Анализ системы управления сбытом на заводе "Измеритель"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Управление сбытом продукции

1.1 Управление сбытовой деятельностью предприятия

1.2 Методы реализации продукции

1.3 Организация службы сбыта на предприятии

2. Анализ системы управления сбытом на заводе «Измеритель»

2.1 Краткая характеристика производственно-хозяйственной деятельности завода «Измеритель»

2.2 Организация службы сбыта и ее анализ на заводе «Измеритель»

2.3 Система товародвижения продукции на заводе «Измеритель»

2.4 Анализ реализации продукции на заводе «Измеритель»

3. Совершенствование системы управления сбытом на заводе «Измеритель»

3.1 Совершенствование организации службы сбыта завода «Измеритель»

3.2 Основные пути повышения эффективности сбытовой деятельности заводе «Измеритель»

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Одним из условий эффективного функционирования предприятия в настоящее время является правильно организованная маркетинговая деятельность предприятия.

Роль сбыта в маркетинговой деятельности обусловлена следующими обстоятельствами:

в сфере сбыта определяется окончательный результат всех усилий предприятия направленных на развитие производства и получение прибыли;

приспосабливая сбытовую сеть к запросам потребителей, создавая им максимальные удобства до, во время и после приобретения товара, производитель имеет значительно больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе;

сбытовая сеть как бы продолжает процесс производства, беря на себя доработку товара и его подготовку к продаже;

именно во время сбыта наиболее эффективно происходит выявление вкусов и предпочтений потребителей.

Так, из-за отсутствия учета требований тех или иных групп покупателей к потребительским товарам, и в результате без адресных продаж многие товары, не находят сбыта, залеживаются, что приводит к прямым убыткам предприятия, к замедлению оборачиваемости оборотных средств.

Так большое количество произведенной продукции не является достаточным показателем для оценки эффективности функционирования предприятия. Именно реализованная продукция основной источник окупаемости вложенных средств. Крупный успех может принести только продвижение товаров. Активно проводимая сбытовая политика увеличивает объем реализованной продукции, а следовательно приводит к увеличению прибыли.

Сбытовую деятельность можно определить как непосредственный двусторонний процесс осуществления контактов с целью достижения определенных результатов, и прежде всего увеличения продаж продукции на определенном сегменте рынка.

Основные цели и задачи управления сбытовой деятельностью вытекают из ее функционально-структурного характера в системе хозяйствования предприятия. Главные из них состоят в следующем:

во-первых, в том, чтобы управлять прямым воздействием торгового персонала с клиентом, опираясь на стандарты обслуживания, стимулируя активность торгового персонала, организуя контроль за работой с покупателем, гарантийным обслуживанием, техникой оформления сделок и отчетов.

во-вторых, в том, чтобы полностью удовлетворить потребности клиента. Это предполагает выработку стратегии предприятия на долгосрочный период.

Объектом исследования в дипломной работе является организация системы сбыта завода «Измеритель».

Основная цель дипломной работы - проведение анализа и оценки эффективности используемой предприятием системы сбыта и способов распределения. А также исследование управления сбытом продукции на заводе «Измеритель», которое направлено на выявление перспективных способов продвижения товаров от производителя к конечному потребителю.

1. Управление сбытом продукции

1.1Управление сбытовой деятельностью предприятия

сбыт управление товародвижение

В широком смысле управление сбытом может трактоваться как общее руководство сбытовой деятельности фирмы. В узком же смысле управление сбытом понимается как планирование и реальное каждодневное руководство сбытовой деятельностью фирмы.

Управление сбытом как одна из многочисленных функциональных задач компании должно осуществляться в соответствии с одобренным планом, который является составной частью плана маркетинга, а тот в свою очередь - частью общего плана деятельности компании.

Управление сбытом осуществляется в рамках определенной внешней и внутренней среды, влияние которой сказывается на его постановке, границах и методах. Любая ситуация, возникающая в процессе управления, является задачей для руководителя и требует от него принятия решений. Всякое управленческое решение является результатом обратной связи с рынком и другими элементами внешней среды.

Независимо от того, как оцениваются результаты компании, они зависят от правильности принятия управленческих решений, понимания проблемы и путей ее решения. Процесс управления сбытом - от постановки целей и планирования до контроля и оценки результатов - неизбежно распадается на отдельные звенья цепочки, включающей анализ ситуации, выявление проблем и путей их решения, а также принятие решений на всех уровнях.

Управление сбытом предполагает реализацию всех функций управления, однако наиболее часто выделяются следующие основные функции:

планирование;

организация;

контроль и проведение корректирующих мероприятий.

Планирование рассматривается как одна из функций управления, призванная установить совокупность мероприятий, выполнение которых обеспечивает достижение сформулированных целей деятельности фирмы.

Под целью подразумевается желаемый конечный результат, к которому стремится фирма. Такие конечные результаты устанавливаются в отношении товаров, потребителей и рынков. Одновременно формулируются задачи, решение которых призвано обеспечить достижение поставленных целей. При этом цели должны быть:

количественно обоснованы;

установлены в порядке очередности по степени их важности;

достигнуты за конкретный промежуток времени;

реалистичны, т. е. вполне достижимы.

Процесс планирования управления сбытом состоит из следующих этапов:

1.Определение ключевых факторов экономической ситуации.

При планировании в области управления сбытом учитываются текущее состояние и возможные изменения внутренней и внешней среды организации. К ее внешним составляющим относятся экономические, политические, социальные, культурные, технические, законодательные, юридические факторы, рынок, конкуренция, спрос и др.; все они находятся в постоянном взаимодействии друг с другом, неминуемо и в различном темпе изменяются, создавая при этом постоянно меняющийся комплекс возможностей, проблем и ограничений для компании. Процесс изменения внешней среды часто происходит быстро, драматично и поэтому легко улавливается, но иногда важные изменения обстановки происходят медленно и могут остаться незамеченными управляющим по сбыту.

