Оценка эффективности рекламной деятельности предприятия питания

Наибольшую известность и практическое применение получили следующие методы последующего анализа.

1. Отзыв с помощью. Респондентам показывается рекламная продукция, и задаются наводящие вопросы для определения того, является ли и отношение к предприятию (рекламируемого продукту) результатом воздействия рекламы или оно сформировалось ранее.

2. Отзыв без помощи. Респондентами предлагается самостоятельно заполнить заранее подготовленные анкеты. Их анализ позволяет определить, насколько реклама способствует приобретению определенного продукта.

3. Метод Гэллапа-Робинсона. Используется для того, чтобы оценить запоминаемость рекламы “по свежим следам”, т.е. непосредственно после рекламных контактов. Метод состоит в том, что через несколько дней после рекламного мероприятия 200 лицам, отобранным из целевой аудитории, предъявляют перечень рекламодателей. Каждый из опрашиваемых должен ответить на вопрос, помнит ли он, что видел в определенном издании рекламу предприятия.

4. Метод Старча. Каждый представитель целевой аудитории в присутствии проводящего опрос просматриваемые рекламные материалы отмечает те рекламные обращения, которые он видел раньше. При этом опрашиваемые делятся на группы, состоящие из тех, кто только видел рекламное обращение; частично его читал и установил рекламодателя; прочитал его практически полностью.

5. Метод “тайников». Предусматривает использование рекламных обращений, в которых отсутствует сведения о рекламодателе. Это позволяет определить степень внимания к рекламному обращению и одновременно выявить связанные с ним ассоциации.

6. Метод купонов. В рекламное обращение, опубликованное в газете или в журнале, включается купон на получение определенных льгот (например, скидок). По числу поступивших купонов можно оценить сравнительную отдачу от разрешения обращений в различных средствах их распространения.

Изучение коммуникативной эффективности рекламы дает возможность улучшить качество, как содержания, так и формы подачи рекламной информации.

1.7 Основные этапы оценка рекламной кампании

Эффективность рекламы - один из самых дискуссионных вопросов. Во многом потому, что объединяет специалистов разного профиля - собственно рекламистов (а именно медиапланеристов), маркетологов и финансистов. При этом они каждый по-своему анализирует коммуникативный эффект рекламы (достигнуто ли нужное количество контактов), маркетинговый (сформирован ли нужный уровень осведомленности и лояльности) и коммерческий (принесла ли рекламная кампания доход, способный окупить ее затраты). Как ни странно, но даже самый простой на первый взгляд коммерческий эффект рекламы достаточно сложно замерить.

Рассмотрим основные этапы оценки рекламной кампании.

Первый этап заключается в том, чтобы обозначить стартовую позицию. Получите объективные показатели того, где вы находитесь сейчас, относительно того, что вы ожидаете получить от рекламы.

Стартовую точку легко определить при помощи небольшого объективного исследования путем проведения опроса среди тех, на кого будет ориентирована рекламная кампания. Этот вид исследования носит название «бенчмаркинг».

На втором этапе важно наметить реалистичные цели рекламной кампании. Надо принимать в расчет множество факторов, например имеющийся в распоряжении бюджет, рекламную активность конкурентов, тактику рекламирования, которая может оказать наибольшее влияние, и многое другое.

Третий этап - предварительный прогноз эффективности воздействия созданного варианта рекламного объявления, или, как его часто называют исследователи, «претест». В ходе претеста можно предварительно изучить восприятие концепции рекламной кампании, психологическое воздействие рекламного сообщения, а также внести необходимые изменения и дополнения в соответствии с полученными результатами исследования.

Для выявления полезного эффекта рекламы, как правило, проводят анкетирование. По его итогам рассчитывается ряд коэффициентов, например коэффициент чувственного восприятия рекламы, произведенного рекламой впечатления, запоминания рекламы, информированности о рекламе, убедительности.

Четвертый этап - размещение измерительных инструментов эффективности в само рекламное объявление. Чтобы знать, что нам приносит реклама, надо соотнести порожденный ею отклик непосредственно с посланием, обращенным к целевой аудитории.

Пятый этап подразумевает запуск специальных процедур, позволяющих отследить результаты рекламной кампании. Процесс мониторинга, помимо деталей рекламного бюджета, должен включать в себя учет и других факторов, таких как рекламная деятельность конкурентов и значимые события, происходящие на рынке. Без информации такого рода невозможно получить верную картину происходящего.

На шестом этапе следует провести исследование, что называется "по следам" рекламной кампании, среди той же самой аудитории, которая участвовала в бенчмаркинговом исследовании.

На седьмом этапе контроля эффективности рекламы существует большое разнообразие методик и критериев. На практике наиболее распространенным критерием является запоминание рекламы (или услуги). Выбирая критерий эффективности рекламы, надо заранее решить, что является соответствующей мерой эффективности рекламы для данной марки, для данной кампании в данной маркетинговой ситуации. Обычно наиболее важной задачей в ситуации невысоких денежных затрат является запоминаемость (и узнаваемость), а в случае привлечения больших денежных средств - убедительность.

На восьмом этапе надо связать объективные показатели рекламирования с тем, как оно повлияло на практические результаты.

1.7 Описание и процедура проведения рекламной кампании

Первым делом необходимо провести планирование рекламной кампании.

Для того чтобы обеспечить эффективное достижение целей рекламной кампании необходимо провести маркетинговые исследования в рекламе и разработать рекламную идею.

Квалифицированно проведенные такие исследования дают возможность ответить на следующие вопросы:

Что представляет собой объект рекламы?

Кого следует подвергнуть воздействию рекламы?

Где должны распространяться рекламные сообщения?

Когда должна осуществляться реклама?

