Маркетинговый анализ регионального рынка противотревожных средств (на примере города Тюмени)

Размещено на http://www.allbest.ru/

6

Размещено на http://www.allbest.ru/

Маркетинговый анализ регионального рынка противотревожных средств (на примере города Тюмени)

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы

Анализ рынка противотревожных средств приобретает большое значение в наше время. В 90-х годах продукция была недостаточно представлена и известна на российском фармацевтическом рынке. После того как Россия преодолела экономический кризис на рынок начали приходить новые фирмы, которые представляли продукцию, однако информация о потребительских свойствах её отсутствовала. Тюменская область является стабильным регионом, развивающимся культурно и экономически, постоянно отмечается рост фармацевтического рынка - данные условия делают регион привлекательным для компаний-дистрибьюторов продукции противотревожных средств. Продукция противотревожных средств является не распространенной, востребованной и постоянно изменяющейся составляющей фармацевтического рынка, отслеживание состояния её является одной из приоритетных задач как для фирм-производителей, так и для региональных фирм дистрибьюторов, а также потребителей.

Цель и задачи исследования

Цель работы - провести маркетинговый анализ регионального рынка противотревожных средств (на примере города Тюмени). Для достижения поставленной цели определены задачи:

* Изучить и проанализировать литературные и другие информационные источники, характеризующие состояние и основные тенденции развития рынка противотревожных средств в России.

* Изучить портрет потребителя - изучить его предпочтения и потребности, определить уровень осведомленности о потребительских свойствах противотревожных средств

* Провести анализ ассортимента основных фирм-производителей фармацевтического рынка.

* Определить лидирующие препараты в регионе.

Объекты и методы исследования

В соответствии с поставленными задачами объектами исследования являлись: основные потребители продукции противотревожных средств города Тюмени возрастом; фирмы-производители, занимающие лидирующее положение на существующем рынке в России и Тюменской области.

В процессе исследования использовались методы: системный подход, сравнительный, графический, опросный анализ, структурно-логический анализ.

Портрет потенциального потребителя противотревожных средств в городе Тюмени

Маркетинговые исследования: условия проведения и практическая значимость для изучения противотревожных средств.

В строгом смысле, маркетинговое исследование - это любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга. То есть, маркетинговое исследование предполагает сбор и анализ данных, которые требуются для маркетинговой деятельности. Маркетинговое исследование - это начало и логическое завершение любого цикла маркетинговой деятельности предприятия. Маркетинговое исследование необходимо, чтобы уменьшить неопределенность, которая всегда сопутствует принятию маркетинговых решений.

Классическое определение Ф. Котлера: «Маркетинговые исследования - это систематический сбор и объективная запись, классификация, анализ и представление данных, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям и т. д. отдельных личностей, предприятий, государственных учреждений в контексте их предпринимательской, экономической, общественной, каждодневной деятельности».

Маркетинговые исследования могут дать информацию относительно множества аспектов, связанных с рынком. Однако не следует путать маркетинговое исследование и исследование рынка. Маркетинговые исследования - более общее понятие, которое включает в себяисследования рынка, исследования потребителей, исследования конкурентов и так далее.

На самом деле, почти каждая компания в той или иной степени занимается маркетинговыми исследованиями, изучением рынка, на котором она работает. Конечно, не всегда «объективно» и тем более «систематически». Тем не менее, сбор информации о состоянии и перспективах рынка, о конкурентах (ассортимент, цены, маркетинговая политика) и потребителях (поведение и предпочтения) хотя бы в простейшей, интуитивно понятной форме осуществляют почти все участники рынка. Нет необходимости доказывать, что полнота и актуальность маркетинговой информации в значительной степени определяют успех компании на рынке.

Эффективные решения не могут основываться на интуиции или простых рассуждениях. Без планирования маркетинга компании не могут достичь устойчивого преимущества на своих рынках. Без маркетинговых исследований невозможно принятие эффективных стратегических решений в области маркетинга.

* принимать более обоснованные управленческие решения; *лучше узнать потребности и предпочтения покупателей;

* оценить рыночные перспективы продуктов;

* оценить и повысить эффективность кампании по продвижению товаров/услуг;

* выбрать наиболее эффективные средства продвижения товаров/услуг;

* определить Ваши сильные и слабые стороны по отношению к конкурентам;

* выработать эффективные способы противодействия конкурентам.

В последние годы появился ряд факторов, усиливающих значимость маркетинговой информации:

* маркетинговая среда изменяется очень динамично;

* всё больше компаний работают на дистанционно удалённых рынках;

* потребители становятся всё более искушёнными, разборчивыми.

Участники рынка нуждаются в оперативной, чёткой и проверенной маркетинговой информации. Поэтому маркетинговые исследования должны проводиться профессионально и продуманно на всех этапах, начиная от выбора типа маркетингового исследования и заканчивая методами обработки данных и формой представления результатов.

Во многих крупных компаниях-производителях существуют маркетинговые отделы, которые занимаются продвижением товаров, услуг на рынке и сбором маркетинговой информации (о рынке, конкурентах и т.п.). Однако существуют также и специализированные компании, которые занимаются проведением маркетинговых исследований. Основным преимуществом независимого маркетингового агентства в сравнении с маркетинговым отделом компании является его объективность и профессионализм.

Большинство региональных компаний обходятся без серьёзных исследований рынка, либо предпочитают проводить маркетинговое исследование своими силами. У этого выбора есть и положительные, и отрицательные стороны. В любом случае принимать решение необходимо взвешенно, определившись с задачами и масштабами планируемого исследования.

Портрет потенциального потребителя чрезвычайно важен. Знание требований и предпочтений потенциального потребителя позволяет производителю организовать производство продукции, гарантированно приносящей высокую прибыль, одновременно удовлетворяя запросы покупателей. При этом важна как психологическая составляющая портрета (будет ли покупать препарат если нет, то по каким причинам итд.), так и его материальная часть (сколько денег готов покупатель потратить в месяц, каковы его количественные потребности в продукции итд.).

В разработанной нами для проведения исследования анкете первая половина вопросов была ориентирована на определение портрета потенциального потребителя.

Основная часть

МАРКЕТИНГОВАЯ СЛУЖБА АПТЕЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

Служба маркетинга аптечного предприятия формируется для выработки стратегии и тактики поведения предприятия на рынках товаров и услуг. Глобальной целью функционирования службы маркетинга является обеспечение выживаемости аптечного предприятия за счет работы на указанных рынках.

Служба призвана сориентировать деятельность аптечного предприятия на удовлетворение потребностей и запросов покупателей. С точки зрения работы с фармацевтическими рынками маркетинг следует рассматривать в качестве системы, в котором можно выделить 3 наиболее важных элемента.

Размещено на http://www.allbest.ru/

6

Размещено на http://www.allbest.ru/

противотревожный препарат фармацевтический рынок

Сформулировать цели аптечного предприятия, а значит, и цели маркетинга, и эффективно достичь их можно лишь при наличии четко скоординированных стратегических и тактических планов, включающих согласованные действия по всему комплексу маркетинга. Это означает, что формирование товарной политики не может происходить в отрыве от принятой предприятием ценовой политики. Точно также не может быть выбрано правильное направление ценовой политики вне зависимости от конъюнктуры в том или другом сегменте рынка в отношении различных групп товарного ассортимента и т. п. Высокая эффективность маркетинговой деятельности может быть достигнута, если все элементы системы будут взаимосвязаны и взаимообусловлены.

Структура и функции службы маркетинга

Предельные возможности службы маркетинга во многом определяются организационной структурой этой службы. На некоторых предприятиях, не желая менять традиционную организационную структуру системы управления, отказываются от создания единой службы маркетинга, и ее функции разделяют между функциональными подразделениями предприятия, возлагая их в основном на заместителей заведующего аптекой. Такое разделение существенно снижает возможности маркетинговых исследований.

Служба маркетинга аптечного предприятия
Главный специалист
Секция формирования политики в области товаров и услуг		Секция формирования политики в области ценообразования		Секция формирования поли гики в области сбыта
Специалист		Специалист		Специалист

Для аптечных предприятий можно рекомендовать вариантное построение организационной структуры службы маркетинга в зависимости от объема реализации товаров, широты номенклатуры и от географического размещения потенциальных рынков. Как обобщенный вариант маркетинговой службы аптечного предприятия можно предложить структуру из трех самостоятельных секций.

Осуществлять маркетинг в аптечном предприятии должны специалисты - провизоры-маркетологи, возглавляемые главным маркетологом (директором по маркетингу).

Создавая службу маркетинга, вам следует подумать о регламентации её деятельности. В связи с этим вашему вниманию предлагается оригинальный вариант типовых положений о провизоре-маркетологе и главном маркетологе, которые могут быть изменены с учетом особенностей конкретного предприятия.

Положение о провизоре-маркетологе

1. Должность с аптечного предприятия любой организационно-правовой формы замещается лицом с высшим фармацевтическим образованием, прошедшим либо последипломную специализацию (интернатуру), и ибо переподготовку по заявке предприятия.

2. Назначение на должность провизора-маркетолога производится на конкурсной основе, оформляется приказом директора аптечного предприятия с заключением контракта на определенный срок.

3. Провизор-маркетолог подчиняется главному маркетологу аптечного предприятия.

4. Провизор-маркетолог в своей деятельности руководствуется действующим законодательством, приказами и нормативными документами Министерства здравоохранения и медицинской промышленности Российской Федерации, Комитета фармации региона, настоящим Положением, стандартами.

5. Обязанности провизора-маркетолога

5.1. Обязанности специалиста в области формирования товарной политики

5.1.1. Исследовать потребности и запросы потенциальных потребителей, выявлять возможные потребительские сегменты.

5.1.2. Изучать горгово-политическую обстановку на рынках товаров и услуг.

5.1.3. Формировать базовый и предпочтительный товарные ассортименты.

5.1.4. Определять рейтинг товаров и услуг.

5.1.5. Прогнозировать соотношение спроса и предложения товаров и услуг.

5.1.6. Определять этапы жизненного цикла товаров и услуг.

5.1.7. Определять требуемые параметры конкурента способности то-

и услуг.

5.1.8. Выбирать предпочтительные сегменты рынка.

5.1.9. Проводить анализ возможных ограничений на торговлю в потенциальных сегментах рынка.

5.1.10. Определять потенциальную емкость рынка.

5.1.11. Исследовать степень захвата рынка и характер конкуренции на

рынках аналогичных товаров и услуг.

5.1.12. Внедрять новые товары, в т. ч. новые лекарственные препараты п услуги.

5.1.13. Систематически повышать уровень своих профессиональных знаний.

5.2. Обязанности специалиста в области формирования ценовой политики.

5.2.1. Исследовать конъюнктуру рынка фармацевтических товаров и услуг.

5.2.2. Определять требования потреби гелей в отношении товаров и услуг.

5.2.3. Анализировать отношения с покупателями в потенциальных сегментах рынка.

5.2.4. Исследовать факторы, влияющие на уровень цены, определять поправки к цене, учитывающие базисные условия поставки, инфляционные и другие процессы.

5.2.5. Определять расчетную цену товара, производимого в аптечном предприятии, нового товара или услуги.

5.2.6. Анализировать направления ценовой политики аптечного предприятия и конкурентов.

5.2.7. Определять цены товаров и услуг с учетом конкурентоспособности и конъюнктуры рынка.

5.2.8. Систематически повышать уровень своих профессиональных знания.

5.3. Обязанности специалиста в области формирования политики сбыта.

5.3.1. Разрабатывать средства распространения рекламы, в т.ч.: определять ограничения на рекламу товаров медикаментозной группы; определять задачи рекламной деятельности.

5.3.2. Организовывать редакционно-издательскую деятельность, формирующую благоприятное общественное мнение о предприятии.

5.3.3. Проводить пресс-конференции, ярмарки, выставки.

5.3.4. Вести деловые переговоры.

5.3.5. Совершать коммерческие сделки.

5.3.6. Изучать клиентуру, как индивидуальных покупателей, так и клиентов предприятия.

5.3.7. Анализировать культуру общения с клиентами, разрабатывать стандарты на систему обслуживания.

5.3.8. Организовывать своевременное и качественное выполнение заказов покупателей.

5.3.9. Систематически повышать уровень своих профессиональных знаний.

6. Права провизора-маркетолога

6.1. Давать информацию о товарах аптечного ассортимента, о способах применения, правилах хранения, свойствах и т. п. (кроме сведений, являющихся коммерческой тайной).

6.2. Осуществлять проверку соблюдения правил хранения, учета, реализации товаров, взимания цен.

6.3. Вносить в установленном порядке предложения по вопросам своей компетенции.

6.4. Внедрять прогрессивные формы труда, достижения науки и техники.

7. Провизор-маркетолог несет ответственность за четкое использование своих функциональных обязанностей, за правильное ведение документации.

Положение о главном маркетологе (директоре по маркетингу)

Службу маркетинга аптечного предприятия возглавляет главный маркетолог-провизор.

1. Должность главного маркетолога аптечного предприятия замещается лицом с высшим фармацевтическим образованием, имеющим фармацевтический стаж не менее 5 лет и прошедшим специальную переподготовку.

2. Назначение на должность главного маркетолога производится на конкурсной основе, оформляется приказом директора аптечного предприятия с заключением контракта на определенный срок.

3. Главный маркетолог непосредственно подчиняется директору аптечного предприятия.

4. В своей деятельности главный маркетолог руководствуется действующим законодательством, настоящим положением, Уставом предприятия, приказами и другими нормативными документами Министерства

здравоохранения и медицинской промышленности Российской Федерации, Комитета фармации региона.

5. Обязанности главного маркетолога аптечного производства

5.1. Заниматься организацией деятельности службы маркетинга аптечного предприятия.

5.2. Определять потребности в финансовых ресурсах и изыскивать источники финансирования маркетинговой деятельности.

5.3. Обеспечивать выживаемость предприятия за счет работы на рынках товаров и услуг, на финансовых рынках, на рынках труда.

5.4. Формировать товарную политику предприятия.

5.5. Формировать ценовую политику предприятия.

5.6. Определять оптимальную систему товародвижения (работа с поставщиками, посредниками, покупателями).

5.7. Выявлять возможные каналы распределения товаров и услуг и выбирать предпочтительные с точки зрения минимальных затрат при высоком уровне обслуживания покупателей.

5.8. Вести деловые переговоры.

5.9. Совершать коммерческие сделки и заключать договора от имени предприятия с потенциальными поставщиками.

5.10. Контролировать соблюдение условий сделок на всех этапах продвижения товара к покупателю.

5.11. Развивать систему информационного обеспечения маркетинговых исследований.

5.12. Определять бюджет рекламной деятельности и оценивать эффективность рекламной программы. Изучать правовые аспекты размещения рекламы.

5.13. Определять оптимальный уровень товарных запасов на предприятии.

5.14. Составлять разделы бизнес-плана аптечного предприятия, касающиеся компетенции главного маркетолога:

товары и услуги (планирование товарооборота, формирование базового и предпочтительного товарного ассортимента);

рынок фармацевтических товаров (описание рынка, прогнозирование спроса и предложения, анализ ценовой политики конкурентов и др.);

конкуренция (выявление конкурентов, анализ состояния их дел, предложение методов конкурентной борьбы и др.).

5.15. Налаживать и поддерживать связи с потенциальными покупателями.

5.16. Разрабатывать систему стимулирования торговых агентов и дилеров.

5.17. Анализировать возможные ограничения на торговлю в потенциальных сегментах рынков товаров, сырья, материалов.

5.18. Определять необходимость в краткосрочных и долгосрочных кредитах банка.

5.19. Проводить анализ кредито- и платежеспособности предприятия.

5.20. Определять потребность в кадрах. Обеспечивать подготовку и переподготовку кадров в зависимости от изменения политики на рынке труда.

5.21. Проводить обучение правилам профессионального поведения сотрудников аптечного предприятия.

5.22. Составлять ежегодные отчеты о коммерческой деятельности аптечного предприятия.

5.23. Проводить анализ рентабельности аптечного предприятия.

6. Права главного маркетолога

6.1. Вносить в установленном порядке предложения по совершенствованию деятельности службы маркетинга (изменения товарной и ценовой политики предприятия, системы товародвижения, распределения, сбыта).

6.2. Вносить предложения о материальном и моральном поощрении работников службы маркетинга.

6.3. Вносить коррективы в планы поставок товаров.

6.4. Проводить информационную деятельность среди медицинских и фармацевтических работников.

7. Главный маркетолог несет ответственность:

7.1. За выполнение глобальной цели службы маркетинга - обеспечение выживаемости предприятия и получение прибыли.

7.2. За полноту необходимой и достоверной информации маркетинго-ых исследований, их кадровое и финансовое обеспечение.

7.3. За определение уровня материально-технической базы предприятия, обеспечивающего требуемый уровень конкурентоспособности.

7.4. За страхование кредитных сделок.

7.5. За разработку рекомендаций по оперативной подготовке кадров новых профессий и квалификаций, а также по переподготовке и повышению квалификации сотрудников предприятия.

РЕЗЕРВЫ УЛУЧШЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В ПРАКТИКЕ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО БИЗНЕСА

Резервы маркетинга в аптечном секторе

У большинства аптек ассортимент далек от оптимального:

· Компьютерный учет истории продаж и запасов отсутствует в большинстве государственных аптек, которые составляют около 70% российского аптечного сектора;

· Обычно статистически неэффективно агрегируются «noname» дженерики, а также близкие фасовки/дозировки;

· Зачастую не ведется мониторинг дефектуры и выявление локальных бестселлеров.

Главная особенность российского аптечного сектора - высокая, --70% (во многих регионах - более 80%), доля государственных аптек. Как показывает мировой опыт, государственная форма собственности неэффективна в аптечном секторе:

· большинство государственных аптек заинтересовано в «премиях» поставщиков значительно сильнее, чем результатах бизнеса (оборот, рентабельность и т.д.).

· даже если государственная аптека пытается серьезно заниматься бизнесом, обычно сказываются указанные ограничения: невысокая маркетинговая квалификация персонала, дефицит финансовых ресурсов и др.

В частных аптеках обычно гораздо лучше ведется: оперативный анализ истории продаж и запасов и систематический мониторинг дефектуры.

Однако и в частном секторе имеются серьезные резервы улучшения маркетинга, существенно влияющие на результаты бизнеса:

· обычно статистически неэффективно агрегируются «noname» джене-рики, а также близкие фасовки/дозировки;

· зачастую не ведется выявление локальных бестселлеров.

Для российского аптечного рынка любого региона характерна торговая концентрация:	На 1/10 рынка приходится 10-15 препаратов	Это предъявляет жёсткие требования к управлению ассортиментом
	На 1/3 рынка приходится ~50 препаратов
	На 2/3 рынка приходится 200 - 300 препаратов
	На 1/3 рынка приходится несколько тысяч препаратов

Такая продуктовая структура рынка обусловливает необходимость концентрации крупного дистрибутора на бестселлерах. Безусловно, возможны определенные отклонения от этой линии в пользу особо рентабельных препаратов, по которым в силу тех или иных причин удается обеспечить эксклюзивно низкие закупочные цены.

Однако в стратегическом плане приоритет все же следует отдавать устойчивому поддержанию в ассортименте всего спектра бестселлеров, поскольку это ключевой фактор для аптечной клиентуры, по сравнению с которым ценовая конкуренция отходит на второй план.

Другая серьезная проблема - малоэффективное ценообразование. Зачастую слово «анализ» вообще трудно применить к тем способам оценки ценовой конкуренции, которые используют аптеки. В практику аптек необходимо внедрять:

- методику правильного выбора конкурентов для анализа (зачастую игнорируются относительно отдаленные аптеки-конкуренты, находящиеся ближе к началу устойчивых потоков посетителей)

- корректные статистические методы анализа ценовой ситуации (корректный выбор товаров-представителей, корректные процедуры измерения ценовой позиции с использованием стандартных простых методов математической статистики)

Значительны резервы расширения аптечного сектора: средняя обеспеченность аптеками низка, их в России на 10 тыс. населения в 1,5-2 раза меньше, чем в ряде стран Восточной Европы, не говоря уже о развитых странах. Все еще остаются незанятыми локализации с отличным маркетинговым потенциалом.

Это обусловлено двумя основными «барьерами»: как недостаточно гибким и ликвидным рынком недвижимости, так и конкуренцией со стороны многочисленных аптечных киосков и пунктов, внедрившихся в большинство лучших локализаций. В некоторых регионах также имеются значительные бюрократические трудности в открытии новых аптек. Как правило, перечисленные барьеры слишком высоки для индивидуального предпринимателя, преодолеть их под силу только аптечной сети. Поэтому можно прогнозировать, что аптечные сети в обозримом будущем сохранят свою доминирующую роль в расширении российского аптечного сектора.

Однако аптечные сети расширяются малоэффективно:

· отсутствует четкая концентрация на занятие лучших локализаций,

· слабо используются методики анализа маркетингового потенциала локализаций (оценка интенсивности трафика и параметров спроса).

Для сетей аптек особо важное значение, как показывает западный и уже отчасти и отечественный опыт, имеет активная раскрутка общефирменного бренда. Существующие аптечные сети даже если и выводят свой бренд на рынок, обычно не делают необходимых дальнейших шагов по интенсивной раскрутке бренда, достаточной для его устойчивого распознавания потребителем. Однако сетевой бизнес требует совсем других характера и масштабов рекламы для обеспечения достаточной эффективности общесетевой торговой марки. Важную роль здесь играет известный маркетинговый фактор - «пороговый» эффект затрат на рекламу: для обеспечения их действенности и эффективности необходимо достаточно широко пользоваться инструментами, ориентированными на широкую аудиторию (телевидением, радио, другими СМИ).

Резервы маркетинга в дистрибьюторском секторе

Приоритеты развития маркетинговых исследований в дистрибьюторском бизнесе (а также отчасти в аптечном бизнесе труднодоступных регионов типа Сахалина) во многом аналогичны резервам аптечного маркетинга - однако акцент смещается на прогнозирование с горизонтом в ~3 месяца:

· эффективное прогнозирование ассортимента требует от дистрибьютора:

· статистически эффективной группировки «noname» дженериков, а также близких фасовок дозировок при анализе истории продаж;

· мониторинга динамики локальных бестселлеров и региональных планов продвижения крупных brandname производителей;

· эффективное ценообразование требует от дистрибьютора корректных статистических методов анализа ценовой ситуации. Специфическая проблема скидки/надбавки в комплексе с кредитной политикой, которые зачастую конфиденциальны и/или вообще не поддаются точному учету.

Большинство мультирегиональных дистрибьюторов имеет также значительные резервы развития региональной сети филиалов. Более половины рынка приходится на 20-25 крупнейших городских агломераций. С долей рынка около 20-25% лидирует Московский регион, причем с большим отрывом от «ближайшего преследователя» - Петербургского региона (около 5-7%).

Между тем, параметр региональной ёмкости рынка все еще не занял приоритетного места в практике планирования филиальной сети: сеть каждого из ведущих дистрибьюторов не охватывает многие регионы с крупнейшими рынками (при наличии филиалов в гораздо менее привлекательных регионах)

Практически не применяется параметр ёмкости рынка доминирующих городских агломераций, комплексно характеризующий экономическую эффективность работы в регионе с учетом плотности платежеспособного городского населения.

РАЗРАБОТКА СТРУКТУРЫ МАРКЕТИНГА: СТРАТЕГИЯ РАЗМЕЩЕНИЯ

ЦЕЛИ

Изучение данной статьи поможет фармацевту:

1. Провести различие между стратегией маркетинга товаров и маркетинга услуг.

2. Высказать предложения по улучшению внешнего вида аптеки.

3. Перечислить некоторые основные принципы торговли. Проблема места в структуре маркетинга обычно концентрируется на выборе местоположения. Действительно, выбор местоположения аптеки в жилом районе является, пожалуй, одним из самых важных решений, которое Вам, как хозяину, приходится принимать.

И хотя идентификация ассортимента изделий, их цены и реклама зачастую отнимают больше внимания, неправильный выбор места может перечеркнуть даже самое хорошо продуманное дело. Кто-то хорошо сказал, что в любом бизнесе важнейшими факторами являются следующие три:

1. местоположение

2. местоположение

3. местоположение

Фактор удобства

Данная статья не ставит целью предложить Вам поменять место аптеки. Однако ее основной задачей является помочь Вам осознать, что, согласно опросам мнения потребителей, фактор удобства является основой постоянного посещения конкретной аптеки, а значительная доля этого фактора приходится на аспект местоположения аптеки.

Сюда входит и близость от места работы, дома, парковочной стоянки, удобство и простота посещения. Но кроме этого существуют некоторые дополнения к традиционной концепции места, на которые следует обратить особое внимание, тем более, что их иногда упускают из вида. Сюда входят:

- Служба доставки

- Медицинское обслуживание на дому

- Название аптеки

- Телефон

- Внешний вид и интерьер.

Служба доставки позволяет аптеке удовлетворять потребности клиентов, тем самым расширяя услуги и доступность аптеки для большинства пациентов. Доставка так долго являлась частью аптечного бизнеса, что ее вполне можно воспринимать как само собой разумеющейся службой. Предоставление услуг по доставке - вопрос, связанный с местоположением. Важным моментом является не только чисто физическое местоположение аптеки, но также размеры территории, которую обслуживает аптека, наличие общественного транспорта, а также состав клиентуры. Аптеке, значительное число клиентов которой составляют пожилые люди, и сидящие дома с маленькими детьми матери, было бы неплохо организовать доставку товаров на дом этим покупателям. Аптеки, расположенные в центре города или в пригородах, могут сделать свое местоположение более удобным, предложив своим клиентам услуги по доставке покупок.

Многие фармацевты все больше втягиваются в сферу медицинского обслуживания населения на дому. Уже длительное время фармацевты предлагают разнообразные виды реабилитационной помощи на фармацевтическом рынке, но лишь резкий взлет цен на госпитальное обслуживание и услуги патронажных медсестер на дому разбудили былой интерес к преимуществам домашнего лечения.

Группа фармацевтов обязалась лично посещать дома выздоравливающих больных или пациентов с хроническими функциональными нарушениями, предоставляя им консультации по медицинским препаратам, а в некоторых случаях и назначая им лекарства.

Название аптеки может говорить о ее местоположении и повлиять на посещаемость клиентуры. Такие названия, как, например, «Аптека южной окраины», «Аптека на главной улице» или «Больничная аптека» уже несут в себе информацию потенциальным посетителям о расположении данной аптеки, а в некоторых случаях локализуют район ее обслуживания.

Если управляющий аптекой не ставит цели таким образом ограничить рынок, или же название аптеки и ее авторитет достаточно утвердились, то тогда он может позволить себе такое название своего заведения, которое не будет ограничивать торговую зону.

Очень часто упускают значение такого важного составляющего элемента организации торговли, как телефон. Творческий подход к использованию телефона предлагает фармацевту массу возможностей «посетить» постоянных клиентов на дому. Большинство фармацевтов использует телефоны лишь как средство получения заявок по телефонной связи от своих постоянных посетителей, но ведь телефонные звонки своим клиентам можно использовать в рекламных, профессиональных и прочих деловых целях. Вот некоторые примеры такого рода телефонных звонков:

1) напомнить пациенту-хронику о том, что настало время перезаказать лекарственное средство или возобновить пропись лекарства в целях ее уточнения;

2) опросить получателей недавно поступивших на рынок лекаре iпенных средств о прогрессе в лечении и степени удовлетворенности этим! препаратами;

3) оповестить новых жителей данной местности о предлагаемых аптекой услугах;

4) выяснить у старых клиентов, чьи счета перестали быть активными, причины такого положения.

Внешний вид аптечного магазина.

Итак, Ваша аптека обречена находиться в конкретном и никаком ином месте. Но даже в этом случае можно улучшить впечатление от ее внешнего вида и интерьера, увязав их с местоположением. При выборе места учитываются следующие факторы внешнего вида:

1) размеры (помещение должно отражать размеры аптеки и предлагаемый ею ассортимент товаров и услуг);

2) стабильность (внешний вид должен внушать доверие и надежность);

3) отличие от своих соседей (следует стремиться к уникальности внешнего вида Вашего заведения, отличающего его от помещений других видов бизнеса);

4) характер предлагаемых товаров и постоянных посетителей (все в аптечном магазине должно нести отпечаток той идеи, что данная аптека является образцовой);

5) индивидуальность (внешний вид и интерьер магазина должны отражать индивидуальные особенности данной аптеки).

Театр начинается с вешалки. Так и с аптекой. Организация ее торговых площадей начинается с тротуара перед входом. Оформление фасада аптечного магазина должно зазывать посетителей. Отличаясь от прилегающих деловых помещений, аптека в то же время должна гармонировать с архитектурно-деловым ансамблем, отражая фармацевтическую направленность своей деятельности.

Помните: поскольку снаружи аптеку видят все, то ее внешний вид должен соответствовать впечатлению, которое Вы хотите, чтобы она производила.

Фасад помещения аптеки может быть выполнен из любого строительного материала: кирпича, камня, дерева, изразца. Но каким бы ни был материал, важно помнить, что фасад должен легко чиститься, а еще лучше редко чиститься или ремонтироваться.

Необходимо также принимать во внимание такие элементы фасада аптечного магазина, как окна-витрины, объявления или надписи. Из соображений эстетики и безопасности не следует перегружать витрины различными надписями и рекламными объявлениями, которые загораживают обзор помещений торгового зала. Посетители, проходящие или проезжающие мимо витрин аптеки, а также полицейские или сотрудники сил охраны порядка, патрулирующие данный район, должны хорошо видеть внутреннюю часть аптеки.

Вход служит как бы визитной карточкой аптеки, поэтому он должен быть удобным. Наибольшее распространение получили двойные стеклянные двери для входа и выхода. Вообще-то, вход должен находиться в центре фасада аптеки и при выборе его места следует руководствоваться тремя основными соображениями:

1) Вход должен располагаться максимально близко от основных пешеходных потоков.

2) Планировка внутренних помещений аптеки и желаемое направление потока людей также должно диктовать расположение входа в магазин.

3) При размещении входа следует учитывать ширину торгового зала аптеки.

Интерьер аптеки

Создавая интерьер аптеки, управляющий должен позаботиться об атмосфере (запахи, звуки, внешний вид, стиль), планировке зала, направлении потока посетителей, концентрации товара и размещении торговых отделов.

Все эти моменты влияют на общее впечатление, создаваемое аптекой.

Уже в дверях посетитель должен понять и внутренне ощутить, в какую аптеку он вошел. Свежий, приятный аромат, тихая, спокойная музыка, чистота, вид специализированного заведения, опрятные полки, свободные проходы между прилавками и вышколенные доброжелательные служащие должны встречать посетителей. Спросите себя, какое впечатление создается у посетителей или (что еще важнее) потенциальных посетителей от аптеки?

Говорят, что самые счастливые мгновения в году управляющий испытывает в первые 60 секунд, когда он или она, возвращаясь после ежегодного отпуска, входит в аптеку. Только в этот момент управляющий видит свою аптеку глазами посетителя, и только тогда его впечатление о заведении совпадает с впечатлением клиентуры. Если аптека не современна и по своему внешнему виду не соответствует сегодняшним стандартам (в плане атмосферы), то эффект продуманной планировки, методов торговли, ценообразования и рекламы значительно снижается.

Интеллектуальные консультанты по дизайну признают, что единый стиль планировки не подходит в равной степени для всех типов аптек. Именно поэтому очень важно определить наиболее эффективную планировку индивидуально для каждой аптеки. Обдумывая планировку аптеки, немаловажно учитывать характер покупателей, их привычки в плане покупок и настроение. Сегодняшний покупатель хочет, чтобы посещение аптечного магазина было для него удобным и легким. Переводя на язык методики распределения торгового пространства, слова «легкий» и «удобный» означают:

1) сопутствующие товары сгруппированы воедино, чтобы покупатель легко мог их найти;

2) чистые, свободные, без толкущейся публики проходы между прилавками и доступные контрольно-кассовые пункты, позволяющие свободно передвигаться по магазину;

3) как ходовой товар, так и предметы, покупаемые «под настроение», должны располагаться на открытых, легкодоступных витринах, желательно на уровне глаз или на верхних полках, а ценники на них должны быть четко проставлены;

4) наличие персонала аптеки, который всегда в случае необходимости придет на помощь, и при этом не будет смотреть через плечо клиенту.

Если основная масса покупателей-люди преклонного возраста, то тогда слова «легко» и «удобно» должны означать и то, что товары для этого контингента покупателей расположены на уровне глаз, наглядно-информационный материал для клиентов выполнен крупным и четким шрифтом, проходы между прилавками специально оборудованы, а перед рецептурным отделом есть удобный холл ожидания.

При планировании торгового пространства аптеки первостепенное значение имеет схема направлений движения посетителей. Идеальная планировка будет содействовать тому, чтобы посетитель обошел все торговое пространство аптеки.

Эксперты по организации торгового пространства обнаружили, что покупатели будут обходить всю площадь магазина, если в том будет резон.

Ваша аптека только выиграет, если Вы будете регулярно проводить анализ движения посетителей по всем отделам в целях выявления, получает ли каждый из отделов свою долю покупателей. Получаемая в результате таких анализов информация поможет управляющему принять решение относительно перемещений, расширений, изменений ассортимента и даже закрытия каких-либо отделов.

Кроме того, станет известно, какой из отделов наиболее, а какой наименее прибыльный, и Вы сможете составить мнение относительно прибыльности каждою. Каждый из отделов должен быть достаточно велик, чтобы иметь в наличии весь набор наиболее рентабельных товаров, но его размеры при этом не должны выкачать весь Ваш бюджет на товарные запасы. После этого Вы можете расположить отделы так, чтобы добиваться наиболее объемных продаж, т.е. направлять движение потоков посетителей по товарному залу, чтобы содействовать совершению максимального количества импульсивных покупок.

Коммерческое планирование торговли и оптимальный дизайн

Рассмотрим некоторые основные принципы и механизмы коммерческой организации сбыта в аптеке. Помните, что каждая аптека индивидуальна по своему характеру, ее физические особенности и конкретные потребности клиентуры должны получать отражение в том, как расположены отделы и расстановлен товар.

Соответствующее оформление отделов и товаров существенно важно для создания оптимального дизайна, правильной организации потоков покупателей, что поможет максимально увеличить объем продаж в аптеке.

Ниже приведены некоторые данные оптимальных характеристик обычной районной аптеки:

- Должны быть задействованы все четыре угла торговых площадей и зоны обслуживания. Это значит, что Вам следует в каждом углу помещения разместить отделы с высоким объемом торговых операций. Как правило, в их число входят рецептурный отдел, косметика и подарочный отдел, но принципиальный вопрос заключается в том, который из отделов является наиболее посещаемым?

- Все отделы должны быть снабжены собственными витринами, которые должны ярко отражать индивидуальный характер каждого из отделов.

1. - Рецептурный отдел должен располагаться в задней части торгового зала, в непосредственной близости от паковочного прилавка.

- Около рецептурного отдела следует расположить небольшой зал ожидания с удобными креслами, здесь должна быть также и специализированная литература по вопросам здравоохранения.

-Специализированные лекарственные отделы и отделы с соответствующими сопутствующими товарами должны быть расположены в непосредственной близости друг от друга.

- Специализированные отделы следует четко обозначать и обеспечивать их специализированным обслуживанием, укомплектовав соответствующим персоналом.

- Рабочее место каждого сотрудника должно быть обеспечено всем необходимым.

- Товары повседневного спроса должны быть представлены в первой трети товарного зала аптеки, а товары потребительского спроса -- в конце. Товары, требующие посещения разных магазинов, должны быть помещены по возможности и в глубине торгового зала.

Некоторые основные принципы торговли включают следующие моменты:

- Принцип пространства и размещения товаров на полках. Независимо от площади, выделенной под какую-либо категорию продукции, изделия следует разделять в соответствии с их индивидуальной рыночной динамикой: поэтому размещение их на полках должно быть пропорционально потребительскому спросу.

- Размещение товара в непосредственной близости от наиболее ходового в данной категории продукции вида товара увеличивает объем его продажи. Данный принцип обеспечивает наименее известному для покупателя товару наибольшую наглядность.

- Наиболее выигрышным местом размещения товаров является пространство между уровнем глаз и поясом. Исследования показали, что перемещение товара с нижних полок на полки на уровне пояса увеличивают объем его продажи.

- Принцип асимметрии при расстановке товара. Никогда не расставляйте товар в идеальном порядке и симметрично. Люди не захотят портить вид Вашей полки с товарами, и торговля может застопориться.

-Принцип массы. Чем больше витрина, тем большее впечатление она производит. Этот метод широко используется в торговле продуктами питания.

- Принцип расположения вида товара. Этот принцип перекликается с ранее упоминавшимся: располагайте товар в правильно выбранную секцию в соответствии с его категорией. Выберите для него место на полке, а также поместите его столько раз. сколько необходимо, чтобы это отражало его рыночное движение. Расположите секцию с определенной категорией товаров в непосредственной близости от аналогичных товаров или товарных прилавков.

Когда выбраны отделы, определено их расположение и размеры, управляющий аптечным магазином делает следующий шаг: подбирает оборудование, призванное обеспечить ведение розничной торговли. Сюда входят витрины, островные горки и контрольно-кассовые пункты. Здесь следует руководствоваться двумя основными принципами: оборудование магазина должно обеспечивать наиболее рентабельное использование торгового пространства, и оно должно соответствовать товарам, которые демонстрируются. Проведя анализ потоков движения посетителей по торговому залу, а также, применив принципы координации и торговли к Вашей конкретной аптеке, Вы можете сделать переоценку своих потребностей в оборудовании.

Помните, для правильного управления торговым пространством и расположения товара существенное значение имеет планирование, а не реагирование на ситуацию. Именно такое управление является одним из принципиальных элементов, который должен эффективно сочетаться со структурой маркетинга районной аптеки.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ МЕДИЦИНСКИХ И ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИХ ТОВАРОВ И УСЛУГ

Важное значение в работе с потребителями медицинских и фармацевтических товаров и услуг придается маркетинговым исследованиям потребительского поведения; изучению предпочтений при выборе товара; факторам, влияющим на принятие решения о покупке. Такие знания позволяют практическим работникам фармацевтических организаций максимально удовлетворить потребности населения в нужных товарах и создать оптимальные условия обслуживания.

Кардинальные изменения экономики России в 90-х годах XX в., связанные с формированием рыночных отношений, привели к серьезным негативным последствиям для здравоохранения и, в конечном итоге, для здоровья населения. Лечебно-диагностические, реабилитационные и профилактические мероприятия учреждений здравоохранения реализуются в условиях существенного дефицита финансирования и, следовательно, недостаточного обеспечения материальными ресурсами, среди которых значительная доля принадлежит лекарственным средствам (ЛС), изделиям медицинского назначения (ИМН), медицинскому оборудованию.

Аналогичные проблемы характерны не только для многих развивающихся государств, но и для ряда экономически развитых стран, что обусловило необходимость проведения реформ в сфере здравоохранения. Всемирная организация здравоохранения (ВОЗ) выделяет ряд основных направлений в реформировании здравоохранения, в число которых входит положение о возрастающей роли самих пациентов в лечебно-оздоровительном процессе. Утверждена новая стратегия ориентации на пациента, сменившая стратегию ориентации на продукт. Согласно новой стратегии, для того чтобы сформировать у пациента (потребителя) чувство ответственности за свое здоровье, повысить его информированность о важности своевременного лечения своих недомоганий и профилактических мерах, предупреждающих возникновение или обострение заболеваний, необходимо знать так называемые портретные характеристики пациента(потребителя). Они помогают работникам фармацевтических организаций (ФО) выработать тактики поведения на рынке Л С, ИМН и фармацевтических услуг для населения.

В настоящее время специалистами фармацевтической практики все чаще проводятся маркетинговые исследования потребителей медицинских и фармацевтических товаров и услуг, выполняемые с использованием социологических методов. В связи с этим они должны хорошо владеть методическими основами проведения таких исследований, позволяющими обеспечить получение максимально эффективной, надежной, достоверной и полезной информации разного характера о потребителях медицинских и фармацевтических товаров и услуг (МФТУ).

Маркетинг, как научная дисциплина, давно известен в мировой практике рыночных отношений. В России обращение к данному виду деятельности произошло с начала 90-х годов предыдущего столетия.

Маркетинг, согласно трактовке Института маркетинга Великобритании, - это процесс управления, включающий в себя определение, прогнозирование и удовлетворение запросов потребителей с получением прибыли.

Исходя из данного определения следует основной постулат маркетинга: определить потребность потребителя и удовлетворить ее, причем сделать это нужно лучше, чем конкуренты.

Таким образом, главным среди методов и концепций маркетинга является определение потребностей потребителей, что производится с помощью маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования - это систематический сбор, документирование и анализ данных, касающихся вопросов организации сбыта товаров и услуг (определение дано Американской ассоциацией маркетинга).

Обобщенная схема маркетинговых исследований:

¦ выявление проблем и формулирование целей исследования;

¦ отбор источников информации;

¦ сбор, анализ собранной информации;

¦ обработка и представление полученных результатов. Программа МИ включает в себя значительный объем исследований внешней среды (социальные, технологические, экономические, политические факторы), внешнего рыночного окружения (рынки, конкуренты, потребители), собственной деятельности (товар, цена, товародвижение, продвижение). В ходе МИ осуществляется сбор первичных и вторичных данных, их обработка и получение нужной информации для дальнейшего аудита, ситуационного анализа, разработки плана маркетинга по укреплению рыночных позиций организации, улучшению взаимоотношений с потребителями.

В маркетинге к категории потребителей относят лицо или организацию, потребляющих, использующих продукт чьего-либо производства, чьей-либо деятельности, включая и свой собственный продукт.

Согласно Закону о защите прав потребителей, потребитель - это гражданин, имеющий намерение заказать или приобрести, либо заказывающий, приобретающий или использующий товары (работы, услуги) исключительно для личных (бытовых) нужд, не связанных с извлечением прибыли.

Под потребительским поведением понимается совокупность признаков и показателей, характеризующих действия потребителей, включая их потребительские предпочтения, спрос на товары и услуги, структуру потребления, способы использования доходов.

Среди основных направлений МИ потребителей выделяют:

¦ профиль / портрет потребителей;

¦ мотивация потребителей;

¦ система ценностей потребителей;

¦ намерения потребителей;

¦ уровень удовлетворения запросов / потребностей;

¦ информированность о товарах, услугах;

¦ принятие решений о покупке;

¦ поведение до, при, и после покупки;

¦ отношение к определенным товарам;

¦ оценка качества услуг;

¦ отношение к организации и др.

Информация об особенностях поведения потребителей позволяет правильно интерпретировать результаты позиционирования товаров, оценить объемы их продаж, спрогнозировать ближайшие перспективы.

Основной целью МИ потребителей является определение рыночного сегмента как части целевого рынка с однородными требованиями потребителей к товару / услуге, производимым поставщиками продукции, или но другим признакам. Сегментационный анализ проводится по различным признакам: демографическим, поведенческим, географическим и др.

В фармацевтических/ аптечных учреждениях потребитель может приобрести медицинские и фармацевтические товары для лечения, диагностики, реабилитации, профилактики заболеваний, ухода за больными. Наряду с главным товаром - ЛС, эти организации реализуют населению товары, которые относятся к аптечному ассортименту.

В соответствии с приказом МЗ РФ от 02.12.97 г. № 349 «О перечне товаров, реализуемых через фармацевтические (аптечные) организации» к товарам аптечного ассортимента относятся:

¦ медицинские изделия, средства ухода и гигиены (ИМН, предметы ухода за больными, средства гигиенические и косметические);

¦ медицинские приборы и инструменты;

¦ изделия очковой оптики;

¦ посуда для медицинских целей;

¦ предметы и средства для обеспечения здорового образа жизни;

¦ реактивы и диагностические средства;

¦ стоматологические и зубопротезные приборы, инструменты и материалы;

¦ продукты и пищевые добавки лечебного и профилактического назначения;

¦ минеральные воды;

¦ прочие товары (аптечки, гигрометры, наконечники, накостыльники, ходунки и др.).

Помимо товаров, в фармацевтических / аптечных организациях бесплатно или на платной основе оказываются фармацевтические услуги, потребителями которых могут быть население и другие организации и учреждения.

Под фармацевтическими услугами понимается совокупность мероприятий по обеспечению лекарственными, лечебно-профилактическими, диагностическими средствами, изделиями медицинского назначения, парафармацевтической продукцией в системе здравоохранения. Спектр фармацевтических услуг, оказываемых в аптечных учреждениях, в настоящее время расширяется за счет дополнительных потребительских, медицинских и оздоровительных услуг.

Таким образом, в силу значительного ассортимента товаров и услуг, реализуемых и оказываемых в фармацевтических / аптечных организациях, маркетинговые исследования имеют первое тененное значение как фактор, позволяющий наиболее полно и качественно удовлетворить потребности населения в МФТУ.

Роль маркетинговых исследований потребителей в оптимизации деятельности фармацевтических организаций

Среди направлений маркетинговых исследований в организациях большое место занимает изучение проблем потребителей, т. к. именно поведением потребителей, их мотивацией обусловлены, в конечном счете, результаты финансовой деятельности и позиция ФО на рынке.

Теория маркетинга предполагает понимание потребностей потребителей и постоянную работу по их удовлетворению. С этой целью исследуются мотивационные факторы: социальные, экономические, демографические, психологические и др.

МФТУ в силу их значимости для здоровья и жизни человека обладают специфическими особенностями по сравнению с другими товарами индивидуального потребления. Если рассматривать процесс их приобретения с позиций теории мотивации Маслоу, то становится ясным, что МФТУ удовлетворяют как низший (потребности физиологические и самосохранения), так и более высокий уровень иерархии человеческих потребностей. При хорошем здоровье человек может удовлетворить свои социальные потребности (чувство духовной близости, любовь), потребности в уважении (здоровый человек может добиться большего статуса, признания), а также потребности самого высокого уровня - самоутверждения, самореализации. Это вовсе не означает, что больному человеку реализовать себя нет возможностей, однако для самореализации он должен приложить гораздо больше средств и усилий.