Маркетинговый анализ регионального рынка противотревожных средств (на примере города Тюмени)

Анализ потребителя МФТУ с позиций «экономического человека» (т. е. выбирающего оптимальную цель приобретения на рынке и следующего к ней экономически наиболее эффективным путем) свидетельствует, что его можно отнести к потребителям, удовлетворяющим свои базовые потребности (здоровье), которые нельзя не удовлетворить. Потребности в оздоровлении организма обычно невозможно игнорировать, поэтому при принятии решения о покупке МФТУ колебания цен, не выходящие за рамки финансовых возможностей людей, как правило, не оказывают существенного влияния на потребителя. Этим обусловлен неэластичный спрос на большинство МФТУ. Потребителя, имеющего проблемы со здоровьем, останавливает не сам рост на ЛС, ИМН, а отсутствие достаточного количества денег.

Вместе с тем по данным исследования, проведенного в России в рамках проекта Бостонского университета, в 2006 г. от покупки ЛС, рекомендованных врачом из-за недостатка денег отказались 40,9% опрошенных семей, в 2007 г. - 50,4%; от медицинского обследования - соответственно 29,8% и 36,4% семей; от госпитализации - 12,8% и 9,3%; от стоматологической помощи 35,5% и 38,2% семей.

Адаптируя известную модель поведения конечного потребителя (осознание потребности, поиск и оценка информации, принятие решения о покупке, оценка правильности выбора к МФТУ, ее можно представить в следующем виде:

Анализ адаптированной модели показывает, что основным мотивом, влияющим па поведение потенциального потребителя МФТУ, является ухудшение здоровья и желание его восстановить или, но крайней мере, улучшить, а также профилактические мероприятия при наличии хронических заболеваний.

Специфика модели поведения потребителей МФТУ по сравнению с исходной моделью проявляется в следующем:

¦ медицинские работники как специализированная референтная группа влияют не только на уровень информированности потребителя о необходимых ему ЛС, ИМН и услугах специалистов здравоохранения, но и в большинстве случаев предопределяют приобретение конкретных МФТУ, т. е. в данном случае для потребителя свобода выбора весьма ограничена (назначение рецептурных ЛС);

Размещено на http://www.allbest.ru/

6

Размещено на http://www.allbest.ru/

¦ специализированные референтные группы - медицинские и фармацевтические работники, повышая уровень информированности потребителя не только о характеристиках предлагаемых ему МФТУ, но и об особенностях его потребности в медицинской и фармацевтической помощи (например, в каких случаях следует немедленно обращаться к врачу, какие недомогания допустимо устранить самостоятельно), обусловливают в дальнейшем существование двух типов поведения потребителя: обращение к медицинской помощи и самопомощь;

¦ в отличие от других жизненно важных потребностей, потребность в здоровье носит чрезвычайно дифференцированный характер, поэтому поведение потребителя продиктовано необходимостью покупки не ЛС вообще, а конкретного препарата для лечения конкретного недомогания.

Выбор МФТУ для этих целей основывается на личном опыте (эмпирическая информация), советах других референтных групп (знакомые, родственники), доступной публичной информации в СМИ и рекламе. Среди россиян доля таких потребителей достаточно велика и составляет примерно 60%.

Референтная группа - это группа людей, которую потребитель использует как ориентир для поведения в специфических ситуациях.

Поэтому в первую очередь для фармацевтического персонала - работников «первых столов» - важно знать и учитывать особенности поведения потребителей МФТУ, используемых при самопомощи, для того чтобы, с одной стороны, максимально удовлетворить их потребности, с другой - соблюсти деонтологические принципы, действующие среди медицинских и фармацевтических работников (не подменять, не критиковать, направлять к врачу).

Выполнение этих требований означает для ФО повышение качества оказываемой ею фармацевтической помощи населению.

Следовательно, маркетинговые исследования поведения и предпочтений потребителей МФТУ служат инструментом для выработки управленческих решений, касающихся совершенствования профессиональной деятельности.

При выполнении маркетинговых исследований потребительского поведения большую роль играет выявление и анализ факторов, воздействующих на потребителя МФТУ.

Как следует из данных, на поведение потребителей МФТУ влияют 2 значительные группы факторов: объективные и субъективные (личностные).

Важнейшими объективными факторами являются рыночная конъюнктура и государственная система защиты прав потребителей.

Рыночная конъюнктура

В ценах конечного потребителя объем фармацевтического рынка России в последние годы составил примерно 2,5 млрд. долл. (в 2006 -5,5 млрд. долл. США, 2007. - 4,4 млрд. долл. США). Согласно прогнозам экспертов, в ближайшие 5 лет можно ожидать рост объема рынка до 3-3,4 млрд. долл. США.

Размещено на http://www.allbest.ru/

6

Размещено на http://www.allbest.ru/

Среднестатистический россиянин потребляет ЛС на 20 долл. США ежегодно, в т. ч. на 7-8 долл. США - ЛС отечественного производства. Эти показатели в 20-40 раз ниже, чем в экономически развитых странах (Бельгия, Япония).

В настоящее время в России зарегистрировано и разрешено к применению более 13,5 тыс. ЛС, что почти в 2,5 раза превышает показатель, присущий периоду начала рыночных перемен. В ассортименте представлены лекарственные препараты 98 укрупненных фармакотерапевтических групп, в т. ч. 70% препаратов приходится на 4 основные группы ЛС: анальгезирующие, жаропонижающие, противовоспалительные - 28%, витамины - 18%, сердечно-сосудистые - 13%, антибактериальные - 12%. В ассортименте ЛС 40% составляют препараты отечественного производства.

Доля препаратов безрецептурного отпуска на российском фармацевтическом рынке составляет 42,3% по стоимости и 58,6% по объему, причем отмечается тенденция к росту объема их продаж.

Первое место по объему продаж в аптечной сети занимает группа анальгезирующих и нестероидных противовоспалительных средств, затем идут сердечно-сосудистые средства, антибактериальные препараты, средства для лечения заболеваний желудочно-кишечного тракта. Имеют тенденцию к росту продаж Л С для лечения заболеваний опорно-двигательного аппарата; цитостатики; ЛС, действующие на ЦНС, систему крови, гемопоэз и диагностические средства. После финансового кризиса 1998 г. и многократного роста рублевых цен на ЛС произошло резкое сокращение их ассортимента в аптеках (примерно в 2-3 раза), вследствие чего уменьшилась физическая доступность для населения многих эффективных ЛС.

В настоящее время пользуются повышенным спросом отечественные ЛС и недорогие дженерики болгарского и индийского производства.

Краткая характеристика состояния и тенденций развития отечественного фармацевтического рынка позволяет предположить, что его влияние на потребительское поведение сказывается, в частности, в уменьшении объемов покупок Л С, в т. ч. для оказания самопомощи; предпочтении отечественных дешевых ЛС зарубежным препаратам; повышенном интересе к средствам народной медицины (фитопрепараты) и др. Эти факторы являются на данный период определяющими в группе объективных факторов рыночной конъюнктуры.

Невозможно представить, что сегодня кто-либо, не только из числа специалистов не знает о делении лекарственных препаратов на рецептурные и безрецептурные. И, как следствие, не понимает, что такое деление налагает ограничение на отпуск отдельных препаратов. Количество публикаций в специализированных медицинских и фармацевтических изданиях, посвященных проблеме безрецептурного отпуска, превышает всякое мыслимое количество. Но, к сожалению, ни одна из этих публикаций не смогла в полной мере осветить эту проблему и ответить на вопросы: в чем причина того, что врачи не всегда выписывают рецепты? И почему для провизоров отсутствие рецепта на препарат, относящийся к рецептурной группе, не является преградой к его отпуску. Что это? Небрежная халатность, леность или отсутствие стимулов -- у одних и непрофессионализм, превышение полномочий и желание «сделать план» в условиях рыночной экономики -- у других?

РЕЦЕПТ

РЕЦЕПТ (от лат. receptum -- взятое, принятое) -- письменное, по установленной форме, обращение врача в аптеку, содержащее распоряжение о приготовлении и отпуске лекарств, а также указания, как ими пользоваться.

Наверное, можно было бы в этом вопросе снизить планку требований, категоричности и ответственности, если бы не конечная цель применения лекарств (уж простите за патетику!) -- Здоровье, а иногда и Жизнь пациента. Поэтому попробуем еще раз, возможно несколько глубже, разобраться в существующей проблеме.

Традиционный взгляд на проблему безрецептурного отпуска при существующем на сегодняшний день разделении функциональных обязанностей врача и провизора не позволяет усомниться в необходимости выписывания врачом рецепта. Однако, если рассмотреть составляющие этой проблемы, понимаешь, что этот вопрос должен иметь комплексный подход в своем решении.

Наблюдение первое

Подавляющее большинство пациентов пользуются услугами участковых врачей и лечатся в обычных районных поликлиниках, а не в элитных лечебных учреждениях у профессоров и академиков. Опираясь на опыт, можно утверждать, что участковый врач в работе пользуется наработанными и проверенными собственной практикой методами диагностики и лечения и обладает информацией о тех препаратах, к которым он привык за время работы. В цифрах -- это несколько десятков препаратов. В то время как сегодня на фармацевтическом рынке Украины их более 7 тысяч наименований. Провизор знаком с более широким ассортиментом препаратов и ориентируется в них намного лучше, чем врач. В этой связи не будем подвергать работу врача критике, но не будем также снимать с него ответственность за качество и конечный результат лечения конкретного больного. Не станем пересматривать распределение обязанностей между врачом и провизором, но, может быть, стоит создать такую нормативно-правовую базу, которая бы позволяла пациенту получать определенные лекарства в рецептурном отделе аптеки, имеющей врача-консультанта или клинического провизора, без рецепта врача. Естественно, что в этой связи остро возникает вопрос уровня профессионализма и компетентности фармацевтов, которые позволяли бы им брать на себя такую ответственность. Хотя уверена, что в вопросах сохранения и отпуска препаратов украинские фармацевты не уступают своим западным коллегам.

Наблюдение второе

В соответствии с современными требованиями, Национальный фармацевтический университет начал готовить клинических провизоров, поскольку без этой специальности просто невозможна современная (страховая) медицина. Появление таких специалистов (хоть в какой-то мере) могло бы послужить частичному разрешению проблемы рецептурного отпуска из аптеки. В идеале (а на сегодняшний день -- в теории) клинический провизор должен проверять назначения врача и, по возможности, будучи с ним в контакте, корректировать выписанные врачом рецепты. Парадокс. Жизнь подсказывает необходимость в таких специалистах, и в то же время на сегодняшний день реального спроса на них все еще нет. Для этого нужна соответствующая нормативная база и организованная система на уровне государства. Кроме того, врачи в поликлиниках и стационарах, также как и фармацевты в аптеках, обладая определенными амбициями, вряд ли допустят в один момент перераспределения функциональных обязанностей и смещения акцентов.

Наблюдение третье. Последнее

Возможно, когда в Украине будут приняты Стандарты лечения, четко разграничивающие права и обязанности всех участников процесса лечения (за которые так ратует наш родной Минздрав), проблему рецептурно-безрецептурного отпуска лекарственных препаратов можно будет снять с повестки дня. Ведь без утверждения стандартов лечения не может быть и страховой медицины, к переходу на которую мы так стремимся. С появлением страховой медицины исчезнет и проблема «безрецептурных» больных. Здоровый человек, отчисляя долгое время деньги в страховой фонд, захочет вернуть свои «кровные». Когда он заболеет, он не будет тянуть с посещением врача, а сам будет требовать выписать ему рецепт. Причем на самый дорогой и современный препарат. Нужно же увидеть результат собственных ежемесячных отчислений!

Но все эти наблюдения -- наше «светлое фармацевтическое будущее», к которому стоит стремиться и в котором проблемы безрецептурного отпуска не будет вовсе. А пока…

Попробуем разобраться и понять отношение самих врачей к данной проблеме. Журнал «Провизор» неоднократно обращался к теме выписывания врачами рецептов и правомерности безрецептурного отпуска лекарственных средств из аптек. В 2004 году сотрудники журнала на медицинских конференциях и выставках, проходивших в Киеве, Харькове и Днепропетровске, среди посетителей и участников провели третье по счету (первые два в 2000 и 2002 г.) анкетирование специалистов по данной проблеме. В нем приняли участие 522 врача. Данные о распределении респондентов по месту работы и стажу представлены на рисунке 1.

Рисунок 1. Данные о респондентах: место работы и стаж работы

Чуть меньше половины опрошенных (45%) работают в поликлинике -- это врачи, подавляющее большинство которых до недавнего времени должны были обязательно выписывать рецепты, и 51% -- работники стационара. Пациенты стационара (всего несколько лет назад) были обеспечены всеми необходимыми лекарственными препаратами, после окончания лечения поступали под наблюдение специалистов в поликлинике и поэтому в обязанности врачей стационара (в отличие от их коллег, работающих в поликлинике) ранее не входило выписывание рецептов. Известно, что сейчас больные в стационаре вынуждены покупать лекарства самостоятельно. Таким образом, на сегодняшний день функциональные обязанности врачей стационара и поликлиники в вопросе выписывания рецептов в какой-то степени сравнялись. Подтверждением тому могут служить цифры последнего исследования -- сейчас сравнялось количество врачей в поликлинике и стационаре, выписывающих рецепты. Хотя еще в 2002 г. этот разрыв был значительным: врачи поликлиник в 56% случаев, а стационара -- 6% выписывали рецепты. Динамика изменения числа назначений, выписываемых на простом листе бумаги, менее впечатляющая, но все же:

2002 г. в поликлинике -- 44%, в стационаре -- 78%;

2004 г. в поликлинике -- 50%, в стационаре -- 54%.

Как показали результаты проведенного исследования -- 42% врачей (в сравнении с предыдущими 2000 г.-- 33% и 2002г.-- 35%) выписывают рецепт пациенту, назначая ему лекарственные препараты, которые он должен приобрести самостоятельно; 6% -- лишь сообщают названия препаратов устно и предлагают пациенту самостоятельно записать информацию (рис. 2).

Рисунок 2. Динамика отношения врачей к выписыванию рецептов

Каждый провизор не единожды за день сталкивается с такими листочками и иногда только путем дополнительных вопросов и созвучности букв в записи понимает, что это за препарат, а в случае отсутствия такового на свой страх и риск предлагает замену. И 52% опрошенных врачей пишут назначения на простом листе бумаги, что при буквальном соблюдении провизором правил рецептурного отпуска также не позволяет ему качественно обслужить пришедшего в аптеку.

Весьма любопытна статистика распределения количества врачей, выписывающих рецепты, по стажу работы:

36% -- имеют стаж работы до 5 лет;

48% --от 5 до 10 лет;

55% -- от 10 до 20 лет;

63% врачей -- более 20 лет.

Закономерность очевидна -- профессиональное и более ответственное отношение к работе (пациенту), осознание своей ответственности или «старая школа» -- чем больше стаж работы, тем больше выписанных рецептов.

Однако есть случаи, когда более половины врачей обязательно выписывают рецепт (рис. 3). Это при назначении лекарств льготному контингенту больных (56%) и при назначении психотропных и наркотических препаратов (59%). На первый взгляд, достаточно высокий процент. Отмечается положительная динамика по выписыванию рецептов при назначении психотропных и наркотических препаратов: уменьшилось количество врачей, избегающих выписывать рецепты (с 12% до 2%). Но уменьшилось и число врачей, выписывающих рецепты льготному контингенту больных (2002 г.-- 62%; 2004 г.-- 56%), и число врачей, которые всегда старались выписывать рецепт: как при назначении рецептурных, так и безрецептурных препаратов (рис. 3).

Рисунок 3. В каких случаях врачи обязательно выписывают рецепты

Примечание. Респонденты могли отметить несколько вариантов ответа.

Но остается непонятным, каким образом оставшаяся часть больных, относящихся к льготному контингенту, может реализовать свое право на льготу или как -- если не по рецепту -- возможно приобретение психотропных и наркотических препаратов.

Интересно, что 2/3 опрошенных врачей на вопрос о том, какие препараты должны отпускаться только по рецепту врача, ответили положительно, 27% -- ориентируются приблизительно и 6% этого вовсе не знают!

Нетерпимость врачей в отношении бесконтрольного отпуска из аптек большинства рецептурных препаратов за истекшие два года возросла более чем в два раза и составила 73% (рис. 4). Это вызывает неподдельное удивление. Почему же большинство врачей (193 из 384 -- общего числа «принципиально непримиримых») не выписывают рецепты! Равнодушие и нигилизм четверти опрошенных просто пугает. Врачи либо не видят в этом ничего страшного (8%), либо изначально не верят в выполнение аптеками установленных требований (16%).

Рисунок 4. Отношение врачей к бесконтрольному отпуску рецептурных препаратов из аптек

Кроме того, 70% респондентов считает правильным, что именно провизор несет административную и уголовную ответственность за отпуск рецептурных препаратов без предъявления рецепта. В то время как 14% и 13%, соответственно, отрицают либо не могут определиться с субъектом ответственности.

Больше половины опрошенных врачей (55%) подтверждают случаи возвращения пациента за рецептом.

Среди причин, по которым врачи не выписывают рецепт, лидирует возможность приобретения препаратов без рецепта. Такое мнение высказали 31% опрошенных. В то же время к 48% из этого числа врачей -- к половине! -- пациенты возвращаются для получения рецептов.

Еще 19% считают, что на выписку рецептов тратится слишком много времени, четверть опрошенных (25%) находят отговорку в отсутствии бланков и 24% просто пренебрегают своими прямыми обязанностями, успокаивая совесть отсутствием требований со стороны пациентов выписывать рецепт (рис. 5). Отрадно хотя бы то, что всего 6 из 522 врачей боятся ответственности за неправильно назначенное лечение.

Рисунок 5. Причины, удерживающие врача от выписывания рецептов

К вопросу правомерности существующей на сегодняшний день практики замены провизором отсутствующего в аптеке препарата или при наличии ценового барьера на покупку дорогостоящих препаратов у пациента. В аптеке происходит непосредственный переход лекарства от фармпроизводителя в руки конечного потребителя. И здесь проявляется целый ряд проблем -- пациент, приобретая лекарства за свои средства и даже имея рецепт врача, обратившись в аптеку и узнав цену назначенных препаратов, зачастую просит провизора заменить их аналогичными -- более дешевыми. Эта замена лекарственного препарата представляет собой самостоятельную проблему, так как, отменяя или корректируя назначение врача, провизор не всегда может учесть особенности состояния пациента и возможное проявление побочных действий, и взаимодействие с другими препаратами.

По результатам исследования 2004 г. (в более ранних исследованиях этот вопрос не предлагался к рассмотрению) правомерность замены оригинального препарата дженериком подтвердили только 24%, в то время как 68% категорически с ней не согласны. Еще 6% готовы положительно рассматривать другие варианты: по согласованию с врачом; если дженерик выпускает «хорошая фирма»; в индивидуальном порядке; из-за материальных проблем пациента либо если оригинального препарата нет в данный момент (рис. 6).

Рисунок 6. Правомерность производимой провизором замены (2004 год)

К вопросу замены одного дженерика другим врачи относятся более лояльно. Треть из них с ней согласна и 46% все-таки категорически против. Другие варианты ответа: по согласованию с врачом; в случае отсутствия препарата в аптеках или если дженерик выпускает «хорошая фирма» -- указали 4% опрошенных.

Если рассмотреть влияние таких факторов, как возраст врача, квалификация, а также стаж его работы по специальности, на его отношение к выписыванию рецептов, то можно проследить следующую закономерность -- чем выше квалификация врача и больше стаж его работы, тем более «лояльно и философски» он относится к своему пациенту. Врач более склоняется к тому, что пациентам вполне можно доверить самостоятельное приобретение рецептурных препаратов. И это несмотря на то, что подавляющее большинство врачей (около 81%) сталкивались в своей практике с негативными последствиями самолечения больных, 16% редко и только двое из 522 опрошенных никогда не сталкивались с таким явлением. Такая статистика серьезно настораживает, потому что по сравнению с исследованиями двухлетней давности число негативных последствий самолечения увеличилось в несколько раз (редко с ними сталкивались: 64% в 2002 г. против 16% в 2004 г.) И также, как и два года назад, сопоставить эти данные с официальной статистикой не представляется возможным. В Украине делаются только первые шаги на пути анализа подобной информации. Работа по сбору и систематизации данных о побочном действии лекарств была начата еще несколько лет назад, но не всегда обращения пациентов с какими-либо недомоганиями врач ассоциирует с приемом лекарств, поэтому говорить об объективности этих показателей (даже если бы таковые были опубликованы) не представляется возможным.

Подводя итоги проведенного исследования, можно отметить, что существует тенденция увеличения числа врачей, выписывающих рецепты. Однако рост этот идет крайне невысокими темпами. Количество «устных назначений» и написанных на простом листе бумаги кардинально не уменьшается, а значит, существует серьезная опасность отсутствия необходимого терапевтического эффекта в лечении больного. И проблема эта находится не только в финансовой или материальной сфере, но и в интеллектуальной («образовательно-сознательной») всех участников лечебного процесса. Необходимо избавляться от неправомерной практики (традиции) безрецептурного отпуска препаратов, входящих в рецептурную группу. Осознавая, что настолько серьезная проблема не может разрешиться сама собой, необходимо установить строгий контроль как за соблюдением элементарных правил прописывания врачом лекарств, их дозировки и учета последствий нерациональной терапии, так и за выполнением провизором существующих, законодательно установленных, норм отпуска лекарств. По большому счету «плохих» лекарственных препаратов (без учета фальсифицированных) не существует. Существует проблема некомпетентного их использования. Профессиональная фармакотерапия требует ответственного и контролируемого использования лекарств, что возможно только при узаконенном выписывании рецепта врачом на все лекарства, кроме ОТС-препаратов.

Но в то же время свободное волеизъявление является необходимым условием рыночных отношений. Но сам прямой пользователь может и не быть непосредственным покупателем либо не иметь права голоса при совершении товарообменных операций. К примеру, в сфере лекарственного обращения конечный потребитель может оказаться отстраненным от прямого участия в формировании спроса на необходимые ему товары.

Если говорить о медикаментах, то это осознанное "поражение в правах", и к тому же закрепленное на законодательном уровне. Касается такое ограничение исключительно рецептурных препаратов, на долю которых приходится чуть меньше половины стоимостного объема российского рынка лекарственных средств.

На самом деле разделение медикаментов на рецептурный и безрецептурный отпуск достаточно условно, и, к сожалению, приходится констатировать, что на сегодняшний день в аптеке без рецепта можно приобрести практически любое лекарство за исключением разве что психотропных и/или наркотических препаратов. А так как далеко не все покупатели являются врачами, то очень велик риск ошибочного, зато самостоятельно поставленного диагноза. Соответственно, может оказаться неадекватным и выбор медикамента, что в лучшем случае не поможет больному. Тем самым незаслуженно пострадает как репутация производителя, так и сам используемый препарат, который будет надолго скомпрометирован в глазах потребителя. Следовательно, чтобы не провоцировать фармацевтически плохо осведомленных потребителей на самолечение заболеваний, предусматривающих применение серьезных рецептурных фармпрепаратов, их прямая реклама на телевидении, радиостанциях и в печатных СМИ запрещена.

Указанное обстоятельство не позволяет применять традиционные маркетинговые приемы (заказные PR-статьи, широкомасштабная массовая реклама или, наоборот, точечные промо-акции в аптеках с целью стимулирования сбыта в местах продаж и т. п.) для выведения рецептурных препаратов на рынок и последующего удержания спроса на них. Поэтому владельцам данного товара приходится прибегать к специальным методам продвижения, не втягивая в этот процесс пациентов в качестве представителей конечной целевой аудитории. О способах и инструментах специальных promotion-мероприятий чуть ниже, а пока - о реалиях фармрынка, которые должен учитывать любой производитель, ориентированный на достижение запланированных коммерческих перспектив для своего рецептурного медикамента.

"Кровеносная система" товародвижения

С чем же обязательно столкнется представитель фарминдустрии и/или владелец торговой марки, выводя свой продукт на российский рынок медикаментов? Прежде всего, с особенностями структуры этого рынка, где аптечные продажи составляют около 80% от его общего объема в денежном выражении, а оставшаяся пятая часть приходится на долю госпитальных продаж (больницы и лечебно-профилактические учреждения различной ведомственной принадлежности). Подобное соотношение указывает на то, что в системе лекарственного обеспечения основная роль отводится дистрибьюторскому сектору, который снабжает медикаментами весь розничный рынок и отвечает также за значительную часть лекарственных средств больничного отпуска.

Иногда заводы-производители, особенно крупные или те, чья основная продукция является госзаказом (иммунобиологические, гормональные, наркотические, онкологические и прочие стратегические медикаменты), самостоятельно реализуют свой товар, сотрудничая напрямую с Минздравом в рамках выполнения федеральных программ или с региональными фармуправлениями, курирующими или производящими закупки лекарственных препаратов на средства из бюджетов разного уровня. Однако уже и в этом формате оптовики проявляют завидную активность. То есть конкуренция между дистрибьюторами в сегменте аптечных поставок настолько велика, что им поневоле приходится расширять сбытовую территорию. Кроме того, дистрибьюторы по мере своего взросления и величины охвата рынка неминуемо накапливают и административный ресурс, что в сочетании с улучшением финансирования конкурсных закупок служит дополнительным фактором привлекательности для долгосрочных коммерческих контактов с госструктурами.

Как "попасть в обойму"

В связи со сложившейся расстановкой сил в товаропроводящей цепочке рынка лекарственных средств устойчивая отгрузка товара с завода-производителя напрямую связана со степенью заинтересованности дистрибьютора в данной продукции. Если последняя востребована покупателем (конечным потребителем), то аптека, больница или соответствующее ведомственное подразделение госпредприятия обязательно закажет ее у своего поставщика, а тот, в свою очередь, купив этот товар у производителя, сможет оперативно доставить его всем своим клиентам с искомой потребностью. На свой страх и риск незнакомый товар дистрибьютор брать не станет, разве что ограничится маркетинговой партией на пробу, да и то в случае хороших личных отношений с конкретным производителем.

Правда, в отдельных случаях фармзавод может оказать давление на оптовика и вынудить его взять неходовой товар, прибегая к шантажу при предоставлении оптовых скидок на остальные, пользующиеся спросом позиции в ассортименте. Это в принципе возможно, если у завода действительно имеются уникальные медикаменты, от которых дистрибьютор не сможет отказаться, а также при обязательном условии, что на рынке присутствуют такие же безликие аналоги, как и данный малоходовой препарат. В таком случае покупателю, будь то аптека или больница, безразлично, на каком заводе изготовлен данный медикамент, благо никакими преимуществами перед остальными аналогами от других производителей он не обладает. И, таким образом, клиент безболезненно соглашается на ту позицию, которую ему в данный момент предлагает оптовая структура, лишь бы этот препарат иногда спрашивали в аптеках или он был бы уместен в клинической практике.

Мотивы продвижения

Решать проблему продвижения рецептурных медикаментов отчасти можно и подобным способом, хотя гораздо эффективнее добиваться лояльности дистрибьютора к определенной торговой марке (или коммерческому названию препарата) все же с помощью специально предназначенных для этого технологий. Хронологический порядок промо-кампании, интенсивность лоббирования или допустимый уровень этических ограничений при ее проведении зависят от стратегических целей владельца торговой марки. Для одних фармкомпаний, преимущественно транснациональных корпораций, это нередко рутинное имиджевое мероприятие, лишний повод заявить либо напомнить о себе в расчете на благоприятные коммерческие показатели в отдаленной перспективе, поскольку вклад российского рынка в основные продажи этих компаний минимален. Другие, менее крупные производители, оптимально интегрированные в отечественный фармрынок, руководствуются действительной рентабельностью текущего бизнеса, используя для этого все доступные и легальные способы.

Существует и еще одна категория фармкомпаний, вынужденных продвигать особенно сложные рецептурные препараты либо просто заинтересованных в оперативной распродаже избытка малоинтересных позиций. И самым результативным способом в этих случаях оказывается выплата комиссионных врачам за выписанные рецепты. Может быть, в какой-то мере такая практика и аморальна, но при наличии у продвигаемого лекарства неоспоримых достоинств перед прочими препаратами в данной терапевтической группе или явно выраженных фармакоэкономических преимуществ подобная сделка, если и не оправдана с нравственных позиций, то вполне допустима с медицинских, а это самое главное, во всяком случае для больного. В тех случаях, когда у медикамента и сильные стороны не присутствуют, а стоимость курса лечения также не выдерживает конкуренции, все прочие варианты продвижения уже относятся к недобросовестным, а зачастую и противозаконным способам ведения бизнеса. Объясняется это тем, что достижение "нужного" поведения врача или формирование его "благосклонности" к препарату, не ставшему более эффективным по клиническим показателям, основано на искажении реальной картины в силу злонамеренной корыстной мотивации.

Точка отсчета

Нас же интересуют юридически корректные схемы, поэтому далее речь пойдет о препаратах рецептурного отпуска, перспективность которых соответствует принципам доказательной медицины. Выведение на рынок такой продукции предусматривает целый комплекс промо-мероприятий. На первом этапе должны быть подготовлены все необходимые информационные материалы, которые с помощью медицинских представителей будут распространяться среди врачей соответствующего профиля. Параллельно в тематических научных изданиях и в специализированной прессе должны быть размещены результаты проведенных клинических исследований, хотя бы тех, которые были необходимы для разрешительной регистрации препарата в Фармкомитете.

Кроме того, наиболее продвинутые фармацевтические компании для подтверждения уже имеющегося положительного терапевтического действия лекарства охотно соглашаются на проведение повторных, или пострегистрационных, испытаний с последующей серией очередных публикаций, что увеличивает общую осведомленность и, соответственно, рост доверия специалистов к данному препарату. Кстати, те же мультицентровые исследования, проводимые в различных клиниках, помимо непосредственного привлечения внимания медицинской общественности к необходимым их пациентам лекарственным средствам являются основой для разработки стандартов лечения конкретной патологии. А уже подготовленные стандарты, в свою очередь, после процедуры их утверждения в Минздраве становятся официальным руководством к действию для всех клиницистов, имеющих отношение к назначению медикаментозной терапии при данном заболевании.

Апогей, или решающая стадия продвижения

На следующем этапе продвижения фармкомпания, уже сформировав потребность в том или ином методе лечения, должна закрепить свой успех. Это достигается путем организации учебных (фармпросветительских) конференций и семинаров для врачей, а также с помощью перманентных презентаций препарата при проведении профильных симпозиумов и конгрессов. Одновременно с проводимыми мероприятиями фармпроизводителю необходимо подключать и "тяжелую артиллерию" - ведущих и наиболее авторитетных специалистов по конкретной нозологии, так называемых опинион-лидеров (opinion leader - лидер общественного мнения). Их роль действительно трудно переоценить. Именно они, как заслуженные и выдающиеся профессионалы, дают советы и рекомендации практикующим врачам, которым остается только принять правильное решение о том, как и, главное, чем лечить больного. То есть именитый ученый способен всем своим авторитетом повлиять на предпочтения коллег, если конкретный продвигаемый препарат, по его мнению, того заслуживает, либо в случае ангажированности опинион-лидера, что, к сожалению, имеет место в ряде случаев.

Все дело в том, что даже самое лучшее сообщение от фармкомпании, адресованное тщательно выверенной целевой аудитории, может не оказать никакого эффекта из-за использования неадекватных для представителей данной целевой группы коммуникационных каналов: информация либо вообще до них не доходит, либо у них нет доверия к подобным источникам ее распространения. Следовательно, опинион-лидер может рассматриваться как связующее звено между информационными источниками фармпроизводителя и конкретной целевой аудиторией, нуждающейся в ориентации в силу своего более низкого уровня компетентности. Безусловно, большинство врачей прислушиваются к мнению своего опинион-лидера, что по многим причинам облегчает их профессиональный выбор.

Сходная ситуация наблюдается и на государственном уровне, где опинион-лидер может повлиять на политику больничных закупок или на включение того или иного препарата в перечень обязательного ассортимента. Результат будет идентичен действию пресловутого административного ресурса, с той лишь разницей, что вместо коррупционных механизмов весомым аргументом для принятия решения будет репутация и высокое положение опинион-лидера в определенной сфере здравоохранения. Справедливости ради следует подчеркнуть, что такая поддержка тоже весьма недешево обходится фармкомпании: на работу с опинион-лидерами обычно расходуется до трети бюджета, предназначенного для выведения соответствующего препарата на рынок.

Что еще нужно для успешного вывода медикамента на рынок

На заключительном этапе продвижения очень важно выработать благоприятное впечатление о раскручиваемом препарате у провизоров и фармацевтов в аптеках. Это обусловлено спецификой российского фармрынка, допускающего свободный отпуск рецептурных лекарственных средств. Но поскольку компетентность потребителя, приобретающего рецептурные медикаменты в обход врача, тем не менее остается на дилетантском уровне, он склонен доверять аптечным работникам. Хотя бы по той причине, что именно они профессионально работают с лекарствами, а значит могут правильно подсказать, чем же измученному недугом пациенту все-таки лучше лечиться. Кроме того, помимо когорты неорганизованных, но излишне самоуверенных в плане самолечения покупателей, правда со смутными представлениями о новых способах лечения, или - в переводе на язык маркетинга - с неадекватно установленными прямыми позитивными коммуникационными связями между производителем и одной из его целевых групп в связи с запретом прямой рекламы, в ту же самую аптеку придут и "правильные" или условно "правильные" клиенты. То есть те из потенциальных потребителей, кто уже побывал на приеме у лечащего врача или хотя бы проконсультировался со специалистом по телефону "горячей линии" либо посредством виртуального общения на сайте, посвященном конкретной медицинской проблеме. И было бы большим минусом для репутации препарата настороженная реакция к нему со стороны сотрудников аптеки или, хуже того, пренебрежительное отношение, не говоря уже о тотальной неосведомленности типа "первый раз слышу и никакого понятия не имею, да и вообще сейчас все кому не лень начали делать лекарства". Подобный дефицит информации среди фармацевтов и провизоров неминуемо уменьшит степень доверия потребителей к компании и к ее продвигаемой продукции и, как следствие, закономерно увеличит продажи препарата ближайшего конкурента. Следовательно, эффективность продвижения рецептурных лекарственных средств во многом зависит от интегрированного подхода к формированию лояльного отношения со стороны всей целевой аудитории, то есть без предпочтения отдельных приоритетных групп при распределении коммуникационного воздействия.

Как сохранить то, что "нажито непосильным трудом"

Еще очень важно не только завоевать признание и доброжелательное отношение медицинской аудитории к продвигаемому препарату, но и сохранить или во всяком случае попытаться не испортить уже созданного благоприятного впечатления. Не допустить развития нежелательного сценария возможно при соблюдении общепринятых норм деловой этики, то есть не скатываясь до недостойной этнической аргументации при сравнении продвигаемого препарата с аналогами конкурентов. Или же не противопоставляя совершенно откровенным образом (то есть благодаря взаимоисключающей информации) свою продукцию прочим производителям в борьбе за рынок и предпочтения врачей. В противном случае, если информация для врачей каждый раз подается только с позиций конкретной фирмы, то у специалистов, которых посещают медицинские представители от очень многих из присутствующих на российском рынке зарубежных фармкомпаний, закрадывается совершенно обоснованное подозрение, что ими просто пытаются манипулировать. Либо, как приходится рассуждать медикам, все иностранные представительства, мягко говоря, грешат против истины, но каждая из них при этом врет в свою пользу.

А главное - это то, что на самом деле все выводимые на отечественный фармрынок препараты прошли необходимые процедуры по официальной регистрации и по большей части являются достаточно актуальными, востребованными и качественными лекарственными средствами. Просто следует более четко и качественно проводить мероприятия по их позиционированию, так как даже в рамках одного и того же заболевания есть разные подгруппы больных, которым показана разная фармакотерапия. Если при продвижении препарата учитывать хотя бы только эти особенности, то шансы избежать конфликта интересов возрастают многократно, а как известно, самый лучший способ устоять в конкурентной борьбе - это просто уклониться от неоправданно жесткого противостояния и/или от зачастую мало результативного соперничества.

Дополнительные приемы продвижения

В принципе всех выше обозначенных мероприятий вполне достаточно, чтобы вызвать адекватную потребность участников фармрынка в продвигаемом медикаменте и тем самым привлечь дистрибьюторов к сотрудничеству. То есть к гарантированным для производителя закупкам данного препарата в объемах, соответствующих величине стимулированного спроса. Если же, по мнению фармкомпании, ее препарат недостаточно востребован оптовыми и/или прочими структурами, либо она располагает дополнительными ресурсами для более интенсивной раскрутки своего лекарственного средства, то для этих целей следует воспользоваться целым рядом других, не менее интересных и эффективных инструментов продвижения рецептурных лекарственных средств, относящихся к области PR-технологий.

Несмотря на далеко не однозначную оценку применения методов PR в такой деликатной области, как фармация, тем не менее, для потребителя, во всяком случае, для конечного гораздо важнее проблема заболевания, чем существование какого-то, вырванного из контекста препарата. Главное - удовлетворить нужду, и не столь важно каким способом, лишь бы он оказался более удобным в данных конкретных условиях. Именно поэтому с помощью PR-инструментов общественное мнение склоняется в пользу продвигаемого медикамента опосредованно - через привлечение внимания к проблеме заболевания, для лечения которого предназначается конкретное лекарственное средство. Тем самым, не нарушая законодательных ограничений на широкомасштабную рекламную кампанию рецептурных медикаментов в СМИ, уровень осведомленности потребителей о методах лечения данной категории больных возрастает. Фактически это не что иное, как пропагандистская деятельность в виде заказных статей, проведения пресс-конференций или инициации обсуждения современного состояния вопроса по нужной тематике на страницах газет, телевидении или на специальных интернетовских форумах. Самое главное, что используемые PR-технологии лишены обвинений в пристрастности, поскольку все информационные поводы избегают упоминаний о препаратах, подходящих для лечения конкретной болезни.

Но тогда получается, что производитель, финансируя такие, по сути неспецифические образовательные мероприятия, невольно способствует росту популярности не только своего препарата, но и всех остальных, присутствующих на рынке медикаментов данной терапевтической группы. И хотя теоретически подобная вероятность существует, в действительности производителю удается продвигать как приоритетный именно свой препарат в числе прочих равных медикаментов. Такая ситуация становится возможной из-за того, что фармкомпания параллельно, и главное - раньше всех остальных, провела весь комплекс необходимых промо-мероприятий (см. выше), и поэтому целевая аудитория оказалась более восприимчивой именно к медикаменту, продвигаемому данным производителем.

Все как по "закону джунглей" - лавры победителя достаются самому первому. Те же, кто чуть-чуть опоздал (речь идет об аналогичном товаре), воспринимаются в сознании потребителей если не в качестве второсортного продукта, то, во всяком случае, как менее удачные заменители лидирующей марки. Ведь если на рынке появятся, к примеру, два препарата с одинаковым фармацевтическим воздействием, но разной степенью узнаваемости или приверженности к торговой марке, очевидно, что преимущество будет на стороне обладателя более популярного бренда, который, при прочих равных условиях, своим успехом обязан такому фактору конкуренции, как время. Даже более эффективный медикамент будет продаваться хуже, чем его аналог, пока его не раскрутят до сходного уровня известности.

Практическая часть

Маркетинговые исследования (МИ) - исследование потребителей

Все виды качественных и количественных исследований потребителей позволяют получить любую информацию о потребителях: оценить объём потребления, знание марки (brand awareness), отношение к существующей или выводимой на рынок марке, потребительские предпочтения и их причины, и многое другое. При проведении этих исследований применяются все известные инструменты (опросы любого типа и степени сложности, фокус-группы, наблюдение и др.)

Исследование конкурентов

Позволяет получить любую информацию о конкурентах (количество и характеристики основных операторов рынка, наличие и количество прямых конкурентов, доли рынка и рекламную активность). Для проведения исследований используется метод мониторинга рекламы, статистическая информация об объёмах продаж и другие известные методы исследования.

Комплексные исследования

Комплексные исследования могут включать любые элементы исследования потребителей и конкурентов. Сопоставление данных о потребителях и конкурента позволяют получить наиболее точные результаты и разработать подробные рекомендации для формирования рыночной стратегии.

Позиционирование

Позиционирование разрабатывается на основе результатов исследования и является необходимым условием успеха фирмы на рынке. Позиционирование - формирование у потребителя образа товара (фирмы, марки…) и отношения к нему в увязке с образами и отношениями к товарам конкурентов. Разработать грамотную концепцию можно только при наличии информации о рынке. Формируется позиционирование клиента, опираясь на все доступные данные: как результаты конкретного исследования, так и имеющуюся информационную базу. Проверка "удачности" разработанной концепции осуществляется в дальнейшем по результатам рекламной кампании.

Оценка эффективности рекламной кампании

Очевидно, что оценка общего результата рекламной кампании, а также определение эффективности каждого задействованного в ней направления необходимы для каждого рекламодателя, считающего свои деньги. Используя различные критерии, методологии и инструментарии для анализа эффективности рекламы находят оптимальные варианты.

Еще более радикальные предложения сводятся к запрету в СМИ рекламы всех ЛС, чтобы вообще исключить возможность нанесения вреда здоровью посредством рекламы. Позиция комитета в этом вопросе такова: в условиях недостаточного финансирования здравоохранения и фактической недоступности бесплатной медицинской помощи нельзя лишать людей возможности приобретать относительно безопасные лекарственные препараты безрецептурного отпуска.

Реклама безрецептурных препаратов сообщает о лекарственных новинках или напоминает об актуальных препаратах. Но мы не настолько наивны, чтобы сводить ее функцию к чисто информационной. Никто не станет выбрасывать огромные деньги только для того, чтобы сообщить потребителю о новом лекарстве без надежды, что его купят. Умелое использование естественного стремления больных людей к выздоровлению, а здоровых -- к вечной молодости позволяет психологически программировать потребителей на приобретение рекламируемых препаратов

Исследования розничной продажи безрецептурных средств

Проводятся для маркетингового анализа безрецептурных средств, поступающих из аптек к конкретным потребителям. По данным спроса можно, например, определить увеличение количества покупок препарата в апреле, мае, в преддверии «сезона сдачи экзаменов», обострения болезней. Но следует помнить, что этот всплеск не связан с изменением мнения врачей об противотревожных препаратах. Данные опроса также рассматриваются многими исследователями как лучший индикатор результатов их усилий в области маркетинга или рекламы. При рассмотрении только покупательского спроса на лекарственные средства невозможно определить эффективность усилий в области маркетинга, так как неизвестно, какое количество пациентов уже употребляло эти лекарственные средства, а какое - стало употреблять в результате успешных маркетинговых операций. Однако изменение количества рецептов, выписываемых на лекарственное средство, являющееся конкурентом исследуемого препарата, является индикатором тенденции в реализации этого препарата.

Существуют два основных метода сбора информации для долговременных исследований рецептурной части фармацевтического рынка.

Первый метод основан на исследовании розничных аптек, так как фармацевты в каждой из них регистрируют информацию, касающуюся рецептов, реализованных данной аптекой.

Второй метод использует достижения в области фармацевтических услуг - системы регистрации рецептов; при этом требуемая информация выдается компьютерами.

Каждый метод имеет свои преимущества и недостатки. Количество компьютерных данных велико, они легко и быстро доступны, просто обрабатываются. Однако эти данные представляют информацию только о том, какие средства приготовлены в данной аптеке.

Метод опроса фармацевтов поставляет меньшее количество данных, требует больше времени на их сбор и обработку, но получаемые сведения отражают и количество средств, выписанных врачами, и количество лекарств, приготовленных фармацевтами. Идеально исследования должны совмещать в себе лучшие стороны обоих методов.

Опрос врачей

Большинство исследований, описанных выше, ориентированы на изучение движения продукта от одной стороны к другой, опрос врачей позволяет описывать использование продукта в различных его вариациях.

Опросы проводятся в определенной группе врачей. Каждый врач опрашивается с целью получения специальной информации о каждом пациенте, принятом в период опроса. Запрашиваются данные о диагнозе, характеристиках пациента, типе визита (на дому, в поликлинике), выписанных лекарствах, их действии, замене на более безопасный. После оценки количества примененных лекарственных средств и результатов их использования данные, полученные в результате этих исследований, используются для установления взаимосвязей между следующими параметрами: в каких условиях применялось лекарственное средство, с какой целью, частотой и для какого типа пациентов, по какой специализации врача.

Другой тип опросов применяется для сбора самых свежих данных о рецептах от частнопрактикующих врачей. Данные этих опросов за некоторый период времени демонстрируют изменения приверженности врача или выборки врачей к той или иной группе лекарств, зависимости этой приверженности от специализаций врача, месторасположения, возраста и объема выписываемых средств. Результаты такого опроса часто используются при апробации нового препарата: определяется, какие врачи стали его применять и благодаря каким характеристикам; выписываются ли рецепты на новое лекарственное средство и, если да, то в каком объеме, как долго и по каким причинам, если, конечно, выпускались опытные партии данного препарата.

Опрос работников, занятых стимулированием сбыта

Три сегмента рекламной деятельности должны изучаться при долговременных исследованиях фармацевтического рынка - «детальная» реклама, журнальная реклама и реклама по почте. Результаты «детальной» рекламы, которая направлена на частнопрактикующих врачей, и результаты почтовой рекламы в отношении той же группы врачей могут быть получены на основе информации из опросов группы врачей, которая сообщает свое мнение относительно качества усилий, направленных на изучение сбыта. Так же может быть проведено исследование, которое отражает заинтересованность врачей.

Исследования розничной продажи