Анализ коммуникационной деятельности сети ресторанов "Ассорти" ООО "Триумф"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Ресторанный бизнес является сферой российской экономики, в которой практически с самого начала экономических реформ мере проявились рыночные отношения, и сегодня это наиболее динамично развивающийся и высокодоходный, а, следовательно, перспективный для инвестиций и привлекательный для предпринимателей сегмент российского рынка услуг.

Во многом развитие ресторанного бизнеса в современной России происходило методом проб и ошибок, а научные методы организации и управления отечественными предпринимателями по ряду причин практически не были востребованы. Однако сегодня ситуация изменилась: на рынке ресторанных услуг возникла реальная конкуренция, а потребитель стал более искушенным, что поставило перед менеджментом предприятий этой сферы услуг целый ряд новых задач, таких как, необходимость повышения эффективности производства, укрепление конкурентной позиции. В этих условиях перед предприятиями стоит задача по активизации коммуникационной деятельности и внедрения в нее новых элементов, соответствующим современному уровню развития технологий и общества.

Коммуникационная деятельность включает в себя все элементы деятельности организации, которые, так или иначе, доносят до потребителей информацию о самой компании и о ее услугах. Помимо традиционных каналов маркетинговых коммуникаций (реклама, PR, стимулирование сбыта, прямые продажи), которые традиционно задействованы при продвижении компаний, коммуникационная деятельность включает целый ряд других, которые особенно важны именно в ресторанном бизнесе. К ним относятся внешнее и внутренне оформление заведений, месторасположение заведений, поведение персонала и другие. Причем в ресторанном бизнесе именно последние каналы коммуникации могут стать более весомыми при выборе заведения по сравнению с маркетинговыми коммуникациями. В связи с этим, при разработки программы по продвижению ресторанов необходимо уделять внимание всем элементам коммуникационной деятельности. Пренебрежение даже одним из них может отрицательно сказаться на всех усилиях по продвижению.

Исходя из выявленной проблематики, целью дипломной работы является анализ коммуникационной деятельности сети ресторанов «Ассорти» ООО «Триумф».

В соответствии с поставленной целью в процессе исследования решались следующие задачи:

- изучить сущность и составные элементы коммуникационной деятельности;

- выявить специфику коммуникационной деятельности в ресторанном бизнесе;

- изучить состояние ростовского ресторанного рынка;

- проанализировать коммуникационную деятельность, проводимую сетью ресторанов «Ассорти» ООО «Триумф»;

- сформулировать предложения по повышению эффективности коммуникационной деятельности сети ресторанов «Ассорти» ООО «Триумф».

Изучение источников показало, что коммуникационная деятельность является сравнительно новым понятием для российской практики. Составные элементы коммуникационной деятельности и ее взаимосвязь с маркетингом рассматриваются в статьях О. Голубовой «Коммуникационная политика в комплексе маркетинга предприятия», а также материалах сайтов www.bzzn.ru, www.studopedia.ru и www.legkoprom.ru.

В большинстве источников, посвященных проблемам организации ресторанного бизнеса, рассматриваются лишь отдельные элементы коммуникационной деятельности. Наиболее полно, по сравнению с остальными авторами данную проблематику рассмотрели В.И. Харенков, О.В. Сагинова, Ю.К. Пирогова в работе «Реклама в ресторанном бизнесе». Авторы уделили внимание особенностям ресторанного бизнеса относительно других сегментов экономики. Достоинством работы является то, что помимо использования маркетинговых коммуникаций при продвижении ресторанов рассмотрены и другие способы коммуникации: месторасположение заведения, ценообразование, формирование концепции ресторана в зависимости от окружающих его заведений конкурентов и состава потенциальных посетителей, живущих и работающих в непосредственной близости от него.

Проблемы ростовского рынка рекламы рассматриваются в ростовских деловых изданиях. Изучению конкурентной среды, сложившейся в Ростове-на-Дону посвящены статьи Д. Дадашевой «Сети для мажоров» в журнале «Реальный бизнес», О. Нарежной «Крупнейшие ресторанные компании», а также статьи «Лидеры ресторанного рынка Ростова-на-Дону» (сайт www.caferostov.ru), «Главные игроки ресторанного бизнеса Ростова в 2011 году» (сайт www.rostov.menu.ru) и др.

Данная дипломная работа состоит из введения, теоретической и практической частей, заключения, списка использованных источников и приложения.

В первой главе рассматриваются основные понятия коммуникационной деятельности организации, элементы, которые она в себя включает. Рассматривается значимость каждого из каналов коммуникации. Кроме того, уделено внимание особенностям организации коммуникационной деятельности в ресторанном бизнесе.

Вторая глава посвящена изучению состояния ростовского ресторанного рынка и положения на нем сети ресторанов «Ассорти». Значительное внимание уделено анализу коммуникационной деятельности сети ресторанов «Ассорти», рассмотрены основные каналы, используемые в деятельности компании и их взаимодействие между собой. Кроме того, разработан ряд практических рекомендаций, которые позволят повысить эффективность коммуникационной деятельности, изучаемой сети ресторанов.

1. Коммуникационная деятельность в ресторанном бизнесе

1.1 Сущность коммуникационной деятельности

Коммуникационная деятельность представляет собой информационное воздействие на внутреннюю и внешнюю среду предприятия с целью формирования спроса и стимулирования сбыта своей продукции.

Понятие коммуникационной деятельности организации во многом пересекается с понятием комплекс маркетинговых коммуникаций. Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия: реклама, стимулирование продаж, PR и прямой маркетинг. В тоже время понятие коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и приемов. Внешнее оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца - все это что-то говорит покупателю. Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта, фирме необходимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, а не только комплекс стимулирования.

В условиях рыночной экономики коммуникационная деятельность становится важнейшей функцией предприятия, способствующей проникновению компании на рынок и закреплению на нем.

Современный рынок характерен: высокими требованиями к качеству продукции и услуг, в том числе к их экологичности; поиском принципиально новых видов продукции и услуг; высокой насыщенностью, затрудняющей вхождение предприятий на рынок и удержание на нем.

В этих условиях успех продукции на рынке достигается в первую очередь за счет высокого качества, современного оформления, рациональной цены и отлаженной сети распространения продукта.

Однако в настоящее время этого недостаточно. Следует убедить максимально возможное количество потребителей в достоинствах своей продукции, сформировать предрасположенность покупателей к приобретению именно данного продукта, эту задачу призвана решать коммуникационная деятельность предприятия, т.е. её целью должны быть информирование, агитация потребителей.

Основным средством достижения указанной цели является реклама, представляющая собой платную форму представления и продвижения продукта. Различают несколько видов рекламы в зависимости от стоящих перед ней задач (таблица 1).

Таблица 1 - Основные виды рекламы

Реклама	Характеристика
Информативная	Преобладает на этапе выведения товара на рынок для формирования первичного спроса
Увещевательная	Используется в основном на этапе роста, когда необходимо формировать избирательный спрос
Напоминающая	Применяется на этапе зрелости для напоминания потребителю о данном товаре

Следует подчеркнуть, что характер рекламы во многом определяется целевой аудиторией. Так, если для потребительских товаров профессиональные знания о товаре целевой аудитории необязательны, то для промышленных товаров такие знания абсолютно необходимы. Далее, реклама товаров народного потребления делает акцент на эмоциональных аспектах, реклама же промышленных товаров требует, напротив, сугубо рационального подхода. Наконец, если основой рекламного воздействия в первом случае является внушение, то во втором - убеждение.

Эффективность рекламы во многом зависит от характера рекламного обращения, которое должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к приобретению товара. Для этого рекламное обращение должно: соответствовать стратегии компании; раскрывать пользу и уникальность продукта, быть ярким и одновременно правдивым и благопристойным; содержать рекламный слоган, идентифицирующий предприятие.

Рекламное обращение может распространяться различными способами:

- периодическая пресса (газеты, журналы);

- печатная реклама (справочники, каталоги, проспекты, листовки и т.п.);

- почтовые отправления (рассылка печатных рекламных материалов, видеокассет и т.п.);

- наружная реклама (плакаты, световые установки);

- средства вещания (радио, телевидение);

- реклама на транспорте (наклейки, надписи и т.п.);

- реклама в торговых центрах (витрины, вывески, упаковка, этикетки);

- кинореклама (видеофильмы, слайды).

Для эффективного выбора и использования средств распространения рекламы необходимо составление медиаплана.

Медиаплан - это план размещения рекламных обращений. В этом документе содержатся ответы на следующие вопросы: где размещать, какую аудиторию охватить, как часто размещать, когда размещать, сколько средств на это потратить. Медиаплан формируется в результате анализа значительного числа факторов, характеризующих то или иное медиасредство.

Работу над составлением медиаплана можно разделить на несколько этапов.

Первый этап составления медиаплана - исследования. Этот этап медиапланирования включает в себя два подэтапа - определение целевой аудитории и исследования самой целевой аудитории. На втором подэтапе необходимо определить численность, социальный, демографический и образовательный показатели, степень активности и некоторые другие особенности аудитории.

Если целевая аудитория имеет сильную структуру, необходимо подразделить ее на несколько групп, иногда даже с подгруппами, с целью проведения для каждой из них определенной кампании. Следует учитывать сложные отношения между группами, такие, как пересечение. Данный этап составления медиаплана призван определить параметры и формы воздействия на целевую аудиторию. Полученные в ходе проведенных исследований данные будут использоваться практически на каждом последующем этапе кампании.

Второй этап создания медиаплана - разработка концепции рекламного сообщения и слоганов. На данном этапе медиапланирования необходима разработка концепции рекламного сообщения рекламной кампании или даже ее отдельных акций. Все акции, кампании и мероприятия должны соответствовать стилю фирмы, так как дробление стилей может вызвать эффект, обратный ожидаемому: предмет продвижения перестанут узнавать. Разработка слоганов как для всей кампании в целом, так и для отдельных акций, проводимых в рамках этой кампании - важный и ответственный этап создания медиаплана: слоганы будут использоваться в рекламных материалах, рассылках, новостных информационных блоках, на сайте и т.д.

На следующем этапе разработки медиаплана описываются выбранные типы рекламы, сроки размещения, стоимость (пакетная или разовая покупка, спонсорство и т.п.), а также эффективность проводимой рекламной кампании.

Последним этапом планирования рекламной кампании является подготовка предложений по ее оценке. Ключевой частью плана оценки является сопоставимость результата воздействия рекламы с поставленными целями. Различают экономическую и коммуникативную эффективность рекламы.

Коммуникативная эффективность рекламы характеризуется степенью привлечения внимания потенциальных клиентов, яркостью и глубиной их впечатлений, запоминаемостью рекламных обращений. Такая оценка является особенно актуальной в следующих ситуациях:

- до того, как выбран окончательный вариант рекламного обращения (предварительные испытания);

- после проведения рекламных мероприятий (последующий анализ).

Предварительный анализ направлен на снижение степени неопределенности, связанной с последующим осуществлением рекламной кампании. Он проводится на выборке из целевой аудитории, которой предлагается ознакомиться с разработанными рекламными материалами. Таким образом стремятся проверить следующие параметры:

- идентификация: тесно ли связано рекламное обращение с рекламодателем;

- доступность для понимания: улавливается ли смысл, который реклама имеет целью передать в своем обращении?

- надежность: содержится ли в рекламе аргументация? Может ли предполагаемый клиент доверять тому, в чем его уверяют?

- внушаемость: вызывает ли скрытый смысл рекламного обращения, его символическое значение в умах предполагаемых клиентов благоприятные ассоциации;

- "положительный "интерес: вызывает ли рекламное обращение у предполагаемого клиента интерес, достаточный, чтобы привести его к приобретению рекламируемого продукта?

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на объем продаж. В то же время общепринятым является мнение, что благоприятные изменения в информированности и расположении клиента предполагают увеличение сбыта. Таким образом, экономическая эффективность рекламы напрямую зависит от степени ее психологического воздействия на человека (коммуникативная эффективность). Чтобы понять, насколько реклама повлияла на рост товарооборота, и как конкретизировать анализ эффективности рекламной деятельности, используют оперативные и бухгалтерские данные. Также необходимо помнить, что на спрос продукции влияют и ее качества, внешний вид и наличие в продаже аналогичных изделий.

Помимо рекламы коммуникационная деятельность предприятия включает в себя работу с общественностью.

Работа с общественностью (Public relations - PR) - это целенаправленные усилия по формированию доверительных, доброжелательных отношений между предприятием и общественностью. Названные усилия охватывают как внутреннюю, так и внешнюю среду компании: собственный персонал, государственные органы, поставщиков, потребителей, местные органы власти, средства массовой информации.

Главным направлением PR предприятия является формирование и поддержание имиджа компании. Имидж - это образ организации в представлении общественности. Он представляет собой важный инструмент достижения стратегических целей предприятия. Положительный имидж привлекает потребителей и партнеров, облегчает доступ к материальным, финансовым, трудовым и информационным ресурсам, повышает в итоге конкурентоспособность организации на рынке.

Создавая образ предприятия, необходимо иметь в виду, что этот образ может быть разным для различных групп общественности, так как желаемое поведение этих групп в отношении организации обычно отличается. Для своего персонала важно сформировать образ справедливого, заботливого хозяина, для партнеров - конкурентоспособной компании, для широкой общественности - образ организации с высокой гражданской позицией. Именно поэтому работа по формированию имиджа должна вестись целенаправленно для каждой группы общественности и различными средствами.

Имидж организации формируется обычно посредством контактов с прессой, радио, телевидением, участия в специальных мероприятиях и общественной жизни (таблица 2).

Организация деятельности PR возможна в двух вариантах: создание на предприятии собственной службы или использование специальных PR-агентств. Внешнее консультирование целесообразно для новых или небольших компаний, а также в случае проведения эпизодических PR-акций.

Концепция PR заключается в выявлении зрелой и развитой корпоративной культуры предпринимательства, определенного имиджа и стиля фирмы, манеры поведения руководителя и персонала между собой и обществом. Успешная реализация работы с общественностью позволяет фирме выйти на социальную арену с целью достижения максимально возможных показателей деятельности предприятия, благодаря установлению системы взаимодействия с обществом, и активному использованию внутреннего потенциала персонала компании.

Таблица 2 - Методы работы предприятия с общественностью

Направление работы	Содержание
Работа с прессой	Предоставление материалов для печати (о новом товаре, ситуации на рынке, положении работников предприятия, фотографии и т.п.). Публикации авторских аналитических и обзорных статей
Работа с радио и телевидением	Организация публицистических, научных и художественных передач в форме репортажа, интервью, обозрения с использованием визуальных средств. Подготовка к демонстрации рекламных роликов
Проведение специальных мероприятий	Презентации, конференции, приемы, «дни открытых дверей», выставки, «круглые столы», церемонии и т.д.
Участие в общественной жизни	Благотворительные мероприятия, спонсорство

Концепция PR заключается в выявлении зрелой и развитой корпоративной культуры предпринимательства, определенного имиджа и стиля фирмы, манеры поведения руководителя и персонала между собой и обществом. Успешная реализация работы с общественностью позволяет фирме выйти на социальную арену с целью достижения максимально возможных показателей деятельности предприятия, благодаря установлению системы взаимодействия с обществом, и активному использованию внутреннего потенциала персонала компании.

К основным функциям PR можно отнести:

1) мониторинг (отслеживание) сознания, мнений, отношений и поведения как внутри, так и вне организации;

2) анализ влияния коммуникационной деятельности на общественность;

3) модификация элементов коммуникационной политики в тех случаях, когда они вступают в конфликт с интересами общественности и жизнью организации;

4) установление и поддержание двусторонних отношений между организацией и общественностью и др.;

Основой PR является ряд положений.

Руководитель предприятия и маркетологи должны сформировать философию деятельности компании (определить миссию и ключевые принципы работы, указать спектр полезных обществу услуг, не связанные напрямую с получением прибыли, которые фирма готова оказывать потребителям).

Работа на поддержание связей с общественностью должна осуществляться с учетом особенностей национального менталитета, опираясь на социальные исследования, идеологическую схему воздействия на массовое сознание. PR отличается от рекламы и не может оцениваться конкретными коммерческими показателями. PR - это обеспечение благополучия и благосостояния компании не только в ближайшем обозримом, но и отдаленном будущем.

Персонал компании должен осознавать, что достижение максимальных показателей в работе организации возможно только при условии установления добрых отношений с окружающим миром.

Недопустимым является неподчинение обществу, общественности.

Мероприятия по стимулированию сбыта включают различные кратковременные меры воздействия, поощряющие продажу или покупку какого-либо товара.

Мероприятия по стимулированию продаж могут быть направлены на три уровня дистрибьюторскою цепи - собственный торговый персонал компании, сферу оптовой или розничной торговли и конечных потребителей продукции.

Поощрение усилий торгового персонала компании является средством мотивации их заинтересованности в результатах труда и включает в себя проведение различных соревнований, конкурсов, премирование по итогам работы.

Активизация деятельности оптовых и розничных посредников нацелено на усиление заинтересованности посреднической фирмы и ее поддержку, с целью достижения желаемых объемов продаж и включает предоставление системы скидок, зачетов, организацию торговых показов и совместную рекламу.

Стимулирование потребителей способствует достижению следующих целей:

- завоеванию доли рынка в долгосрочной перспективе;

- повышению объемов продаж в ближайшем обозримом будущем;

- привлечению и расширению числа потребителей;

- поощрению и удержанию лояльных потребителей;

- переманиванию потребителей, отдающих предпочтение конкурирующим маркам продукции.

Средства стимулирования потребителей объединяют такие мероприятия, как: распространение образцов, скидки, купоны, рекламные сувениры и упаковки с указанием цены, награды и премии и постоянным клиентам, проведение конкурсов, игр и лотерей в местах торговли.

В основе разработки программы по стимулированию сбыта лежит выбор концепции и конкретных методов продвижения. При этом важно помнить, что в основе концепции лежит творческая идея, основное предназначение которой состоит в создании дополнительной ценности товара. Придумать оригинальную идею подчас довольно сложно, ведь конкуренты с легкостью могут позаимствовать и проведение демонстраций в местах продажи, и снижение цен, и предоставление бесплатных образцов.

Кроме того, маркетолог должен определиться с условиями участия в программе. Так, к участию могут быть допущены только определенные группы людей. Должны быть четко оговорены условия, подтверждающие покупку, а также указана дата окончания приема соответствующих подтверждающих материалов.

Специалисту потребуется выбрать средства распространения информации о программе. Так, например, купон с указанием скидки может быть вложен в упаковку, переслан по почте, вручен в магазине или напечатан в СМИ. Большинство специалистов стремятся использовать различные рекламные носители в рамках конкретной кампании. Кроме того, необходимо решить, каким образом информация о старте программы стимулирования сбыта станет доступной потребителям.

Важную роль играет продолжительность самой кампании стимулирования сбыта: слишком короткая по времени кампания не сумеет охватить многих потенциальных клиентов из-за цикличности совершения покупок, а слишком длительная - потеряет свою актуальность. Механизм обратной связи позволяет определить оптимальную продолжительность для покупателей, участвующих в продвижении. Показатель отклика прямо пропорционален степени легкости, с которой потребитель может отреагировать на предложение.

В завершение, специалисту по маркетингу потребуется составить бюджет кампании стимулирования сбыта, прибегнув к одному из двух способов. Первый предполагает определение средств продвижения и оценку их общей стоимости. Во втором, более распространенном способе, он определяется в процентном соотношении от общего бюджета продвижения. Практика свидетельствует, что на данном этапе специалисты сталкиваются с тремя серьезными проблемами:

- отдельное планирование рекламного бюджета и бюджета по стимулированию сбыта;

- отсутствие расчетов показателей рентабельности программы;

- ориентация на расходы прошлых периодов при оценке бюджета кампании и использование подхода «от наличных средств», когда выделяется такая сумма, которую, по мнению руководства, может позволить себе фирма.

Быстро развивающимся в последнее время направлением коммуникационной деятельности предприятия является прямой маркетинг.

Прямой маркетинг (direct marketing) - это установление долгосрочного, взаимовыгодного партнерства производителя и персонально известных покупателей.

Прямой маркетинг реализуется в следующих формах:

- магазинная торговля (работа по каталогам и сниженным ценам);

- немагазинная торговля (рассылка товара по списку заказчиков);

- личная продажа (в процессе общения с потенциальным покупателем).

Прямой маркетинг сочетает такие инструменты: прямая реклама, продажа, стимулирование продаж, распределение, электронную обработку данных, индивидуальные средства коммуникации. Прямой маркетинг характеризуется высокими возможностями обратной связи, достаточной информативностью о потребительском поведении, высокой гибкостью. Основа прямого маркетинга - электронная обработка данных, правильный адрес клиента является ключом к личному обращению.

Ядром современного прямого маркетинга является «mailing» - индивидуализированная рекламная рассылка, которая состоит из множества посланий рекламного характера. Предполагает ответ в виде купона, бланка заказа. Каждое послание должно создавать впечатление, что оно создано только для одного получателя. Непрерывно улучшается методы «mailing»: изготовление на качественной бумаге, персональная адресация, телефон является отличным средством для мероприятия маркетинга.

Личная продажа выступает действенным элементом комплекса продвижения, поскольку не требует от предприятия формулировки сообщения, заранее адресованного потребителю. Вместе с тем, торговый представитель в процессе взаимодействия с потребителем может оценить его потребности и сформулировать обращение к нему, оценить реакции и внести необходимые корректировки в стратегию поведения. Даже если сделка не состоялась, то в ходе непосредственного общения покупатель узнал о свойствах и преимуществах данного товара, что в дальнейшем может побудить его к покупке.

Роль личной продажи особенно высока при продаже товаров производственного назначения, услуг и многих потребительских товаров, как одежда, автомобили, электроника, бытовая техника.

Технология личной продажи предусматривает выбор метода осуществления продажи и может осуществляться в форме презентаций, деловых переговоров, демонстраций, многоуровневого маркетинга и др.

Одной из основных функций торгового работника выступает поиск потенциальных покупателей, то есть их выявление и оценка, а также определение наиболее перспективных из них. Оценку потенциальных покупателей осуществляют в соответствии с их потребностями в товаре, в ресурсах и с учетом будущих перспектив.

Определение потребностей покупателя является решающим этапом процесса продажи, независимо от того, потенциальный это покупатель или реальный. Этот этап требует от торгового работника как можно больше информации о клиенте, чтобы определить его потребности и решить его проблемы.

Формулы, позволяющей определить потребности покупателей, нет. Вместе с тем, чтобы вопросы, задаваемые покупателю, были правильными, продавец должен перед визитом добыть необходимую информацию о нем. В ходе визита продавцу следует стремиться к двустороннему обмену информацией. Наибольший успех ждет тех торговых работников, которые значительную часть времени стремятся уделять выявлению и обсуждению потребностей покупателя. Торговые представители некоторых предприятий предоставляют покупателям право осуществлять самостоятельный поиск нужных им решений, используя компьютеризированный набор возможных вариантов.

После выявления потребностей покупателя торговый работник прибегает к методу информирования и внушения покупателю мысли о том, что продукция предприятия может удовлетворить его потребности.

При этом применяют две стратегии:

- акцентирование продавцом внимания на своей компетентности и демонстрация специальных знаний;

- продавец отмечает свое сходство с покупателем, чтобы вызвать его доверие и продемонстрировать опыт решения аналогичных проблем.

Торговые работники зачастую сочетают оба метода, но на компетентности, как правило, останавливаются при продаже сложной продукции - речь идет о товарах промышленного назначения, а на схожести - предоставляя такие услуги, как организация тур-поездок или страхование жизни, когда роль личного фактора может оказаться решающей.

Торговый метод меняют в зависимости от того, стремится ли продавец укрепить его в глазах покупателя, или изменить его преимущества. Чтобы побудить потребителя переключиться на покупку продукции предприятия, продавец должен изменить сложившееся мнение у покупателя относительно преимуществ этой продукции, и предоставить дополнительную информацию о ее сервисе, цене, качестве, сроках поставки.

Реализация торгового метода осуществляется в процессе презентации продукции. Предприятия прибегают к трем вариантам подачи торговой информации: рецептурному, шаблонному и основанному на решении проблем.

Шаблонный подход предусматривает использование заранее предусмотренного сценария независимо от реакции покупателя. Такой метод целесообразен для продаж по телефону, когда необходимо быстро, за короткое время донести информацию, а также для развозной торговли, когда потребности покупателя малоизвестны. Но, когда возникает необходимость определить структуру потребностей, шаблонный метод является неэффективным, так как не способствует двустороннему общению.

Рецептурный подход предусматривает поэтапное предоставление информации с целью побудить потребителя к совершению покупки. В этом случае продавец обязан сначала выявить структуру потребностей покупателя, а затем постепенно предоставлять торговую информацию, с учетом специфики этих потребностей. Поэтому многие из продавцов располагают набором вариантов, в зависимости от потребностей покупателей. Одним из них является "электронный сценарий" для продажи, когда компьютер подсказывает продавцу последовательность и содержание обращений в зависимости от реакции покупателя.

Метод, основанный на решении проблем, потребует от торгового работника затрат времени, чтобы глубже осмыслить потребности покупателя и выработать необходимый торговый подход. В этой ситуации, продавец слушает и уточняет потребности клиента. Поэтому важным является непрерывное двустороннее общение.

После завершения визита, менеджер оценивает его эффективность для определения последующих действий - исключить ли потребителя из числа потенциальных покупателей, подождать некоторое время, прежде чем снова вступать в контакт, совершить его немедленно или же предпринять что-то другое. Представитель оценивает эффективность торгового метода по показателям его результативности.

Продолжение контактов призвано укрепить сложившиеся отношения в том случае, когда сделка по каким-либо причинам не состоялась или же выявить степень удовлетворенности покупкой, уровнем сервиса и качеством товара, когда она совершена успешно.

Осуществление личной продажи требует учета этичных аспектов: стремление понять потребности покупателя должно быть искренним, информация, предоставляемая для сравнения и оценки - правдивой.

Достоинствами прямого маркетинга являются его избирательность, конфиденциальность, многообразие форм, возможность контроля реакции покупателя. Следует заметить, что предприятия, производящие промышленные товары, как правило, основную часть средств выделяют именно на прямой маркетинг, в то время как фирмы, выпускающие потребительские товары, предпочтение отдают рекламе.

Цена товара, которую устанавливает продавец, базируется не только на издержках производства и маркетинга, но и на ожидаемом уровне прибыли. Психологические факторы тоже оказывают влияние на уровень цены. Многие эксперты заявляют, что цена воспринимается потребителем как характеристика качества и может приравниваться им к ценности товара.

В конечном итоге цена устанавливается на основании возможностей рынка, учитывая условия конкуренции, экономическое благополучие потребителя, ценность товара и способность потребителя отдать должное этой ценности.

Помимо сведений о цене в месте торговли первейшим средством доставки потребителю сведений о цене конкретного товара является реклама.

Существует несколько ценовых стратегий, влияющих на специфику творческой стратегии, используемой в конкретной рекламе. Например, обычная или ожидаемая цена требует использования в рекламе единственной хорошо известной цены на долгий период. Новая информация будет даваться в рекламе только в случае изменения цены.

Приемы ценообразования с учетом психологических факторов используются для манипулирования мнением потребителя. В рекламе очень высокая цена (например, когда с ее помощью создается впечатление особой значимости товара) должна сопровождаться фотографиями, подтверждающими исключительность товара, либо в основу текста рекламы должны быть положены логически обоснованные мотивы назначения столь высокой цены. И наоборот, значительное или временное снижение цены подается в рекламе как распродажа, специальная цена и цена только сегодня.

Линия цен предполагает установление отдельной цены для каждого варианта определенного товара. Некоторые производители предлагают многие товары в трех категориях: хорошие, улучшенные и наилучшие. Применение линии цен требует от рекламы демонстрации вариантов товара таким образом, чтобы потребитель имел возможность ясно оценить их различия.

Важно, чтобы реклама четко и последовательно отражала ценовую стратегию товара. Для многих потребителей связка реклама-цена представляется чем-то изначально необходимым для принятия решения о покупке.

Упаковка - еще одно важное средство коммуникаций. Феномен розничного самообслуживания означает, что покупатель в типичном магазине оказывается лицом к лицу со множеством товаров. В такой ситуации упаковка является обращением. Когда упаковка работает совместно с рекламой, она привлекает внимание, представляет образ знакомой торговой марки и передает важную информацию. Решение о покупке принимается в зависимости от того, как товар выглядит на полке магазина.

Когда потребитель выбирает из нескольких конкурирующих марок, упаковка товаров, рекламируемых по всей стране, отражает разработанный для рекламы имидж марки и служит лучшим опознавательным знаком. В качестве носителя рекламы упаковка должна бросаться в глаза. Большинство потребителей имеет в памяти что-то вроде зрительного образа почти всех знакомых товаров. Образ - это почти всегда упаковка.

Понятия места продажи и упаковки подразумевают все коммуникационные мредства и маркетинговые послания, которые можно встретить в момент покупки товара. Материалы на месте продажи включают в себя рекламные проспекты, плакаты и афиши, витрины и стенды, а также множество других предметов, дизайн которых подчинен стремлению повлиять на решение потребителя в отношении покупки непосредственно на месте торговли. По различным оценкам, в зависимости от категории товара от 30% до 70% покупок заранее не запланированы. Маркетинговые материалы в торговой точке направлены на инициацию таких покупок посредством идентификации товара, информации о его свойствах и сравнительной оценки.

Роль, которую играет реклама, также может существенно изменяться. Часто материалы в месте продажи представляют собой некое продолжение наружной и телевизионной рекламы.

Таким образом, коммуникационная деятельность является широким понятием включающим в себя все элементы деятельности предприятия, которые, так или иначе, взаимодействуют с потребителем. Помимо традиционных маркетинговых коммуникаций - рекламы, PR, стимулирования сбыта и прямых продаж, к ним относятся цена продукта, внешнее и внутреннее оформление заведений, поведение персонала и т.д.

При этом многие компании, уделяя внимание маркетинговым коммуникациям. Благодаря ним компании повышают свою известность, престижность заведений, используют их в качестве средств для повышения продаж.

В тоже время зачастую мало внимания уделяется остальным элементам коммуникационной деятельности. Однако во многих случаях влияние этих элементов коммуникационной деятельности может перевесить эффект от дорогостоящей рекламы или акции по стимулированию сбыта.

Высокая цена может отпугнуть представителей целевой аудитории, несмотря на то, что именно на их привлечение фирма направляет свои маркетинговые усилия. Не соответствие интерьера и экстерьера заведения тому образу, который пытается донести компания посредством традиционных каналов, также отрицательно скажется на восприятии заведения посетителями. Наконец, плохое отношение персонала к клиентам фирмы может лишить ее прибыли и привести к банкротству.

Следовательно, при разработке стратегии продвижения организации необходимо обращать внимание на все элементы коммуникационной деятельности и следить, чтобы они соответствовали друг другу, были в единой концепции, сформированной компанией.

Особенно важно планировать коммуникационную деятельность в ресторанном бизнесе, поскольку в этой сфере наиболее ярко проявляется важность каждого элемента коммуникации.

1.2 Специфика коммуникационной деятельности в ресторанном бизнесе

Одной из особенностей ресторанного хозяйства является его сетевая организация - принцип существования заведений, находящихся в разных точках города, страны, мира: единство исповедуемой кухни, ассортимента предлагаемых блюд, уровня обслуживания, облика ресторана, с одной стороны, и индивидуальность и неповторимость ресторанов, объединенных одной сетью, - с другой.

Потребность людей в питании вне дома возникла глубоко в прошлом. Сначала такие услуги имели нерегулярный характер, однако со временем оказание услуг в сфере гостеприимства становится основным занятием значительной части населения. Самые первые упоминания о гостеприимстве - это упоминания о питании как о виде деятельности. Существуют свидетельства того, что уже 12 тыс. лет назад на территории Дании племена готовили пищу в больших кухнях для целых групп людей. Первые упоминания о пунктах продажи напитков относятся к IV тыс. до н.э. Расцвет этих предприятий приходится на более поздний период - период существования Римской империи, провозглашенной в 27 г. до н.э. и расколовшейся в 395 г. н.э. на Западную и Восточную, и Византийской империи (Восточной Римской), столицей которой был Константинополь, существовавшей в IV-XVвв. н.э.

За прошедшие тысячелетия выделилась сфера деятельности, основной задачей которой является организация питания людей за пределами своего жилья (по месту работы, учебы, отдыха). Во многих странах мира эта сфера деятельности называется общественным питанием.

Общественное питание как подотрасль сферы услуг включает в себя коммерческие предприятия различных форм собственности, объединенные по характеру перерабатываемого сырья и выпускаемой продукции, организации производства и форм обслуживания населения. В общественном питании функционируют различные типы предприятий: рестораны, кафе, столовые, бары, кафетерии и др. Задачей общественного питания является обслуживание различных контингентов потребителей и предоставление им услуг.

Под услугой общественного питания понимается результат деятельности юридических лиц и индивидуальных предпринимателей по удовлетворению потребностей населения (потребителя) в питании и проведении досуга.

Система предприятий питания включает в себя как самостоятельные предприятия, так и структурные подразделения гостиничного комплекса и состоит из разнообразных по типам и наценочным категориям предприятий с разным режимом работы. Причем в их составе преобладают рестораны, поэтому в данной работе используется принятый в мировой практике термин «ресторанное хозяйство».

