Система ценообразования на ООО "Белмединфарм"

Размещено на http://www.allbest.ru

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Теоретические аспекты ценообразования на фармацевтическую продукцию

1.1 Цена и ее место в системе маркетинга

1.2 Формирование ценовой политики

1.3 Торговые надбавки. Государственное регулирование ценообразования на фармацевтическую продукцию

2. Анализ ценообразования на предприятии ООО «Белмединфарм»

2.1 Маркетинговая характеристика организации

2.2 Порядок ценообразования на предприятии

2.3 Анализ эффективности ценообразования на предприятии

3. Совершенствование ценовой политики ООО «Белмединфарм»

3.1 Пути совершенствования стратегии ценообразования с целью увеличения прибыли предприятия

3.2 Разработка скидок на предприятии

Заключение

Список использованной литературы

Введение

продукция ценообразование прибыль скидка

Рынок фармацевтической продукции является одним из самых высокодоходных и быстрорастущих секторов мировой экономики. Этому способствует специфичность рынка, направленного на восстановление и поддержание здоровья людей. Темпы его роста составляют примерно 6-11% в год, а чистая прибыль в среднем 18% от общего дохода. Увеличению продаж лекарственных средств способствуют: общий рост заболеваемости в мире под воздействием ухудшения экологии, старение населения в развитых странах, рост уровня доходов населения в развивающихся странах.

Успех любого предприятия во многом зависит от того, как правильно они будут устанавливать цены на свои товары и услуги. Но это не так-то просто сделать, потому что на цены оказывает существенное влияние комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов. Сегодня цена может определяться количеством затрат на производство товара, а завтра ее уровень может зависеть от психологии поведения покупателей. Следовательно, предприятие при установлении цены на товар должен учитывать все факторы, влияющие на ее уровень, и установить цену таким образом, чтобы получить прибыль. 

Однако, в связи с достаточно регулируемым порядком установления цен на фармацевтическую продукции, законодательным ограничением торговой наценки на торговые наценки предприятиям, занимающимся реализацией таких товаров, сложно осуществлять свою деятельность в таких условиях с целью получения прибыли без совершенствования мероприятий с целью стимулирования сбыта, совершенствования ценовой стратегии на предприятии. В этом и заключается актуальность данной темы дипломной работы. 

Целью дипломной работы является анализ процесса функционирования ценообразования на ООО «Белмединфарм» и обоснования направлений совершенствования ценовой политики.

Цель работы конкретизируется в следующих задачах: 

- характеристика теоретических аспектов ценообразования в фармацевтической организации; 

- анализ механизма формирования ценовой политики на фармацевтическую продукцию; 

- анализ системы ценообразования на примере ООО «Белмединфарм»; 

- разработка мероприятий по совершенствованию системы ценообразования ООО «Белмединфарм». 

Объект исследования - цены на фармацевтическую продукцию на ООО «Белмединфарм».

Предмет исследования - система ценообразования на ООО «Белмединфарм».

В качестве исходной информации была использована бухгалтерско-финансовая отчетность ООО «Белмединфарм» за 2009-2011 годы, учебная, справочная и методическая литература белорусских и зарубежных авторов.

Структурно дипломная работа состоит из введения, трёх глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

1. Теоретические аспекты ценообразования на фармацевтическую продукцию

1.1 Цена и её место в системе маркетинга

Цена - важнейшая составная часть комплекса маркетинга. Именно цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень благосостояния населения.

Принятие маркетинговых решений в области установления цен на товары представляет собой достаточно сложную задачу для предприятия, что обусловлено особой ролью цены в качестве средства получения прибыли, а также ее специфическими функциями в комплексе маркетинга. Ценовая политика тесно связана с товарной, распределительной и коммуникативной политикой предприятия и является завершающим этапом разработки комплекса маркетинга.

При установлении цен руководство предприятия должно уделять особое внимание следующим взаимосвязям:

«цена - товар» - цена отражает полезные свойства товаров для потребителей;

«цена - распределение» - организация продажи влияет на величину цены продаваемого товара;

«цена - реклама» - осведомленность покупателей о ценах повышает их чувствительность к уровню этих цен.

На корпоративном уровне цена представляет собой основной фактор долгосрочной рентабельности, предопределяя методы проведения ценовой или неценовой конкуренции:

ценовая конкуренция ведет к установлению цен ниже сложившегося рыночного уровня и связана с достижением преимуществ в минимизации издержек;

неценовая конкуренция допускает установление цен на уровне сложившихся рыночных цен и даже выше их и ориентирована на политику дифференциации.

В условиях рыночной экономики основными функциями цены являются:

учетная;

стимулирующая;

распределительная;

сбалансирование спроса и предложения;

рациональное размещение производства.

Цены и ценовая политика - одна из главных составляющих маркетинговой деятельности, роль которой все более возрастает. Если в 60-е годы руководители маркетинга американских компаний ставили ценообразование на 6-е по значению место среди 12 маркетинговых факторов (после планирования продукта, маркетинговых исследований, управления сбытом, рекламы, стимулирования сбыта и обслуживания потребителей), то в 80-е годы ценообразование было оценено ими как ключевой фактор, который важнее внедрения новой продукции, сегментации рынков, издержек сбыта и 14 других факторов.

Цены находятся в тесной взаимосвязи с другими переменными маркетинга и деятельности фирмы. Цены часто меняются на протяжении жизненного цикла товара - от высоких для привлечения покупателей-новаторов, ориентирующихся на престиж, до низких, ориентирующихся на массовый рынок.

Уровень обслуживания потребителей зависит от цены. Низкие цены обычно связываются с недостаточным сервисом. Группы товаров с различными ценами привлекают различные сегменты рынка. В зависимости от цен во многом зависят достигнутые коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное (положительное или отрицательное) воздействие на всю деятельность производственно-сбытового комплекса промышленной фирмы.

