Система ценообразования на ООО "Белмединфарм"

Оценив конкурентную среду ООО «Белмединфарм», сильные и слабые стороны самого предприятия, можно сделать вывод, что иметь меньшие издержки производства и отличаться от конкурентов довольно актульно, т. к. не все товары предприятия конкурентны по цене и совсем небольшая часть их конкурентны по качеству, которое должно соответствовать международным стандартам для завоевания новых зарубежных рынков сбыта.

В настоящее время политика государственного регулирования (в данном случае, установление верхнего лимита) цен на лекарственные средства, в том числе на жизненно-важные лекарственные средства, приводит к тому, что рентабельность реализации многих данных препаратов не превышает 2-3%, а зачастую предприятие осуществляет их торговлю себе в убыток.

Исходя из всего вышесказанного, можно считать целесообразным на данном этапе осуществление стратегии минимизации издержек на реализацию, а именно, за счет снижения таких составляющих как транспортные расходы, оптимизации расходов на оплату труда торговому персоналу. Эти мероприятия по сокращению издержек обращения приведут к повышению рентабельности реализации, и, как следствие, к улучшению финансового положения предприятия, что в свою очередь предоставит возможность ООО «Белмединфарм» в будущем перейти к осуществлению стратегии дифференциации ассортимента фармацевтической продукции, применение мероприятий по повышению конкурентоспособности реализуемых товаров за счет высвободившихся денежных средств.

Немаловажную роль в системе ценообразования товаров играет анализ и учет психологических и социальных факторов, влияющих на восприятие цен потребителями. В рамках определения поведения потребителя ключевыми понятиями являются: интерес к цене, знание цены, восприятие цены, оценка стоимости, «психологическая цена».

Потребителей особенно интересует высокое качество товара и сервис в аптеке, а также стоимость товаров в аптеках. А это означает готовность покупателей обращаться в зарекомендовавшие себя аптеки при условии, что цены там будут не намного выше среднерыночных.

Кроме рассмотренных ключевых понятий, влияющих на восприятие цен потребителями, можно выделить еще ряд немаловажных факторов, которые снижают ценовое восприятие на товары аптечного учреждения. Другим важным моментом в понимании поведения потребителя является определение ценового восприятия потенциальных покупателей.

Для ценообразования на лекарственные средства основополагающее значение имеют следующие общие механизмы и факторы покупательского поведения:

наименее платежеспособные потребители ориентированы на покупку самых дешевых товаров;

потребители средней платежеспособности при наличии выбора избегают покупать как самые дешевые, так и самые дорогие варианты и, пытаясь оптимизировать покупку по критерию «цена/качество», стараются держаться некоего «среднего» ценового диапазона;

потребители высокой платежеспособности ориентированы на достаточно дорогие (или даже наиболее дорогие) товары, стараясь «не экономить на здоровье» и считая, что цена аптечных товаров более или менее пропорциональна их качеству.

Вследствие значительной специфики ценового восприятия клиентуры при различных уровнях цены для аптек целесообразно ценообразование, дифференцированное по ценовым сегментам. Поэтому для аптек, расположенных в оживленных местах, можно установить цены с достаточно высоким уровнем торговой наценки на сопутствующие товары, реализуемые в аптеках: БАДы, косметические средства, включение в ассортимент более дорогих лекарственных препаратов иностранного производства. А для аптек, расположенных в менее оживленных местах с меньшей проходимостью целесообразно включать лекарственные средства отечественного производства худшего качества, но с меньшим уровнем торговой наценки на их.

Наряду с выделенными факторами следует также учитывать, что:

далеко не все препараты имеют сопоставимые дешевые аналоги;

многие препараты в дешевом и среднем сегментах (например, Валидол, Но-шпа и многие другие) не имеют сопоставимых по популярности более дорогих аналогов.

В некоторых аптеках распределение продаж по ценовым сегментам может иметь нетипичный характер. Для эффективной ценовой сегментации в таких аптеках требуется индивидуальный анализ.

Эффективный уровень наценок в дешевом и среднем сегментах в зависимости от конкретной ситуации может различаться весьма значительно - в 1,5-2 раза.

В подавляющем большинстве аптек основная масса клиентуры с той или иной степенью тщательности анализирует уровень цены относительно конкурентов. Поэтому в основе формирования эффективного уровня наценки должно лежать измерение уровня цены относительно конкурентов дифференцированно по дешевому и среднему сегментам.

Наряду с анализом конкурентоспособности устанавливаемой собственной цены предприятием параллельно необходимо анализировать конкурентоспособность закупочных цен: во многих случаях в процессе подобных расчетов выявляется целесообразность их коррекции за счет изменения сроков оплаты и (или) состава поставщиков, заключения договоров на закупку большего объема лекарственных препаратов или при предоплате, последующей оплате в течение 30 календарных месяцев и, тем самым, получая скидки со стороны поставщиков-оптовиков, предприятий-производителей фармацевтической продукции, что особенно актуально и приемлемо для поставщиков в современных кризисных условиях.

Важно также иметь в виду, что потребители в большинстве случаев сравнивают не только цены, но и весь комплекс достоинств и недостатков аптеки (местоположение, ассортимент, формат и др.), поэтому ценовая политика обязательно должна учитывать и эти аспекты конкурентоспособности.

Для аптеки, расположенной в спальном районе, обычно довольно высока доля местного населения, не относящегося к высокодоходным слоям и весьма внимательно отслеживающего цены местных аптек в нижнем и среднем ценовых сегментах. Особенно высока ценовая чувствительность у части населения с доходом ниже среднего, ориентированной на самые дешевые препараты. В соответствии с этой спецификой с целью повышения продаж и прибыли:

возможно снижение цен на лекарственные средства за счет снижения цены до уровня конкурентов или ниже;

даже в случае наличия объективных преимуществ относительно конкурентов повышение цены относительно конкурентов должно производиться очень осторожно - первоначальный шаг такого позиционирования, как правило, не должен превышать 5-10%.

Факторами некоторого повышающего ценового позиционирования могут быть в основном известность, хорошая репутация, хороший ассортимент. Понижающее ценовое позиционирование может быть оправдано для новых аптек или аптек, испытывающих сильное конкурентное давление, в отдельных случаях - для очень неудобно расположенных аптек.

Стратегия пониженной цены для дорогих препаратов «первой необходимости», не имеющих дешевых сопоставимых по эффективности аналогов имеет определенную маркетинговую специфику. Дело в том, что такие препараты -- важный элемент терапии соответствующих заболеваний, и отказаться от их покупки зачастую просто невозможно.

Среди потребителей данных препаратов могут быть:

пациенты с ограниченной платежеспособностью, но вынужденные их купить;

стремящиеся максимально сэкономить посредством выбора наиболее дешевых аптек, а не альтернативных синонимов или аналогов.

В сегменте не имеющих дешевых синонимов дорогих препаратов «первой необходимости» часто эффективна стратегия, которая характеризуется понижением цен относительно среднегородских для привлечения посетителей из других районов, а иногда и со всего города.

Стратегия ценообразования в данном случае должна быть ориентирована на использование эффекта эластичности спроса (изменение объема продаж в зависимости от уровня цены): хотя рентабельность уменьшается, размеры прибыли могут возрасти за счет привлечения покупателей.

Стратегия понижения цены для препаратов регулярного потребления (для хронических больных, противозачаточные и т. д.) тоже специфична. Она состоит в том, чтобы привлекательная цена стимулировала покупку «про запас». Это снижает вероятность переориентирования клиента на предложения конкурентов.

Особенностью клиентуры «элитных» аптек является гораздо более низкая чувствительность к ценам. Соответственно, в них можно применять модели ценообразования, в гораздо меньшей степени ориентированные на обеспечение ценовой конкурентоспособности (разумеется, при обеспечении достойного ассортимента и сервиса), в частности более укрупненную ценовую сегментацию.

Учитывая, как правило, существующую неоднородность аптек, принадлежащих ООО «Белмединфарм», важным инструментом ценообразования аптек выступает ее разделение на два сегмента:

аптеки в локализациях с высокой проходимостью - для нее обычно наиболее целесообразна единая общегородская цена;

прочие аптеки в локализациях с низкой проходимостью - для них обычно целесообразна децентрализованная ценовая политика, ориентированная на обеспечение ценовой конкурентоспособности относительно местных конкурентов.

Одно из важнейших направлений - повышение цен за счет раскрученного брэнда. Такая «ценовая премия» может достигать порядка 5-10%. Однако это, как правило, предполагает значительное количество (не менее 5-10) проходимых аптек в центре города, в которых бывает большое количество посетителей. В противном случае расходы на рекламу обычно превышают выигрыш от возможного повышения цен.

Что касается аптек в «спальных районах», посетители оценивают их со слабым учетом рекламы, поэтому потенциал повышения цен за счет раскрутки брэнда в них невелик.