Ответы на эти вопросы позволяют принять решение о том, как проводить рекламные мероприятия, подумать над содержанием и формой выражения рекламного сообщения, о его внешнем виде, о средствах распространения рекламной информации.

Рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей последовательности:

- определить «портрет» вашего покупателя;

- определить цели рекламной кампании;

- определить основную идею рекламной кампании;

- выбрать формы размещения рекламы;

- определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;

- подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию;

- сравнить полученную сумму с той суммой, которую вы можете выделить на ее проведение;

- составить развернутый план рекламной кампании;

- разработать все элементы рекламной кампании;

- проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании;

- при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании;

- организовать работу фирмы во время рекламной кампании;

подвести итоги рекламной кампании.

Более кратко, все мероприятия, проводимые в рамках рекламной кампании можно свести к следующим шагам:

1. Узнать, что вам нужно сказать и кому

2. Узнать, как это лучше сделать

3. Сказать то, что вы хотели

4. Оценить эффект от сказанного. Официальный сайт «Энциклопедия маркетинга» - http://marketing.spb.ru

Каждый план рекламы требует составления сметы расходов. Затраты на рекламу должны вытекать из намеченных мероприятий. Однако на практике часто бывает наоборот: планы рекламной деятельности разрабатывают исходя из суммы, выделенной на рекламу. При этом предполагается дифференцированный подбор рекламных средств в зависимости от цели и конкретных условий проведения рекламных мероприятий.

В принципе, расходы на рекламу можно рассчитать исходя из определенной доли издержек обращения, процента общего товарооборота или процента прироста товарооборота, которого предполагается достигнуть в определенном периоде. Часто расходы на рекламу устанавливают в соответствии с решением руководителя предприятия или на уровне прошлого года.

Недостаток исходных данных для составления планов рекламной деятельности усложняет планирование рекламы. Сейчас для этой цели все чаще привлекается соответствующая вычислительная техника. Общепринятые, но устаревшие методы и принципы планирования рекламы постепенно заменяются современными, более прогрессивными.

Рекламное планирование позволяет получить ряд важных преимуществ. Среди них:

- Осуществление системы мер по комплексному анализу, оценке и контролю всей рекламной деятельностью фирмы

- Определение места рекламы в комплексе маркетинга в тесной увязке с другими формами МК, товарной, сбытовой и ценовой стратегией

- Концентрация ресурсов рекламы на важнейших направлениях их использования

- Определение перспектив рекламы на долгосрочном уровне

- Создание предпосылок более четкого и разностороннего контроля рекламной деятельности и эффективного расходования рекламного бюджета.

Вторым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга. Стратегия маркетингового позиционирования и подход к формированию комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной программы маркетинга. Их можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама информировать, увещевать или напоминать Головлева Е.Л. Основы рекламы. - М.: «Феникс», 2004г. - стр. -320..

Определив задачи своей рекламы, фирма может приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар. Роль рекламы состоит в поднятии спроса на него. И фирма хочет истратить именно столько денег, сколько абсолютно необходимо для достижения намеченных показателей сбыта.

Определив задачи рекламы и рекламный бюджет руководство должно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три этапа: формирование идеи обращения, оценка и выбор вариантов обращения, исполнение обращения.

Формирование идеи обращения.

Для генерирования идей, призванных решить поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами.

Оценка и выбор вариантов обращения.

Рекламодателю необходимо произвести оценку возможных обращений. Обращение должно, прежде всего, сообщить его получателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории. И, наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым.

Исполнение обращение.

Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь идет о таких весьма схожих товарах, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории. Следующая задача рекламодателя - выбрать средства распространения для размещения своего рекламного обращения. Процесс выбора состоит из нескольких этапов:

1) принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы;

2) отбор основных видов средств распространения информации;

3) выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек;

4) принятие решений о графике использования средств рекламы.

Принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы. При выборе средств распространения информации рекламодатель должен принять решение о желательной широте охвата, частоте появления и силе воздействия, которые необходимо обеспечит для решения поставленных перед рекламой задач.

Отбор основных видов средств распространения информации. Специалист по средствам рекламы, планирующий их использование, должен хорошо знать, какие показатели охвата, частотности и силы воздействия обеспечивает каждое из этих средств. По показателям объема размещаемой в них рекламы средства эти располагаются в следующем порядке: газеты, телевидение, «директ мейл», радио, журналы, наружная реклама. Каждому присущи свои специфические и свои ограничения. Специалист по средствам рекламы, планирующий их использование, производит отбор на основе ряда характеристик, важнейшими из которых являются:

- Приверженность целевой аудитории к определенным средствам информации. Например, радио и телевидение наиболее эффективны для охвата аудитории подростков.

- Специфика товара. У разных средств информации разные потенциальные возможности демонстрации товара и его наглядного представления, разная степень ясности истолкования, достоверности и использования цвета.

- Специфика обращения. Обращение, несущее весть о крупной распродаже, которая состоится завтра, требует использовать радио или газету. Обращение, содержащее большой объем технической информации, может потребовать использования специализированных журналов или почтовых отправлений.

- Стоимость. Самым дорогим является телевидение, а реклама в газетах обходится дешево.

Располагая характеристиками средств информации, специалист, планирующий их использование, должен принять решение о распределении бюджетных ассигнаций по их основным видам.

Выбор конкретных носителей рекламы. Затем специалист по средствам рекламы приступает к выбору наиболее рентабельных из них. Произведя такую оценку, специалист принимает решение, какие конкретные журналы обеспечат необходимые ему показатели охвата, частотности и воздействия в рамках выделенных ассигнований.

Принятие решений о графике использования средств рекламы. Рекламодателю предстоит составить временной график размещения рекламы в течение года с учетом факторов сезонности и ожидаемых конъюнктурных изменений.

Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности. Благодаря своей способности влиять на образ жизни реклама привлекает к себе и пристальное внимание общественности. Постоянно усиливающееся регулирование призвано гарантировать ответственный подход к осуществлению рекламной деятельности

Эффективность рекламы - оценка действенности рекламного обращения или рекламной кампании, осуществляемая как с позиций достижения целей рекламной кампании, психологии воздействия на целевую аудиторию и повышения осведомленности о товаре, так и с позиций произведенных затрат.

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных рекламных посланий в конкретных средствах распространения рекламы (непроизвольное и произвольное внимание, запоминание рекламы и т.п.). Причем психологическое воздействие рекламы результативно в том случае, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки или другой реакции, предусмотренной целями рекламной кампании.

Соответственно относительную эффективность рекламной кампании можно установить, оценивая:

во-первых, соотношение объемов продаж (в денежном выражении) или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы;

во-вторых, изменение процента информированности заданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах.

Рассмотренные подходы к оценке эффективности рекламной деятельности друг друга дополняют, поэтому их не следует противопоставлять Основы маркетинга: Практикум/Под ред. Проф. Д.М. Дайитбегова, проф. И.М. Синяевой. -М.:Вузовский учебник, 2007 - стр. 23.

В повседневной работе рекламных менеджеров используются и другие возможности косвенной оценки эффективности проводимых рекламных мероприятий. К ним относятся:

- систематизация и анализ информации о ходе реализации товара, а также откликов потребителей, содержащих позитивную или негативную реакцию на проводимую рекламную кампанию;

- организация учета заказов, полученных в ходе рекламной кампании, на поставку товара или запросов дополнительной информации; при этом фиксируются количество запросов, источники рекламной информации (рекламные объявления, выставки, устные сообщения и т.д.);

- анализ публикаций в СМИ, содержащих информацию об отношении потребителей к рекламодателю, его товару, а также о реакции рынка на проведенные рекламные и маркетинговые мероприятия.

Эти формы работы могут быть использованы для оценки рекламного процесса практически на каждом его этапе и позволяют корректировать, при необходимости, рекламную кампанию и рассчитывать необходимые дополнительные ассигнования.

Практические задачи оценки эффективности рекламы и опыт, накопленный за последние годы российскими рекламодателями, стимулируют разработку конкретных подходов и параметров оценки эффективности.48

К примеру, в качестве базовых (основных) показателей для оценки эффективности могут рассматриваться:

- количество новых клиентов (покупателей);

- количество всех клиентов (покупателей);

- количество счетов;

- объем товарооборота.

Дополнительно может учитываться количество клиентов, привлечен-ных рекламой в конкретных средствах ее распространения (в частности, 0 газетах или журналах, наружной рекламой, рекламой в Интернете и т.д.).

При всем удобстве использования показателей, связанных с количеством клиентов и новых клиентов, при интерпретации полученных данных надо учитывать также стадию жизненного цикла товара или фирмы и привлекать для анализа другие данные Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб. Пособие. М.:ИНФРА-М, 2008 - стр. 47.

Основной источник разработки стратегии рекламной кампании - общая программа маркетинга. Исходя из этого и формируются цели рекламной кампании, т.е. каким путем спланированы все мероприятия по стимулированию сбыта, какие цели перед собой ставит фирма в области потребителя (его нужд, запросов, потребностей), так и должна действовать рекламная кампания. Ведь если допустим цель маркетинга - увеличить объем продаж, то цель рекламной кампании должна быть - заставить потребителя покупать товар, т.е. воздействовать на него так чтобы он больше покупал. А если цель рекламной кампании будет закрепить образ фирмы в глазах потребителя, то такая нестыковка целей приведет к не достижению в конечном итоге общей цели организации, т.к. цели маркетинга напрямую исходят из общей цели организации.

Глава 2. Анализ ЗАО «Татрус» и ее рекламной деятельности

2.1 Краткая характеристика деятельности ЗАО «Татрус» ресторан “Тропикана ”

Арбат существует с XV века, в 90-е года прошлого столетия отмечалось 500 лет Арбату. Есть две версии происхождения названия: первая - перевод с арабского "пригород", вторая - перевод с татарского - "арба", улица, где жили мастеровые, которые делали телеги и повозки.

В наши дни существует улица Арбат и микрорайон Арбат с границами по Большой Никитской (бывшая Герцена), ул. Пречистенка (бывшая Кропоткинская). С одной стороны Арбат замыкает Кремль, с другой стороны - Садовое кольцо и частично в районе Смоленской Москва-река. То есть подтверждаются две версии - есть и улица Арбат и местность Арбат.

По генеральному плану развития и строительства города Москвы 1935 года предполагалось пробить лучевую трассу от Кремля на запад, но из-за Великой Отечественной войны эта идея была отложена, и была воплощена в жизнь в 1962 -1969 год строительством Проспекта Калинина или Нового Арбата. Во время строительства было снесено большое количество старых и ветхих домишек.

Идея разработки строительства Проспекта Калинина принадлежала авторскому коллективу архитекторов Посохину, Свирскому, Макаревичу и др. Строительство началось с прокладки туннеля (длина туннеля 1 км, ширина 9 метров), затем была построена трасса, и в завершении возведены жилые и административные здания проспекта.

В 1967 году в начале нового Калининского проспекта открылся КРЦ "Арбат" ресторан “Тропикана”. Являясь самым крупным рестораном в Европе, он был занесен в книгу Рекордов Гиннеса и стал одной из центральных достопримечательностей Москвы, куда обязательно привозили всех гостей столицы.