К внутренним составляющим обстановки, определяющим производственно-сбытовую деятельность фирмы, относятся: план маркетинга и задачи, поставленные перед отделом сбыта; неформальные политические и социальные связи организации; взаимоотношения отдела сбыта с другими функциональными подразделениями организации (производство, снабжение, финансы и учет, отдел кадров); взаимосвязи с другими элементами процесса маркетинга (исследования маркетинга, стратегия продвижения продукта на рынок, ценообразование, престиж торговой марки, прогнозирование, реклама) и др.

2. Подбор исходной информации.

Управляющему по сбыту следует составить перечень соответствующих источников информации - внутренних и внешних. Внешняя информация: экономическая, социальная, деловая, рыночная и т.п. внутренняя информация: результаты деятельности фирмы; план, задачи и направления деятельности компании; финансовые и другие ресурсы; план, задачи и направления маркетинга; ведущиеся и намечаемые НИОКР; производственные и снабженческие возможности; технический уровень и т.п.

3. Анализ.

Анализ текущего положения представляет собой анализ положения фирмы в настоящий момент времени. Здесь рассматриваются такие вопросы:

Какие цели ставит перед собой организация (например, оптимизация прибыли, максимизация объема продаж, увеличение доли на рынке, расширение, обновление продукции, завоевание лидирующих позиций)?

Каковы характер и сфера деятельности фирмы в настоящее время?

Какой ассортимент товаров (услуг) фирма производит или реализует и каково их промежуточное и конечное значение?

Каковы сегменты рынка, на которых действует фирма, и каковы ее доля и позиции на рынке на каждом сегменте?

Как можно определить сферу производственной деятельности, в которой фирма конкурирует с другими фирмами, поставляя однородные или аналогичные виды товаров (услуг) или товары (услуги)-заменители?

Каковы масштабы этой отрасли, темпы ее роста в прошлом, в насто-

ящем и в будущем?

Каково состояние производственных мощностей в отрасли в целом, и в фирме в частности; считаются ли они устаревшими или современными?

На какой стадии своего жизненного цикла находится отрасль в настоящее время?

Наличие и количество конкурентов, являются ли они крупными, средними или мелкими фирмами, какими ресурсами располагают?

Каковы объемы (производства) реализации и доля на рынке компаний-конкурентов?

Каковы основные направления конкурентной борьбы на данном рынке?

Каковы методы конкуренции в настоящий момент: цены, производительность труда, уровень технологии, качество продукции, дизайн, сервисные услуги, доставка, более низкие издержки, до- и послепродажное обслуживание, предоставление запасных частей, имидж фирмы, имидж товара?

На какие рынки поставляется продукция, каковы их емкость и сегментация по типам конкурентов и потребителей?

Каковы географическое расположение, возраст, пол, социально-экономическое положение, сфера деловой активности потребителей?

На какой стадии своего жизненного цикла находятся предлагаемые виды товаров?

4. Составление плана сбыта.

Составной частью планирования является разработка политики, методик стратегии и тактики сбыта. Должны быть выработаны необходимые методики, которые, по мнению управляющего сбытом, позволяют наилучшим образом проводить в жизнь политику фирмы и решать поставленные специфические задачи.

Управляющий по сбыту нуждается также в хорошо продуманной стратегии и тактике действий, имея в виду использование находящихся в его распоряжении ресурсов с таким расчетом, чтобы, увеличивая конкуренцию, организовать реализацию в наиболее удобное время, в нужном месте и на условиях, которые обеспечивают фирме наибольшие преимущества или наименьшие потери.

Процесс организации сбыта включает:

определение структуры управления службы сбыта;

подбор и расстановку кадров в соответствии с выбранной структурой управления;

установление прав и обязанностей сотрудников службы сбыта;

создание необходимых условий для нормальной работы сотрудников службы;

установление необходимого взаимодействия между отделами сбыта и другими отделами организации.

Организационная структура направлена прежде всего на установление четких взаимосвязей между отдельными подразделениями аппарата сбыта, распределения между ними прав и ответственности.

Деятельность аппарата сбыта может быть организована следующими способами:

по функциям;

по ассортименту;

по типу покупателей;

по типу географического региона./1, с. 36/

1.Функциональная структура управления предполагает создание подразделений, ориентированных на выполнение конкретных видов деятельности.



Управляющий по сбыту

Региональный Управляющий по Управляющий по Руководитель

Управляющий сбыту посредством подготовке кад- отдела

телефонной связи ров по сбыту сбыта

Районные уполномо- Штат инструкто-

ченные по сбыту ров по сбыту

1 2 3 4 5 6 7

Служащий по обес- Кредиторный

Агенты по сбыту Агенты по сбыту печению сбыта контролер

1 2 3 4 5 6 7 посредством теле-

фонной связи

1 2 3 4 5 6 7 Секретари Бухгалтер

Рис. 1 Организация по функциям

К преимуществам функциональной структуры можно отнести следующее:

выделение относительной важности каждой управленческой функции;

использование специализации и ее преимуществ;

высокая степень согласованности и контроля в пределах одной определенной функции и возможность единого подхода к решению какой-либо проблемы, связанной с данной функцией.

2. Структура разделения по группам потребителей используется на предприятиях, имеющих дело с различными группами потребителей. Каждое управленческое подразделение специализируется на определенной группе потребителей и осуществляет необходимые функции.

Такой метод обеспечивает эффективный сбыт готовой продукции предприятия, позволяет набирать специалистов и планировать их работу в соответствии с требованиями какой-либо группы потребителей, координировать действия в пределах одного подразделения.

Этому методу также присущи такие недостатки, как затруднение координации деятельности различных управленческих подразделений, невозможности использования преимуществ одной функции и возникновение различного рода противоречий.

Управляющий по сбыту

Управляющий по Управляющий по Управляющий по Управляющий по

сбыту, розничная сбыту, оптовые сбыту, сектор госу- сбыту, частные

сеть операции дарственных орга- торговые

низаций компании

Рис. 2 Организация по типу покупателей

3. Организационная структура по продукту предполагает создание подразделений, ориентированных на сбыт конкретных видов продуктов одной группы или одного продукта.

Основные преимущества метода - это координация, слаженность и использование преимуществ специализации.

Недостатки метода следующие:

независимость одного подразделения от других ведет к дублированию функций и затрудняет координацию их деятельности;

узкая специализация руководителя управленческого подразделения усложняет управление им различными функциями подразделения.

Организационную структуру управления по продукту предпочитают применять крупные широко диверсифицированные компании.

Управляющий по сбыту

Управляющий по Управляющий по Управляющий по

сбыту, подразделение сбыту, подразделение сбыту, подразделение

по продукту А по продукту Б по продукту В

Региональный Управляющий по Управляющий по Руководитель

управляющий сбыту посредством подготовке кад- отдела

телефонной связи ров по сбыту сбыта

Региональный Управляющий по Управляющий по Руководитель

управляющий сбыту посредством подготовке кад- отдела

телефонной связи ров по сбыту сбыта

Региональный Управляющий по Управляющий по Руководитель

управляющий сбыту посредством подготовке кад- отдела

телефонной связи ров по сбыту сбыта

Рис. 3 Организация по типу ассортимента продукции

4. Организационная структура по региону предполагает, что ответственность за всю деятельность по сбыту, как на внутреннем, так и на внешнем рынке распределяется между региональными подразделениями.

За каждым торговым агентом закрепляется сбытовая территория на правах исключительного обслуживания, в границах которой он торгует всей номенклатурой товаров фирмы. Такая структура имеет ряд преимуществ. Во-первых, четко определены обязанности торгового сотрудника. Будучи единственным торговым представителем фирмы на данной территории, он несет ответственность за все успехи и недостатки сбыта на ней. Во-вторых, такая ответственность побуждает торгового агента множить и укреплять деловые и личные связи с местными деятелями рынка, способствуют росту эффективности работы торгового сотрудника.

Реальная структура управления используется компаниями, выпускающими продукцию ограниченной номенклатуры, и ориентированными на широкие рынки сбыта и конкретного потребителя. Региональная структура встречается редко, но в то же время в сочетании с управлением по продукту является довольно распространенной.

Управляющий по сбыту

Управляющий Управляющий

по сбыту В по сбыту В

в регионе А в регионе Г

Управляющий по Управляющий Управляющий Управляющий

по по сбыту В по сбыту В по

внутреннему в регионе Б в регионе Д зарубежному

сбыту сбыту

Управляющий Управляющий

по сбыту В по сбыту В

в регионе В в регионе Е

Рис. 4 Организация по типу географического региона

При выборе организационной структуры управления сбытом необходимо учитывать ряд факторов:

оперативность применения полномочий. В случае, когда решение какого-либо вопроса не терпит отлагательства, целесообразно передать полномочия в принятии решений с высшего уровня на низший, для обеспечения необходимой оперативности принятия решений;

необходимая степень координации в работе;

уровень квалификации работников и доверие к ним.

При наличии высокого уровня квалификации усиливается тенденция в делегировании полномочий к децентрализации;

возможности контроля над подчиненными. Делегирование руководителем некоторых полномочий подчиненным предполагает его ответственность за осуществление постоянного контроля по выполнению обязанностей.

Таким образом, совокупность этих факторов помогает понять характер распределения полномочий и их направленности.

Способ организации сбытового аппарата, методы, используемые для контактов с покупателями, и масштаб деятельности самым непосредственным образом влияют на численность и типы требующихся служащих.

Главное при этом - взвешенность оценки, к которой надо подходить с учетом двух следующих основных обстоятельств. Первое - планируемые объемы нагрузки и степень охвата территории; второе - обеспеченность количественной и качественной информацией, позволяющей устанавливать дифференцированные нормативы нагрузки на отдельных работников.

На формирование организационной структуры управления службой сбыта влияет норма управляемости. Излишнее увеличение количества подчиненных ведет к росту управленческих обязанностей руководителя службой сбыта, что ослабляет контроль за работой подчиненных, затрудняет обнаружение просчетов в работе. Чрезмерное сужение нормы управления является причиной увеличения количества управленческих уровней. Традиционная теория управления отстаивает невысокую норму управляемости (пять или шесть подчиненных), которая позволяет комплексно подходить к руководству сбытом продукции.

Таким образом, можно выделить следующие принципы создания эффективной организационной структуры управления сбытом:

необходимо ориентироваться на минимальное число уровней управления и широкую зону контроля;

каждый работник, должен нести ответственность и иметь возможности для проявления инициативы .

Поскольку при осуществлении планов сбыта возникает множество неожиданностей, отделу сбыта необходимо постоянно учитывать фактическое состояние дел и проводить корректировку запланированных мероприятий. Для этого целесообразно вести постоянный контроль за ходом их выполнения.

