Анализ коммуникационной деятельности сети ресторанов "Ассорти" ООО "Триумф"

Премиальный сегмент в г. Ростове-на-Дону развивался не так активно. Лидерами по-прежнему остаются рестораны «Париж», «Петровский причал», «Старый город» и другие. Как отмечают аналитики, доля сетевых проектов составляет 20% ростовского рынка. Операторы рынка в последние годы отказываются от увеличения числа различных форматов и сосредотачиваются на развитии наиболее успешных, создавая сети. По данным экспертов, запуск одного сетевого заведения в демократичном формате требует порядка $70-150 тыс. при средних сроках окупаемости от 2 до 5 лет. Рестораторы отмечают, что сетевой принцип развития имеет множество привлекательных аспектов. Например, он позволяет сэкономить при разработке концепции, которая «работает» не на одно заведение, а сразу на все точки сети. Сетевое развитие позволяет заключать долгосрочные договоры с поставщиками, получать бонусы и скидки. Владельцы сетей заведений отмечают, что экономия также сказывается и на рекламных бюджетах. Разработав стратегию продвижения, они получают возможность за один и тот же бюджет раскручивать одновременно все заведения сети при той же эффективности и затратах.

По мнению экспертов, за последний год на ростовском ресторанном рынке не появились новые игроки, существенно повлиявшие на расстановку сил: по-прежнему лидируют местные ресторанные компании, развивающие сети демократических форматов. Это фирмы: «Рестком» (сети кофеен «Пить кофе» и итальянских кафе MamaPizza), Nechaev group (сети «Ассорти», «Колхоз», «Село»), «Есть & Пить» («Osaka», «Рис»). Из крупных иногородних игроков, недавно вышедших на ростовский рынок, эксперты отмечают питерскую сеть «Япоша», пришедшую в конце 2008 г., и краснодарскую сеть суши-кафе «Минами», открывшуюся как фуд-корт осенью в ТРЦ «Сокол». Обе сети не собираются ограничиваться одним заведением в Ростове. Среди местных новичков рынка эксперты отмечают ресторан «Артефакт», клуб «Ля мажор», концепт-кафе «Тело».

Ресторанный рынок в Ростове в докризисный период 2008 г. года рос на 10--20% в год. Однако с началом кризисных явлений объем рынка снизился. Согласно данным Росстата по итогам 2008 года оборот областного рынка составил 16,763 млрд руб., что в сопоставимых ценах (учитывая уровень инфляции) ниже аналогичного показателя 2007 года на 4,2%.

Некоторые рестораторы начали фиксировать существенный спад своих показателей уже в сентябре и ноябре 2008 года. Из-за кризиса объемы продаж упали у ростовских рестораторов в среднем на 20%. Сейчас в сообществе рестораторов говорят о снижении выручки на 30-50%. Закрылись рестораны «Село» и «Колхоз» на Левом берегу. Закрылось кафе Cafеґ de Fleur на Пушкинской, которое работало в сегменте «миддл+» (средний чек - 700 руб.). Владелица кафе сейчас развивает проект демократичной кафе-столовой «Компот» со средним чеком 200 руб. На месте Cafeґ de Fleur открылся ресторан китайской кухни «Шанхай» (средний чек 350 руб.) компании «Калифорния», развивающей сеть «Сакура». Как утверждают эксперты, случаи закрытия или переформатирования ресторанов в более демократичные заведения перестали быть единичными. Грянувший кризис в первую очередь вытеснил с ростовского рынка не только местных, но и ряд иногородних игроков. Владельцы сети «Шоколадница», открыв в конце 2007г. свое первое кафе в городе и доведя их количество до трех в течение прошлого года, отказались от развития бизнеса в Ростове и выставили свои заведения на продажу. Собственников отпугнула низкая оборачиваемость и долгий срок окупаемости ростовских кафе (два года) по сравнению с другими регионами.

Одной из ресторанных сетей, которая успешно функционировала в период кризиса стала сеть ресторанов «Ассорти». ООО «Триумф», управляющей данной сетью удалось не только сохранить прибыльность компании, но и продолжить расширять сеть в этот период. Однако, несмотря на успехи в развитии компании необходимо тщательно анализировать конкурентов, присутствующих на рынке и тенденции их развития, чтобы не потерять лидирующие позиции на ресторанном рынке Ростова-на-Дону.

Главным конкурентом сети ресторанов «Ассорти» является сеть ресторанов «Рис», которая в 2011 г. увеличила количество своих заведений в Ростове с двух до девятнадцати, а также закрепилась на рынке как лидер по доставке своих блюд. В начале ноября прошлого года был открыт второй цех доставки. В сети магазинов «Империя продуктов» начали продавать блюда сети «Рис». В сети ресторанов «Рис» количество постоянных посетителей не уменьшилось, ежемесячно рестораны «Рис» посещают 34 500 гостей. Средний чек на гостя в ресторанах «Рис» в предкризисный период составлял 500 р. В период кризиса 2008 г. посетители стали заказывать меньше блюд, размер среднего чека сократился на 10% и составляет 450 руб. Стоимость одного бизнес-ланча колеблется от 80 до 200 рублей. Форма оплаты: наличный и безналичный расчет. Сейчас в сети ресторанов «Рис» действуют горячие бонусные предложения. При заказе определенных блюд вы получите бесплатно один из многочисленных чаев, безалкогольный горячий коктейль, якитори-тори или горячие суши с угрем. Ценовая политика ресторана быстрого питания «Рис-Маркет» отличается от ресторанов сети «Рис» - величина среднего чека 180-200 руб. Торговый оборот снизился только на 10%, хотя падение оборота прогнозировалось до 30%.

Согласно данным исследования ростовского ресторанного рынка, проведенного немецким концерном DeutscherFachverlag(DFV). По их подсчетам, объем рынка общественного питания в Ростове в 2010 году составил около 10 миллиардов рублей. По сравнению с 2009 годом он вырос, как минимум, на 8 процентов. За 2010 год открылось около 60 новых кафе, ресторанов, баров и столовых, и примерно в два раза больше заведений поменяли владельцев.