Натуральное предложение (вручение призов) при стимулировании новых препаратов не всегда эффективно. Первоначально следует проводить не стимулирующие мероприятия, а мероприятия по формированию спроса путем целенаправленной информации медицинских работников и населения о потребительских свойствах этих препаратов. Использование метода ценового предложения (предоставление скидок) при продажах более дорогих по сравнению с аналогичными препаратов экономически оправдано при предварительном расчете размера положительного эффекта от применения данного метода. Активные методы предложения (презентации, демонстрации, конкурсы, лотереи и прочее) для дорогостоящих товаров аптечного ассортимента являются более предпочтительными. Применение такого средства ценового стимулирования, как дисконтная карта, дающая право на покупку товаров аптечного ассортимента со скидкой, вовлекает в орбиту стимулирования не только тот препарат, который предназначался для продвижения, но и другие; создает предпосылки для создания круга постоянных посетителей аптеки. При этом важнейшее значение приобретает оценка эффективности данного средства стимулирования с учетом сопутствующих затрат.

Таким образом, мероприятия по совершенствованию ценовой стратегии в ООО «Белмединфарм» должны включать в себя, прежде всего, тщательный анализ существующей на сегодняшний день ценовой и ассортиментной политики (собственной и у основных конкурентов), построение на основе результатов этого анализа новой ценовой и ассортиментной политики (в это построение войдут как формирование новых цен, так и разработка эффективных и разумных скидок), причем разработка маркетингового подхода для различных условий, в которых находятся аптеки, так и для всей сети в целом, позволят использовать экономический рычаг в виде гибкого применения той или иной политики в той или иной аптеке.

Кроме того, активное и грамотное обучение персонала также способствует повышению уровня продаж и уменьшает чувствительность дорогих лекарственных средств.

Ценовую политику предприятия рекомендуется использовать для достижения следующих целей:

- максимизации рентабельности продаж, то есть отношения прибыли (в процентах) к общей величине выручки от продаж;

- максимизации рентабельности чистого собственного капитала предприятия (то есть отношения прибыли к общей сумме активов по балансу за вычетом всех обязательств);

- максимизации рентабельности всех активов предприятия (то есть отношения прибыли к общей сумме бухгалтерских активов, сформированных за счет как собственных, так и заемных средств);

- стабилизации цен, прибыльности и рыночной позиции, то есть доли предприятия в общем объеме продаж на данном товарном рынке (эта цель может приобретать особое значение для предприятий, действующих на рынке, где любые колебания цен порождают существенные изменения объемов продаж);

- достижение наиболее высоких темпов роста продаж.

При определении цены продукции следует учитывать следующие факторы:

- уровень потребительского спроса на эту продукцию;

- государственное регулирование ценообразование на фармацевтическом рынке;

- эластичность спроса, сложившегося на рынке этой продукции;

- месторасположение аптеки, проходимость в данном месте;

- наличие ближайшей аптеки, где можно приобрести данные препараты;

- платежеспособность основных покупателей в данном месте расположения аптеки;

- уровень цен на аналогичную продукцию предприятий - конкурентов.

Для аптечного ценообразования основополагающее значение имеют следующие общие механизмы и факторы покупательского поведения:

- наименее платежеспособные потребители ориентированы на покупку самых дешевых товаров;

- потребители средней платежеспособности при наличии выбора избегают покупать как самые дешевые, так и самые дорогие варианты и, пытаясь оптимизировать покупку по критерию "цена/качество", стараются держаться некоего "среднего" ценового диапазона;

- потребители высокой платежеспособности ориентированы на достаточно дорогие (или даже наиболее дорогие) товары, стараясь "не экономить на здоровье" и считая, что цена аптечных товаров более или менее пропорциональна их качеству.

Как показывает практика, для большинства аптек с типичным распределением продаж целесообразно дифференцированное ценообразование, в 3-х укрупненных сегментах - дешевом, среднем, дорогом.

ООО «Белмединфарм» в качестве ценовой стратегии необходимо использовать принцип получения максимальной прибыли за счет получения низких цен у поставщиков лекарственных средств, крайне низких издержек по содержанию торговых точек, и одновременно установлению среднерыночных цен по отрасли.

Для отдела снабжения ООО «Белмединфарм» можно рекомендовать применять следующие методы при закупке товара и формировании цены на лекарственные средства для аптек предприятия:

1. Для формировании цены важным фактором является закупка медикаментов у дистрибьюторов или производителей по приемлемому уровню цен. Приемлемый уровень - это значит не выше, а ниже, чем у наших конкурентов, и ниже, чем у препаратов-синонимов других производителей, а также процентов на 40-50 ниже цены в аптеках. Поэтому, чтобы определить, подходящая ли цена в контракте (договоре), менеджер по закупкам должен знать четыре вещи: какие есть аналоги данного медикамента; какова розничная цена покупаемого товара; какова цена на этот медикамент у других поставщиков; по какой цене данный медикамент поставщик предлагал конкурентам. Это можно добиться, проведя анализ продажных цен конкурентов относительно цен на ассортимент аптек предприятия и учитывая, что ценообразование у всех конкурентов в этом товарном сегменте примерно одинаковое.

