Анализ коммуникационной деятельности сети ресторанов "Ассорти" ООО "Триумф"

- цены на аналогичные блюда у конкурентов;

- себестоимость продуктов для приготовления блюд;

- стоимость труда, затраченного на производство этих блюд;

- прочие расходы, включаемые в себестоимость;

- ожидаемый доход;

- коэффициент доходности блюд.

Все больше ресторанов считают нужным указывать питательную ценность своих блюд. С информацией о составе блюд и их пищевой ценности можно ознакомиться на web-сайтах крупных сетей ресторанов быстрого питания, а также «скачать» руководства по правильному питанию.

Один из старейших способов выбора предпочтений в был предложен Д. Миллером. Самые продаваемые блюда, которые имели низкий процент рентабельности, но зато раскупались в большом количестве, он называл «победителями». В 1982 г. была предложена система анализа, в которой лучшие блюда именовались «звездами» - они имели повышенный спрос и высокую долю прибыли. Позднее Д. Пэйвесик предложил руководствоваться тремя показателями: процентом рентабельности, долей прибыли и объемом продаж.

Рестораны можно подразделить на укрупненные группы: полносервисные и специализированные, а также быстрого обслуживания, тематические, для особых случаев (банкетные), повседневные, национальной кухни и др.

Гостиничные рестораны чаще всего обслуживают людей, проживающих в данных гостиницах. Большие гостиницы, входящие в состав известных гостиничных сетей, обычно имеют два ресторана.

Полносервисный ресторан имеет широкий выбор блюд, особенно порционных. Такие рестораны могут быть формальными или неформальными и различаются по ценам, атмосфере и предлагаемым меню. Блюда, которые приготовляются в большинстве этих ресторанов, попадают в разряд высокой кухни.

Рестораны быстрого обслуживания предлагают меню, ограниченное гамбургерами, жареной картошкой, хот-догами, различными рыбными и национальными блюдами типа мексиканского тако, буррито и др. Обычно рестораны быстрого обслуживания специализируются в приготовлении одного главного блюда.

Семейные рестораны - современный вариант стилизации под старомодную кофейню. Расположены они, как правило, в престижных пригородах. Их интерьер отличается простотой, как и меню; официанты умеют угодить всем членам семьи.

Тематические рестораны посвящены концептуальным темам: «Дикий Запад», «Рок-н-ролл», «Футбол», «Самолеты», «Железная дорога» и т.д. Такие заведения обычно предлагают ограниченное количество блюд, их главная задача - создать настроение, атмосферу.

Кафе быстрого обслуживания могут иметь разную специализацию - кафе-мороженое (Baskin Robbins, Dairy Queen, ТС BY), кофе-шопы - (Starbucks), кафе по продаже пончиков (Dunkin' Donuts), поп-корна (Karmelkorn) и соков (Jamba Juice, Orange Julius).

В статье Дж. Л. Шостака в журнале Journal of Marketing в 1977 г. была предпринята первая попытка разделить продукцию и услуги, выделить отличительные характеристики услуг. Услуги отличаются от пищевой продукции рядом характеристик: неосязаемостью (их нельзя пощупать), несохраняемостью (их нельзя произвести впрок), неотделимостью от производителя и непостоянством качества, некоторые из них нельзя отделить от потребителя (например, стоматологические или образовательные).

Одним из основных направлений формирования стратегических конкурентных преимуществ является предоставление услуг более высокого качества по сравнению с конкурентами. Клиент всегда стремится к определенному им соответствию цены услуги и ее качества. Потребитель услуги, как правило, реже жалуется на ее высокую цену, чем потребитель физического товара. Если он считает цену завышенной, то просто уходит без заказа. Именно поэтому производитель услуг должен как можно точнее выявлять потребности и ожидания своих целевых клиентов.

Качество - совокупность черт и характеристик продукта или услуги, гарантирующих удовлетворение определенных или предполагаемых нужд и потребностей. В бизнесе вопросы качества реализуются посредством действий и процессов изучения, планирования, мониторинга, контроля и управления.

А.Парасураман, В.Зейтамль и Л.Берри разработали модель качества услуги, в которой нашли свое отражение основные требования к ожидаемому качеству услуг.

Модель описывает пять разрывов, которые являются причиной неудовлетворенности клиентов предоставляемыми услугами:

1) разрыв между потребительскими ожиданиями и их восприятием руководством. Администрация предприятий питания не всегда правильно представляет, чего хотят потребители или как они оценивают компоненты услуги. Так, руководство ресторана быстрого обслуживания может полагать, что посетители судят о предоставляемом обслуживании по представленному ассортименту, в то время как их больше интересует возможность парковки и быстрота обслуживания;

2) разрыв между восприятием руководства потребительских ожиданий и трансформацией этого восприятия в спецификации качества услуг. В сфере питания могут отсутствовать стандарты качества на предоставляемые услуги или требования к ним могут быть сформулированы весьма расплывчато. Даже тогда, когда эти требования определены четко, они могут оказаться нереальными, и администрация не предпринимает необходимых мер по поддержанию соответствующего уровня качества. Например, полносервисный ресторан хочет добиться индивидуального подхода к посетителям, но не обеспечивает необходимого для этого количества официантов, а перегруженные официанты не в силах оказать качественного обслуживания каждого клиента;

3) разрыв между спецификациями качества услуг и качеством предоставляемых услуг. Этот разрыв может быть вызван многими факторами. Например, неудовлетворительной подготовкой персонала, его перегруженностью работой, низким моральным состоянием служащих и др. Обслуживание клиентов подразумевает не только удовлетворение их ожиданий, но и финансово-экономическую эффективность предоставляемых услуг, что может порождать определенные противоречия. Например, руководство ресторана национальной кухни требует от кассиров быстроты и оперативности, в то время как маркетинговое управление - предупредительности и приветливости;

4) разрыв между предоставляемыми услугами и внешней информацией. На ожидания потребителя оказывает влияние информация, распространяемая для широкой публики. Если в рекламе ресторана или кафе изображены великолепно оборудованные обеденные залы, точки питания и места развлечения, а посетители обнаруживают, что павильоны расположены хаотично, в кафе большая очередь, а развлечения представлены тесным залом игровых автоматов, причиной неудовлетворенности будет несоответствие между содержанием рекламы и реальностью;

5) разрыв между ожиданиями потребителей и их восприятием полученных услуг возникает тогда, когда имеют место явления, описанные в п. 1-4.

Потребители пользуются в основном простыми критериями качества независимо от вида услуг. Эти критерии включают:

- доступность: услугу легко получить в удобном месте, в удобное время, без длительного ожидания;

- коммуникабельность: описание услуги выполнено ясно и точно;

- компетентность: обслуживающий персонал обладает требуемыми навыками и знаниями;

- обходительность: персонал приветлив, уважителен и заботлив;

- доверительность: на предприятие питания и его служащих можно положиться, так как они действительно стремятся удовлетворить любые запросы клиентов;

- надежность: услуги предоставляются аккуратно и на стабильном уровне;

- отзывчивость: служащие отзывчивы и творчески подходят к решению возникающих проблем и удовлетворению запросов клиентов;

- безопасность: предоставляемые услуги не несут с собой никакой опасности или риска и не дают повода для каких-либо сомнений;

- понимание/знание клиента: служащие стараются как можно лучше понять нужды клиента и каждому из них уделяют внимание.

Исследуя восприятие продуктов и услуг, Н. Кано пришел к следующим выводам.

Обязательные характеристики продуктов и услуг те, которые люди считают само собой разумеющимися: если они есть, то особого удовлетворения это ни у кого не вызывает, но если их нет, то потребители чувствуют неудовлетворенность и даже возмущение. Выполнение требований посетителей в отношении обязательных характеристик почти не способствует изменению воспринимаемого качества продуктов и услуг, а невыполнение требований - резко снижает качество продуктов и услуг.

Удовлетворенность потребителя (т.е. воспринимаемое качество продуктов и услуг) растет по мере количественного улучшения соответствующего показателя.

Отсутствие некоторых свойств продуктов и услуг не отпугивает клиента - он просто их не ожидает. Такие характеристики продуктов и услуг Н. Кано назвал сюрпризными.

В общественном питании можно выделить две составные части предложения (продукта): материальную составляющую - для обслуживания посетителей используется различное оборудование, указатели, ассортимент продуктов питания и блюд; нематериальную составляющую - собственно обслуживание.

Потребительская ценность в ресторанном бизнесе выступает как совокупность свойств ресторанного продукта и предоставляемых услуг. Эти свойства становятся явственными для потребителя и оказывают непосредственное влияние на его выбор. Под продуктом в ресторанном бизнесе понимают любой предмет или услугу, которые могут быть предложены на рынке и служат для удовлетворения потребностей и желаний потребителя. Это подразумевает сочетание товаров и услуг. Полное предложение состоит из месторасположения точки, ценовой политики, предлагаемого ассортимента блюд, внутренней планировки ресторана, бренда и предполагаемого обслуживания.

Качество услуг проверяется при каждом контакте с клиентами. Если официант в ресторане отвлекается на посторонние разговоры, заставляя клиента ждать, удовлетворенность от широкого ассортимента блюд или привлекательного дизайна обеденного зала может быть сведена на нет. Ожидания потребителей в отношении качества услуги формируются под воздействием их прошлого опыта, мнения других людей и рекламы ресторана. Если восприятие сервиса не соответствует предварительно сформированному представлению, клиент не удовлетворен. Предложения успешных ресторанов не только удовлетворяют ожидания потребителей, но и предвосхищают их.

Коммуникативную деятельность в сфере общественного питания можно подразделить на внешнюю (взаимодействие компании и потребителей через ценообразование, меню, организацию зала и т.д.), внутреннюю (обучение и мотивация сотрудников) и интерактивную (умение персонала обслужить клиента).

Комплексный подход к коммуникации концептуально связывает клиентоориентированную деятельность предприятий питания с функциями управления кадровой, исследовательской, финансовой политикой, а производство в целях удовлетворения потребностей клиента - с выгодой для себя. На основе такого подхода формируется маркетинговое мышление у производителей и торговцев: относись к клиентам так, как они бы хотели, чтобы к ним относились.

Маркетологи сферы услуг должны помочь потенциальным потребителям наглядно представить предлагаемые услуги. Этому способствует реклама заведения, внешний вид помещения, одежда служащих.

Основная задача коммуникаций в ресторанном бизнесе - пригласить клиента в ресторан. Учитывая, что рядом существует большое число конкурентов, предлагающих равный сервис и похожий ассортимент, очень важно, чтобы клиент зашел именно в определенный ресторан. При выборе клиент в первую очередь обращает внимание на привлекательность вывески и наружной рекламы. Исследования показывают, что если вывеска выполнена оригинально, красиво и аккуратно, 75% проходящих мимо людей запомнят этот ресторан. Вывеска ресторана должна соответствовать его профилю, важно не переусердствовать, чтобы она не напоминала яркую неоновую вывеску казино. Для привлечения внимания прохожих кроме оформительских приемов можно применить звуковые эффекты.

Если у ресторана есть витрины, то нужно воспользоваться этим элементом продвижения. Удачно оформленная витрина иногда может сыграть решающую роль и привести нового клиента в ресторан. Цели оформления витрин ресторана - проинформировать проходящих мимо людей о предлагаемом ассортименте блюд, создать благоприятный эмоциональный фон, атмосферу интриги, необычности. Витрина может быть дополнительным инструментом при проведении рекламной кампании (так как есть возможность разместить рекламные плакаты, постеры и др.). Витрина может передать приглашение, взволновать, посоветовать, вселить уверенность, увлечь. Но в то же время она может отпугнуть, оскорбить или сдержать. Рекомендуется менять наполнение витрин не чаще, чем три раза в месяц или один раз в сезон.

Привлекательная витрина или вывеска не гарантируют качественного обслуживания. Этому может помешать неквалифицированный персонал, длинные очереди, непродуманный интерьер или размытая концепция ресторана.

Политика продвижения в системе ресторанного бизнеса - это перспективный курс действий предприятия питания, направленный на планирование и осуществление его взаимодействия со всеми участниками маркетинга на основе использования комплекса коммуникативных средств, в том числе комплекса продвижения.

Комплекс продвижения в ресторанном бизнесе включает в себя основные инструменты маркетинговых коммуникаций.

Стимулирование сбыта - это вид маркетинговых коммуникаций, направленный на посетителей и/или ресторанных посредников, как правило, краткосрочного характера, в рамках которого предлагается дополнительная выгода, увеличивающая исходную (основную) ценность продукции. В качестве таких мер, создающих дополнительную выгоду, могут использоваться: предложения продукции и услуг ресторана на льготных условиях, снижение цены, подарки, конкурсы и лотереи, позволяющие выиграть какой-либо приз и другие материальные меры стимулирования.

Паблик рилейшнз или связи с общественностью - это вид маркетинговых коммуникаций, направленный на достижение известности услуги и/или организации, создание и поддержание ее высокой репутации, благоприятного и доброжелательного отношения со стороны широкой общественности, правительственных институтов, деловых партнеров и клиентов (реальных и потенциальных), других организаций, работающих в данной отрасли, а также персонала организации (так называемый «внутренний паблик рилейшнз»). Эта деятельность осуществляется через распространение информационных материалов в СМИ, на пресс-конференциях, выставках и других мероприятиях. PR-функции выполняет также корпоративная реклама. PR-мероприятия создают благоприятные условия для решения маркетинговых задач. К основным направлениям практической реализации PR, обеспечивающим поддержку реализации рекламной деятельности предприятия питания, относятся:

- формирование благоприятного имиджа ресторана;

- разработка системы приемов и методов, направленных на улучшение взаимодействия между рестораном и его клиентами;

- реализация мер, направленных на устранения барьеров, препятствующих распространению информации о ресторане, и излишних помех, возникающих в процессе коммуникации ресторана с его аудиторией (вредные, ложные слухи);

- усиление влияния на клиента при снижения уровня понимания общественностью целей предприятия питания и путей их достижения;

- разработка системы мер в конфликтных и кризисных ситуациях;

- постоянный контроль общественного мнения о ресторане;

- создание яркого индивидуального образа ресторана.

Директ-маркетинг, или прямой маркетинг - интерактивная персонифицированная форма маркетинговых коммуникаций, опирающаяся на базу данных о перспективных клиентах. С помощью коммуникаций прямого маркетинга продавец и потенциальный потребитель услуги могут поддерживать двустороннюю коммуникацию: прямой маркетинг всегда предлагает потребителю средства ответной реакции. Этот вид коммуникации позволяет индивидуализировать коммуникации, адаптировав их к интересам конкретного клиента. Директ-маркетинг действует избирательно, он характеризуется максимальной индивидуализацией торгового предложения и активно поддерживаемой обратной связью с клиентом, что делает его самым мобильным элементом маркетинговых коммуникаций. Основными инструментами роботы являются прямая почтовая реклама, телефонный маркетинг, рекламные объявления с отрезными купонами для заказа товара/услуги и др.

Коммуникации в местах продаж - это вид маркетинговых коммуникаций непосредственно в ресторане, повышающих вероятность приобретения услуг и продуктов клиентами. Основная задача POS-коммуникаций - проинформировать клиентов о содержании меню иди услуг и получить консультацию, важную для принятия решения о заказе, например сообщить или напомнить ему о привлекательных свойствах и выгодах, цене и др. Это могут быть специальные карточки на столах с информацией о сезонном меню, постеры с рекламой напитков, мороженого, выпечки и др.

Личные продажи - это персонифицированный вид маркетинговых коммуникаций, осуществляемый в ходе личного непосредственного контакта с одним или несколькими потенциальными клиентами. Этот вид коммуникации осуществляется путем прямой презентации продукции клиентам представителем компании-производителя.

Спонсорство - коммуникации, базирующиеся на финансовой поддержке, оказываемой предприятием каким-либо другим некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий, как правило, имеющих важное социокультурное значение и привлекающих внимание общественности. Обычно спонсорство используется для повышения известности и престижа предприятий питания, то есть выполняет PR-задачи.

Сувенирная продукция - вид коммуникации, осуществляемый через бесплатную раздачу подарков с нанесенной на них фирменной символикой, которые служат напоминанием о предприятии питания и его продукции.

Рекламное размещение продукции, или продакт плейсмент - вид маркетинговых коммуникаций, в рамках которых торговая марка или название ресторана включается в сюжетную линию художественного произведения - кинофильма, телефильма, спектакля, литературного произведения и др.

Событийный маркетинг - вид маркетинговых коммуникаций, основанный на проведении специально спланированного мероприятия развлекательного или познавательного характера, связанного с позиционированием торговой марки, в рамках которого акцентируется внимание на ней и поддерживается ее имидж.

Интернет и мобильный маркетинг как новые инструменты продвижения получают в современной экономике мощный импульс развития и растущее влияние. В 2010 г. доля затрат на медиа, например, в США составила 17%, Великобритании - 18, Японки - 15, Франции - 10, в России - 2 %.

Специалистами ожидается, что это фактор всеобъемлющей, информативной коммуникации, глобального, сетевого, оперативного канала распространения рекламы приведет к серьезному переделу всей картины рекламного мира во всех регионах и государствах. Интернет показывает существенный, ежегодный, динамичный стабильный прирост.

В настоящее время рынок интернет-рекламы испытывает существенный прирост, поскольку на него одновременно позитивно действуют сразу два основных стимулирующих фактора:

1) рост общего числа рекламодателей и усиление использования этого средства коммуникации в рекламе (наблюдается увеличение среднего бюджета каждой рекламной кампании, ценности интернет-рекламы с развитием цифровых форматов, микропроцессорной техники);

2) бурный рост «контекстной рекламы», на которую, к примеру, в США приходится почти 50 % бюджета на интернет-рекламу.

В 2010 г. в мире было продано более 1 млрд мобильных телефонов, и это не осталось без профессионального внимания компаний, повсеместно насаждающих цифровые технологии, методы мобильного маркетинга и мобильной рекламы (мобильных каналов распространения рекламы).

Привлекательность мобильного маркетинга при организации рекламной кампании предприятия питания объясняется следующими аспектами:

- возможностью донести информацию до конкретной аудитории (попасть в целевую аудиторию);

- возможностью получить информацию о том, как пользователь прореагировал и ответил на рекламное сообщение (на какие конкретные рекламные послания откликается потребитель);

- гарантированным просмотром входящего сообщения, поскольку каждый абонент в момент звонка смотрит на экран своего телефона;

- возможность» отбирать и посылать персонально нужную клиенту информацию.

Для предприятий питания появившиеся и расширяющиеся преимущества мобильного медиа как эффективного канала распространения рекламы также очевидны:

- мобильный телефон является самым распространенным коммуникативным средством, поскольку количество телефонных трубок в мире превышает количество компьютеров, телевизоров и радиоприемников;

- мобильный телефон в настоящее время является единственным коммуникационным средством, которое находится с человеком более 20 ч в сутки и имеет возможность приема звонков, сообщений в любое время, даже когда конкретный абонент спит;

- более 90% абонентов сотовой связи имеют на своих аппаратах функцию определителя номера.

Все абоненты сотовой связи смотрят на экран телефона в момент звонка, приема сообщений минимум 2 раза и соответственно обязательно присутствует два гарантированных контакта с рекламным сообщением рекламодателя:

1) на номер в момент звонка входящих сообщений;

2) когда разъединяют вызов, чтобы убедиться, что разговор уже окончен.

Маркетологи практикуют метод управления взаимоотношениями с клиентами (УВК). Конечная цель УВК - осуществление коммуникаций взаимодействия с аудиторией из одного человека.

УВК - это в первую очередь создание сильной марки. Достигается это путем правильного сочетания организации, систем и процессов, что позволяет работникам ресторана лучше понимать индивидуальных потребителей и вступать в диалог с каждым клиентом.

Наличие у ресторана детальной информации о каждом потребителе означает также, что есть все шансы найти дополнительные возможности для бизнеса с существующими клиентами и тем самым принести предприятию дополнительный доход.

Наличие управления взаимоотношениями с клиентами в маркетинговых мероприятиях предприятий питания дает много преимуществ, и все они помогают создать имидж марки. Среди общепризнанных достоинств УВК следует выделить следующие:

- наступательную и оборонительную стратегию продвижения марки. УВК позволяет агрессивно привлекать новых посетителей и укреплять отношения с лояльными клиентами;

- увеличение нормы возврата инвестиций в торговую марку;

- привлечение новых посетителей происходит быстрее и дешевле;

- положительные рекомендации от имени посетителей, т.е. продвижение посредством слухов и молвы («сарафанное радио») - очень сильная стратегия;

- снижение частоты переключения на марки конкурентов;

- демонстрацию неповторимости марки;

- увеличение лояльности персонала.

Управление взаимоотношениями с клиентами реализуется в прикладном программное обеспечение для организаций, предназначенном для автоматизации стратегий взаимодействия с заказчиками (клиентами), в частности, для повышения уровня продаж, оптимизации маркетинга и улучшения обслуживания клиентов путём сохранения информации о клиентах и истории взаимоотношений с ними, установления и улучшения бизнес-процедур и последующего анализа результатов.

Данная система полагает, что центром всей философии бизнеса является клиент, а основными направлениями деятельности являются меры по поддержке эффективного маркетинга, продаж и обслуживания клиентов. Поддержка этих бизнес-целей включает сбор, хранение и анализ информации о потребителях, поставщиках, партнёрах, а также о внутренних процессах компании. Функции для поддержки этих бизнес-целей включают продажи, маркетинг, поддержку потребителей.

Содержание задач рекламы и других видов продвижения в ресторанном бизнесе раскрывается формами коммуникаций, используемых рестораном для сообщения, информирования, убеждения или напоминания клиентам о своих продукции, услугах, образах, идеях, деятельности и их влиянии на общество (таблица 3). Главная задача - повлиять на восприятие потребителя, его отношение к услугам ресторана в целях повышения таких показателей, как: лояльность ресторану, частота посещений, частота совершения заказов и упоминания. Комплекс стратегий по продвижению предполагает информированность, осознание потребностей, обучение, стимулирование, совершение заказов, повышение лояльности, изменение восприятия ресторана клиентом и др.

Таблица 3 - Традиционные средства продвижения в ресторанном бизнесе

Рекламный канал	Целевая аудитория	Значение, примечания
Наружная реклама
вывеска	Новые клиенты	Первая и важнейшая рекламная акция, без вывески ресторан не виден
оформление фасада	Новые клиенты	Красивое оформление, концепция и стиль - сигнал о ценовом уровне
транспаранты-перетяжки	Новые и постоянные клиенты	Новости: новая цена, новая концертная программа, новое блюдо
штендеры	Новые и постоянные клиенты	Состав и цены меню
Реклама в средствах массовой информации
пресса	Новые клиенты, PR, брендинг	Журналы - авторитетный источник информации для потребителя
телевидение	Новые клиенты, PR, брендинг	Малоэффективна, потому что направлена не только на целевую аудиторию ресторана
радио	Новые клиенты, PR, брендинг	Новости о ресторанах, анонсы праздничных программ

К задачам продвижения в ресторанном бизнесе относятся: успешное продвижение ассортимента блюд; своевременное продвижение конкретных акций, проводимых рестораном (программы снижения цен, стимулирования сбыта, презентации сезонного меню и др.); позиционирование ресторана, укрепление его имиджа через установление контактов со СМИ, рекламными агентствами; разработка выставочных материалов, установление связей ресторана с отдельными лицами, общественными организациями.

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. У рекламы множество применений. Ее используют для формирования долговременного образа ресторана (имиджевая реклама), долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), распространения информации об услуге или событии (рубричная реклама), объявления об акциях по снижению цен (реклама распродаж) и отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).

Задача имиджевой рекламы не в информировании потребителя о самом факте существования ресторана с определенными рациональными характеристиками, а в прямом или косвенном формировании ценностной оценки потребителя в отношении ресторана.

Приоритеты организации имиджевой рекламы ресторана:

- утверждение о наличии иррациональных характеристик ресторана. В этом случае утверждение может осуществляться прямым текстом, без кодирования, перевода на язык символов и образов: ресторан гламурен, моден, он обслуживает современных женщин или мужчин, детей или молодежь. Надо понимать, что сам ресторан не может быть ни модным, ни гламурным. Иррациональными, ценностными характеристиками его наделяет исключительно коммуникация;

- демонстрация ситуации потребления. Достигается соответствие конкретной ситуативной модели, и потребитель сопоставляет с рестораном нужный стереотип своего поведения: ресторан для встречи старых друзей, романтического вечера, отдыха, того, чтобы себя порадовать. Ситуация потребления может быть продемонстрирована и без показа самих потребителей, рекламное сообщение от этого не теряется;

- демонстрация целевой, референтной групп или их отдельных представителей, являющихся клиентами ресторана. Этим достигаются как достаточно общие цели - донесение до потребителей того, на какую аудиторию нацелен ресторан, так и весьма конкретные - соответствие какой именно ролевой модели получит потребитель через посещение ресторана;

- репутация. Утверждения не выходят за рамки указания солидности, истории или богатства ресторана. Это утверждение может быть реализовано в рекламе как угодно - от показа логотипа до счастливых лиц сотрудников, покупателей. Это утверждение достаточно банально - высокое качество, долгая история, счастливые клиенты. Корпоративную рекламу также можно отнести к этому варианту. Такие утверждения формируют позитивный имидж ресторана, создают впечатление о стабильности развития ресторана, его богатстве.

Имиджевая реклама создает ценностную ориентацию у клиентов, ресторана, в то время как реклама ассортимента блюд лишь фиксирует факт существования продуктов со своими характеристиками.

В зависимости от целевой аудитории ресторан может ориентироваться либо на деловую и информационную, либо на развлекательную прессу. Первая подходит для рекламы и продвижения акций, актуальных для деловой аудитории (бизнес-ланчи, завтраки), вторая - для имиджевой рекламы и информационных целей. Если планируется привлечение иностранцев в заведение, то не обойтись без англоязычной прессы. В целом пресса больше подходит для имиджевой рекламы: продвижения того образа заведения, которое соответствует его концепции. Оригинал-макет ресторана должен содержать именно такой образ и минимум текста (буквально: название, слоган, адрес и еще одну короткую фразу), ведь, читая прессу, люди не читают рекламу. Если же ресторан хочет сказать о себе что-то большее, возможно размещение в прессе статей; многие издания практикуют специальные рубрики, посвященные ресторанам.

Дорогие заведения могут себе позволить полиграфию очень высокого качества, на хорошей бумаге, любые иллюстрации с хорошим разрешением. Фактически любой информационный посыл заведения - это отражение его имиджа, концептуального уровня, поэтому качество подачи информации должно соответствовать его ценовой категории. Всю полиграфическую продукцию можно подразделить на два типа: информационную и акционную. В заведении средней и выше средней ценовой категории должна постоянно находиться информационная полиграфия: визитки ресторана (имиджевая картинка и адрес), подробные буклеты (имидж, адрес, фото, описание кухни или отдельных блюд). Акционная полиграфия приурочена к определенным акциям, событиям и предназначена в основном для рассылки или распространения в самом ресторане (на столах или в специальных папках - папках-счетах).

Сувенирная продукция в ресторанах, закрепляющая его имидж, может быть разнообразной. Основные требования к ней - оригинальность и концептуальность. Роль сувенирной продукции могут выполнять: палки-счета, которые посетители могут уносить с собой, пепельницы и аксессуары с символикой ресторана, свечи с символикой, шоколадки с логотипом ресторана и др.

Уместным инструментом продвижения ресторанов на телевидении является спонсорство определенных мероприятий: спортивных матчей, концертных программ Удачный опыт - призовые фонды и участие в специализированных программах о ресторанах, рассчитанных на потенциальных потребителей. На местных каналах телевидения это обходится недорого. Только фаст-фуды, имеющие сеть не менее 8-10 заведений, могут рассчитывать на определенную эффективность телевизионной рекламы.

Задачи рекламы ресторана на радио успешнее раскрываются в двух случаях: при открытии нового заведения (рекламная кампания должна длиться не менее трех недель по 6-8 выходов ролика вдень) и при продвижении определенных рекламных акций (приглашение на вечеринку, информация о бизнес-ланчах, завтраках, скидках на меню и др.). Для того, чтобы такая реклама сработала, ролик должен быть игровым, с интересной идеей, отражающей концепцию и даже стилистику заведения. В тоже время необходимо учитывать, что реклама на радио, особенно в прямом эфире, неуклонно теряет свою эффективность: рекламные блоки достаточно большие, радиостанций много, и добиться того, чтобы потребитель услышал, очень тяжело.

Рекламная кампания - затратное мероприятие, наиболее эффективный способ донесения информации о расширении ассортимента и спектра услуг при одновременном обеспечении упрочения имиджа ресторана, поэтому при оптимизации бюджета приходится выбирать между рекламой ресторана и рекламой его ассортимента. Во многом это связано с бюджетными ограничениями, когда нет возможности целенаправленно осуществлять рекламные кампании по всем направлениям развития.

Реализацию задачи рекламирования обеспечивает сообщение о марке как самой дешевой или самой дорогой, как лучшей или первой, появившейся в сегменте. Реклама в ресторанном бизнесе формирует у потенциального потребителя оценку предприятий по отношению к конкурентам, а оценку услуг - на выгоде их свойств. Задача рекламы - в утверждении превосходства улучшенного качества, более выгодных и удобных условиях обслуживания на этапе освоения продуктом/услугой рынка жесткой конкуренции.

Большое число рекламных сообщений в средствах массовой информации затрудняет для клиента идентификацию целей и задач деятельности ресторана, создает ощущение хаотичности и непоследовательности в реализации целей продвижения. Поэтому реклама кухни и меню, спецпроектов, имиджевая реклама ресторана должны иметь разные задачи и периоды проведения. Это позволяет детализировать задачи продвижения и разрабатывать более качественную рекламную продукцию. Рестораны обычно адресуют свою рекламу широкому кругу потенциальных потребителей и используют в основном средства рекламы, которые отличаются массовостью воздействия на свою целевую аудиторию.

Задачи рациональной организации рекламной работы обеспечиваются совместным участием в ней ресторана и поставщиков пищевой продукции, подготовкой и распространением рекламных средств в соответствии с общим планом мероприятий, в использовании ресторанами рекламных концепций продвижения брендов производителей и др. Простейшей формой совместной работы является сотрудничество в разработке методических установок о сроках проведения рекламных мероприятий, способах рекламирования, а также рекомендаций по выбору соответствующих средств рекламы. Бюджет на совместную рекламу формируется в соответствии с договором либо путем инвестиций производителя (в том числе расходы на скидки при закупках), либо совместных долевых инвестиций. Возмещая ресторану расходы на рекламу и PR ассортиментных позиций, поставщик может экономить на продвижении своих брендов в регионы. Представление поставщиком услуг по проведению внутриресторанных маркетинговых событий по презентациям, материалам, листовкам и объявлениям также оговаривается юридическими документами. Наиболее часто совместные рекламные акции рестораны проводят с производителями вин, кондитерских изделий, мороженного.

Витрина ресторана как средство рекламы может выполнять несколько задач. Во-первых, это собственно витрина, оформленная в фирменном стиле ресторана. Витрина может располагаться и внутри обеденного зала, например витрины кондитерских изделий и десертов. Шведский стол - не только метод организации обслуживания, но и витрина, особый вид продвижения, рекламирующий весь ассортимент блюд ресторана.

Витрина - это важное средство позиционирования бренда на рынке, коммуникационный инструмент формирования у потребителя представлений о кухне, ассортименте продуктов и услуг ресторана. Правильное оформление витрины способствует привлечению потенциальных потребителей, формирует имидж элитного или массового объекта потребительского интереса. Кроме того, оформление витрины ресторана может служить косвенным инструментом ценообразования и формирования обшей маркетинговой политики ресторана. Витрины могут использоваться в рекламе снижения цен или в рекламе специальных предложений ресторана.

Задача рекламы об изменении цен на продукты/услуги ресторана заключается в информировании о скидках за объем заказа, скидках в зависимости от времени обслуживания. Большинство ресторанов предлагают скидки корпоративным клиентам или скидки за определенные временные периоды (специальные льготные цены за обслуживание участников конференций, торжественных встреч и др.) Чтобы привлечь клиентов в ранние вечерние часы, рестораны предлагают специальные скидки на меню и напитки (так называемый «счастливый час»).

Основными носителями рекламы снижения цен являются телевидение, пресса, Интернет, наружная реклама, витрины и сам ресторан. Реклама снижения цен эффективна в Интернете. Интернет имеет высокий кредит доверия со стороны пользователей, информация воспринимается с высоким интересом. Эффективна реклама снижения цены посредством наружной рекламы (биллборлы, баннеры, сити-формат).

Задачами рекламы систем лояльности является привлечение новых клиентов и установление долгосрочных взаимоотношений с ними. В основе программы лежит принцип поощрения клиента, о чем обязательно необходимо сообщить при рекламировании ресторана. От того, насколько гибко и грамотно этот принцип будет применен, зависит успех программы лояльности. Качество лояльности зависит от основного набора предложений клиентам. Например, всегда будут важны такие понятия, как удобство, соотношение «цена - качество».

Программа лояльности, если она правильно разработана, дает «синкретизм выгод»:

- закрепление за рестораном постоянного клиента;

- возможность материального поощрения клиента в зависимости от его активности;

- психологическое поощрение клиента;

- персональное обращение к клиенту с учетом его психографических характеристик;

- увеличение размера разовых заказов постоянного клиента;

- сохранение и увеличение уровня продаж за счет постоянных клиентов;

- осуществление дополнительных услуг, использование имени ресторана позволяет выпустить под этой маркой новое изделие;

- возможность привлечения постоянного клиента к продвижению продукции ресторана. Лучшей рекламой является положительный отзыв удовлетворенного клиента своим друзьям и знакомым. Это могут быть талоны, рекомендательные карточки, дающие право на скидку, накопительная скидка, которую получает рекомендующий для следующих посещений.

Элементы программ лояльности могут включать различные промоушн-акции, рекламные кампании и др. Программы лояльности ресторанов обычно строятся на материальном или моральном вознаграждении постоянных клиентов. Программу, предлагающую только материальное поощрение, нельзя назвать программой лояльности. Фактически это ценовой инструмент привлечения посетителей. А программы, предлагающие моральное вознаграждение, практически являются именно программами лояльности.

Целью неценовых программ лояльности является концентрация внимания ресторана на самом клиенте, а именно - получение максимально полной и точной информации о клиенте. В результате клиенту предлагается не столько питание, сколько сопутствующий сервис. При реализации программ лояльности все чаще комбинируются ценовые и неценовые методы - таким образом, рестораны создают «виртуальную общность» своих клиентов, с которыми они строят долгосрочные отношения.

Зарубежные исследования показали, что программы лояльности, использующие карты, приводят к уменьшению текучести клиентов на 30% и к увеличению оборотов на 10%, а удержание лишь 5% от общего количества посетителей через какое-то время приводит к увеличению получаемой от них прибыли ресторана от 25 до 85%.

Программы лояльности эффективно влияют на поведение посетителей ресторана и на последующую эффективность его рекламной деятельности. Однако при отсутствии соответствующего качества и престижности марок программы лояльности не влияют заметно на выбор посетителей. На первом месте стоят другие факторы: цена, качество, сервис. Но если выбранные ими по различным критериям продукты и услуги подпадают под действие программ лояльности, то посетители в них активно участвуют и часто становятся постоянными клиентами ресторана. В этих условиях для ресторанов программа лояльности является способом отблагодарить посетителей за их интерес и является одновременно удачным средством формирования устойчивой клиентской базы, что позволяет увязать рекламное сообщение ресторана с запросами конкретной целевой группы.

Необходимым условием для формирования рекламных целей ресторана является определение целевых сегментов, проведение анализажелаемого поведения клиентов и коммуникаций и процесса принятия решений.

При постановке рекламных целей необходимо учитывать долгосрочное воздействие рекламы на объем товарооборота предприятий питания. Если рекламная кампании оказывает постоянное влияние на объем товарооборота, то это проявится лишь по прошествии длительного периода времени.

Желаемое увеличение объемов товарооборота предприятий питания можно получить различными путями: привлекая новых посетителей; увеличивая приверженность текущих посетителей; убеждая существующих посетителей пробовать новые позиции в меню или стимулировать посещение предприятия питания в новых ситуациях.

Основной задачей коммуникации рекламы является создание осведомленности. Реклама создает осведомленность о новой торговой марке, а осведомленность стимулирует пробные посещения, после чего принятие торговой марки зависит только от ее потребительских свойств и способности удовлетворить конкретную потребность. Измерение осведомленности может основываться на телефонных опросах людей о том, слышали ли они о новой торговой марке и знают ли, о каком продукте идет речь. Процент правильных ответов и будет мерой осведомленности. Возможны различные измерения осведомленности: высшая осведомленность (top-of-mind - первое главное мнение о марке, которое уже имеется у клиента); другие упоминания без подсказок или информированность благодаря средствам рекламы.

Другая разновидность рекламной цели ресторана заключается в предоставлении информации о рекламируемой марке, в частности, о ее свойствах. Восприятие аудиторией этих свойств влияет на восприятие марки. Восприятие покупателем рекламируемой марки на основании известных ему свойств можно измерить. Для этого достаточно попросить респондентов указать индекс их согласия или несогласия относительно наличия некоторых свойств у торговой марки.

Имидж и индивидуальность рекламируемой марки относят к разновидности ассоциаций с людьми или другими продуктами, которые эта марка вызывает.

Отношение к марке можно охарактеризовать как отношение «нравится/не нравится». Отношение может измеряться различными путями. Один из подходов измерения основан на понимании марки, которое, как было упомянуто ранее, получают из восприятия марки относительно ее специфических атрибутов и характеристик. Другие используют характеристики «нравится/не нравится».

Другой способ измерения основывается на намерениях поведения, т. е. на проценте посетителей, которые сообщат, что «определенно» или «возможно» посетят тот или иной ресторан/кафе.

Главная особенность ресторанного бизнеса заключается в том, что его успех зависит от тщательности проработки концепции заведения, целостности коммуникационной деятельности.

Для успешности заведения недостаточно сформировать хорошее меню из свежих продуктов отличного качества и создать приятную атмосферу. Владельцу ресторана необходимо позаботиться о правильном выборе месторасположения ресторана, изучить его окружение - конкурентов, жителей данного района, тех, кто работает в данном месте. Концепция заведения должна подходить этим людям и в тоже время он не должен дублировать другие заведения, находящиеся поблизости.

Благодаря сочетанию оформления заведения и ценовой политике можно сформировать четкое позиционирование заведения, его ориентация на средний или премиум класс. Решающую роль в успешности заведения может сыграть уровень обслуживания и доброжелательность персонала, который является одним из самых важных элементов коммуникационной деятельности ресторана.

По сравнению с вышеперечисленными элементами коммуникационной политики роль традиционных маркетинговых коммуникаций не выглядит такой же ключевой, как в других сегментах бизнеса. Однако они также выполняют определенную роль при продвижении ресторанного заведения. Реклама и PR играют главную роль в информировании целевой аудитории о новом заведении и формировании его положительного имиджа у клиентов. Акции по стимулированию сбыта направлены на привлечение посетителей заведения и призваны создать такие взаимоотношения с ними, чтобы сделать их постоянными клиентами.

Коммуникационной политике уделяется большое внимание и в деятельности сети ресторанов «Ассорти», управляемых ООО «Триумф». Эффективность их применения и возможности повышения их эффективности рассматриваются в следующей главе.

2. Анализ коммуникационной деятельности сети ресторанов «Ассорти» ООО «Триумф»

2.1 Особенности функционирования сети ресторанов «Ассорти»

Сеть ресторанов «Ассорти» входит в группу компаний «Нечаев групп», которая была образована в 2004 г. В настоящее время сеть насчитывает около 15 заведений в Ростове-на-Дону. Рестораны находятся на центральных улиц города, таких как Комарова, Коммунистический, Нагибина, Большая Садовая, Ворошиловский, Красноармейская, Буденовский, Стачки и др. Также сеть представлена в таких городах Ростовской области как Таганрог, Новочеркасск, Шахты, Волгодонск.

Анализ ресторанного рынка города показал следующее. В последние годы спрос на рынке общественного питания г. Ростова-на-Дону претерпел не только количественные, но и качественные изменения. Жители г. Ростова-на-Дону начали более часто посещать рестораны. Поход в кафе перестал для них быть неким событием. Сейчас заведения все чаще становятся местом, где можно принять пищу, провести неофициальные переговоры, встретиться с друзьями и приятно провести время. Изменение спроса и демократического сегмента вызваны ростом благосостояния, увеличением численности среднего класса, ускорением темпов жизни, а также трансформацией культуры потребления пищи.

В самом общем виде все объекты общественного питания можно разделить на две большие группы - закрытую и открытую сети, каждая из которых имеет свои особенности и свои тенденции развития. В закрытую сеть объединены все столовые в школах, больницах, различных учреждениях, доступные ограниченному количеству людей и финансируемые либо самими организациями, либо из местного бюджета. Открытая сеть доступна широкому кругу посетителей, она более обширна и дифференцирована. Именно открытую сеть принято называть ресторанным бизнесом, в развитии которого после наступления рыночной эпохи в России начался новый этап. Но если в столице ресторанный бизнес уже приобрел более или менее четкие границы, определились и устоялись рыночные ниши, то в нашем городе развитие ресторации находится на том этапе, когда сами владельцы слабо представляют, какие требования предъявляет к ним современный рынок, что нужно потребителю и какой должна быть концепция того или иного заведения, чтобы обеспечить рентабельность и устойчивое развитие.

Традиционно индустрию общественного питания или ресторанный бизнес принято делить на три сегмента, неравных по объему и количеству игроков, - fast food, рестораны среднего ценового уровня и рестораны «высокой кухни». Внутри каждого из них есть дальнейшее деление, основанное на специфике того или иного заведения. Однако сравнительно недавно в классификации ресторанного рынка стали выделять сферу выездного корпоративного питания (отдельно или как форму быстрого питания), дав ему иноязычное название «кейтеринг». В итоге на рынке образовалась еще одна ниша, перспективы развития у которой, судя по мировому опыту развития ресторанного бизнеса, хорошие.

В Ростове-на-Дону корпоративное питание практически не развито, ресторанный бизнес растет главным образом за счет заведений, рассчитанных на средний и выше среднего класс населения (самый малочисленный в России). То же самое происходит и в смежной сфере быстрого питания, где лидером, несомненно, является Macdonald's - в Ростове их три. Кроме него к стационарным fast food можно отнести ресторан «Елки-Палки», открытый по франшизе московской сети с одноименным названием, и еще несколько заведений с самообслуживанием. Развитие существующих и приход новых игроков в эту нишу серьезно осложнены существованием многочисленных передвижных вагончиков-«тонаров» с хот-догами, курами-гриль и шаурмой, сочетающих в себе крайне низкие цены с не всегда бесспорным качеством. Все они объединяются единым названием - уличные объекты общественного питания. Однако если в Москве эта область развивается по сетевому принципу (что намного выгоднее и перспективнее, нежели открытие нескольких одиночных объектов, принадлежащих одному хозяину), то в Ростове в этом направлении делаются только первые шаги, самыми уверенными из которых можно считать сеть блинных «Вкуснолюбов», которая начала свою работу сравнительно недавно.

Классические рестораны принято дифференцировать с учетом особенностей кухни, клубного посещения и специфики обслуживания. Классическими они названы потому, что именно так в сознании потребителей зафиксирован образ ресторана: стационарное помещение, обслуживание официантами, оригинальный набор блюд и напитков. В Ростове очень широко представлена национальная кухня: армянская, азербайджанская, осетинская, китайская, японская, корейская, русская, европейская. А вот набор напитков во всех ресторанах относительно стандартный, что объясняется как сбытовой политикой поставщиков, так и личными интересами высшего менеджмента заведений, но отнюдь не потребительскими предпочтениями ростовчан. Проблема поставок, по мнению самих рестораторов, является основным препятствием для развития ресторанного бизнеса в Ростове.

Эта тенденция связана с тем, что в Ростове нет универсальных поставщиков. Для того чтобы выдержать концепцию этнического ресторана, в первую очередь должна соответствовать кухня. Есть блюда, для которых необходимы исключительно аутентичные продукты, свежая рыба, морепродукты, определенные сорта сыров и другие ингредиенты, которых в Ростове не найти. Поэтому в Ростове и мало таких ресторанов, а так как их мало, в город не идут крупные поставщики, для них объемы заказов слишком незначительны. Хотя существуют рестораны, которые имеют возможность получать самолетом три раза в неделю свежую рыбу на льду, но это очень дорого. Остальные используют те продукты, которые можно достать в Ростове, что сказывается на качестве блюд. А поскольку этнические рестораны открываются в основном в ценовом сегменте «выше среднего», то недостатки в кухне становятся серьезным препятствием для успешного развития.

С другой стороны, рынок развивается, годовой прирост ресторанного бизнеса составляет 3-5%. Открываются новые рестораны с дорогими интерьерами и стандартной кухней. Примером для всеобщего подражания стали заведения на левобережье Дона. Их преимущество именно в месторасположении - за городом, на открытом воздухе. По классификации они относятся к типу загородных ресторанов: простая пища, приготовленная в основном на открытом огне - мясо, овощи, рыба, и стандартный набор напитков.

У современного жителя г. Ростова-на-Дону, как у любого жителя мегаполиса, все меньше времени и желания тратить время на приготовление еды дома. Традиции питания изменяются. Все больше ростовчан хотят поесть дешево и быстро. Сегодня самый успешный и стремительно развивающийся формат - casual dining, то есть «демократический». 2011 год примечателен активным развитием сетей местной «большой тройки» рынка общепита - группы компаний «Рестком» (сети кофеен «Пить кофе» и итальянских заведений MamaPizza), Nechaev group (сети «Ассорти», «Колхоз», «Село»), «Есть & Пить» (Osaka, «Вино и мясо», «Рис»). В то же время на рынке появились франчайзинг известных международных сетей: Subway и Grill Master, планирующие в ближайшие годы открыть еще несколько заведений в Ростове. Также по системе франчайзинга открылось кафе федеральной сети «Якитория». Одним из значимых событий на рынке стал запуск в Ростове брендов Il Patio и «Планета суши» (владелец - «Росинтер Ресторантс», входящий в «Ростик Групп»).