Особенности функционирования ресторанного хозяйства как структурного подразделения гостиничного комплекса:

- предоставляемые клиентам гостиницы услуги классифицируются как дополнительные;

- стоимость услуг по предоставлению гостям завтрака, как правило, входит в стоимость проживания в гостинице;

- для предприятий питания существует постоянный контингент посетителей (проживающие в гостинице);

- доля прибыли общественного питании в общей величине прибыли гостиничного комплекса бывает значительно выше доли прибыли oт других, дополнительных услуг.

Ресторан в гостинице не всегда является источником стабильного дохода. Экономическая целесообразность вынуждает владельцев закрывать рестораны в гостиницах или передавать их в аренду.

Характерной особенностью ресторанного хозяйства является то, что оно связано со всеми фазами расширенного воспроизводства.

Во-первых, в ресторане осуществляется производство пищевой продукции (цеха ресторана являются сферой производства).

Во-вторых, происходит обмен/продажа продукции общественного питания за деньги. Выполняя функцию обмена, ресторанное хозяйство является одним из звеньев обращения денег.

В-третьих, происходит организация личного потребления.

В-четвертых, в этой сфере осуществляется процесс распределения, так как часть продовольственных ресурсов распределяется по фондам.

Ресторанное хозяйство выполняет ряд функций:

- закупка сырья и товаров;

- производство пищевой продукции в широком ассортименте, соответствующем спросу потребителей;

- организация потребления пищевой продукции;

- хранение запасов сырья и товаров;

- организация процесса обслуживания;

- проведение маркетинговых исследований;

- транспортировка сырья, товаров и др.

Процесс обслуживания в общественном питании - совокупность операций, выполняемых исполнителем при непосредственном контакте с потребителем услуги при реализации кулинарной продукции, кондитерских и булочных изделий, покупных товаров и организации досуга.

Под методом обслуживания понимается способ реализации потребителям продукции общественного питания.

Объекты общественного питания предоставляют потребителям различных типов и категорий следующие услуги:

- питания;

- изготовления кулинарной продукции, кондитерских и булочных изделий, других видов продукции;

- организации потребления и обслуживания;

- реализации/продажи кулинарной продукции и кондитерских изделий;

- организации досуга;

- информационно-консультативные;

- прочие.

От объема и качества услуг, предоставляемых объектом общественного питания, зависит его конкурентоспособность.

Ресторанное хозяйство - сложная система. Многие явления в этой сфере носят вероятностный характер. Здесь действуют потребности, желания посетителей (гостей), социальный статус потребителя, изменения социально-экономической среды. Ресторанное хозяйство, выполняя функции производства, одновременно выполняет и функции, присущие сфере услуг. Задачей ресторанного хозяйства является обслуживание различных контингентов потребителей и предоставление им услуг. В ресторанное хозяйство как в единую фирму могут входить объекты общественного питания различных типов и наценочных категорий: рестораны, кафе, столовые, предприятия быстрого обслуживания и др.

По характеру организации производства ресторанное хозяйство имеет сходство с предприятиями пищевой промышленности. Отличие состоит в том, что рестораны производят продукцию, которая не подлежит длительному хранению и должна быть быстро реализована. Кроме того, приготовление пищевой продукции предназначается для каждого отдельного потребителя. Отличие от предприятий пищевой промышленности состоит и в том, что рестораны производят выпуск потребительских комплексов (блюд), которые обеспечивают полный рацион дневного питания (завтрак, обед, ужин). Следует отметить и еще одно отличие, которое заключается в том, что в ресторане осуществляются оформление и отпуск готовой продукции. Частично продукция может быть реализована вне ресторанного хозяйства через магазины-кулинарии для потребления в домашних условиях. Возможно обслуживание клиентов по форме кейтеринга (catering - обслуживание напитками и едой вне специализированных помещений).

По характеру реализации готовой продукции ресторанное хозяйство имеет сходство с торговлей. Однако и здесь имеются отличия. В торговой сети осуществляется продажа товара, а ресторан организует потребление пищевой продукции, предоставляет разнообразные услуги.

Практика показывает, что компании, которые сделали ставку на один из существующих методов повышения конкурентоспособности, инвестируют средства как в услуги, так и в продукты. Например, компания принимает решение инвестировать средства в нетрадиционные источники питания (питание вне ресторана). Для того чтобы получить высокий доход, необходимо вложить средства не только в организацию нетрадиционной услуги и связанных с ней служб, но и в продукты и напитки. Любое новшество нуждается в разработке собственной концепции, включающей различные аспекты проблемы.

Рестораны играют важную роль в жизни людей. Посещение ресторана выполняет важную социальную функцию. Люди нуждаются не только в пище, но и в общении друг с другом. Рестораны - это одно из немногих мест, где можно получить удовольствие.

Успешная работа ресторана зависит от многих факторов. Как и всякая другая сложная система, ресторан начинается с замысла его создателя и заканчивается контролем за его функционированием.

В основе всякого предприятия - практическая философия его владельца или директора - общий подход к ведению бизнеса, характерный для данной компании. Через этот подход выражаются этические и моральные ценности, которых придерживается эта компания. Многие компании публикуют свое официальное кредо (миссию), т.е. формальное изложение главных идей, которые руководство пытается претворить в жизнь. Это то, ради чего предприятие было создано и что делает его отличным от других.

Рынок ресторана составляют люди, пользующиеся его услугами. Прежде чем открывать ресторан, его будущий владелец должен провести анализ рынка, чтобы узнать, есть ли в данной рыночной нише достаточный спрос на тот или иной продукт, например на итальянскую кухню.

Физические размеры рынка ресторана можно определить, мысленно описав окружность радиусом до 10 км, центром которой служит данный ресторан. Площадь, попадающая в эту окружность, называется микрорайоном. Демографическая характеристика населения микрорайона описывается такими показателями: число людей в каждой из возрастных категорий, пол, национальность, религия, уровень доходов и др.

Один из способов узнать потенциальную жизнеспособность ресторана - разделить число ресторанов в микрорайоне на численность населения в нем. Например, в США среднее число посетителей на один ресторан составляет около 500 чел. Микрорайоны отличаются друг от друга: в одном, например, может быть несколько итальянских ресторанов, но ни одного русского или мексиканского. Следовательно, русский или мексиканский ресторан в этом районе при грамотном позиционировании имеет преимущества перед конкурентами. Любители итальянской кухни в этом микрорайоне имеют выбор между несколькими итальянскими ресторанами.

Другими словами, число потенциальных посетителей итальянских ресторанов, деленное на число этих ресторанов, определяет честную долю рынка, на которую может претендовать каждый из ресторанов. Честная доля рынка - есть среднее число посетителей, которое будет обедать, при прочих равных условиях, в любом из этих ресторанов.

Профиль ресторана должен разрабатываться с мыслью о его потенциальных посетителях, для того, чтобы обеспечить жизнеспособность заведения.

Формула успеха в ресторанном бизнесе предполагает эксклюзивность используемой концепции. Она должна быть лучше приспособлена к определенному рынку (будничному, официальному, детскому, этническому и др.), чем те, которых придерживаются рестораны-конкуренты.

Особенности внешнего оформления и меню также опираются на концепцию. Так переплетаются между собой рынок, меню и оформление интерьера.

Удачная концепция - один из главных компонентов успеха. Иногда рестораны ищут свою концепцию, а иногда для ее воплощения нужен определенный ресторан.

Концепция ресторана должна соответствовать месту, где он находится. Место должно нравиться тем людям, которые будут посещать ресторан. Другие факторы (качество пищи, меню, обслуживание, цена, атмосфера, менеджмент) тоже важны, но хорошее местоположение обходится дороже всего, поэтому администрация вынуждена завышать цены и форсировать сбыт, чтобы цены за аренду и содержание не превышали 8 % от реализации приготовленных блюд.

Среди главных критериев, по которым выбирается место для ресторана, можно указать следующие:

- демография - число людей, проживающих в микрорайоне, а также средний уровень доходов этих людей;

- является ли этот район растущим или, наоборот, приходит в упадок, в какой зоне находится ресторан, как обстоят дела с канализацией и дренажом;

- удобство - не трудно ли людям добираться до ресторана;

- заметность - легко ли прохожим/проезжающим увидеть ресторан;

- парковка автомашин - есть ли необходимость иметь собственную стоянку. Если стоянка нужна, то на сколько мест и сколько это будет стоить;

- привлекательность - насколько гостеприимным кажется ресторан для проезжающих мимо автомобилистов;

- соседство - насколько приятными кажутся соседние здания.

Наиболее перспективными являются; отдельно стоящий ресторан, группа ресторанов или ресторанный ряд, торговый центр, центр города, богатый пригородный район.

Атмосфера, создаваемая рестораном, оказывает прямое воздействие на посетителя - и на сознательном, и на подсознательном уровне.

Осознаваемый эффект влияет на сам процесс выбора ресторана. Среди факторов, оказывающих влияние на осознаваемый выбор можно выделить общий уровень шума, расстояние между столами, размер зала.

Подсознательный эффект создается более тонкими средствами: освещением, типом мебели и цветом скатертей, музыкой.

Посетители ресторана обращают большое внимание на дизайн интерьера, и чем более он помогает создать определенное настроение, тем лучше. Специалисты по интерьеру ввели специальный термин - атмосферика (atmospherics), который обобщает элементы окружающей среды, такие как освещение, температура, запахи, покрытие стен в помещении ресторана, которые воздействуют на эмоции клиентов, создают официанту определенный имидж и могут повлиять на решение о заказах. Еще в 1970-е гг. оформление ресторанов было очень простым. Сейчас без продуманной атмосферики не обходится ни одна концепция. Она оказывает воздействие на сенсорику посетителя. Более всего атмосферика заметна в интерьере так называемых «тематических» ресторанов. Они в полной мере используют цветовые, звуковые, осветительные, декоративные и визуальные эффекты, чтобы вызвать в посетителе особое настроение.

Меню является самым важным компонентом успеха в ресторанном деле. Тип меню зависит от профиля ресторана.

Составление меню считается сложным делом, так как в ресторанном бизнесе необходимо учитывать многие факторы:

- вкусы и желания посетителей;

- квалификацию поваров;

- имеющееся оборудование и его мощности;

- цены и ценовую стратегию (себестоимость и доходность);

- питательную ценность блюд;

- валовую прибыль;

- точность формулировок по ингредиентам, выходу/размеру

- порции;

- качественный состав меню;

- внешнее оформление меню.

При составлении меню необходимо учитывать вкусы и желания посетителей, а не владельца, шеф-повара или менеджера.

Прекрасный пример эффективного построения меню и использования кухонных мощностей демонстрируют рестораны, основу меню которых составляют комплексные обеды с фиксированной ценой за весь комплекс. Это удобно и гостям (от 60 до 70 % их посетителей заказывают комплексы), и поварам. Заказы порционных блюд вносят хаос в работу ресторана, потому что кухонные мощности не справляются с большим числом индивидуальных заказов.

Концепция ресторана и рынок, на который он ориентируется, во многом определяют диапазон цен на блюда и напитки. Цены должны быть приемлемыми для потенциальных посетителей и гарантировать доход ресторану. На уровень цен оказывают влияние следующие факторы: