Маркетинговий потенціал фірми

Размещено на http://www.allbest.ru/

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

ДЕРЖАВНИЙ ВИЩИЙ НАВЧАЛЬНИЙ ЗАКЛАД

«КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ імені Вадима Гетьмана»

КРИВОРІЗЬКИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ ІНСТИТУТ

Кафедра маркетингу

Курсова робота

на тему: «Маркетинговий потенціал фірми»

Роботу виконала:

Студентка ІІІ курсу

Ігнатова Ганна

Науковий Керівник:

Скринько Н.В.

Кривий ріг 2010 рік

ЗМІСТ

ВСТУП

РОЗДІЛ 1. ТЕОРИТИЧНІ АСПЕКТИ СУТНОСТІ МАРКЕТИНГОВОГО ПОТЕНЦІАЛУ ФІРМИ

1.1 Сутність та зміст щодо маркетингового потенціалу фірми

1.2 Конкурентоспроможність маркетингового потенціалу фірми

1.3 Методики аналізу та оцінки маркетингового потенціалу фірми

РОЗДІЛ 2. СТАН ТЕОРИТИЧНИХ НАПРАЦЮВАНЬ З ПИТАНЬ МАРКЕТИНГОВОГО ПОТЕНЦІАЛУ ФІРМИ

РОЗДІЛ 3. ШЛЯХИ ВДОСКОНАЛЕННЯ УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОВИМ ПОТЕНЦІАЛОМ ФІРМИ

3.1 Комплексна система управління маркетинговим потенціалом фірми

3.2 Стратегічне програмування конкурентно-спроможності маркетингового потенціалу

ВИСНОВКИ

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

ВСТУП

В сучасних умовах формування в Україні ринкових відносин маркетинговий потенціал є інструментом, за допомогою якого підприємство зможе визначити свій існуючий стан, виявити невикористані резерви і розробити ефективні стратегії розвитку.

Маркетинговий потенціал підприємства це відносно нове економічне поняття. Рівень дослідження якого є недостатнім і не відповідає його актуальності. В умовах ринку поняття «маркетинговий потенціал» набуває стратегічного значення для підприємства.

Метою курсової роботи є надання пропозицій щодо ефективного управління маркетинговим потенціалом фірм.

З мети курсової роботи випливають наступні завдання:

- представити теоретичні аспекти щодо сутності та змісту маркетингового потенціалу фірми;

- розглянути конкурентоспроможність маркетингового потенціалу фірми, як тлумачення провідних вітчизняних фахівців;

- надати методики аналізу та методики оцінки маркетингового потенціалу фірми;

- розглянути стан теоретичних напрацювань з питань маркетингового потенціалу фірми.

- розглянути комплексну систему управління маркетинговим потенціалом;

- представити стратегічне програмування конкурентоспроможності маркетингового потенціалу.

Предметом дослідження в курсовій роботі є маркетинговий потенціал фірми.

Вивченням питань маркетингового потенціалу фірми займаються провідні фахівці; а саме: Гончарук В., А. Марушков Р. В., Берлін А., Арзямов А., Чуб Б. А., Бандурім А. В., Ніколаєв А., Чернишева Г. Н., Лавренова Є. В., Мерзлікина Г. С., Шаховська Л. С., Баранчеєв В., Строков С., Стріжова С., Сандей Е.

У якості інформаційних джерел у курсовій роботі використані публікації періодичних фахових видань з питань маркетингу та Internet ресурс.

РОЗДІЛ 1. ТЕОРИТИЧНІ АСПЕКТИ СУТНОСТІ МАРКЕТИНГОВОГО ПОТЕНЦІАЛУ ФІРМИ

1.1. Сутність та зміст щодо маркетингового потенціалу фірми

На сучасному етапі розвитку ринкової економіки України визначені наступні пріоритети державної політики: забезпечення економічного зростання, затвердження інноваційної моделі розвитку і соціальне переорієнтування економічної політики. Всі ці постулати припускають інтенсифікацію економічних процесів і, у першу чергу, збільшення економічного рейтингу і рейтингу бізнес-середовища України.

Україна має один з самих низьких рейтингів бізнес-середовища в Європі, дуже низькими с довгострокові політичні і економічні рейтинги (Додаток А).

У вітчизняній економічний літературі інтерес до категорії «потенціал підприємства» з'явився на рубежі 1970-х і 1980-х років. Тоді вийшло багато публікацій, які містили різноманітні аспекти визначення «потенціал». У більшості робіт визначалася важливість і актуальність вивчення питань оцінки потенціалу. В той же час, спостерігалися розходження у визначенні потенціалу, його сутності, структурі і співвідношенні з іншими категоріями.,

Гончарук В. А. в своїй монографії одним з факторів, що мають вплив на досягнення підприємством цілей виділів потенціал підприємства до складу якого, крім фінансів, управління, виробництва, збуту, кадрів, входить маркетинг. Автор не надає визначення маркетингового потенціалу, але пропонує групу факторів за допомогою яких оцінюється потенціал маркетингу:

* наявність і рівень досліджень;

* цінова політика;

* методи просування і стимулювання;

* реальна частка підприємства на ринку.

Марушков Р. В. розробив багаторівневу структурну модель формування економічного потенціалу підприємства (рис. 1.1). Згідно моделі матеріальною основою економічного потенціалу є фінансові ресурси, а розмір економічного потенціалу -- не результат їхніх сукупних зусиль, який виражений потенційним прибутком, то залишається у розпорядженні підприємства. Нижнім рівнем моделі с виробничий потенціал -- спроможність виробничої системи виробляти продукцію, використовуючи ресурси підприємства. У якості сполучної ланки виступає господарський потенціал -- сукупна спроможність виробничого потенціалу підприємства і рівня його ділової активності в умовах існуючого маркетингового середовища задовольняти потреби ринку.

Берлін А. і Арзямов А. відзначають, що необхідно розрізняти виробничо-економічний потенціал підприємства від ринкового потенціалу. Вони вважають, що виробничо-економічний потенціал, крім основних фондів і персоналу, включає технології підприємства і управлінські ресурси. Також ними стверджується, що розмір виробничо-економічного потенціалу визначає конкурентоспроможність підприємства на цільовому ринку, яка характеризує спроможність (існуючу і перспективну) до проектування, вироблення і збуту товарів за своїми ціновими і іншими якостями більш привабливих для споживачів, ніж продукція конкурентів.

В таких умовах задачею господарської одиниці стає збільшення обсягу потенціалу за допомогою інвестицій у людський капітал, техніко-технологічну базу виробництва і вдосконалення управління. Трактування Берліна А. і Арзямова А. змісту виробничо-технологічного потенціалу має досить узагальнений характер.

Воно дозволяє виділити у структурі потенціалу підприємства його маркетингову складову. Не повно, але досить широко, у порівнянні з іншими авторами, відображена ресурсна складова потенціалу.

Чуб Б. А. і Бандурім А. В. визначають потенціал підприємства як сукупність його ресурсів. Автори вважають, що економічна заможність і мобільність підприємства пропорційна його ресурсному забезпеченню.

Рис. 1.1 Модель формування економічного потенціалу підприємства

В той же час, нестача фінансових, матеріально-технічних, інформаційних, інтелектуальних ресурсів не позволить економічним суб'єктам вдало розробляти і реалізовувати корпоративну стратегію навіть при самих сприятливих умовах зовнішнього середовища.

Заслуговує на увагу підхід Гуляєва Л. С. Дослідник запропонував досить повний склад потенціалу малого підприємства: загальне управління, фінансове управління, маркетинг, виробництво, НДДКР, персонал, культура відносин. Але автором не було деталізовано маркетинговий потенціал за структурою.

Чернишева Г. Н., Лавренова Є. В. розробили методику діагностики потенціалу підприємства. Згідно з нею, діагностику потенціалу підприємства слід проводити у формі комплексного, поетапного і заелементного дослідження (Додаток Б).

В сучасних умовах господарювання потенціал підприємства охоплює наступні складові елементи (Додаток В):

1. Виробничо-технологічний потенціал.

2. Економічний потенціал.

3. Маркетинговий потенціал.

4. Науково-технічний і інноваційний потенціал.

5. Організаційний потенціал.

6. Кадровий потенціал.

Рис. 1.2 Загальний потенціал підприємства

Частинами загального потенціалу підприємства існують більш складні діалектичні зв'язки, ніж це відображено на рис. 1.2, але безперечно одне -- центральною, визначальною ланкою загального потенціалу підприємства є маркетинговий потенціал.

Поняття «маркетинговий потенціал» з'явилося в літературі відносно недавно. При цьому слід відзначити, що зараз, як і для поняття «потенціал підприємства», не надано чіткого і ясного уявлення щодо структури маркетингового потенціалу, його сутності.

Мерзлікина Г. С. і Шаховська Л. С. називають маркетинговий потенціал підприємства ринковим і вважають, що він є складовою частиною потенціалу підприємства, який характеризується за допомогою групи показників:

* співвідношення продукції, яка реалізована до товарної продукції;

* частка ринку;

* темпи зміни фізичного обсягу виробництва;

* конкуренти;

* диверсифікація продукції;

* диверсифікація клієнтури;

* фізичний попит на продукцію;

* професійний склад кадрів;

* співвідношення частки ринку і ємності ринку;

* співвідношення індексу продукції, яка реалізована і індексу інфляції; знос ОФ;

* співвідношення оновлення і вибуття основних фондів; доля матеріальних витрат у собівартості продукції;

* співвідношення коефіцієнту обігу по прийому і коефіцієнту обігу по вибуттю;

* постачальники виробничих фондів;

* постачальники сировини і матеріалів; професійний склад кадрів;

співвідношення цін на сировину і матеріали до зміни цін на готову продукцію;

* співвідношення можливості задоволення потреби до потреби;

* матеріальні ресурси;

* трудові ресурси.

До позитивних сторін даної структури слід віднести досить широкий перелік кількісних і якісних показників, що характеризують результативність внутрішнього середовища підприємства. Але підхід не відображає багатьох показників як ресурсної, так і маркетингової складової поняття, а саме -- інноваційні ресурси, часові ресурси, інформаційні ресурси, маркетингові дослідження, управління ризиками, маркетинговий інструментарій.

Дослідженнями ринкового потенціалу займалися російські вчені Попов Є. В., Аткіна Н. А. і Ханжина В. Л. У ході дослідження ними було вдосконалено визначення категорії, його зміст. Якщо на перших етапах дослідження вони розглядали тільки ресурсну складову маркетингового потенціалу, ігноруючи при цьому маркетингові зусилля, то далі ними було запропоновано досить повний склад потенціалу, методика його кількісної оцінки.

На їх думку до ринкового потенціалу підприємства входять наступні складові частини: блок ресурсів; блок системи управління і стратегічного планування; блок маркетингу (Додаток,Б2). В управлінському блоці формується місія, розробляється стратегія розвитку, визначаються цілі. Реалізація встановлених цілей здійснюється за рахунок ресурсів підприємства. Маркетинговий елемент, який доповнює структуру ринкового потенціалу, відображає діяльність персоналу: аналітичну, виробничу і комунікативну. Ресурси підприємства є предметом маркетингової і управлінської діяльності.

Для аналізу ринкового потенціалу підприємства ними виділяються два напрямки: аналіз маркетингової діяльності (маркетингового потенціалу) і аналіз управлінської діяльності в області ресурсів. Маркетингова складова потенціалу представлена: маркетинговими дослідженнями, маркетинговою інформаційною системою, сегментацією, товарною, збутовою політикою, політикою власних продажів, рекламною діяльністю, стимулюванням збуту, суспільною думкою. Серед всіх підходів до трактування змісту категорії «маркетинговий потенціал» даний підхід є найбільш вдалим.

Авторами представлена ієрархічна структура потенціалу. Зміст кожної складової частини потенціалу розкрито гранично широко, особливо це стосується маркетингових зусиль.

Аналіз публікацій на тему маркетингового потенціалу дозволив виявити наступні тенденції:

* Маркетинговий потенціал виділяється як частина загального потенціалу підприємства.

* Для всіх підходів характерна наявність ресурсної і управлінської складової.

* До основних ресурсів потенціалу належать фінансові, матеріальні і технічні ресурси. При цьому спостерігається недооцінка ролі інформаційних, інноваційних і часових ресурсів.

* Маркетингові ресурси ідентифікуються з ресурсами підприємства. Така точка зору є вірною лише за умови повного переорієнтування підприємства на маркетинг. Зараз, коли в Україні на більшості підприємств статус відділу маркетингу не є провідним, доцільно розрізняти поняття «маркетингові ресурси підприємства» і «ресурси підприємства».

* Відсутність спрямованості маркетингового потенціалу на збільшення конкурентоспроможності підприємства.

Таким чином, в економічній науці запропоновано основні напрямки визначення структури маркетингового потенціалу підприємства. Але ці напрямки майже не апробовані на практиці. Це обумовлено відсутністю чіткої моделі, яка б найбільш повно і наглядно відображала сутність маркетингового потенціалу, дозволяла б здійснювати його кількісну і якісну оцінку.

Проаналізувавши всі визначення категорії «маркетинговий потенціал» (Додаток В), ми можемо дати наступне визначення.

Комплексний маркетинговий потенціал являє собою сукупний потенціал маркетингових ресурсів і сукупний потенціал маркетингових зусиль підприємства, ефективне використання якого забезпечить досягнення корпоративних цілей. Це -- загальний зміст поняття. Також доцільно здійснювати декомпозицію маркетинговою потенціалу на його складові частини (Додаток Д). Це -- окремий зміст маркетингового потенціалу.

Таким чином основними структурними елементами маркетингового потенціалу підприємства є маркетингові ресурси і маркетингові зусилля.

Потенціал маркетингу, який характеризує собою можливість застосування різноманітних маркетингових ресурсів, очевидно, у першу чергу повинний бути інтегральною характеристикою маркетингового ресурсного забезпечення підприємства.

Ми вважаємо, що маркетингові ресурси являють собою частину ресурсів підприємства, які спрямовані на забезпечення його ефективної маркетингової діяльності.

В сучасних умовах інноваційний характер маркетингової діяльності підприємства, важливість прийняття об'єктивних рішень в умовах дефіциту часу і фінансово-матеріальних ресурсів обумовлюють наступний склад маркетингових ресурсів підприємства: трудові, фінансові, матеріальні, інноваційні, інформаційні і часові ресурси. Центральне місце серед маркетингових ресурсів підприємства належить трудовим ресурсам. Ми визначаємо трудові ресурси як запаси творчої енергії особистості. Із всіх маркетингових ресурсів саме «трудові ресурси» або «трудовий потенціал» є ресурсом, який відкриває найбільші резерви для підвищення ефективності функціонування сучасного підприємства. Динамічний характер ринку змінив вимоги до працівника, збільшив вагомість високого професіоналізму і творчого відношення до праці. Тому у країнах з розвинутою ринковою економікою людський фактор вже давно розглядається як об'єкт інвестування не менш, а можливо і більш важливий, ніж заводи, устаткування, технології.

Рішення багатьох проблем сучасного підприємства полягає у площині забезпечення як виробництва, так і управління кваліфікованими і енергійними фахівцями.

В умовах ринкової економіки підприємство не зможе успішно функціонувати при відсутності достатньої кількості матеріальних і фінансових ресурсів.

До матеріальних ресурсів, як до елементу маркетингового потенціалу, ми відносимо: будинки, приміщення, устаткування, організаційну техніку, транспорт, комунікації, товарні запаси.

Фінансові ресурси маркетингу -- це грошові кошти, які є у розпорядженні управляючого з маркетингу для забезпечення ефективної маркетингової діяльності. Обсяг фінансових ресурсів багато в чому визначає вибір маркетингової стратеги підприємства.

Зараз в Україні в більшості підприємств вибір стратегій комплексу маркетингу обмежений дефіцитом фінансових ресурсів. Тому роль матеріальних і фінансових ресурсів продовжує залишатися домінуючою.

На сьогоднішній день, в умовах динамічного зовнішнього оточення і жорсткого конкурентного тиску, для підприємства великого значення набувають ресурси часу. Час - це обмежене джерело, як сировина, матеріали, фінанси. Його неможливо розтягти або відновити. При прийнятті управлінських рішень, фактор часу може сприяти або успіху, або невдачі підприємства. Навіть найкраща стратегія, нова технологія або новий товар не сприятимуть успіху, якщо вони не будуть заявлені на ринок вчасно. Втрата в часі може привести підприємство до великих витрат і навіть до банкрутства.

Інформація -- одна з найважливіших складових успішної діяльності підприємства, якість якої є визначальним чинником обґрунтованості прийнятого рішення. Інформаційні ресурси можна визначити як сукупність даних і знань. Швидкість змін зовнішнього середовища бізнесу постійно зростає, і функціонуючі на ринку підприємства мають потребу в точній інформації про його стан (причому в режимі легального часу). Це пов'язано з тим, що кожне маркетингове рішення базується на знанні конкретної ринкової ситуації. Відсутність необхідної маркетингової інформації, використання неточних або недостовірних даних може стати причиною серйозних економічних прорахунків. З появою і розвитком інформаційних мереж успіх підприємства все більше і більше визначається рівнем інформаційного забезпечення управління -- тим, які інформаційні технології воно використовує. У сучасному інформаційно-орієнтованому суспільстві оперативний доступ менеджерів підприємства до даних про ринкову ситуацію є очевидною конкурентною перевагою.

Інноваційні ресурси являють собою можливості підприємства по розробці і впровадженню до своєї діяльності нововведень. Саме маркетингова служба підприємства повинна відповідати за інноваційну діяльність підприємства. Закон України «Про пріоритетні напрями інноваційної діяльності в Україні» визначає інноваційний потенціал як сукупність науково-технологічних, фінансово-економічних, виробничих, соціальних та культурно-освітніх можливостей підприємства, необхідних для забезпечення інноваційного розвитку економіки.

Зараз відбувається бум новаторства. На зміну одним формам і методам управління надходять інші. Йдуть процеси приватизації, акціонування, розвитку нових організаційних форм господарської і фінансової діяльності. В цих умовах інноваційною діяльністю змушені займатися всі підприємства, всі суб'єкти господарювання. Виведення на ринок нових товарів має життєво важливе значення для досягнення корпоративного успіху. Зміна смаків споживачів, технологічні досягнення і тиск з боку конкурентів означають, що підприємство не має права покладатися на успіх своїх теперішніх товарів. Напроти підприємство повинно складати програми розробки нових товарів і культивувати атмосферу новаторства.

Другою частиною маркетингового потенціалу підприємства є маркетингові зусилля. Аналіз наукової літератури засвідчив, що не існує єдиної думки до складу і визначення маркетингових зусиль підприємства.

Ми вважаємо, що маркетингові зусилля являють собою спроможність підприємства збільшити свою ринкову частку завдяки використанню маркетингу. До їх складу належать (Додаток Ж):

* маркетингова інформаційна система;

* маркетингові дослідження;

* програмування маркетингу;

* маркетинговий інструментарій;

* управління комплексом маркетинг -- мікс;

* контроль маркетингу;

* управління ризиками.

Рівень дослідження більшості з цих маркетингових понять є дуже високим. Ми зупинимося детально лише на управлінні маркетинговими ризиками -- новому напрямку маркетингу.

Маркетингова діяльність торгівельного підприємства, як і будь-який інший вид підприємницької діяльності, пов'язана з різноманітними ризиками. Виникнення кризових ситуацій, на протязі всього життєвого циклу підприємства, слід розглядати не як збіг несприятливих вимог і випадкових явищ, а як загальну закономірність характерну для ринкової економіки. Можливість підприємства оцінювати, контролювати і ефективно управляти ризиками є сильною конкурентною перевагою.

На заході, навіть у відносно стабільних економічних умовах, суб'єкти господарювання приділяють пильну увагу питанням управління ризиками. В той же час в українській економіці, де фактори економічної нестабільності і без того ускладнюють умови ефективного управління підприємствами, проблеми управління ризиками, як правило, ігноруються. Виняток складають фінансові організації і крупні виробничі об'єднання, де активно втілюються у практику механізми управління ризиками. Більшість керівників цих підприємств не уявляє можливим здійснення ефективної діяльності без корпоративних систем управління ризиками. Для керівництва торговельних підприємств ця проблема є досить новою.

Необхідність втілення у практику діяльності торговельного підприємства системи управління ризиками можна обумовити наступними факторами:

* кризовим станом української економіки;

* збільшенням ступеня конкуренції;

* постійним тиском з боку контролюючих органів;

* ускладненням і вдосконаленням механізмів управління.

У вітчизняній економіці дослідження питань управління ризиками, у певній мірі, було затребуваним до середини двадцятих років минулого сторіччя. У подальшому, у зв'язку з переходом до командно-адміністративних методів управління, почалося заперечення проблеми господарських і соціальних ризиків. Окремі розробки у даній сфері не могли претендувати на право вважатися науковими напрямками.

Серед іноземних дослідників-теоретиків, які зробили реальний внесок у розвиток теорії ризику, можна виділити таких вчених як Дж. М. Кейнс, А. Маршал, О. Моргенштейн, Ф. Найт, Дж. Нейман. Дж. М. Кейнс перший запровадив такий термін, як «схильність до ризику», запропонував власну класифікацію ризиків. Ф. Найт висловив думку, що ризик являє собою кількісну міру невизначеності. О. Моргенштейн и Дж. Нейман взаємозв'язок термінів «невизначеність» і «ризик» відобразили за допомогою імовірно-математичного трактування.

Популярні у країнах з ринковою економікою концепції управління ринковими і кредитними ризиками RiskMetrics, CreditMetrics, CorpovateMetrics були розроблені П. Зангарі, Г. Гуптоном і А. Лі.

Після переорієнтування економіки країн колишнього СРСР на ринкові відносини, багато вітчизняних вчених присвятили свою увагу дослідженню питань управління ризиками.

1.2 Конкурентоспроможність маркетингового потенціалу фірми

В умовах ринкової економіки стратегічною ціллю підприємства є перемога у конкурентній боротьбі за споживача завдяки максимально ефективному використанню свого маркетингового потенціалу. Це аксіома ринкової економіки.

За даними Агентства США по міжнародному розвитку USAID підприємствами колишнього СРСР на сьогоднішній день використовується лише 46 % їхнього потенціалу. Експертна оцінка усередненого підприємства України, Білорусі і Росії свідчить про використання потенціалу на рівні 12-15 %.

Основні проблеми, які перешкоджають використанню маркетингового потенціалу вітчизняними підприємствами, можна умовно розподілити на зовнішні, що виникають поза межами підприємства і знаходяться поза сферою його впливу, і внутрішні, що мають місце усередині підприємства і пов'язані з помилками керівництва і персоналу (табл. 1.1).

Як вже було сказано у розділі 1.1, основною задачею маркетингового потенціалу є збільшення конкурентоспроможності підприємства. Тобто розмір маркетингового потенціалу визначає конкурентоспроможність підприємства на цільовому ринку.

Таблиця 1.1 Узагальнені фактори, які є наслідком низького рівня використання маркетингового потенціалу вітчизняними підприємствами

Фактори	Зміст проблеми
Зовнішні	Недосконалість, суперечливість, динамічність, непередбачуваність законодавчої бази
	Несприятливе соціальне-економічно становище
	Адміністративний тиск
	Корумпованість влади
	Низький рівень розвитку ринкових відносин
	Жорстка податкова політика
	Напружене політичне становище
Внутрішні	Дефіцит фінансових коштів
	Відсутність систем маркетингової інформації
	Низький рівень забезпечення комп'ютерним устаткуванням
	Нерозуміння працівниками вищої ланки апарату управління значимості і сутності маркетингу
	Низький рівень компетентності працівників, що виконують маркетингові функції, дефіцит сучасних знань
	Незрозуміле місце відділу маркетингу у структурі підприємств, нечіткий характер функцій відділу маркетингу
	Невідповідність організаційних структур підприємств умовам ринкової економіки
	Невикористання стратегічного планування
	Обмежена кількість елементів маркетингової діяльності, які виконуються підприємствами на практиці

Запропоновані визначення різних понять авторів: конкурентна перевага, конкурентоспроможність, конкурентоспроможність потенціалу (Додаток К). Ринкова теорія конкуренції -- важлива складова економічної науки. Обсяг і якість теоретичних досліджень у галузі конкурентоспроможності підприємства не відповідають актуальності цієї категорії в умовах української економіки. Зараз не має загально признаного визначення терміну «конкурентоспроможність підприємства», «конкурентоспроможність товарів» і не існує єдиних методологічних і методичних підходів до аналізу цієї проблеми.

Слід відмітити розходження підходів до оцінки і аналізу конкурентоспроможності на різних рівнях: на рівні товару, підприємства, галузі, національної економіки. У вітчизняний економічній літературі основна увага приділяється дослідженню категорії «конкурентоспроможність товару».

Харківський вчений Соколова Л. В. ув'язує поняття «конкурентоспроможність товару», «конкурентоспроможність підприємства» і «конкурентоспроможність країни» (рис. 1.4).

Конкурентоспроможність товару є проявом конкурентоспроможності підприємства, а конкурентоспроможність підприємства відображає конкурентоспроможність країни в цілому. Засновник української школи маркетингового менеджменту Балабанова Л. В. вважає, що конкурентоспроможність підприємства -- це можливість (спроможність) запропонувати товар, який відповідає певним вимогам покупця Засновник української школи маркетингового менеджменту Балабанова Л. В. вважає, що конкурентоспроможність підприємства -- це можливість (спроможність) запропонувати товар, який відповідає певним вимогам покупця щодо якості, у потрібній кількості, у необхідні терміни, на найбільш привабливих для нього умовах краще, ніж у конкурента.

Якщо узагальнити погляди різних авторів на конкурентоспроможність підприємства, можна зробити висновок, що конкурентоспроможними вважаються ті господарчі суб'єкти, які функціонують або надають споживачу конкурентоспроможні товари або послуги.

Тобто першорядне значення для забезпечення конкурентоспроможності підприємства має конкурентоспроможність його товару.

Деякі автори спромагалися ув'язати категорії «потенціал» і «конкурентоспроможність».

Так, Балабанова Л. В., і Балабаниць А. В. оперують поняттям «конкурентний потенціал». Вони справедливо вважають, що ініціювання і забезпечення стійких конкурентних переваг та маркетингових можливостей фірми може бути досягнуто в результаті ефективного управлінця конкурентним потенціалом підприємства. Ними підкреслюється необхідність використання маркетингового підходу до управління конкурентним потенціалом, яке до того ж повинно мати стратегічний характер.



Рис. 1.4. Взаємозв'язок конкурентоспроможності країни, підприємства і товару згідно з підходом Соколової Л. В.

Спираючись на результати дослідження змісту категорії «конкурентоспроможність», наведемо власне визначення поняттю «конкурентоспроможність маркетингового потенціалу підприємства».

Якщо узагальнити погляди різних авторів на конкурентоспроможність підприємства, можна зробити висновок, що конкурентоспроможними вважаються ті господарчі суб'єкти, які функціонують або надають споживачу конкурентоспроможні товари або послуги.

Тобто першорядне значення для забезпечення конкурентоспроможності підприємства має конкурентоспроможність його товару.

Деякі автори спромагалися ув'язати категорії «потенціал» і «конкурентоспроможність».

Так, Балабанова Л. В., і Балабаниць А. В. оперують поняттям «конкурентний потенціал». Вони справедливо вважають, що ініціювання і забезпечення стійких конкурентних переваг та маркетингових можливостей фірми може бути досягнуто в результаті ефективного управлінця конкурентним потенціалом підприємства.

Ними підкреслюється необхідність використання маркетингового підходу до управління конкурентним потенціалом, яке до того ж повинно мати стратегічний характер.

Спираючись на результати дослідження змісту категорії «конкурентоспроможність», наведемо власне визначення поняттю «конкурентоспроможність маркетингового потенціалу підприємства».

Ми вважаємо, що конкурентоспроможність маркетингового потенціалу підприємства являє собою рівень використання маркетингового потенціалу у порівнянні з конкуруючим об'єктом.

1.3 Методики аналізу та оцінки маркетингового потенціалу фірми

Управління конкурентоспроможністю слід здійснювати за допомогою системного підходу. Системний підхід -- це методологія управління, спосіб мислення по відношенню до підприємства. При системному підході підприємство і його зовнішнє середовище розглядається як єдине ціле.

Фатхутдінов Р. А. пропонує об'єднати економічні закони, наукові підходи, принципи у систему забезпечення конкурентоспроможності, як методологію управління.

Запропонована автором система забезпечення конкурентоспроможності (Додаток Л) складається з п'яти підсистем:

1. Цільова підсистема:

* забезпечення стійкого ринкового стану підприємства;

* створення передумов для появи факторів конкурентної переваги;

* проведення маркетингових досліджень;

* постійний моніторинг конкурентів (наявність досьє).

2. Підсистема наукового супроводження:

* основні економічні закони ринку;

* закони організації;

* наукові підходи до управління;

* принципи, методи управління.

3. Підсистема забезпечення:

* правове забезпечення процесу управління конкурентоспроможності маркетингового потенціалу організації;

* забезпечення цього процесу фінансовими ресурсами;

* відповідна матеріально-технічна база;

* належне інформаційне забезпечення.

4. Підсистема, якою управляють:

* створення необхідних умов праці;

* ефективна система стимулювання персоналу;

* створення творчої атмосфери праці;

* підтримка розумної ініціативи;

* система підвищення кваліфікації.

5. Управляюча підсистема:

* компетентний адміністративно-управлінський персонал;

* наявність програми підготовки управлінського персоналу (підготовка достойної заміни існуючим керівникам).

Використання системного підходу до управління конкурентоспроможністю підприємства знайшло втілення у комплексній системі управління конкурентоспроможністю підприємства на засадах маркетингу (КС УКП).

КС УКП на основі маркетингу -- це сукупність взаємопов'язаних елементів маркетингової діяльності, які забезпечують довгострокову конкурентну перевагу підприємств за допомогою задоволення конкретних потреб і запитів споживачів. КС УКП являється загальною системою, до складу якої входять наступні функціональні підсистеми:

* система організації маркетингової діяльності по забезпеченню конкурентоспроможності підприємства;

* система маркетингових досліджень в області конкурентоспроможності підприємства;

* система програмування (планування).підвищення конкурентоспроможності підприємства.

У зв'язку з науковою новизною категорії «конкурентоспроможність маркетингового потенціалу підприємства» на даний момент відсутня єдина методика її кількісної оцінки. Розглянемо існуючі методики оцінки конкурентоспроможності підприємства.

У країнах з розвинутою ринковою економікою для оцінки конкурентоспроможності організації використовують два найбільш відомих методи:

1. Матричний метод.

2. Індикаторний метод.

При матричному підході оцінка конкурентоспроможності здійснюється за допомогою різноманітних матриць, які мають два будь-яких параметри. Індикаторний метод є більш популярним для оцінки конкурентоспроможності підприємства. В його основі полягає система індикаторів, за допомогою яких здійснюється оцінка. Під індикаторами розуміється сукупність характеристик, які дозволяють у формалізованому виразі відобразити стан параметрів будь якого об'єкту. Кожний індикатор у свою чергу розподіляється на декілька показників, які відображають стан окремих елементів об'єкту дослідження. Кількість індикаторів різна. Але для проведення якісного дослідження мінімальна кількість параметрів дорівнюється п'яти. Всі індикатори підрозділяються на економічні і соціальні.

Економічні індикатори використовуються для оцінки економічної конкурентоспроможності підприємства. Для цього необхідно порівняти конкурентоспроможність об'єкта дослідження з конкурентоспроможністю конкурента.

У розвинутих країнах заходу велике значення при оцінці конкурентоспроможності підприємства набувають соціальні індикатори, які відображають соціальну конкурентоспроможність підприємства.

Існують чотири групи соціальних порядків -- споживчий рейтинг (оцінка споживачами діяльності підприємства), діловий рейтинг (діяльність підприємства оцінюється конкурентами); престижний рейтинг (оцінка діяльності підприємства його власниками і співробітниками); міжнародний рейтинг (авторитет підприємства у іноземних партнерів).

Фатхутдінов Р. А. підкреслює, що при здійсненні оцінки конкурентоспроможності підприємства слід відрізняти підходи для стратегічного і тактичного маркетингу. На стадії стратегічного маркетингу розробляються нормативи конкурентоспроможності на довгостроковий період, а на стадії тактичного маркетингу виконуються роботи по реалізації на практиці стратегічних нормативів конкурентоспроможності фірми. Тому при визначенні конкурентоспроможності підприємства слід керуватися сучасним принципам стратегічного управління -- динамічному підході, прогнозуванню наступного на підставі минулого.

Для здійснення кількісної оцінки конкурентоспроможності підприємства Фатхутдіновим Р. А. пропонується наступна формула:

де а, -- питома вага і-го товару підприємства у обсязі продажу за аналізований період, долі одиниці, і = 1,2,... п; Ь, -- показник значимості ринку, на якому реалізується товар підприємства (для розвинутих країн -- США, Японія, країни ЄС значимість ринку дорівнюється 1, для країн СНД -- 0,5, для інших країн -- 0,7);

К„ -- конкурентоспроможність і-го товару на j-му ринку. За допомогою цієї методики можна визначати конкурентоспроможність підприємства у статиці з урахуванням вагомості товарів і ринків, на яких вони реалізуються.

Соколова Л. В. вважає, що для оцінки рівня конкурентоспроможності підприємства слід використовувати аналітичний і графічний методи. Автором виділяються п'ять основних факторів конкурентоспроможності підприємства:

1. Товар.

2. Становище підприємства на ринку.

3. Збут.

4. Просування товару.

5. Виробництво.

За допомогою експертних оцінок і коефіцієнта кожного фактора розраховується (перемножуються експертна оцінка і коефіцієнт) інтегрований факторний показник. Далі будується багатокутник конкурентоспроможності (рис. 1.5). Підприємству, яке має найбільший рівень конкурентоспроможності, буде відповідати багатокутник з максимальною площею. Якщо провести осі, на яких відображаються рівні значень кожного із факторів під рівними між собою кутами, то досить легко розрахувати площину кожного багатокутнику по формулі:

де аij -- значення і-го інтегрованого факторного показника по j-му підприємству; п -- кількість факторів конкурентоспроможності, які аналізуються. Подібний підхід пропонує використовувати Зав'ялов П. С. і Кривенко Г. В. Зав'ялов П. С. в якості критеріїв конкурентоспроможності використовує: якість, ціни, фінанси, збут, сервіс, зовнішню економічну політику, концепції.

У Кривенко Г. В. основними критеріями оцінки конкурентоспроможності торговельних підприємств є маркетинговий аспект, інформаційний аспект, управлінський аспект, економічний аспект, фінансовий і технологічний аспекти.

Рис. 1.5. Графічне відображення конкурентоспроможності підприємства

Основна перевага цього методу -- наочність графічної інтерпретації. Використання комп'ютерних технологій усуває незручності і складнощі розрахунків.

На підставі вивчення категорії «конкурентоспроможність» запропонуємо власну послідовність дослідження конкурентоспроможності маркетингового потенціалу підприємства (рис. 1.6).

Дослідження конкурентоспроможності маркетингового потенціалу повинно складатися з наступних етапів:

1. Складання переліку підприємств конкурентів.

2. Збір інформації щодо діяльності конкурентів.

3. Виявлення найбільш впливових конкурентів.

4. Оцінка маркетингового потенціалу найбільш впливових конкурентів.

5. Складання профілю конкурентоспроможності маркетингового потенціалу.

На підставі профілю конкурентоспроможності маркетингового потенціалу повинна здійснюватися розробка заходів щодо збільшення конкурентоспроможності маркетингового потенціалу підприємства.

Найбільш проблематичною ділянкою у процесі управління конкурентоспроможністю маркетингового потенціалу підприємства являється кількісна оцінка маркетингового потенціалу як самого підприємства, так і його конкурентів. Нами вже неодноразово відмічалося, що «маркетинговий потенціал підприємства» є новою, недостатньо розглянутою у економічній літературі категорією. Тому зараз не існує єдиної перевіреної на практиці методики кількісної оцінки маркетингового потенціалу.

Провідним дослідником в області потенціалу підприємства є російський вчений Попов Є. В. Ним запропонована можлива схема чисельної оцінки ринкового потенціалу підприємства. Згідно з нею ринковий потенціал підприємства складається з п'яти рівнів. Перший, найбільш крупний, рівень -- це ресурсний потенціал. Другий, більш детальний рівень -- аспектний. Аспектний рівень представлений різноманітними аспектами ресурсів. Ще більш детальний, третій рівень (дивізіональний) описує зміст потенціалів другого рівня в залежності від розділів апарату маркетингу. Четвертий рівень являє собою залежність потенціалів третього рівня від різних методик застосування маркетингового комплексу. І нарешті, п'ятий рівень ринкового потенціалу утворюється в залежності від конкретних методик, прийомів, алгоритмів, які існують у світовій і вітчизняній теорії і практиці.

Чисельна оцінка потенціалу на кожному рівні дозволяє зробити оцінку всього ринкового потенціалу підприємства. Вона здійснюється за допомогою наступної формули:



де Пi -- потенціал, що оцінюється;

ki -- ваговий коефіцієнт i-го потенціалу;

Пij -- i-й доданок j-го потенціалу.

Ми вважаємо дану методику перенасиченою показниками, може призвести до утруднень при її практичному застосуванні.

Рис. 1.6. Рекомендовані етапи дослідження конкурентоспроможності маркетингового потенціалу організації

Баранчеєв С. і Стріжов В. пропонують використовувати для оцінки маркетингового потенціалу циклічний, системний і діагностичний підходи.

При системному підході кількісна оцінка маркетинговому потенціалу подібна до методики Попова Є. В. -- інтегральна оцінка визначається як сума добутків окремих оцінок потенціалів на їхню удільну вагу (коефіцієнт значимості). Склад елементів маркетингового потенціалу було розглянуто у розд. 1.1. У випадку циклічного розгляду маркетинговий потенціал буде мати вигляд кортежу з чотирьох компонентів:

цмс = < цн ; цпр ; цр ; цпо ; > (1.4)

цмс = U (i = 1; 4) цi (1.5)

де цмс -- маркетинговий потенціал підприємства;

цн -- маркетинговий потенціал підприємства у фазі НДДКР;

цпр -- маркетинговий потенціал підприємства у фазі виробництва;

цр -- маркетинговий потенціал підприємства у фазі реалізації;

цпо -- маркетинговий потенціал підприємства у фазі споживання;

цi -- маркетинговий потенціал підприємства в і-ой фазі.

Інтегральна оцінка потенціалу підприємства визначається як сума добутків фазних потенціалів на їхню питому вагу:

цмс = ? (i = 1; 4) за умови ? (i = 1; 4) а i = 1 (1.6)

де цмс -- маркетинговий потенціал підприємства;

а i -- питома вага i-го потенціалу.

Конкурентоспроможність маркетингового потенціалу підприємства являє собою рівень використання маркетингового потенціалу у порівнянні з конкуруючим об'єктом.

Дослідження конкурентоспроможності маркетингового потенціалу необхідно здійснювати шляхом послідовної реалізації наступних етапів: складання переліку підприємств-конкурентів, збір інформації щодо діяльності конкурентів, виявлення найбільш впливових конкурентів, оцінка маркетингового потенціалу впливових конкурентів, складання профілю конкурентоспроможності маркетингового потенціалу.

РОЗДІЛ 2. СТАН ТЕОРИТИЧНИХ НАПРАЦЮВАНЬ З ПИТАНЬ МАРКЕТИНГОВОГО ПОТЕНЦІАЛУ ФІРМИ

маркетинговий конкурентоспроможність стратегічний управління

Дослідженням економічного потенціалу підприємства займалися такі видатні вчені, як Абалкін Л.І., Авдєєнко В.М., Білоусов Р.А., Волкова О.М., Горбунов Е.П., Ігнотовський П.А., Євдокімов Ф.І., Клейнер Г.Б., Ковальов В.В., Мізіна О.В., Лукінов І.І., Марушков Р.В., Мочалов Б.М., Мочерний С.В., Олексюк О.І., Рєпіна І.М., Федонін О.С. та ін. У зв'язку з чим теорія містить різні погляди авторів щодо сутності, змісту та структури економічного потенціалу підприємства. Це обумовлено тим, що вивченням потенціалу науковці почали займатися відносно недавно та дослідники виділяли якусь одну із його рисунків.

Так, наприклад, автори пропонували визначати економічний потенціал підприємства й взагалі вважають, що необхідно його розглядати як: джерело росту національного доходу й економічної моці країни; результат розвитку продуктивних сил суспільства; показник максимальних виробничих можливостей галузі, підприємств, об'єднань, ресурсів; засіб задоволення суспільних потреб; найважливіший фактор росту національного багатства країни; критерій оптимальності планів виробництва матеріальних благ, використання ресурсів і національного багатства. У цьому зв'язку виникає протиріччя щодо розуміння поняття «економічний потенціал підприємства» та його структури.

В етимологічному контексті слово «потенціал» має латинське походження і означає «приховані можливості». В словнику іншомовних слів визначено що «це міць, сила».

В загальному розумінні «потенціал» розглядається як «засоби, запаси, джерела, які є в наявності й можуть бути мобілізовані для досягнення певної мети, здійснення плану, вирішення якого-небудь завдання; можливості окремої особи, суспільства, держави в певній області».

Економічний потенціал підприємства представляє собою складну, динамічну, ієрархічну й стохастичну систему взаємопов'язаних елементів. Йому властиві всі риси системи: цілісність, упорядкованість, взаємозв'язок елементів, гнучкість, складність та ін.

Економічний потенціал підприємства характеризує як великі, так і дрібні локальні системи. При цьому, потенціал кожної підсистеми не функціонує ізольовано, замкнуто. Спостерігається процес взаємопроникнення потенціалів, «метаболізму» їх окремих складових, що приводить до збільшення рівня потенціалу кожної підсистеми. Підсистемами економічного потенціалу підприємства виступають потенціали його первинних складових. Взаємний вплив потенціалів одного рівня обумовлено такими властивостями різного роду ресурсів, як взаємозамінність і взаємодоповнюваність. Взаємозамінність припускає, що зменшення або збільшення в системі одного ресурсу може бути компенсоване в певних пропорціях іншим ресурсом. Відповідно до властивості взаємодоповнюваності, збільшення в системі одного економічного ресурсу припускає одночасне збільшення кількості іншого ресурсу. Також, слід зазначити, що не можна розглядати потенціал більш високого рівня як суму потенціалів нижчестоящого рівня, що пов'язано зі властивостями синергетизму складних систем. Існує і зворотній зв'язок - величина економічного потенціалу підприємства визначається рівнем і структурою складових елементів потенціалу регіону, галузі,країни.

В науковій літературі можна зустріти різні думки щодо складу структуроутворюючих компонентів. Це обумовлено тим, що: дослідження з даної проблеми здійснювалися науковцями в рамках окремих проявів потенціалу; до елементів потенціалу підприємства можна віднести все, що пов'язане з функціонуванням і розвитком підприємства. Відбір найбільш важливих із цих елементів становить дуже складну проблему.

Узагальнення існуючих підходів до визначення поняття «економічна стійкість підприємства», які представлені у тематичних літературних джерелах дало можливість розглянути й дослідити складові елементи, які застосовуються авторами найчастіше.

Найчастіше авторами використовувалася така структурна компонента: «визначення «економічний потенціал підприємства» містить ресурсну складову». Дещо рідше автори використовували складовий елемент: під «економічним потенціалом підприємства» науковці вважають «здатність підприємства використовувати свої ресурси».

Так, Одінцова Г.С., Селезньова Г.А. вважають, що «потенціал підприємства представляє собою систему взаємопов'язаних елементів, які виконують визначені функції в процесі забезпечення виробництва продукції та досягнення підприємством своєї мети».

Використовуючи функціональний підхід Отенко І.П., Малярец Л.М. виділили управлінську, організаційну та ресурсну структурну складову потенціалу підприємства. Де блок ресурсних можливостей містить наступні види ресурсів: трудові, технічні, технологічні, фінансові й інформаційні. Запропоноване виділення блоків можливостей відповідає системі цілей підприємства, які направлені на: задоволення потреб індивідів, що входять в організацію; удосконалення структури організації до внутрішніх та зовнішніх змін; перетворення ресурсів для досягнення певного результату. Однак, виділення потенціалу управління підприємством та організаційного потенціалу в окремі складові й можливості управління представляється не достатньо аргументованим.

При описанні структури потенціалу підприємства необхідно використовувати комплексний підхід, який дозволяє розглядати декілька різних аспектів економічного потенціалу підприємства та надає більш повне уявлення про його склад. Представимо економічний потенціал підприємства у вигляді сполучення наступних структурних елементів: виробничого, трудового, фінансового, управлінського й маркетингових потенціалів.

Під виробничим потенціалом підприємства розуміють сукупність ресурсів господарської системи, яка знаходиться в її використанні. Кількісні і якісні параметри цих ресурсів, їх інтеграція визначають виробничу здатність структурної одиниці.

Трудовий потенціал підприємства розглядається науковцями, як узагальнююча характеристика кількості, якості та міри сукупної здатності до праці, яку має індивідуум (окрема людина, особистість), їхня група, працездатне населення при даному рівні стану економіки, розвитку науки та техніки, освіти та ін.

Спроможність підприємства своєчасно вносити платежі, фінансувати свою діяльність на розширеній основі, переносити несподівані потрясіння та підтримувати свою платоспроможність свідчить про його стійке фінансове становище. В свою чергу, фінансовий потенціал асоціюється з фінансовою стійкістю підприємства, яка досягається за таких умов: раціональна структура капіталу, достатність власного капіталу, наявність якісних активів, достатній рівень рентабельності з урахуванням операційного та фінансового ризику, достатня ліквідність, стабільні надходження та широкі можливості залучення запозичених коштів.

Управлінський потенціал включає управлінські активи підприємством, тобто технології, методи й процеси управління підприємством. До управлінських активів відносять організаційну культуру, інноваційний клімат, концепції управління підприємством (наприклад, концепція тотального управління якістю, концепція бенчмаркетингу, реінжинірингу), фінансова структура і та ін. При цьому мова йде не стільки про вартість засобів, що складають основу управлінських ресурсів, а про характер їх використання.

Розвиток маркетингового потенціалу спрямовано на гнучке й постійне реагування на зміну умов збуту за допомогою використання ситуаційного підходу в прийнятті рішень, реалізації активної організаційної стратегії, що забезпечує управління та контроль над ринковими процесами.

Таким чином, проведене узагальнення дозволило дослідити сутність й зміст економічного потенціалу підприємства. На основі порівняльного аналізу існуючих підходів до визначення поняття «економічний потенціал підприємства» були виділені і розглянуті його структурні елементи.

Під маркетинговим потенціалом розуміють сукупність внутрішніх можливостей та зовнішніх шансів задовольняти потреби споживачів та отримувати на цій основі максимальні економічні вигоди. Цим поняттям позначають здатність (можливості) підприємства ефективно виявляти, формувати та найповніше задовольняти потреби споживачів. Цементну галузь України представляють тридцять заводів, річна потенційна потужність яких становить загалом близько 24 млн тонн, з яких продовжують виробляти цемент лише 15 підприємств, а всі інші перебувають на межі банкрутства, намагаючись пристосуватись до змін соціально-політичного життя і ринкового середовища.

На основі представленої інформації можна констатувати затяжний спад виробництва та нестабільність комерційної діяльності підприємств.

І хоча дана сфера бізнесу перебуває нині у кризовому стані, більшість інвесторів вважають ці підприємства перспективними інвестиційними об'єктами. Про високу інвестиційну привабливість вітчизняних цементних заводів свідчать обсяги іноземних інвестицій. За даними Фонду державного майна України, станом на 1 січня 2006 р. частка доларових інвестицій у цементну галузь становила 3,1 відсотка їх загального обсягу (для порівняння: в електроенергетику - 2,1%). Внутрішні кризові процеси на мікрорівні доповнюються негативними зовнішніми (макроекономічними) чинниками, одним з яких є бартеризація комерційної діяльності. В 2006 р. майже половину виробленого цементу було реалізовано по бартеру, що зумовлювалось борговими зобов'язаннями підприємств перед покупцями чи постачальниками. Більшість українського цементу потрапляє на ринок за цінами, що майже вдвоє менше за собівартість продукції.

Середній рівень рентабельності кожної тонни реалізованого українського цементу становить приблизно 0,3 відсотка. Причому близько 53 відсотків підприємств працюють збитково, 31 відсоток - з нульовою рентабельністю і тільки 16 відсотків отримують незначний прибуток. В цілому ж собівартість цементу на 70 відсотків зумовлюється вартістю енергоносіїв, які поставляються з Росії за цінами, що у 4-5 разів перевищують ціну для російських цементних заводів. Досліджуючи структуру валових витрат у цементній промисловості (на основі бухгалтерської звітності підприємств).

Оцінка маркетингового потенціалу підприємства має проводитися на основі його конкурентоспроможності. Сьогодні існує чи не єдина методика такого спрямування. Автори - вчені Московського економічно-статистичного університету, які у своєму навчальному посібнику запропонували технологію оцінки конкурентоспроможності потенціалу підприємства. Всі розрахунки і методичні висновки орієнтовані на визначення наявного потенціалу підприємства як сукупності ресурсів (трудових, матеріальних, фінансових, нематеріальних тощо), а також здатності його колективу використати ці ресурси для виробництва товарів та отримання доходу. Методика реалізовує коефіцієнтну технологію оцінки і заснована на 5 індексах: