Оценка эффективности рекламной деятельности предприятия питания

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

ВВЕДЕНИЕ

«Реклама -- двигатель торговли»… Этот всемирно известный афоризм родился из слогана «Объявление есть двигатель торговли» первого рекламного бюро в России -- «Центральной конторы объявлений Людвига Метцеля». С тех пор прошло 130 лет… И если во времена Советского Союза рекламные объявления редко выходили за рамки «Летайте самолетами «Аэрофлота» и «Храните деньги в сберегательной кассе», то за последние 2-3 года наметился огромный рывок в развитии рекламного рынка. И, хотя лидерами российского рынка рекламы пока являются производители товаров и поставщики услуг, предприятия общественного питания и торговли заявляют о себе уже очень уверенно.

В настоящее время актуальность рекламы не вызывает сомнения, играя ключевую роль в развитии рыночной экономики, она также является и ее важным элементом. Немаловажное значение играет реклама и на рынке ресторанных услуг. Ресторанный бизнес - это средний бизнес. Но среди предприятий этого сегмента рынка едва ли кому-то так же сильно нужна реклама, как ресторанам, поскольку конкуренция в этом секторе очень высока. При этом эксперты отмечают, что ресторанный сектор - наиболее проблемный с точки зрения собственного продвижения. Рестораторы по традиции полагаются на собственные силы и повторяют одни и те же ошибки. Результат - не один рекламный бюджет, выброшенный на ветер.

Без сомнения, современная рыночная экономика остро нуждается в рекламе. Без неё снижается потребление и сокращается производство. Поэтому как крупные компании, так и мелкие фирмы должны хорошо оперировать различными средствами рекламы для продвижения своего товара или услуги на рынок. Этим обстоятельством, по-видимому, и объясняется быстрое развитие рекламного дела в России.

В настоящее время реклама, каждодневно и массированно воздействуя на человека, играет существенную роль в жизни человеческого общества. Эта роль не ограничивается ни рамками средств массовой информации, ни даже всей рыночной деятельности. Особенно велико значение рекламы в областях экономики и общественной жизни.

Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она способствует росту общественного производства, объёма капиталовложений и числа рабочих мест. Реклама также поддерживает конкуренцию, расширяет рынки сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств, и тем самым повышает эффективность общественного производства.

Помимо мощного влияния рекламы на все отрасли экономики необходимо отметить, что рекламная деятельность сама по себе является крупнейшей отраслью хозяйствования, объединяющей сотни тысяч специализированных рекламных фирм с общим годовым оборотом в сотни миллионов долларов и дающей работу миллионам людей.

Велика также общественная роль рекламы. Ежедневное воздействие рекламы на миллиарды потенциальных покупателей способствует формированию определённых стандартов мышления и поведения различных слоёв населения в каждой стране и во всём мире.

Нельзя не отметить значительную образовательную роль рекламы в процессе внедрения новых прогрессивных товаров и технологий. Она способствует распространению знаний из различных сфер творческой деятельности, прививает потребителям определённые практические навыки.

Реклама ускоряет адаптацию нового и не опробованного, тем самым, продвигая ускоренными темпами технический прогресс в промышленности и воплощение в реальность лучшей жизни для всех.

Исходя из зарубежного и российского опыта рекламы, можно утверждать, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учётом маркетинговой стратегии, даёт существенно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщённые во времени мероприятия.

Реклама не может быть эффективной, если не проведён анализ рынка (экономическая обстановка, конкуренты), не учтена специфика рекламируемого продукта (общие характеристики товара, жизненный цикл) и потребительская аудитория (демографические характеристики, психография, мотивы и потребности, потребительские выгоды от использования товара). Без чёткого планирования рекламная кампания не сможет сегментировать потребительскую аудиторию и не достигнет нужного результата.

Рекламные мероприятия должны быть тщательно спланированы, скоординированы, а так же должны проводиться в течении определённого времени, как серия рекламных и стимулирующих сбыт действий.

Во всех странах реклама развивается с такой быстротой, охватывает такие широкие аспекты экономики и производства, вовлекает такие большие человеческие ресурсы, что можно с уверенностью сказать: реклама на современном этапе превратилась в отдельный вид деятельности человека - рекламный бизнес. Залогом его успеха, как и любого другого вида деятельности, является качественное, профессиональное управление.

Актуальность выбранной темы заключается в том, что реклама предприятий общественного питания как сферы обслуживания населения имеет особое значение и при правильной ее организации способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции.

Целью данной работы является разработка рекомендаций по совершенствованию управления рекламной деятельностью предприятия примере ресторанного комплекса.

Задачи дипломной работы состоят:

- в рассмотрении теоретических аспектов рекламной деятельности предприятия,

- организации и управления рекламной деятельностью предприятия,

- исследовании рекламной деятельности ЗАО «ТАТРУС»;

- оценке факторов, оказывающих влияние на проведение рекламных мероприятий, в изучении организации и управления процессом проведения рекламных мероприятий на данном предприятии,

- разработке методики планирования и проведения рекламных мероприятий по продвижению ресторанной продукции, а также ее организационно-экономическом обеспечении,

- разработке рекомендаций по совершенствованию рекламной деятельности в ЗАО «ТАТРУС»;

Предметом исследования является оценка эффективности рекламной деятельности предприятия питания и выработка рекомендаций по её повышению.

Объектом исследования является фирма ЗАО «ТАТРУС».

Научная новизна работы заключается в применении современных знаний и достижений в области рекламной деятельности и маркетинга к деятельности ЗАО «ТАТРУС».

Практическая значимость заключается в расчёте эффективности рекламных мероприятий и в сформулированных предложениях по совершенствованию рекламной деятельности в общественном питании.

По своей структуре работа состоит из введения, трёх взаимосвязанных глав, выводов и предложений, списка использованных литературных источников.

Введение - обосновывается выбор темы, её актуальность, цели и задачи.

В первой главе рассматриваются вопросы сущности рекламы, её функции и задачи, а так же даётся классификация видов рекламы.

Вторая глава описывает исследуемое предприятие. Даётся общая характеристика фирмы ЗАО «ТАТРУС», проводится оценка эффективности проводимых на предприятии рекламных мероприятий. Изучаются способы измерения эффективности рекламы и рекламного бюджета.

Третья глава исследует направления совершенствования рекламной деятельности. Делаются выводы и предлагаются рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности на фирме.

ГЛАВА 1. РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Реклама в современном мире

Жизнь в современном обществе невозможно представить без рекламы. Утром, собираясь на учёбу, на работу, параллельно слушая радио или телевизор, реклама неосознанно врезается в наши сознания прикольными песенками, лозунгами, стишками. Потом волей-неволей задумываешься: «А что это за товар? Как-нибудь нужно купить, попробовать, спросить у друзей!» Даже вот так незаметно, не осознавая, мы становимся «рабами» рекламы. Реклама - динамичная, быстро меняющаяся сфера человеческой деятельности. Многие столетия, являясь спутницей человека, она изменяется вместе с ним. Роль рекламы в современном обществе не ограничивается какими-либо рамками, а её значение возрастает практически во всех областях экономики и общественной жизни: в производственной (реклама выступает, как орудие сбыта произведенного товара); в социальной (реклама выполняет коммуникативную функцию, соединяя интересы различных групп общества); в нравственно-правовой (цивилизованная реклама служит инструментом пропаганды этических и правовых норм в торгово-экономической деятельности); в культурно-образовательной.

После проведения экспресс-опроса «Доверяете ли вы рекламе?» Только 20% респондентов ответили, да - доверяют. Свой ответ пояснили тем, что реклама их завлекает, даёт совет, что и где лучше купить. Чтобы реклама им понравилась, она должна быть неординарной и познавательной, вызывающей положительные эмоции. Отметили новую рекламу «Сникерс»: «ребята прикольные и шоколадка очень вкусная!» Это позволяет сделать вывод, что при покупке они руководствуются рекламой.

Много (примерно 60%) респондентов не доверяют рекламе. Свой ответ пояснили тем, что не всегда рекламируемое качество товара совпадает с реальным. Несмотря на недоверие к рекламе, она все равно влияет на их покупки: «заставляет тратить много денег, покупая ненужные вещи». Мнение большинства: при покупке товара нужно руководствоваться опытом, мнением друзей и знакомых, а реклама даёт лишь возможность узнать о существовании того или иного товара. Реклама рассказывает о статусе продукта, рассчитана на чувства, эмоции, а не на здоровье и пользу. Группе, «не доверяющих рекламе» нравятся: «Новогодняя реклама «Кока-колы» с хорошей песней - «Праздник к нам приходит!» Она довольно таки креативная, появляется предпраздничное настроение «Праздник действительно приходит!» «Сникерс», «Семечки» - реклама про Ивана - оригинальные и поднимают настроение. Утончённые рекламы духов и любые рекламы, предлагающие новые решения».

Остальные 20% респондентов отмечают, что доверяют рекламе отчасти, потому что «цель рекламы - продать товар или услугу, а не открыть обратную сторону медали покупателям». Отмечают, что есть глупые рекламы, которым не только не веришь, но просто не хочется смотреть. Реклама должна быть «цепляющей», «вызывать позитивные эмоции и заставлять задуматься».

Этот опрос показал, что независимо от отношения людей к рекламе, она преследует нас везде. И в большей или меньшей степени мы делаем свой выбор на основе рекламы. Те же советы друзей, знакомых - чем не реклама? Задача рекламных коммуникаций состоит в том, чтобы создать в умах потребителей такие образы товаров (услуг), которые в условиях полной конкуренции побуждали бы их приобрести рекламируемую продукцию. Это тем более необходимо, из-за того, что многие товары и услуги стандартизированы. По данным европейских и американских источников, в настоящее время до 90% изделий являются модификацией уже существующих. Именно в такой ситуации на первое место выходят брэнды, имиджи товаров, услуг, компаний. Цель конструирования рекламного образа, заключается в сознательном выстраивании мифологического образа товара (услуги) и последующего его внедрения в сознание потребителя. Имиджи строятся на основе эмоционального, чувственного восприятия. Поэтому, имидж не есть товар (услуга), а впечатление от товара (услуги), и покупка мотивируется общим впечатлением о продукте, выраженном в совокупности позиционирующих преимуществ.

В нашем мире массовой культуры трудно выбрать из широкого ассортимента предложений то, что действительно нужно. С помощью рекламы этот выбор, на мой взгляд, становится проще. Лично я редко могу купить то, о чём ни разу не слышала. Недоверия больше, чем к рекламе, поэтому однозначно говорить о вреде рекламы не приходится.

Реклама с латинского - выкрикиваю, это информация, которая буквально «кричит» о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью создания спроса на них; реклама популяризирует товары, продукты, произведения. Сегодня реклама выполняет не только свои «прямые обязанности» - продвижение товара на рынке сбыта, но и осуществляет социальные функции, такие, например, как функция адаптации личности к жизни общества. Развивая эту тему, следует отметить, что наиболее распространенное представление о рекламе заключается в том, что ее призвание - лишь информировать потребителя. Однако практика показывает, что под влиянием рекламы не только возникают потребности, но и меняются ценностные ориентации, формируются представления о мире. Более того, реклама способна пробуждать те потребности человека, которые в данный момент он еще не осознает. Таким образом, можно говорить о том, что реклама - это экономико-психологический феномен Реклама способна исподволь внушать социальные приоритеты и закладывать нравственные принципы, воспитывать эстетические вкусы. Как правило, это происходит малозаметно, на основе целого ряда сложных взаимосвязанных психологических механизмов. Следовательно, реклама представляет собой не просто способ передачи информации о товаре или услуге. Формируя стиль жизни, мировосприятие, вкус, реклама играет огромную роль не только в экономической сфере, но и способна влиять на духовную жизнь общества. Сегодня рекламные сообщения можно найти везде, и, безусловно, это неизбежно оказывает влияние на мировосприятие людей.

Итак, можно говорить о том, что реклама сегодня играет важную социальную роль. Это обусловлено тем, что она способна создавать обращенные ко «всем» образцы для подражания, задавать универсальный уровень жизни для общества в целом. Подобная практика, безусловно, имеет положительные стороны, среди которых можно назвать, к примеру, призыв к большему комфорту в быту. Однако наиболее заметное противоречие заключается в том, что, вступая в мир престижного потребления, члены общества стремятся приобретать товары, символизирующие принадлежность к более высокому социальному слою. Товар превращается в такой символ престижа, по которому судят об устойчивости социального статуса человека.

Может быть, именно поэтому я купила осенние сапоги в прорекламированном магазине - посмотрела рекламу, и сразу поняла, что мне нужны именно эти сапоги!

Таким образом, на личном примере доказано, что выдвигаемый рекламой товар становится очередным образцом для подражания.

Полагаю, можно утверждать, что возможности рекламы фактически безграничны: она способна формировать новые потребности, создавать стереотипы, предугадывать настроения и даже заставлять приобретать совсем ненужные вещи. Следовательно, неправильно не использовать подобные возможности для поднятия культурного уровня общества, повышения интереса к подлинному искусству, образованию, здоровью, веры в собственные силы. И хотя одной рекламы для реализации всех этих целей, конечно же, недостаточно, нельзя отрицать ее значения в формировании ожиданий и тенденций развития общества в целом. Безусловно, речь не идет о единовременной социальной рекламе, чудесным образом «преображающей» общество: она вся должна нести в себе позитивное, жизнеутверждающее начало.

1.2 Реклама - зеркало экономики

Реклама является главным посредником между производителем и потребителем товаров и услуг. Поэтому изменения в экономике мгновенно отражаются на рекламной отрасли. В сегодняшние сложные времена главный экономический лозунг - оптимизация. Отказаться от тех трат, от которых можно отказаться, - так сегодня поступают все хозяйствующие субъекты.

Вот только верно ли понимаются эти приоритеты? Не секрет, что сегодня первыми жертвами корпоративных секвестров пали расходы на рекламу и маркетинг. Последствия для отрасли очевидны: сокращение рекламных бюджетов, отток финансовых средств, охлаждение интереса инвесторов. По прогнозу компании Group M, объединяющей медиаагентства британского коммуникационного холдинга WPP, расходы на рекламу в мире в этом году снизятся на 5,5% - до $416,4 млрд. В России кризис ощущается сильнее. По оценке Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в первом квартале этого года обороты рекламной отрасли упали на 29%.

Первая, и главная из этих проблем - нехватка доверия. Социологические опросы показывают, что потребители не слишком-то доверяют рекламе. Международная исследовательская компания Nielsen в опубликованном недавно исследовании констатировала снижение доверия потребителей к большинству видов рекламы. В ходе глобального онлайн исследования ею были опрошены 25 тыс. пользователей в 50 странах мира, среди которых Россия. В нашей стране хуже всего обстоят дела с доверием граждан к традиционным видам рекламы. Например, рекламным объявлениям, размещенным в поисковых системах Интернета в мире, по данным Nielsen, доверяет 41% опрошенных, а в России - всего 16%. Опрос показал, что если два года назад 60% российских интернет-пользователей доверяли сайтам брендов, теперь их всего 47%.

Агрессия, безвкусица, низкий интеллектуальный и творческий уровень - все это вменяют в вину рекламе граждане, и им не откажешь в правоте.

Между тем все та же нехватка доверия стала первопричиной мирового финансового кризиса. Бизнес слишком агрессивно гнался за длинным долларом, был слишком эгоистичен, при этом оценка рисков и управление ими оставляли желать лучшего. В результате, зная эти грехи и за собой, и за партнерами, бизнесмены перестали верить друг другу. Когда американские финансовые рынки на какое-то время просто перестали существовать, а индекс российской биржи РТС к январю этого года упал до отметки в 629 пунктов, стало ясно, что под ударом оказался и реальный сектор экономики.
Вторая проблема - недостаточная эффективность. Для рекламы эта проблема выражается в результатах все тех же опросов: большинство респондентов считают расходы на рекламу лишней тратой денег. «Потребители большинства европейских стран скептично настроены по отношению к рекламе, - констатирует президент компании Nielsen Online Джонатан Карсон. - Лишь половина опрошенных согласны с тем, что реклама помогает им сделать лучший выбор товара или услуги. Столь же сдержанно оценивают эту роль рекламы и российские потребители». А бизнес тем временем голосует против рекламы рублем: бюджеты сокращаются там, где они должны были расти, продажи и производство падают, наступает новая волна оптимизации - и порочный круг замыкается. В мае этого года генеральный директор группы компаний «Видео Интернешнл» Сергей Васильев объявил, что в январе-марте 2010 г. рекламные доходы телеканалов в рублях сократились на 20%, а в июне-июле спад составил уже 25-30%.

Вне всякого сомнения, нынешний кризис, как и все предыдущие, сыграет роль механизма фильтрации. Жить и играть по прежним правилам не удастся никому. Недостойные доверия и неэффективные умрут - это справедливо и для целых экономик, и для отдельно взятой рекламной отрасли. Те же, кто сумеет перестроиться, переосмыслить свою работу, выйти на новый уровень, не только останутся в игре, но и получат новый импульс к росту.

1.3 Классификация рекламы и характеристика видов

В ходе развития маркетинга появляются новые возможности для рекламы. Рекламная деятельность становиться более сложной, многоуровневой и многоструктурной. В то же время ни в мировой, ни в отечественной практике нет единой классификации видов рекламы, что затрудняет их выбор при осуществлении маркетинговых коммуникаций (рис. 1.2).Классификация рекламы

Признак классификации	Виды рекламы
Объект рекламирования	Товарная Престижная
Характер рекламы	Прямая Косвенная
Направленность	Реклама возможностей Реклама потребностей
Особенности рекламного обращения	Информативная Убеждающая Напоминающая
Способ воздействия на целевую аудиторию	Рациональная Эмоциональная
Сосредоточенность на определенном сегменте	Селективная Массовая
Охватываемая территория	Локальная Региональная Общенациональная Международная
Источник финансирования	Реклама от имени отдельных рекламодателей Совместная реклама
Средства распространения	Реклама в прессе Печатная реклама Аудиовизуальная реклама Радио- и телереклама Рекламные сувениры Прямая почтовая реклама Наружная реклама Реклама в Интернете

В зависимости от объекта рекламирования можно говорить о двух основных видах рекламы: товарной и престижной.

Основная задача товарной рекламы - формирование стимулирование спроса на ресторанный продукт. Такая реклама информирует потенциальных клиентов о его достоинствах, пробуждает интерес и содействует продаже ресторанных услуг.

Престижная (имидж-реклама, корпоративная реклама) представляет собой рекламу достоинств ресторанного предприятия, выгодно отличающихся его от конкурентов. Цель подобной рекламы - создание среди общественности и, прежде всего, среди активных и потенциальных клиентов привлекательного имиджа, который вызывал бы доверие к ресторану и всем предлагаемым им слугам. При осуществлении подобной рекламы необходимо координировать ее с мероприятиями по связям с общественностью.

На практике в чистом виде товарная и престижная реклама встречается достаточно редко. Как правило, они осуществляются совместно, только акцент в одном случае делается на имидж предприятия, а в другом - на предлагаемые им продукты.

По своему характеру реклама может быть непосредственной и косвенной. Непосредственная (прямая) реклама осуществляется на коммерческих условиях и указывает рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отношению к конкретному продукту или конкретному предприятию.

Косвенная (скрытая) реклама выполняет рекламную функцию не столь прямолинейно, а в завуалированной форме, не используя прямых каналов рекламных коммуникаций и не указывая непосредственно рекламодателя. Например ,показ по телевидению рекламного ролика ресторана - прямая реклама. Если же, к примеру, герои художественного фильма обедают в ресторане - это косвенная реклама. Последняя, как свидетельствует практика, отличатся высокой эффективностью.

По направленности различают рекламу возможностей предприятия и рекламу его потребностей.

Реклама возможностей - вид рекламы, информирующий целевые аудитории о возможностях ресторана в области предложения тех или иных услуг. Адресатами такой рекламы могут быть как юридические, так и физические лица.

Реклама потребностей - вид рекламы, предназначенный для информирования деловых партнеров о существовании предприятий и его потребностях в чем-либо. С помощью подобной рекламы решаются следующие задачи: привлечение посредников, наем на временную или постоянную работу сотрудников, поиск и покупка каких-либо материально-технических ресурсов (оборудование, транспортных средств, продовольствия и напитков, мебели, оргтехники и т.д.).

В зависимости от особенностей рекламного обращения различают информативную, убеждающую и напоминающую рекламу.

Основной задачей информативной рекламы является доведение до потенциальных клиентов информации о ресторане, предлагаемых услугах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях. Подобная реклама, как правило, преобладает на стадии внедрения ресторанного продукта на рынок, когда стоит проблема первичного спроса.

Убеждающая реклама - наиболее агрессивный вид рекламы, основные задачи рекламы которой состоят в настойчивом убеждении потенциальных клиентов в преимуществах рекламируемого продуктах, формировании желания приобрести именно его, а не продукты конкурентов, поощрении факта покупки и т.д.

Напоминающая реклама предназначена для поддержания осведомлённости потребителей о существовании определённого предприятия на рынке и о предлагаемых им услугах.

Подкрепляющая реклама предназначена для рекламирования новых способов использования товара, убеждения покупателей покупать большее количество или несколько наименований, а также побуждать к более частому совершению покупки или увеличению пользования.

Сравнительная реклама используется, в основном, для превращения покупателей конкурентных товаров в своих клиентов и удержание старых клиентов от перехода на конкурентные товары.

Довольно новым видом на рекламном рынке России стала социальная реклама. Цель социальной рекламы - изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе - выработать новые социальные ценности. Предметом социальной рекламы является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Такая реклама рассчитана на широкую аудиторию, которую волнуют общечеловеческие проблемы: борьба с насилием, здоровье детей, СПИД и др., она также может затрагивать и интересы более узких групп населения, например жителей конкретного города и т.д.

На практике границы между рассмотренными выше видами рекламы часто бывают, размыты, так как одна и та же реклама может быть одновременно, например, и информативной, и напоминающей. Кроме того, если информативная реклама чаще всего применяется на стадии внедрения жизненного цикла продукта, то убеждающая - на стадии роста, а напоминающая - преимущественно на стадии зрелости.

Имея в виду способы воздействия на целевую аудиторию, говорят о рациональной и эмоциональной рекламе. Рациональная реклама информирует, обращается к разуму потенциального клиента, приводя доводы для его убеждения чаще всего в словесной форме.

Эмоциональная реклама обращается к чувствам, эмоциям, воспоминаниям воздействует через ассоциации. Ее излюбленное средство - иллюстрации и в меньшей степени - звук. Бывают рекламные обращения либо чисто рациональные, либо чисто эмоциональные, однако многие представляют собой различные их комбинации.

По сосредоточенности на определённом сегменте целевой аудитории различить рекламу:

- селективную (избирательскую), четко адресованную определенной группе потребителей (рыночному сегменту);

- массовую, направленную на широкие круги реальных и потенциальных потребителей и общественности в целом.

В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяются следующие виды рекламы:

- локальная (масштабы - от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта);

- региональная, охватывает определенную часть страны;

- общенациональная, осуществляемая в масштабах всего государства;

- международная.

В зависимости от средств распространения различают следующие виды реклама; реклама в прессе; печатная реклама; аудиовизуальная реклама; радио- и телереклама; рекламные сувениры; прямая почтовая реклама; наружная реклама; реклама в Интернете.

1.4 Классификация и планирование рекламных компаний

Основой рекламной деятельности в маркетинге является рекламная компания - несколько рекламных мероприятий, объединённых общей целью (целями) и охватывающих определенный период времени так, чтобы каждое из них дополняло другие. Мероприятия рекламной кампании можно сравнить с набором матрешек. Как матрешки, они должны “входить” одно в другое, иметь одну форму, стиль, составлять вместе единое целое. Более того, в ходе проведения рекламной кампании для достижения поставленных целей часто используются приемы и методы других элементов маркетинговых коммуникаций: стимулирование сбыта, участие в выставках, связи с общественностью и т.д.

Рекламные кампании отличаются большим многообразием. Их можно классифицировать по признакам, приведённым в табл. 3

Классификация рекламных кампаний

Признаки классификации	Кампании
Цель	Поддержка конкретного продукта Формирования имиджа предприятия
Территориальный охват	Локальные - город, район Региональные Национальные Международные
Сроки проведения	Краткосрочные - до года Долгосрочные - более года
Направленность	Целевые - конкретные сегменты рынка Общественно-направленные - широкие слои общественности
Диапазон использования средств распространения рекламы	Монокампании - одно средство Поликампании - более одного средства
Интенсивность	Ровные Нарастающие Нисходящие

Особое внимание следует обращать на такой признак, как интенсивность. При проведении ровной рекламной кампании мероприятия распределяются во времени равномерно (например, могут чередоваться через примерно равные интервалы публикации в прессе, радио объявления и т.д.). Такая компания имеет смысл при достаточной известности ресторанного предприятия - для подержания его имиджа, для напоминающей рекламы.

Нарастающая рекламная кампания строиться по принципу усиления воздействия на целевую аудиторию. Пик рекламных мероприятий может, например, приходиться на период, предшествующий активному туристскому сезону. Нисходящая рекламная кампания предполагает постепенное снижение интенсивности рекламного воздействия на целевую аудиторию.

В зависимости от целей маркетинга при проведении рекламной кампании ориентируются либо на относительно небольшую аудиторию постоянных клиентов, добиваясь интенсивного воздействия, либо на максимально большую аудиторию потенциальных потребителей. В первом случае речь идет об интенсивной компании, когда акцент делается на увеличения числа контактов каждого индивида с носителем рекламы. Цель может заключаться, например, в обновлении устаревшего образа продукта или же в создании нового образа, не существовавшего ранее. Во втором случае можно говорить об экстенсивной кампании, когда акцент делается на охват аудитории (например, для информирования об услугах ресторана как можно большего количества потребителей). Ниже представлен график в котором наглядно отображена интенсивная и экстенсивная рекламная кампания

Рис. 1.1.

Известен ряд условий, соблюдение которых повышает эффективность рекламной кампании:

- осуществление предварительных маркетинговых исследований с учетом динамичной природы рынка;

- создание обоснованной, запоминающейся и должным образом воздействующей на заранее выбранную целевую аудиторию рекламной продукции;

- использование наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику целевой аудитории средств распространения рекламы.

Данный комплекс условий обеспечивается в результате совместных согласованных действий:

- рекламодателя- заказчика рекламной кампании;

- рекламного агентства- создателя, организатора и координатора рекламной кампании;

-средства распространения рекламы- канала доведения рекламной информации до целевой аудитории.

Исходя из вышеизложенного, можно установить последовательность этапов рекламной кампании, реализация которых должна представлять собой целостной процесс:

1) Определение целей рекламы.

2) Принятие решений о рекламном обращении.

3) Выбор средств распространения рекламы.

4) Разработка рекламного бюджета.

5) Оценка эффективности рекламной деятельности.

Каждый из перечисленных этапов имеет свои особенности и требует анализа с учетом творческого характера рекламной деятельности и ее непрерывного развития.

1.5 Определение целей рекламы

Для определения целей рекламы, повышения эффективности рекламной кампании, уменьшения степени неопределённости и риска в работе ресторанному предприятию целесообразно провести рекламные исследования.

Рекламные исследования осуществляются по следующим направлениям.

1. Анализ результатов предыдущей рекламной детальности ресторана является, по сути дела, исходным пунктом всего комплекса планирования рекламных компаний в перспективе. Анализ дает возможность определить сильные и слабые стороны ранее осуществленных рекламных мероприятиях. Оценивается эффективность воздействий рекламы на потребителей, а также все второстепенные параметры и характеристики: сроки, виды, содержание, средства распространения и т.д. Это позволяет в дальнейшем избежать повторения ошибок и закрепить положительный опыт.

2. Исследование потребителей имеет цель выявить наиболее вероятные группы потенциальных клиентов, на которые следует направить рекламу с учетом их демографических, экономических.

1.6 Методика оценки эффективности рекламной деятельности

1.6.1 Виды рекламы для ресторанов

В настоящее время во всем мире функционирует большое количество ресторанов с самой разнообразной кухней, прекрасными интерьерами, оригинальным дизайном помещения, национальным колоритом и высоким уровнем обслуживания. В условиях, когда с выбором ресторана нет проблем, необходимо менять саму концепцию ведения ресторанного бизнеса, нужны новые подходы к поиску клиентов (развивать систему скидок, регулярно вводить в меню новые блюда, привлекать деловыми завтраками, концертными программами), поддержанию престижа ресторанов и увеличению доходов.

Опыт рекламирования ресторанов показывает, что в рекламном обеспечении данного направления можно выделить:

- комплексную рекламу (в рамках общей рекламы гостиницы) оперативную рекламу (приуроченную к праздникам, специальным акциям)

- рекламу какого-то одного специального блюда ресторана

Есть смысл рекламировать ресторанные услуги с точки зрения организации в них банкетов, приемов, фуршетов.

Для рекламы ресторанных услуг рекомендуется использовать (в России):

- печатную рекламу необходимо размещать рекламу, как в специализированных справочниках, так и в различного рода деловых справочниках и справочниках по Москве.

- прямую почтовую рассылку - распространение листовок и буклетов в офисах, номерах гостиницы, на стойках портье, на мероприятиях, среди крупных фирм; распространение листовок с напоминанием о возможностях ресторанов (приемы, деловые завтраки, обед на шведском столе, проведение свадеб, детские праздники и т.д.)

- рекламу в сети Интернет - особенно эффективна при проведении специальных акций (например, празднования Нового года, дня Святого Валентина, выступления какого-либо музыкального коллектива и т.п.)

При рекламе ресторанных услуг весьма эффективна непрямая реклама: использование интерьеров ресторана для съемок клипов, интервью, празднование в ресторане юбилеев известных людей.

Перед планированием рекламной кампании нужно четко определить ее цели: привлечение новых гостей, повышение уровня продаж, создание определенного имиджа. Однако следует помнить, что достичь всех целей одновременно невозможно, цели рекламы ресторанов меняются в зависимости от: периода жизненного цикла заведения, времени года, маркетинговой политики.

Наружная реклама

Самый эффективный вид наружной рекламы для ресторана - это его вывеска. Она должна сочетаться с фасадной группой и выделяться на ней, подсвечиваться в темное время суток, информация должна легко читаться (на русском языке). Рестораны с достаточно большим территориальным влиянием или расположенные в труднодоступных (точнее, труднонаходимых) местах должны позволить себе больше: по пути следования в ресторан (зная основные транспортные развязки) можно установить рекламные щиты, биг-борды, лайт-боксы или дорожные указатели. Относительно новый вид рекламы ресторанов - на транспорте (такси, маршрутки). Во время вынужденных остановок на дороге, водители и пассажиры волей-неволей прочитают информацию, размещенную на нем.

Пресса

В зависимости от целевой аудитории ресторан может ориентироваться либо на деловую и информационную, либо на развлекательную прессу. Первая подходит для имиджевой рекламы и продвижения акций, актуальных для деловой аудитории (бизнес-ланчи, завтраки), вторая - для имиджевой рекламы и информационных целей. Если планируется привлечение иностранцев в заведение, то не обойтись без англоязычной прессы. В целом пресса больше подходит для имиджевой рекламы: продвижения того образа заведения, которое соответствует его концепции. Оригинал-макет ресторана должен содержать именно такой образ и - минимум текста, буквально: название, слоган, адрес и еще одну короткую фразу, ведь читая прессу, люди не читают рекламу. Если же ресторан хочет сказать о себе что-то большее, можно подумать и о статье, благо многие издания практикуют спецрубрики, посвященные ресторанам.

Рассылки

Существует два основных вида рассылок - почтовые и Интернет. И те, и другие используются в рекламных целях сравнительно недавно. Раньше рассылки практиковались только для постоянных клиентов с целью информирования их о каких-либо новинках или приглашения на определенное мероприятие. Сейчас удачная рассылка поможет достичь и других целей: привлечение новых клиентов, создание определенного имиджа. В этом случае очень эффективны именные рассылки. В целом удачной может быть только та рассылка, которая направлена на конкретных представителей целевой аудитории, а это можно определить, только проведя анализ территориального ореола и собственно целевой аудитории. То есть: письма направляются только по тем адресам, откуда будущие клиенты смогут и захотят приехать в ресторан. Почтовые рассылки, если они не именные, подходят в том случае, если будущие клиенты не являются владельцами бизнеса или менеджерами 1-ого звена. В этом случае большая вероятность «блуждания» письма по приемным-секретарям-заместителям и попадания его в мусорную корзину. Интернет-рассылка эффективна тогда, когда целевая аудитория имеет доступ к Интернету и пользуется им регулярно. Чаще всего это происходит на рабочем месте у менеджеров второго, третьего звена и специалистов, чей возраст не превышает 35 лет. И чем моложе аудитория заведения, тем эффективнее будут интернет-рассылки и реклама в сети.

Полиграфическая и сувенирная продукция

Слабость этого вида рекламы заключается в том, что толком никто не знает, какой она должна быть. Фактически любой информационный посыл заведения - это отражение его имиджа, концептуального уровня, поэтому качество подачи информации должно соответствовать его ценовой категории. Всю полиграфическую продукцию можно разделить на два типа: информационную и «акционную». В заведении средней и выше среднего ценовой категории должна постоянно находится информационная полиграфия: визитки ресторана (имиджевая картинка + адрес), подробные буклеты (имидж + адрес + фото + легенда + описание кухни или отдельных блюд). Акционная полиграфия приурочена к определенным акциям, событиям и предназначена в основном для рассылки или предакционного распространения в самом ресторане (на столах или в папках-счетах).

Полиграфия в фаст-фудах может быть не такого высокого качества, на более тонкой бумаге. Тиражи должны быть очень большими - не менее 7-10 тысяч экземпляров.

Сувенирная продукция

В ресторанах сувенирная продукция может быть самой разнообразной, основное требование к ней - оригинальность концептуальность. Роль сувенирной продукции могут выполнять: папка-счет, которые посетители могут уносить с собой, консервные банки с символикой ресторана, свечи с символикой, шоколадки с логотипом ресторана и т.д. - простор для творчества колоссальный. Удачная идея - спички с имиджевой рекламой заведения, но такая продукция работает только там, где курят.

Телевидение

Эффективность рекламы ресторанов на ТВ - вопрос спорный. Сложность в том, что ТВ, в отличие от ресторана, является элементом массовой культуры. Для ресторанов на ТВ удачным вариантом является спонсорство определенных мероприятий: спортивных матчей, концертных программ. Удачный опыт - призовые фонды (как в программе «любовь с первого взгляда») и участие в специализированных программах о ресторанах, рассчитанных на потребителей. На городских каналах это обходится недорого. Только фаст-фуды, имеющие сеть не менее 8-10 заведений, могут рассчитывать на определенную эффективность ТВ-рекламы.

Радио

Реклама ресторана на радио эффективна в двух случаях: при открытии нового заведения (кампания должна длиться не менее 3-х недель по 6-8 выходов ролика в день) и при продвижении определенных рекламных акций (приглашение на вечеринку, информация о бизнес-ланче, завтраках, скидках на меню и т.д.). К сожалению, реклама на радио, особенно в прайм-тайм, неуклонно теряет свою эффективность: рекламные блоки достаточно большие, радиостанций много, и «достучаться до потребителя очень тяжело.

Методы рекламы ресторанов

Весь поток информации, исходящей от ресторана (кафе, бара, фаст-фуда) можно условно разделить на несколько видов, использование которых зависит от целей рекламы, рекламных бюджетов и целевой аудитории.

Прямая реклама

Как и полиграфическая продукция, прямая реклама может быть имиджевой, то есть содержать концептуальный образ заведения, слоган и краткую контактную информацию, и акционной, когда прямая реклама посвящена определенной акции. Прямая реклама может быть эффективна при соблюдении определенных условий:

- рекламную информацию рекомендуется подавать в формах, привлекающих внимание читателя. Худшее, что может сделать ресторан для своего имиджа - дать обычную фотографию своего зала и адрес. Иногда рекламные блоки ресторанов отдают чрезмерной солидностью, рестораторы просто забывают о том, что посетители к ним приходят, грубо говоря, отдохнуть, покушать и выпить. Поэтому оригинальный и запоминающийся макет в прессу - непременное условие ее эффективности. Если такового макета у ресторана нет, то средства на прямую рекламу будут потрачены зря;

- прямую рекламу в СМИ необходимо давать дозировано и только в рейтинговых изданиях, нацеленных непосредственно на целевые аудитории;

- рекламная и PR-кампании должны поддерживать друг друга. Часть имиджевых статей нужно строить вокруг личности ресторатора или шеф-повара;

- при составлении рекламного медиа-плана не нужно дробить материал на множество небольших блоков в десятках изданий, а отдавать предпочтение меньшему количеству выходов большего формата в крупных целевых изданиях;

- в рекламе ресторана хорошую службу могут сослужить справочные службы.

PR, паблисити

Грамотно выстроенные связи с общественностью могут существенно сократить рекламный бюджет, а иногда даже вовсе избавиться от него. Последний вариант могут использовать только:

- относительно «старые» рестораны со сложившейся аудиторией, которая всю необходимую информацию привыкла получать в самом ресторане или от своих знакомых, таких же целевых потребителей этого ресторана;

- те заведения, владельцы или управляющие которых имеют широкий круг общения в среде возможных потребителей. В этом случае ресторан (кафе, бар, клуб) превращается в своего рода тусовку, клуб по интересам.

- закрытые заведения, ориентированные на очень узкий круг людей. Круг клиентов таких заведений - от 1 до 2-х тысяч человек.

Во всех этих случаях коммуникация происходит «из уст в уста». Конечно же, такой тип продвижения является самым выгодным для ресторана, но он подходит очень немногим. Эти немногие могут использовать другие методы PR. Прежде всего, это коммуникация со СМИ. Практически каждый человек в состоянии отличить редакционный материал в печатном издании от заказного. Для того чтобы заинтересовать редакцию в редакционном материале, необходимо придумать информационный повод для написания статьи. Это может быть анонс той или иной акции, приезд нового шеф-повара, знаковая вечеринка, открытие и т.д.

1.6.2 Оценка эффективности рекламных мероприятий

Реклама требует больших затрат, поэтому чрезвычайно важно проводить оценку эффективности рекламной деятельности. Это позволяет:

- Получить информацию о целесообразности рекламы.

- Оценить эффективность отдельных средств ее распространения.

- Определить условия оптимального воздействия рекламы на целевые аудитории.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств распространения рекламы и рекламной деятельности в целом в большинстве случаев не представляется возможным. Количественная неопределённость эффективности рекламы обусловленная целым рядом причин.

Во-первых, реклама является одним из многих факторов, определяющих результативность маркетинга. Помимо нее на объем продаж оказывают влияние другие элементы комплекса маркетинга и коммуникаций. При одновременном воздействии множества маркетинговых факторов весьма сложно определить вклад (соответственно и эффект) именно рекламных мероприятий.

Во-вторых, поведение конкретного потребителя представляет собой своеобразный “чёрный ящик”, внутри которого протекают ещё недостаточно заученные процессы - одни и те же стимулирующие воздействия (в том числе реклама) нередко приводят к различным результатам.

В-третьих, при осуществлении рекламной деятельности очень часто необходимо проводить так называемые качественные исследования, позволяющие получить ответ на вопрос “почему?” Ответы на них знать необходимо, но количественной интерпретации они не имеют и, следовательно, нельзя сделать и конкретных выводов об уровне эффективности.

В-четвертых, на конечную эффективность рекламной деятельности влияют внутренние факторы (разработанность рекламной кампании, совершенство рекламных материалов и т.д.), зависящие от самого рекламодателя или рекламного агентства, и внешние (конъектура рынка, поведение конкурентов, изменение в поведении потребителей, влияние государств на рынок и т.д.), не зависящие от действий рекламодателя, ни агентства.

Экономическая эффективность рекламы чаще всего определяется путем измерения ее влияния на объем продаж (сравнения объема продаж до и после проведения рекламных мероприятий). Для этого анализируются оперативные и бухгалтерские данные. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта происходит немедленно после воздействия рекламы. Однако в действительности эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта происходит немедленно после воздействия рекламы. Однако в действительности эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. При этом следует также иметь в виду, что помимо рекламы на объёмах реализации сказываются качество услуг, их цена, также месторасположение предприятия и уровень культуры обслуживания клиентов.

Выделение чистого эффекта рекламы, т.е. доли прироста объема продаж, обеспеченной исключительно рекламой того периода, за который учитываются затраты на рекламу, можно осуществить методом экспертных оценок. Для этого причины изменения объема продаж подразделяются на основную и прочие. Основная причина - рекламная деятельность предприятия в текущем периоде. Её доля определяется в пределах от единицы до нуля остаточным методом. Разница между единицей и суммой долевых оценок всех прочих причин (влияние предыдущей рекламы, инерция покупательского поведения, сезонные колебания спроса и т.д.) позволяет определить долю чистого эффекта рекламы.

Для сравнительного анализа полезен расчет показателя эффективности расходов на рекламу по сравнению с другими предприятиями-конкурентами:

ФОРМУЛУ НУЖНО ВСТАВИТЬ

где V и V - объемы продаж предприятия I и j соответственно за который период; E и E - объема затрат на рекламу предприятий I и j соответственно за тот же период.

На практике используются показатель рентабельности рекламы, т.е. отношение полученной прибыли к затратам. Он определяется по следующей формуле:

ФОРМУЛА

где P - рентабельность рекламирования продукта, %; П- прибыль, полученная от продажи рекламируемого продукта, руб.; U- затраты на рекламу данного продукта, руб.

Экономическая эффективность рекламы напрямую зависит от степени ее психологического воздействия на адресата (коммуникативная эффективность). Определение коммуникативной эффективности рекламы позволяет установить, несколько эффективно она передает целевой аудитории необходимые сведения или формируют желательную для рекламодателя точку зрения.

Коммуникативная эффективность рекламы определяется степенью привлечения внимания потенциальных клиентов, яркостью и глубиной их впечатлений, запоминаемостью рекламных обращений. Так оценка особенно актуальна в следующих ситуациях:

- до того, как выбран окончательный вариант рекламного обращения (предварительный анализ);

- во время проведения рекламной кампании (текущий анализ);

- после проведения рекламной кампании (последующий анализ).

Предварительный анализ направлен на снижение степени неопределенности, связанной с последующим осуществлением рекламной деятельности. Несмотря на то что в данном случае не учитываются такие факторы, как частота воздействия, обстановка, рекламной кампании, психологическое воздействие рекламного обращение, а также внести необходимые изменения и дополнения в соответствии с полученными результатами.

Для проведения предварительного анализа из целевой аудитории формируются выборка, которой предлагается ознакомиться с разработанными рекламными материалами для проверки следующих параметров;

- идентификация (тесно ли связанно рекламное обращение с рекламодателем?);

- доступность для понимания (улавливается ли смысл рекламного обращения?);

- надежность (содержится ли в рекламе аргументации, может ли предполагаемый клиент доверять тому, в чем его уверяют?);

- внушаемость (вызывает ли скрытый смысл рекламного обращения- или его символическое значение - благоприятные ассоциации у предполагаемых потребителей?);

- “положительный” интерес (способствует ли рекламное обращение возникновению у предполагаемых потребителей достаточного интереса к приобретении рекламируемого продукта?).

Изучение восприятия рекламных обращений осуществляется на основе методов современной психологии, позволяющих выявлять сознательные и подсознательные элементы восприятия текстовой и графической информации. В качестве инструментария на данном этапе используются методы наблюдения, интервью, ассоциативного наблюдения, контент- анализа и др.

Для эффективного изучения восприятия также применяются специальные приборы: тахитоскопы, психогальванометры, специальные камеры (типа киноглаз) и др. Так, тахитоскоп позволяет демонстрировать рекламные обращения в течение короткого промежутка времени (от 1/250 до 1 секунды или более), что дает возможность воссоздать временные условия их реального восприятия. Это позволяет всесторонне оценить эффективность рекламного обращения и, в частности, определить средний отрезок времени, необходимы как для его полного усвоения, так и для идентификации отдельных элементов: слогана, иллюстраций, текста.

Психогальванометр применяется для определения реакции на стимулы рекламы. Он работает по принципу детектора лжи. К ладони испытуемого прикладываются два электрода. Как только начинается просмотр (прослушивание) рекламы, ладонь человека начинает потеть и прибор регистрирует изменение электрического сопротивления между электродами. Чем большее впечатление на испытуемого будет производить реклама, тем большим будет и показание прибора.

Специальная камера, называемая киноглазом, применяется для наблюдения за взглядом. Она позволяет регистрировать движение глаз, проследить за направлением взгляда и увидеть его “маршрут” на рекламном обращении, повторное обращение к некоторым элементами рекламы, места остановок и их продолжительность.

Текущий анализ предназначен для своевременного выявления недостатков в ходе осуществления рекламной кампании и принятие необходимых мер по ее корректировке. В частности, в его рамках полезно проводить контроль за поступающими запросами - он позволяет определить наиболее подходящие средства рекламы для охвата конкретного целевого сегмента. Основная проблема при осуществлении такого контроля состоит в выяснении, из какого именно источника клиент получил рекламную информацию. С этой целью может использоваться достаточно простой и эффективный прием: в рекламных обращениях, распространяемых через различные средства, указываются отличительные знаки, по которым происходит опознание (например, такими знаками могут быть разные номера телефонов). Текущий анализ позволяет также корректировать график выхода рекламных обращений.