Место бренда Adidas в сознании целевого сегмента по отношению к конкурентам

Методика позиционирования бренда состоит из определенной последовательности шагов. Для того чтобы найти характеристики, которые можно использовать для создания бренда и его позиционирования, необходимо взглянуть на него с точки зрения покупателя. Известно, что бренд создается только в сознании потребителя, а это значит, что существует большая разница между тем, что закладывает в свой бренд производитель и тем, что думает о нем покупатель. Одним из способов узнать объективное мнение потребителей является маркетинговое исследование. Поскольку получить от потребителей правду о бренде и конкурентах достаточно сложно, при проведения исследования необходимо задавать правильные вопросы правильным людям и с последующей правильной интерпретацией полученных ответов.

Специалисты в области брендинга выделяют шесть основных шагов позиционирования: выбор базы для исследований, выбор способа исследования, создание набора «положений бренда», разработка анкеты и проведение исследования для позиционирования бренда, анализ результатов, рекомендации и внедрение результатов.

При выборе базы исследования необходимо в первую очередь определить сегмент людей, которые наилучшим образом помогут собрать всю необходимую и объективную информацию о бренде. Как правило, это целевой сегмент потребителей, на которых рассчитан бренд.

Следующим шагом является выбор способа исследования. Позиционирование бренда может быть осуществлено, в зависимости от состояния рынка и бюджета клиента, как с помощью количественных, так и качественных исследований. В рамках данного шага необходимо разделить рынок на две подгруппы: относительно насыщенные и относительно ненасыщенные рынки. Выбор способов исследования зависит от того, в какую из подгрупп попадает бренд. В первом случае предпочтительнее использовать количественные инструменты. Во втором случае предлагается работать с качественной информацией. Количественные методы дороже, но дают наболее точный результат, качественная информация позволяет сократить затраты без потери важной информации.

Создание набора «положений бренда» предполагает описание всех возможных эмоций, которые бренд может вызывает в воображении потребителя. Набор «положений бренда», это, как правило, 80-150 высказываний, которые полностью описывают бренд и 3-4 высказывания, описывающие его конкурента (конкуренты определяются по показателям знания, потребления или лояльности). В создании «набора» участвуют три стороны: специалисты отдела маркетинга, сотрудники компании и несколько активных потребителей товаров. В зависимости от выбранного метода исследования, разрабатывается анкета и проводится исследование для позиционирования бренда.

При выборе качественного метода используются фокус-группы, на которых обсуждаются следующие вопросы: определение отношений между рынком и брендами у каждого участника, представление модели «Колеса бренда» для позиционирования бренда, создание «спонтанного идеального Колеса бренда», обсуждение заранее разработанных «идеальных Колес брендов», обсуждение заранее разработанных возможных «Колес брендов» клиента, сравнение полученных «Колес брендов» с ранее построенными в ходе обсуждения группой идеальными моделями, сравнение возможных «Колес брендов» с заранее построенными «Колесами» конкурентов.

При количественном методе необходимо опросить 100-400 респондентов. Квота разрабатывается так, чтобы в опросе участвовали люди разного возраста, с разным уровнем дохода и т.п. Каждому из опрашиваемых предлагается анкета, состоящая их двух частей - первая ее половина дает представление о качественном отношении потребителя к рынку и брендам, вторая представляет «количественное отношение» потребителя к каждому бренду конкретно. Потребитель оценивает «положения бренда» относительно каждого участвующего в опросе бренда и так называемого идеального бренда.

Анализ полученной информации определяет результат исследования. При анализе выясняется, какое положение бренда соответствует какому из выбранных для исследования брендов. Таким образом, формирутеся отличительная идеальная модель для бренда компании и конкурентных брендов. Мотивационное «Колесо бренда» позволяет понять, что именно двигает покупателем при выборе того или иного бренда. Уникальное «Колесо бренда» дает информацию о том, какие именно «положения бренда» принадлежат только бренду компании, что позволяет выбрать дальнейшую платформу для позиционирования бренда на рынке.

На этапе рекомендаций и внедрения результатов готовится полный отчет, который коротко и понятно описывает текущее состояние бренда компании и брендов конкурентов. В результате исследования определяются рыночные ниши, незанятые и формируется понимание существующих проблем бренда. Все выше приведенные этапы позволяют разработать план позиционирования бренда компании таким образом, чтобы он достиг уникальной позиции за кратчайшее время.

В.Хруцкий предлагает методику позиционирования из семи шагов [См.: 92]. Автор выделяет следующие шаги:

1. Определение соответствующего набора конкурентных товаров, обслуживающих целевой рынок.

2. Установление набора определяющих атрибутов, очерчивающих «товарное пространство», в котором расположены позиции текущих предложений.

3. Сбор информации посредством исследования выборки покупателей и потенциальных клиентов о восприятии каждого товара по определяющим атрибутам.

4. Определение текущего положения товара в товарном пространстве и силу его позиции.

5. Определение наиболее предпочтительной для покупателей комбинации определяющих атрибутов.

6. Изучение соответствия между предпочтениями рыночных сегментов и текущей позицией товара (рыночное позиционирование). Определение позиций, которые могут занять новые дополнительные товары.

7. Составление заключения о позиционировании и разработка предложения по дальнейшей разработке и осуществлению маркетинговой стратегии.

Эти шаги применимы к товарам и услугам, на внутренних и международных рынках, к новым и существующим товарам. Это не означает, что определяющие атрибуты товара и восприятие потребителями разных конкурентных предложений останутся неизменными в разных странах или других рыночных сегментах; для большинства товаров они скорее будут отличаться. Рассмотрим данные шаги в методологии более подробно.

Анализ позиционирования полезен на многих уровнях: компании в целом, бизнес-единицы, товарной категории, определенной товарной линии или торговой марки. На уровне компании или бизнес-единицы такой анализ помогает определить, как компания в целом или бизнес-единица позиционирована относительно их конкурентов [Cм.: 92].

На уровне товарной категории анализ исследует восприятие покупателями типов товаров, которые они могут считать заменителями, удовлетворяющими те же основные потребности. Предположим, например, что компания обдумывает выведение на рынок нового растворимого напитка для завтрака. Новому товару придется конкурировать с другими товарами для завтрака, такими как яичница с беконом, хлопья для завтрака и даже продукты быстрого питания. Чтобы оценить позицию нового товара на рынке, маркетолог должен получить представление о восприятии покупателями нового товара относительно вероятных взаимозаменяемых товаров по разнообразным определяющим его атрибутам, что соответствует этапам 3 и 4 процесса позиционирования. Если конкуренты представляют на рынок несколько товаров в одной товарной категории, может быть полезен анализ позиционирования на уровне товара или торговой марки, чтобы лучше понять, насколько различные торговые марки привлекательны для покупателей, позиционировать предлагаемые новые товары или торговые марки или репозиционировать текущие и определить источники новых конкурентных возможностей [См.: там же].

На каком бы уровне ни проводился анализ позиционирования, критически важным является выбор аналитиком конкурирующих товаров (товарных категорий, фирм). Компании, которые пренебрегают важными взаимозаменяемыми товарами или потенциальными конкурентами, рискуют получить удар исподтишка со стороны непредвиденных конкурентов.

Позиционирование может основываться на целом ряде атрибутов, которые включают желаемые характеристики пли выгоды

Теоретически потребители могут использовать много атрибутов для оценки товаров или торговых марок, но число атрибутов, действительно влияющих на выбор потребителя, как правило, является небольшим, отчасти из-за того, что потребители могут рассматривать только те атрибуты, о которых они знают. Чем больше переменных используется при позиционировании данного товара, тем выше вероятность замешательства и даже недоверия со стороны части потребителей. Деятельность по позиционированию должна быть как можно проще, и следует любой ценой избегать сложности. При использовании одного или нескольких атрибутов в качестве основы для позиционирования торговой марки важно осознавать, что значение, придаваемое этим атрибутам, часто различно. Например, хотя торговые марки мыла или шампуня, предоставляемого отелем, могут быть атрибутом, который некоторые потребители используют при оценке гостиниц, вряд ли большинство будет придавать ему много значения, решая, какой сетью отелей воспользоваться. Даже важный атрибут может не сильно влиять на предпочтения потребителей, если все альтернативные торговые марки воспринимаются как примерно равные по этому параметру. Сохранность депозита является важным атрибутом, который рассматривается при выборе банка, но большинство потребителей воспринимают все банки как одинаково безопасные. Следовательно, сохранность депозита не является определяющим атрибутом: она не играет важной роли в том, чтобы помочь покупателям дифференцировать альтернативы и определить, какой банк они предпочитают [Cм.: 92].

При определении товарного пространства в ходе анализа позиционирования маркетологи должны полагаться в первую очередь на определяющие атрибуты. Вопрос состоит в том, как маркетолог может выяснить, какие параметры продукта являются определяющими атрибутами? Эта задача, как правило, требует проведения маркетингового исследования. Это подводит нас к следующему, третьему шагу.

Сформировав набор конкурирующих продуктов, маркетолог должен узнать, какие атрибуты являются определяющими для анализируемого целевого рынка и товарной категории. Также он должен выяснить, как разные товары в наборе конкурентных товаров оцениваются покупателями по этим атрибутам. Обычно эти знания о рынке собираются прежде всего посредством качественного исследования, например интервью в фокус-группах, проводимого с целью выявления определяющих атрибутов. После этого следует количественный анализ, например опрос потребителей относительно их восприятия, с целью сбора информации о том, как конкурирующие продукты оцениваются по отдельным атрибутам.

Направлен ли процесс позиционирования на новый товар, еще не представленный на рынке, или на репозиционирование товара, который уже существует, важно обеспечить четкое понимание позиционирования товаров, которые были определены как входящие в конкурентный набор. Полезный инструмент для достижения этой цели - это сетка позиционирования, также называемая картой восприятия. Сетка позиционирования обеспечивает визуальное представление позиций различных товаров или торговых марок в конкурентном наборе по двум определяющим атрибутам. В случае, когда необходимо рассматривать больше двух атрибутов при проведении анализа позиционирования, создаются многомерные или множественные сетки. Но не все товары или торговые марки существуют в умах большинства потребителей.

Торговая марка, которая незнакома потребителю, не может по определению занять место в сознании этого потребителя. Часто набор товаров, о которых осведомлен потребитель, для данного товарного класса составляет 3 или меньшее число торговых марок, даже если количество представленных на рынке торговых марок больше 20. Таким образом, многие, если не все торговые марки плохо запоминаются или вообще не запоминаются потребителями. Таким образом, первый шаг в завоевании торговой маркой отличительной позиции - это создание осведомленности о торговой марке. Для достижения этой цели торговая марка должна сильно ассоциироваться с одной или несколькими идеями, касающимися решения о покупке. Отличительную позицию легче всего достичь, создавая тесную взаимосвязь торговой марки и ограниченного числа атрибутов. Определение атрибутов, на которых будет основано позиционирование товара, является основным результатом процесса позиционирования и движущей силой стратегии маркетинговых коммуникаций, а также маркетинговой стратегии в целом, которая в конечном счете будет разработана. Без четкого руководства относительно намеченной позиции товара рекламные агентства, сбытовики и все те, кто отвечает за создание осведомленности о продукте и его признание на рынке, будут плохо подготовлены к тому, чтобы делать эту важную работу [См.: 92].

В ситуациях, когда в умах потребителей доминирует одна или ограниченное число торговых марок определенного класса (или типа) товаров, главная возможность для конкурентов, как правило, заключается в завоевании прибыльной позиции внутри рыночного сегмента, в котором ведущая торговая марка не доминирует. Лобовая конкуренция с лидерами на основе атрибутов, выбранных более крупными конкурентами, вероятно, не будет эффективной. Лучший выбор - это сосредоточиться на атрибуте, который ценят члены данного рыночного сегмента.

Ограничения, которые налагает сильная позиция. Хотя компании должны стремиться к отличительной и сильной позиции своих торговых марок, завоевание такой позиции накладывает ограничения на их будущие стратегии. Если изменения в рыночном окружении приводят к снижению значения, которое покупатели придают текущему определяющему атрибуту, компании могут иметь трудности с репозиционированием торговой марки, занимающей сильную воспринимаемую позицию по этому атрибуту. Репозиционирование несет в себе угрозу потери части или всех текущих потребителей товара независимо от успеха в его новой целевой группе. Успех репозиционнрования действительно может привести к потере группы его текущих потребителей.

Еще одна опасность, связанная с сильной позицией торговой марки, - это искушение чрезмерно эксплуатировать эту позицию, используя название марки при расширении товарной линии и для новых товаров. Опасность здесь состоит в том, что новые товары могут не соответствовать первоначальному позиционированию, и сильный имидж торговой марки ослабляется.

Существует несколько способов, с помощью которых аналитики могут определить предпочтения покупателей и включить их в анализ позиционирования. Например, респондентов, принимающих участие в опросе, могут попросить придумать идеальный товар или торговую марку внутри определенной товарной категории - гипотетическую торговую марку, обладающую идеальной комбинацией атрибутов (с точки зрения покупателя). После этого респондентов просят оценить свой идеальный товар и существующие товары по ряду атрибутов. Альтернативный подход - это попросить респондентов не только оценить степень схожести определенных пар существующих торговых марок, но также указать свой уровень предпочтения в отношении каждой нары. В любом случае аналитик, используя соответствующие статистические методы, может расположить идеальные точки респондентов в отношении позиций различных существующих торговых марок на карте товарного пространства.

Еще один метод оценки предпочтений покупателей и компромиссов между ними - это статистический метод, называемый совместным анализом. Покупателей опрашивают на предмет их предпочтений в отношении разнообразных реальных или гипотетических конфигураций товаров, каждый из которых имеет атрибуты, которые систематически изменяются. Анализируя результирующие данные, маркетолог может узнать, какие из нескольких атрибутов более важны, чем другие. Затем эти результаты можно использовать при проведении анализа позиционирования, подобного описанного нами.

Как указывает Хруцкий, использование цены в качестве одного из показателей сетки позиционирования или в качестве ключевого атрибута, по которому позиционируется товар, обычно не очень полезно, если цена не является ключевой движущей силой маркетинговой стратегии. [Cм.: 92] Это верно по двум причинам. Во-первых, цена легко имитируется конкурентами. Если фирма не имеет явного преимущества по издержкам над конкурентами благодаря своему технологическому процессу или другим источникам эффективности, использование низкой цены в качестве основы для позиционирования может быстро привести к ценовой войне, в которой не бывает победителей (за исключением потребителей). Во-вторых, заявления, что какой-то продукт - товар или услуга - является дешевым, иногда не очень заслуживают доверия, потому что такие заявления делают очень многие продавцы. Часто лучше позиционироваться на основе более устойчивых факторов дифференциации и позволить цене более искусно «говорить за себя».

Важным критерием при определении рыночных сегментов является разница в выгодах, которые ищут разные покупатели. Из-за того, что различия между идеальными точками покупателей отражают различия в выгодах, которые они ищут, анализ рыночного позиционирования может одновременно определить отдельные рыночные сегменты, так же как и воспринимаемые позиции различных торговых марок. Когда идеальные точки покупателей группируются в двух или нескольких местах на карче товарного пространства, аналитик может считать каждую группу отдельным рыночным сегментом. В аналитических целях каждая группа представлена кругом, который содержит большинство идеальных точек для этого сегмента; размер круга отражает относительную долю покупателей внутри конкретного сегмента.

Шаг шестой не только завершает аналитическую часть процесса позиционирования и формулирует решение о позиционировании товара, но также помогает выявить места в товарном пространстве, где можно разместить дополнительные новые товары, чтобы удовлетворить потребности покупателей, плохо удовлетворяемые текущими конкурентам. Возможное побочное преимущество, достигаемое в процессе позиционирования, - это выявление недостаточно хорошо обслуживаемых позиций, где можно разместить новые дополнительные товары.

Окончательное решение о том, как позиционировать новую торговую марку или репозиционировать существующую, должно определяться как анализом целевых рынков, так и результатами анализа рыночного позиционирования. Выбранная позиция должна соответствовать предпочтениям определенного рыночного сегмента и принимать в расчет текущие позиции конкурирующих торговых марок.

Также она должна отражать текущую и будущую привлекательность целевого рынка (его размер, ожидаемый рост и ограничения, накладываемые окружающими условиями) и относительные сильные и слабые стороны конкурентов. Такая информация вместе с анализом затрат, требуемых для завоевания и поддержания этих позиций, делает возможной оценку экономических последствий разных стратегий рыночного позиционирования.

При условии когда не существует реальных различий между товарами или дифференциальных выгод для пользователя, трудно достичь успеха, а также могут возникнуть некоторые проблемы этического характера. Когда определено желательное позиционирование товара, необходимо зафиксировать это, чтобы те, кто отвечает за разработку и осуществление маркетинговой стратегии, имели ясное понимание того, что планируется в отношении товара и как он будет располагаться по отношению к другим товарам из конкурентного набора. Для этой цели обычно используются два подхода. Согласно классическому подходу, пишется отчет о позиционировании. Более новый подход, который принимает все большее число фирм, включает составление ценностного предложения в отношении товара.

Отчет о позиционировании является кратким изложением, определяющим целевой рынок, для которого предназначен товар, и товарную категорию, в которой он конкурирует, а также излагает уникальную выгоду от использования предлагаемого товара.

Подобным образом ценностное предложение определяет, что товар значит для покупателя (а иногда, что он не значит) и, как правило, также включает информацию о ценах по сравнению с конкурентами. И отчет о позиционировании, и ценностное предложение должны отражать уникальное предложение продажи, которое воплощает товар. В этом смысле они отражают основу, на которой компания планирует получить существенное конкурентное преимущество, дифференцируя свой товар от других товаров в конкурентном пространстве. В самом кратком изложении ценностное предложение обычно выглядит следующим образом: целевой рынок; предлагаемые (и непредлагаемые) выгоды; диапазон цен (по сравнению с конкурентами).

Важно, чтобы в отчете о позиционировании или ценностном предложении излагались выгоды, которые получит потребитель товара, а не характеристики или атрибуты самого товара либо неясные или сомнительные банальные утверждения о высоком качестве или превосходном обслуживании. Под выгодами подразумевают «…практически измеримые результаты, которые потребитель получит вследствие использования данного товара, по сравнению с остальными» [Cм.: там же].

Составленные маркетологом отчет о позиционировании и ценностное предложение используются внутри фирмы, а также другими организациями, например рекламными агентствами, которые привлечены к разработке маркетинговой стратегии. Они кратки и лаконичны и написаны, как правило, несложным для потребителей языком, несмотря на то что часто сопровождаются легко запоминающимися слоганами и ключевыми фразами для общения с покупателями. Обычно они составляются для товарной линии или торговой марки, но иногда - для одного товара или для компании в целом. Что касается отчетов в отношении товаров или торговых марок, то они играют несколько важных ролей. Они обеспечивают руководство для сотрудников отдела НИОКР и разработки товаров относительно того, какого рода атрибуты следует изменить или добавить к существующим продуктам. Они обеспечивают руководство для тех, кто разрабатывает рекламные кампании, в отношении того, на чем должны фокусироваться эти рекламные кампании. Ценностное предложение руководит решениями, касающимися ценообразования. Таким образом, отчет о позиционировании, или ценностное предложение, в буквальном смысле составляет основу, на которой строится маркетинговая стратегия. Более широко, когда эти отчеты используются на бизнес-уровне, как это иногда имеет место, они выражают стратегическое направление деятельности компании во всех областях. Обещать целевому рынку позиционирование пли ценность определенного рода - это одно. Выполнить такое обещание - другое. Четкие и лаконичные утверждения о позиционировании и ценностные предложения могут играть важную роль в успешном выполнении намеченной стратегии [ См.: там же].

Таким образом, можно сделать вывод, что четкое и отличительное позиционирование, которое дифференцирует товар от других товаров, с которыми он конкурирует, очень важно для разработки выигрышной маркетинговой стратегии. Процесс позиционирования, кратко изложенный выше, помогает лицам, принимающим маркетинговые решения, выбрать позицию, которая максимизирует их шансы на создание устойчивого конкурентного преимущества. Легче всего достичь отличительного и сильного позиционирования, когда оно базируется на одном или, самое большее, на двух атрибутах. Увеличение их количества, вероятно, будет сбивать покупателей с толку. Также необходимо отметить, что составление четких и кратких отчетов о позиционировании или ценностных предложений может играть важную роль в обеспечении успешной разработки и реализации маркетинговой стратегии.

Резюмируя, следует отметить, что управление брендом являет собой сложный многошаговый процесс, который включает в себя четкую последовательность действий по построению разработке и продвижению бренда. Каждый этап бренд-менеджмента способствует реализации генеральной цели компании и является элементом в единой системе. В силу этого, выпадение одного из элементов способно нарушить системный принцип построения бренда.

Проделанный анализ показал, что процесс управления брендами опирается на ряд базовых принципов, под которыми понимаются общие нормы, правила и закономерности, в рамках которых реализуются связи между различными элементами внутрифирменной системы, участвующими в управлении брендами. Только при соблюдении этих принципов можно быстро и беспрепятственно достичь целей компании, связанных с разработкой и позиционированием бренда.

Проанализировав основные этапы бренд-менеджмента, можно сделать вывод, что позиционирование бренда является ключевой концепцией в управлении брендом. Изучив определения позиционирования, данные различными авторами, можно сделать вывод, что позиционирование - это маркетинговая деятельность компании, направленная на формирование образа товара в сознании потребителей и определение позиции товара на рынке.

Задача позиционирования состоит не в том, чтобы облегчить продажу товара производителю, а в том, чтобы облегчить потребителю процесс покупки той или иной марки, и в этом смысле позиционирование служит кратким руководством для покупателей, определяя не только их конечный выбор, но даже то, как они оценивают альтернативы, ведущие к этому выбору. В зависимости от направления маркетинговой деятельности, компания выбирает для себя наиболее приемлемую стратегию позиционирования товара: позиционирование по особенностям товара, позиционирование по выгоде, позиционирование по использованию товара, позиционирование по пользователям, ценовое позиционирование, позиционирование по дистрибуции, позиционирование по лидерству и позиционирование по ситуации

Позиционирование осуществляется в соответствии с определенными принципами, главные из которых заключаются в том, что определение позиции товара всегда должно быть актуальным, простым и доступным, последовательным и постоянным. Соблюдение этих принципов и выбор верной стратегии позиционирования позволяет компании эффективно определить для своего товара верную позицию на рынке в сознании потребителей.

Для достижения целей и задач при позиционировании бренда, практики применяют различные методы и методики. Рассмотрев некоторые из них, можно сделать вывод, что самым простым и не требующим большого количества времени методом позиционирования является метод «уникального торгового предложения». Наиболее эффективным методом позиционирования бренда можно назвать метод построения карт. Благодаря его использованию, руководство и бренд-менеджеры компании могут наглядно представить позицию бренда по отношению к конкурентам на карте позиционирования и в случае невозможности достижения поставленных целей быстро среагировать на сложившуюся ситуацию.

Проанализировав методику позиционирования из семи шагов, предложенную В.Хруцким, следует отметить ее особую эффективность как для практиков, осуществляющих процесс позиционирования, так и для руководителей компаний, принимающих маркетинговые решения в аспектах позиционирования бренда.

Глава III. Особенности позиционирования бренда «Adidas» на региональном рынке спортивных товаров

3.1 Общая характеристика компании ООО «Аддидас» (г.Иркутск)

ООО «Адидас» - организация с сложной и многоступенчатой организационной структурой. Это объясняется тем, что деятельность фирмы широко диверсифицирована. В соответствии со структурой ООО «Адидас» каждый из этих структурных элементов выполняет свои функции, а вместе они представляют собой единую систему, функции и деятельность которых взаимосвязаны [См.: приложение 7, схема 1].

ООО «Адидас» является основным продавцом спортивной одежды известной торговой марки «Адидас» в пределах Российской Федерации.

Согласно оценкам специалистов ABARUS Market Research, «Adidas» наряду с таким брендами как «Reebok», «Puma» и «Nike» является наиболее популярной маркой спортивной одежды и обуви в России.

Спортивная одежда и обувь «Adidas» позиционируется в среднем и высоком ценовых сегментах и доступна потребителям с доходом от $300 в месяц. К числу наиболее востребованных видов товаров следует отнести экипировку для игры в большой теннис, для катания на роликовых коньках, товары для занятия велоспортом, снаряжение для катания на горных лыжах, а также технологичную одежду и обувь. Главными рынками сбыта спортивной продукции «Adidas» в России являются Москва, Санкт-Петербург и другие крупные города.

Миссия компании звучит как «Our passion for sport can make the world a better place.» («Наша страсть к спорту может сделать мир лучше»).

Девиз компании: «Impossible is nothing» («Невозможное возможно»).

Цель данной организации формулируется, как предоставление потенциальным клиентам возможности приобретения качественной спортивной одежды.

На российском рынке спортивных товаров Общество с ограниченной ответственностью «Адидас» образовалось в 1998 году с открытия первых магазинов в городе Москва.

Постепенно, компания укрепляла позиции и со временем по всей России стало открываться все большее количество магазинов компании. Так, например, в Иркутске первый магазин был открыт в 2001 году и по состоянию на 1 июня 2009 года в городе открыты и успешно работают уже 6 магазинов (включая магазин «Reebok»). На территории области насчитывается 14 магазинов. Все фирменные магазины компании выполнены в едином стиле и различаются по концепциям: Black Concept, Vitra Concept и концепция Дисконт-центра. В Иркутской области действуют четыре «черных» концептуальных магазина, четыре концепта с оборудованием Vitra, два Дисконт-центра, один магазин Adidas Originals и три магазина Reebok. Все магазины компании четко контролируются Центральным Московским офисом.

Структура каждого из магазинов выстроена по единому линейному принципу. Во главе каждого магазина стоит директор, ему подчиняются два администратора, им, в свою очередь - кладовщики, кассиры и продавцы-консультанты [Cм.: приложение 8, схема 2].

Внутренняя среда ООО «Адидас», в контексте Иркутской области, включает такую аудиторию, как персонал. Персонал - это внутренняя аудитория фирмы, работа с которой в первую очередь заключается в формировании лояльного отношения к компании у сотрудников. В компании работают молодые люди в возрасте от 18 до 30 лет. С первого дня работы кандидат становится полноценным сотрудником компании. В течение первых 11 дней реализуется запатентованная программа ООО «Адидас» «Fast Track». Сущность данной программы - ускоренное обучение сотрудника. За это время он осваивает все необходимые знания (технологии, работа с клиентами, основы сервиса, история компании и т.д.). После успешного принятия на работу сотрудникам предоставляется скидка на продукцию компании в размере 30% от розничной стоимости товара.

Поскольку служащие распространяют свое отношение на другие контактные аудитории, руководство компании ведет политику открытости и прозрачности в коллективе, преимущественно используя информационные (корпоративный сайт, тренинги, обучение), организационные (утренние собрания) и поощрительные ( дисконтная карта сотрудника 30%, купон на 100$ по итогам месяца, бонус Директора - 300$ и т.д.) инструменты налаживания отношений с персоналом внутри компании. Привлечение кандидатов происходит посредством информирования с помощью рекламы в транспорте, на сайте компании.

В Иркутской области в розничных магазинах Adidas работает около 250 человек от 18 до 25 лет. Каждый вторник, в одном из магазинов города проходят массовые собеседования кандидатов на должность продавца-консультанта. Наблюдается большое желание множества молодых людей работать в данной компании.

Внешняя среда компании, в рамках области, представляет собой совокупность следующих ключевых аудиторий:

1. постоянные клиенты;

2. потенциальные клиенты;

3. фирмы-посредники;

4. конкуренты;

5. контактные аудитории.

Менеджеры розничных магазинов области должны не только знать ключевые аудитории, но и устанавливать с ними отношения, необходимые для своей эффективной деятельности и упрочения своего места на рынке спортивных товаров Иркутской области. Для этого фирма использует определенные программы по привлечению своих основных аудиторий.

Постоянными клиентами фирмы являются как физические (частные), так и юридические лица (компании приобретающие продукцию по безналичному расчету), которые, поработав однажды с предприятием, остались довольны обслуживанием персонала, и у которых сформировалось лояльное отношение как к компании «Адидас», так и к качеству предоставляемой продукции. С данными лицами фирма работает по более выгодным для них условиям: предоставляет скидки (дисконтная карта «Постоянного покупателя», скидки за объем), снижает суммы предоплаты для юридических лиц и не использует метод предоплаты для физических лиц, при отложке товара.

Потенциальными клиентами компании является, как правило, люди с достатком свыше 300$ в месяц, желающие удовлетворить свои потребности в приобретении спортивной одежды для спорта и повседневной носки. В группу потенциальных клиентов компании ( в рамках Иркутской области) попадают:

1. жители Иркутской и близлежащих областей;

2. гости города, отдающие предпочтение компании Adidas;

3. спортивные клубы, заключившие контракт с компанией Adidas.

Информирование потенциальных клиентов осуществляется посредством сайта фирмы, рекламных роликов торговой марки «Адидас», рекламы в транспорте и на радио.

Фирмами - посредниками являются:

1. транспортные компании, осуществляющие перевозку грузов при определенных нуждах фирмы;

2. фирмы-подрядчики, осуществляющие текущий ремонт в магазинах города и полный ремонт при открытии фирменных магазинов.

В рамках Иркутской области управленцами тщательно изучаются конкуренты. Основными конкурентами компании «Adidas» как в мировом масштабе, так и в масштабе региона являются такие известные торговые марки, как «Nike», «Puma», «Columbia», «Fila», «Sprandi», «Lotto», «Finn Flair», «Sela», «Kappa» и другие. Прямыми конкурентами выступают «Nike» и «Puma», так как ассортимент и основные сегменты данных брендоа по многим показателям совпадают. Косвенными конкурентами выступают - «Columbia», «Fila», «Sprandi», «Lotto», «Finn Flair», «Sela», «Kappa» - предложение данных фирм также направлено на смежный рыночный сегмент, однако в основном в магазинах названных марок имеет место иной ассортимент товаров. Официальные филиалы в Иркутской области их всех перечисленных марок имеют только «Nike», «Columbia», «Sprandi», «Finn Flair» и «Sela». Наиболее крупными операторами по продаже спортивных товаров в Иркутске являются «Спортмастер», «Высшая лига», «Триал Спорт», «Х-мастер» и «Фанат». В данных магазинах представлены товары разных торговых марок, как известных, так и менее известных.

В силу того, что рынок спортивных товаров в Иркутской области достаточно насыщен и конкуренты представляют особую опасность для магазинов Adidas, в интересах компании выработать такие конкурентные преимущества, которые являлись бы залогом успешности компании на мировом рынке спортивных товаров. Одним из таких преимуществ являются:

1. сервис;

2. качество продукции;

3. ассортимент;

4. применяемые технологии, запатентованные компанией;

5. система скидок;

6. постпродажное обслуживание.

Контактными аудиториями являются некие группы, проявляющие реальный или потенциальный интерес к фирме, а также оказывающие влияние на её способность выполнять миссию, достигать поставленных целей, стратегии и тактики. К контактным группам Adidas следует отнести:

1. Финансовые круги - банки, инвестиционные компании. Они оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом. СМИ. Фирма заинтересована в том, чтобы СМИ с положительной стороны освещали его деятельность. Привлечение СМИ осуществляется за счет рекламных компаний, проводимых фирмой.

2. Органы государственной власти и местного самоуправления. Руководство фирмы в обязательном порядке учитывает изменения в законах, касающихся рекламы, развития спорта и др.

3.2 Анализ атрибутов, структуры и архитектуры бренда «Adidas»

Среди основных атрибутов бренда Adidas можно перечислить такие, как история бренда, имя бренда, имидж бренда фирменная символика брнеда Adidas.

История компании началась в 1900 г., когда в немецком городе Херцогенаурах родился Адольф Дасслер, впоследствии основатель компании «Адидас». Вскоре после Первой Мировой войны, в начале 1920 Дасслеры на семейном совете решили организовать семейное дело - пошив обуви. Первой продукцией семьи Дасслер была обувь для тренировок спортсменов - бегунов. Материалом для них служило списанное военное обмундирование, а подошвы вырезали из старых автомобильных покрышек. К производству подключился и старший брат Адольфа, Рудольф. 1 июля 1924 г. основана «Обувная фабрика братьев Дасслер». Два брата с противоположными характерами дополняли друг друга - Адольф -спокойный и уравновешенный производитель, в то время, как Рудольф - активный и коммуникабельный продавец. Уже через год Адольф изобрёл и сшил первые в мире футбольные бутсы с шипами, которые выковывали кузнецы братья Целяйн. Футбольная модель оказалась удобной и вместе с гимнастическими тапочками стала основной продукцией Дасслеров.

В 1927 году Дасслеры приняли решение арендовать для своей фабрики целое здание, увеличили штат до 25 человек, а производство - до 100 пар обуви в день. Позже Дасслеры выкупили эту фабрику. В 1928 году шиповки братьев, разработанные вместе с Джозефом Вайтцером, получают патент немецкого бюро. Летние Олимпийские игры 1928 в Амстердаме - первое появление обуви братьев на столь больших соревнованиях. Несколько спортсменов выступают в обуви Дасслеров.

В 1931 году, несмотря на то, что германскую экономику поражает кризис, фабрика братьев Дасслер не сильно подвержена данной проблеме. Братья выкупают здание, которое до тех пор только арендовали. Компания приступает к постройке 3-этажного дома, позже названного «Вилла».

С 1932 года началась Олимпийская история Adidas. На протяжении многих лет, спортсмены, выступающие в экипировке Дасслера завоевывали огромное количество наград.

Позже было принято решение открыть вторую фабрику Дасслеров в Герцогенаурахе. Всего их предприятие производит ежедневно 1000 пар обуви. После начала Второй мировой войны, несмотря на то, что оба брата Дасслер были убеждёнными членами нацистской партии, фабрики Дасслеров подверглись конфискации нацистами, а сами братья отправились на фронт. На одной из фабрик нацисты попытались наладить производство ручных противотанковых гранатомётов, однако фабричное оборудование было не приспособлено для такого производства, поэтому Адольфа вернули из армии через год -производить тренировочную обувь для немецких солдат.

Весной 1948 года, вскоре после смерти отца, братья расстаются вследствие ссоры. Рудольф забрал себе одну фабрику, а Адольф - другую. Они условились не использовать название и символику семейного предприятия. Ади назвал свою фирму Addas, а Руди свою - Ruda. Но уже через несколько месяцев Addas превращается в Adidas (аббревиатура от Ади Дасслер), а Ruda - в Puma. Так прекратил существование всемирно известный в то время бренд - Dassler. Сами братья до конца своих дней хранили молчание о причинах ссоры. После развала семейного предприятия Puma и Adidas стали самыми ожесточёнными конкурентами.

Для Adidas Ади Дасслер значил даже больше, чем позднее Фил Найт для Nike. Он был не только спортсменом и энтузиастом спорта, но также изобретателем и предпринимателем, ценившим мастерство, качество и новаторство. Он прислушивался к мнениям элиты спорта, посещал соревнования по легкой атлетике, был судьей, но это ему было необходимо для того, чтобы постичь нужды самих участников соревнований. Со временем Adidas приобрела репутацию компании, делающей обувь для настоящих профессионалов.

В 1948 г. Адольф нарушил договор о неиспользовании символики «Фабрики Дасслеров». Он взял две полосы с эмблемы Dassler, пририсовал к ним третью и запатентовал получившиеся как символ «Адидас». Это произошло 18 августа 1949 года. В этом же году Адольф создаёт первые бутсы со съёмными резиновыми шипами. Годом позже компания создаёт футбольные бутсы, приспособленные для игры в футбол в неблагоприятных погодных условиях: на снегу и на мерзлой земле.

Адидас начинает выпускать и другие товары под маркой Adidas. Первой пробой диверсификации стало производство спортивных сумок. И хотя кроссовки остаются основным производством, Адольф подыскивает себе партнёра, который возьмет на себя производство одежды. Случайно на какой-то вечеринке он знакомится с хозяином текстильной фабрики Вилли Зельтенрайхом и заказывает ему тысячу спортивных костюмов с тремя полосками вдоль рукавов. Товар пошёл хорошо, а партнёры так понравились друг другу, что скоро Зельтенрайх стал шить только для «Адидас».

На Олимпийских играх -52, Эмиль Затопек в спортивной обуви Адидас завоёвывает в течение недели три золотые медали. Он побеждает в дистанциях 5 000 метров, 10 000 метров и в марафоне (Это достижение, не превзойденное и по сей день). Жена Затопека тем временем побеждает в соревновании по метанию копья. На Чемпионате Мира по футболу - 54 -обутая в Adidas сборная Германии впервые стала чемпионом мира по футболу.

С самого начала сила Adidas состояла в новаторстве ее продукта. На счету гениального Дасслера множество инноваций в области усовершенстваванных технологий и более 700 патентов.

Одна из новаторских идей Хорста Дасслера - приурочивать представление нового продукта к определенному спортивному событию. Adidas впервые использовала этот прием с суббрендом Melbourne - эти сверхсовременные шиповки со множеством шипов были представлены на Олимпиаде в 1956 году в Мельбюурне. В этом же году компания Адидас подписывает соглашение с МОК о рекламе «Адидас» на Олимпийских Играх 1956. Адидас подписывает первое лицензионное соглашение с норвежской фабрикой в Гьорвике, вскоре Adidas начинают производить и во Франции. 1963 год ознаменован диверсификацией в сторону производства мячей.

В 1972 году появляется новая символика «Трилистник», одна из трёх символик компании, которая на данный момент является символом торгового отделения «Adidas Originals». Через шесть лет Адольф Дасслер умирает и руководство компанией переходит к его вдове Катарине. Позже, после смерти жены руководство компанией переходит к Хорсту Дасслеру -сыну Адольфа и Катарины. Опираясь на инновации Дасслера, Adidas использовала при создании бренда модель пирамиды влияния, работающую на трех уровнях. Первый уровень состоял в привлечении серьезных спортсменов, здесь важным аспектом были передовые технологии и качество бренда, которые обеспечивали наивысшие спортивные достижения. Второй уровень заключался в демонстративном сотрудничестве с известнейшими атлетами на крупнейших соревнованиях. Третий уровень - предпочтения спортсменов обоих уровней проникали в сознание случайных пользователей.

Активный промоушн спонсорства Adidas среди профессиональных атлетов, спортивных клубов и ведущих спортивных соревнований, вроде Олимпийских игр, был рассчитан на все три уровня, но в особенности ориентировался на первый - спортсменов-профессионалов. Важнейший состязания бесплатно транслировались по TВ и активно способствовали узнаваемости бренда у случайных потребителей.

Модель пирамиды работала прекрасно, особенно благодаря господству Adidas на многих соревнованиях 60-70-х гг. Лидерство на рынке позволило компании проводить свою политику настойчивее и эффективнее конкурентов. Кроме того, компании удалось завоевать предпочтения большинства заметных фигур спорта.

К 1980-му году Adidas имела продажи на $ 1 млрд, а ее доля рынка в ряде ключевых категорий продукции достигали 70%. Компания предлагала около 150 различных видов обуви, а ее 254 завода в 17 странах выпускали 200 тыс. пар в день. Ее разнообразный ассортимент, включавший одежду, спортивный инвентарь и снаряжение, продавался более чем в 150 странах мира.

Но в начале 80-гг. модель Adidas по созданию бренда начала давать сбои. В Америке, на крупнейшем спортивном рынке мира, стала эффективно функционировать компания Nike. Ее успех отчасти опирался на подлинный бум бега и джиггинга среди случайных потребителей, самого нижнего уровня пирамиды. Трудно понять, как Adidas пропустила моду на бег трусцой, но судя по данным опросов, в конце 70-х гг. им пробовала заниматься больше половины американцев. С 1970 по 1977 г.г. число участников Нью-Йоркского марафона выросло со 156 до 5 тыс. человек.

Продукция Adidas пользовалась огромной популярностью у профессиональных бегунов, но компания не принимала всерьез ни бум джоггинга, ни успех Nike.

В 1990 году положение «Adidas» становится катастрофическим: убытки достигли цифры 100 миллионов долларов.

Бернард Тапи переманивает из Nike и Reebok изрядное количество менеджеров и дизайнеров и постепенно начал выводить производство за пределы Германии в Индонезии, Китае, Таиланде. Экономия на дешёвой рабочей силе из стран третьего мира вновь сделала продукцию конкурентной на мировом рынке.

Adidas отказывается от работы с розничными сетями и начинает формировать сеть фирменных магазинов, чтобы избежать массового производства и затоваривания рынков своей продукции.

Уже в 1996 году компания вновь выступает генеральным спонсором Олимпийских игр, что стимулировало небывалый рост продаж: +50 % в год. Рост продолжается и до сих пор, но самое главное - удалось утвердиться на американском рынке, где Adidas «откусил» долю в 12 % рынка спортивной одежды и 10 % рынка спортивной обуви. Чтобы оказаться в струе времени и найти своих потребителей, менеджеры Adidas проявили пристальное внимание к новым видам спорта, например, привезли в Европу стритбол, активно стали работать с новыми молодёжными веяниями и течениями, благодаря чему удалось завоевать симпатии американской и европейской hip-hop и рэп-культуры.

Годом позже «Адидас» приобретает французскую фирму «Саломон», ведущего производителя товаров для зимнего спорта, и теперь концерн называется «Адидас-Саломон». Этот шаг позволил фирме стать вторым по величине мировым производителем спортивных товаров после «Найк».

Уже к 2004 году компания стала предоставлять снаряжение и обувь для 26 из 28 представленных Олимпийских видов спорта, включая официальные мячи по футболу и гандболу. В этом же году официальным мячом Чемпионата Европы по футболу становится специально разработанный для этого события мяч Adidas ROTEIRO.

2 мая 2005 года концерн Amer Sports выкупает у Adidas компанию Salomon Sports. В течение ещё приблизительно трёх лет (примерно до 2010 года) salomon будет реализовывать свою продукцию через розничную сеть Adidas, в конце этого срока предполагается полный вывод отделов Salomon из структуры Adidas.

В августе концерн Adidas-Salomon AG выкупил за $3,8 млрд 100 % акций своего конкурента Reebok International Ltd. Поглощение Reebok позволило Adidas увеличить свою долю на важнейшем для компании американском рынке спортивных товаров до 20 % и максимально приблизиться к лидеру рынка - компании Nike, которая контролирует 35 %.

На данный момент Концерн «Adidas-Group» имеет 8 предприятий в Германии и свыше 25 дочерних фирм в др. странах, в том числе во Франции, Великобритании, США, Канаде, ЮАР.

На данный момент, компания «Adidas-Group» объединяет такие торговые марки, как:

· Adidas - одежда для лёгкой атлетики, американского футбола, тенниса, фитнеса, футбола, баскетбола, спортивной ходьбы;

· Reebok - одежда для фитнеса и повседневной носки;

· Rockport - классическая обувь из натуральных материалов с применением новейших технологий;

· ССM - хоккейная экипировка, коньки, клюшки, шайбы;

· Mavic - бесшовные обода для велосипедов.

· Bonfire - сноуборды, экипировка.

· Arc'Teryx

· Taylor Made

· Maxfli

Объём продаж компании в 2008 году составил 10,1 млрд евро (на 53 % больше, чем в 2006 году), чистая прибыль - 483 млн евро (рост на 26 %) с учётом показателей компании Reebok. Продажи в России предварительно оцениваются в $400-500 млн. На настоящий момент на территории России, Казахстана и Украины открыто более 600 магазинов Adidas, Reebok и Rockport.

Компания Adidas - один из важнейших рекламодателей, делающий упор на телерекламу с участием таких мировых звёзд как Кака, Лионель Месси, Стивен Джеррард, Дэвид Бекхэм, Арьен Роббен, Лукас Подольски, Давид Вилья, Михаэль Баллак, Ана Иванович, Кевин Гарнетт, Трейси Макгрэди, Новак Джокович, Марио Анчич и др. Также Adidas широко известен своими крупными спонсорскими контрактами с известными спортсменами и спортивными командами, особенно в сфере футбола. Контракты с Adidas подписаны у таких футбольных клубов как Милан, Бавария, Реал, Челси, Локомотив, Ливерпуль, у испанской, немецкой, французской, греческой, мексиканской, румынской, японской, аргентинской, российской национальных футбольных сборных.

8 сентября 2008 года Adidas подписала соглашение о партнёрстве с Российским футбольным союзом. По данным газеты «Ведомости», общая сумма соглашения, заключённого на срок 10 лет, составит $100 млн. Ожидается, что немецкая компания будет экипировать все футбольные сборные команды страны, а также отчислять РФС 5 % выручки от продаж спортивных товаров с символикой сборной России.

С точки зрения брендинга, Adidas можно отнести к тем или иным классификациям на основе теоретических аспектов, описанных выше. Adidas является товарным знаком, зарегистрированным в 1948 г. Адольфом Дасслером в городе Херцегенаурах. Помимо этого, компания в силу своего стремления быть индивидуальной и разработки программы продвижения своей продукции на мировом рынке уже в 50-ее годы ХХ в. стала вторым по известности брендом в мире после Coca-Colа.

Основными атрибутами бренда Adidas являются его имя, имидж, история, фирменная символика, контрактные спортсмены и др. Имя бренда было создано на основе имени и фамилии основателя Адольфа Дасслера Положительный имидж компании создавался еще начиная с 1948 года, когда Адольф Дасслер зарегистрировал «Adidas» и расширил производство спортивной одежды, однако в настоящее время имеет место и негативная окраска имиджа бренда. По причине появления китайских подделок продукции известных брендов компания не только теряет свой доход, но и потенциальных клиентов. Известнейший бренд в мире со временем начинает ассоциироваться у людей с «ширпотребом» и они перестают доверять даже фирменной продукции, которая проходит тщательный контроль в штаб-квартире компании Adidas. История также является одним из атрибутов бренда и компания в свою очередь делает все, чтобы все ее сотрудники могли свободно владеть важнейшими фактами истории компании и делиться ими со всеми покупателями продукции «Adidas».