Суть целенаправленной ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи.

Ценовая поли-тика -- правила игры, отражение выбора позиции предпри-ятия в отношении собственной внутренней среды и внешнего окружения. Ценовая политика -- логика и психология дого-ворных отношений -- начинает формироваться на этапе раз-работки товара. Она является результатом балансирования объективных и субъективных факторов, направленных на обеспечение достижения необходимой выгоды в условиях рыночного риска и неопределенности, особенно остро про-является на этапе распределения товара.

Разработка ценовой политики предприятия, с одной сто-роны, охватывает весь спектр представлений о содержании цены как экономической категории, а с другой -- и весь спектр представлений о цене как стратегическом элементе по-литики, а также о политическом значении цены в стратегии.

Как составляющая комплекса маркетинга ценовая политика разрабатывается с учетом:

целей компании;

внешних и внутренних факторов, влияющих на ценообразование;

характера спроса (в частности, степени эластичности по ценам);

издержек производства, распределения и реализации

ощущаемой и реальной ценности товара.

Целями ценовой политики предприятия могут быть:

долгосрочная или краткосрочная максимизация прибыли;

экономический рост;

стабилизация рынка;

снижение чувствительности потребителя к ценам;

сохранение лидерства в ценах;

предотвращение угрозы потенциальной конкуренции;

поддержание лояльности торговли;

повышение имиджа предприятия и его товаров;

повышение интереса покупателя;

усиление рыночной позиции ассортимента;

захват доминирующих позиций на рынке.

1.2 Формирование ценовой политики

Ценовая политика - одна из главных составляющих сис-темы маркетинга предприятия. Осуществление предприятием ценовой политики обеспечивает формирование обоснованных цен на новые товары, своевременную реакцию на изменение цен конкурентами, гибкость в установлении и изменении уровня цен.

Ценовая политика - комплексное явление, определяющее направление функционирования и развития предприятия на рынке, а также элемент комплекса действий предприятия в условиях конкуренции, направленных на достижение собст-венной выгоды через наилучшее удовлетворение потребно-стей рынка. Ценовая политика выражает:

* позицию предприятия в отношении собственной внут-ренней среды и внешнего окружения;

* логику и психологию договорных отношений, которые начинают формироваться на этапе разработки товара;

* результат балансирования объективных и субъективных факторов, направленных на обеспечение достижения необхо-димой выгоды в условиях рыночного риска и неопределенно-сти, особенно остро проявляющихся на этапе распределения товара.

Установить цену товара сложно потому, что она - величина принципиально неустойчивая.

На нее влияют: цикл, в котором находится национальная экономика; конъюнктура рынка; конкуренты; посредники и покупатели.

Поэтому фирмы считают, что для успеха на рынке необходимо разрабатывать ценовую политику и постоянно проверять ее эффективность, изменяя ее по мере необходимости.

При разработке ценовой политики принимают во внимание следующие моменты:

Какое место занимает цена среди средств конкурентной борьбы на каждом рынке, на которых действует фирма?

Какой метод расчета цены должен быть выбран?

Может ли выдержать фирма роль "ценового лидера" или должна следовать за другим "лидером", то есть выдержит ли фирма "ценовую войну"?

Какой должна быть ценовая политика в отношении новых товаров?

Как должна измениться цена в зависимости от ЖЦТ?

Прежде чем разработать стратегию формирования цены, необходимо проанализировать все внешние факторы, влияющие на решения. Решения по ценам, так же как и по товародвижению, значительно зависят от элементов, внешних для фирмы. В этом их отличия, например, от решений по продуктам и продвижению, которые в большей степени контролируются фирмой.

Для разработки обоснованной ценовой политики важно правильно определить систему факторов, воздействующих на нее. Эффективность ценообразования, или, иначе говоря, реализации ценовой политики, зависит от подхода к определению цены. При затратном подходе к определению цены предприятие опирается на свои внутренние условия. В этом случае содержанием ценовой политики является учет затрат и формирование цены на их основе. И хотя в процессе реализации продукции могут применяться различные скидки для стимулирования продаж, принцип формирования цены остается неизменным.

Развитием этого подхода является поиск оптимальных соотношений цены и качества продукции. В этом случае ценовая политика учитывает не только внутренние, но и внешние условия, рассчитываются верхние (но спросу) и нижние (по затратам) границы цены. Такое ценообразование представляет собой элемент маркетинга.

Наиболее эффективна такая ценовая политика, которая не только служит инструментом общей рыночной политики предприятия, но и направлена на учет всех возможных требований потенциальных потребителей с точки зрения формирования и применения цены. На первое место в этом случае выходит оценка полезности продукта и условий его потребления.

Важнейшим условием разработки обоснованной ценовой политики является изучение конъюнктуры рынка или отдельного его сегмента. Это означает, что для принятия правильных решений надо изучить уровни и динамику цен, а также формы ценовой и неценовой конкуренции, применяемые на данном рынке.

Долгосрочной целью фирмы обычно является оптимальная прибыль, т. е. достаточная для процветания фирмы, но не сопряженная со значительным риском. К такому более или менее устойчивому положению на рынке фирма приходит посредством достижения конкретных целей каждого самостоятельного этапа в своей деятельности.

Наиболее существенными краткосрочными целями предпринимательской деятельности, достижению которых призвано служить ценообразование, являются:

- наибольшее увеличение текущей прибыли путем максимизации:

- рентабельности продаж (отношение прибыли в % к общей величине выручки от продаж);

- рентабельности чистого собственного капитала фирмы (отношение прибыли к общей сумме активов по балансу за вычетом всех обязательств);

- рентабельности всех активов предприятия (отношение прибыли к общей сумме бухгалтерских активов, сформированных за счет собственных и заемных средств).

