Маркетинговый анализ регионального рынка противотревожных средств (на примере города Тюмени)

Этот метод используется очень давно в основном для маркетингового анализа нерецептурных средств. Один из типов исследования розничной продажи может быть определен как «начальный список» плюс «совершенные продажи» минус «конечный список». Этот тип исследований является основным для долговременного анализа и обзора фармацевтического рынка. Поскольку в процессе исследования розничной продажи собирается информация о количестве реализованных упаковок лекарств в денежном и количественном выражении, то возможно проведение анализа цен на лекарственные средства.

Главной цепью исследований рецептурной торговли является определение общего количества реализованных рецептурных средств, но при этом может быть также собрана информация о прописываемых дозах, их количестве и стоимости лечения. Следует указать, что очень важно использование в этих исследованиях результатов других работ. Например, данные о рецептурных лекарственных средствах дают информацию как о них самих, так и о сырье, Из которого они приготовлены. Наконец, в последние годы достигнут большой прогресс в объединении результатов отдельных исследований в общие базы данных, что позволяет произвести практически неограниченное изучение их взаимозависимости.

Реклама

Составной частью маркетинга является реклама. Современная реклама фармапрепаратов - глубоко продуманный и научно организованный процесс. Информация о состоянии фармацевтического рынка собирается и детально анализируется в рамках маркетингового исследования, касается характеристик лекарств-аналогов, конкурентов, потребителей. Она подвергается комплексному анализу с целью выявления той части фармацевтического рынка, на которую поступает новый фармпрепарат; определяется степень его конкурентоспособности, круг потенциальных потребителей - населения и лечебно-профилактических учреждений.

Важно не только выйти на рынок с новым лекарственным средством, но и «подтолкнуть» его к потребителю, используя такую разновидность рекламной деятельности как содействие продаже и сбыту. Этого можно добиться путем проведения пресс-конференций и семинаров, демонстраций, организаций специальных выставок, изготовлением сувенирной продукции и другими средствами. Самое важное в рекламе это разумное сочетание самого текста рекламы и его стилистического оформления. По существу, само понятие «реклама» - это лишь определенная часть более широкого термина «маркетинговая коммуникация», которым обозначают процесс подготовки и распределения целенаправленных сообщений.

Иногда реклама лекарственных средств настолько действенна и активна, оказывает столь беспрецедентное влияние, что и после появления на рынке аналогов под международными названиями препарат под маркой продолжает доминировать на рынке, несмотря на превышение своей цены на аналогичные средства в несколько раз.

Маркетинговые данные. Анализ и интерпретация.

Успешный анализ и интерпретация маркетинговых данных или, в общем случае, любых данных зависит от некоторого числа факторов. Учет этих факторов является необходимым, идет ли речь о группе из пяти врачей или же о данных, отражающих многочисленные оптовые операции.

Возможно, самый важный фактор для успешного использования маркетинговых данных - понимание. Первым его элементом является понимание решаемой задачи, вопроса. Перед началом любого исследования или анализа должен быть тщательно сформулирован вопрос, который требуется решить. Анализ не должен ограничиваться ответом на вопрос типа: «Найти, как врачи используют продукт А»? В качестве первого шага надо определить, что означает термин «используют». Означает ли это использование для диагностики или в каких количествах и дозировке, или как долго использовать, одиночное использование или в комбинации с другими средствами. При анализе необходимо определять: означает ли термин «врачи» вообще врачей или подразумевается какая-то определенная специальность; происходит ли использование препарата при лечении множества заболеваний или при определенном диагнозе; дома или в больнице применяется лекарственное средство, в настоящее время или уже давно. В очень многих случаях наиболее детальное, точное и аккуратное исследование выполняется только по особым запросам.

Маркетинг в здравоохранении - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей в медицинской помощи посредством обмена более эффективным, чем у конкурента способом.

Фармацевтический маркетинг - вид деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей в фармацевтической помощи.

Цели маркетинговых исследований

Изучение нужд и потребностей общества и отдельного индивида в медицинских и фармацевтических товарах с последующей разработкой стратегических программ, направленных на своевременное и наиболее полное удовлетворение этих потребностей потребителя и общества в целом.

Среди препаратов корпорации “Фармстандарт” особо стоит отметить Афобазол, являющийся первым в мире транквилизатором безрецептурного отпуска. ОТС-статус этого продукта позволяет вести его активную рекламную поддержку, что сразу же дало впечатляющий эффект. За прошедший год продажи этой торговой марки выросли почти в 30 раз и превысили 2,5 млн долл. США в ценах дистрибьюторов

Маркетинговая стратегия фирмы. Миссия предприятия

А - Сектор отрасли

1. самый узкий - продажа препарата Афобазол

2. следующий - продажа лекарственных препаратов

3. самый широкий - оптовая торговля

Б - Препарат удовлетворяет следующие потребности

1 .Устраняет нарушения:

Психоэмоциональные, нейровегетативные, соматические

2. Ускоряет выздоровление

В - Основные преимущества

1. Высокая безопасность

2. Нет гипноседативного эффекта, присущего препаратам этой группы.

3. Действие препарата уже наблюдается на 5-7 день лечения.

4. Отсутствие сахара - можно применить диабетикам.

5. Не формируется лекарственная зависимость и не развивается синдром отмены

Г - Цель

Продвижение препарата на рынок для помощи людям, страдающим тревожными состояниями

Цели маркетинга на ближайшее время:

ь Относительно продукции - вывести препарат на рынок.

ь Относительно цен - установить средние цены.

ь Относительно распространения - после клинических испытаний провести презентации врачам, провизорам, иметь в достаточном количестве на складах оптовых фирм.

ь Относительно потребителей - определить целевой рынок.

ь Относительно путей распространения информации - организовать семинары, конференции для врачей с участием ведущих специалистов, реклама, статьи в специализированных медицинских изданиях, работа медицинских представителей для работников аптек и клиник.

Задачи предприятия.

Для успешного вывода препарата на рынок необходимо произвести следующие действия:

1. Определиться со способом ценообразования.

2. Для полноценного насыщения аптек проработать информационную стратегию и организовать своевременную

доставку, разработать стратегию стимулирования сбыта.

3. Определить целевой рынок и посчитать его емкость.

4. Составить план рекламной компании.

5. Обучить торговых представителей.

Характеристика продукции

Торговая политика. Жизненные циклы

Ценовая политика

Цели ценообразования Цели основаны на сбыте. Предприятие ориентируется на высокий объем реализации и увеличение своей доли продаж. Обычно в таких случаях используется ценовая стратегия проникновения. Цена проникновения - это низкая цена, предназначенная для захвата массового рынка для товара. Эта стратегия правильна в тех случаях, когда потребители чувствительны к цене. Так как в данном случае речь идет о медицинском препарате, назначение цены проникновения не оправдано. С точки зрения потребителя дешевы те лекарства, которые не отличаются хорошим качеством. Предполагается назначить цену, которая не сильно отличается от цены конкурентов в обе стороны.

Определение спроса На лекарственные препараты спрос не эластичен. Потребитель покупает тот товар, к которому он привык и в котором он уверен, даже если цена на аналогичный лекарственный препарат ниже («Это лекарство мне хорошо помогает, зачем я буду пробовать что-то еще»). Оценка издержек Минимальная цена определяется издержками производства. Формула определения минимально приемлемого для предприятия уровня цены очень проста:

Ц = С/(1-П)

Где Ц - минимально приемлемый для предприятия уровень цены; С - себестоимость товара, П -минимально приемлемая для предприятия доля прибыли.

Конкуренция

Проведенное сравнительное исследование выявило явные преимущества АФОБАЗОЛА перед диазепамом как в отношении терапевтического эффекта, так и в плане практического отсутствия у АФОБАЗОЛА побочных эффектов, характерных для диазепама и резко ограничивающих его применение у больных с тревожными расстройствами.

Продвижение продукции. Цели продвижения

Цели продвижения можно подразделить на две большие сферы: стимулирование спроса и улучшение образа предприятия. При становлении конкретных целей по спросу предприятие должно использовать модель иерархии воздействия, показывающую среднесрочные и долгосрочные цели продвижения, которые предприятия должно использовать:

Осведомленность. Необходимо создать осведомленность (или хотя бы сделать узнаваемым имя). Эта задача может быть решена с помощью простых обращений, в которых повторяется имя препарата).

Знание. Аудитория может располагать сведениями о препарате, но не более того. Поэтому следует расширить сообщения, конкретизируя сообщение, делая его более информационным.

Симпатия. Несли члены контактной аудитории знают препарата, то необходимо выяснить ее отношение к нему. Если отношение неблагоприятное, то нужно выяснить причину, и разрабатывать стратегию коммуникации, направленную на увеличение благожелательных отзывов.

Предпочтение. Если аудитории нравится продукт, но она не отдает ему предпочтения, нужно сформулировать это предпочтение. Следует пропагандировать качество товара, его ценность, эффективность и другие характеристики. Необходимо оценивать успешность кампании, исследуя предпочтения аудитории до и после ее проведения.

Лояльность. Целевая аудитория уже отдает предпочтение определенному товару, но еще не решилась на его покупку. Нужно создать убеждение, что самый лучший выбор, который могут сделать потребители - это приобрести продвигаемый товар или услугу.

Покупка. Некоторые челны целевой аудитории лояльно относятся к товару, но по тем или иным причинам отказываются совершить покупку. Необходимо подвести их к окончательному решению - простимулировать (предложить попробовать, призы).

Так как на данном этапе препарат малоизвестен, целью должны быть осведомленность и знание. Затем целью будет предпочтение, надо будет удовлетворять селективный спрос - спрос потребителей на конкурентную марку продукции.

Формирование комплекса стимулирования

При разработке комплекса стимулирования необходимо учитывать несколько факторов.

Тип товара. Препарат Афобазол- это лекарственное средство, которое отпускается без рецепта врача. К тому же оно используется при широко распространенных заболеваниях. Очень часто пациент не идет к врачу, а выбирает лекарство самостоятельно. Поэтому препарат Афобазол - это скорее товар широкого потребления. Из-за этого оправдано наибольшее вложение денег в рекламу.

После анализа типа товара, был сделан вывод, что наиболее эффективным будет следующая последовательность действий (в порядке убывания значимости):

1. Реклама

2. Личные продажи

3. Стимулирование сбыта

4. Пропаганда

Стратегия проталкивания товара и стратегия

привлечения потребителя к товару.

Следует обеспечить максимальное количество аптек товаром, а до сведения остальных довести условия поставок, скидок, премий и пр. После массированной рекламы потребитель пойдет в аптеку за препаратом. Предполагается, что если фармацевты будут знать, что соответствующий препарат пользуется спросом, и при последующих контактах с фирмой будет заказывать лекарство.

Этап жизненного цикла. На данном этапе жизненного цикла (выведение товара на рынок) основным действием будет реклама и пропаганда. Также не стоит забывать о стимулировании сбыта. Для стимулирования сбыта в аптеках и у врачей большое место следует отводить медицинским торговым представителям.

На этапе роста основными также остаются действия по рекламе и пропаганда.

На этапе зрелости стоит усилить действия по стимулированию сбыта по сравнению с рекламой. На стадии упадка вести напоминающую рекламу, все действия затормаживаются, кроме стимулирования сбыта.

Стимулирование сбыта

Ориентация стимулирования сбыта и тема стимулирования сбыта

Сбыт одновременно направлен на участников товародвижения и конечных потребителей. Аптеки будут покупать препарат только в случае спроса конечными потребителями. Поэтому помимо стимулирования торговцев (скидки, подарки, премии), необходимо влиять на спрос у конечного потребителя (магазины хорошо реагируют на проведение рекламной кампании).

Установление целей

Цели, связанные с участниками каналов сбыта

- обеспечение распределения по аптекам и сбыта

- увеличение заинтересованности дилеров - скидки, подарки

- бесплатная апробация препарата (раздача препарата на выставках, семинарах).

Цели, связанные с потребителями

- расширение признания препарата

- подчеркивание новизны и свойств препарата.

Выбор средств, стимулирования сбыта

Пробные образцы

- Предложение бесплатного препарата врачам может осуществляться на специализированных семинарах и на презентациях.

Денежные компенсации (скидки)

- Ценовые скидки, реализуемые после совершения покупки.

- При покупке аптекой или оптовым торговцем большого количества препарата (более 10 упаковок), предоставляется какой-либо бонус, например:

ь Скидка в размере 5%.

ь Подарки (премии) - сувениры, которые предлагаются бесплатно как дополнение к заказу. Например, после реализации 3 коробок препарата за квартал, аптеки получают сувениры.

ь Призы (конкурсы, лотереи, игры). Когда продукт уже широко известен, в периодическом издании объявляется конкурс на стихотворение, историю. Победители получают призы. Например, в СМИ можно объявить конкурс на частушку, стихотворение или историю о применении Афобазола. Победители получают призы - сувенирные часы.

ь Демонстрация в местах продаж

ь Оформление витрин торговых точек с помощью больших макетов упаковок Афобазола, плакатов, воздушных шаров с рекламой препарата.

ь Снабдить аптеки бесплатными пластиковыми пакетами с рекламой препарата (для отпуска лекарств).

Выбор средств рекламы

ь Анализ факторов

ь Выбор главного и вспомогательных средств рекламы -

Главное средство: реклама на телевидение; Вспомогательные: реклама в СМИ, метро, в специализированных изданиях.

Создание рекламных обращений

Акцент делается на новизну препарата и его свойства. Так как основное отличие препарата от конкурентов -его эффективность и безопасность , доступность потребителю (отпускается без рецепта), идея обращения будет "спокойная жизнь без тревог и депрессий".

Частота появления рекламы

На первом этапе целесообразно частое появление рекламного ролика на телевидении, по двум центральным каналам (1-2 раза в день во время прайм-тайма) и реклама на радио. Параллельно планируется появление рекламы в журналах, и рекламных статей, рассказывающих о достоинствах препарата в газетах. В первые месяцы желательно охватить 2-3 журнала и 3-4 газеты.

Заключение

Маркетинговые данные также могут быть полезны при планировании дальнейших клинических испытаний. Если препарат проявляет активность в различных условиях, то данные, показывающие относительную важность тех или иных условий, могут использоваться для определения конкретных условий клинических испытаний. Сезонные, региональные данные о специфическом действии также важны при планировании клинического исследования. Компании могут использовать в различных комбинациях районы, времена года, специальности врачей, дающие наибольшее число пациентов в требуемых условиях. Наконец, если препарат уже находится на рынке, производственной части фирмы требуются данные о необходимом объеме производства препарата. Маркетинговые данные могут помочь в этом определении. Требования к оформлению, например, такие, как общее число, размеры упаковок, также получают с помощью анализа конкурирующих образцов. Финансовый и юридический персонал тоже использует маркетинговые данные в своей работе. Но, конечно, наиболее часто маркетинговые данные используются в маркетинговых подразделениях фирмы. Одним из основных его направлений является предварительное планирование (предмаркетинговое). Частью этого планирования является анализ рынка, на котором предполагается реализация лекарственного сродства. Исследователь должен обладать различными видами информации для успешного маркетингового исследования препарата:

Врачи какой специализации будут проводить лечение или диагностику препаратом?

Является ли больница важным звеном в маркетинге этого препарата?

Какие характеристики пациентов требуются?

Каковы в настоящее время условия конкуренции на рынке?

Как конкуренты обеспечивают увеличение спроса на данный препарат?

Существует ли неудовлетворенный спрос на него? Предварительные исследования проводятся для того, чтобы определить, как отнесутся врачи к новому лекарству, найдут его хуже или лучше уже существующих.

В случае препаратов, отпускаемых без рецепта врача, рекламный персонал изучает данные для того, чтобы определить образ пациента, для которого предназначено определенное лекарственное средство.

Когда продукт уже находится на рынке, то основной задачей маркетинга является определение отношения к нему с учетом всех колебаний рынка. Объем продажи препарата, частота его выписывания, общее число врачей, его использующих, или разбивка их по специальностям, по типу использования препарата по региональным зависимостям его применения должны наблюдаться как для определения места и динамики препарат на рынке, так и для определения его конкурентоспособности.

Мероприятия по стимулированию сбыта фармпрепаратов: бесплатная доставка до потребителя, отсрочка платежа, предоставление различных видов скидок, материальные вознаграждения, конкурсы потребителей, помощь в рекламных мероприятиях сбыта продукции, гарантия возврата нереализованной продукции.

Подводя итог всему изложенному, можно сказать следующее: завершающей стадией маркетинга является продажа лекарств покупателю и обеспечение выживаемости аптечного предприятия в условиях конкуренции.

Размещено на Allbest.ru