Совершенствование системы стимулирования сбыта продукции промышленного предприятия

81

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Раздел 1. Теоретические основы разработки системы стимулирования сбыта промышленного предприятия

1.1 Понятие сущность системы сбыта продукции предприятия

1.2 Особенности построения сбытовой сети в условиях В2В рынка

1.3 Разработка методов стимулирования сбыта продукции промышленного назначения

Раздел 2. Анализ системы стимулирования сбыта продукции ООО ТД «БЭТЗ»

2.1 Организационно-экономическая характеристика деятельности торгового дома

2.2 Анализ маркетинговой деятельности торгового дома

2.3 Анализ системы сбыта продукции торгового дома

Раздел 3. Разработка направлений совершенствования сбытовой системы ООО ТД «БЭТЗ»

3.1 Разработка мероприятий, направленных на совершенствование системы стимулирования сбыта торгового дома

3.2 Оценка эффективности предлагаемых мероприятий

Заключение

Список литературы

Введение

Превращение России в открытую экономическую систему ставит перед отечественными производителями ряд задач, решение которых позволит им занять свое место на мировом рынке. Каждому промышленному предприятию важно правильно оценить создавшуюся рыночную обстановку с тем, чтобы найти эффективные способы продвижения своей продукции, а также определить оптимальный объем выпуска и сбалансированное влияние на сбыт всех внутренних и внешних факторов.

Ориентация производства на удовлетворение потребительского спроса требует совершенствования методологии управления сбытом продукции отечественных промышленных предприятий с учетом тенденций развития российской рыночной ситуации, с одной стороны, и особенностей конкретного производства, с другой.

Эффективное управление сбытом является одной из наиболее острых и актуальных задач для большинства промышленных предприятий, действующих в условиях рыночной экономики. Если в условиях командно-административной экономики проблема сбыта в основном заключалась в соблюдении планов отгрузки продукции, то в настоящее время она включает в себя оценку спроса и его формирование, поиск и привлечение клиентов, мотивацию торгового персонала, разработку ценовой политики, проведение рекламной компании и многое другое.

Практика показывает, что управление сбытом готовой продукции требует комплексного подхода, основанного на маркетинговых исследованиях, так как с переходом к рыночной системе хозяйствования перед отечественными предприятиями, наряду с другими проблемами, встала проблема самостоятельного поиска потребителей своей продукции. Несмотря на все большее внимание и интерес к управлению сбытом, охватить все вышеперечисленные элементы системы и выстроить их на высоком уровне сегодня под силу очень немногих компаниям. Поэтому в российских предприятиях пока хорошо развиты только отдельные элементы системы.
Большинство российских предприятий начинали строить систему сбыта продукции с самых простых и конкретных элементов, сложное оставляя на будущее. Более или менее хорошо развиты такие элементы как организация работы отдела сбыта, управление отделом сбыта и рекламная деятельность. Более концептуальные направления, такие как определение целевого спроса, каналы распределения и управление ими, пока функционируют очень слабо. Все вышесказанное определяет актуальность изучения выбранной темы.

Предметом исследования является процесс управления и организации сбыта продукции Общества с ограниченной ответственностью Торговый дом «Белгородский электротехнический завод».

Цель исследования заключается в разработке мероприятий, направленных на стимулирование сбыта продукции промышленного назначения.

Для достижения поставленной цели были поставлены и решены следующие задачи:

- изучены особенности управления сбытом продукции промышленных предприятий в современных условиях;

- выделены особенности построения сбытовой сети в условиях В2В рынка;

- проанализирована система стимулирования сбыта продукции

Общества с ограниченной ответственностью Торговый дом «Белгородский электротехнический завод»;

- разработаны мероприятия, направленные на совершенствование

системы стимулирования сбыта торгового дома;

- оценена эффективность, предлагаемых мероприятий.

Теоретико-методологической базой исследования выступили труды отечественных и зарубежных ученых: Л.Е. Басовского, А.С. Большакова, В.П. Лукина, Г.А. Лобановой, С.А. Никитина, В.Н. Парахина, А.П. Тяпухина, A.B. Черновой. В зарубежной литературе эта проблема затрагивается И. Ансоффа, Ф. Котлером, Ж.- Ж. Ламбеном, Д. Стоунхаусом, Б. Хьюстоном и другими.

Среди авторов, чьи работы затрагивают указанную проблему, можно отметить Е.П. Голубкова, И.Б. Гуркова, Т.П. Данько, П.С. Завьялова, A.В. Игнатьева, А.И. Пригожин.

Информационной базой послужили: статистическая отчетность и материалы Госкомстата РФ, Белгородского областного комитета государственной статистики, данные отчетности промышленных предприятий за 2009-2011 годы, а также статистическая и бухгалтерская отчетность Общества с ограниченной ответственностью Торговый дом «Белгородский электротехнический завод».

В процессе исследования применялись: системный подход, как общий метод познания, сравнительный анализ, сопоставления, группировки, логическое моделирование, экономико-математические методы и статистическое прогнозирование.

Результаты и предложенные мероприятия по совершенствованию системы стимулирования сбыта промышленного мероприятия могут быть использованы с целью повышения эффективности и качества работы отдела сбыта, как на данном предприятии, так и в любом другом со схожей сферой деятельности.

Дипломный проект состоит из введения, трех разделов, заключения, списка литературы и приложений.

Глава 1. Теоретические основы разработки системы стимулирования сбыта промышленного предприятия

1.1 Понятие сущность системы сбыта продукции предприятия

Под сбытом принято понимать комплекс процедур продвижения готовой продукции на рынок (формирование спроса, получение и обработка заказов, комплектация и подготовка продукции к отправке покупателям, отгрузка продукции на транспортное средство и транспортировка к месту продажи или назначения) и организацию расчетов за нее (установление условий и осуществление процедур расчетов с покупателями за отгруженную продукцию) [6, с.18].