- максимизация объема продаж (а следовательно, и оборота средств). Предприниматели полагают, что это приведет к снижению издержек единицы продукции и в итоге к увеличению прибыли. К данной цели часто стремятся производители в случае, когда продукт производится корпоративно и трудно определить функцию издержек. В сфере сбыта устанавливаются комиссионные в процентах от объема сбыта;

- стабилизация цен, прибыльности и рыночной позиции, т. е. доли предприятия в общем объеме продаж на данном товарном рынке (поддержание, или «конкурентная оборона»). Эта цель может приобретать особое значение для фирм, действующих на рынке, где любые колебания цен порождают существенные изменения объема;

- дальнейшее существование фирмы.

Трудности могут возникнуть вследствие избыточных мощностей, интенсивной конкуренции или изменившихся желаний потребителей. В этом случае, чтобы продолжить производство и ликвидировать запасы, часто снижают цены. При этом прибыль теряет свою важность. Пока цена покрывает хотя бы переменные издержки, производство может продолжаться. Однако эта цель может быть только краткосрочной.

Политика цен фирмы является основой для разработки стратегии ценообразования, т. е. определения возможного уровня, направления, скорости и периодичности изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы.

Предприятие может проводить активную и пассивную политику ценообразованиия.

Пассивное (затратное) ценообразование -- установление цен строго на основе затратного метода или только под влиянием ценовых решений конкурентов.

Активное (рыночное, с использованием ценностного подхода) ценообразование -- установление цен в рамках политики управления сбытом с целью достижения наиболее выгодных объемов продаж, средних затрат на производство и целевого уровня прибыльности операций.

Предпочтительность активной политики обусловлена тем, что уровень цены определяет возможный объем продаж, а следовательно, объем производства и величину удельных затрат на единицу продукции (благодаря эффекту масштаба производства). При росте масштабов производства снижается сумма постоянных затрат на единицу продукции и, соответственно, средние затраты на ее выпуск.

Активная ценовая политика может быть признана успешной, если она позволяет:

- восстановить или улучшить позицию предприятия на конкурентном рынке данного вида продукции (внутреннем или внешнем);

- увеличить чистую прибыль предприятия.

В настоящее время ценовая политика приобретает для предприятия все большую значимость, поскольку потребители стали обращать все большее внимание на соотношение цены и полезности (ценности) продукции, что обусловило возрастание роли цены в маркетинговом комплексе.

Формирование ценовой политики предприятия в условиях рыночной экономики является одним из важнейших элементов механизма конкурентоспособности. В связи с этим руководители предприятий стараются больше уделять внимания процессу разработки и применения ценовой политики. В противном случае жесткая конкуренция между производителями на рынке может привести к снижению объема продаж, уменьшению уровня прибыли, рентабельности и в итоге к падению конкурентоспособности товара и предприятия в целом. Существуют пять этапов разработки ценовой стратегии -- это выработка целей ценовой политики, анализ ценообразующих факторов, выбор метода ценообразования, выбор ценовой стратегии, установление окончательной цены и приспособление цен. Формирование ценовой политики предприятия основывается на последовательности этапов, которые представлены в таблице 1.1.

Таблица 1.1 - Этапы ценовой политики организации (предприятия)

Наименование этапа	Варианты реализации
1. Выработка целей ценовой политики	1.1. стратегия выживания на рынке; 1.2. выполнение условия максимизации прибыли; 1.3. лидерство по показателям доли рынка или увеличение доли рынка; 1.4. лидерство в установлении цен на рынке; 1.5. лидерство по внедрению нововведений.
2. Анализ ценообразующих факторов	2.1. анализ спроса (ценовых и неценовых составляющих); 2.2. анализ эластичности спроса; 2.3. анализ предложения (ценовых и неценовых составляющих); 2.4. анализ эластичности предложения; 2.5. оценка издержек производства; 2.6. анализ цен и выпускаемой продукции конкурентов.
3. Выбор метода ценообразования	3.1. наценка на себестоимость продукции; 3.2. принцип безубыточности; 3.3. ориентация на платежеспособный спрос потребителей; 3.4. ориентация на динамику рыночных цен; 3.5. ориентация на ожидания ценовых предложений конкурентов.
4. Выбор ценовой стратегии, установление окончательной цены	4.1. проникновение на новый рынок -- учет психологических факторов ценообразования; 4.2. стабилизация позиций на рынке -- создание желательного ценового образа; 4.3. развитие рынка или его сегментация -- диверсификация цен.
5. Приспособление цен	Цена используется как адаптивный механизм

Примечание - источник: собственная разработка.

Рассмотрим сущность этапов ценовой политики предприятия более подробно.

Этап 1. Выработка целей ценовой политики

Это составная часть общего дерева целей, организации (предприятия), имеющая несколько уровней реализации:

стратегические цели -- направлены на глобальную постановку вопросов и ориентированы на долгосрочный период;

тактические цели -- позволяют достичь среднесрочных результатов, объем решений строго ограничен в соответствии со стратегическими целями;

операционные цели -- носят локальный характер, направлены на реализацию решений в краткосрочном периоде (должны соответствовать тактическим и стратегическим целям).

Например, предприятие в рамках ценовой политики ставит стратегическую цель -- лидерство по внедрению на рынок нововведений. Эта цель трансформируется в тактические цели: выброс на рынок преимущественно новинок, диверсификация цен в зависимости от новизны товара (новинки продаются по более высокой цене, более старые товары -- по низкой цене). Данные цели в свою очередь преобразуются в оперативные цели: например, новинки по индивидуальным заказам покупателя поставляются на рынок по самой высокой цене X, товары-новинки серийного производства -- по более низкой цене Y, товары, которые существуют на рынке уже несколько лет, по низкой цене Z со скидками.

1.1. Стратегия выживания на рынке становится основной в тех случаях, когда возникает ситуация избытка товаров, т.е. предложение превышает спрос на выпускаемую продукцию. В этом случае предприятие вынуждено устанавливать низкие цены, чтобы стимулировать поведение потребителя в отношении увеличения спроса на товары. Часто используется система ценовых скидок в зависимости от объемов покупок (чем больше объем, тем цена ниже).

1.2. Выполнение условия максимизации прибыли основано на «генетических» особенностях функционирования коммерческой организации (предприятия) на рынке, т.е. на получении максимального дохода от реализации продукции. Предприятие в данном случае анализирует платежеспособный и потенциальный спрос и уровень издержек в зависимости от различной структуры рыночных цен. Затем оно выбирает оптимальный вариант поступления текущей прибыли, покрывающей большую долю затрат на выпуск продукции или услуг.

1.3. Цель завоевания лидерства по показателям доли рынка или увеличения доли рынка связана с существующим уровнем конкурентоспособности предприятия. Сильные в этом отношении предприятия, как правило, имеют значительную долю рынка выпускаемойпродукции (т.е. больший объем продаж по сравнению с конкурентами). Это позволяет снижать затраты на производство товаров за счет эффекта масштаба и получать стабильную прибыль в долгосрочной перспективе. Когда предприятие ставит цель увеличения доли на рынке, оно осознанно идет на максимально возможное снижение цен на выпускаемую продукцию.

1.4. Предприятие, ставящее перед собой цель завоевания лидерства в установлении цен на рынке, чаще всего функционирует на рынке олигополии и представляет собой крупную корпорацию. Это право принадлежит наиболее конкурентоспособной организации, что позволяет, не вступая в тайный сговор, повышать общий уровень цен на данном рынке.

1.5. Лидерство по внедрению на рынок нововведений предполагает установление на новые высококачественные товары самой высокой цены для того, чтобы покрыть издержки на проведение НИОКР. Такое предприятие будет постоянно заниматься созданием новых товаров и модернизацией уже существующих моделей для того, чтобы максимально удовлетворить запросы потребителей и изъять потребительский излишек.

Этап 2. Анализ ценообразующих факторов

Такой анализ дает возможность предприятию учесть в ценовой политике реакцию покупателей, поставщиков, факторов производства и конкурентов на изменение цен.

2.1. Оценка ценовых и неценовых составляющих спроса на выпускаемую продукцию позволяет выявить закономерности изменения объема потребления при изменении: цены, доходов потребителя, цен на взаимодополняемые и взаимозаменяемые товары, числа покупателей, вкусов и предпочтений, национальных особенностей, ожиданий потребителей.

2.2. Анализ эластичности спроса помогает предприятию устанавливать цены в зависимости от важности того или иного товара. Так, в ситуации совершенно неэластичного спроса (например, выставленного товара на аукционные торги) цена может устанавливаться на максимальном уровне из-за уникальности предлагаемого товара. В случае неэластичного спроса (товары первой необходимости) производителю-продавцу приходится снижать цену, но незначительно, так как спрос на хлеб, соль, энергию будет всегда. Эластичный спрос (на товары широкого потребления) заставляет предприятие вести более гибкую политику цен на рынке, так как повышение цены может вызвать падение спроса на товар. В этом случае предприятие чаще всего проводит политику диверсификации цен в зависимости от качества, новизны товара и т.п. При совершенно неэластичном спросе (например, колхозный рынок) организация (предприятие) вынуждена устанавливать цену на уровне предельных издержек. Это связано с производством стандартизированной и массовой продукции на рынке с многочисленными конкурентами. Завышение цены в этом случае может привести к снижению объемов продаж и потере части прибыли.

2.3. Анализ ценовых и неценовых составляющих предложения позволяет оценить степень влияния изменения цен на объемы реализации продукции, обнаружить зависимость объемов предложения предприятия от: динамики цен на ресурсы; влияния НТП и изменений в технологии производства; государственной политики в области налогообложения и субсидирования; цен на взаимозаменяемые товары; изменения числа поставщиков на рынке данного товара; ожиданий изменения цен со стороны производителей.

2.4. Оценка эластичности предложения помогает организации (предприятию) ориентироваться во времени по поводу рационального перераспределения ресурсов, объемов выпуска продукции и установления цен на нее. Так, в краткосрочном периоде предложение неэластично. Это связано с тем, что в рамках годовой производственной программы практически невозможно изменить объем выпуска, даже если рыночные цены на продукцию меняются. В среднесрочном периоде (предложение эластично) появляются возможности изменить объем выпуска за счет совершенствования производства и внутренних резервов ресурсов. То есть уже имеется небольшой запас времени для оценки динамики рыночных цен и корректировки производственной программы. В долгосрочном периоде предложение совершенно эластично, что предполагает наличие возможностей у предприятия по поводу изменения всех факторов производства, проведения маркетинговых исследований и построения на их основе программы выпуска и качественной ценовой политики.

2.5. Оценка издержек производства для любого предприятия важна в той мере, в какой оно с помощью выручки от реализации продукции старается покрыть основную часть издержек производства. Предприятие на рынке устанавливает цену, в которую закладываются затраты на производство продукции, распределение и сбыт, норму прибыли и страхование от рыночных рисков. В результате на различных типах рынка цена устанавливается в соответствии с установленными правилами для участников данного рынка, ориентируясь на минимизацию издержек и максимизацию прибыли. Определение оптимальной ценовой политики во многом зависит от классификации издержек (например, на постоянные, переменные, средние и предельные), что дает возможность использовать метод предельных издержек в ценообразовании, метод регулирования массы прибыли на основе сокращения затрат при росте выручки, метод окупаемости затрат на случай неблагоприятной динамики рыночных цен.