Контроль способствует повышению производительности и результативности осуществления сбытовых операций. Контроль и управление осуществляются с учетом определенных задач, поставленных перед специалистами в области сбыта в рамках установленного плана, и оказывают помощь в его реализации, как всему отделу, так и непосредственно каждому сотруднику. Контроль является функцией распространяющейся на всех сотрудников , работающих в отделе сбыта, занимающихся решением производственно-сбытовых проблем в рамках фирмы или за ее пределами, занятых обучением и подготовкой сбытовых кадров, а также на региональных руководителей и сотрудников, осуществляющих надзор за сбытовой деятельностью.

Контроль осуществляется путем сопоставления фактических и плановых результатов работы фирмы. Следовательно, исходным для организации контроля является установление количественных и качественных параметров, с которыми следует проводить соответствующее сопоставление реальных результатов. Необходимо установить временные интервалы, в течение которых данные сопоставления будут проводиться. Количественные, качественные и временные параметры лежат в основе системы контроля. /1, с.112/

После определения указанных параметров необходимо:

установить допустимую точность контрольных измерений;

измерить достигнутые результаты;

принять необходимые корректировочные действия.

Процесс контроля схематично представлен на рисунке 5.



Планирование сбыта

Реализация планов

Контроль

Отклонения от запланированных Отклонения фактических

результатов незначительны или результатов от запланированных

их вовсе нет существенны

Не требуются корректировочные Анализ причин возникших

действия отклонений

Конкретизация Выбор периода Доведение фактических Корректировка

планов планирования результатов до заплани- плановых

рованных показателей

Рис. 5 Процесс контроля

Как видно из рисунка 5, на заключительном этапе контроля возможны четыре варианта принятия решений. Два из них обусловлены наличием существенных отклонений фактических результатов от запланированных, а два других принимаются тогда, когда таких отклонений вовсе нет или они незначительны. Если отклонений нет или они несущественны, нет необходимости осуществлять какие-либо корректирующие действия.

Если имеются существенные отклонения фактических результатов деятельности фирмы от запланированных, необходимо либо принять меры, обеспечивающие уменьшение таких отклонений, либо скорректировать ранее запланированные показатели.

Рассматривается:

ежегодный плановый контроль;

контроль прибыли;

контроль эффективности;

стратегический контроль.

Наиболее важное значение принадлежит ежегодному плановому контролю. Целью такого контроля является установление отклонений фактических результатов от запланированных. Эти отклонения контролируются еженедельно, ежемесячно и ежеквартально. Благодаря такому контролю

осуществляется:

анализ объема продаж;

анализ конкурентного положения;

анализ соотношения между затратами и объемом продаж;

финансовый анализ;

анализ отношения покупателей к фирме и ее товарам.

Целью анализа объема продаж является определение основных факторов, обусловивших отклонения фактических объемов продаж от плановых. Такой анализ проводится в разрезе отдельных видов товаров и для каждого конкретного рынка, на котором работает фирма.

Анализ конкурентного положения фирмы является важным дополнением анализа объема продаж, поскольку он позволяет сравнивать результаты деятельности фирмы с результатами конкурентов. Основным показателем, анализируемым при этом, является удельный вес фирмы и конкурентов в общем объеме продаж. При негативном изменении указанного показателя необходимо выявить причины такого положения и предложить соответствующие меры по их устранению.

Благодаря анализу соотношения между затратами и объемом продаж устанавливается, достаточно ли фирма выделяет средств для запланированного объема продаж и не являются ли такие расходы необоснованно низкими, что может привести к негативному влиянию на продажи в будущем.

Для проведения финансового анализа требуется проанализировать по-

казатели за предыдущий период, выявить тенденции финансовой деятельности в перспективе.

Анализ отношения покупателей к фирме и ее товарам является определенным дополнением финансового анализа. Такой анализ проводится на основе использования различных методов сбора информации о товаре и фирме. Если устанавливается, что такое отношение покупателей изменяется в худшую сторону, фирма должна быть готовой к снижению объема продаж, а следовательно и к ухудшению финансового состояния фирмы. Если она не хочет этого допустить, ей следует разработать ряд мероприятий для исправления сложившегося положения.

Исходным для проведения контроля прибыли является установление общих издержек по отдельным статьям расходов. Далее необходимо определить соответствующие доходы и составить баланс прибыли и убытков. Такие балансы составляются по различным товарам, группам покупателей и по отдельным рынкам.

Контроль эффективности затрат на сбыт предполагает анализ эффективности политики:

продаж;

продвижения товаров;

распределения.

Таким образом, Управление сбытом предполагает реализацию следующих основных функций управления:

планирование;

организация;

контроль и проведение корректирующих мероприятий.

Деятельность аппарата сбыта может быть организована следующими способами: по функциям; по ассортименту; по типу покупателей; по типу географического региона.

1.2 Методы реализации продукции.

При оптимальной схеме доставки продукта используется модель, минимизирующая расходы по доставке продукции до конечного пользователя, а также затраты времени на доставку. При этом важным вопросом является выбор типов каналов распределения

При отборе каналов распределения следует учитывать целый ряд факторов. Такие как территория, которая покрывается данным продавцом; финансовое положение (имеющиеся фонды, возможность предоставления кредита); знания товара; знания рынка; размера и качества сети распределения; средства для складирования и хранения; техническое и послепродажное обслуживание, которое может предоставить продавец; имеющиеся контакты или доступ к основным покупателям данной продукции. Существуют различные каналы движения товара, от производителя к потребителю. Каналы распределения -- это промежуточные звенья, приобретающие (или способствующие приобретению) товары на их пути к конечному потребителю.

Могут использоваться различные варианты распределения товаров: с участием промежуточных звеньев (косвенный канал) или без них (прямой канал). Это зависит от: намерения и возможностей товаропроизводителя самому брать на себя риск по организации сбыта своей продукции; наличия конкурентов и их торговой политики; возможности или невозможности иметь торговый персонал своего предприятия (объединения) и обеспечить ему необходимую и постоянную загрузку; знания конъюнктуры рынка и умения быстро реагировать на ее изменения; известности и авторитета производителя товара; существующих законов и договоренностей и др.

Прямые каналы движения товаров чаще используются предприятиями, которые хотят сами осуществлять контакт с конечными потребителями. Товары не требуют предварительного накопления, нуждаются в сервисном фирменном обслуживании, целевые рынки ограничены.

Косвенные каналы, напротив, привлекаются для увеличения целевых рынков сбыта, расширения продаж, сокращения затрат на реализацию и т. п.

Не существует единственного и наилучшего канала сбыта продукции. Каждый раз выбор определяется необходимостью: обеспечить надежный сбыт; максимально снизить затраты на услуги посредников; достичь своевременной доставки товаров на рынок (скоропортящийся -- в кратчайший срок, модный товар -- к сезону и др.).

В конечном счете, производитель должен стремиться выбрать такой канал или такую их комбинацию, чтобы обеспечить в течение возможно более продолжительного периода времени продажу максимального количества товаров с минимальными затратами.

Выбор канала сбыта или формы реализации продукции зависит от ряда факторов: качества продукта, отношения к нему потребителей, сбытовой сети, типов оптовых или розничных предприятий торговли, функций и принципов работы конкретных магазинов. Традиционно применяются три основных метода реализации: экстенсивное, исключительное и выборочное распределение изделий на рынке.

Экстенсивное распределение заключается в размещении и реализации продукции на любом предприятии розничной торговли, которое готово ее продавать. Этот метод применяется в основном для простых в изготовлении, мелких и недорогих изделий массового спроса, таких как сигареты, зубная паста, стеклянная посуда, различные виды хозяйственных товаров и товаров повседневного спроса. В этом случае предприятие-изготовитель выигрывает за счет масштаба производства.

Исключительное распределение -- это выбор какого-то одного торгового посредника в данном географическом регионе, которому, как правило, предоставляется исключительное право на реализацию продукции в своем регионе. Посредник становится так называемым «уполномоченным дилером» предприятия-изготовителя.

При выборочном распределении продукции на рынке изготовитель вступает в соглашение с двумя или более организациями розничной торговли, которым также предоставляется исключительное право реализовывать продукцию предприятия в регионе. И эти предприятия получают статус уполномоченных дилеров.

Сегодня сфера применения двух последних форм сбыта стала намного шире. Это объясняется тем, что потребители все более и более ценят не только качество продукции, но и возможность получить послепродажное обслуживание. Обращение к уполномоченному производителем дилеру становится для покупателя своего рода гарантией удобства в пользовании приобретенным изделием.

Конечно, выбор метода реализации зависит от вида изделия и специфики хозяйственной деятельности в регионе. Если предприятие использует экстенсивное распределение, то ему придется самому рекламировать и продвигать свою продукцию на рынке. При исключительном распределении можно рассчитывать на получение со стороны торговых посредников необходимой помощи и дополнительных услуг в продвижении продукции на рынке и увеличении объемов сбыта.

В организации сбыта продукции, предприятие может прибегать к различным видам посредников. К ним можно отнести предприятия оптовой и розничной торговли.

Розничная торговля - это любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям, для их личного некоммерческого использования.

Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования.

Оптовая торговля выполняет множество важных функций, связанных с процессом сортировки, покупки или обращения с товарами и их последующей перепродажи организациям розничной торговли или другим оптовым организациям, но не связана с продажей больших количеств товара конечным потребителям.

Большая величина продаж оптовой торговли связана с тем, что покупателями являются организации. Кроме того, некоторые товары проходят через несколько ее звеньев, в то время как в розничной торговле существует лишь одно звено. Поэтому товар может быть продан два раза или более в оптовой торговле (т.е. вначале на региональном уровне, а затем на местном уровне), в то время как в розничной торговле - лишь один раз.

Издержки и прибыль оптовой торговли зависят от скорости оборота, стоимости товара, выполняемых функций, эффективности

и конкуренции.

Среди важных функций, выполняемых обычно оптовой торговлей, можно указать следующие. Оптовая торговля:

позволяет производителям сбывать свои товары на местах с минимумом контактов с потребителями;

выделяет подготовительный торговый персонал;

обеспечивает маркетинговую и техническую поддержку для производителя и поставщика и розничного или коммерческого потребителя;

набирает ассортимент для их потребителей и позволяет им заключить меньше сделок;

закупает товары в больших количествах и разрешает поставлять их полнотоннажными партиями, снижать издержки поставки;

гарантирует материальную базу для хранения и поставки;

предоставляет финансовую помощь как производителям (оплачивая товары при их поставке, а не при их продаже), так и розничным или коммерческим потребителям (через торговый кредит);

ведет кредитную и бухгалтерскую отчетность;

решает проблему возврата товаров и делает скидки на дефектную продукцию;

берет на себя риск, отвечая за хищения, повреждения и устаревание запасов.

Существует три общие категории организаций оптовой деятельности: оптовая деятельность производителей, коммерческая оптовая деятельность, а также дистрибьюторы, дилеры, агенты и брокеры.

При оптовой деятельности производители выполняют сами все оптовые функции. Это происходит ,когда фирма полагает что выйдет на розничную торговлю или на другие организации потребителя наиболее эффективно, если возьмет на себя ответственность за функции оптового сбыта.

Оптовая деятельность производителей может вестись через сбытовую контору или филиал. Сбытовая контора располагается в производственных помещениях или вблизи рынков сбыта и не хранит запасов. А наоборот, филиал производителя имеет условия не только для продажи продукции, но и для ее хранения.

Оптовые фирмы - торговые предприятия, имеющие широкий ассортимент продукции ПТН, а также оказывающие потребителям различные услуги - транспортировка и доставка, хранение, комплектация, нарезка, упаковка и т.п. Оптовые фирмы приобретают товар в собственность, имеют свои собственные склады и складские запасы, транспортные средства, торговую марку. Торгуют от своего имени, на свой страх и риск, по собственным ценам, которые получают путем установления определенной наценки на каждый вид продукции. Оптовые фирмы имеют достаточно прочные и долговременные контакты со своими потребителями, располагающимися на территории расположения самих баз. Обычно оптовые базы находятся в промышленных центрах - местах скопления и концентрации промышленных потребителей.

Реализуя свою продукцию небольшому числу крупных оптовых фирм, поставщик может завоевать существенную долю рынка и свести до минимума свои расходы, связанные с продажей и физическим распределением. Однако, он рискует тем, что может потерять контакты с конечными потребителями продукции, а следовательно потерять доступ к каналу первичной рыночной информации. Поэтому даже в случае высокой экономической эффективности использования крупных оптовых фирм, часть продукции производитель все-таки отгружает напрямую наиболее крупным потребителям, либо через собственные сбытовые подразделения.

Основные преимущества оптовых промышленных фирм сводятся к следующему:

1.Оптовая фирма имеет возможность поставить товар быстрее. У нее больше складов, чем у производителя, они разбросаны по всей территории рынка ближе к потребителю.

2. Услуги посредника позволяют покупателю экономить на осуществлении материально-технического снабжения и объема обработки учетной документации. Если покупать весь нужный ассортимент у 1-2-х оптовиков, чем каждую позицию у отдельного ее производителя, то явно видна экономия в транспортных издержках, материально-техническом снабжении и обработке заказов на материальные ресурсы.

3. В отдельных случаях посредник может предложить товар по более низким ценам, чем производитель.

4. Посредник может стать для потребителя источником информации о товаре или рыночной конъюнктуре. Он публикует каталоги, которые могут стать руководством по качеству, ценам и предложению аналогичных товаров.

5. Посредник в лице оптовой фирмы может оказывать различного рода услуги.

6. Для мелкого постоянного покупателя оптовая фирма может стать легкодоступным источником получения кредита, льготных условий платежа и т.п.

Среди посредников можно выделить дистрибьюторов и дилеров./17,с.218/

Эти виды посредников являются одной из разновидностей оптовых фирм, хотя часто их права по договору определены на уровне агентов. Дистрибьюторы являются также крупными оптовыми покупателями, имеют свои склады и транспорт. Однако чаще всего они не покупают товар в полную собственность. Они имеют различного рода скидки и льготные условия закупки от поставщика - товарный кредит, условия поставки товара на консигнацию, большую отсрочку платежа, право первой отгрузки и т.п. Эти льготные условия они получают в обмен на осуществление строгой рыночной политики, запланированной производителем на данном рынке. Дистрибьюторы обязаны вести широкую рекламную и пропагандистскую работу с продуктами производителя, популяризировать торговую марку, постоянно расширять круг постоянных клиентов, искать новых перспективных клиентов, проводить презентации, семинары и встречи с покупателями этих товаров и т.п. Для получения всех вышеперечисленных льгот при закупке товара обязательным условием может быть невозможность приобретения и реализации для дистрибьютора аналогичной продукции у фирм-конкурентов основного поставщика.

Чаще всего дистрибьюторы обслуживают определенные географические территории - регионы. Некоторые дистрибьюторы получают эксклюзивные права на деятельность на обслуживаемой территории, что означает отсутствие возможности у конкурентов закупать и реализовывать аналогичный товар поставщика в данном регионе.

Таким образом, производитель использует дистрибьютора обычно в качестве средства популяризации своего товара и завоевания нового рынка. По мере развития данного рынка эксклюзивное право анализируется, и товар распространяется по массовым каналам распределения.

Дистрибьютор также может быть официальным. Он лишь дает некоторые преимущества дистрибьютору и его клиентам в области цен, условий поставки, сервисного обслуживания и т.п. В каждом конкретном случае возможности и обязанности дистрибьютора оговорены в специальных контрактах с производителем или поставщиком товара.

Дилеры в отличие от дистрибьюторов являются мелкими оптовыми покупателями, все остальные обязанности и права их схожи с дистрибьюторами. Чаще всего дилеры создаются дистрибьюторами для охвата других регионов и сегментов рынка и находятся в их непосредственном подчинении. При увеличении объемов реализации дилер может получить статус дистрибьютора, и наоборот.

Сбытовые агенты - лица, представляющие интересы определенных производителей при сбыте их товаров Сбытовые агенты получают свое вознаграждение в виде комиссионных. Они не покупают товары в собственность, однако иногда располагают товарными запасами на условиях консигнации - оплата за реализованный товар через определенные равные периоды времени.

Различают агента производителя и агента по сбыту. Агент производителя продает часть продукции производителя, ограничивается какой-то географической территорией, имеет товарный запас на условиях консигнации.

Агент по сбыту - обслуживает потребителей определенной отрасли независимо от местоположения. Сбытовые операции осуществляются со склада производителя. Агенты могут быть зависимыми от поставщика и независимыми. В случае зависимости от поставщика они могут не иметь права распространять аналогичные товары поставщиков-конкурентов. Использование сбытовых агентов целесообразно в случае, если производитель изготавливает один или очень узкий ассортимент товаров с ограниченным объемом сбыта в каждом из районов рынка. Сбытовые агенты работают на основе заключения агентских соглашений - это соглашения, заключаемые между фирмой и ее торговым агентом на неопределенное время с правом расторгнуть их в оговоренные сроки. Различают соглашения по объему прав и обязанностей сторон. Выделяют также соглашения с пре-

доставлением исключительного права.

Агенты и брокеры выполняют различные оптовые функции, однако не берут право собственности на товары. В отличие от коммерческих оптовых организаций, которые получают прибыль от продажи принадлежащих им товаров, агенты и брокеры работают за комиссионное вознаграждение или платежи за их услуги. Главное различие между агентами и брокерами заключается в том, что первые обычно используются на постоянной основе, а последние - временно.

Комиссионер действует как агент производителя, продает товар на условиях консигнации, то есть не гарантирует сбыт и работает без контракта.

Под розничной торговлей понимается деятельность по реализации товаров и услуг конечным покупателям, которые приобретают их в целях потребления.

Покупки в розничной торговле могут совершать как отдельные люди, так и различные предприятия, организации и учреждения. В этом случае приобретенные товары используются для коллективного потребления или хозяйственных нужд.

Всякая покупка может быть совершена при наличии продавца. В качестве продавца выступают в основном предприятия розничной торговли и общественного питания, а также товаропроизводители. Вместе с тем розничную торговлю могут осуществлять предприятия оптовой торговли, различные заготовительные пункты, а также предприятия сферы услуг, причем розничная торговля нередко является дополнением к осуществляемой основной деятельности.

Таким образом, розничный продавец всегда имеет непосредственный контакт с конечным потребителем независимо от того, что он собой представляет и где и как реализует свои товары и оказывает услуги. Такой контакт и определяет те основные функции, осуществление которых и призвана обеспечить розничная торговля.

Основные функции розничной торговли обусловлены необходимостью создания для потенциальных покупателей наиболее благоприятных условий для удовлетворения их нужд и потребностей в отдельных товарах. Предлагаемые в розничной торговле товары должны иметь требуемые качественные показатели и быть представленными в необходимом ассортименте, в определенном месте и в приемлемое для покупателя время. В случае необходимости должно быть обеспечено послепродажное обслуживание. Чтобы все это реализовать, розничная торговля обеспечивает выполнение следующих основных функций:

1.участвует в процессе сортировки, собирает ассортимент товаров и услуг от большого числа поставщиков и предлагает их для продажи; ширина и глубина ассортимента зависят от стратегии конкретного розничного торговца;

2.определяет реальные нужды и потребности в товарах;

3.предоставляет информацию потребителям через рекламу, витрины и надписи, а также свой персонал;

4.оказывает содействие в маркетинговых исследованиях другим участникам каналов сбыта;

5.осуществляет различные операции по приемке, хранению, маркировке товаров, устанавливает на них цену, располагает торговыми помещениями и осуществляет прочие операции с товаром;

6.платит поставщикам за продукцию обычно до ее продажи конечным потребителям;

7.завершает сделки, используя соответствующее расположение магазинов и время их работы, кредитную политику, предоставляет другие услуги;

8.участвует в продвижении товаров на рынок, что обеспечивается благодаря рекламе, стимулированию продаж, а также непосредственной

работе работников торговли с покупателями.

Немаловажное значение для розничной торговли имеет значение создание наиболее благоприятных условий для продажи товаров. Т. е. следующие условия:

?удобное место расположения торговой точки;

?благожелательное отношение продавцов к покупателям.

Однако не всякое отдельно взятое розничное предприятие может обеспечить реализацию на высоком уровне всех перечисленных выше функций. Этот уровень в каждом конкретном случае во многом зависит от формы и состояния предприятия розничной торговли.

На практике существует значительное число различных предприятий розничной торговли. Все они могут быть соответствующим образом классифицированы. В качестве основных факторов для классификации предприятий розничной торговли могут быть использованы:

предлагаемый товарный ассортимент;

политика цен;

уровень концентрации торговой сети;

форма собственности;

уровень предоставляемых услуг;

специфика обслуживания.

Розничную торговлю можно классифицировать по ряду признаков. Наиболее приемлемыми признаками классификации могут быть такие: по собственности, структуре стратегии магазина и внемагазинной торговле. / 13, с. 67-69/

Классификация по формам собственности:

1. независимый розничный торговец; он располагает только одним магазином и предлагает персональное обслуживание, удобное месторасположение и непосредственный контакт с потребителем;

2. «цепь» - подразумевается совместное владение рядом розничных точек; в ней обычно используется система централизованных закупок и принимаются решения; если независимые торговцы имеют простую организацию, то сети характеризуются специализацией, стандартизацией и сложными системами управления; поэтому они могут обслуживать большой разбросанный рынок и поддерживать хорошо известное имя фирмы.

3. розничные франшизы - это контрактные соглашения между производителем, оптовой или сервисной организацией и розничными точками; они позволяют последним осуществлять определенную хозяйственную деятельность под хорошо известной маркой и в соответствии с конкретным набором правил; организации выгодно предоставление франшиз потому, что она получает соответствующие отчисления, более быструю оплату, обладает жестким контролем над унифицированными точками, деятельностью владельцев - управителей.

4. арендный отдел - это отдел в розничном магазине, который сдается в наем третьей стороне.

Классификация по структуре стратегии розничной торговли:

дежурный магазин;

специализированные магазины;

универмаги;

универсамы;

супермаркеты;

магазины товаров повседневного спроса.

Формы внемагазинной торговли:

пересылка товаров по почте;

продажа товаров на дому;

продажа товаров через торговые автоматы;

передвижная распродажа товаров.

Таким образом, основными элементами системы товародвижения являются каналы товародвижения, которые включают все организации или всех людей, которые связаны с передвижением и обменом товаров и услуг, являющихся участниками каналов сбыта или посредниками.

Существует два основных базисных каналов товародвижения:

- прямые каналы товародвижения, связанные с перемещением товаров и услуг от производителя к потребителю без привлечения независимых посредников.

- косвенные каналы товародвижения связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к независимому участнику товародвижения, а затем к потребителю.

Сфера оптовой и розничной торговли состоит из множества организаций, занимающихся перемещением товара из мест его производства к местам использования.

Существует три общие категории организаций оптовой деятельности: оптовая деятельность производителей, коммерческая оптовая деятельность, а также дистрибьюторы, дилеры, агенты и брокеры.

Предприятия розничной торговли можно классифицировать по следующим признакам: по собственности, структуре стратегии магазина и внемагазинной торговле.

1.3 Организация службы сбыта на предприятии

Одна из основных обязанностей отдела сбыта предприятия заключается в поддержании надежной связи с реальными и потенциальными потребителями его продукции или с различными группами оптовых организаций, занимающихся реализацией его изделий. Деятельность службы сбыта направлена на обеспечение реализации продукции предприятия.

Перед отделом сбыта стоят следующие задачи:

увеличение объема продаж;

повышение прибыльности;

увеличение числа клиентов;

развитие у потребителя чувства лояльности к данной торговой фирме;

повышение престижа компании.

Важнейшей функцией каждого отдельного агента по сбыту является продвижение на рынок конкретного товара (услуги), вырабатываемого фирмой, предложение себя потенциальному партнеру в качестве консультанта и представление ему компании в образе надежного поставщика.

Служба сбыта предприятия выполняет следующие функции:

1.участие в планировании ассортимента выпускаемой продукции;

2.оформление договоров на сбыт готовой продукции;

3.разработка планов реализации готовой продукции, графиков ее отгрузки потребителям в соответствии с заключенными договорами;

4.организация приема, хранения, комплектации и упаковки готовой продукции;

5.организация отгрузки готовой продукции, оформление отгрузочной документации, контроль и учет выполнения планов реализации готовой продукции;

6.предъявление через юридический отдел претензий, штрафных санкций к заказчикам продукции предприятия за нарушение условий заключенных договоров;

7.организация рассмотрения претензий заказчиков на поставленную

продукцию предприятия;

8.подготовка юридическому отделу материалов для подачи исковых заявлений в арбитраж;

9.составление отчетов о количестве поступивших и удовлетворенных претензий с указанием на какую сумму, по каким причинам и по чьей вине поступили претензии;

10. организация работы складов готовой продукции и подразделений предприятий, производящих тару, рационализация и автоматизация транспортно-складских операций;

11. участие в разработке нормативов запасов готовой продукции, контроль за их соблюдением;

12. составление отчетности по изготовлению и поставкам продукции.

Отдел не должен ограничиваться решением своих специфических проблем, а должен содействовать повышению эффективности конкретного направления деятельности.

Сотрудников, занятых в сфере сбыта, можно классифицировать по специфике их должностей на:

1. сотрудников, основная работа которых заключается в доставке товара - экспедиторы;

2. сотрудники, занимающиеся приемам заказов;

3. агенты по сбыту продукции производственно-технического назначения;

4. агенты по продаже потребительских товаров;

5. должности, связанные с оформлением документов на отгрузку продукции.

Деятельность хорошо организованного отдела сбыта должна быть результатом усилий всех его подразделений, направленных на оказание содействия сбытовым агентам в решении стоящих перед ними задач или обеспечении максимальной отдачи.

Управление службой сбыта будет наиболее эффективным, когда оно ориентировано и на сотрудников фирмы, и на ее клиентов.

Главная предпосылка рыночного успеха заключается в последовательном и одновременном учете интересов внешних клиентов и собственных сотрудников.

Под ориентацией на клиента понимается широкое и систематическое выявление, анализ и оценка его ожиданий, связанных с услугой, и их воплощение предприятием в реальную услугу с целью установления устойчивых долгосрочных связей с клиентами.

Предприятие, которое не ориентируется на клиентов, не сможет претворить в жизнь концепцию внутрифирменного маркетинга, так как не располагает главными рычагами управления. Основные элементы внутреннего маркетинга реализуются тогда, когда сотрудники осведомлены о рыночных целях предприятия, активно их поддерживают, участвуют в формировании связей между клиентами и поставщиками.

Цель управляющего сбытом состоит в одновременном и равнозначном учете интересов внешних клиентов и собственных сотрудников и удовлетворения их потребностей.

Организация службы сбыта связана с решением следующих задач: 1). оптимальное распределение обязанностей сотрудников сбыта; 2). определение полномочий и ответственности каждого работника; 3).создание эффективных информационных систем для внутренних и внешних контактов.

Таким образом, деятельность службы сбыта направлена на обеспечение реализации продукции предприятия.

Перед отделом сбыта стоят следующие задачи: увеличение объема

продаж; повышение прибыльности; увеличение числа клиентов; развитие у

потребителя чувства лояльности к данной торговой фирме; повышение престижа компании.

Важнейшей функцией каждого отдельного агента по сбыту является продвижение на рынок конкретного товара (услуги), вырабатываемого фирмой, предложение себя потенциальному партнеру в качестве консультанта и представление ему компании в образе надежного поставщика.

Выводы по главе

Управление сбытом предполагает реализацию следующих основных функций управления: