущие, но их всё равно стоит рассмотреть[14]

Конверсионный франчайзинг

Этот вид франчайзинга действует по принципу поглощения. Предприятия, действующие в одном сегменте рынка и сходные по способу ведения бизнеса, присоединяются к общей сети для получения конкурентного преимущества в виде узнаваемого бренда. Для этого они корректируют свою технологию и способ ведения бизнеса. Также приобретают нематериальный актив в виде узнаваемого имени и знака.

Корпоративный франчайзинг

Особенность этой формы франчайзинга - пользователь управляет не отдельным предприятием, а большой сетью. Отдельными же предприятиями руководят наёмные менеджеры за строго определенную заработную плату.

Субфранчайзинг

Основа субфранчайзинга - мастер-франчази, то есть право не только пользоваться купленной франшизой, но и право перепродавать её третьим лицам. Примеры франшизы: «Gold's Gum», «Kem dry».

Представленные выше формы франчайзинга не стоит путать с такими терминами как условная и безусловная франшиза. Это исключительно термины страхования и означают условия, освобождающие страховщика от выплат по возмещению ущерба.

Условная и безусловная франшиза - термины чрезвычайно созвучные нашей форме ведения бизнеса, но не имеющие к ней прямого отношения. Данные термины используются в страховании и являются одним из его условий, освобождающих страховщика от выплат по возмещению ущерба.[12]

Условная франшиза (невычитаемая) - cумма выплаты, от которой освобождается страховщик при условии, если размер ущерба не превышает установленный договором размера франшизы. Если же размер ущерба превышает установленной договором размер франшизы, то страховое возмещение выплачивается в полном объеме.

Безусловная франшиза (вычитаемая) - сумма выплаты, на которую страховщик уменьшает выплаты по покрытию ущерба страхователя в любом случае. Отличном примером безусловной франшизы будет автомобильное страхование КАСКО.[32]

Если несколько организаций выбирают франчайзинг как стратегическое направление развития и роста, то это не означает, что все эти организации выберут одинаковые формы развития. Это определяется и отраслевой принадлежностью, и территорией, и внутренним потенциалом франчайзеров и множеством других факторов.[30]

В данном случае мы не будем настаивать на правильности терминологии, а попытаемся в наиболее краткой форме изложить основной смысл наиболее распространенных в международной практике форм франчайзинга.

Прямой франчайзинг предполагает собой передачу прав на использование системы франчайзера одному лицу и на одно предприятие. Франчайзи в этом случае имеет право работать по системе франчайзера на определенной территории. 

Например, фирма «Х» приобретает право открыть магазин по конкретному адресу. Аналогичные права могут быть переданы франчайзером фирме «Y», которая может открыть магазин и работать по системе франчайзера по другому адресу. Таким образом, франчайзер может развивать сеть, используя потенциал самостоятельных юридических лиц.

В этом случае, масштаб этой сети будет определяться (но не ограничиваться) двумя основными факторами: возможностью осуществления контроля со стороны франчайзера за деятельностью франчайзи и потенциальными возможностями расширения самих франчайзи.

Если с первым фактором все более менее понятно, то по второму хотелось бы сказать несколько слов. Поскольку франчайзи являются самостоятельными юридическими лицами, как правило стремящимися к развитию, то вполне вероятно, что франчайзи будет иметь возможность (или приобретет ее в процессе своей деятельности) открыть еще один или несколько магазинов. Если франчайзер откажет франчайзи в приобретении таких же прав как на первый магазин, то франчайзи будет искать другие возможности расширения, и по существу франчайзер не может этому противодействовать.[33]

Достаточно распространенной формой является «последовательный франчайзинг», при котором франчайзи, в нашем примере, фирма «X» и/или «Y» могут иметь несколько магазинов. При этом право на использование системы и прав франчайзера предоставляется последовательно,т.е.после того как франчайзи докажет свои возможности. Территория, на которой франчайзи может открывать свои магазины также согласовываться. В таких формах франчайзи не имеет право передавать используемые права и систему франчайзера другим лицам.

Субфранчайзинг предполагает собой формирование отношений между тремя субъектами: франчайзер-франчайзи-субфранчайзи, иногда они называются несколько иначе: франчайзер-субфранчайзер-франчайзи. Мы будем использовать первый вариант.[12]

Франчайзер передает свои права на использование системы и другие принадлежащие ему права франчайзи. Размер территории, на которой может работать франчайзи по системе франчайзера значительно более, чем в предыдущих двух случаях. С передачей прав франчайзер возлагает на франчайзи ответственность за развитие этой территории.

В пределах оговоренной территории франчайзи может, как правило, открывать как свои собственные точки, так и передавать права на оговоренных с франчайзером условиях третьим лицам-субфранчайзи. Франчайзи должен открывать предприятия в соответствии с утвержденным франчайзером графиком. По существу франчайзи выполняет все функции франчайзера на определенной территории. В различных системах механизмы согласования условий вторичной передачи прав франчайзи-субфранчайзи, выбора субфранчайзи и открытия новых точек формируются не одинаково. В рамках субфранчайзинга могут существовать отдельные договоренности, в том числе связанные с развитием территории.

Отношения в форме «развития территории» или «разработки территории» получили достаточно широкое распространение. В этом случае разработчику территории предоставляется меньше прав, чем франчайзи, работающему на условиях субфранчайзинга. Разработчик имеет право открывать точки в соответствии с установленных графиком, при этом договор франшизы заключается на каждую отдельную точку. Основными задачами разработчика являются подбор франчайзи, открытие точки и поддержание франчайзи в будущем в пределах той территории, которая оговорена франчайзером. В ряде случаев разработчик может заключать с франчайзером соглашение и выступать не только разработчиком территории, но и непосредственно франчайзи. Такая форма отношений все чаще используется в международной практике. Т.е. по существу разработчик создает сеть на отдаленных от франчайзера территориях, принимая на себя риски. Это не простая форма отношений, особенно когда она используется в совокупности с другими формами. Иногда эту форму путают с «представлением области», когда представитель имеет ограниченное количество прав, например поиск потенциальных франчайзи, рекомендации для франчайзера по каждому предлагаемому франчайзи и осуществление ограниченной помощи и контроля за деятельностью франчайзи.[42]

Конечно, каждая из перечисленных форм имеет определенные преимущества и недостатки, и выбор конкретной формы будет определяться стратегией правообладателя, условиями рынка, спецификой деятельности, ресурсами и многими другими факторами.

Кроме того, системы взаимоотношений сторон внутри каждой формы также могут иметь большие различия. Недопонимание этого и попытки использования чужых моделей приводит к серьезнейшим рискам функционирования каждого из партнеров и в целом систем.

Мастер-франчайзинг-это форма долгосрочного международного делового сотрудничества. Здесь присутствует трехстороннее взаимодействие. Франчайзер-мастер-франчайзи и франчайзи.

В соответствии с соглашением франчайзер представляет право мастер-франчайзи работать на большой территории по его системе и с использованием его прав на интеллектуальную собственность. Мастер-франчайзи имеет право на открытие своих точек, а также на передачу прав третьим лицам-франчайзи. При этом концептуально франчайзер стремиться не к формированию сети собственных предприятий мастер-франчайзи, а к формированию и развитию сети-франчайзи, т.е.независимых от мастер-франчайзи юридических лиц.

Мастер франчайзи имеет большой объем прав на оговоренной территории, при этом ответственность перед франчайзером пропорциональна объему предоставляемых прав. 

Масштаб и модели отношений определяются как правило в зависимости от политической, социально-экономической и правовой среды, степени развития рынка, возможностей мастер-франчайзи, предыдущего опыта сторон, требований к инвестициям и т.д.[27]

Договорные отношения между франчайзером и мастер-франчайзи могут строиться в различных формах, например, в форме совместного предприятия, коммерческого представительства и субфранчайзинга. В зависимости от этого и возможности развития, и формы франчайзинга на территории мастер-франчайзи, и соответственно результаты деятельности будут существенно различаться.

Иногда мастер-франшиза сопровождается соглашением о развитии территории и здесь крайне важно сопостовимость условий контрактов и оценка возможности их практической реализации.

1.2 Особенности и перспективы развития франчайзинга