2.6. Анализ цен и продукции конкурентов позволяет обнаружить следующее. Несмотря на то что максимальная цена на продукцию определяется спросом (например, мировые шедевры, выставленные на продажу), а минимальная цена -- издержками производства, на ценовую политику предприятия в значительной мере оказывает влияние ценовая и товарная стратегия конкурентов. Службы маркетинга регулярно проводят сравнительный анализ качества товаров-конкурентов через систему контрольных закупок, опросов покупателей. Сравниваются также цены на аналогичную продукцию, представленную на рынке. Если качество и цена приблизительно одинаковы, то предприятие старается использовать ценовые и неценовые методы конкурентной борьбы (например, разрабатывает систему скидок, организовывая сезонные распродажи; активизирует рекламные акции в прямой форме и в форме розыгрышей, лотерей, презентов к покупке и т.п.). Повышение качества продукции, разработка ноу-хау позволяет создать отличительные особенности производимой продукции и обезопасить себя от деятельности конкурентов. Кроме того, методы неценовой конкуренции позволяют проводить диверсификацию цен на рынке и извлекать потребительский излишек у разных групп потребителей, не ущемляя их интересов.

Этап 3. Выбор метода ценообразования

На данном этапе организация (предприятие) решает вопросы формирования ценовой политики через выбор метода установления цен на товар. Среди наиболее распространенных методов, применяемых в конкурентной среде, следует отметить наценку на себестоимость продукции, принцип безубыточности, ориентацию на платежеспособный спрос, на динамику рыночных цен и на ценовые предложения конкурентов.

3.1. Метод наценки на себестоимость довольно часто применяется в рыночной экономике из-за простоты расчетов. Размеры наценок варьируются в широком диапазоне, что связано с видами товаров, территориальными особенностями рынков, отношением органов государственного регулирования и др. Такой метод ценообразования имеет ряд преимуществ:

производителям-продавцам легче проанализировать уровень затрат на производство и определить себестоимость выпускаемой продукции, чем выполнить комплекс маркетинговых мероприятий по анализу спроса и факторов, воздействующих на него;

в условиях, когда большинство конкурентов на рынке придерживается такого же метода установления цен, практически исключается возможность ценовой конкуренции и потери в результате нее значительной доли прибыли;

наценка на себестоимость, как правило, имеет разумные пределы (не более 50%), что позволяет производителю-продавцу извлечь потребительский излишек, не нанося удара по доходу потребителя.

Однако существует опасность не уследить за динамикой платежеспособного спроса на рынке и вовремя не изменить ценовую тактику предприятия. Это может привести к снижению конкурентоспособности предприятия на рынке и увеличению уровня риска убытков.

3.2. Принцип безубыточности подразумевает установление цены на таком уровне, при котором выручка от реализации продукции покрывает общие издержки производства. Применяя данный метод, предприятие диверсифицирует цены в зависимости от объема потребления, что стимулирует спрос и увеличивает выручку от реализации продукции.

3.3. Метод ориентации на платежеспособный спрос используется предприятиями, имеющими в своей структуре маркетинговые отделы или располагающими средствами для анализа спроса на выпускаемую продукцию. При этом важно оценить не только требования к качеству, оформлению товара, обслуживанию и т.д. на данный момент, но и учесть пожелания потребителей (потенциальный спрос). При использовании этого метода предприятие диверсифицирует цены по качеству товаров, новизне, категориям товара, в зависимости от социальной группы потребителя. Это позволяет изъять потребительский излишек у разных групп потребителей, но требует значительных расходов на реализацию маркетинговых мероприятий.

3.4. Ориентация на динамику рыночных цен включает в себя учет уровня текущих цен на рынке и его изменение в краткосрочном периоде в зависимости от цен на факторы производства или тенденций потребительского спроса. Такой метод позволяет избежать крупномасштабных маркетинговых исследований при формировании ценовой политики, особенно на рынке совершенной и монополистической конкуренции, где уровень рыночных цен отражает реальную картину в отношении общих издержек и нормы прибыли.

3.5. Метод ориентации на ожидания ценовых предложений конкурентов чаще всего используется на рынке олигополии в ситуации лидерства по ценам, когда предприятие-лидер первым устанавливает цену, а остальные участники рынка следуют заданному уровню цен. Предприятие также может оценивать ожидания конкурентов относительно среднесрочного и долгосрочного изменения цен. В результате предприятие проводит ценовую политику «следования ценам» или «ценовой конкуренции».

Этап 4. Выбор ценовой стратегии, установление окончательной цены

Предприятие, выбрав метод ценообразования, на данном этапе приступает к реализации решения об установлении цены. При этом оно должно учесть ряд дополнительных рыночных факторов ценообразования: факторы психологического характера (относительно потребителей), желательный ценовой образ, возможность диверсификации цен. Важность того или иного фактора зависит от выбранной ценовой стратегии, на которую в свою очередь оказывает значительное влияние стадия жизненного цикла предприятия.

На стадии появления предприятия на рынке перед ним стоит главная цель -- выжить в условиях жесткой конкурентной борьбы. В такой ситуации наиболее применима стратегия проникновения на новый рынок (стратегия 4.1 в таблице выше), для реализации которой большое значение имеют психологические факторы ценообразования.

Так, предприятие в большинстве случаев использует тактику «первой цифры» при установлении цены. Она заключается в том, что цена устанавливается в неокругленной форме, например 399,99 руб. Ставка делается на то, что первый взгляд покупателя падает именно на цифру 3, и складывается ощущение, что товар стоит 300 руб.

Другой вариант учета психологии потребителей -- цена как отражение качества -- предполагает мнение людей о том, что чем выше цена, тем выше качество. Такой вариант установления цены особенно характерен для российского рынка товаров широкого потребления, например одежды и обуви.

Третий вариант -- цена как отражение престижности товара -- включает в себя мнение потребителей о моде, отношение к той или иной социальной или профессиональной группе. В результате, чем выше цена на товар, тем престижнее он с точки зрения потребителя (например, салоны по предоставлению парикмахерских услуг).

На стадии развития предприятия ставятся цели максимизации прибыли и ускоренного роста предприятия. При этом чаще всего применяется стратегия развития рынка или его сегментации (4.3). Наиболее важным элементом ценовой политики предприятия становится борьба с конкурентами за потребительский излишек. Характерным решением об окончательном установлении цен на продукцию становится их диверсификация.

На стадии стабильности предприятие уже закрепило свои позиции на рынке, является достаточно конкурентоспособным. Поэтому его целью становится рост доли рынка или достижение лидерства в ценах. Такой целевой установке соответствует стратегия стабилизации позиций на рынке (4.2), предполагающая создание желательного ценового образа. Наиболее часто применяются системы скидок и лозунг самых низких цен на рынке.

С течением времени на рынке появляются новые конкуренты, идущие в ногу с НТП и новыми потребностями покупателей. В результате предприятие, давно существующее на рынке, начинает устаревать. Основной целью становится сохранение позиций на рынке. В этом случае применяется стратегия стабилизации позиций на рынке (4.2), но внимание уделяется не созданию ценового образа предприятия (как на предыдущем этапе), а его сохранение. При этом руководство начинает задумываться об обновлении предприятия.

На стадии реорганизации предприятие проводит мероприятия, направленные на обновление и развитие деятельности, одним из которых является формулирование новой ценовой политики. Для этого используются уже известные стратегии проникновения на новый рынок (4.1) и развития рынка или его сегментации (4.3). Решения об окончательном установлении цен на продукцию принимаются в соответствии с выбранными стратегиями.

Этап 5. Приспособление цен

Практическая реализация ценовой стратегии требует систематической "настройки" цен, учитывающей изменения в издержках, соотношении спроса и предложения, конкуренции, таможенном регулировании и т.д. Приспособление цен происходит через посредство изменений в прейскурантах, оговорок, наценок, надбавок, скидок, компенсаций. Важно, однако, чтобы цена использовалась как адаптивный механизм.

Таким образом, пройдя все этапы формирования ценовой политики, предприятие принимает окончательное решение об установлении цен на выпускаемую продукцию с учетом многих факторов: типа рынка, на котором реализуется продукция; целей и задач функционирования предприятия; возможностей проведения маркетинговых мероприятий; уровня конкурентной борьбы на рынке и т.д. Правильно сформулированная ценовая политика представляет собой динамичный процесс, направленный на повышение уровня конкурентоспособности продукции и самого предприятия на рынке.

Процесс формирования ценовой политики проходит рад этапов: выработки целей; анализа ценообразующих факторов; выбора метода ценообразования; выбора ценовой стратегии и установления окончательной цены.

На выбор варианта ценовой политики и, в частности, ценовой стратегии оказывает влияние стадия жизненного цикла предприятия: появление предприятия на рынке, развитие предприятия, стабильность деятельности, устаревание, реорганизация деятельности.

Ценовые стратегии в составе ценовой политики опираются на те или иные факторы установления цены: стратегия проникновения на новый рынок учитывает психологические факторы; стратегия развития рынка или его сегментации предполагает диверсификацию цен; стратегия стабилизации позиций на рынке ориентируется на создание желательного ценового образа.

Пройдя все этапы формирования ценовой политики, предприятие принимает окончательное решение об установлении цен на выпускаемую продукцию с учетом многих факторов: типа рынка, на котором реализуется продукция; целей и задач функционирования предприятия; возможностей проведения маркетинговых мероприятий; уровня конкурентной борьбы на рынке и т.д. Правильно сформулированная ценовая политика представляет собой динамичный процесс, направленный на повышение уровня конкурентоспособности продукции и самого предприятия на рынке.

1.3 Торговые надбавки. Государственное регулирование ценообразования на фармацевтическую продукцию

Порядок формирования цен организациями-производителями:

Указом Президента РБ от 19.05.1999 № 285 утвержден перечень товаров (работ, услуг), цены (тарифы), надбавки (скидки) на которые регулируются Советом Министров РБ, республиканскими органами государственного управления, иными государственными организациями, подчиненными Правительству РБ, Нацбанком РБ, облисполкомами и Минским горисполкомом, согласно которому цены на лекарственные средства, производимые организациями Республики Беларусь (по перечню, определяемому Советом Министров РБ), регулируются Минэкономики РБ.

В свою очередь, постановлением Совета Министров РБ от 16.04.2005 № 403 утвержден перечень лекарственных средств, производимых организациями Республики Беларусь, цены на которые регулируются Минэкономики РБ. В данный перечень включены следующие средства: для лечения сердечно-сосудистых заболеваний; влияющие на центральную нервную систему, противосудорожные; для анестезиологии и реаниматологии; для лечения заболеваний органов дыхания; противоревматические, противоподагрические; для лечения заболеваний желудочно-кишечного тракта; антиаллергические; антидоты; для лечения отравлений; противодиабетические; гормональные и антигормональные; стимулирующие метаболические процессы; применяемые в офтальмологии; противомикробные; противогрибковые; противотуберкулезные и др.

Регулирование цен на производимые на территории Республики Беларусь лекарственные средства в соответствии с названным выше перечнем Минэкономики РБ осуществляет путем утверждения прейскуранта отпускных цен. В частности, прейскурант отпускных цен на лекарственные средства утвержден постановлением Минэкономики РБ от 02.04.2007 № 61 (далее - прейскурант).

Предусмотренные прейскурантом отпускные цены на лекарственные средства применяются для расчетов на территории Республики Беларусь организациями - производителями лекарственных средств с юридическими лицами, в т.ч. и бюджетными организациями, а также с индивидуальными предпринимателями.

Отпускные цены на лекарственные средства установлены в белорусских рублях на условиях франко-склад предприятия, за исключением цен на лекарственные средства, выпускаемые республиканским унитарным предприятием «Гродненский завод медицинских препаратов», республиканским унитарным предприятием «Несвижский завод медицинских препаратов», производственным республиканским унитарным предприятием «Минскинтеркапс», обществом с ограниченной ответственностью «Фармтехнология», которые установлены на условиях франко-назначения (пункт назначения, оговоренный в договоре).

Отпускные цены на лекарственные средства, помещенные в прейскурант, установлены без налога на добавленную стоимость.

Налог на добавленную стоимость. Подпунктом 2.1 п.2 ст.3 Закона РБ от 19.12.1991 № 1319-XII «О налоге на добавленную стоимость» установлено, что освобождаются от налогообложения обороты по реализации на территории Республики Беларусь лекарственных средств, медицинской техники, приборов, оборудования, изделий медицинского назначения, а также лекарственных средств, приборов, оборудования, изделий ветеринарного назначения по перечням, утверждаемым Президентом РБ.

Перечень лекарственных средств, медицинской техники, приборов, оборудования, изделий медицинского назначения, обороты по реализации которых освобождаются от обложения налогом на добавленную стоимость, утвержден Указом Президента РБ от 06.03.2005 № 118 (в редакции Указа Президента РБ от 31.12.2007 № 702).

Перечень лекарственных (ветеринарных) средств, изделий медицинского (ветеринарного) назначения, протезно-ортопедических изделий и медицинской техники, а также сырья и комплектующих изделий для их производства, освобождаемых от обложения налогом на добавленную стоимость при ввозе на таможенную территорию Республики Беларусь, утвержден Указом Президента РБ от 28.08.2006 № 535.

Действия вышеназванных Указов не распространяются на товары, ввозимые на территорию Республики Беларусь с территории Российской Федерации.

Если в соответствии с названными Указами обороты по реализации на территории Республики Беларусь лекарственных средств и изделий медицинского назначения освобождены от налога на добавленную стоимость, то уплаченные при таможенном оформлении товаров суммы налога на добавленную стоимость подлежат отнесению на затраты по производству и реализации лекарственных средств или на увеличение стоимости товаров.

Налог с продаж товаров в розничной торговле. Согласно ст.7 Закона РБ от 26.12.2007 № 303-З «О бюджете Республики Беларусь на 2008 год» объектом налогообложения являются операции по реализации в розничной торговой сети товаров, за исключением товаров по перечню, утверждаемому Советом Министров РБ.

Перечень товаров, операции по реализации которых в розничной торговой сети в 2008 году не облагаются налогом с продаж товаров в розничной торговле, утвержден постановлением Совета Министров РБ от 25.03.2008 № 453. В данный перечень включены лекарственные средства и изделия медицинского назначения. Поэтому в розничную цену лекарственных средств налог с продаж не включается.

Порядок формирования цен на лекарственные средства и изделия медицинского назначения бюджетными торгующими организациями

Применение оптовых надбавок. Формирование цен на лекарственные средства и изделия медицинского назначения торгующими организациями с 1 сентября 2005 г. осуществляется в соответствии с Указом Президента РБ от 11.08.2005 № 366 «О формировании цен на лекарственные средства, изделия медицинского назначения и медицинскую технику» (далее - Указ № 366).

Бюджетные организации, осуществляющие оптовую торговлю, цены на произведенные в Республике Беларусь лекарственные средства и изделия медицинского назначения формируют путем суммирования отпускной цены организации-изготовителя Республики Беларусь и взимаемой оптовой надбавки. Размер взимаемой оптовой надбавки не должен превышать установленного предельного уровня, определяемого исходя из отпускной цены за единицу медицинского товара, пересчитанной в доллары США на дату формирования цены, и не зависит от количества юридических лиц и индивидуальных предпринимателей, участвующих в реализации. Предельные оптовые надбавки приведены в приложениях 1 и 2 к Указу № 366 и составляют следующие размеры:

Таблица 1.2 - Оптовые надбавки к отпускной цене организации-изготовителя

Отпускная цена организации-изготовителя Республики Беларусь или расчетная отпускная цена за единицу товара (долларов США)	Оптовая надбавка на лекарственные средства к отпускной цене организации-изготовителя Республики Беларусь или расчетной отпускной цене (процентов)	Оптовая надбавка на изделия медицинского назначения к отпускной цене организации-изготовителя Республики Беларусь или расчетной отпускной цене (процентов)
До 5 включительно	11	13
Свыше 5 до 10 включительно	10	10
Свыше 10 до 15 включительно	9	9
Свыше 15 до 30 включительно	8	-
Свыше 15 до 50 включительно	-	8
Свыше 30 до 50 включительно	7	-
Свыше 50	-	5
Свыше 50 до 100 включительно	4	-
Свыше 100	2	-

При получении лекарственных средств и изделий от организаций-изготовителей по отпускным ценам, сформированным без учета расходов, связанных с их транспортировкой, юридические лица и индивидуальные предприниматели увеличивают отпускные цены на сумму фактических транспортных расходов по доставке товаров до пункта назначения, указанного в договоре.

В случае, когда одновременно в автомобиле доставляется несколько наименований товаров, транспортные расходы могут быть распределены пропорционально их стоимости, количеству или объему, что оговаривается в учетной политике организации. По мнению автора, для того чтобы на более дешевые лекарственные средства не пришлась большая сумма транспортных расходов, логично распределять такие расходы пропорционально стоимости лекарственных средств.

Пример 1

Государственная аптечная организация, осуществляющая оптовую торговлю, получила от республиканского унитарного производственного предприятия «Белмедпрепараты» лекарственное средство - таблетки «Эналаприл» 10 мг № 30 по отпускной цене завода-изготовителя за упаковку 10700 руб. Транспортные расходы оптовой организации по доставке, приходящиеся на упаковку товара, - 270 руб. Опускная цена составляет 10970 руб. Курс доллара США на дату формирования цены - 8125 руб. Отпускная цена в долларах США составит 1,32. Следовательно, к цене 10970 руб. применяется оптовая надбавка в размере, не превышающем 11 %.

Цены на лекарственные средства и изделия медицинского назначения (далее - медицинские товары) иностранного производства формируются бюджетными организациями посредством сложения расчетной отпускной цены и взимаемой оптовой надбавки. При этом расчетная отпускная цена формируется путем сложения контрактной цены, пересчитанной в белорусские рубли по официальному курсу Нацбанка РБ, установленному на дату выпуска товара в свободное обращение (при наличии таможенного контроля) или на дату поступления товара на склад покупателя, указанную в накладной (при отсутствии таможенного контроля), таможенных платежей, налога на добавленную стоимость в соответствии с законодательством, транспортных расходов по доставке товара. В соответствии со ст.242 Таможенного кодекса РБ таможенные платежи включают в себя: таможенную пошлину; акцизы; таможенные сборы. Остальные не перечисленные выше расходы должны быть возмещены за счет оптовой надбавки.

Размер взимаемой оптовой надбавки не должен превышать установленного предельного уровня (см. таблицу выше) и определяется исходя из расчетной отпускной цены за единицу медицинского товара, пересчитанной в доллары США на дату формирования цены.

Если организация-изготовитель (поставщик) - нерезидент Республики Беларусь предоставляет организации-импортеру финансовую скидку с контрактной цены, расчетная отпускная цена медицинского товара формируется исходя из контрактной цены без учета предоставляемой скидки.

Пример 2

Бюджетная организация, импортирующая лекарственные средства (далее - организация-импортер), получила от поставщика анальгин в количестве 1 500 упаковок по контрактной цене 0,40 долл. США на сумму 600 долл. США, аспирин по контрактной цене 0,60 долл. США в количестве 2 000 упаковок на сумму 1 200 долл. США. Всего лекарственных средств получено на сумму 1 800 долл. США. Данной организации-импортеру предоставлена финансовая скидка на сумму 500 долл. США, которую необходимо распределить между видами лекарственных средств. Сумма, приходящаяся на анальгин, составит 167 долл. США (500 / 1 800 х 600), на аспирин - 333 долл. США (500 / 1 800 х 1 200). В бухгалтерском учете стоимость анальгина будет отражена в сумме 433 долл. США (600 - 167), цена упаковки - 0,289 долл. США; стоимость аспирина - в сумме 767 долл. США (1 200 х 433), цена упаковки - 0,384 долл. США. Однако определять расчетную стоимость необходимо исходя из контрактной стоимости - соответственно 0,40 и 0,60 долл. США.

Если организация-импортер получает от своего поставщика - нерезидента Республики Беларусь товарную скидку, то расчетная отпускная цена определяется в порядке, указанном выше.

Пример 3

Используем данные примера 2 с условием, что организация-импортер получает не финансовую, а товарную скидку в виде 40 упаковок анальгина и 60 упаковок аспирина. Сумма товарной скидки составит 52 долл. США ((0,40 х 40) + (0,60 х 60)). При реализации товара эта сумма увеличит валовой доход.

Предположим, что курс Нацбанка РБ на дату формирования цены - 8125 руб. Суммы таможенных платежей на 1 упаковку составили: на анальгин - 950 руб., на аспирин - 1150 руб.

Расчетная отпускная цена анальгина будет 4200 руб. (0,4 х 8125 + 950), аспирина - 6025 руб. (0,60 х 8125 + 1150).

Применение торговых надбавок. Указом № 366 установлены также предельные торговые надбавки к отпускной цене организации-изготовителя или расчетной отпускной цене на медицинские товары в следующих размерах:

Таблица 1.3 - Торговые надбавки к отпускной цене организации-изготовителя

Отпускная цена организации-изготовителя Республики Беларусь или расчетная отпускная цена за единицу товара (долларов США)	Торговая надбавка на лекарственные средства к отпускной цене организации-изготовителя Республики Беларусь или расчетной отпускной цене (процентов)	Торговая надбавка на изделия медицинского назначения к отпускной цене организации-изготовителя Республики Беларусь или расчетной отпускной цене (процентов)
До 5 включительно	30	31
Свыше 5 до 10 включительно	25	29
Свыше 10 до 15 включительно	21	25
Свыше 15 до 30 включительно	17	-
Свыше 15 до 50 включительно	-	19
Свыше 30 до 50 включительно	13	-
Свыше 50	-	9
Свыше 50 до 100 включительно	6	-
Свыше 100	2	-

Так как размер торговых надбавок установлен к отпускным ценам, то при получении лекарственных средств розничными организациями от оптовых организаций торговая надбавка применяется с учетом оплаченной оптовой надбавки.

Пример 4

Государственная аптечная организация получила от оптовой негосударственной организации анальгин и аспирин, расчетные цены на которые составили 0,40 и 0,60 долл. США соответственно. Оптовая надбавка - 11 %. В данном случае аптека имеет право применить максимальную торговую надбавку в размере 19 % (30 - 11). Тогда розничная цена анальгина при курсе Нацбанка РБ 8125 руб. составит 4225 руб. (0,40 х 8125 х 1,3), с учетом округления - 4230 руб., аспирина - 6337,5 руб. (0,60 х 8125 х 1,3), с учетом округлений - 6340 руб.

Однако необходимо отметить, что подп.1.6 п.1 Указа № 366 установлено, что государственные аптечные организации, имеющие в своей структуре подразделения, осуществляющие оптовую и розничную торговлю лекарственными средствами и изделиями медицинского назначения, при их отпуске из оптовых подразделений в свои розничные подразделения формируют розничные цены в соответствии с подп.1.4 п.1 настоящего Указа. Согласно данному подпункту при формировании розничных цен на медицинские товары к цене организации-изготовителя Республики Беларусь и к расчетной отпускной цене добавляется торговая надбавка, размер которой не должен превышать установленного предельного уровня, определяемого исходя из отпускной цены организации-изготовителя Республики Беларусь или расчетной отпускной цены, пересчитанной в доллары США, за единицу медицинского товара. Это значит, что государственные аптечные организации одновременно имеют право применить оптовую и торговую надбавку.