2. Скидки от поставщиков также имеет не маловажное значение для ценообразования товаров и привлечения большего числа покупателей.

3. На ценообразование товаров важное значение оказывает фактор - условия платежа.

Условия платежа оговариваются в контракте - когда покупатель должен расплачиваться за купленный товар перед оптовым предприятием или производителем. Они бывают разной степени приемлемости:

3.1. 100%-ая предоплат;

3.2. 50%-ая или 30%-ая предоплата стоимости товара.

Предложенные схемы и методы ценообразования лекарственных средств в аптеках предприятия не только привлекут большее количество посетителей в аптечную сеть, но и увеличат рентабельность работы аптек. ООО «Белмединфарм» должна дифференцировать ценовую политику в аптеках в также в разных районах города.

В целом, основными методами повышения конкурентоспособности продукции предприятия в целом, должны выступать:

- повышение информированности конечных потребителей о товарах РУП «Белмединфарм» путем размещения рекламы в средствах массовой информации, участия в специализированных выставках, научно-практических семинарах;

- внедрение собственных разработок и отслеживание мировых тенденций в области производства лекарственных средств;

- переподготовка и повышение квалификации специалистов предприятия;

- совершенствование системы управления предприятием, расширение применения информационных технологий, повышение эффективности обработки и отслеживания заказов;

- постоянное расширение ассортимента;

- организация эффективного сотрудничества со специализированными торгующими организациями;

- поиск гибких форм взаиморасчетов с поставщиками и потребителями, совершенствование политики ценообразования и условий расчетов;

- обеспечение высокого качества товаров в соответствии со стандартами и сертификатами, совершенствование системы управления качеством продукции;

- непосредственное снижение себестоимости товаров за счет совершенствования процесса реализации и сокращения издержек обращения

Можно выделить следующие основные направления снижения себестоимости реализуемых товаров на ООО «Белмединфармами»:

Во-первых - сокращение посреднических организаций между поставщиками товаров и магазинами предприятия, это приведёт и к снижению транспортных расходов.

Во-вторых - необходимо учитывать соотношение темпов роста производительности труда и роста заработной платы.

Издержки предприятия являются важным элементом в стратегии формирования цен. Предприятие должно тщательно следить за своими издержками, так как если издержки обращения превысят издержки конкурентов на данный вид товаров, то предприятию придется повысить цену на товар или согласиться на меньшую прибыль при сохранении прежней цены. Чтобы успешно работать в рыночных условиях, реализация конкурентоспособных товаров должна быть налажена с самыми низкими издержками.

2.Совершенствования в области товарной политики путем выбора стратегии охвата рынка путем дифференцированного сегментирования.

Предприятие должна ориентироваться на цены конкурентов, на изменение моды, вкусов и предпочтений покупателей. Вкусы и предпочтения также зависят от сегментов рынка.

Основной результат, который достигается в системе товародвижения, -- это уровень обслуживания потребителей.

К качественным показателям обслуживания относятся также: выбор рационального вида транспорта; содержание оптимального уровня вида транспорта; содержание оптимального уровня остатков товаров и создание нормальных условий хранения и складирования товаров. Ни один из упомянутых факторов сам по себе не является решающим, но все они в той или иной степени воздействуют на уровень обслуживания потребителей.

Следует отметить использование неценовых методов продвижения товаров. Основными методами продвижения товаров являются, реклама стимулирование сбыта и пропаганда.

3.Сокращение остатков нереализованных товаров.

Для этих целей предприятие может:

-устраивать распродажи;

-предоставлять покупателям скидки, например, при покупке товаров на определённую сумму или при покупке сразу нескольких вещей;

-проводить такие акции как, например, подарки покупателям при покупке товаров на определённую сумму;

- организовать систему скидок по дисконтным картам, например при покупке товаров на определённую сумму покупатель получает дисконтную карту с предоставлением возможности получения скидки при следующих покупках и т.п.

3.2 Разработка системы скидок на предприятии

Совершенствование ценовой политики предприятия возможно за счет разработки системы скидок товаров.

Для этого необходимо тщательно произвести анализ цен на отдельные лекарственные средства в разных районах г. Минска, которые пользуются неизменным спросом независимо от уровня цен и установив предельные отпускные торговые наценки в аптеках, находящихся в оживленных районах г. Минска, а применяя скидки на лекарственные средства в аптеках в спальных районах, т.е. там где постоянными клиентами являются пенсионеры и инвалиды.

Возможные виды скидок, которые могут использоваться на предприятии ООО «Белмединфарм», представлены в таблице 3.1.

