Система ценообразования на ООО "Белмединфарм"

Пример 5

Государственная аптечная организация из оптового подразделения отпускает в розничную торговлю анальгин и аспирин, расчетные цены на которые составили 0,40 и 0,60 долл. США соответственно. Оптовая надбавка - 11 %. Розничная организация (аптека) имеет право применить максимальную торговую надбавку в размере 30 %. В этом случае розничная цена при курсе доллара США - 8125 руб. составит: анальгина - 4582,5 руб. (0,40 х 8125 х 1,41), с учетом округления - 4580 руб.; аспирина - 6873,75 руб. (0,60 х 8125 х 1,41), с учетом округления - 6870 руб.

Оформление документов и предоставление покупателям информации по ценам. Оформление документов и предоставление покупателям информации по ценам регулируются главой 4 Положения о порядке формирования и применения цен и тарифов, утвержденного постановлением Минэкономики РБ от 22.04.1999 № 43 (далее - Положение № 43).

Согласно п.4.1 Положения № 43 субъекты хозяйствования при формировании отпускных (розничных) цен на товары (работы) и тарифов на оказываемые услуги юридическим лицам и населению в обязательном порядке составляют плановые калькуляции с расшифровкой статей затрат с учетом принятой учетной политики. В течение действия установленной и согласованной цены (тарифа) плановая калькуляция не пересчитывается. Субъекты хозяйствования, осуществляющие торговую деятельность, экономические расчеты по обоснованию уровня взимаемых оптовых (торговых) надбавок не составляют.

В соответствии с п.4.2 Положения № 43 отпускные цены (тарифы), утвержденные руководителем предприятия-производителя или импортером, помещаются в прейскуранты и хранятся на бумажных носителях. Отпускные цены (тарифы) согласовываются с покупателями в протоколах согласования цен, договорах на поставку продукции, если расчеты осуществляются по ценам, отличным от помещенных в прейскуранты на размер предоставляемой скидки, а также по разовым (индивидуальным) заказам.

Учитывая, что импортером лекарственных средств и изделий медицинского назначения формируется только расчетная отпускная цена, то именно она должна помещаться в прейскурант.

Согласно подп.1.5 п.1 Указа № 366 реализация лекарственных средств и изделий медицинского назначения, остаточный срок годности которых составляет менее половины основного срока годности, может осуществляться ниже расчетной отпускной цены.

Таким образом, согласование с покупателями цен в протоколах согласования цены производится только в случае реализации медицинских товаров по ценам ниже расчетной отпускной цены.

В соответствии с п.4.3 Положения № 43 при поставке продукции (товаров) импортного производства в товарно-транспортных (товарных) накладных субъекты хозяйствования, осуществившие их ввоз в республику, указывают название страны, откуда ввезен товар, сформированную отпускную цену без выделения размера оптовой надбавки (кроме поставок товаров импортного производства, по которым установлен предельный уровень оптовой надбавки на всех участвующих посредников) и иные реквизиты, предусмотренные этими документами, в т.ч. обоснование цены. При поставке лекарственных препаратов импортного производства, закупаемых по прямым внешнеторговым контрактам, в товарно-транспортных (товарных) накладных субъекты хозяйствования дополнительно указывают страну-изготовителя и контрактную цену в валюте страны-изготовителя.

Следовательно, при заполнении товарных и товарно-транспортных накладных производители и импортеры медицинских товаров в графе 1 делают ссылку на прейскурант, в который помещены отпускные и расчетные отпускные цены, или на протокол согласования цены, в графе 4 указывают отпускную или расчетную отпускную цену, помещенную в прейскурант, а в графе 5 - применяемую оптовую надбавку.

Согласно п.4.5 Положения № 43 розничные цены, рассчитанные в установленном порядке, учитываются продавцом в реестре или книге учета поступления товара.

Таким образом, при получении товара с оптового склада в розничную торговлю должен составляться реестр розничных цен.

С 14 сентября 2008 г. постановление Министерства экономики РБ от 22.04.1999 № 43 «Об утверждении Положения о порядке формирования и применения цен и тарифов» на основании постановления Министерства экономики РБ от 10.09.2008 № 183 утратило силу.

В приложение 1 к постановлению Министерства экономики РБ от 02.04.2007 № 61 «Об утверждении прейскуранта отпускных цен на лекарственные средства» на основании постановления Министерства экономики РБ от 19.09.2008 № 186 внесены изменения и дополнения.

В приложение 1 к постановлению Министерства экономики РБ от 02.04.2007 № 61 «Об утверждении прейскуранта отпускных цен на лекарственные средства» на основании постановления Министерства экономики РБ от 17.11.2008 № 215 внесены изменения и дополнения.

Вывод по первой главе: В первой главе была рассмотрена сущность цены и ее места в маркетинге организации. Цены находятся в тесной взаимосвязи с другими переменными маркетинга и деятельности фирмы. Цены часто меняются на протяжении жизненного цикла товара - от высоких для привлечения покупателей-новаторов, ориентирующихся на престиж, до низких, ориентирующихся на массовый рынок. Формирование ценовой политики предприятия является одним из важнейших элементов механизма конкурентоспособности реализуемых товаров и услуг. В настоящее время руководителям предприятий необходимо больше уделять внимания процессу разработки и применения ценовой политики т.к. жесткая конкуренция между производителями на рынке может привести к снижению объема продаж, уменьшению уровня прибыли, рентабельности и в итоге к падению конкурентоспособности товара и предприятия в целом. Существуют пять этапов разработки ценовой политики -- это выработка целей данной политики, анализ ценообразующих факторов, выбор метода ценообразования, выбор ценовой стратегии, установление окончательной цены и приспособление цен. Государством регулируется размер торговых надбавок на фармацевтическую продукцию с целью доступности лекарственных средств низкооплачиваемым слоям населения. Размер торговых надбавок варьируется в зависимости от цен поступающих товаров на предприятие.

2. Анализ ценообразования на предприятии ООО «Белмединфарм»

2.1 Маркетинговая характеристика организации

Служба маркетинга на предприятии.

Хотя на предприятии существует официально служба маркетинга, однако никакой функциональной нагрузки этот отдел не несет. Фактически это отдел сбыта. Все функции маркетинга распределены между работниками разных отделов. Так например функции мерчендайзинга выполняют работники отдела организации работы аптечной сети. Выведением на рынок новых товаров(по эксклюзивным контрактам) занимаются представители этих марок, хотя «раскручивается» марка достаточно неграмотно, к тому же в основном вся работа представителей сводится к прямым продажам. Нахождением новых выгодных для сотрудничества продуктов занимаются работники отдела импорта и таможенного обеспечения.На данный момент предприятие разрабатывает достаточно сильный сайт, который в дальнейшем даст большие возможности для развития фирмы. Так например, в скором будущем благодаря этому сайту станет возможным прием заявок в режиме on-line. Для ведения сайта также необходим человек,однако эта обязанность просто будет закреплена за каким-нибудь работником, который уже имеет определенные обязанности. На мой взгляд, целесообразно было бы создать отдел маркетинга, который объединил бы в себе все выше перечисленные функции.Структура данного отдела представлена ниже:

Обязанности между работниками отдела маркетинга распределялись бы следующим образом:

Аналитик- в его функции входило бы изучение рынка, проведение маркетинговых исследований, обработка данных и предоставление рекомендаций на основе полученных результатов.

Менеджер по работе с клиентами- за этим работником были бы закреплены следующие обязанности:

ведение сайта;

обработка жалоб и предложений клиентов;

расширение клиентской базы.

Брэнд-менеджер- основными обязанностями данного работника было бы выведение на рынок новых торговых марок, эксклюзивными поставщиками которых ООО «Белмединфарм».

Мерчендайзер- основной обязанностью этого работника было бы ведение мерчендайзинга в аптеках.

Все эти работники подчиняются непосредственно начальнику отдела маркетинга.

Маркетинг закупочной системы.

Фармацевтический маркетинг - это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фармацевтического предприятия, направленная на удовлетворение запросов потребителей лекарственными средствами, изделиями медицинского назначения и парафармацевтической продукцией.

Конкретные действия компании на рынке обычно включают: изучение рынка и анализ возможностей проведения маркетинговых исследований (выявление проблем, систематический сбор и анализ информации), выбор целевых секторов рынка, разработку маркетингового проекта (принятие решений о производстве, цене и распространении продукции и политике взаимодействия со сторонними организациями), планирование, организацию и контроль за маркетинговой деятельностью (маркетинговый аудит).

Закупка на предприятии проводится по следующему алгоритму:

мелкорозничные предприятия и отдел оптовых продаж на основании изучения спроса потребителей, дефекруты рынка подают заявки на центральный офис в отдел закупок предприятия;

отдел закупок на основании поступающей информации определяет потребность предприятия в конкретных товарах аптечного ассортимента;

определяются направления формирования ассортимента - расширение, обновление, стабилизация, сокращение, гармонизация;

выявляются источники товарных ресурсов для формирования рационального ассортимента;

проводится анализ товарных ресурсов с учетом - предлагаемых групп товаров, цены, условий оплаты, условий поставки;

формируется заявка и осуществляется сделка;

товар распределяется по подразделениям согласно потребностям и перспективам развития.

товар распределяется по подразделениям согласно потребностям и перспективам развития.

ООО «Белмединфарм» сотрудничает с 20-ю зарубежными поставщиками, доли которых в общей закупке предприятия представлены на схеме.

Характеризуя поставщиков следует отметить следующие приоритеты:

широкий ассортимент (т.к. на предприятии привалирует объем розничных продаж, то этот фактор позволяет максимально ликвидировать дефектуру аптек),

максимально выгодные условия работы (условия оплаты, сроки поставки, скидки, бонусы).

Средние доли (4- 7%) принадлежат поставщикам, сотрудничество с которыми только развивается, ассортимент зарегистрированных в РБ препаратов ограничен, что диктует объемы поставок.

Следует отметить тот факт, что в условиях жесткой конкуренции, сложно добиться больших объемов поставок, поэтому большинство контрактов направлено на укорочение цепочки посредников.

Нельзя также однозначно оценивать поставщиков, чья доля кажется незначительной в общей массе. Например «Гербапол» и «Хаско-Лек» представлены на фармрынке всего тремя препаратами, однако их доли составляют по 2 % от общих закупок, что говорит о более внимательном рассмотрении этого производителя и прогнозировании для регистрации в РБ других его препаратов.

Т.о., на основании маркетингового анализа товарных предложений, экономического анализа закупок предприятия, итогов финансовой деятельности можно сделать следующие выводы:

7% доли закупок на белорусских предприятиях позволяют обеспечить доступной лекарственной помощью малообеспеченные слои населения и предположить перспективы развития белорусских производителей лекарственных препаратов.

Выполняется основная задача сбытовой логистической системы - доставить товар в нужное место, в нужное время и с прибылью.

Предприятие оперативно реагирует на быстроменяющиеся приоритеты, появление новинок, промакции.

Учитывая собственную структуру, оно имеет возможность выбора наиболее выгодного поставщика по критериям - цена, товар, качество.

Отмечены ошибки в объемах закупок и каналах продвижения.

Следует более тщательно подходить к прогнозированию дефектуры, учитывая объемы поставок конкурентов, окончание регистрации лекарственных средств.

Более тщательное исследование полноты и широты ассортимента лекарственных средств с целью укорочения цепочки посредников при закупке востребованных в конкретный момент препаратов для розничной торговли.

Анализ номенклатуры и ассортимента продукции предприятия, классификация номенклатуры с разных позиций. Характеристика номенклатуры и ассортимента с позиций широты, длины, глубины, насыщенности, гармоничности и степени обновления.

ООО «Белмединфарм» само непосредственно ничего не производит, однако это предприятие выступает посредником на фармрынке и продает большой ассортиментный перечень фармацевтических препаратов.

Цель ассортиментной политики предприятия - формирование оптимального и рационального ассортиментного портфеля для удовлетворения населения в лекарственной помощи и получения запланированной прибыли.

Схематично ассортимент предприятия можно представить следующим образом:

АССОРТИМЕНТ

Группы товаров «МЕДИКАМЕНТЫ» включает 262 наименования.

Группа товаров «ИЗДЕЛИЯ МЕДИЦИНСКОГО НАЗНАЧЕНИЯ»» содержит 164 позиции.

Группа товаров «ПРОЧИЕ» содержит 25 позиций.

Поскольку фирма ООО «Белмединфарм» имеет свою широкую сеть аптек, то важным элементом ассортиментной политики данного предприятия будет являться мерчендайзинг в аптеках.

Мерчендайзинг - это ряд мероприятий по наиболее эффективному

размещению товаров и информационно-рекламных материалов на полках и витринах аптек.

Основным показателем, отражающим успешность работы ООО «Белмединфарм» является товарооборот предприятия. До 2005 года фирма имела достаточно большой товарооборот. Это было связано с тем, что большую часть клиентов ООО «Белмединфарм» занимали государственные аптеки. С 2005 года все эти аптеки перешли к другому поставщику -УП «Фармация». Эта организация является самым крупным государственным оптовым фармацевтическим предприятием. Потеря такого большого сегмента клиентов сразу же сказалась на товарообороте предприятия (из диаграммы можно увидеть на сколько уменьшились отгрузки). Однако фирма несмотря на такой кризис все же удержала свои позиции на рынке , и уже в 2006 году их отгрузки стали расти. Повышение товарооборота связано с тем что предприятие заключило несколько договоров на эксклюзивную поставку некоторых препаратов. Таких как

1. Польфарма, Польша

2. АВД-Плива

3. Апджон & Gafqpth

4. БАЕР

5. Берлин-Хеми, Германия

6. Бионорика, Германия

7. Витамины Умань, Украина

8. Вогт- Медикал (шприцы), Испания

9. Гедион Рихтер, Венгрия

10. Гербапол, Польша (Вроцлав)

11. Гербапол, Польша (Познань)

12. Гренд Медикал

13. Дару Пахш, Иран

14. Максфарма

15. МЕД ПРО (БАДы), Латвия и др.

Также предприятие расширило собственную аптечную сеть и заключило ряд договоров с новыми медицинскими центрами и аптеками. Анализируя отгрузки за последние четыре года можно сделать вывод, что ООО «Белмединфарм» занимает на данный момент уверенную позицию на рынке, и не смотря на достаточно сильных конкурентов продолжает расширять рынки сбыта своей продукции. В ближайшее время предприятие планирует заключить еще несколько эксклюзивных контрактов, которые дадут еще одно конкурентное преимущество. Также фирма планирует строительство трех новых аптек. Если предприятие будет в ближайшие годы следовать намеченному курсу, то через 3-5 лет оно может стать лидером на отечественном фармрынке.

Главной целью предприятия является хозяйственная деятельность , направленная на насыщение рынка товарами и услугами , получение прибыли для удовлетворения социальных, культурных и экономических интересов членов трудового коллектива фирмы.

Для реализации этих целей ООО «Белмединфарм» осуществляет следующие виды деятельности:

* оптовая торговля парфюмерно-фармацевтическими товарами, парфюмерным мылом и моющими средствами;

* оптовая торговля фармацевтическими, медицинскими и ортопедическими товарами;

* оптовая торговля широким ассортиментом товаров без какой-либо конкретизации;

* розничная торговля фармацевтическими и медицинскими товарами, косметическими товарами и туалетными принадлежностями;

* розничная торговля фармацевтическими и ортопедическими товарами;

* розничная торговля косметическими товарами и туалетными принадлежностями;

* аптеки, приготавливающие лекарства;

* грузовой сухопутный транспорт;

* услуги по хранению транспортных средств, принадлежащих гражданам;

* хранение и складирование;

* эксплуатация и сдача в наем собственного недвижимого имущества;

* аренда автомобилей;

* прочая коммерческая деятельность, не включенная в другие группировки.

Развитие фармацевтического рынка зависит от двух групп факторов -- экономических и регуляторных, весьма существенных в области здравоохранения. В любой стране здравоохранение в целом и потребление фармацевтических препаратов, в частности, финансируется из двух источников: государственное финансирование и личные средства пациентов. В странах с развитой экономикой государственное финансирование является основным источником. К сожалению, в Беларуси дело обстоит иначе. Здравоохранение по-прежнему занимает одно из последних мест в ряду государственных приоритетов, поэтому и финансируется на очень низком уровне. Нельзя сказать, что государственное финансирование значительно возрастет в ближайшем будущем. Основным источником позитивных перемен в Беларуси может стать решение другого вопроса -- о правильном использовании имеющихся средств. Государственное финансирование лекарственного обеспечения населения осуществляется из трех источников: федерального бюджета, региональных бюджетов и территориальных фондов обязательного медицинского страхования. Средства, полученные из этих источников, используются при помощи двух инструментов -- льготное предоставление лекарств определенным категориям граждан и тендеры для госзакупок. На долю федерального бюджета приходится около 10% финансирования. Остальная часть ложится на регионы. Поэтому и большая часть решений принимается органами управления здравоохранением на местах. В результате в Беларуси возникло более 80 различных систем льготного лекарственного обеспечения и более 80 систем проведения тендеров. Ни один из трех источников не расширился за последние годы. Общие затраты здравоохранения находятся на уровне менее 3% валового внутреннего продукта, что совершенно несопоставимо с показателями западных стран. После финансового кризиса затраты на охрану здоровья белорусов снизились еще больше, и не предвидится существенного их роста. Хорошо, если финансирование в ближайшие пять лет хотя бы останется на нынешнем уровне. Правда, по некоторым заболеваниям, таким как туберкулез, диабет и онкологические, федеральные власти несколько усилили финансирование. За счет этого в последние годы затраты в рублевом отношении на лекарственное обеспечение увеличились. Но в валютном исчислении, наоборот, отмечено снижение примерно на 35%. Федеральные закупки лекарственных средств в прошлом году составили 60 млн долларов. Вероятен и дальнейший рост федеральных закупок, но это будет связано с перераспределением, а не с увеличением финансирования. Согласно федеральным законам, около трети населения страны может получать «льготные» лекарства. Однако местные власти ограничивают списки «льготных» ЛС, включая в них, как правило, отечественные или устаревшие препараты. По-видимому, такое положение сохранится и в будущем. Из-за недостатка финансирования среди покупателей на рынке снизилась доля лечебно-профилактических учреждений -- с 20 до 15%. С 1996 г. начала снижаться и доля «льготных» препаратов в ассортименте белорусских аптек. К сегодняшнему дню это снижение достигло отметки 20%. Белорусское правительство поддерживает и будет поддерживать отечественных производителей путем законодательной политики и административных мер. Основными инструментами поддержки являются: а) таможенные пошлины на импорт, повышающие стоимость импортируемых препаратов и, следовательно, снижающие их конкурентоспособность; б) преимущества для препаратов российского производства при проведении государственных закупок; в) налоговые и другие льготы для российских производителей фармпродукции. Сейчас активно обсуждаются потенциальные ограничения импорта лекарственных средств. Что касается преимуществ для отечественных препаратов при госзакупках, то министерства здравоохранения и экономики пришли к согласованному решению: препараты, производимые иностранными компаниями в Беларуси, при проведении тендеров считаются белорусскими.

Основные действующие конкуренты предприятия.

Среди наиболее сильных конкурентов ООО «Белмединфарм» можно выделить следующие:

«Комфарм»-Сильной стороной данного предприятия можно назвать широкий ассортиментный перечень.К тому же у этой фирмы налажена оперативная система доставки( Доставка по областям осуществляется три раза в неделю). «Комфарм»- одна из первых коммерческих фирм, которая построила свой собственный завод. Эта фирма имеет качественно разработанный сайт. Однако, имея самый широкий ассортиментный перечень, это предприятие отобрало значительный сегмент у своих конкурентов, открыв свои аптеки рядом с аптеками других фирм. Поэтому многие предприятия, идя на принцип, отказываются с ней работать, хотя на конкурентном преимуществе это никак не отражается.

«Доминантафарм»- Это предприятие имеет также достаточно широкий прайс, причем по ассортименту она имеет востребованные позиции на рынке.Она имеет также хорошую систему доставкиОбладая хорошей репутацией эта фирма сотрудничает на постоянной основе с самыми крупными аптечными сетями. ООО «Белмединфарм» тесно работает с «Доминантафарм» на основе взаимозачета. Слабой стороной этого предприятия является узкий перечень медицинских изделий.

«Таир», «Тишас», «Искамед»- эти фирмы-конкуренты занимают приблизительно одинаковые позиции на рынке как по прайсу , так и по уровню сервисного обслуживания. Эти предприятия обладают рядом прямых контрактов, продукция по которым у них постоянно в наличии. Все эти фирмы не стремятся завоевать большую долю рынка. Из всех можно выделить «Искамед». Это предприятие является наиболее существенным конкурентом ООО «Белмединфарм».

Поскольку ООО «Белмединфарм» обладает большим количеством прямых контрактов по изделиям медицинского назначения, в частности перевязка(пластыри), то можно отдельным пунктом рассмотреть конкурентов по данной категории товаров. Основными из которых являются:

«Фрегат»(продукция «3М-медикал»). Они имеют аналогичный ассортимент по более дешевым ценам. Эта фирма также имеет ряд изделий, интересующих клиники, которые ООО «Белмединфарм» не предлагает.

«Медлайн»(продукция ЗАО «Берофарм» -Россия).Их продукция по качеству ниже , он и цены намного более доступны.

«Белмединфарм- А»(продукция «3М-США»). Эта фирма имеет аналогичный с ООО «Белмединфарм» ассортимент. Преимущество этого предприятия в том , что у него на высоком уровне организована работа с клиентами.

В диаграмме представлена доля рынка основных конкурентов на фармрынке по широте ассортиментного перечня.

Идеалом работы в условиях маркетинга представляется система действий, удовлетворяющих запросам потребителей и гарантирующим эффективную реализацию результатов работы фармацевтических специалистов.

Наиболее полная информация о внутреннем рынке фармацевтической продукции представлена интернет-программой для специалистов - «фармсервис-опт». Товарные предложения сформированы в следующие группы товаров:

- лекарственные средства,

- вакцины и сыворотки, иммунобиологические препараты,

- препараты на основе растительного сырья,

- предметы мед.назначения и ухода за больными,

- лечебная косметика, предметы санитарии и гигиены,

- лечебное и детское питание, пищевые добавки,

- субстанции,

- медтехника

Произведем общую оценку товарных предложений при помощи органометрического метода, основанного на информации, размещенной и доступной для всех специалистов. При этом оценка производится по бальной системе от 5 до 1 ( 5-очень высокая, 4-высокая, 3-хорошая, 2- удовлетворительная, 1- низкая).

Использование органометрического метода обосновано тем, что охарактеризовать значение показателей с помощью расчетно-измерительных методов затруднительно.

В оценке используем наиболее важные критерии:

1. объем прайс-листа

оценивается широта, полнота, глубина товарных групп

2. уровень цен

предлагается шесть групп цен, объединенных в «зеленые»-наиболее выгодные, «желтые» - средние, «красные»- высокие. При этом одно и то же предприятие может иметь несколько групп цен по одному виду товара;

3.наличие товарных групп

оценка дистрибьюторов с учетом наиболее полного набора групп выставленных в прайс-листе, что позволяет у одного поставщика приобрести наибольший потребительский перечень товаров;

4. условия работы

подразумевается условия оплаты - предоплата, отсрочка, реализация, товарообмен;

5. наличие эксклюзивных товаров

в рыночных условиях многие поставщики специализируются на поставке одной товарной группы, представляя полный список товаров определенного производителя, это облегчает условия работы конкретного предприятия, т.к. он всегда востребован на фарм.рынке. Например: торговля медицинской техникой, изделиями медицинского назначения, косметикой, товарами определенного производителя, который выбрал себе эксклюзивного поставщика на белорусском рынке. Такие предприятия, безусловно диктуют свои договорные условия.