У "Арбата" изначально была роль культурно-развлекательного центра, ведь в зале располагалась сцена и большая танцевальная площадка, а под основным помещением размещался ночной ресторан "Лабиринт". Поскольку "Арбат" и "Лабиринт" были одним целым, гость, после посещения ресторана "Арбат", где можно было отведать традиционное московское угощение, посмотреть единственную в столице программу варьете и насладиться музыкой джазового оркестра, мог спуститься вниз по маршевой лестнице в ночной ресторан.

Общее количество сотрудников на тот момент, включая уборщиц, грузчиков, рабочих, поваров заготовочных цехов, поваров-кондитеров, поваров ресторанов, работников кулинарии и кафе, официантов, барменов, инженерно-технических работников, администрацию ресторана - составляло около 1000 человек.

Меню ресторана "Тропикана" было составлено в классическом русском стиле. Стоимость блюд соответствовала категории ресторана - "люкс", тем не менее, цены были доступны и для обычного среднестатистического посетителя. Ресторан "Арбат" всегда посещали известные персоны.

В связи с тем, что Калининский проспект был административным центром страны, ресторан постоянно посещали группы командировочных из регионов, деловые визитеры и туристы из-за рубежа.

На сцене ресторана начинали многие известные артисты: Сергей Захаров, Ирина Аллегрова, Марина Хлебникова.

В 1982 году КРЦ “Арбат” ресторану "Тропикана" была присуждена премия "Лучший ресторан в Европе по проведению банкетов на высшем уровне".

Культурно-развлекательный центр «Арбат»

Культурно-развлекательный центр "Арбат" один из первых в столице открыл свои двери, и это произошло более 40 лет назад.

Центр свято чтит традиции, которые корнями уходят в историю основания Арбата, ведь именно на этом месте был один из самых известных и крупных ресторанов Европы, ресторан "Арбат" - занесенный в книгу рекордов Гиннеса.

Приветливый персонал, безупречный сервис, стильный и уютный интерьер стали визитной карточкой комфортабельного океанского лайнера на шести тысячах квадратных метрах. КРЦ "Арбат" обладает возможностью предложить Вам несколько залов с различной вместимостью (от 20 до 1000 чел.) с банкетной рассадкой. Также услугам гостей круглосуточная парковка, профессиональная охрана.

Второй этаж отдан во власть гурманов. Прежде всего, это клуб-ресторан "Тропикана". Соломенные крыши тропических хижин, языческие тотемы, бамбуковая россыпь, теплый приглушенный свет и приятная музыка создают непринужденную, клубную атмосферу. В уютном зале ресторана (220 посадочных мест, 500 - фуршет), благодаря необычной планировке и трансляции на 5 плазменных экранах, любое выступление, проходящее на сцене, можно увидеть из любой точки клуба. Зал оснащен новейшим современным техническим оборудованием. Особо следует отметить, насыщенность развлекательной программы. Каждую среду любители "острых ощущений" смогут наблюдать захватывающие поединки Бойцовского клуба "Арбат" по профессиональному кикбоксингу. В меню входят морские деликатесы, экзотические коктейли, рецепты которых хранятся в строжайшем секрете. Блюда японской кухни приготовлены настоящим шеф-поваром, специально приглашенным из Японии. Здесь можно попробовать кулинарные шедевры полинезийской кухни, приправленные необычными соусами, экзотическими специями, изобилием овощей и фруктов. Хрустящие устрицы по-таитянски, салат из тихоокеанского лобстера с ореховым песто, традиционная полинезийская закуска с жареными вонтонами из тонкого теста и чатни, приготовленные из листьев чуть сладковатого тамаринда. Оригинальные фирменные блюда, приготовленные в воке, на открытом огне, подаются на сковороде или в банановых листьях. Для тех, кто предпочитает европейскую кухню, в меню представлена популярная кулинарная классика Европы: карпаччо, "антипаста", фрикасе из маленьких улиток, фуа-гра и стейки. Японский шеф-повар предлагает восточный раздел в меню - большой выбор холодных блюд (сашими, суши, роллы), горячее и супы. В ресторане своя кондитерская, где готовят авторские десерты, произведения из шоколада и праздничные торты на заказ. В винной карте, в известных напитках Франции, Италии, Испании и Нового Света поможет разобраться опытный сомелье, для джентльменов - достойный выбор в сигарном меню.

Преимущества банкетного зала КРЦ «Арбат» и клуба-ресторана «Тропикана»: расположен в центре города, удобный подъезд, возможность организации вернисажей и художественных фотовыставок, современное световое, звуковое, проекционное оборудование, экраны, плазменные панели и др.

На рис. 2.1. представлена организационная структура предприятия.

Функции отделов:

1) Генеральный директор: руководит в соответствии с действующим законодательством производственно-хозяйственной и финансово-экономической деятельностью предприятия, организует работу и эффективное взаимодействие всех структурных подразделений, обеспечивает соблюдение законности в деятельности предприятия и осуществлении его хозяйственно-экономических связей.



- Линейные связи

-Вертикальные связи

-Горизонтальные связи

Функциональные связи

Рис. 2.1. Организационная структура КРЦ «Арбат»

2) Инженер-технолог разрабатывает, применяя средства автоматизации проектирования, и внедряет прогрессивные технологические процессы, виды оборудования, средства автоматизации и механизации, оптимальные режимы производства на выпускаемую предприятием продукцию и все виды различных по сложности работ, обеспечивая производство конкурентоспособной продукции и сокращение материальных и трудовых затрат на ее изготовление. Устанавливает порядок выполнения работ, технического оснащения и организации рабочих мест, рассчитывает производственные мощности и загрузку оборудования. Разрабатывает технологические нормативы, инструкции, схемы сборки, маршрутные карты, карты технического уровня и качества продукции и другую технологическую документацию, вносит изменения в техническую документацию в связи с корректировкой технологических процессов и режимов производства.

3) Главный бухгалтер подчиняется непосредственно руководителю предприятия и несет ответственность за формирование учетной политики, ведение бухгалтерского учета, своевременное представление полной и достоверной бухгалтерской отчетности; обеспечивает соответствие осуществляемых хозяйственных операций законодательству РФ, контроль за движением имущества и выполнением обязательств.

Требования главного бухгалтера по документальному оформлению хозяйственных операций и представлению в бухгалтерию необходимых документов и сведений обязательны для всех работников предприятия. Без подписи главного бухгалтера денежные и расчетные документы, финансовые и кредитные обязательства считаются недействительными и не должны приниматься к исполнению.

4) Шеф по закупкам:

- организует и лично руководит закупками товара по всему торговому ассортименту предприятия;

- формирует ассортимент, определяет объемы закупки и участвует в ценообразовании;

- обеспечивает максимальную конкурентоспособность цен и условий на закупаемую продукцию;

- обеспечивает выполнение целевых показателей по марже, при сохранении конкурентоспособности выходных цен предприятия.

5) Заведующий производством организует производственный процесс по выпуску качественной продукции: составляет производственную программу, контролирует соблюдение технологических процессов и технологии приготовления пищи в целом по производству, организует рабочие места и обучение работников технологии приготовления пищи, следит за обеспечением сырьем производства нужного качества и в необходимом количестве, обеспечением инвентарем в достаточном количестве.

6) Метрдотель руководит всей работой, связанной с сервисом обслуживания посетителей в зале ресторана. Он руководит работой официантов, барменов, швейцаров, уборщиков залов, туалетов, работников сервизного буфета и буфетчиков. Метрдотель контролирует соблюдение ими правил обслуживания посетителей, внутреннего распорядка, личной гигиены, ношения форменной одежды; устанавливает совместно с работниками сервизной порядок получения, обмена и сдачи официантами посуды и других предметов сервировки; обеспечивает своевременную подготовку торгового зала к открытию ресторана.

7) Шеф повар составляет заявки на необходимые продовольственные товары, полуфабрикаты и сырьё, обеспечивает их своевременное получение со склада, контролирует сроки, ассортимент, количество и качество их поступления и реализации. Обеспечивает на основе изучения спроса потребителей разнообразие ассортимента блюд и кулинарных изделий, составляет меню. Осуществляет постоянный контроль над технологией приготовления пищи, нормами закладки сырья и соблюдением работниками санитарных требований и правил личной гигиены. Осуществляет расстановку поваров и других работников производства. Составляет график выхода поваров на работу. Проводит бракераж готовой пищи. Организует учет, составление и своевременное представление отчётности о производственной деятельности, внедрение передовых приемов и методов труда.

8) Бригадир организует производственный процесс на участке, ведет учет поступлений со склада и учет отправки готовой продукции из цеха и контролирует качество выпускаемой продукции.

Организации, в которых руководство высшего звена оставляет за собой большую часть полномочий, необходимых для принятия важнейших решений, называются централизованными.

В основу организационной структуры ЗАО «Татрус» ресторан “Тропикана” положены принципы линейно-функциональной структуры, обеспечивающие в необходимых случаях возможность переходить на программно-целевую структуру управления.

Преимущества:

- стимулирует деловую и профессиональную специализацию;

- уменьшает дублирование усилий и потребление материальных ресурсов в функциональных областях;

- улучшает координацию в функциональных областях.

Недостатки:

- отделы могут быть более заинтересованы в реализации целей и задач своих подразделений, чем общих целей всей организации. Это увеличивает возможность конфликтов между функциональными областями;

- в большой организации цепь команд от руководителя до непосредственного исполнителя становится слишком длинной;

- замедленная реакция на внешние изменения;

- проблемы с распределением ответственности за устранение проблем.

Имеющийся опыт говорит о том, что линейно-функциональную структуру целесообразно использовать в тех организациях, которые выпускают относительно ограниченную номенклатуру продукции, действуют в стабильных внешних условиях и для обеспечения своего функционирования требуют решения стандартных управленческих задач.

Организационная структура направлена, прежде всего, на установление четких взаимосвязей между отдельными подразделениями организации, распределения между ними прав и ответственности. В ней реализуются различные требования к совершенствованию систем управления, находящие выражения в тех или иных принципах управления.

Организационные структуры управления отличаются большим разнообразием и определяются многими объективными факторами и условиями. К ним могут быть отнесены, в частности, размеры хозяйственной деятельности организации (крупная, средняя, мелкие); производственный профиль организации (специализация на выпуске одного вида услуг или нескольких); характер оказываемых услуг; сфера деятельности организации, специфика клиентов и т.д.

реклама ресторан планирование

Структура управления рестораном

Иерархическая схема подчиненности. При этом можно выделить горизонтальное и вертикальное разделение.

Вертикальная дифференциация связанна с разделением на уровне связи, построенным в иерархическом порядке (руководитель верхнего уровня управляет деятельностью нижележащих уровней).

Горизонтальная дифференциация отражает разделении сфер управления по направлениям, требующие специализированных знаний и умений.

Сферы управления:

- к функциональной сфере относиться генеральный директор, так как он выполняет определенную функцию по созданию подразделений.

- к территориальной сфере относиться коммерческий директор, главный бухгалтер, заведующий производством, администратор. Они создают подразделение на базе определенных территории.

- к продуктовой сфере относиться экспедитор, бухгалтер, повар, бармен, официанты, технический персонал. Так как у них разделение управления по отделимым видам продукции, производимой компанией.

Руководят предприятием директор и его заместитель. Ответственность за работу отдельных участков предприятия может быть разграничена между ними.

Ответственная роль в управлении предприятием принадлежит заведующему производством, который отвечает за работу всех производственных цехов и через начальников цехов руководит ими. При бесцеховой структуре производства он руководит отдельными участками через бригадиров.

Все подразделения предприятия должны строить свои взаимоотношения с производством в соответствии со своими обязанностями.

Подготовка молодых специалистов с учетом специфики проводимых разработок проводится на базе филиала «Московского государственного технического университета». Проводится повышение квалификации и переподготовка руководителей и специалистов.

В целом, предприятие устойчивое, успешно реализует свою продукцию, предоставляет населению широкий ассортимент товаров и стремится с каждым годом к увеличению объемов продаж за счет проведения рекламной кампании.

В маркетинговой политике ресторан выбирает такую стратегию, которая рассчитана на высокое достижение задач и целей организации, стратегию, которая направлена на получение конкурентных преимуществ и достижения адекватного развития ресторана направленного на постоянный рост.

2.2 Оценка организации рекламной деятельности ЗАО «Татрус» ресторан “Тропикана”

ЗАО «Татрус» ресторан “Тропикана” является очень динамично развивающимся предприятием, хотя и работает уже не один десяток лет. Это не удивительно, поскольку рынок в области ресторанного бизнеса находится в непрерывном движении. Появляются новые игроки на этом рынке, они привносят какие-то новые разработки, идеи, цены. Все это заставляет руководителей следить за всеми новинками, методами и способами ведения бизнеса.

Основой организации рекламной деятельности является рекламная программа и реклама должна обеспечить целенаправленную работу по сбыту товаров и формированию спроса покупателей. Наиболее важным и значительным в структуре торгового предприятия можно считать отдел рекламы и художественного оформления. Он занимается созданием рекламных идей и их реализацией.

Объединение творческих работников в одно подразделение рекламный отдел позволяет маневрировать предприятию в достижении поставленных целей, дает возможность комплексного обслуживания клиентов с использованием всех необходимых видов рекламы. Это позволяет организации вести дела, связанные с предоставлением услуг покупателям, анализировать покупательский спрос, формировать необходимый ассортимент, оперативно реагировать на недостатки проводимой работы, основными направлениями которой является:

- реализация маркетинговой стратегии компании, коммуникационной стратегии;

- планирование, контроль рекламных кампаний (ATL, BTL): (наружная реклама, радио, Интернет);

- оценка эффективности рекламной кампании (опросы, мониторинг динамики продаж);

- разработка стратегии PR-продвижения, анализ PR-активности и рекламной активности конкурентной среды; планирование, контроль и реализация PR-кампаний; взаимодействие с журналистами, мониторинг СМИ, анализ публикаций;

- копирайт: подготовка к публикации журналистских статей, пресс-релизов, информационных материалов для СМИ, текстов для медиа-хитов, рекламных текстов; написание и контроль внутренней информации; подготовка интервью, комментариев первых лиц компании для СМИ;

- планирование и контроль интервью, фотосессий, кино- и телесъемок
организация и проведение пресс-конференций, event (Подготовка пресс-релизов, приглашение журналистов, приглашение VIP-персон, создание сценария, координация персонала).

- работа с полиграфией, сувенирной продукцией, POSM: поиск подрядчиков, Разработка дизайн-макетов (макеты меню, печатной продукции, буклетов, сувенирной продукции, написание слоганов и рекламных текстов), взаимодействие с дизайнерами, согласование макетов, заключение договоров, контроль за исполнением, доставкой и т.д.

- Интернет: разработка структуры сайта, информационное наполнение сайта, администрирование, новости, анализ аудитории. Разработка и реализация стратегии продвижение в сети Интернет;

- организация промоакций, кобрендинг, фотосъемка.

- разработка стратегии, направленной на повышение лояльности постоянных клиентов (составление базы клиентов, рассылка новостей, SMS с новостями, поздравлениями, бонусная программа, подарки)

Управление рекламой на ЗАО «Татрус» ресторан “Тропикана” осуществляет отдел маркетинга. В его состав входят руководитель отдела и два специалиста.

В процессе разработки программы рекламной деятельности руководитель отдела принимает пять принципиально важных решений (рис.2.2.).

Рис. 2.2. Основные решения в сфере рекламы

Цель рекламной кампании - поиск покупателя, распространение информации о производимой услуге, стимулирование спроса.

Основными задачами рекламной кампании являются: информирование о продукции ЗАО «Татрус» ресторан “Тропикана”, ее свойствах, цене, месте приобретения; формирование образа ЗАО «Татрус» ресторан “Тропикана”; поддержание осведомленности о продукции и о компании; формирование предпочтения к ЗАО «Татрус» ресторан “Тропикана”; удержание в памяти потребителей в периоды межсезонья. Кроме того, в задачи отдела маркетинга также входит подготовка выставок, ярмарок, дегустаций, промоакций, расширенных продаж полуфабрикатов и др.

К основным задачам маркетингового отдела ЗАО «Татрус» ресторан “Тропикана” относится создание нужного отношения к производителю услуги, т.е. если потребитель будет сомневаться в благонадежности доброго имени производителя, то он будет искать аналог этой услуги у фирмы-конкурента, что совсем не выгодно для компании. Следует постоянно акцентировать внимание на мотивы потребителей при выборе того или иного ресторана, именно тогда становится возможным подобрать нужную «нотку» и моделировать эти мотивы в свою пользу. Постоянно нужно поддерживать достигнутый уровень продаж и всячески бороться путем рекламных мероприятий за его повышение. В случае если это все же не удается сделать собственными силами ЗАО «Татрус» ресторан “Тропикана” прибегает к услугам рекламных агентств и решает ситуацию до того времени, как она выйдет из-под контроля. Расширение продаж с учетом достигнутого спроса у покупателей является основополагающей целью в работе отдела рекламы ЗАО «Татрус» ресторан “Тропикана”.

Если все эти задачи удается решить рекламному отделу, то значительно поднимается престиж ЗАО «Татрус» ресторан “Тропикана”. В настоящее время эти задачи решаются.

Для привлечения внимания покупателей ЗАО «Татрус» ресторан “Тропикана” широко использует рекламную деятельность. Особое значение придается следующим аспектам:

1) Внутрифирменная реклама. В ее задачи входит создание у своих сотрудников веры в свое предприятие, и чувства тесной взаимосвязи с его положением. Элементами рекламы являются такие факторы как внешний облик предприятия и его сотрудников, голос секретаря по телефону, название товара, качество обслуживания клиентов. Руководство ЗАО «Татрус» ресторан “Тропикана” проводит совместные мероприятия с коллективом, по празднованию знаменательных дат, наиболее отличившиеся работники получают денежные и вещественные подарки.

2) Реклама в целях расширения сбыта. По рекламе можно определить насколько гибким является предприятие, как быстро оно способно реагировать на изменения рынка. Форма и методы использования рекламы настолько многообразны, что сделать какие-то выводы о ее специфических качествах довольно непросто.

В качестве наиболее эффективных каналов распространения рекламы в ЗАО «Татрус» ресторан “Тропикана” рассматриваются следующие:

1. Участие в конкурсах и выставках

В 1982 году ресторану была присуждена премия "Лучший ресторан в Европе по проведению банкетов на высшем уровне". Этот статус поддерживается менеджментом ресторана и в настоящее время.

От общего уровня осведомленности, корректности и внешнего вида сотрудников, дизайна и технического уровня зала зависит имидж фирмы и заинтересованность посетителей.

После участия в выставках, по данным проведённых опросов стало видно, что количество посетителей ресторана становится больше, что приводит к увеличению объёма продаж.

2. Проведение промоакций

Ресторан занимает довольно обширную территорию. Сегментами по демографическому признаку становятся не только жители города Москвы, иностранцы, но и компании, позволяющие себе провести корпоративный отдых с использованием услуг ресторана.

31 мая культурная жизнь города была отмечена замечательным событием. В ресторане «Тропикана» прошёл танцевальный вечер «Розы после дождя». Идея проведения вечера в ресторане «Тропикана» принадлежит менеджеру клуба «Натали» Илье Козулину. Это он вышел с предложением к клубу провести мероприятие в данном месте. И, как показала жизнь -- не зря. Вечер состоялся благодаря многим людям. Вечер поднял настроение, внёс мажорную ноту в жизнь побывавших на нём. Аудитория осталась довольна латиноамериканской кухней, а именно: кубинским коктейлем «Мохито», аргентинским салатом «Гаучо», пирожным «Бразилия». Уже после, по словам руководителя клуба, многие зрители признались в том, что приготовленное было настолько хорошо, что хотелось сказать: «Маловато будет!».

Не менее интересным было мероприятие, посвященное подведению итогов акции, проводимой компанией ПепсиКо «Турнир Тропикана» при поддержке агентства мобильного маркетинга МобиМарк Акция проходила с 1 октября по 14 ноября включительно. Информирование о проведении мероприятия производилось посредством размещения рекламной информации на плакатах, стикерах, буклетах, вложенных в меню ресторана.

По словам Антона Мордвинцева, коммерческого директора агентства МобиМарк клиенты компании ПепсиКо стабильно принимают активное участие в акциях компании, что подтверждает высокий уровень отклика: за весь период акции было зарегистрировано около 300 000 кодов.

Проведение подобных мероприятий позволило при минимальных затратах привлечь дополнительное количество клиентов.

3. Реклама в компьютерных сетях (Internet)

Данная реклама является абсолютно новой и очень эффективной при ее невысоких стоимостях по сравнению с другими видами рекламы. У ЗАО «Татрус» ресторан “Тропикана” есть свой сайт в Интернете. Он используется не только как еще один рекламный проспект с картинками, но и как инструмент позволяющий упростить общение с клиентом. На сайте представлена история возникновения фирмы, перечень проводимых мероприятий и др.

С появлением своего сайта у ЗАО «Татрус» ресторан “Тропикана”, упростилась работа с клиентами, так как клиент может получить ответ на интересующий его вопрос на сайте. Многим постоянным клиентам стало проще делать заказы, появилось много «одноразовых» посетителей, следовательно, вырос объём продаж.

4. Печатная реклама

Печатная реклама - одно из основных средств рекламы, рассчитанное исключительно на зрительное восприятие.

ЗАО «Татрус» ресторан “Тропикана” выпустила определённое количество каталогов, проспектов, буклетов и листовок, в которых содержится подробное описание всего спектра услуг, информация о цене, сроках и условиях проведения мероприятий. После распространения такой печатной продукции посещаемость возросла.

Стратегия и тактика проведения рекламной кампании ЗАО «Татрус» ресторан “Тропикана” состоит в поэтапной ее реализации, где особенно важная роль отводится планированию рекламных мероприятий (табл. 2.1.).

Главная задача планирования рекламных мероприятий - определить, как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких средств массовой информации и в рамках какого бюджета.

За каждым мероприятием закреплен конкретный исполнитель - штатный или внештатный сотрудник ЗАО «Татрус» ресторан “Тропикана”

Таблица 2.1.

Планирование рекламных мероприятий

1	Определение объекта рекламы
2	Определение особенностей рекламирования выбранного объекта (видов рекламы, создаваемых рекламных материалов, необходимого уровня рекламного представления)
3	Разработка рекламного бюджета
4	Распределение обязанностей, возможность привлечения специалистов
5	Подготовка исходных данных и материалов: формулирование целей и задач рекламы с учетом целевых групп потребителей, подготовка исходных текстов с акцентированием на главных достоинствах рекламного объекта и имеющихся особенностей, предоставление по возможности образца товара
6	Заключение договоров с организаторами размещения рекламы, на радио, на транспорте и т.д.
7	Утверждение эскизов, текстов, сценариев, созданных рекламных материалов и оригиналов рекламной продукции
8	Оплата выполненных работ.

Анализ целевой аудитории ЗАО «Татрус» ресторан “Тропикана”

Проведение данной сегментации необходимо для выявления групп покупателей услуг с различными потребностями, характеристиками или поведением, поскольку для каждой из них требуются разные товары или маркетинговые комплексы.

Существуют три основные цели сегментации Захаров С.В. Маркетинг / Б.Ю. Сербиновский, В.И.Павленко. - Ростов н/Д: Феникс, 2007г. С. 42.:

1. Найти на рынке тех покупателей, чей платежеспособный спрос фирма может удовлетворить сегодня и в долгосрочной перспективе.

2. Исключить тех, чей спрос лучше могут удовлетворить конкуренты.

3. Сконцентрировать усилия только на тех покупателях, чьи потребности фирма может удовлетворить лучше других.

Единого метода сегментирования рынка не существует. Основными принципами сегментации, выделяемыми маркетологами являются: географические, демографические, психографические и поведенческие.

Применение стратегии сегментации позволит ЗАО «Татрус» ресторан “Тропикана” реализовать конкурентное преимущество фирмы и полнее использовать свои маркетинговые возможности для удовлетворения спроса покупателей.

Географической территорией ЗАО «Татрус» ресторан “Тропикана” является Москва. В ресторане любят бывать звезды культурного и делового мира. Публика заведения состоит из русских и иностранных бизнесменов среднего возраста, балетных, эстрадных и музыкальных артистов.

Принадлежность к истории дает ресторанам дополнительные преимущества, хотя успех предприятия зависит от грамотного менеджмента и определенных инвестиций в создание атмосферы заведения. В столице исторических «фишек» меньше, но москвичи умело их используют и получают значительную прибыль.

Таким образом, ресторан занимает довольно обширную территорию. Сегментами по демографическому признаку становятся не только жители Москвы, но жители других городов России, звезды, иностранцы, но и элитные компании, позволяющие себе провести корпоративный отдых с использованием услуг ресторана класса «Люкс».

При обработке данных распространения при сегментировании по демографическим и психографическим принципам, были учтены следующие переменные: возраст, пол, уровень доходов, род занятий, образование, национальность, общественный класс и образ жизни.

Возраст посетителей ресторана в процентном соотношении таков:

18 - 30 - 13%

30 - 40 - 20%

40 - 50 - 32%

50 - 60 - 25%

60 + - 10%

Пол: мужчины - 75%, женщины - 25%

Опросы общественного мнения среди посетителей ресторана показали, что мужчины склонны тратить на посещения предприятий общественного питания значительно больше, чем женщины. Естественно, что доходы посетителей прямо влияют на приемлемую для них стоимость разового посещения.

Уровень доходов. Средний чек в ресторане этого класса не менее 100 евро, то можно сделать вывод, что уровень дохода посетителей ресторана достаточно высокий. Данные в процентном соотношении:

Менее 1500 долларов - 25%, 2500 - 5000 долларов - 28%, 5000 - 7500 долларов - 26%, 7500 - 10000 долларов - 14%, 10 000 - 20 000 долларов - 7%

Род занятий: бизнес,·политические деятели, чиновники, владельцы компаний с высоким уровнем дохода и др.

Национальность: Русские. Иностранцы - европейцы. Реже - азиаты.

Образ жизни: Работают. Много деловых встреч, много командировок. Активно путешествуют.

ЗАО «Татрус» ресторан “Тропикана” проектирует свою продукцию и обслуживание на представителей высшего средний класс - делающие карьеру лица свободных профессий, управляющие, бизнесмены. Проявляют заботу об образовании, духовной жизни, культуре и гражданских делах. Потенциальным клиентом ресторана является мужчина. Привлекательной возрастной группой являются лица от 40 до 55 лет. Ориентируются на «статус» и приверженность к определенной марке. Они являются владельцами дорогих иномарок представительского класса, одежды мировых брендов из первых линий, эксклюзивных часов и украшений.

Существует три стратегии охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный и концентрированный Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. / - М. : Вильямс, 2008. С. 207. Для ЗАО «Татрус» ресторан “Тропикана” была выбрана недифференцированная стратегия маркетинга. В данном случае компания выступит на двух сегментах рынка, и было решено разработать для каждого из них отдельное предложение. Выбранные сегменты:

Для охвата большего количества сегментов было решено продвигать свои услуги кейтеринга, а также услуги корпоративных праздников, свадеб, празднования дней рождений и проведения банкетов. Чтобы привлечь иностранных гостей необходимо развивать выставочный зал, делая более громкую рекламу для выставок.

Последнее время неуклонно растёт количество ресторанов «с историей», чтобы лучше проанализировать положение на рынке ЗАО «Татрус» ресторан “Тропикана” необходимо изучить его конкурентное окружение.

Конкурентное окружение ЗАО «Татрус» ресторан “Тропикана”

Конкуренция (от лат. concurro -- сбегаюсь, сталкиваюсь) - это соперничество между участниками рыночного хозяйства за лучшие условия производства, купли и продажи товаров. Конкуренция - это// Режим доступа: http://ru.wikipedia.org/wiki

Как известно, конкурентная борьба на рынке ведется двумя основными методами: ценовая конкуренция и неценовая конкуренция

Ценовой метод малоэффективен, так как конкуренты практически сразу могут предпринять аналогичные ответные шаги, поэтому отдают предпочтение неценовой конкуренции - выделению своего товара из ряда товаров-конкурентов, приданию ему уникальности, учету специфики спроса покупателей.