На первое место в 2010 году переместилась сеть ресторанов «Рис». В эту группу компаний входило почти три десятка заведений: 25 «Рисов», 3 пивных ресторана «Пивной офис» и, частично, стейк-хаус «Антрекот». В 2010 и начале 2011 года открылось 8 ресторанов «Рис» (в том числе в Сочи и Краснодаре) и два «Пивных офиса» в центре Ростова-на-Дону. До этого ни одной ресторанной компании Дона не удавалось успешно выйти за пределы области. Так же, как и «иногородним сетям» закрепиться в Ростове. Основные причины успеха «Рисов», по мнению немецких исследователей, - продуманная концепция, огромный ассортимент блюд - более 200 наименований, самых разных национальных кухонь, в различной адаптации. Плюс низкие цены, которые не менялись уже более 5 лет, несмотря на инфляцию.

Второе место заняло ООО «Планета гостеприимства», с 26 заведениями. В их числе сеть пивных ресторанов «Добрый Эль», пиццерий «Американ Эль Пицца», итальянских пицца-баров «ПломBeer» и ресторан «Пражская пивница». Руководитель ООО «Планета гостеприимства» Игорь Дорошенко владеет также частной пивоварней, продукция которой поступает во все точки сети. За год Дорошенко открыл 10 заведений, и вывел на рынок новый бренд - «ПломBeer», в котором итальянская кухня и эксклюзивное мороженое сочетается с большим выбором спиртного. Последнее время «Планета гостеприимства» в одном месте открывала по три точки: «Добрый Эль», «Американ Эль Пиццу» и «ПломBeer». Таким образом, полностью перекрывается вся потенциальная аудитория. Вкусы и предпочтения потребителей всегда меняются. Несколько сетей - это диверсификация рисков. Помимо Ростова, у «Планеты гостеприимства» есть 2 точки в Новочеркасске, и стремление развивать свои сети как в других городах области, так и за ее пределами.

Третье место - ГК «Nechaev Group», с 25 заведениями. Среди них рестораны «Ассорти» (развитием занимается ООО «Триумф», деятельность которого рассматривается в данной работе), «Колхоз», плюс целый ряд авторских ресторанов и кафе («Село», «Шницельхаус», «Будда бар»). Весь год шла оптимизация работы существующих точек. Некоторые рестораны «Nechaev Group» закрылись, другие были перепрофилированы, например, с русской кухни на немецкую. В начале 2011 распахнули двери новые большие рестораны под брендом «Ассорти». В новых ресторанах «Ассорти», при условии сохранения доступных цен на блюда, стараются предоставить клубные условия для отдыха. Откроются эти рестораны и в торгово-развлекательных центрах. Сейчас спрос изменился, и многие ростовчане предпочитают отдыхать именно там.

Четвертое место - управляющая компания «РестПрофи», получившая активы ростовской ГК «Рестком»: 9 кофеен «ПитьКофе», две «Мамы пиццы», «Свинья и свисток», «Диван», «Буше». Несмотря на смену владельца и небольшое повышение стоимости блюд в заведениях сети, заполняемость и перспективы у «РестПрофи» очень хорошие. Последний год новых заведений они не открывали, но на 2011 год существовали большие планы по расширению сети.

Пятое место - управляющая компания, занимающаяся «Осаками». Помимо 9 суши-баров «Осака», в сеть входят рестораны «Ош Пош», «Чезаре», «Самовар», «ГлавПивТрест». В 2011 году эта компания планировала развивать еще несколько форматов, как демократической, так и «высокой» кухни.

Более свежие данные позволяющие проследить динамику развития ресторанного рынка Ростова-на-Дону в 2011 г. представлены порталом «Деловой Квартал». Проанализировав открытые источники, специалисты провели опрос среди владельцев лидирующих компаний. В результате анализа были выделены 11 основных ресторанных сетей (см. Приложение 1).

Согласно данным на первой позиции находится ООО «Рис», состоящий из 23 заведений. Средний чек ресторанов в квартал колеблется от 350 до 1400 рублей. На второй позиции - ГК «Нечаев групп», в его состав входят 22 ресторана, а чек составляет 600 рублей. В тройку лидеров также вошел холдинг ООО «Индустрия гостеприимства» с 24 заведениями и чеком в размере 400 рублей.

Продолжила список «Управляющая компания РестПрофи» - 14 ресторанов и срединй чек - 640 рублей. На пятом месте УК сети ресторанов Баблоянц Карп Рубенович (11 ресторанов). На сети «Есть и Пить» (6 место) и «Ростов?Плаза» (7 позиция, средний счет 500-2000 рублей) приходится по 9 ресторанов. УК «Хорошие рестораны», находясь на 8 месте, предлагает на выбор 6 заведений. Популярная сеть ресторанов «Макдональдс» находится на 9м со средним чеком на 200 рублей. Предпоследнее место занимает «Росинтер Ресторантс Холдинг», представленный в Ростове шестью точками, со средним счетом на 800 рублей. «Сапоре Италиано» (11 место, чек от 1000 рублей) управляет тремя ресторанами итальянской кухни.

Основываясь на специфике и тенденциях развития ростовского ресторанного рынка, рассмотренными выше становится возможным провести оценку эффективности коммуникационной деятельности сети ресторанов «Ассорти», являющуюся главным объектом исследования данной работы.

Оценку коммуникационной деятельности предприятия целесообразно проводить методом SWOT-анализа, который часто называют оценкой хозяйственного портфеля предприятия. Английская аббревиатура «SWOT» означает комплекс «сильные стороны--слабости - возможности--угрозы» (таблица 4).

На основании проведенного анализа, автором работы предложены рекомендации по устранению слабых сторон сети ресторанов «Ассорти» развиваемой ООО «Триумф». Компании необходимо провести исследование рыночных и маркетинговых возможностей предприятия, его конкурентных преимуществ и слабых сторон. На их основе разработать маркетинговую стратегию, которая будет в себя включать установление стратегических целей, разработку альтернативных стратегий, выбор и оценку стратегии. Далее маркетинговая стратегия должна быть конкретизирована через разработку программ коммуникационной деятельности.

Таблица 4 - SWOT-анализ маркетинговой среды сети ресторанов «Ассорти»

В программе маркетинга должны быть освещены: 1) итоги деятельности предприятия за предыдущий период, дана характеристика рыночной ситуации, краткий анализ и прогноз выбранного целевого рынка, основная цель на планируемый период деятельности, обоснованы базовые направления маркетинговой стратегии, описан инструментарий реализации поставленных стратегических целей, т.е. характеристика конкретных маркетинговых мероприятий в рамках продуктовой, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики; 2) компании необходимо провести маркетинговое исследование конъюнктуры рынка, его емкости, рыночного спроса, сегментации и требований потребителей к выпускаемой продукции; 3) для оценки конкурентной среды предприятия компании необходимо выявить прямых и потенциальных конкурентов. Далее необходимо сформировать базу данных о конкурентах, используя для анализа следующие факторы успеха: финансовая устойчивость, уровень осведомленности потребителей, качество продукции, цена продукции, инновационные возможности, сервисные возможности, квалификация персонала. На основе проведенного анализа необходимо будет составить конкурентные профили возможностей конкурентов и затем определить влияние ключевых факторов на выбор стратегии предприятия; 4) организации необходимо разработать четкий алгоритм проведения рекламных кампаний, который должен включать в себя: постановку целей и задач рекламной кампании, собственно разработку рекламной кампании, ее осуществление и анализ, а именно оценку эффективности рекламы и критический анализ проведенных рекламных мероприятий.

Анализ рекламного рынка Ростова-на-Дону показал, что этот сегмент бизнеса находится в стадии восстановления после кризиса 2008 г. и характеризуется поступательным ростом. Особенностью данного сектора является доминирование ростовских компаний. Федеральные и иногородние сети не смогли закрепиться на ростовском рынке, в то время как местные игроки успешно начали осваивать не только города Ростовской области, но и соседние регионы.

Одним из лидеров среди ресторанных сетей Ростова является сеть «Ассорти». Тем не менее, в условиях растущего рынка и наличии сильных конкурентов от ООО «Триумф», управляющей ресторанами «Ассорти» требуется проводить максимально активную коммуникационную политику. В противном случае сеть может отстать от своих главных конкурентов - сетей ресторанов «Рис» и «Осака». В связи с этим ООО «Триумф» требуется постоянно оценивать результаты проводимой коммуникационной политики и принимать своевременные меры по повышению ее эффективности, а также искать новые способы коммуникации с потенциальными и уже существующими клиентами сети.

2.2 Анализ коммуникационной деятельности сети ресторанов «Ассорти» ООО «Триумф»

ООО «Триумф» уделяет большое внимание коммуникационной деятельности в работе ресторанов «Ассорти». Использование различных видов коммуникаций позволяет повысить узнаваемость сети в целом, известность конкретных заведений, привлечь новых посетителей. Таким образом, коммуникационная деятельность является одним из главных факторов повышения экономической эффективности сети ресторанов.

В штатном расписании сети ресторанов «Ассорти» задачами маркетинга и рекламы занимается арт-директор, подчиняющийся директору ООО «Триумф». (Рисунок 1). Арт-директор занимается: стратегическим планированием деятельности сети ресторанов «Ассорти», разработкой направлений развития сети, маркетинговыми исследованиями, разработкой рекламных кампаний по случаю открытия новых ресторанов, поиском партнёров и рекламодателей для сети ресторанов «Ассорти», разработкой коммерческих предложений, поддерживает связи с контрагентами (рекламные агентства, типографии, медиа и т.д.).

В подчинении у арт-директора находится арт-менеджер, в обязанности которого входит: руководство маркетинговой деятельностью компании; анализ рынка (изучение потребительского спроса, конкурентного предложения, динамики рынка); расчёт целесообразности запуска новых направлений и отслеживания новых тенденций; продвижение на рынке (реклама, презентации); планирование бюджета, контроль расходов и обеспечение эффективного использования ресурсов; контроль рекламной деятельности компании; взаимодействие с дизайнерами, разрабатывающих оформление ресторанов и различной рекламной продукции.

Арт-менеджер участвует в разработке рекламной деятельности и продвижении ресторанов. Помимо продвижения самой сети ресторанов, менеджер занимаются развитием отношений с партнерами, которые размещают свои рекламные материалы или продукцию в ресторанах сети, среди них стоит отметить такие компании как: журнал «Сусанин», сигареты «KENT», «Билайн», магазин «ГудШоп». С журналом «Сусанин» заключен договор, согласно которому стойки данного журнала размещаются в заведениях сети в обмен на дополнительные скидки на рекламу ресторанов «Ассорти». «KENT» является единственным поставщиком сигарет для сети. Благодаря такому способу сотрудничества с партнерами установлены взаимовыгодные отношения - сеть ресторанов предоставляет рекламную площадку, а в замен получает от поставщиков качественную продукцию со значительной скидкой, что позволяет удовлетворить потребности посетителей по приемлемой для них цене.

Одним из ключевых элементов коммуникационной деятельности является и само месторасположение ресторанов. Все рестораны сети «Ассорти» располагаются в оживленных местах - в зданиях крупных торгово-развлекательных центров («Горизонт», «Сокол», «Рио»), крупных кинотеатров («Ростов», «Чарли», «Киномакс-Дон»), на крупнейших проспектах Ростова-на-Дону (улица Садовая, проспекты Ворошиловский, Буденовский, Сельмаш, набережная реки Дон). Подобная локация доносит до потенциальных посетителей ресторанов на какую целевую аудиторию они рассчитаны, какая ценовая категория у того или иного ресторана.

Важным видом коммуникации, позволяющим превратить новых посетитей в постоянных, является внешнее и внутреннее оформление заведений.

Внешне все заведения сети оформлены в едином стиле (Рисунок 2). Наличие одинаковых элементов экстерьера - вывесок и цветовых сочетаний позволяют создать узнаваемость ресторанов сети. Благодаря этому клиент, получивший качественное обслуживание в одном из заведений с большей вероятностью посетит другое, узнав его принадлежность к сети, а следовательно рассчитывая на такие же высокие стандарты качества.

Рисунок 1 - Единый стиль оформления заведений сети ресторанов «Ассорти» на Сельмаше, ул. Садовой, кинотеатре «Ростов», пр. Буденновском

В тоже время в оформлении интерьера каждого ресторана присутствуют индивидуальные черты, которые позволяют выделить его как среди других заведений сети, так и среди ресторанов конкурентов, расположенных поблизости. Индивидуальное оформление часто создает привязку к расположенным по соседству с рестораном другими местам развлечения и отдыха, которые являются дополнительным фактором притяжения посетителей. Например, в оформлении ресторана, расположенного в здании кинотеатра «Ростов» использованы фотографии известных голливудских актеров, а ресторан, расположенный на набережной Ростова-на-Дону - одной из самых популярных зон отдыха горожан по соседству с пятизвездочным отелем «Рэдиссон САС Дон» имеет богато оформленный интерьер, подчеркивающий высокий статус и престиж заведения (Рисунок 2).

Рисунок 2 - Оформление интерьера ресторана, расположенного в здании кинотеатра «Ростов» и ресторана на набережной Ростова-на-Дону

Не маловажное внимание уделяется и ассортименту предлагаемых блюд. В ресторанах присутствуют разнообразные блюда европейской, итальянской и японской кухни.

Благодаря «Ассорти» особым партнерским отношениям с поставщиками, рестораны могут постоянно поддерживать высокое качество предлагаемых блюд. Меню ресторана рассчитано на то, чтобы удовлетворить любого посетителя. Лучшие блюда европейской и итальянской кухни: салат из морепродуктов, заправленный фирменным соусом, карпаччо из говядины, медальоны из свинины в сливочно-горчичном соусе, изысканные десерты.

Любителям японской кухни предлагается широкий ассортимент классических японских блюд в их самых современных вариантах. Алкогольная карта включает всё разнообразие ведущих алкогольных брендов, классические и экзотические коктейли, а для любителей безалкогольных напитков - огромный выбор чая и кофе.

Для удобства клиентов существует услуга доставки. Можно заказать основное меню или выбрать экономичный бизнес-ланч. Услуга доставки бизнес-ланча - это прекрасный способ пообедать вкусно, быстро и недорого прямо в офисе. Бизнес-ланч стоит недорого, зато спешащие по своим делам люди могут не только быстро и вкусно отобедать. Бизнес-блюда выбирают сами посетители. Горожане заказывают еду в «Ассорти» по телефону, и им ее доставляют в специальной герметичной упаковке, не позволяющей заказанным блюдам остыть. Этой услугой часто пользуются даже студенты, потому что экспресс-доставка осуществляется бесплатно, независимо от суммы заказа.

В своей деятельности рестораны «Ассорти» активно используют высокие технологии. У посетителей есть возможность прямо за столиком подключить ноутбук через Wi-Fi к Сети.

Таким образом, благодаря подходу к индивидуальному оформлению заведений ООО «Триумф» создает уникальный стиль и атмосферу для каждого ресторана сети «Ассорти». Это наряду с высоким качеством обслуживания и широким ассортиментом блюд позволяет сформировать круг постоянных посетителей для сети в целом и для каждого ресторана в частности. Кроме того, посетители могут посещать различные рестораны сети, получая новые впечатления от их атмосферы, оставаясь при этом клиентами сети «Ассорти».

Для привлечения дополнительного внимания к ресторанам сети регулярно проводятся различные акции. Акции можно разделить на две категории - проводящиеся регулярно, приуроченные к каким-либо датам или праздникам и разовые, приуроченные к тому или иному событию.

К регулярно проводимым акциям относятся следующие: 1 мая «День весны и труда», 9 мая «Георгиевские ленты», 1 июня «День защиты детей», 12 июня «День России», 1 сентября «День знаний», 21 октября «День яблока», 28 октября «День автомобилиста», 14 февраля «День всех влюблённых», «Блинный бум» (Масленичная неделя), 23 февраля «День защитника Отечества», 8 марта «Международный женский день», 1 апреля «День юмора и смеха».

Как правило, в дни проведения таких акций организуются промо-акции, в ходе которых раздаются различные промо-материалы и подарки, а в одном из ресторанов проводится праздничное мероприятие со специальным меню.

Например, 14 февраля сеть ресторанов «Ассорти» организовала акцию «День любви» (Рисунок 4). В нескольких точках города «девушки-Ассорти» поздравляли жителей города с Днём Святого Валентина и дарили праздничные открытки с фирменной символикой «Ассорти». А вечером т\ц «Сокол» наполнился красивыми шарами с сердцами, которые также дарила сеть ресторанов «Ассорти» всем, кто в этот день оказался в «Соколе».

Рисунок 3 - Акция, приуроченная к Дню Святого Валентина

Одной из самых масштабных акция, которые проводит сеть ресторанов «Ассорти» - акция «С днём весны и труда», ежегодно проходящая 1 мая. Акция проводится в главных парках Ростова-на-Дону для повышения лояльности к бренду «Ассорти».

Разработка акции, как правило, начинается за 2 недели до мероприятия. Бюджет определялся из расчёта необходимых для проведения средств (шарики с логотипом «Ассорти», праздничные флажки, промо). Данные по необходимому количеству берутся из отчётов по акции предыдущего года. Основная роль в подготовке акции принадлежит арт-директору и арт-менеджеру, которые определяюти общую концепцию, необходимый промо-материал, составляют смету (Приложение 2). Смета утверждается генеральным директором. Дизайнеры разрабатывают макеты шариков и флажков. Заказ по изготовлению осуществляют постоянные подрядчики сети ресторанов «Ассорти», которым предоставляются макеты и технические требования по изготовлению продукции.

В 2012 г. акция проходила в парке Горького с 11.00 до 13.00 и в парке Революции с 13.00 до 15.00 (Рисунок 5). Промо-девочки в фирменных платьях «Ассорти» (в каждом парке по 2 девочки) дарили людям шарики и флажки с фирменной символикой «Ассорти», поздравляли с праздником и приглашали в рестораны «Ассорти». На акции работали постоянные промо не работающие в агентстве, контроль проведения акции осуществлял арт-менеджер сети ресторанов «Ассорти». Также во всех ресторанах «Ассорти» 1 мая гостям дарились праздничные шары с логотипом «Ассорти».

Рисунок 5 - Акция «С днём весны и труда»

Другой вид промоакций связан либо с определённым событием, либо организованные совместно с партнёрами и не приурочены к каким-либо праздникам и памятным датам. Например, 1 октября 2011 г. «Ассорти» проводила акцию на байк-шоу «Дон-2011» совместно с организаторами мероприятия. Лучшие байкеры со всей России съехались в Ростов, чтобы продемонстрировать свои способности и показать лучшие байки страны. Все участники и гости мероприятия получили 10% скидку в ресторане «Ассорти», а победитель - сертификат на сумму 2000 р. от сети ресторанов «Ассорти».

Также «Ассорти» активно работает со своими поставщиками. Часто проводятся совместные акции с «Reymos». Купив бутылку «Reymos» в сети ресторанов «Ассорти» посетители получали скретч карту, по которой могли выиграть подарки: фирменные ручки, зажигалки и календари «Reymos», бутылку белого или красного вина «Viva Flamenko», MP3-плеер.

Активно ведутся благотворительные акции с детскими домами. «Ассорти» организовывает для детей поездки в кино, праздники и материальную помощь нуждающимся.

Все акции и мероприятия проводятся с целями повышения лояльности потребителей и увеличению постоянных клиентов «Ассорти». Акции совместно с партнёрами чаще всего проводятся для повышения лояльности к бренду партнёров и повышению продаж продукта.

Несколько отличается от остальных акций и мероприятий игра «Мафия». Данное мероприятие носит не разовый характер, а проводится каждую среду и четверг в ресторанах «Ассорти» на ул. Б. Садовая, 64 и ул. Б. Садовая, 102.

Цель данного мероприятия - привлечение гостей и повышения лояльности бренда, так как «Ассорти» позиционирует себя не только как ресторан в котором можно вкусно поесть, но и прекрасно провести время. Целевая аудитория, на которую направлена игра - мужчины и женщины от 18 до 35 лет.

Мафия - командная психологическая пошаговая ролевая игра с детективным сюжетом, моделирующая борьбу информированных друг о друге членов организованного меньшинства с неорганизованным большинством.

Суть игры заключается в том, что жители города, обессилевшие от разгула мафии, выносят решение пересажать в тюрьму всех мафиози. В ответ мафия объявляет войну до полного уничтожения всех порядочных горожан.

В игре присутствуют положительные (честные жители, комиссар, доктор и прочие) и отрицательные роли (мафия, босс).

Игра делится на две фазы - день и ночь, сменяющие друг друга до конца игры. Честные жители без роли действуют только днем, все имеющие роль действуют ночью по очереди. Только мафия знает своих коллег, остальные жители достоверно узнают роли только у выбывающих из игры участников.

Ночью все надевают маски, чтобы не видеть действия и роли остальных игроков. По команде ведущего роли по очереди «просыпаются», то есть открывают глаза или снимают маску и жестами, чтобы не выдать себя, показывают ведущему свой выбор.

Первой, по команде ведущего, просыпается вся мафия, и жестами показывает, кого «убить», ведущий показывает, что понял выбор, и говорит мафии заснуть обратно.

Вторым, по команде ведущего, «просыпается» комиссар, и проверяет одного из игроков на принадлежность к мафии, то есть указывает на одного из игроков ведущему, после чего ведущий так же жестами показывает, принадлежит ли этот игрок к мафии. Никаких дополнительных сведений о ролях ведущий не сообщает, после чего усыпляет комиссара.

Следом будят доктора, он пытается угадать убитого этой ночью, «лечит» одного из игроков, то есть указывает ведущему на него, и если оказывается, что этого игрока убили, то он не умирает, и продолжает игру.

Далее ведущий объявляет день, и просыпаются все, кроме тех, кого «убили» ночью. Карты «убитых» открываются, и становится ясно, какие роли были у тех, кто покинул игру. Игроки начинают обсуждение, и пытаются выяснить, кто же все-таки мафия. После обсуждений ведущий объявляет голосование, игроки выбирают, кого посадить. Карта «посаженного» открывается, и он покидает игру.

Итак, день сменяет ночь, игроки постепенно выбывают, и так продолжается до тех пор, пока либо не посадят всю «мафию», тогда выигрывают честные, либо пока не останется равное количество "честных" и "мафии", когда у честных не остается шанса завершить игру, и победа остается за "мафией".

Для информирования целевой аудитории об игре широко используется реклама. В частности, ролики на плазмах в ресторанах сети, баннер на официальном сайт ресторанов «Ассорти», сити-формат около ресторана, где проводится мафия, а также модули в журналах-партнерах.

В повседневной работе сети ресторанов «Ассорти» одним из главных каналов коммуникации с потребителями является сайт www.assorticafe.ru. На сайте содержится подробная информация о всех ресторанах, входящих в сеть - их месторасположение, отличительные особенности.

На сайте подробно представлено меню ресторанов. Посетитель прямо на сайте может ознакомиться, как выглядит и из чего приготовлено блюдо. Специальный раздел на сайте посвящен доставке еды. Здесь также подробно представлены доступные для заказа блюда, заявку на которые можно легко оформить прямо на сайте.

Кроме того, сайт содержит анонсы планируемых в ресторанах акций и подробные фотоотчеты об уже завершившихся мероприятиях.

Таким образом, сайт содержит максимально полную информацию о деятельности сети ресторанов «Ассорти» и позволяет пользователю в режиме он-лайн пользоваться услугами, которые предлагает компания.

Другими каналами коммуникации с клиентами и посетителями сети ресторанов являются журналы-партнёры, которые размещают ежемесячно рекламу ресторанов в своих журналах и размещаются на столах ресторанов бесплатно, а также плазменные панели, находящиеся в залах заведений, на которых размещаются ролики мероприятий и акций, проводимых «Ассорти».

Несмотря на достаточно активную коммуникационную деятельность сети ресторанов «Ассорти», которая показывает неплохую экономическую эффективность, при анализе коммуникационной деятельности сети ресторанов «Ассорти» выявлено следующее: при планировании маркетинговой деятельности рестораном не проводился анализ макросреды, не проводился комплексный анализ рынка общественного питания города, не проводилось изучение особенностей потребительского поведения и сегментации рынка. Так как рестораном не проводились основополагающие маркетинговые исследования, маркетинговая стратегия предприятия не может считаться достаточно разработанной.

При изучении товарной политики предприятия было выявлено, что фирмой был проведен анализ ассортимента, сравнение ассортимента с основными прямыми конкурентами и на основе данного анализа была разработана товарная политика ресторана. Анализ ценовой политики показал, что после определения издержек на производство и реализацию продукции, проведенного сравнения с ценами основных прямых конкурентов предприятием была определена ценовой стратегия. С другой стороны, предприятие проводит адекватную товарную политику. Ценообразование в сети ресторанов «Ассорти» основывается на методе «средние издержки + прибыль». Несмотря на рост цен у поставщиков, сетью ресторанов «Ассорти» были перераспределены затраты, отсюда и цена на продукцию, и порция блюд осталась неизменной, что позволило ресторану сохранить постоянных клиентов.

На предприятии проводится анализ качества обслуживания. Управляющие ресторанами создают программы мотивирующие персонал на увеличение продаж и улучшение качества обслуживания клиентов. Подобные программы позволяют совершенствовать стандарт обслуживания. Особое внимание уделяется вопросам обучения персонала. Проводятся специальные тренинги и обучение сотрудников непосредственно на практике.

Для постоянного мониторинга качества обслуживания посетителей в сети ресторанов налажена система оценки персонала. Существует система тестов, которые проходят сотрудники, подтверждая тем самым свои знания и опыт. Кроме того, несколько раз в неделю в ресторан приезжает ревизор-проверяющий - всегда неожиданно, это позволяет выявить недостатки обслуживания.

Составной частью коммуникационной деятельности ресторанов являются рекламная деятельность, ценообразование, дизайн ресторанов, акции по стимулированию сбыта. Сеть ресторанов «Ассорти» использует в своей деятельности большинство каналов коммуникации. Благодаря этому достигается широкий охват целевой аудитории, на которую оказывается разнонаправленное внимание. Управление коммуникационной деятельностью в ресторанах «Ассорти» ООО «Триумф» выражается в принятии комплексных решений, тесно связанных с идентификацией целевых потребителей рекламы, определением целей, ее бюджета, проведением рекламной кампании, выработкой стратегии использования средств информации и оценкой результатов акций.

2.3 Разработка рекомендаций по повышению эффективности коммуникационной деятельности сети ресторанов «Ассорти»

Анализ коммуникационной деятельности мети ресторанов «Ассорти» показал, что компания задействует все ключевые каналы коммуникации, причем все они взаимосвязаны друг с другом для осуществления комплексного воздействия на потенциальных посетителей. Однако современный уровень развития технологий и общества предоставляет еще ряд возможностей для коммуникации, которые в настоящий момент слабо используются компанией. Кроме того, существует возможность повысить качество анализа проводимых мероприятий, что позволит получать более полную информацию об эффективности проводимой коммуникационной деятельности.

Основным методом измерения эффективности проводимых промо-акций в сети ресторанов «Ассорти» является изучение динамики продаж в период ее проведения. Однако эти данные не позволяют получить полной информации о пользе проведенного мероприятия.

Ключевые показатели эффективности акции - это количество целевых контактов, объем и количество совершенных покупок, а также коммуникационный эффект. Для получения результата исключительно важна постановка задачи и ее конкретное формулирование.

Правильная постановка задачи - та точка опоры, от которой можно отталкиваться. При расплывчатой постановке задачи невозможна будет и оценка акции. В идеале до начала акции необходимо поставить конкретный показатель по охвату потребителей и проценту тех, кто должен совершить под воздействием акции покупку.

Для большинства промо-акций можно достаточно точно рассчитать количество контактов. Исходить следует из таких параметров, как проходимость точки, среднее количество контактов промоутера с потребителем, соотношение информационных/дегустационных контактов/покупок.

Нужно обратить внимание на один важнейший аспект: в акции должны принять участие целевые потребители, их и надо учитывать. Как правило, это либо лояльные потребители ресторана-конкурента, либо не определившиеся с маркой, реже - лояльные потребители сети ресторанов «Ассорти». Но очень часто интересная и привлекательная с точки зрения призов акция стягивает огромное число нецелевых потребителей, которые дают высокие показатели продаж. Но в долгосрочном плане все эти контакты бренду абсолютно неинтересны. Поэтому, видя положительную статистику продаж, важно четко видеть и процент целевых потребителей от общего числа участников.

Долю нецелевых потребителей в зависимости от товара, механики и ценности призов можно оценить в 10-30%. Фактор нецелевых потребителей может существенно исказить показатели эффективности акции. Если 60% участников успешной акции окажутся нецелевыми, то результат акции снизится в три раза.

В данной связи следует задуматься, во-первых, каким образом будет проведен подсчет информационных и других контактов с потребителями в каждом ресторане в течение каждого часа; во-вторых, каким образом будут определяться целевые или нецелевые потребителей и какие механизмы будут использоваться для отсечения последних.

К сожалению, только несколько механик имеют встроенный «измеритель» характера контакта. Например, при сложном семплинге потребителя просят предъявить доказательство покупки конкурирующей марки. Во всех остальных случаях риск работы со случайным покупателем чрезвычайно высок. Очень часто у промоутера просто нет возможности отказать нецелевому потребителю в праве на коммуникацию или просто выявить такового.

Проблема отсечений решается по-разному. Например, табачные компании заставляют промоутера спрашивать, курит потребитель или нет. А компании, производящие товары для домохозяек, такие, как маргарин, учат промоутеров обращаться к женщинам определенного возраста и внешнего вида и игнорировать остальных.

Одним из ключевых показателей эффективности является общее количество визуальных информационных контактов с потребителем. Любого человека, взглянувшего на промоутера, можно считать информированным. Но это будет очень условное информирование. Исследованиями доказано, что посетитель магазина часто находится в состоянии покупательского стресса, когда он маловосприимчив к внешней информации. В таких «тяжелых» условиях единичный, поверхностный контакт с изображением бренда вряд ли будет эффективным.

Очень редко потребитель сталкивается с одной промо-группой более двух-трех раз. Эффект может быть усилен за счет использования качественных промо-костюмов или, например, ростовых кукол. В этом случае сам промоутер становится объектом внимания и привлекает внимание к бренду. Это хорошее решение, потому что ростовая кукла перестает в сознании потребителя быть человеком. Это некий герой, рекламный персонаж, нечто иное из другого мира. Ростовые куклы, которые даже не контактируют с потребителем, не совершают продаж, способны дать массу визуальных контактов.

Информационный контакт - это обычный монолог промоутера. Как правило, речовка сопровождается передачей слушателю печатного рекламного материала. Результат такого контакта будет выше, если промоутер сформирует запоминающийся образ. Эффективно, если информационный материал сам по себе интересен: это заставляет как минимум рассмотреть его, прежде чем выбросить, как максимум - оставить себе.

Контакт, связанный с передачей информации устно и в полиграфическом исполнении, является одним из основных параметров оценки эффективности акции.

Следующий уровень приближения бренда к потребителю - это информационный контакт, облеченный в диалог потребителя и промоутера. Диалоги особенно ценны, поскольку позволяют отследить обратную связь с потребителем и убедиться, что человек сознательно воспринимает информацию. На практике такие контакты никак не отслеживаются: отделить их от обычных информирующих контактов очень сложно - пришлось бы как-то фиксировать их, вести статистику. Тем не менее, диалоги очень привлекательны: можно увидеть реакцию. Можно даже развить контакт в разговор о бренде, в уточнение потребительских предпочтений и в конечном итоге спровоцировать первичную покупку.

Количество диалоговых контактов и соотношение диалог/монолог характеризуют в основном качество работы персонала, его владение методиками общения.

Самые главные показатели эффективности - это количество покупок, совершенных потребителями, и общий объем продаж. Количество покупок и объем продаж - разные вещи. Количество покупок равно количеству человек, сделавших покупки, а объем продаж - это общий объем продаж, достигнутый с помощью промо-акции. В зависимости от постановки задачи эти понятия могут находиться в разной пропорции.

Если речь идет о тестировании дорогого продукта, то каждый из покупателей может совершить только минимальную покупку. Если речь идет о поддержке какой-то распродажи, то общий объем продаж может быть большим и сделан за счет определенной категории потребителей, которые покупают в среднем намного больше, чем все остальные.

Как правило, объем продаж и количество покупок являются ключевыми показателями. Это связано не только с тем, что такие показатели имеют материальную подоплеку, но и с тем, что совершенные покупки - лучшее доказательство эффективности работы промоутеров в качестве информаторов, консультантов и в конечном итоге - продавцов.

Показатели эффективности акции коррелируют между собой, и изменение их соотношения может говорить о качестве работы промо-персонала. Эту работу можно оценивать как по общим абсолютным показателям, количеству информационных или дегустационных контактов, количеству и объему покупок, так и по соотношению между ними. Низкое соотношение между информационными контактами и покупками может свидетельствовать о плохой работе промоутеров.

Низкое соотношение информирование/покупки - это существенная, значимая проблема для компании, и решить ее трудно. Не всегда понятна действительная причина - это либо некачественная работа промо-персонала, или это проблема с адресной базой. Анализируя соотношение информационных контактов и количества совершенных покупок, можно сделать вывод об адекватности адресной программы, то есть понять, эффективено ли выбранное для промо-акции место для вовлечения потребителей.

Здесь можно сделать два вывода, связанные с оценкой эффективности.

Во-первых, необходимо накапливать статистику по приросту продаж, количеству контактов, соотношению между разными видами контактов как в текущем режиме, так и в период проведения промо-акции. Во-вторых, к этой же статистике можно отнести и данные, предоставленные агентствами или специализированными компаниями, по средней эффективности акций для данной категории продукта на данном рынке. Это первый блок необходимой статистики.

Второй блок связан с адресной базой. Начиная акцию, необходимо знать, каким образом сформирована эта база, из каких мест она состоит, какая категория потребителей посещает их посещает, велика ли доля целевых потребителей среди посетителей. И только владея и этой информацией, и информацией о продажах, можно вычислить зависимость между местом проведения промо-акции и эффективностью работы промоутеров.

Одна из проблем проведения промо-акции - отсутствие достоверных данных по динамике продаж в процессе проведения акции и после ее завершения.

Чтобы избежать подобных проблем можно использовать внутреннюю статистику предприятия по отгрузкам и продажам. Данный метод можно признать наиболее предпочтительным способом для сбора информации.

Основная цель маркетинговой коммуникации - сделать потребителя лояльным, долгосрочным покупателем. Если в ходе акции потребители массово пользуются услугами ресторана, это не значит, что они станут лояльными и постоянными посетителями. Это значит, что промоутер сработал хорошо и добился покупки продукта.

Для оценки результатов акции, нужно заранее подумать, какие из рассмотренных инструментов измерения уровня продаж можно использовать. Сделав выбор, необходимо детализировать задачи в конкретных документах, назначить конкретных ответственных лиц для того, чтобы эта информация была собрана.

При проведении исследования эффективности акции следует принять во внимание сезонный фактор (хотя бы по итогам прошлого года) и далее выстраивать свое исследование, отталкиваясь от этой базовой информации.

В конечном итоге на эффективность акции влияет большое количество факторов. Ценность предлагаемой потребителю мотивации, качество атрибутики и организации акции, включая поставки продукции, качество персонала, его обучения, качество креатива, в том числе с точки зрения вовлечения потребителей. Сведя воедино весь этот набор факторов, выставив разумные значения, можно правильно оценить результативность акции, понять, что влияет на результат.

Устойчивое положение на рынке сети ресторанов «Ассорти», может помочь приобрести использование всех элементов маркетинговых коммуникаций раннее не учтенных и не используемых. В особенности это касается нетрадиционных видов рекламы.

Рекомендуются такие мероприятия по стимулированию сбыта как программа лояльности. Данная программа должна быть направлена на работу с партнерами сети ресторанов. Форма лояльности - это специальные скидки, бонусы, премии.

Оправданное использование различных программ лояльности позволяет увеличить поток посетителей и как следствие - увеличить прибыль заведения. Часто бывает недостаточно использовать простой вариант раздачи дисконтных карт. Сейчас это обычное дело для всех предприятий торговли. К этому все привыкли. В последнее время многие крупные игроки на ресторанном рынке совместно с выпуском дисконтных карт постоянно проводят различные акции по продвижению блюд меню, коктейлей, различных видов кухни разных национальностей. Одновременное использование несколько видов схем повышения лояльности. Рекламные акции (продвижение определенных блюд меню), дисконтные карты, CRM-модули (поздравления с днем рождения и приглашение отметить в ресторане, SMS-сообщения на мобильный телефон о проводимых акциях и т.п.). Современные системы автоматизации позволяют не только проводить различные мероприятия по привлечению посетителей, но и анализировать возникающий эффект. Например, посещаемость или выручка заведения до проведения мероприятия, во время проведения и по его окончании.

Модуль «Управление лояльностью посетителей» должен выполнять ряд задач:

- Ввод первоначальной информации для работы. Необходима возможность настройки наиболее часто используемых дисконтных схем, работы с маркетинговыми мероприятиями и рекламными акциями, организации службы CRM.

- Автоматизация работы персонала ресторана при расчетах с посетителями. Автоматический расчет итоговой стоимости заказа на рабочем месте кассира, с учетом всех проводимых мероприятий и действующих скидок, обновление персональный баланса (счета) посетителя, начисление бонусов.

- Хранение информации о предпочтениях посетителей. Все информация по заказанным посетителем блюдам, за весь период посещений ресторана должна быть сохранена совместно с данными по итоговой оплате, примененным скидкам, начисленным бонусам.

- Анализ накопленной информации. Предоставление данных для анализа эффективности использования той или иной схемы повышения лояльности, данных по персональным балансам (счетам) посетителей.

Дополнительный эффект должны дать такие мероприятия, как участие в тематических Интернет-проектах. Например, участие в виртуальной выставке, специализированном web-ресурсе, созданном для информационной поддержки и развития бизнеса. Виртуальная экспозиция представляет собой качественно новый подход к выставочной деятельности. Виртуальный выставочный стенд работает на имидж компании 24 часа в сутки 365 дней в году.

Следующее направление - спонсорство. Поддержка благотворительных проектов (фандрайзинг) несет в себе большую пользу для бизнеса. Помимо чисто человеческих мотивов участия в благотворительных акциях, есть и другие важные с точки зрения бизнеса моменты. Благотворительный спонсоринг улучшает репутацию фирмы. Это своего рода показатель надежности компании. Кроме того, постоянное, традиционное спонсорство - еще и показатель стабильности компании. Если один и тот же спонсор неизменно поддерживает из года в год ту или иную благотворительную акцию - это не может не укрепить его имидж.

Итак, если организация принимает участие в спонсировании благородного дела - будь-то благотворительная акция или помощь нуждающейся организации - ей не следует забывать о некоторых принципах.

Первая и наиважнейшая задача - найти действительно убедительную причину, которая обосновывала бы участие компании в мероприятии. Эта причина должна связывать компанию и мероприятие логической цепочкой. Необходимо помнить, что основная задача спонсорства - в будущем укрепить имидж компании. А этого нельзя будет добиться, если компания спонсирует изначально невыгодное для нее мероприятие. Поэтому вторая важная задача - выбрать действительно резонансное мероприятие. И нельзя забывать, что в спонсорстве большое значение играет эксклюзивность: чем меньше вокруг имени компании будет дополнительных названий торговых марок, тем лучше.

Практика показывает, что именно мероприятия с гуманным, социальным содержанием получают наиболее благоприятный и главное - продолжительный отклик общественности.

Помимо традиционных каналов рекламы рестораны и кафе используют и другие способы продвижения своих заведений. Такая необходимость вызвана в первую очередь тем, что посетителей необходимо не только привлечь, но и удержать. В Америке и странах Европы посетители могут годами ходить в одни и те же заведения, даже по несколько раз на день. В России и на Украине, если в ресторане нет индивидуальной и яркой идеи, посетители в него больше не вернутся. Поэтому основной задачей рестораторов является привлечь и удержать клиента. Для эффективной реализации поставленной задачи владельцы ресторанов разрабатывают программы лояльности посетителей. Основной программой лояльности является бонусная система, которая очень популярна в европейских странах. То есть каждому посетителю может выдаваться бонусная карточка, на которые поступают бонусы за заказы и посещения ресторана. При наборе определенного количества бонусов постоянные посетители могут расплачиваться этой карточкой за обеды или ужины. Такие программы переводят посетителя в разряд постоянных клиентов.

В России так же существуют объединения ресторанов и кафе в одну единую бонусную программу, создается определенный клуб постоянных клиентов. Члены клуба посещают только заведение, которые входят в эту программу, так как в них действуют определенные скидки, а заведения, таким образом, получают постоянных благодарных клиентов.

Создание подобных объединений очень полезно маркетологам. Так как они получают данные от своих постоянных клиентов: дни рождения, домашние адреса и т.д. Такую базу можно использовать для отправки коммерческих предложений, например, поздравить с днем рождения и предложить отпраздновать в ресторане - участнике программы.