6. доля лекарственных средств в общей массе прайс-листа

т.к. большую долю товарооборота предприятия составляют лекарственные средства, этот фактор при выборе товарного предложения также следует учитывать.

Значимость критериев сравнения определим путем создания матрицы приоритетов

Используя органолептический метод и имея значимость показателей сравнения поставщиков, можно рассчитать итоговую оценку и выбрать потенциальных поставщиков.

Т.о. можно выбрать наиболее выгодных поставщиков для формирование оптимального и рационального ассортиментного портфеля для удовлетворения населения в лекарственной помощи и получения запланированной прибыли.

Проведем анализ закупок предприятия:

Доля лекарственных средств является более значимой, это объясняется специализацией фармпредприятия, большой розничной сетью последнего, что требует максимального объема медикаментов (товарные запасы, перспективы) для исключения дефектуры.

На втором месте находятся изделия медицинского назначения. Группа включает в себя широкий перечень наименований (бинты, вата, повязки, пипетки, горчичники и прочие наименования, необходимые для удовлетворения потребностей населения в медицинском обеспечении.

Следующая группа - косметика - эта группа косметических продуктов, рекомендованных производителями для реализации через аптечную сеть, безусловно украшает ассортимент аптечного предприятия, создает имидж и располагает клиента, т.к. прививает культуру грамотного пользования косметическими средствами.

Остальные группы занимают по одному проценту:

- медицинская техника- 1 %, т.к. основная масса продаж ведется через специализированные магазины, а также требует сервисного обслуживания, поверки, консультации;

- БАД - группа товара, рассчитанная на специфического потребителя, однако перспективная , т.к. на сегодняшний день некоторые препараты пройдя перерегистрацию в центре гигиены и экспертиз получат именно этот статус (например -« геримакс» , на сегодня зарегистрирован «геримакс премиум» БАД, однако в сознании потребителя он в свое время завоевал доверие и поэтому с успехом продается даже в таком качестве);

- к группе прочих относятся товары зарегистрированные не как лек. ср-ва или изделия медицинского назначения, однако имеющие непосредственное отношение к здоровью и оказанию медицинской или профилактической помощи (например -презервативы, неопреновые шорты для похудения);

При исследовании доли закупок на внутреннем рынке следует отдельно выделить отечественны предприятия, которые регламентированы «Перечнем лекарственных средств отечественного производства, обязательных для наличия в аптеках всех форм собственности». В него входят 117 монопрепаратов отечественного производства в различных лекарственных формах (таблетки, капсулы, порошок для приготовления суспензий, растворы для инъекций, сиропы, микстуры, настойки, мази, эмульсии, гели, кремы, лосьоны, спиртовые растворы), 44 комбинированных лекарственных средства отечественного производства (таблетки, капсулы, лосьоны, микробная масса, плитки, мазаи, гели, линименты, порошки), 13 наименований лекарственного растительного сырья. Согласно примечания, международное непатентованное наименование лекарственного средства для монопрепаратов и торговое наименование лекарственного средства для комбинированных лекарственных средств должны быть в наличии в любой из указанных лекарственных форм. Концепция развития здравоохранения Республики Беларусь на 2003-2007 годы, одобренной постановлением Совета Министров Республики Беларусь от 8 октября 2003 года № 1276, и в целях насыщения внутреннего рынка Республики Беларусь лекарственными средствами отечественного производства Министерство здравоохранения РБ утвердило данный документ, который культивируется на концепции сбыта.

Согласно проведенного анализа, доля белорусских предприятий в товарообороте ООО «Белмединфарм»- 7% .Ассортимент предлагаемых белорусскими производителями товаров следующий:

- лекарственные средства (Борисовский завод медицинских препаратов, Белмедпрепараты, Минскинтеркапс, Гродненский завод медицинских препаратов, Фармлэнд, Фармтехнология, завод Изотрон, );

- БАД (Экзон, Диалек);

- лекарственное растительное сырье (Био-тест, Падис-с);

- медицинская техника (Витязь);

- изделия медицинского назначения (Чефи, Белпа-мед).

Лидером среди белорусских производителей является Борисовский з-д медицинских препаратов. Его прай-лист представлен наиболее полным ассортиментом лекарственных средств используемых в различных областях медицины.

СП «Фармлэнд» пользуется заслуженным доверием среди потребителей, т.к. предлагает качественные препараты из импортного сырья, расфасофанные в РБ, следовательно по более выгодной цене.

РУП «Белмедпрепараты» и «фармтехнология» имеют широкий ассортиментный перечень наименований, и занимаются самостоятельной разработкой лекарственных средств.

Остальные предприятия имеют узкие направления производства, следовательно их объемы в товарообороте предприятия незначительны. Однако учитывая эксклюзивность некоторых («Экзон» - гематогены, «Диалек»-бакпрепараты) стали привычными в аптечном ассортименте и завоевали популярность среди врачей и пациентов.

Важным условием для долгосрочного и продуктивного сотрудничества с поставщиками, являются взаимовыгодные условия оплаты.

Условия предлагаются следующие;

1. предоплата,

2. по факту,

3. отсрочка,

4. реализация,

5. взаимные поставки.

Первые два условия в основном работают для мелкой розничной сети, предприятий приобретающих товар для собственных нужд, и предлагаются поставщиками эксклюзивных, ходовых товаров («Белсомед»- витаминные комплексы «Витрум»).

Основная масса товара приобретается с отсрочкой платежа либо на условиях взаимных поставок.

Такие условия позволяют экономить денежные средства, одновременно расширять, пополнять и обновлять ассортиментный перечень, с наименьшими издержками.

На условиях реализации закупается косметика, БАД, прочие изделия

На условиях взаимных поставок сегодня работает более 50 % крупных дистрибьюторов на белорусском рынке, в особенности имеющих розничную сеть.

Можно выделить несколько факторов воздействия на крупные фармпредприятия занимающиеся оптовой и розничной продажей лекарственных средств, изделий медицинского назначения и прочей продукции, разрешенной к отпуску через аптечную сеть:

1. мощности фармацевтического предприятия (площади, торговые точки, оснащенность, обеспеченность кадрами),

2. наличие денежных средств, т.е. платежеспособность

3. конкурентоспособность (ассортименту, цена, обслуживание),

4. влияние государственных структур.

Факторы прямого воздействия.

Факторы косвенного воздействия.

Состояние экономики

Политическая обстановка

Международные события

НТП

Климатические

Социокультурные факторы

Характеризуя тройку лидеров-поставщиков, следует отметить их реальную оценку «5» баллов в ходе органолептического анализа фармпредложений. Эти предприятия имеют наиболее интересный ассортиментный перечень групп товаров, объемный прайс-лист и предлагают наиболее выгодные условия сотрудничества.

Анализируя предлагаемую десятку следует отметить, что поставщик-лидер - предлагает эксклюзивную импортную продукцию (является единственным представителем на белорусском рынке), имеющую большой ассортиментный перечень, представленный различными вариантами с точки зрения полноты и глубины товарных позиций. При этом заключены выгодные условия оплаты, поставки и широкая рекламная поддержка.

2.2 Порядок ценообразования на предприятии

Цены на товары не зависят от стадии жизненного цикла

Приложения к Указу Президента РБ от 11.08.2005 №366 ограничивают надбавки на товары, которыми торгует «Белмединфарм», следующим образом:

Таблица 2.1 - Размеры предельных оптовых и торговых надбавок на лекарственные средства

Отпускная цена организации-изготовителя Республики Беларусь или расчетная отпускная цена за единицу товара (долларов США)	Оптовая надбавка к отпускной цене организации- изготовителя Республики Беларусь или расчетной отпускной цене (процентов)	Торговая надбавка к отпускной цене организации-изготовителя Республики Беларусь или расчетной отпускной цене (процентов)
До 5 включительно	11	30
Свыше 5 до 10 включительно	10	25
Свыше 10 до 15 включительно	9	21
Свыше 15 до 30 включительно	8	17
Свыше 30 до 50 включительно	7	13
Свыше 50 до 100 включительно	4	6
Свыше 100	2	2

Примечание - источник: собственная разработка

Таблица 2.2 - Размеры предельных оптовых и торговых надбавок на изделия медицинского назначения

Отпускная цена организации-изготовителя Республики Беларусь или расчетная отпускная цена за единицу товара (долларов США)	Оптовая надбавка к отпускной цене организации- изготовителя Республики Беларусь или расчетной отпускной цене (процентов)	Торговая надбавка к отпускной цене организации- изготовителя Республики Беларусь или расчетной отпускной цене (процентов)
До 5 включительно	13	31
Свыше 5 до 10 включительно	10	29
Свыше 10 до 15 включительно	9	25
Свыше 15 до 50 включительно	8	19
Свыше 50	5	9

Примечание - источник: собственная разработка

Таблица 2.3 - Размеры предельных оптовых и торговых надбавок на медицинскую технику

Отпускная цена организации-изготовителя Республики Беларусь или расчетная отпускная цена за единицу товара (долларов США)	Оптовая надбавка к отпускной цене организации- изготовителя Республики Беларусь или расчетной отпускной цене (процентов)	Торговая надбавка к отпускной цене организации- изготовителя Республики Беларусь или расчетной отпускной цене (процентов)
До 3 тыс. включительно	22	23
Свыше 3 тыс. до 10 тыс. включительно	20	20
Свыше 10 тыс. до 50 тыс. включительно	10	0
Свыше 50 тыс. до 500 тыс. включительно	8	0
Свыше 500 тыс. до 1 млн. включительно	5	0
Свыше 1 млн.	3	0

Примечание - источник: собственная разработка

Формирование расчетно-отпускной цены.

Рассчитывается процент накладных расходов. Накладные расходы включают:

Таможенная пошлина (размер пошлины зависит от кода товара по ТНВЭД и определяется согласно постановлению таможенного комитета) (от 5 до 15%);

Таможенное оформление (равномерно распределяются на всю партию товара (сумма зависит от кода ТНВЭД));

Транспорт (если есть доставка);

Накладные расходы % = Накладные расходы/сумма партии

Накладные расхода равномерно распределяются по позициям

РОЦ = (Контрактная цена* Курс НБ на дату формирования цены) + (Накладные расходы% * Контрактная цена)

Таблица 2.4 - Калькуляция стоимости транспортных услуг, оказываемых ООО «Белмединфарм», на 1 км пробега

Статьи затрат	Руб.
Топливо	820
Амортизация	840
Зарплата вод.	381
ФСЗН	130
Итого:	2171
Рентабельность, 5%	109
НДС, 20%	456
Всего:	2736

Примечание - источник: собственная разработка

Влияние стоимости рекламы и других средств коммуникации на ценовую конкурентоспособность реализуемой продукции определяется исключительно производителем-поставщиком. Производитель закладывает эти расходы в свои отпускные цены.

Цена на продукцию неизменна, но при истечении срока годности (за 6 месяцев) может быть пересмотрена на начало месяца и уменьшена с целью скорейшей реализации продукции.

Меры регулирования ценообразования первоначально применялись только в отношении короткого перечня ЖНВЛС (как белорусских, так и импортных), но постепенно их планируется распространить на все препараты. Официальные лица, специалисты Минздрава утверждают, что это приведет к снижению цен. Но многие аналитики с такими утверждениями не согласны. Вспомним в этой связи, что начиная с 1995 г. на региональном уровне вводились различные ограничения надбавок для оптовых и розничных предприятий. Типичной и практически официальной стала надбавка к цене производителя в размере 50% в центральных районах и 80% -- в отдаленных. Несмотря на эти формальные ограничения, фактические надбавки зачастую превышают максимально разрешенный уровень. Предполагаемые изменения в структуре терапевтического сегмента рынка после кризиса базируются на следующем:

1. Потребление лекарственных препаратов в количественном выражении изменилось меньше, чем в качественном. Население Беларуси исключило из своего потребления «комфортные» препараты (например, витамины), но не препараты, применяемые по жизненным показаниям.

2. Там, где была возможна замена на более дешевые препараты (в том числе, и российского производства), это произошло. В итоге отечественные препараты стали явно преобладать, например, среди кровезаменителей, а импортные продолжают удерживать позиции среди противоопухолевых и гормональных.

Принимая во внимание вышеприведенные предположения, можно сделать вывод, что импортные препараты будут доминировать и сохранять устойчивое положение в тех сегментах рынка препаратов, назначаемых по жизненным показаниям, где российское производство имеет слабые позиции.

На предприятии действует упрощенная система ценообразования. Цена на продукции неизменна, но при истечении срока годности (за 6 месяцев до такового) её могут пересмотреть на начало месяца и уменьшить с целью скорейшей реализации продукции. С учётом этого факта анализ динамики цен по основным видам реализуемой продукции за последние 2-3 года не позволяет судить о влиянии на цену каких-либо факторов кроме изменения закупочной цены или покупательной способности национальной валюты.

2.3 Анализ эффективности ценообразования на предприятии

Для того, чтобы получить ясную оценку деятельности аптечного предприятия и общей ситуации на рынке, существует SWOT-анализ.

SWOT-анализ - это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).

- Сильные стороны (Strengths) - преимущества предприятия.

- Слабые стороны (Weaknesses) - недостатки предприятия.

- Возможности (Opportunities) - факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества на рынке.

- Угрозы (Threats) - факторы, которые могут потенциально ухудшить положение предприятия на рынке.

Применение SWOT-анализа позволит систематизировать всю имеющуюся информацию и более четко представить себе преимущества и недостатки предприятия. SWOT-анализ позволит выбрать оптимальный путь развития, избежать опасностей и максимально эффективно использовать имеющиеся в распоряжении ресурсы.

Составляющие SWOT-анализа

SWOT-анализ предусматривает анализ ситуации внутри предприятия и внешний анализ.

Под первой частью понимают анализ и оценку собственного потенциала аптеки. Анализ внутреннего потенциала аптечного предприятия дает возможность определить его сильные и слабые деловые стороны, оценить их взаимосвязь с факторами внешней среды. Сильные стороны предприятия представляют собой достоинства и преимущества, выделяющие аптеку среди конкурентов. Слабые стороны - это недочеты аптеки, подлежащие исправлению, чтобы конкуренты не смогли использовать их как свои преимущества.

Под второй частью SWOT-анализа понимают анализ внешней среды. Внешняя среда состоит из:

- микросреды, образованной силами, непосредственно касающимися самого предприятия и его возможностей удовлетворения запросов потребителей (то есть поставщиками, дистрибьюторами, конкурентами, собственно потребителями);

- макросреды, образованной силами, неконтролируемыми со стороны предприятия, то есть демографическими, экономическими, правовыми, культурными, природными и научно-техническими факторами окружения.

Основная задача внешнего анализа - определить и понять возможности и угрозы, которые могут иметь место в настоящем или возникнуть для аптечного предприятия в будущем.

Возможности предприятия представляют собой положительные факторы (тенденции и явления) внешней среды, которые могут привести к увеличению объема продаж и прибыли.

Угрозами становятся отрицательные факторы (тенденции и явления) внешней среды, которые могут привести при отсутствии соответствующей реакции предприятия к значительному уменьшению объема продаж и прибыли.

Проведение SWOT-анализа сводится к заполнению матрицы, изображенной на рисунке 1, так называемой "матрицы SWOT-анализа".

Сильные стороны аптечного предприятия - то, в чем оно преуспело, или какая-то особенность, предоставляющая дополнительные возможности. Например, имеющийся опыт, наличие современного торгового оборудования, высокая квалификация персонала, широкий ассортимент лекарственных препаратов и изделий медицинского назначения, гибкая ценовая политика, возможности оперативно заказывать и получать товар, долговременные контакты с дистрибьюторами и производителями лекарственных средств и т.п.

Слабые стороны аптечного предприятия - это отсутствие чего-то важного для функционирования предприятия или то, что пока не удается по сравнению с другими аптеками и ставит в неблагоприятное положение. В качестве примера можно привести узкий ассортимент лекарственных препаратов и товаров медицинского назначения, низкий уровень сервиса, недостаточная квалификация персонала, неэффективность системы управления товарными запасами, недоразвитость системы сбора маркетинговой информации, затратный принцип ценообразования и т.п.

Рыночные возможности - это благоприятные обстоятельства, которые предприятие может использовать для получения преимущества. Например, ухудшение позиций конкурентов, рост спроса или уровня доходов населения, развитие информационных технологий и т.п. Следует отметить, что возможностями с точки зрения SWOT-анализа считаются не все возможности, которые существуют на рынке, а только те, которые реально может использовать предприятие.

Рыночные угрозы - события, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие на аптечное предприятие. Примеры рыночных угроз: выход на рынок новых конкурентов, изменение системы налогообложения лекарственных средств, низкая покупательская способность населения т.п.

Таблица 2.4 - SWOT-анализ деятельности ООО «Белмединфарм»

S Cильные стороны	O Возможности	W Слабые стороны	T Угрозы
наличие специального разрешения на деятельность с НЛС; выполнение фирмой договорных обязательств; рост заболеваемости населения; рекламные кампании деятельности фирмы; способность обслуживать дополнительные группы покупателей при их финансовой состоятельности; методы продаж (розничная, оптовая). имидж компании, узнаваемость и восприятие позиции фирмы; система вознаграждения и поощрения сотрудников;	реальные возможности расширения маркетинговых стратегий с выводом на рынки новых товаров; развитие рыночных отношений в экономике, возможности применения некоторых тактик ценообразования; состояние здравоохранения; ценовая конкурентоспособность; имидж компании, узнаваемость и восприятия позиции фирмы; доля рынка; система вознаграждения и поощрения сотрудников;	политика государства в области ценообразования; незначительное использование тактик ценообразования; отсутствие в штате фирмы специалистов по маркетингу; техногенный характер современного общества;	планируемое введение ограничений на отпуск лекарственных средств низкая платежеспособность населения; постоянный рост уровня инфляции; низкое пенсионное обеспечение; наличие существующих и появление новых организаций-конкурентов; рост безработицы; невыполнение покупателями договорных обязательств; высокие таможенные пошлины на импорт ЛС; товарная и ценовая политика фирм-конкурентов;

Примечание - источник: собственная разработка

Действующая на предприятии упрощённая система ценообразования не является эффективной и требует совершенствования. ООО "Белмединфарм" в своей аптечной сети предоставляет СКИДКУ в размере 2% от стоимости (независимости от суммы) покупки лекарственных средств, изделий медицинского назначения, медицинской техники, товаров детского ассортимента, БАДов, парфюмерно-косметических товаров. Скидка предоставляется инвалидам, пенсионерам, студентам дневного отделения при наличии соответствующих подтверждающих документов. Также в аптеках «Белмединфарм» г.Минска каждому покупателю вручается дисконтная карта. Необходимым условием является приобретение лекарственных средств, БАДов, изделий медицинского назначения и других товаров на сумму 150 тысяч рублей. Дисконтный подарок в виде карты получат также любители косметики и парфюмерии, купившие эту продукцию на сумму 200 тысяч рублей. Кроме этого предприятие производит снижение цены при истечении срока годности продукции с целью скорейшей реализации. Совершенствование такой ценовой стратегии предприятия подобного масштаба весьма вероятно может принести свои результаты.

Вывод по второй главе: Во второй главе была дана маркетинговая характеристика предприятия, описана организационная структура отдела маркетинга исследуемого предприятия. Также был проведен SWOT-анализ внешней и внутренней среды предприятия, анализ основных конкурентов предприятия, их конкурентные преимущества и преимущества ООО «Белмединфарм». На предприятии действует упрощенная система ценообразования. Снижение цен на реализуемые товары производится только в случаях истечения в ближайшем срока годности, отсутствия спроса на отдельные виды реализуемых товаров. В данном случае существующая ценовая политика требует совершенствования.

3. Совершенствование ценовой политики ООО «Белмединфарм»

3.1 Пути совершенствования стратегии ценообразования с целью увеличения прибыли предприятия

Целями ООО «Белмединфарм» за счет совершенствования ценовой стратегии являются:

1.обеспечение роста объёма продаж за счет глубокого проникновения на существующие рынки сбыта, поиска новых рынков сбыта, наиболее полного удовлетворения потребностей рынка, достижения превосходства над конкурентами;

2.удержание своих позиций на рынке;

3.получение прибыли;

4.поддержание конкурентоспособности товаров.

При установлении цены на реализуемые товары предприятием определяющими факторами должны выступать: себестоимость товаров, удовлетворяющие руководство предприятия размеры прибыли, цены конкурентов и цены заменителей, аналогов данного товара, состояние платежеспособного спроса, требования органов государственного управления, уникальность определенных качеств товаров.

Учет влияния всех факторов в комплексе позволит предприятию ООО «Белмединфарм» выработать гибкую и эффективную стратегию ценообразования.

С целью совершенствования стратегии ценообразования на ООО «Белмединфарм» необходимы следующие мероприятия:

- определение достоверного конъюнктурного уровня цен на сопутствующие товары, на которые не действует механизм ограниченного установления торговых наценок, жесткая ориентация издержек производства и цен предложения на конъюнктурные цены, достижение стабильности цен предложения на данные товары;

- установление привлекательной системы ценовых скидок в зависимости от характера покупаемой продукции, объема закупки, сроков платежей;

- разработка специальных ценовых программ для ценовой поддержки новых препаратов в период их внедрения на рынок;

- разработка мероприятий по удержанию достигнутых ценовых позиций и пресечению демпинга;

- определение системы ценовых предпочтений для региональных дистрибьюторов;

- непосредственное снижение себестоимости продукции за счет совершенствования процесса реализации и сокращение внутренних затрат.

Снижение издержек расходов на реализацию фармацевтических препаратов является приоритетной задачей ООО «Белмединфарм» с целью более гибкого ценообразования, получения возможности предоставления скидок и достижения при этом безубыточности реализации товаров.

На предприятии отсутствует отдел маркетинга и ценообразования на реализуемые товары, не проводится мониторинг цен на лекарственные средства от разных поставщиков. Также руководством предприятия не проводится анализ спроса на отдельные группы товаров в разное время года; не проводится анализ степени спроса на товары в разные часы времени работы аптек (какой объем продаж в утренние, обеденные или вечерние часы работы), и соответственно, не производится оптимизации графиков работы торгового персонала т.е. в интенсивное время продаж необходимо большее количество торгового персонала, в менее интенсивное время - сокращение нахождения торгового персонала в торговом зале. Этим можно уменьшить расходы на оплату торгового персонала и тем самым, уменьшив расходы на издержки обращения и получить больший объем работы.

При формировании цены на лекарственные средства ООО «Белмединфарм» так построить механизм ценообразования, чтобы, с одной стороны, возместить свои расходы на транспортировку, хранение, реализацию аптечных товаров и получить при этом прибыль, а с другой стороны - обеспечить население качественными лекарственными средствами по доступным ценам. 

Полезным методом контроля эффективности применяемой ценовой политики является сравнение цен на реализуемые товары со среднегородскими данными в разрезе определенных товарных сегментов. Также для совершенствования ценовой стратегии может быть расширение ассортимента предлагаемых сопутствующих товаров, реализуемых в аптеках, установление размеров торговых надбавок на которые является свободным и не регулируется со стороны государства. Это можно проводить с помощью анализа существующего ассортимента аптек, принадлежащих конкурентам предприятия. Также расширить ассортимент предлагаемых товаров можно за счет реализации канцелярских товаров, мелких кондитерских изделий в аптеках, находящихся в спальных районах.