Ряд авторов под сбытом понимают реализацию произведенной продукции с целью превращения товаров в деньги и удовлетворения запросов потребителей [8, 14, 32]. Сбыт является средством достижения поставленных целей предприятия и завершающим этапом выявления вкусов и предпочтений покупателей.

Сбыт продукции для предприятия важен по ряду причин: объем сбыта определяет другие показатели предприятия (доходы, прибыль, рентабельность). От сбыта зависят производство и материально-техническое обеспечение. Таким образом, в процессе сбыта окончательно определяется результат работы предприятия, направленный на расширение объемов деятельности и получение максимальной прибыли.

Главная цель сбыта - реализация экономического интереса производителя (получение предпринимательской прибыли) на основе удовлетворения платежеспособного спроса потребителей [7, с. 47].

Под сбытовой политикой предприятия в наиболее широком смысле понимают выбранные ее руководством совокупность сбытовых стратегий маркетинга (стратегии охвата рынка, позициирования товара и т.д.) и комплекс мероприятий (решений и действий) по формированию ассортимента выпускаемой продукции и ценообразованию, по формированию спроса и стимулированию сбыта (реклама, обслуживание покупателей, коммерческое кредитование, скидки), заключению договоров продажи (поставки) товаров, товародвижению, транспортировке, по инкассации дебиторской задолженности, организационным, материально-техническим и прочим аспектам сбыта [21, с.156].

Традиционно выделяют шесть видов сбыта: прямой, косвенный, интенсивный, селективный, нацеленный и ненацеленный.

Прямой сбыт широко распространен при продаже средств производства, и реже - товаров широкого потребления. Прямой сбыт предполагает реализацию продукции непосредственным ее изготовителем через фирменную торговлю, Интернет, посылочную торговлю.

Для продажи товаров широкого потребления применяется косвенный сбыт - продажа товаров через торговые организации, независящие от производителя (через оптовые и розничные торговые организации).

Интенсивный сбыт предназначен для продажи товаров широкого потребления, в том числе брендовых товаров. Суть в том, что продажа товара ведется через большое количество различных посредников.

Селективный сбыт предусматривает ограничение числа торговых посредников. Его обычно используют при продаже товаров, требующих специального обслуживания, обеспечения запасными частями, создания ремонтных мастерских, подготовки специального персонала. Селективный сбыт применяется при сбыте престижных товаров.

Нацеленный сбыт предполагает продажу товаров какой-либо конкретной группе покупателей. Ненацеленный сбыт применяется для всех потенциальных покупателей, поэтому требует больших рекламных расходов.

Сбыт товаров широкого потребления может осуществляться также сотрудниками разъездной службы (торговыми агентами). В задачи этих работников входят:

- сбор рыночной информации,

- поиск потенциальных клиентов,

- организация разъездной торговли,

- вступление в контакт с клиентом,

- демонстрация ассортимента товаров,

- заключение договоров купли-продажи,

- наблюдение за выполнением заказов,

- оказание поморщи в рекламациях,

- участие в мероприятиях по стимулированию сбыта [17, с. 145].

Коммерческая работа по сбыту продукции промышленного предпрития начинается с координации интересов производителя с требованиями рынка. Потребители заинтересованы в большом выборе качественной и разнообразной продукции с различными потребительскими свойствами по приемлемой цене. Производственная программа предприятия, номенклатура и качество продукции должны определяться доходами и платежеспособным спросом потребителей: предприятий, фирм и населения.

Для организации эффективной системы сбыта большинство авторов рекомендуют формирование портфеля заказов предприятия. Под портфелем заказов предприятия понимают количество продукции, которое должно быть произведено за определенный период времени и поставлено покупателям в соответствии с заказами или заключенными контрактами [13, с. 56].

При формировании портфеля заказов отдел сбыта координирует поступающие заказы с возможностями предприятия: с имеющимися производственными возможностями, обеспеченностью финансовыми, материальными ресурсами, научно-техническим потенциалом, опытом кадров. Эту работу отдел сбыта проводит совместно с производственным отделом, финансовым и другими подразделениями предприятия.

Под производственной мощностью предприятия понимают максимально возможный годовой выпуск продукции определенного качества при заданных номенклатуре и ассортименте [13, с. 68]. При этом предполагается применение прогрессивных норм использования оборудования и площадей, освоения технологических процессов и современной организации производства. Производственная мощность предприятия определяется в расчете на год на основании мощности ведущих цехов, участков или агрегатов. Производственная мощность не является постоянной величиной; в течение года она изменяется в результате износа и обновления оборудования, возможной реконструкции и технического перевооружения предприятия. Различают производственную мощность входную (на начало года) и выходную (на конец), среднегодовую. Определение производственной мощности позволяет объективно оценить возможности предприятия и сформировать портфель заказов.

При формировании портфеля заказов предприятия поставщики учитывают нормы заказа продукции и транзитные нормы. Норма заказа - это минимальное количество определенного вида продукции, менее которого поставщик не производит и не поставляет одному адресату. Нормы заказа продукции устанавливаются в соответствии с нормами загрузки оборудования и вводятся при поставке многоассортиментной продукции. Транзитная норма отгрузки представляет собой минимальное количество продукции, которое предприятие отгружает в один адрес [22, с. 36].

При недогруженных производственных площадях предприятие может дополнительно принять заказ на изготовление требуемых заказчику изделий, что весьма актуально для российских предприятий. Однако не всегда принятие дополнительного заказа выгодно изготовителю. Это обусловлено тем, что при увеличении количества изготовляемой продукции растут такие производственные расходы, как материальные, заработная плата производственного персонала с соответствующими отчислениями, затраты на содержание и эксплуатацию оборудования и некоторые другие расходы. Все перечисленные расходы можно отнести к переменным. В то же время при увеличении объема выпуска продукции часть расходов не возрастает. К ним относятся: административно-управленческие расходы и др. - это постоянные расходы. Целесообразно до принятия дополнительного заказа на выпуск продукции проводить расчет точки безубыточности, учитывая условно-переменные и условно-постоянные расходы, а также цену.

Перед каждым предприятием, работающем на рынке, стоит задача выбора наиболее эффективного канала сбыта. Выбор канала сбыта определяется назначением продукции и зависит от многих факторов и того значения, которое руководство предприятия придает каждому из факторов в определенный момент времени.

Канал сбыта - это организации, занимающиеся продвижением и обменом товаров; их деятельность характеризуется собственными функциями, условиями и ограничениями [24, с. 134].

Канал сбыта может выполнять следующие функции: установление контактов с потребителями, транспортировка и складирование товаров, финансирование как поставщиков, так и потребителей, оказание разнообразных услуг потребителям и др.

Наиболее часто в настоящее время используются следующие каналы сбыта:

1) нулевой канал сбыта (рис. 1.1);

81

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис.1.1. Схема распределения продукции по нулевому каналу сбыта

2) одноуровневый канал сбыта (рис. 1.2);

81

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис.1.2. Схема распределения продукции по одноуровневому каналу сбыта

3) двухуровневый канал сбыта (рис. 1.3);

81

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис.1.3. Схема распределения продукции по двухуровневому каналу сбыта

4) трехуровневый канал сбыта (рис. 1.4);

81

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис.1.4. Схема распределения продукции по трехуровневому каналу сбыта

В маркетинговой литературе выделяю два вида каналов сбыта - прямой и партнерский [48]. Канал прямых продаж позволяет осуществлять полный контроль над бизнесом. Он является наиболее эффективным в плане реализации стратегии продаж и маркетинговых мероприятий. Внутренний отдел сбыта легче сформировать, чем партнерский канал. Он проще и эффективней в управлении. При использовании прямого канала продаж не составляет труда контролировать аспекты, связанные с корпоративной культурой, технологиями продаж, едиными методиками, брендингом и т.д.

К минусам прямого канала можно отнести недостаток квалифицированных ресурсов, потеря управляемости при экстенсивном росте, повышение себестоимости продаж.

К достоинствам партнерского канала относятся:

- скорость выхода на рынок,

- широту географического охвата рынка,

- возможность фокусировки разных партнеров на различных сегментах

Для успешного развития партнерского канала необходимо решить несколько задач и основная - управление конкуренцией между партнерами, которая часто ведет к демпингу на рынке. Другой проблемой партнерского канала является удаленность от клиентов и соответственно отсутствие важной маркетинговой информации.

Для небольших и средних предприятий иногда имеет место работа сразу по двум каналам. Этот подход имеет свои преимущества, но главный его недостаток - конкуренция между продажами собственного отдела продаж с партнерами. Для крупной предприятий такая конкуренция должна быть исключена.

Существуют и другие классификации каналов распределения продукции предприятия. По мнению А. Брброва, выбор канала распределения зависит от особенностей товара и рынка, на котором он реализуется (табл. 1.1) [52].

Таблица 1.1 Особенности построения системы распределения продукции предприятия

Тип канала	Особенности	Эффективность посредников
1	2	3
Прямой маркетинг - продажа продукции без привлечения посредников.
Продажи без привлечения торгового персонала - телемаркетинг, заказ по каталогам, почтовые заказы, интернет-продажи, TV-shop.	Характерно для товаров широкого потребления	Посредники отсутствуют. Персонала, непосредственно занимающегося продажами товара, нет. Доставка осуществляется по почте или с помощью курьерских служб.
Торговый персонал - продажи осуществляются собственным торговым персоналом компании либо торговым персоналом компании специализированной торговой компании.	Характерно для продаж В2В в своем регионе, для товаров массового потребления, но приобретаемых не часто: некоторые компьютерные программы, стройматериалы, медицинская техника.	Как правило, сосуществует с дилерскими продажами.
Каналы распределения с участием посредников - состоит из сети независимых организаций, участвующих в процессе поставки товара или услуг конечному потребителю.	Характерно для торговли товарами массового спроса.	Обычно в канале участвует огромное количество компаний - торговцы, агенты и вспомогательные организац
Конвенционные каналы тип посреднического канала, образованный сетью независимых посредников, которые стремятся максимально увеличить собственную прибыль, не заботясь об общей прибыли канала.	Наиболее характерны для молодого, слабо организованного российского рынка. Каждый из посредников "сам за себя", и каждый из них стремится оптимизировать политику закупок и сбыта, часто за счет компаний верхних и нижних уровней канала. Конфликты между участниками канала - повседневность. Функции участников канала дублируются.	Посредников много, они не организованы. Их совокупная эффективность весьма низ
Вертикальные маркетинговые системы (ВМС) - представляют собой интегрированные сети производителей и посредников, профессиональное управление которыми направлено на достижение максимальной эффективности канала в целом. (пример СТМ, сделано для магазина «Лента», «Магнит»)	Чем более зрелый рынок, тем характернее для него ВМС. Деятельность участников канала согласована и интегрирована в единую систему. Конфликты редки. За счет исключения дублирования функций снижаются расходы канала в целом, а опыт и компетенции каждого из участников канала используются максимально	Деятельностью канала управляет один из его участников - крупный производитель, крупный оптовик или сеть розничных магазино

Многие авторы отмечают, что, так как постоянно изменяются внешние условия (требования покупателей, технический прогресс, способы доставки) и внутренние условия предприятия, то невозможно выбрать эффективный канал сбыта на длительное время [14, 23, 28].

При прямом сбыте товаров потребителю изготовитель несет большие расходы на создание запасов, хранение, продажу. Однако анализ Интернет сайтов крупных предприятий показывает, что многие из них стремятся самостоятельно контролировать сбыт продукции и доминировать над конкурентами. Производители специального оборудования должны поддерживать тесные контакты с потребителями для согласования технических условий, монтажа. В данном случае производители обычно используют тоже прямой сбыт. Производителям невыгодно реализовать дорогие товары через посредников, так как при этом высок удельный вес торговых расходов в средней цене товарной единицы.

Фирмы, производящие товары массового спроса, стремятся к максимальной широте сбытовой сети для того, чтобы сделать товары доступными для покупателя.

На систему распределения продукции могут оказать влияние два и следующие факторы [51]:

· целевые сегменты, выбранные поставщиком;

· ключевые характеристики продукта (табл.1.2).

Таблица 1.2 Виды систем распределения продукции предприятия

Система распределения	Характеристика товара
Интенсивное распределение - компания стремится к максимальному увеличению количества торговых точек. Примеры: продукты питания, напитки, производители и дистрибьюторы сувениров и т.п.	Свойственно для производителей недорогих товаров, товаров повседневного спроса и товаров импульсивных покупок.
Эксклюзивное распределение - распределение ограничивается до очень небольшого числа посредников с правами эксклюзива на определенную территорию. Примеры: автомобили дорогих марок, сверхсложная техника.	Характерно для товаров класса премиум, сверхсложной техники и предметов роскоши. Жесткий контроль над посредниками со стороны производителя. Высокий уровень сервиса. Ориентация на создание и сохранение безупречного имиджа.
Селективное распределение - охват достаточный и в то же время ограничен, что позволяет работать только с квалифицированными дилерами. Примеры: производители дорогого алкоголя, Parker и т.д.	Характерно для продаж В2В и товаров повышенной ценности. Компания-производитель работает с ограниченным количеством посредников на стандартных взаимовыгодных.

Наиболее важным, по мнению Ф.Г. Панкратова, моментом является выбор критериев, по которым оцениваются каналы сбыта. Среди них наиболее значимыми являются следующие:

- объем сбыта через канал за определенный период;

- прибыль на канале сбыта;

- затраты производителя;

- тенденции роста объема сбыта;

- негативные проблемы (рост затрат на рекламу, энергоносители и др.);

- изменение внешних факторов (налоговой и таможенной политики, законодательства);

- изменение транспортных тарифов;

- количество и виды услуг;

- скорость выполнения заказа [42, с. 59] .

При выборе канала сбыта предприятие должно учитывать также и то, какие каналы сбыта используют конкуренты, доступность рынка, периодичность совершения покупок потребителями, стоимость хранения запасов и другие критерии оценки.

Таким образом, проведенное исследование показало, под сбытом принято понимать комплекс процедур продвижения готовой продукции на рынок и организацию расчетов за нее. Выделяют шесть видов сбыта продукции предприятия: прямой, косвенный, интенсивный, селективный, нацеленный и ненацеленный. Важное значение в организации эффективной системы сбыта играет совокупность эффективных каналов реализации продукции.

1.2 Особенности построения сбытовой сети в условиях В2В рынка

Специфика работы в сегменте В2В заключается в том, что количество клиентов ограничено и одна крупная продажа способна принести более половины месячной прибыли предприятия. Таким образом, ориентация на корпоративных клиентов приводит к тому, что построение эффективной системы сбыта и собственно действия менеджеров по продажам во многом определяют успех бизнеса [48].

При этом, несмотря на кажущее различие между продажей различных видов промышленной продукции, методы построение системы сбыта на этих рынках будут во многом схожими.

Рассмотрим основные факторы, которые оказывают наиболее заметное влияние на систему сбыта в условиях В2В рынка:

1. Сложность промышленного продукта приводит к тому, что менеджеры по сбыту должны быть экспертами в своей области. Более того, необходимо оказывать им всякое содействие, в том числе обеспечивать консультационной поддержкой по продукту.

2. Длительный цикл продаж подразумевает большое количество рутинной работы и делегирование части ее ассистентам.

3. Большой разброс по объемам потенциальных сделок предполагает формализованное распределение потоков заказов по разным отделам.

4. Потенциальная сильная зависимость от постоянных клиентов может потребовать выделения отдельных менеджеров или отделов для их обслуживания [45].

По мнению Ф.П. Половцева, для того чтобы выиграть в конкурентной борьбе на В2В рынке, необходимо сконцентрировать усилия на наиболее перспективных сегментах. Отказавшись от малоперспективных направлений, предприятие должно активно действовать там, где у нее по сравнению с конкурентами самые сильные позиции.

Для эффективности организации деятельности канала сбыта промышленного предприятия необходимо сфокусировать деятельность канала продаж на сегментах потребителей.

Фокусировка может происходить:

- по специфике деятельности клиентов;

- по регионам продаж;

- по каналам продвижения;

- по величине одного заказа;

- по продуктам [48].

В случае если предприятие продвигает более одного товара, услуги или решения, возможно, возникнет необходимость сделать акцент на одном из них или на определенной группе. В это случае можно закрепить ответственность за определенным товаром или группой товаров за конкретным менеджером или отделом.

Коммерческая работа по сбыту продукции на B2B рынке состоит из двух важных направлений. Первое направление связано с развитием бизнеса и привлечением новых клиентов, второе - со стабилизацией и расширением существующей базы клиентов.

Эти направления достаточно сильно отличаются друг от друга, как по технологиям продаж, так и по целям и задачам, стоящим перед ними. К менеджерам, занимающимся сбытом новым и существующим клиентам, предъявляются разные требования, используются разные системы мотивации. Им требуются разные компетенции и разная степень вовлечения в бизнес клиента. Поэтому иногда есть смысл создавать отдельные подразделения, занимающиеся продажами новым и существующим клиентам.

Если не квалифицировано обслуживать существующих клиентов, которые, как известно, являются важнейшей составляющей любого бизнеса, то можно проиграть достаточно быстро. Стоимость привлечения нового клиента, намного превышает стоимость удержания старого. С другой стороны, если заниматься только старыми клиентами бизнес со временем умрет. Промышленному предприятию необходимо найти баланс интересов, разработать правила игры и отразить это на структуре отдела сбыта [34, с. 125].

Важным вопросом остаются подразделения, отвечающие за маркетинг и PR. Основной вопрос, который при этом возникает это должен ли отдел маркетинга подчинятся отделу сбыта, или отдел продаж подчинятся отделу маркетинга или два этих отдела подчиняются генеральному директору. Этот вопрос не имеет однозначного ответа. Формирование коммерческой службы и подчинение отделов в ней зависит от ряда факторов: масштаба и специфики деятельности предприятия, от жесткости конкурентной среды и пр.

Соответственно, по мнению многих авторов, последней важной составляющей структуры коммерческого департамента должно стать подразделение, отвечающее за привлечение новых клиентов: реклама, PR, выставки, интернет-маркетинг и телемаркетинг. Основной задачей данного подразделения является формирование горячих клиентов, которые после предварительной консультации по телефону, передается в отдел отвечающей за продажи новым клиентам.

Таким образом, функция по созданию потенциальных клиентов делегируется в отдел продвижения (его еще называют отделом развития продаж), а отдел продаж новым клиентам концентрируется на собственно процессе продаж.

Кроме продвижения маркетологи должны выполнять также аналитическую работу (проведение исследований, разработка стратегии, развитие ассортимента, ценообразование и т. д.). Все эти функции в небольших компания выполняются непосредственно генеральным директором и директором по продажам, но в средних компаниях уже появляются аналитические отделы [22, с. 49].

Можно сказать, что чаще всего рекомендуют иметь в коммерческом департаменте средних компаний B2B четыре отдела: сбыта, продаж, продвижения и маркетинговой аналитики, каждый из которых должен заниматься своим делом, но при этом эффективно взаимодействовать с другими.

По мнению специалистов по промышленному сбыту, для каждого конкретного предприятия важно определить границы рациональной централизации сбытовой деятельности, установить четкое взаимоотношение службы сбыта со всеми подразделениями (службами, отделами) предприятия, устранить дублирование функций, четко разграничить обязанности внутри самой службы сбыта [51].

Содержание функций сбытовой деятельности готовой продукции на основе маркетинга включает три направления: планирование (прогнозирование), организацию, контроль икоординацию. Каждое из направлений состоит из ряда функций, соответствующих специфике данного направления.

Планирование сбыта включает: изучение внешних и внутренних условий; определение целей; разработку прогнозов конъюнктуры и спроса; подготовку прогнозов реализации товаров; составление планов поставок готовой продукции; планирование оптимальных хозяйственных связей; выбор каналов распределения товара; планирование дополнительных услуг, внешнеторговых операции, рекламной деятельности; составление сметы расходов на управление сбытом и распределением, планирование доходности [23, с. 156].

Организация сбыта включает: организацию сбора информации о спросе ан В2В рынке; заключение с потребителями хозяйственных договоров на поставку продукции; выбор форм и методов реализации продукции, способов доставки ее потребителю; подготовку продукции к отправке потребителю; технологию товародвижения; организацию информационно-диспетчерской службы, отчетности; организацию торговой коммуникации, правовой и претензионной работы; организацию стимулирования спроса и рекламной деятельности [51].

Контроль и координация работы персонала службы сбыта предполагает: оценку соответствия реализации сбытовых функций программе маркетинговых исследований; анализ действия сбытовой службы, а также разработанных мероприятий по координации сбытовой деятельности и повышению ее эффективности; контроль и оценку эффективности стимулирования сбыта и рекламных мероприятий; тактический контроль; контроль за поставками продукции, осуществлением внешнеторговых операций, соблюдением договорных обязательств, своевременностью оплаты счетов; корректировку производственной программы в соответствии с поступившими заказами; предъявление потребителям претензий за нарушение договорных обязательств и несвоевременную оплату счетов.

Начальным этапом планирования сбыта (как и других в системе маркетинговой деятельности предприятия) является изучение внешних и внутренних условий функционирования промышленного предприятия. В зависимости от изменений внешних условий возникает необходимость корректировки внутренних.

Выявляются имеющиеся проблемы, связанные со сбытом продукции, устанавливаются цели, достижение которых будет способствовать их решению. Такими целями могут быть: достижение определенных размера дохода, объема продажи, доли рынка сбыта и оптового товарооборота в ассортиментном разрезе; установление оптимальных хозяйственных связей; повышение эффективности работы сбытового персонала; оптимизация запасов готовой продукции; эффективность дополнительных услуг, предоставляемых потребителю; рационализация товародвижения; повышение действенности претензионной работы; выбор оптимальных каналов реализации продукции; минимизация затрат на транспортировку; оптимизация всех видов затрат по сбыту; повышение доходности внешнеторговых сделок предприятия; усиление действенности рекламной политики предприятия; стимулирование спроса покупателей.

Перечень целей может быть различным как на разных предприятиях, так и в разные периоды на одном и том же предприятии.

Значимость перечисленных проблем и целей сбытовой деятельности, а, следовательно, и глубина исследования будут зависеть от того, в каких условиях функционирует предприятие - рынка производителя или рынка потребителя. Причем в обоих случаях могут появиться новые проблемы, решение которых потребует формирования новых целей. Таким образом, перечень проблем и целей может быть расширен в зависимости от конкретного состояния внутренней и внешней среды предприятия.

В связи с этим в практике как коммерческой, так и всей хозяйственной деятельности предприятия особенно важной проблемой являются разработка и использование прогнозов спроса и конъюнктуры В2В рынков [52]. Главное, чтобы эти прогнозы стали основой выработки стратегических коммерческих решений предприятия. А для этого необходимо не только предвидеть количественные и структурно-качественные изменения спроса и конъюнктуры в перспективе, но и предупреждать их, формируя потребности, прилагая маркетинговые усилия к предотвращению проблемных ситуаций на рынке.

Разработка прогнозов спроса и конъюнктуры - основа для подготовки прогнозов реализации продукции, которые составляют базу для проведения всех коммерческих операций в течение прогнозного периода и составления текущих планов реализации и доходов.

После определения проблем и конкретных целей намечаются пути, этапы и последовательность действий для их достижения, т.е. разрабатывается план (программа) деятельности службы сбыта. Включение конкретных разделов в план обусловливается поставленными целями.

Прерогатива в решении данных вопросов принадлежит самому предприятию, которое может использовать как формализованную, так и гибкую систему планирования.

Формализованная система планирования основана на четком разделении степеней и разделов планирования с жестко обусловленными плановыми периодами при четком соблюдении последовательности плановых операций.

При гибкой системе планирования нет жесткой привязки времени принятия решения к плановому периоду, появляется возможность отдельным подразделениям службы сбыта более оперативно управлять сбытовой деятельностью. Гибкость планирования сбыта находится в зависимости от статуса предприятия на рынке и сферы его деятельности.

Предприятия, действующие на рынках В2В с установившимся кругом потребителей, структурой спроса и конкуренции, как правило, используют относительно формализованные плановые системы с жестко обусловленными плановыми периодами, распределением функций планирования и системой разработки плана. Предприятия, специфика сфер деятельности которых заключается в наличии нескольких независимых рыночных сегментов с неопределенными колебаниями объема и структуры спроса, высокой степени риска при проведении операций, агрессивных и динамично растущих конкурентов, чаще ориентируются на гибкое управление сбытом с использованием «целевых» планов и сценариев, разрабатываемых по мере возникновения потенциально опасных ситуаций или появления новых перспектив сбыта. Плановая функция сбытовой деятельности включает разработку планов поставки готовой продукции. В процессе разработки планов сбыта продукции определяется общий объем поставок готовой продукции в целом по предприятию и каждому потребителю в плановом году и поквартально с распределением по месяцам

Vп = Он + ПР - ПРс - Зп (1.1)

где Vп - общий объем поставок продукции;

Он - остаток готовой продукции на складе на начало планируемого года;

ПР - количество продукции, произведенной в плановом периоде;

ПРс - количество продукции, используемой для собственных нужд;

3п - нормативный, переходящий запас (остаток) на конец планируемого периода.

Для определения остатков готовой продукции на складе на начало планируемого года к фактическому остатку на определенную ближайшую дату прибавляется плановый объем выпуска товарной продукции за период между данной датой и началом планируемого года и вычитается запланированный за этот период времени объем поставки. С наступлением планового года остатки уточняются.

Нормативный, переходящий запас на конец планируемого периода рассчитывается по соответствующим методикам (например, статистическим методом, с помощью оптимизационных моделей, модели Уилсона и др.) [22, 34, 41]. На основании годовых, квартальных и месячных планов поставок в соответствии с договорами отдел сбыта составляет номенклатурный и календарный планы-графики поставки готовой продукции. В этих планах общие объемы поставки расшифровываются по типам, маркам, видам, размерам производимой продукции, срокам поставки и конкретным потребителям.

При широком ассортименте продукции и большом количестве потребителей разрабатываются два вида ассортиментных планов поставки:

1) план поставки конкретного вида производимой продукции в ассортименте всем потребителям;

2) каждому потребителю всего заказанного ассортимента продукции. Данные планы позволяют предприятию контролировать ход поставки конкретной продукции в разрезе каждого конкретного потребителя. Они используются для оперативного планирования производства и сбытовой деятельности.

Организация сбыта должна осуществляться в соответствии со всем комплексом рыночных и производственных факторов деятельности предприятия. Без выполнения этого учета система сбыта вступает в конфликт с установками маркетинговой стратегии.

Именно в системе сбыта концентрируется результат всей маркетинговой деятельности. Поэтому даже хорошо разработанная и правильно рассчитанная стратегия маркетинга может провалиться, если система сбыта не соответствует поставленным задачам.

В условиях рыночных отношений при организации сбыта исключительное значение придается индивидуальному подходу к предприятиям-потребителям, важности личных контактов с потребителями, специализации персонала сбытовой деятельности на продаже отдельных видов продукции (особенно технически сложных).

Сбыт средств производства отличается от сбыта потребительских товаров и характеризуется относительно небольшим числом осведомленных потребителей, тесными отношениями предприятий-производителей и потребителей, непосредственной формой сделки и ценообразованием с фиксированной нормой прибыли. В этом случае нельзя рассчитывать на завоевание соответствующей доли рынка без посещения постоянных потребителей, которые обычно обладают большими знаниями о продукции и ее использовании.

Сбыт продукции на В2В рынке может осуществляться предприятиями тремя основными способами: через собственную сбытовую сеть; через систему независимых или зависимых агентов, джобберов, дистрибьюторов и брокеров [52].

Собственная сбытовая сеть сориентирована исключительно на реализацию продукции своего предприятия в соответствии с осуществляемой стратегией. И таким образом предприятие непосредственно контролирует ход реализации своей стратегии на рынке. Кроме того, такая система сбыта позволяет предприятию поддерживать прямой контакт с потребителями продукции.

На существующей стадии развития маркетинга целесообразно использовать собственную сбытовую сеть, а не услуги агентов или дистрибьюторов. Над своими сотрудниками может осуществляться лучший контроль, и, если необходимо, они могут получать подкрепление или перенаправляться в другие сферы производства с лучшими перспективами. Расходы на собственный персонал по сбыту в целом ниже, а его эффективность - выше [34, c. 167].

Вместе с тем организация собственной сбытовой сети представляется целесообразной при достаточном объеме продаж на рынке. При обслуживании узких сегментов рынка и отдельных непостоянных заказчиков использование собственного штата сотрудников по сбыту нецелесообразно. Предприятие этот метод сбыта, как правило, комбинирует со сбытом через посредников: дистрибьюторов, джобберов, агентов и брокеров.

Система сбыта через независимых посредников в определенных ситуациях имеет свои преимущества, например при внедрении продукции предприятия на новые рынки сбыта, когда собственная сбытовая система еще не создана. В ряде случаев использование независимой сбытовой сети необходимо и на основном рынке, если данная сеть представлена сильными конкурирующими предприятиями по причине хорошего освоения ими рынка, наличия тесных контактов с потребителями или в силу их финансовой мощи.

Налаживание связей с независимыми сбытовыми организациями может способствовать вытеснению с рынков конкурирующих предприятий, которые сотрудничают с теми же агентами на менее выгодных условиях.

Особое значение имеет использование независимых посредников в случаях, если предприятие заинтересовано в обеспечении потребителя сопутствующими услугами, которые оно не в состоянии оказывать самостоятельно, тогда как сбытовые фирмы занимаются оказанием таких услуг.

Крупные предприятия, как правило, стремятся превратить независимую систему сбыта в систему сбыта через финансово зависимых посредников, особенно на рынках, имеющих первостепенное значение для предприятия.

Взвешивая целесообразность затрат на финансовое подчинение сбытовой организации, например через участие в акциях и т.п., предприятие сопоставляет выгодность такого мероприятия с преимуществами и издержками создания собственной сбытовой сети. Продвижение готовой продукции до потребителя обеспечивается поиском оптимального варианта всех элементов товародвижения с учетом требований потребителей.

Каждый элемент товародвижения занимает свое место в общей ее системе. Исходя из этого положения необходимо разрабатывать несколько вариантов системы товародвижения, различающихся видом транспорта, маршрутами перевозки и др., чтобы выбрать оптимальный.

Эффективность продвижения готовой продукции обусловливается также эффективностью управления запасами готовой продукции, которое может осуществляться на основе «фиксированного размера заказа» или «фиксированного интервала».

Сущность организации сбыта на основе «фиксированного размера заказа» состоит в том, что по договоренности между предприятием-производителем продукции и потребителем (или другим получателем продукции) устанавливается фиксированное количество заказываемой продукции, а время заказа является переменной величиной. Тогда оптимизируются затраты на транспортировку. «Точкой заказа» будет момент, когда запас готовой продукции на складе достигнет заранее определенной величины. При таком методе ведется регулярный контроль остатков готовой продукции на складе.

Сущность организации сбыта на основе «фиксированного интервала» состоит с том, что заказы должны выполняться регулярно, через заранее определенный интервал времени, однако количество изделий каждый раз может быть разным. Максимальный размер запасов готовой продукции на складе в этом случае должен обеспечивать потребителя во время фиксированного интервала и включать постоянно возобновляемый гарантийный запас. К моменту истечения фиксированного интервала времени устанавливается количество проданной продукции и производится новое необходимое ее количество.

В условиях осуществления прямых хозяйственных связей между производителями (поставщиками) продукции и оптовыми предприятиями или другими потребителями особое значение приобретает организация правовой и претензионной работы. Данную функцию должны осуществлять высококвалифицированные юристы, владеющие всеми нормативно-правовыми материалами, регулирующими взаимоотношения поставщиков и покупателей.

1.3 Разработка методов стимулирования сбыта продукции промышленного назначения

Стимулирование сбыта продукции промышленного предприятия - это использование многообразных методов стимулирования, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка [51].

По мнению Е.В. Виноградовой с систему стимулирования сбыта промышленного предприятия входит реклама, стимулирование сбыта, личная продажа и пропаганда [8, с. 46]. На рынке товаров промышленного назначения средства тратят в первую очередь на организацию личной продажи, а потом на все остальное. На рынке товаров широкого потребления ассигнования в первую очередь идут на рекламу.

Решение вопросов стимулирования сбыта товара начинается с расчета затрат на мотивацию по одному из следующих методов:

- метод исчисления от наличных средств или возможностей товаропроизводителя;

- метод исчисления в процентах к сумме продаж;

- метод конкурентного паритета или равновесия, отражающего коллективную мудрость отрасли;

- метод исчисления исходя из конкретных целей и задач.

Мотивация включает все виды маркетинговой деятельности: разработка концепции маркетинга, информационное обеспечение, исследование рынка, стимулирование повышения конкурентоспособности товара, организация деятельности всех подразделений фирмы с позиций маркетинга, реклама, товародвижение, планирование и контроль маркетинга.

Средства на мотивацию по каждому направлению могут подразделяться на две части:

1) на оплату всех расходов по решению данной задачи (например, оплата маркетинговых исследований, рекламы и т.п.);

2) на дополнительную оплату или премирование работников любых подразделений фирмы, участвующих в реализации концепции маркетинга [51].

Например, конструкторы получают зарплату и премию за выполнение своих задач, но если они еще выполнили работу с учетом требований концепции маркетинга, то должны быть стимулированы дополнительно и за это. Выполнять любую работу с ориентацией на потребителя очень трудно, поэтому качество и напряженность труда необходимо стимулировать. Размер премии может определяться дифференцированно. Кроме материального стимулирования применяются и моральные стимулы.

Среди направлений стимулирования ряд авторов особо выделяют стимулирование объекта как конечного результата [12, 24, 31]. Стимулирование объекта - использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся стимулирование потребителей, сферы торговли, стимулирование собственного торгового персонала фирмы. Рассмотрим подробнее методы стимулирования по этим направлениям.

Стимулирование потребителей осуществляется с применением следующих методов и приемов:

- распространение образцов среди потребителей бесплатно или на пробу, приложение бесплатное к другому образцу, к рекламному приложению и др.;

- купоны, дающие право потребителю на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Их можно рассылать по почте, печатать в газетах, рекламных приложениях;

- упаковки по льготной цене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара, например, две пачки по одной цене;

- премии - это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара;

зачетные талоны - это специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки и которые они могут обменять;

- экспозиции и демонстрации товара в местах его продажи и другие методы стимулирования [24, с. 156].

Стимулирование сферы торговли осуществляется с применением следующих методов: зачеты за покупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, проведение торговых конкурсов дилеров, выдачи премий и др.

Стимулирование торгового персонала осуществляется с применением следующих методов: премии, конкурсы, конференции продавцов, путевки и т.п.

Сбытовая деятельность промышленного предприятия предполагает наличие торговой коммуникации, т.е. передачу торговой информации от одного потребителя к другим. Торговая коммуникация должна включать все формы воздействия, обеспечивать целенаправленную передачу коммерческих сведений заинтересованным лицам. Ее цель - передача информации о продукте по всем каналам его продвижения для формирования благоприятного отношения к предприятию, его производящему.

Торговая коммуникация осуществляется через:

- демонстрацию продукта представителям торговли, посредникам, торгово-закупочным организациям, предприятиям-потребителям и прочим заинтересованным лицам;

- конференции (торговые, научно-практические и т.п.), ярмарки;

- коммерческую корреспонденцию и бюллетени;

- рекламу, каталоги, материалы выставок и т.п.

Успех предприятия зависит от подготовленности персонала по сбыту, формирование которого является сложным и дорогим делом. Нашим «сбытовикам» надо учиться продавать в условиях рынка. Продавец (коммивояжер) должен уметь создать ситуацию, в которой клиент сам хотел бы вести беседу.

Существует ряд основных моментов, которые необходимо учитывать при подготовке переговоров с клиентом:

- заранее договариваться о встрече, устанавливать время переговоров, определять интересы и потребности клиента;

- уметь выдвигать предположения, обосновывать преимущества товара, выгоды клиента, вызывать доверие к предприятию и к сделке, побуждать купить продукцию и заключить сделку.

Важным условием успешных переговоров служит наличие у продавца необходимой документации (брошюры, каталоги, проспекты и др.), которая должна быть подготовлена таким образом, чтобы мгновенно привлечь внимание клиента и заинтересовать его в сделке. Их качество отражает культуру предприятия, поэтому она должна быть подготовлена профессионалами. Важными критериями этого являются:

- материал, из которого изготовлена рекламная продукция;

- художественное оформление;

- информация о продукте и сферах его применения;

- информация о предприятии.

Менеджер по сбыту должен не только знать, как продавать, но и верить в предприятие и его продукт. Без твердой уверенности в необходимости этих трех составляющих успеха продавец будет не в состоянии убедить клиента. Убежденность порождает энтузиазм, который в свою очередь делает возможным успех.

Обзор существующих методов стимулирования продаж, которые сейчас применяются предприятиями в борьбе за рынки сбыта, позволил выделить следующие направления:

1. Ценовое стимулирование. Все виды стимулирования, опирающиеся на прямое или косвенное, немедленное или с отсрочкой снижение продажной цены, встречают благоприятный прием со стороны законодателей и потребителей и потребительских объединений.

Потребитель очень восприимчив к продаже со скидкой: если обратиться к нему с просьбой объяснить свое поведение, он признает, что его привлекают товары, цена на которые временно снижена, и что из двух аналогичных товаров разных марок он выберет более дешевый. Одновременно он с подозрением относится к товарам, постоянно продаваемым со скидкой, или к товарам, которые слишком часто предлагаются с этикеткой «специальная цена».

Преимущества продажи по сниженным ценам. Временное снижение цены на товар имеет свои преимущества и недостатки. Преимущество данного приема заключается в том, что он позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения в соответствии с намеченными целями. Для торговой сети этот вид стимулирование продаж является бесценным инструментом, который может применятся без какой-либо предварительной подготовки в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов или внести коррективы в политику цены данного торгового предприятия.

Все виды стимулирования продаж, сфокусированные на продажной цене товара, можно разделить на три большие группы:

- прямое снижение цен;

- распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой (купонаж);

- снижение цен с отсрочкой получения скидки [53, 54, 55].

По мнению практиков консалтинговой Фирсы «В2В - сервис групп», снижение цен лучше применять в качестве разовых, ограниченных по времени и ассортиментным позициям акциях [52]. Плюс в том, что краткосрочно повышается сбыт, минус - уменьшается регулярность закупок (увеличивается промежуток между закупками). На лояльность к компании влияет мало (скорее наоборот - их будут ожидать постоянно, и если скидки не давать, начнут искать того, кто будет их предоставлять).