Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Актуальность темы исследования. В современных социально-экономических условиях перед любой компанией, действующей на рынке товаров и услуг, стоит задача обеспечения не только выживания, но и непрерывного развития и наращивания своего потенциала. Найти своё место на современном конкурентном рынке можно только создав сильный, индивидуальный, узнаваемый бренд. На быстро меняющемся рынке это требует от компаний особого внимания к изучению позиции своего бренда по отношению к конкурентам в зависимости от его выгод, преимуществ и актуальности для целевого сегмента потребителей. Гибкое использование основных компонентов позиционирования - ассортимента, цены, территориальной удаленности, сервиса, культуры обслуживания, атмосферы торгового зала, - позволяет усилить влияние компании в целевых сегментах сбыта и получить превосходство над конкурентами.

Позиционирование - это творческий процесс на плановой основе, включающий системный подход к использованию большого арсенала инструментов маркетинга. Известно, что российские предприниматели неохотно занимаются процессом планирования. Они предпочитают действия, основанные на интуитивных идеях, которые формируются под влиянием нестабильных реформ в России. Плановая же основа позиционирования предполагает кропотливую работу с покупателями, проведение маркетинговых исследований, позволяющих отразить истинное положение компаний в сознании целевых сегментов.

Их необходимость проведения исследований связана так же с тем, что при неверном позиционировании бренда и выстраивании его архитектуры может случиться так, что место компании на относительно насыщенном рынке займет более сильный конкурент, образ которого зафиксировался в сознании потребителей. Таким образом, задача позиционирования состоит не в том, чтобы облегчить продажу товара производителю, а в том, чтобы облегчить потребителю процесс покупки той или иной марки, и в этом смысле позиционирование служит кратким руководством для покупателей, определяя не только их конечный выбор, но даже то, как они оценивают альтернативы, ведущие к этому выбору.

На сегодняшний день, позиционированию бренда в научной литературе посвящено огромное количество публикаций, однако, в силу того, что данная область науки зародилась лишь во второй половине XX века, исследователи так и не смогли прийти единому мнению по поводу данного феномена, равно как нет единого мнения относительно методов и процесса позиционирования. Неустойчивость понятийного аппарата брендинга создает определенные сложности для исслователей.

Все перечисленные обстоятельства, взятые в единстве, определяют актуальность темы дипломного исследования.

Степень научной разработанности проблемы. Исследование проблемы позиционирования бренда требует обращения к нескольким группам источников.

В первую очередь, это те работы, в которых освещается понятие бренда, его функциональные характеристики. Данным вопросам посвящены работы В. Домнина, Е. Рудой, А. Година, М. Мишановой, М.Ньюмейера, Т. Нильсона и других.

Ко второй группе источников мы относим труды, связанные с раскрытием структурного содержания бренда. В этой связи следует упомянуть таких авторов как А. Данилюк, Д. Аакер, Т. Гэд, М. Дымшиц, Дж. Веркман, Е.Голубков, М.Васильева и др.

Третья группа источников представлена работами Ф. Котлера, В. Пферча, В. Хруцкого. Данные авторы концентрируют внимание на механизмах и методах управления брендом. Рассматривают позиционирование бренда как этап управления брендом.

Определенные подходы к интересующей нас проблематике нашли отражение в работах Д. Аакера, К. Келлера, В. Домнина, М. Макдоналда, И.Рожкова, Д. Траута, Т. Гэда, Ж.-Н. Капферрера, Э Райса, П. Темпорала, Б.Купермана, И. Рожкова , В Домнина, А.Цапенко, А.Ульяновского, М Макдоналда, Л Чернатони.

В отечественной управленческой литературе внимание к вопросам бренда и его позиционированию было привлечено в конце 80-х годов XX века. В работах Дж. К. Веркмана, Н. Добробабенко и др., апеллирующих к зарубежному опыту, демонстрируются возможности применения в российских организациях различных аспектов брендинга. Однако, далеко не все проблемы позиционирования детально изучены отечественными учеными. Появляющиеся в последнее время статьи в специальных периодических изданиях и в Интернете либо носят описательный характер, как правило в них рассматриваются лишь частные вопросы.

Указанные обстоятельства во многом предопределили выбор объекта, предмета, целей и задач дипломного исследования.

Объектом исследования выступает бренд как целостный образ товара в потребительском сознании.

Предметом является процесс позиционирования бренда.

Цель дипломной работы: на основе диагностики регионального рынка спортивных товаров определить место, которое занимает бренд Adidas в сознании целевого сегмента по отношению к конкурентам.

1. В соответствие с поставленной целью были сформулированы следующие задачи: рассмотреть особенности эволюции бренда; систематизировать теоретические представления о функциях и атрибутах бренда;

2. проанализировать основные подходы к определению структуры и архитектуры бренда; рассмотреть этапы и принципы управления брендом;

3. выявить место и роль позиционирования в системе управления брендом;

4. изучить основные методы и методики позиционирования. провести маркетинговое исследование с целью определения позиции бренда Adidas на региональном рынке спортивных товаров;

5. на основании полученных данных разработать рекомендации по совершенствованию деятельности компании, направленной на позиционирование бренда «Adidas».

Теоретико-методологические основания исследования. Методологическую базу работы составила совокупность научных принципов, подходов и методов.

В качестве основных научных подходов мы опирались на структурно-функциональный, системный подходы, реализуемые как в теории брендинга, так и в практике управленческой деятельности.

В работе применялись общенаучные и специальные методы исследования, наиболее эффективные при выявлении позиционирования бренда. Среди них: метод теоретического анализа; метод сравнительных характеристик; типологический анализ; метод наблюдения; табличный метод, визуально-графический метод.

Также мы основывались на принципах бренд-менеджмента: принципе ценности нематериальных активов; принципе оперативности коммуникаций; принципе постоянной работы с потребителями.

Новизна работы определяется совокупностью поставленных в работе целей и задач и в обобщенном виде может быть представлена в следующих положениях:

1. проведена диагностика регионального рынка спортивных товаров с использованием как социологического инструментария, так и визуальных методов диагностирования;

2. на основании диагностики регионального рынка определены позиции основных спортивных брендов, представленных на рынке спортивных товаров Иркутской области;

3. построены карты позиционирования, где наглядно представлена позиция бренда Adidas по отношению к конкурентам по ряду параметров;

4. определена специфика позиционирования бренда Adidas в контексте региона;

5. выработаны рекомендации по совершенствованию деятельности компании в вопросах позиционирования бренда Adidas на региональном рынке спортивных товаров.

Теоретическая и практическая значимость исследования. Материалы и результаты исследования могут способствовать формированию представлений о рынке спортивных товаров Иркутской области в целом и о позициях на нем основных спортивных брендов в частности.

Исследование помогает выявить возможные проблемы компании Adidas в вопросах позиционирования бренда и направления деятельности по решению данных проблем.

Положения и выводы дипломной работы могут выступать в качестве основы при разработке бренда и его позиционирования.

Полученные автором результаты эмпирического исследования способны найти применение в консультативной практике.

Материалы дипломного исследования могут быть обобщены и положены в основание разработки методического пособия, а также использоваться в учебных курсах по бренд-менеджменту.

Структура работы. Дипломная работа построена в соответствие с целями и задачами исследования. Она имеет традиционную структуру и включает в себя введение, основную часть, состоящую из 3 глав, заключение, библиографический список в количестве 99 наименований и 13 приложений. Работа выполнена на 120 страницах, в ней представлено 28 таблиц, 2 схемы, 8 рисунков, 10 диаграмм и 3 графика.

Глава I. Теоретические основы брендинга

1.1 Особенности эволюции бренда

Место и роль бренда в социуме формировались в течение достаточно длительного периода развития цивилизации. Отдельные малые элементы будущих товарных обозначений стали появляться еще первобытно-общинной формации, в то самое время, когда начала зарождаться знаковая символика. Вышивка, орнаменты, наскальные рисунки, магические амулеты и тотемы являлись первыми формами демонстративной символики. Особые знаки и символы зачастую определяли статус человека и обозначали принадлежность вещей тому или иному племени.

Как указывает О. Гусева, термин «бренд» происходит от латинского brand - тавро, клеймо, знак, который в Древнем Риме использовали для клеймения домашнего скота, а первое известное человечеству использование бренда практиковалось еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого кирпичика [ См.: 28, 6].

Известный исследователь социально-экономической коммуникации В.Н. Домнин, в свою очередь, подчеркивает, что «…клеймение домашнего скота существовало в древнем Египте уже в XXI в. до нашей эры. Там его применяли, чтобы отметить быков, принадлежащих храму» [35, 19].

Один из наиболее авторитетных отечественных ученых в области маркетинговых коммуникаций И. В. Крылов придерживается другой версии происхождения бренда, связанной с древнескандинавским глаголом «brandr» - гореть, жечь [Цит. по: 90, 99].

Как свидетельствуют историки, в период античности мастера оставляли особые обозначения на своих изделиях. Гончары Древней Греции оставляли отпечаток большого пальца или выцарапывали инициалы производителя глиняной посуды. Во времена Римской империи ремесленники также наносили на свои изделия особые знаки, которые позволяли определить происхождение товара и гарантировали его подлинность и качество. С развитием активной торговли между Европой и Ближним Востоком роль и применение товарного обозначения получили прогрессивное развитие. Знаковые обозначения служили гарантией подлинности товара и способствовало его узнаваемости. Таким образом, начиная с самых древних времен люди стремились обозначить свои права и делать так, чтобы произведенные ими продукты отличались от продуктов соседей.

Начиная с XIII в. в Европейских странах стали использоваться купеческие знаки, удостоверяющие качество поставляемого товара. По многим источникам, уже в 1266 году король Англии Генрих III обязал хлебопеков клеймить свою продукцию, а позднее, в 1373 г. данное требование стали распространять и на стеклодувов и иных ремесленников. Товары, не имеющие специального обозначения или клейма - уничтожались. Тем самым люди стали ограждать себя от подделок и некачественной продукции. Аналогичные законы принимались и в других странах, например в Германии, Франции, Голландии и Америке строго запрещалось реализовывать посуду и многие другие товары без клейма.

В Российской империи подобная практика была внедрена значительно позже. Первым документом, подписанным русским царем Алексеем Михайловичем Романовым в 1667 году, являлся документ, обязывающий работников таможни ставить клейма в качестве свидетельства об уплате пошлины.

В 1754 г. по предложению мануфактур-коллегии, Елизаветой Петровной был подписан указ об обязательном клеймении товаров, чтобы можно было их отличить друг от друга, а уже в 1830 г. вышел закон, который предусматривал уголовную ответственность за фальшивые клейма.

Следует отметить, что позже клейма и особые обозначения стали иметь более широкий смысл и постепенно начали выполнять функции торговой марки. Идентификации товара, помимо товарных знаков, способствовали и другие элементы: название, цвет, звук, запах, упаковка.

По сведениям историков, уже в 1869 г. вступил в силу закон о регистрации товарных знаков Российской империи, который регламентировал, какие названия, начертания, эмблемы, орнаменты, буквы и цифры могут быть зарегистрированы в данном качестве. М.В. Мишанова и Л.Н Новикова указывают, что «…представлением на российском рынке визуальной торговой марки, в которой главную роль играет некий образ или торговое клеймо, чаще всего занимались иностранные фирмы и производители» [66, 81]. Например, привычный знак компании «Зингер» - красная буква «S» был зарегистрирован в 1885 г. - уже через 16 лет после вступления в действие Закона о регистрации товарных знаков Российской империи.

Русские производители, как указывает А.В. Ульяновский, обязательно использовали свои имена и фамилии при создании торговой марки. «Свои фамилии они подкрепляли изображениями животных, импозантными человеческими фигурами, выразительными символами и узорами. Изображение на своей продукции почетных свидетельств о качестве, а то и Государственного герба Российской империи способствовало повышению известности, доверия и уважения к такому товару» [90, 101]. Можно привести и другие примеры: «Фабрично-торговое товарищество А.И. Абрикосова и сыновей», которое имело три Государственных герба за 18982, 1896 и 1899 г.г.; «Виноторговлю Петра Арсеньевича Смирнова», имеющую четыре Государственных герба за 1877, 1886, 1882 и 1896 гг. [См.: 66, 81].

Таким образом, в Российской империи XVIII-XIX вв. под брендом понималась совокупность отличительных элементов (знаков и символов), позволяющих выделять определенную продукцию из множества однотипных аналогичных товаров и гарантирующих определенный уровень качества, приемлемого в то время. Еще одна особенность состоит в том, что понимание бренда было тесно связано с его визуальными характеристиками.

Законодательные акты, регламентирующие использование товарных знаков, выходили и после Октябрьской революции. Прежде всего это Декрет Совнаркома от 15 августа 1918 г. «О пошлине на товарные знаки» и Постановление ВСНХ 1919 г. «О товарных знаках государственных предприятий». Тем не менее, в российских доперестроечных публикациях термин «бренд» не упоминается. По мнению Ульяновского, он появляется только в новейших работах.

Другой специалист в области рекламы И.Гольман считает, что «…конец советской власти почти совпал с официальным разрешением слова «маркетинг» в советских публикациях. Маркетинг выступает в роли концептуальной оболочки, куда входит и процесс создания брендов, и брендинг - самый новый инструмент маркетинга» [25, 94]. Это произошло в 1988 г. в знаменитом Постановлении ЦК КПСС и Совета министров «О мерах по коренной перестройке внешнеэкономической рекламы».

Ульяновский отмечает, «…если в 1992 г. слово «бренд» отсутствовало в массовом русском языке, то десять лет спустя - в 2002 г. - государству представляется важным не только написание, но и правильное произнесение слова «бренд» - оно включается в квинтэссенцию рыночных терминов для чиновников и высших управленцев России» [ 90, 103].

Первые упоминания о брендинге, как о сформировавшейся концепции отличительности, относятся к концу XIX в. и связаны с деятельностью всем известной компании Procter&Gamble. В 1877 г. Д.Н.Гэмбл, дипломированный химик, сделал объявление о том, что создал мыло, способное понравиться покупателям. Это было нежное белое мыло, которое отлично пенилось, смывало грязь, дезинфицировало и не тонуло в воде. Джеймс решил назвать его просто и незамысловато «Белое мыло». Однако его партнер Харлей Проктер был более прозорлив, и предложил назвать новое изобретение «ivory palaces». Таким образом, на рынке появился бренд мыла Ivory Soap. Спустя некоторое время была запущена национальная кампания по продвижению первого бренда под девизом «99,44% чистоты». Так впервые в истории на рынок был выпущен бренд с отличительными свойствами, оригинальным названием и запоминающимся рекламным слоганом [См.: 83, 8].

По мнению Е.А. Рудой, качественную основу эволюции брендинга представляют четыре основных периода в развитии коммерческих отношений.

Первый период - с 1870 по 1900 гг. - был ознаменован ростом промышленного производства и появлением товаров широкого потребления. На этом этапе происходит становление известных маркетинговых стратегий и технологий: концепций качества товара, формирования каналов сбыта товара, совершенствования маркетинговых коммуникаций. Развитие острой конкуренции на рынках в конце XIX века способствовало созданию дополнительных различий между аналогичными товарами и стимулировало появление первых брендов.

Второй период - с 1915 по 1930 гг. - явился периодом активного развития уже существующих брендов и создания новых торговых марок. В 1935 г. благодаря учреждению Американского института общественного мнения, названного по имени Дж.Гэллапа, активно начала развиваться исследовательская деятельность и работа с потребителями перешла на качественно новый уровень. На этом этапе развития коммерческих отношений передовые компании стали внедрять новые системы корпоративного управления, ориентированного на развитие маркетинга; стихийно формируется категория менеджеров среднего звена, активно поддерживающих корпоративные связи и обеспечивающих тесное взаимодействие с внешними партнерами, участвующими в продвижении брендов компании на рынке.

Третий период - с 1930 по 1945 гг. - известен тем, что именно в это время маркетинговые технологии повсеместно стали внедряться в управленческие механизмы фирм. Необходимо также отметить, что было сформировано самостоятельное направление в системе корпоративного управления - бренд-менеджмент. С 1945 г. и по настоящее время бренд-менеджмент активно развивается как специфическая функция внутрифирменного контроля. Анализируется многолетний теоретический опыт и накопленные практические знания, формируются и развиваются новые подходы и концепции брендинга [См.: там же, 9].

Можно выделить три концептуальных подхода, в рамках которых эволюционировала концептуальная сущность бренда: рациональный, эмоциональный и социальный. Рациональная школа брендинга формировалась на протяжении всего периода развития рекламной инфраструктуры и получила свое развитие в 50-е годы XX века. Рациональный подход к коммуникационной деятельности компаний был вызван, в первую очередь, усилением потребительской активности населения, вызванной послевоенным оживлением экономики. После окончания войны, экономика постепенно начала перестраиваться на мирные принципы хозяйствования, а заводы по производству военной техники постепенно стали переходить на производство товаров массового назначения, предлагая потребителям высокий уровень качества, отличное внешнее оформление товара и запоминающийся дизайн упаковки. Рекламные коммуникации в этот период не отличались сложной структурой, преобладали рациональные аргументы и демонстративные методы представления товаров.

Основоположником рациональной школы считается «рекламный гуру» Д. Огилви. Он связывал эффективность рекламных коммуникаций с особенностями восприятия потребителей. Огилви также полагал, что слова «новый», «экономичный», «доступный» наиболее апеллируют к потребителю и должны постоянно использоваться в рекламе, основанной на методах демонстрации.

Еще один представитель рациональной школы Р.Ривз в 1961 г. разработал теорию уникального продающего предложения (Unique Selling Proposition). Он заключалась в том, что за каждой рекламой должны стоять четко выраженные «оригинальные потребительские качества» товара или свойства, отличающие его от других. Данная теория послужила основой для принципиально новых коммуникативных стратегий для рекламодателей, активно применявших рациональные аргументы в демонстрации и продвижении уникальных свойств товаров.

Новые тенденции в развитии коммуникативных технологий наметились в конце 50-х гг. XX века, когда известный в журналист В. Паккард в своей книге «Скрытые увещеватели», рассказал об эмоциональных, имиджевых и психологических особенностях потребительского восприятия. Автор подробно останавливается на том, что конечные выгоды для потребителей не могут ограничиваться исключительно физической удовлетворенностью от покупки. Паккард настаивает на том, что дополнительные ценности товара обязательно должны подкрепляться получением удовольствия от покупки и эмоциональным наслаждением.

Таким образом, рациональные аргументы в убеждении покупателей сменяются эмоциональными преимуществами. Как следствие этой тенденции, в 60-е гг. получила свое развитие имиджевая реклама, а именно с потребительских свойств товаров акцент сместился на имиджевую составляющую в рекламе - оригинальный запоминающийся неповторимый образ. Этот период ознаменован появлением на рынке конкуренции имиджей, формируемых эмоциональной составляющей в рекламе и брендинге.

Огромный вклад в эмоциональную школу брендинга внес Б.Б. Хэгарти, который разработал теорию эмоционального продающего предложения, ставшую методологическим обоснованием рекламных коммуникаций 60-х гг.

Необходимо отметить, что, начиная с этого периода, к работе привлекались профессиональные психологи, активно развивались качественные исследования, внедрялись фокус-группы. Также в рекламе стали использоваться свидетельства известных людей - актеров, спортсменов, политиков, формирующие особое стилевое восприятие свойств и качеств товара. Оригинальное музыкальное оформлении и рекламные персонажи усиливали эмоциональную насыщенность рекламируемых товаров [См.: 83, 12].

В 70-е г.г. XX века сформировался позиционирующий подход, главными идеологами которого стали Д.Траут, Э.Райс. По их мнению, человек, в соответствии с психологией потребительского поведения, воспринимает информацию на основе полученного ранее опыта. Человеческое сознание отфильтровывает дополнительные, ненужные знания, и как следствие бренд, однажды сформировавший позицию в сознании потребителей, практически невозможно заменить другим аналогичным брендом.

Таким образом, начиная с 50-х годов XX века, акцент в рекламе и брендинге постепенно смещается с преимущества рациональных аргументов на важность эмоциональной составляющей в рекламных коммуникациях. Потребителям теперь становится гораздо важнее, помимо рациональных аргументов в пользу того или иного товара, получить еще и моральное удовлетворение от покупки маркированного продукта.

Начиная с 90-х гг. XX века теоретическому осмыслению подвергаются негативные последствия развития индустриального общества: загрязнения окружающей среды; массовые эпидемии и т.д. Все это послужило основой для развития нового направления в брендинге - социального или духовного. Как подчеркивает Рудая, «…брендинг третьей волны вывел на первый план социально ориентированные, или «духовные», измерения» [83, 14]. В рамках социального брендинга стала утверждаться новая социально-этическая концепция маркетинга, через призму которой фирмы подчеркивали необходимость осознания социально-экономической и гражданской позиции, ответственности за ликвидацию негативных последствий развития производства и мероприятий по охране окружающей среды.

В связи с тем, что доминирование рекламы в коммуникациях перестало обеспечивать рыночный успех компании, в конце 80-х гг. начала формироваться новая концепция бренд-коммуникаций, которая нашла свое отражение в работе Д.Шульца и Б.Барнса «Стратегические бренд-коммуникационные кампании». Авторы показали, что эффективное создание и развитие бренда на рынке обеспечивается интеграцией всех инструментов маркетинга, посредством которых потребители контактируют с брендом: продуктом, ценой, упаковкой, особенностями продаж, размещением в торговом зале, вниманием сотрудников и т.д. Таким образом, Шульц и Барнс делают акцент на управлении системой взаимоотношений с потребителями, а не отдельными элементами маркетинга. По их мнению, сумма основных инструментов маркетинга, призванных обеспечить взаимодействие товара с потребителями, формирует коммуникационные процессы, способствующие эффективному брендингу.

Следующим этапом, вытекающим из концепции социального брендинга можно назвать современный подход, который основывается на марочном видении бизнеса и развития нематериального капитала бренда. Основоположниками данного подхода являются такие известные исследователи бренда как Д. Аакер, Ж. Капферер, Дж.Мерфи, П.Темпорал, Т. Гэд, Д. Алессандро, С.Дэвис, Я. Эллвуд и др. Сторонники современного подхода к развитию бизнес-моделей, ориентированных на бренды, рассматривают брендинг как стратегический инструмент формирования прибыли компании, который стимулирует развитие медиатехнологий и новых моделей бизнеса с иными подходами к созданию брендов» [См.: там же, 16].

Необходимо отметить, что в настоящее время современные тенденции бренд-менеджмента находят свое отражение в работах многих отечественных специалистов. Следует отметить, что работы И.Я Рожкова, В.Н. Домнина, М.Н.Дымшица, Е.А.Рудой, В.В. Зотова, которые основываются на теоретической базе иностранных коллег - исследователей бренда - и обобщают мировой опыт ведущих компаний, завоевавших сильные конкурентные позиции на мировом рынке.

1.2 Понятие, функции и атрибуты бренда

Не смотря на то, что теоретическое осмысление бренда началось сравнительно недавно, существует целый ряд его определений, которые дают различные исследователи в области бренд-менеджмента. Рассмотрим и проанализируем основные толкования понятия «бренд».

Американская маркетинговая ассоциация (American Marketing Association) определяет бренд как название, термин, знак, символ или любую другую характеристику, которая идентифицирует товар или услугу как отличную от других товаров [См: 6]. Данная дефиниция подчеркивает две главные функции бренда: идентификацию товара и его производителя; различимость товаров в конкретной среде. Очевидно, что специалисты ассоциации маркетинга в своем толковании понятия «бренд» обращают внимание на важность конкуренции между производителями.

Отечественный ученый В.Н. Домнин дает сходное толкование понятия «бренд». Автор называет определение, данное Американской маркетинговой ассоциации, классическим и во многом следует ему в своих разработках [См.: 35, 3].

Одно из толкований понятия «бренд» дается В. Бобровым: «Brand - марка товара; марочный товар; сорт; клеймо. Branding - присвоение марки товару; маркировка». [Цит. по: 85, 43]. Из этого определения видно, что брендинг как самостоятельное понятие еще не родился, тем самым автор подчеркивает синонимичность брендинга многоаспектной идентификации товара - торговой марки.

Еще один исследователь И. Крылов - указывает, что «…точный эквивалент термина «бренд»в русском языке отсутствует. Наиболее близкий эквивалент - образ марки данного товара (услуги) в сознании покупателя, выделяющий ее в ряду конкурирующих» [54, 47]. Автор подразделяет бренд на вербальную часть марки - brand-name - словесный товарный знак ( т.е. название марки после ее правовой регистрации) и brand-image - визуальный образ марки в восприятии потребителя, формируемый рекламой. Крылов делает акцент на том, что не каждая торговая марка может стать брендом в силу невозможности приобретения каждой маркой известности на рынке и лояльности потребителей [См.: там же, 47-50].

Ч.Петтис определяет бренд как «…запатентованный визуальный, эмоциональный, рациональный и культурный образ, который ассоциируется у потребителей с компанией или с продуктом» [См.: 18]. Аналогичной точки зрения придерживается А. Демидов. Он считает, что «Бренд - это торговая марка, идентифицируемая в массовом сознании» [32, 10].

Автор многих книг по теории рекламы Д. Огилви также дает определение бренда, близкое к представлению о бренде как об образе в сознании потребителей: «Бренд - это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда» [Цит. по 71, 11].

Эл и Лора Райс определяют бренд как «…уникальную идею, или концепцию, которая вкладывается в голову потребителя» [77, 150].

Следует подчеркнуть, что авторы всех этих определений делают акцент на потребительских ассоциациях и сознании. Большинство исследователей отмечают, что брендом является не сам товар, а то, как воспринимают его потребители. Таким образом, бренд - это образ в потребительском сознании, имеющий определенное отношение к товару.

Чтобы углубить понимание термина «бренд», необходимо рассмотреть смысловые границы между такими понятиями, как «бренд», «торговая марка» и «товарный знак». Содержание термина «товарный знак» регламентировано Законом Российской Федерации «О товарных знаках, знаках обслуживания наименованиях мест происхождения товаров». Законодателем определено, что «…товарный знак (знак обслуживания) - это обозначение, служащее для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридических или физических лиц» [91]. Иначе говоря, товарный знак или знак обслуживания, выполняет функцию «имени» товара или услуги. При этом товарный знак - юридически-определенный термин, обозначающий объект исключительного права.

В.Г. Березина отмечает, что термин «знак обслуживания» употребляется достаточно редко. «Смысл его, - указывает автор, - тот же, что у термина «товарный знак», но он применяется по отношению к услугам» [Цит. по 46, 39]. Например, обозначение «Аэрофлот» правильнее назвать знаком обслуживания. То же самое можно сказать об обозначениях, зарегистрированных для услуг аудиторов, патентных поверенных, провайдеров, экспертов, юристов, а также парикмахерских, химчисток и т.п.

Таким образом, термину «знак обслуживания» присущи аналогичные характеристики, что и термину «товарный знак». В Законе РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» под товарным знаком везде подразумевается также и знак обслуживания.

Термин «торговая марка», по мнению Березиной, является одним из вариантов перевода англоязычного термина «trade mark». Перевод слова «trade» обозначает «ремесло», «профессия», «торговля». Слово «mark» переводится как «знак», «метка», «штамп», «фабричное клеймо», «марка», «фабричная марка». Тем самым, «trade mark» можно перевести как «знак (метка) ремесленника», «торговая марка», «торговый знак», «марка ремесленника», «фабричная марка» и т.п. Значение этих словосочетаний прямо указывает на происхождение самого термина, - как наименования знака ремесленника или продавца, индивидуализирующих свой товар, чтобы покупатель мог отличить его от товара конкурента.

В настоящее время термин «торговая марка» применяется, в зависимости от субъективных предпочтений маркетологов, рекламистов и журналистов, как к зарегистрированному обозначению, так и к незарегистрированному и часто употребляются в СМИ. Его смысл полностью совпадает со смыслом предыдущих терминов.

Несмотря на то, что термин «бренд» появился в употреблении позже вышеперечисленных, сегодня он употребляется значительно чаще указанных терминов, и одновременно содержательно наименее определен.

Как уже отмечалось ранее, в переводе с английского «brand» обозначает раскаленное железо, выжженное клеймо, фабричное клеймо, фабричная марка, а также выжигать клеймо и отпечатываться в памяти, оставлять неизгладимое впечатление. Исходя из буквального значения термина, очевидно, что он так же, как и товарный знак, выполняет функцию индивидуализации товара, услуги, фирмы, но дополнительно к этому «индивидуализированный образ» должен стать неизгладимым. При этом способ выполнения функции носит несколько агрессивный характер. Брендом может быть наименование товара, услуги, фирмы, не зависимо от того, зарегистрированы они или нет.

«Бренд близок к юридической сущности общеизвестного товарного знака, который в результате длительного использования и рекламы сформировал у подавляющего большинства потребителей позитивное отношение к товарам производителя, в силу чего он может охраняться в большинстве стран мира даже без его регистрации. Высокое «положение» бренда требует постоянной поддержки за счет новых идей, новых изобретений, дизайнерских разработок, новых подходов к маркетингу» [Цит по: 46, 41].

Итак, анализируя определения товарного знака, торговой марки и бренда, нетрудно заметить, что все они обозначают средства, позволяющие отличить товары одного производителя от аналогичных товаров конкурирующих фирм. При этом, рассматриваемые понятия являются тождественными только в случае наличия в товаре объективных и различимых признаков, применяемых в соответствии с «Законом о товарных знаках». Товарный знак - понятие юридические, и границы его применения ограничены правовой областью. Все зарегистрированные товарные знаки охраняются законом. Понятие бренда гораздо шире - оно включает в себя все, что думают и чувствуют люди по поводу товара, поэтому применение термина «бренд» ограничено лишь тем, как воспринимают товар потребители.

В литературе принято выделять три ключевые функции бренда: две из них инструментальные - идентификация и дифференциация, одна целевая -влияние на поведение потребителей.

Рассматривая первую инструментальную функцию, следует сказать, что под идентификацией в брендинге понимают «…узнавание, распознавание и определение совпадений по признакам товаров и услуг» [36, 8]. Второй инструментальной функцией бренда является дифференциация. Её суть состоит в выделении и формировании отличия товаров или услуг от аналогичных товаров фирм-конкурентов.

Очевидно, что целью идентификации является узнавание брендового товара, в то время как цель дифференциации - выявление существенных отличий товара от аналогичных товаров компаний-конкурентов. Так например, если покупатель узнал товар, но не смог выявить существенных отличий, то это в значительной мере затрудняет выбор потребителя, так как решение о покупке всегда закрепляется путем сравнения альтернатив. В свою очередь, дифференцируемый, но не узнанный, товар плохо запоминается и, как следствие, не способен формировать устойчивые отношения с потребителями [См.: там же, 8].

Что касается целевой функцией бренда, то её суть состоит во влиянии на поведение потребителей, в частности, на такие рыночные показатели, как известность, опробование, выбор, покупки, потребление, удовлетворение, предпочтение, лояльность и т. п. Важно отметить, что выполнению ключевой целевой функции способствует обязательное выполнение двух названных инструментальных функций.

Таким образом инструментальные функции (идентификации и дифференциации) не противоречат, а взаимно дополняют друг друга. Только бренд с развитыми качествами идентификации и дифференциации способен влиять на потребительский выбор, укреплять отношения с потребителями и в полной мере обеспечивать многочисленные преимущества и выгоды, как для потребителей, так и для фирмы. Вне зависимости от разновидностей бренда, он выполняет одни и те же функции.

Бренду, как сложному феномену, свойственны следующие характеристики: атрибуты, сущность и идентичность бренда. Все они находят свое отражение в уникальной модели построения брендов под названием «Колесо бренда». Эта модель была предложена компанией Bates Worldwide. В соответствии с данной моделью бренд можно представить в виде набора окружностей каждая из которых представляет отдельный элемент бренда (атрибуты, выгоды и преимущества, ценности, индивидуальность и сущность бренда).

Атрибуты бренда, являющиеся крайней окружностью в «Колесе бренда» представляют собой «…физические и функциональные характеристики бренда, по которым его изначально идентифицируют потребители» [83, 81]. К таким характеристикам можно отнести цвет, дизайн, вкус, запах, а также особенности комплектации и модификации.

Другие ученые, В. Тамберг и А. Бадьин, определяют атрибуты бренда как комплекс свойств объекта потребления, служащих поддержанию единства восприятия данного объекта. К ним авторы относят идентификационные символы (товарные знаки, логотипы, слоганы); дизайн упаковки, внешний вид самого продукта; сам товар (его особенности, назначение, способы использования); технологии (особенности создания товара, предоставления услуги); рекламное сообщение; медиа-стратегию; каналы дистрибуции и сбыта [См.: 86, 79].

По мнению Домнина, основными атрибутами бренда выступают внешний вид товара и его физические характеристики, имя бренда, упаковка, реклама, персонажи бренда, фирменный знак, логотип, фирменный стиль, историю и имидж бренда [См.: 35, 153]. Следует рассмотреть основные атрибуты бренда.

Имя бренда является одним из важнейших марочных атрибутов, в силу того, что именно имя замещает представление о бренде и сам товар во всех коммуникациях, связанных с маркой. Данный атрибут является самым активным коммуникатором, так как с ним чаще всего контактируют потребители. К имени бренда предъявляют ряд требований: оно должно быть точным, емким, кратким, благозвучным и пригодным для использования в различных марочных коммуникациях и разнообразных контекстах использования.

Следует отметить, что существуют также различные способы образования имени бренда. Это может быть аббревиатура, сокращение, ассоциация, рифма, фамилия основателя и т.д. В любом случае имя бренда должно идентифицировать его и соответствовать определенным стереотипам аудитории.

Фирменная символика, как имя, призвана создавать позитивный образ марки и способствовать ее идентификации потребителями. Различают знак - графическую часть фирменной символики, и логотип - название марки в определенном начертании. В.Н. Домнин указывает, что фирменная символика должна способствовать идентификации бренда, отличаться от фирменных знаков конкурентов, передавать содержание и ассоциации, быть выразительной и легко запоминающейся [См.: 35, 192]. Знаменитые фирменные знаки убедительно и точно передают ассоциации, связанные с товаром или услугой, иными словами, компанию и ее продукцию легко узнать только по одному такому символу. К примеру, фирменный знак компании Nike называют «swoosh» (это слово имитирует звук рассекаемого воздуха), так же активен и стремителен, как и та спортивная обувь, которую он собой украшает. Другой атрибут бренда - имидж. В литературе имидж определяется как «…целенаправленно сформированный образ (какого-либо лица, явления, предмета), выделяющий определенные ценностные характеристики, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы и т.п.» [Цит. по: 90, 160].

Имидж бренда тесно связан с какой-либо потребностью целевой аудитории. Положительный имидж бренда создается маркетинговыми программами, содействующими образованию сильных, благоприятных и уникальных ассоциации. Однако, если маркетологи не уделяют должного внимания конструированию имиджа, то стихийно может сформироваться отрицательный имидж, что приведет к потере значительной доли прибыли нематериального капитала марки.

Важным атрибутом бренда является его история. По мнению Л.В. Даниленко, история бренда представляет собой «…смесь из реальных событий, происходивших с брендом за время его существования, и легенды бренда - вымышленной истории, вымышленных фактов, вымышленных образов, придающих ему эмоциональную окраску» [Cм: 30]. Следует отметить, что если брендом становится фамилия, то историей бренда может стать биография владельца. Таким образом, история бренда, является одним из атрибутов бренда, посредством которого потребитель может быть включен в особый круг людей, прикоснувшихся к легенде торговой марки.

Некоторые исследователи выделяют среди атрибутов торговой марки и такой, как энергетика бренда, основой которой является желание компании модернизировать бренд через сотрудничество с известными людьми, способными заряжать потребителей энергией бренда.

Следует подчеркнуть, что грамотное и корректное формирование названных атрибутов позволяет компании, создающей бренд, наиболее тесно контактировать с потребителями, за счет ассоциаций и образов, закрепленных в их сознании.

Еще одним элементом в «Колесе бренда» является преимущество маркированного товара. В литературе оно определяется, как «… уникальное свойство, которое бренд предлагает для удовлетворения специфической потребности» [83, 81]. Преимущества товара разрабатываются на основе атрибутов бренда и выгод от его использования и ранжируются по приоритетности. Из всего списка выбираются не более пяти, в наибольшей степени отвечающие потребительским ожиданиям.

Ценность бренда является следующей категорией в модели построения брендов компании Bates Worldwide. По мнению Е.А. Рудой, ценность бренда - это «…эмоциональные результаты использования товара потребителями: что чувствует потребитель, какое отношение он вызывает со стороны общества» [Там же, 84]. Следует отметить, что ценность бренда формируется сочетанием уникальных свойств товара и личных заключений покупателя по поводу издержек от приобретения товара. Таким образом, ценность бренда можно определить как соотношение выгод и благ от приобретения маркированного товара и всех затрат, которые необходимо осуществить в связи с владением и эксплуатацией продукта.

Наиболее яркой характеристикой бренда является сущность бренда, становящаяся решающим аргументом для выбора его потребителей. В литературе она определяется как «…идея, в которой суммируются все ключевые причины, определяющие потребительские предпочтения». Тем самым, все атрибуты бренда воспринимаемые потребителями в комплексе, формируют его уникальную сущность.

1.3 Структура и архитектура бренда

Более глубокое изучение бренда становится невозможным без рассмотрения его структуры. Известный ученый в области брендинга Д. Аакер предлагает рассматривать бренд на двух уровнях, которые визуально представлены им в виде двух концентрических кругов. Во внутренний круг Аакер помещает товар, с присущими ему физическими характеристиками, во внешний - ассоциативные характеристики бренда [ См.: 2, 74]. К физическим характеристикам товара, Аакер относит такие, как возможности, свойства, качество и сферу применения товара. Среди эмоциональных составляющих бренда (внешний круг) автор рассматривает ассоциации, связанные с организацией; персоналии (характер бренда); эмоциональную выгоду; отношения между брендом и потребителями; символы; страну происхождения; самовыражающиеся выгоды; образ, воспринимаемый потребителями.

Анализируя структуру бренда, предложенную Аакером, необходимо подчеркнуть, что ядром бренда, по мнению автора, выступает маркированный товар, производимый компанией, а не сама фирма. Таким образом, можно предположить, что говоря о бренде, потребитель ассоциирует его не с компанией в целом, а с самим продуктом [Cм.: приложение 1].

Аналогичной позиции придерживается Рудая. Она считает, что основу структуры бренда составляет «…маркетинговая сущность товара, состоящая в удовлетворении нужд и потребностей» [83, 17]. Автор указывает, что в отличие от товара, бренд не сводится только к физическому удовлетворению потребностей потребителя, напротив, бренд более содержателен по сути и предлагает «…расширенный контекст потребления, включающий в себя образы и ассоциации» [Там же, 18].

Таким образом, бренд состоит не только из физических элементов товара, но и из эмоций и ассоциаций, которые испытывают потребители по поводу этого товара. Для покупателей, помимо качества, физических свойств и возможностей товара, важными факторами являются и то, в какой стране произведен этот товар, как товар упакован, какие ассоциации вызывает компания, производящий товар у других потребителей и т.п.

А.Данилюк, представляет структуру бренда иначе [См.: приложение 2]. Она состоит из окружностей, в центре которых расположена компания, производящая маркированный товар, а далее располагаются другие элементы, способствующие созданию сильного и успешного бренда: юридический инструмент, система отождествления, идентификационная система, образ в воображении покупателя, эволюционная сущность, добавленная ценность, отношение у товару и т.п. [ См.: 31]. Таким образом, в основе структуры бренда, предложенной Данилюком, лежит компания, создающая продукт, а не товар, как это представляется Аакеру и Рудой.

Следует отметить, что в обоих рассматриваемых нами структурах бренда, имеют место общие элементы ассоциативной и эмоциональной природы. Эти составляющие «отвечают» за эмоциональное состояние потребителя и ассоциации, вызванные у него товаром. Однако, поскольку центр модели управляет другими элементами бренда, расположенными вокруг него, то основополагающее различие в представленных структурах кроется в том, какой элемент располагается в центре - компания или товар.

Еще один подход к структурированию бренда можно встретить у Т. Гэда. В основу структуры автор кладет поле бренда, а вокруг него по координатным осям он располагает четыре параметра-измерения. По вертикали с одной стороны находится функциональное измерение, а с другой, противопоставленное ему, - духовное. По горизонтали автор располагает социальное и ментальное измерение. Функциональное измерение воспроизводит восприятие полезности продукта или услуги, ассоциируемой с брендом. Социальное измерение определяется способностью идентифицировать себя с определенной общественной группой. Духовное измерение обеспечивает восприятие глобальной или локальной ответственности (сюда можно отнести духовные ценности, разделяемые брэндом и его потребителями). И последнее, ментальное измерение, автор представляет как «способность поддерживать человека». Другими словами, это то, что бренд дает для личных ощущений потребителя [Cм.: приложение 3].

Как утверждает Гэд, эти четыре измерения составляют основу для понимания подлинной природы и будущего потенциала бренда. Точкой пересечения этих четырех параметров является поле бренда. По словам автора, ни один брэнд не существует только в одном измерении [См.: 29, 87]. Гэд подчеркивает, что количественное наличие каждого из четырех измерений бренда определяет руководитель компании, варьируя их в зависимости от того, какое содержание того или иного параметра бренда он хочет получить.

Проделанный анализ показывает, что создание сильного бренда с корректно выстроенной структурой является стратегической целью любой компании. Как правило, большинство фирм на рынке имеют множество брендов, которые также нуждаются в объединении в единую систему таким образом, чтобы оказывать одновременно необходимую помощь и не противоречить друг другу. Подобная практика тесно связана с представлением об архитектуре бренда.

Понятие «архитектура бренда» было введено Д.Аакером, в книге «Бренд-лидерство: новая концепция брендинга». Автор определяет архитектуру бренда, как «…средство позволяющее команде брендов функционировать как единая система, создавая синергию, ясность и продвижение вперед» [4, 158]. Другими словами, архитектура бренда позволяет компании выбрать оптимальную стратегию продвижения бренда. По мнению Аакера, архитектуру бренда определяет такое измерение как портфель бренда. «Портфель бренда, - указывает автор, - включает в себя все бренды и суббренды, прикрепленные к товарным предложениям, в том числе совместные бренды с другими фирмами» [Там же, 159]. Суббренд - это новый товар (услуга), продвигаемый под известной маркой и рассчитанный, как правило, на снижение качества и цены и охват более массового потребительского сегмента.

В.Н. Домнин выделяет четыре основных величины стратегического брендинга, наиболее важные для портфеля бренда: вес бренда, длина бренда, ширина бренда, глубина бренда. Вес бренда - возможность оказывать влияние на конкурентов или доминировать над ними в условиях рынка. Длина бренда - успешное расширение за пределы первоначальной товарной категории. Ширина бренда - количество охваченных региональных рынков, доля потребителей бренда среди суммы всех потребителей данной товарной категории. Глубина бренда - степень лояльности потребителей данному бренду [35, 189]. Данные величины объединены в одном контексте, так как они представляют собой важные факторы каждого бренда. Отсутствие у бренда какой-либо из этих величин автор считает невозможным.

В соответствии с этими величинами Ф. Котлер и В. Пферч рассматривают различные стратегии бренда. Так, на основе глубины бренда, авторы выделяют с стратегию корпоративных брендов, стратегию брендов семейств товаров и стратегию индивидуальных брендов [См.: приложение 4].

Корпоративные бренды, или мастер-бренды, обычно охватывают все товары или услуги компании. В данном случае бренд представляет все ее предложения. Корпоративный бренд имеет сильные связи с родительской организацией, извлекая выгоду из позитивных ассоциаций с ней. Образно говоря, корпоративный бренд служит своего рода зонтиком и воплощает в себе корпоративное видение, ценности, индивидуальность и имидж, а также многие другие параметры. Авторы считают, что стратегия корпоративного бренда, в сравнении с другими вариатами осуществления брендинга, имеет ряд преимуществ. В частности позитивный имидж сильного корпоративного бренда способен повысить доверие ко всему, что предлагается под именем этого бренда.

Согласно Котлеру и Пферчу, стратегия бренда семейства товаров предполагает использование одной и той же торговой марки для двух или более связанных или похожих товаров, входящих в одну товарную линию или группу [50, 69]. Как правило, они не имеют отношения к компании, которая их продает. Основное отличие от стратегии корпоративного бренда заключается в том, что компания, использующая данный вариант, может иметь в своем портфеле несколько брендов семейств товаров, в то время как корпоративный бренд представляет собой всего лишь зонтичный бренд, используемый для охвата всех товаров и услуг, продаваемых компанией.

Важной предпосылкой для успешного осуществления брендинга семейств товаров является соответствующее сходство и согласованность всех товаров и услуг, относящихся к одной линии. Это означает аналогичный стандарт качества, одну и ту же область применения и согласованную маркетинговую стратегию (ценообразование, позиционирование и т. д.).

Использование стратегии индивидуальных брендов предполагает продажу каждого товара или услуги под его собственным, отличным от других именем бренда. Котлер и Пферч указывают, что в данном случае отсутствует связь с компанией, которая владеет ими или продает их. Стратегия индивидуальных брендов нацелена на создание ясных, уникальных и характерных отличительных особенностей бренда, особым образом связанных с тем товаром или услугой, которую он представляет [Cм.: 50, 73]. Ориентированный на конкретный товар профиль способствует капитализации брендов благодаря эффективной нацеленности на покупателей. Таким образом, каждый товар получает свое собственное четко направленное имя бренда, которое становится одним из его основных преимуществ при сравнении с другими стратегиями брендинга. Еще одно преимущество индивидуальных брендов состоит в том, что они могут оставаться практически «неповрежденными», когда их корпоративные родители попадают в какие-либо неприятности. Это, до некоторой степени, позволяет избежать переноса любого вида плохой репутации. Компания получает возможность создавать разнообразные платформы для роста на основе своих брендов.