Таблица 3.1 - Виды скидок для решения задач ценовой политики предприятия

Виды скидок	Задачи ценовой политики, решаемые посредством скидок
За количество	Стимулирование покупки большого количества товаров в рамках каждого заказа
Временные	Обеспечение равномерного распределения объёма продаж
За верность	Установление долговременных отношений с покупателем
За быструю оплату счетов	Обеспечение быстрой инкассации дебиторской задолженности

Примечание - Источник: собственная разработка.

Наиболее приемлемыми видами скидок для ООО «Белмединфарм» являются:

- в отношении с поставщиками - функциональные и за количество;

- по отношению к покупателю - за «верность» и временные.

Проведем расчет эффективности программы предоставления скидок за май 2012 г.

Программа предоставления скидок включает в себя:

- предоставление сидок;

- скидки должны предоставляться на весь ассортимент медикаментов и медицинских товаров на условиях:

- пенсионерам, инвалидам, студентам дневного отделения при наличии соответствующих подтверждающих документов независимо от суммы на 2%;

- остальным категориям горожан вручение дисконтной карты при покупке лекарственных средств, БАДов, изделий медицинского назначения и других товаров на сумму 150 тысяч рублей и при покупке косметики и парфюмерии на сумму 200 тысяч рублей.

Для того, чтобы товарооборот аптек ООО «Белмединфарм» не упал в результате предоставления скидки необходимо увеличивать объем продаж. Для определения дополнительного объема продаж, необходимого для получения такого же маржинального дохода, который был бы получен до предоставления скидки можно воспользоваться формулой:

дТО=, (3.1)

где дТО - необходимое увеличение объема продаж, %;

С - скидка с предоставленной цены, %;

b - переменные затраты на единицу товара или на весь объём продаж;

V - цена одной единицы товара или объём продаж;

b/V - доля переменных затрат в цене (выручке).

В данном случае можно b/V можно трактовать как обратная величина наценки на единицу товара.

Определим на сколько необходимо было увеличить объём продаж в аптеках для условий:

Наценка на медицинские товары 30% и скидка для всех покупателей 2%.

дТО =

Анализ данных показывает, что:

- среднее количество покупателей обслуженных за один день обычно в среднем составляет 350 человек в одной аптеке.

Для получения такого маржинального дохода как и до предоставления скидки, необходимо добиться увеличения числа покупателей на 7,69%, что в среднем составляет больше на 27 человек в день, чем обслуживает аптека за месяц.

Соответственно, за счет дополнительного привлечения покупателей в аптеках предприятия увеличивается объем розничного товарооборота.

Поэтому отказываться от конкурентного преимущества аптеки, как предоставление скидок нельзя, задача в дальнейшем заключается в определении такой величины скидки, которая позволит получить такой же маржинальный доход, который был бы получен до предоставления скидки.

То есть при предоставлении скидки на 1% доля обслуженных покупателей должна увеличиваться на 3,65%.

Расчеты показывают, что при предоставлении скидки в 2% - на 54 человека; 3% на 81 человека.

Этот подход и должен быть положен в основу определения размера скидок для аптек предприятия.

Поэтому наиболее целесообразным вариантом предоставления скидок в аптеке является вариант накопительных скидок, что позволит удержать постоянных клиентов, а так же иметь конкурентное преимущество - предоставление скидок в аптеке.

Суть предложения заключается в следующем в том, что мероприятия стимулирования сбыта, направленные на клиентов, чаще всего преследуют цели: поощрение более интенсивного потребления товаров; побуждение покупателей к приобретению продуктов, которыми они ранее не использовали; «подталкивание» потребителей к покупке; поощрение постоянных клиентов; снижение временных колебаний спросов; привлечение новых клиентов.

Для осуществления данной программы осуществления накопительных сидок необходимо распространить соответствующие сведения о намечаемых в ее рамках мероприятиях. Поэтому должны быть приняты соответствующие решения о средствах распространения информации о программе стимулирования сбыта предприятия. При выборе конкретных средств распространения информации следует учитывать важность оптимизации уровня эффективности и затратности каждого из них. В данном случае более действенным способом донесения информации будет являться изложение сути предложения каждому покупателю фармацевтами в устной форме. Это будет иметь свои плюсы за счет отсутствия затрат на организацию использования данного метода, а также гарантированности информирования каждого клиента.

Предлагаемая система накопительных скидок включает в себя следующие механизмы: сделав единовременную покупку на сумму свыше 250000 рублей, покупатель получает дисконтную карту аптеки с накопительным счетом и 5% скидки. На открытом накопительном счете суммируется стоимость всех последующих покупок. Чем выше общая сумма, уплаченная за покупки в течение текущего календарного года, тем больше скидки - свыше 100000 руб. - 7%, свыше 200000 руб. - 10%. С начала каждого нового календарного года сумма накопительного счета обнуляется.

На начальном этапе организации системы предоставления дисконтных карт необходимо проанализировать:

- общее количество потенциальных клиентов аптеки;

- реальное количество клиентов, посещающих данную аптеку;

- какое количество дисконтных карт необходимо выпустить;

- по каким правилам будут внедряться дисконтные карты;

- в какие сроки их реально внедрить.

Статистический анализ позволяет определить оптимальное количество дисконтных карт, которое необходимо изготовить. Во внимание берется место расположения аптеки, наличие конкурентов, наличие поблизости лечебно-профилактических учреждений.

Далее необходимо решить вопрос со временем распространения дисконтных карт. Можно раздавать карты какой-то определенный период времени, например 2-3 месяца. Использование данной системы предоставления скидок можно проводить в месяцы, когда наблюдается самая низкая покупательская активность для более равномерного товарооборота во все сезоны года. Поэтому целесообразнее проводить данное мероприятие в летние и осенние месяцы как видно из рис. 3.1.

Рисунок 3.1 - Анализ покупательской активности посещения аптек ООО «Белмединфарм» по месяцам года

Примечание - Источник: собственная разработка.

Дисконтные карты необходимо выдавать при совершении покупки на определенную сумму, либо выдавать определенным категориям покупателей, либо продавать. Последнее редко используется в аптечной практике. Другими словами, дисконтная карта должна выдаваться за что-то (за определенную покупку или принадлежность к определенной категории покупателей), и только этот психологический прием заставит клиента бережно относиться к дисконтной карте, будет приучать его к тому, что ею необходимо пользоваться.

В аптеке можно ограничиться одним видом дисконтной программы и одним видом дисконтных карт, а можно разработать несколько программ и дисконтных карт соответственно.

Очень важно вести анализ и учет эффективности работы дисконтной системы. Для этого необходимо сформулировать правила дисконта, знать, кем из сотрудников была выдана дисконтная карта, ее номер, кто владелец, как часто он пользуется дисконтной программой. Если правильно и грамотно работать с дисконтными картами, то с их помощью можно решить множество маркетинговых и функциональных задач. В частности, можно проводить анализ целевой аудитории, можно выявлять предпочтения потребителей.

При получении дисконтной карты клиенту необходимо заполнить анкету, в которой помимо внесения личных данных клиента, которые будут являться конфиденциальной информацией, предлагается ответить на ряд вопросов, касающихся удовлетворенности работой данной аптеки. Таким образом будут выявлены слабые стороны работы аптеки и при их устранении или наоборот добавлении какого - либо новшества увеличится число довольных клиентов.

Эту информацию необходимо занести в базу данных клиентов. Идентификация клиента в дисконтной системе происходит посредством считывания с карты штрих-кода.

Для производства карт, рассчитанных на длительное использование, применяются не бумага и картон, а более долговечные материалы. На данный момент поливинилхлорид - основной материал для пластиковых карт, его преимущества в легкости обработки, экологичности и нейтральности к краскам, что позволяет получать очень чистые цвета.

Для внедрения данного мероприятия необходимо изготовить 2000 пластиковых карточек для распространения покупателям, стоимость которых составит 16400000 рублей. Также необходимо приобрести бумагу для анкет (2000 листов) - 400000 рублей. К затратам будет относиться также процентная скидка.

Предположим, в первом месяце дисконтные карты получат 300 клиентов. В том же месяце повторно посетят аптеку 200 из них. Средняя сумма последующих покупок будет составлять 250000 рублей.

250000х200=500000000 рублей.

Так как первая ступень дисконтной карты - 3%, то сумма скидок равна 3% от 500000000 рублей и составит 1500000 рублей.

Для осуществления данной системы дисконтирования необходимо использование системы сканирования и установка соответствующей компьютерной программы. Средняя стоимость такой установки 49500000 рублей. В итоге получаем общую сумму затрат на внедрение данного мероприятия в размере 21900000 рублей (таблица 3.2).

Таблица 3.2 - Затраты по внедрению мероприятия

Наименование затрат	Сумма (руб.)
1	2
Изготовление пластиковых карт	16400000
Бумага	4000000
Процентная скидка	1500000
Компьютерная программа	49500000
Итого	219000000

Примечание - Источник: собственная разработка.

Производить оценку эффективности дисконтной программы можно по таким параметрам, как объем продаж, количество покупателей, количество покупок, совершенных одним клиентом, стоимость чека, частота повтора покупок и т.д. Предположительно за счет использования накопительных скидок было привлечено 200 дополнительных клиентов.

В таблице 3.3 проведем расчет эффективности данного мероприятия.

Таблица 3.3 - Расчет эффективности использования системы накопительных скидок на ООО «Белмединфарм»

Показатели	Расчет
1	2
Единовременные затраты для внедрения системы накопительных скидок на товары	219000000
Объем дополнительного товарооборота	200*250000=50000000
Эффективность мероприятия	Эф = ?ТО/З = 500000000/21900000=2,28
Средний валовой доход в товарообороте до введения системы накопительных скидок	300*250000*30/130= 17307692
Средний валовой доход в товарообороте после введения системы накопительных скидок	500*250000*28/128=27343750
Дополнительная прибыль за счет введения скидок	27343750-17307692=10036058

Примечание - Источник: собственная разработка

Таким образом, за счет снижения цены на 3% и привлечения таким образом дополнительных покупателей, предприятие получит дополнительный доход в размере 10036058 руб.

Но оценка эффективности дисконтной программы усложняется тем, что в качестве изменяющихся факторов имеются такие показатели, как лояльность, приверженность, удовлетворенность и т.п., то есть показатели, рассчитать которые несколько сложнее, чем объем продаж. Такие показатели необходимо замерять с помощью специальных количественных и качественных исследований потребителей (анкетирования, опросы покупателей).

Дисконтная система в той или иной степени закрепляет за конкретной аптекой определенные категории покупателей, что и является основной целью любой программы лояльности. Кроме этого, дисконтная карта является хорошим маркетинговым инструментом.

Вывод по третьей главе: В целях совершенствования ценовой политики ООО «Белмединфарм» были предложены следующие направления совершенствования: совершенствование системы скидок на товары, на которые эти скидки могут быть предоставлены и установлению специальных цен на товары с истекающим сроком годности; мотивирование постоянных клиентов на покупку большего объема товаров для получения дисконтных карт. В качестве совершенствования ценовой политики ООО «Белмединфарм» также было предложена переориентация процесса ценообразования с затратного подхода, основанного на издержках, на маркетинговый - ориентированный на исследование рынка и потребностей покупателей предлагаемых товаров предприятием. Совершенствование ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть максимально возможной долей рынка потребителей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи аптечной организации. Для получения большего объема валовой прибыли необходимо использовать дифференцированный подход к ценообразованию с учетом маркетингового потенциала наименований аптечного ассортимента. Также внедрения использования дисконтной системы позволит аптекам отслеживать изменения спроса на группы товаров среди владельцев дисконтных карт, снизить издержки связанные с хранением и накоплением товарных запасов, так же позволит корректировать ассортиментную базу аптек предприятия с учетом предпочтений постоянных покупателей.

Заключение

В данной работе была дана характеристика понятию цены и процессу формирования ценовой политики на предприятии.

Цена - очень важное понятие для экономики вообще и рыночной экономики в частности. От того, какая цена установлена на тот или иной товар зависят такие параметры как прибыль предприятий, спрос и предложение на товар. От цен на товары зависят как населения, предприятия, так и государство в целом, так как от цен зависит наполняемость бюджета страны. 

Для любого предприятия важно уметь правильно установить цену на свой товар. Несмотря на кажущуюся простоту, это не так просто. Необходимо уметь так сбалансировать цену для того, чтобы получить максимальную прибыль и обеспечить своему товару конкурентоспособность. 

В условиях рынка ценообразование является сложным процессом, подверженным воздействию многих факторов. Выбор общей ориентации в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги в целях увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли и укрепления рыночных позиций фирмы осуществляется в рамках маркетинга. 

Установление цены - один из важных элементов экономики, прямо воздействующий на сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение цен на отдельные виды продукции, особенно на конкурирующие изделия, оказывают определяющее влияние на объемы совершаемых клиентами закупок. Цены находятся в тесной зависимости со всеми составляющими также и маркетинга и деятельности предприятия в целом. От цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на положение фирмы на рынке. 

Правильная методика установления цены, разумная ценовая тактика, последовательная реализация глубоко обоснованной ценовой стратегии составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого коммерческого предприятия в жестких условиях рыночных отношений.

При установлении цены определяющими факторами выступают: себестоимость товара, удовлетворяющие фирмы размеры прибыли, цены конкурентов и цены заменителей, аналогов данного товара, состояние платежеспособного спроса, требования органов управления и других общественных институтов, уникальность определенных качеств продукта.

Практика деятельности предприятий в условиях рыночной экономики выработала определенные стратегии в области ценовой политики. Наиболее распространенные, типичные ценовые стратегии предприятия: 

Сохранение стабильного положения на рынке при умеренной рентабельности и достаточно удовлетворительных других показателях деятельности предприятия; 

Расширение доли рынка, на котором предприятие реализует свои товары; 

Максимизация прибыли, повышение уровня рентабельности. Цели максимизации прибыли, повышения рентабельности могут быть поставлены как в части текущей политики цен, так и в перспективной стратегии ценообразования; 

Поддержание и обеспечение ликвидности - платежеспособности предприятия. Надежная и своевременная платежеспособность заказчиков на товары предприятия - важное условие делового партнерства. Поэтому в ценовой стратегии необходимо выбирать заказчиков с учетом их платежеспособности, идти на выгодные формы расчетов, в частности, предоплату, предоставляя безупречным в платежах заказчикам льготы по ценам, избегать завышения цен на поставляемые товары; 

Завоевание лидерства на рынке и в определении цен - наиболее активная и престижная стратегия ценообразования крупных предприятий и объединений. Конечно, для того чтобы занять лидирующее положение на рынке, предприятие должно обладать достаточными возможностями и потенциалом; 

Ценовая стратегия, направленная на расширение экспортных возможностей предприятия. При проведении данной стратегии предприятию необходимо учитывать особенности ценообразования на внешнем и внутреннем рынках страны. 

В данной работе была проанализирована система ценообразования на примере ООО «Белмединфарм», были предложены мероприятия по совершенствованию ценовой политики.

Наиболее целесообразным вариантом предоставления скидок в аптеке является вариант накопительных скидок, что позволит удержать постоянных клиентов, а так же иметь конкурентное преимущество - предоставление скидок в аптеке.

Рекомендуемая система накопительных скидок имеет следующий вид:

сделав единовременную покупку на сумму свыше 250000 рублей, покупатель получает дисконтную карту аптеки с накопительным счетом и 5% скидки. На открытом накопительном счете суммируется стоимость всех последующих покупок. Чем выше общая сумма, уплаченная за покупки в течение текущего календарного года, тем больше скидки - свыше 100000 руб. - 7%, свыше 200000 руб. - 10%.

Данная система позволит аптеки отслеживать изменения спроса на группы товаров среди владельцев дисконтных карт снизить издержки связанные с хранением и накоплением товарных запасов, так же позволит корректировать ассортиментную базу аптеки с учетом предпочтений постоянных покупателей. Сделать высокоэффективные и качественные медикаменты и медицинские товары более доступными для всех категорий граждан, а особенно для малообеспеченных слоев населения, нуждающихся в них.

Таким образом, за счет совершенствования ценовой политики предприятия даже такое предприятие, как ООО «Белмединфарм» с механизмом государственного регулирования торговых наценок на реализуемые лекарственные средства, может адекватно реагировать на изменение цен конкурентов и обеспечивая при этом прибыльность торговых операций.

Также в дипломной работе был произведен расчет эффективности от предложения о снижении цены на 3%. Снижение торговой наценки привлечет дополнительных покупателей и принесет предприятию дополнительный доход в размере 10036058 руб. в месяц.

Список использованных источников

Артюхов, И.П. Организация и управление фармацевтической деятельностью / И.П. Артюхов, Л.А. Лунева, В.В. Богданов. - Москва: ГОУ ВПО, 2010. - 187 с.

2. Балашов, А. И. Экономика фармацевтической отрасли: Монография / И. А. Садчиков, А. И. Балашов, В. А. Редькин. - С.-Петербург.: СПбГИЭУ, 2009. - 217 с.

Богомолов, Г.С. Ценообразование без ошибок / Г.С. Богомолов - Минск: Регистр, 2009. - 84 с.

Емельянова, Т.В. Ценообразование / Т.В. Емельянова - Минск: «Высшая школа», 2006. - 255 с.

Желтякова, И.А. Ценообразование. Конспект лекций / И.А. Желтякова, Г.А. Маховикова, Н.Ю. Пузы. - Москва: Эксмо-пресс, 2008. - 160 с.

Желтякова, И.А. Цены и ценообразование / И.А. Желтякова, Г.А. Маховикова, Н.Ю. Пузы - С.-Петербург: Питер, 2009. - 176 с.

Липсиц, И.В. Ценообразование / И.В. Липсиц. - Москва: «Экономистъ», 2006. - 448 с.

Маховикова, Г.А. Ценообразование: Практикум / Г.А. Маховикова, И.А. Желтякова. - Москва: «Эксмо», 2008. - 304 с.

Пивень, Е. Мировой опыт ценообразования [Электронный ресурс] / Еженедельник «Аптека». - М., 2011. - Режим доступа: http://www.apteka.ua/article/13798. - Дата доступа: 31.05.2012.

Салимжанов, И.К. Ценообразование: учебник / И.К. Салимжанов. - Москва: КНОРУС, 2007. - 304 с.

1. Размещено на www.allbest.ru