Маркетинговий потенціал фірми

Рис. 3.19. Рекомендована схема прогнозування довгострокової конкурентної позиції

Аналіз даного профілю дозволить виявити «ключові фактори успіху» і слабкі сторони діяльності конкурентів. На підставі «профілю маркетингового потенціалу» необхідно скласти «профіль конкурентоспроможності маркетингового потенціалу» для всіх груп підприємств, що надасть можливість не тільки здійснити відносну оцінку конкурентів, але і буде основою для вибору конкурентної стратегії і визначення заходів для підвищення конкурентоспроможності маркетингового потенціалу підприємства.

В рамках оцінки конкурентоспроможності маркетингового потенціалу доцільне здійснення групування конкурентів -- метод будування карти стратегічних груп. Для цього підприємства повинні мати досьє на основних конкурентів (Додаток У).

Вибір конкурентної стратегії визначається станом, потенціалом, іміджем підприємства на ринку, специфікою його товарів. Конкурентні стратегії розглядаються як основа базових стратегій підприємства і забезпечують підприємству можливість функціонування в умовах ринкової економіки.

Вибір конкурентних стратегій припускає необхідність розробки декількох варіантів (альтернатів) стратегій. Розробку корпоративних маркетингових стратегій доцільно здійснювати використовуючи матричний підхід (Додаток Ф). За допомогою матриць здійснюється оцінка ролі бізнес-областей з точки зору факторів привабливості ринку і конкурентної позиції.

В процесі формування конкурентних стратегій підприємства ми рекомендуємо використовувати матрицю «ринкова конкуренція/ маркетинговий потенціал» (рис. 3.20). Матриця будується на підставі двох факторів -- ступеню впливу ринкової конкуренції і рівня використання маркетингового потенціалу підприємства. Всі стратегії підприємства в залежності від позиції підприємства на ринку і від характеру дій розподіляються на наступальні і оборонні конкурентні стратегії (табл. 3.9).

Стратегія ринкової ніші (квадрант 1) характерна для підприємств з обмеженими можливостями щодо використання маркетингового потенціалу і що здійснює діяльність на ринку з низьким рівнем конкурентного тиску. Підприємство фокусує увагу на визначеному сегменту ринку, який не приваблює конкурентів.

Стратегія незайнятих просторів (квадрант 2) складається з запобігання відкритої атаки на конкурента у зв'язку з низьким рівнем використання маркетингового потенціалу. Доцільне маневрування навколо дій конкурентів і здійснення пошуку вільних сегментів ринку.

Стратегія контролю ринку (квадрант 3) характерна для підприємств з високим рівнем використання маркетингового потенціалу при незначному конкурентному тиску. Стратегія передбачає контроль над ринком, який передбачає будь-які дії конкурентів, у тому рахунку і потенціальних, і недопущення виникнення у конкурентів переваг на окремих напрямках діяльності.

Стратегія уникнення конкурентів (квадрант 4) використовується підприємствами, що не мають достатнього потенціалу для здійснення конкурентної боротьби і тому запобігають її шляхом продажу товарів відсутніх в асортименті конкурентів. Стратегія флангових ударів (квадрант 5) присутня підприємствам з задовільним рівнем використання маркетингового потенціалу, але не достатнім для широкомасштабної атаки ринку. Підприємства виявляють і використовують слабкі позиції ринкового лідера.

Рис. 3.20. Рекомендована матриця «Ринкова конкуренція маркетинговий потенціал»

Але необхідно мати резерв у випадку атаки лідера у відповідь.

Стратегію активних дій (квадрант 6) використовують підприємства з високим рівнем маркетингового потенціалу і помірним конкурентним тиском, що прагне стати ринковим лідером. Для досягнення цієї цілі використовується весь комплекс маркетингових заходів.

Таблиця 3.9 Перелік конкурентних стратегій підприємств згідно матриці «Ринкова конкуренція маркетинговий потенціал»"

Стратегія збереження позицій (квадрант 7) припускає підтримку стабільності в ринкової діяльності, запобігання конкурентної боротьби. Доцільна для підприємств, що діють на ринку з сильним рівнем конкуренції і які погано використовують маркетинговий потенціал.

Стратегія імітації лідера (квадрант 8) характерна для підприємств, які не мають достатнього потенціалу для заняття лідируючих ринкових позицій. Означає копіювання політики лідера з метою мінімізації ризику дій у відповідь.

Стратегія захисту (квадрант 9) присутня підприємствам з високим рівнем використання маркетингового потенціалу і які функціонують на ринку з високим конкурентним тиском. Захист ринкової частки здійснюється за допомогою великих витрат на рекламу, сервіс і стимулювання збуту, що забезпечує підприємству широке розповсюдження товарів.

ВИСНОВКИ

Маркетинговий потенціал підприємства це відносно нове економічне поняття. Рівень дослідження якого є недостатнім. В умовах ринку поняття «маркетинговий потенціал» набуває стратегічного значення для підприємства.

Маркетинговий потенціал є невід'ємною складовою частиною загального потенціалу підприємства. Загальний потенціал підприємства включає до себе наступні елементи: виробничо-технологічний потенціал, економічний потенціал, маркетинговий потенціал, науково-технічний і інноваційний потенціал, організаційний потенціал, кадровий потенціал. При чому, маркетинговий потенціал є центральною ланкою загального потенціалу підприємства.

Маркетинговий потенціал підприємства доцільно розглядати у вузькому і широкому змісті. У вузькому змісті комплексний маркетинговий потенціал являє собою сукупний потенціал маркетингових ресурсів і сукупний потенціал маркетингових зусиль підприємства, ефективне використання якого забезпечить досягнення корпоративних цілей. У широкому змісті маркетинговий потенціал -- це декомпозиція маркетингових ресурсів і маркетингових зусиль на окремі потенціали. Сутність маркетингового потенціалу підприємства полягає у максимальній спроможності підприємства використовувати всі провідні досягнення у галузі маркетингу.

Маркетингові ресурси підприємства являють собою частину ресурсів підприємства, які спрямовані на забезпечення його ефективної маркетингової діяльності. До складу маркетингових ресурсів входять: трудові, фінансові, матеріальні, інформаційні, інноваційні і часові ресурси.

Маркетингові зусилля -- це спроможність підприємства збільшувати свою ринкову частку завдяки використанню маркетингу. Маркетингові зусилля підприємства складаються з: маркетингової інформаційної системи, маркетингового середовища, механізму маркетингових досліджень, програмування маркетингу, маркетингового інструментарію, управління комплексом маркетинг -- мікс, контролю маркетингу, управління ризиками.

Значною конкурентною перевагою підприємства є управління ризиками. Маркетинговий ризик являє собою ризик, який пов'язаний з невірним вибором стратегії і тактики маркетингової діяльності на цільовому ринку. Маркетингові ризики підприємства підрозділяють на макро- і мікроризики. До макроризиків належать: інфляційний ризик, податковий ризик, політичний ризик, ризик нестабільного законодавства і зовнішньоекономічний ризик. До складу мікроризиків входять: ринковий ризик, збутовий ризик, конкурентний ризик, асортиментний ризик, ціновий ризик, комунікаційний ризик, закупівельний ризик, ризик персоналу, ризик цілісності, фінансовий ризик.

Стратегічною ціллю підприємства в умовах ринкової економіки є перемога у конкурентній боротьбі за споживача завдяки максимально ефективному використанню свого маркетингового потенціалу. Управління маркетинговим потенціалом підприємства зводиться до управління конкурентоспроможністю маркетингового потенціалу. Воно повинно спиратися на системний і комплексний підходи.

Конкурентоспроможність маркетингового потенціалу підприємства являє собою рівень використання маркетингового потенціалу у порівнянні з конкуруючим об'єктом.

Дослідження конкурентоспроможності маркетингового потенціалу необхідно здійснювати шляхом послідовної реалізації наступних етапів: складання переліку підприємств-конкурентів, збір інформації щодо діяльності конкурентів, виявлення найбільш впливових конкурентів, оцінка маркетингового потенціалу впливових конкурентів, складання профілю конкурентоспроможності маркетингового потенціалу.

З метою вдосконалення процесу управління маркетинговим потенціалом підприємств в умовах ринку рекомендується наступне. В сучасних умовах української економіки стратегічною задачею торговельних підприємств є ефективне використання свого маркетингового потенціалу. Реалізацію даної задачі слід здійснювати за допомогою розробки і використання комплексної системи управління маркетинговим потенціалом підприємства (КС УМПП).

До складу КС УМПП повинні входити чотири системи: система управління ресурсним забезпеченням маркетингового потенціалу, система управління маркетинговими зусиллями підприємства, система управління конкурентоспроможністю маркетингового потенціалу, система управління маркетинговими ризиками.

Система управління ресурсним забезпеченням складається з підсистем управління кадровим забезпеченням маркетингу, управління матеріально фінансовим забезпеченням маркетингу, управління інформаційним забезпеченням маркетингу, управління інноваційними ресурсами, управління часовими ресурсами маркетингу.

Система управління маркетинговими зусиллями підприємства складовими частинами якої є підсистеми управління маркетинговою інформаційною системою, управління маркетинговими дослідженнями, програмування маркетингу, управління маркетинговим інструментарієм, інтегрованої маркетингової підтримки, контролю маркетингу.

Система управління конкурентоспроможністю маркетингового потенціалу складається з підсистеми організації маркетингової діяльності, підсистеми оцінки конкурентоспроможності маркетингового потенціалу і підсистеми програмування конкурентоспроможності маркетингового потенціалу.

Оцінка конкурентоспроможності маркетингового потенціалу підприємства містить у собі етапи -- здійснення конкурентного аналізу, кількісна оцінка конкурентоспроможності маркетингового потенціалу, виявлення конкурентних переваг.

Система управління маркетинговими ризиками підприємства складається з підсистеми профілактики ризиків, підсистеми страхування і підсистеми самострахування ризиків. Блок-схема процесу управління маркетинговими ризиками має наступні етапи: планування управління ризиків; ідентифікація ризиків; кількісний і якісний аналіз ризиків; розробка і впровадження стратегії і тактики управління ризиками; моніторинг і контроль ризиків.

До вимог відносно автоматизованих систем управління ризиками відносяться -- підтримка всього життєвого циклу управління ризиками; підтримка аналізу всіх складових ризиків (вартісної, часової і ресурсної); підтримка різноманітних методів розрахунку і моделювання; широкі графічні можливості і автоматична генерація звітів; постійний моніторинг і контроль ризиків.

Блок-схема процесу стратегічного програмування конкурентоспроможності маркетингового потенціалу містить у собі етапи: вибір конкурентного напряму розвитку і визначення цілей; оцінка конкурентоспроможності маркетингового потенціалу; формування стратегічного портфеля.

Прогноз конкурентної позиції доцільно здійснювати за напрямками: конкурентний аналіз, розробка альтернатив товарно-ринкового портфеля, розробка альтернатив управління конкурентоспроможністю маркетингового потенціалу.

В процесі оцінки конкурентоспроможності маркетингового потенціалу рекомендовано використання методу будування карти стратегічних груп. Для цього було розроблено критерії об'єднання підприємства у групи: розмір підприємства, рівень використання маркетингового потенціалу, ринкова частка, географічне розташування, характеристика товарів.

Рекомендовано матрицю «Ринкова конкуренція маркетинговий потенціал». В залежності від рівня використання маркетингового потенціалу і ступеню впливу ринкової конкуренції пропонується використання наступальних або оборонних стратегій: стратегія ринкової ніші, стратегія незайнятих просторів, стратегія контролю ринку, стратегія уникнення конкуренції, стратегія флангових ударів, стратегія активних дій, стратегія збереження позицій, стратегія імітації лідерів, стратегія захисту.

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1. Авдеенко В.Н. Производственный потенциал промышленного предприятия. - M.: Экономика, 1989. - 239 с.

2.Балабанова Л.В.Маркетинг:Підручник.-2-ге вид.,перероб. і доп.-К.:Знання-Прес,2004.-645с.

3.Багиев Г.Л. и др..Маркетинг /Под общ.ред. Г.Л.Багиева.-М.:ОАО Изд-во Экономика,1999.

4.Баранчеев В.,Стрижов С. Анализ и оценка маркетингового потенциала предприятия.//Маркетинг.-1996.-№5.-с.42.

5.Бревнов О.О.Маркетинг малогого предприятия. - К.:ВІРА-Р,1992-384с.

6. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. - М.:Финансы и статистика,2001-320с.

7.Бурцева Т.,Никонова Н.Маркетинговый анализ потенциальных возможностей предприятия.//Маркетинг.-2006.-№2-с.26.

8. Войчак А.В.Маркетинговий менеджмент:Підручник-К.:КНЕУ,1998-268С.

9.Гаркавенко С.С.Маркетинг. Підпучник.-К.:Лібра,2002-712с.

10.Дибб С.,Симкин Л.,Брэдли Дж.Практическое руководство по маркетинговому планированию.-СПб.:Питер,2001

11.Дихтль Е.,Хершген х.Практический маркетинг:Учебное пособие./Пер с нем. Под ред. И.С.Минко.-М.:Высшая школа:ИНФРА-М,1996.

12..Дорошев В.И. Ввведение в теорию маркетинга: Учебное пособие. - М.:ИНФРА-М,2000.-285с

13.Ильенкова Н.Д.Спрос: анализ и управление :Учебное порсобие. / Под ред. И.К. Беляевского. - М.:Финансы и статистика,1997.

14.Житна І.П., Нескреба А.М.Економічний аналіз господарської діяльності підприємств.-К.:Вища школа,1992

15.Маркетинг: Учебник /Под ред. А.Н. Романова. - М.:Банки и биржи, ЮНИТИ,1996.-560с

16.Ноздрева Р.Б.,Цыгичко Л.И.Маркетинг:как побеждать на рынке.-М.:Финансы и статистика,1991-304с.

17.Пилипчук В.П.Контроль,оцінка та аналіз маркетингової діяльності підприємства.//Маркет инг в Україні.-2004.-№1.-с.29.

18.Пелішенко В.П. Маркетинговий менеджмент:Навчальний посібник.-К.:Центр навчальної літератури,2003-200с.

19.Пешкова Е.П.Маркетинговый анализ в деятельности фирмы.-М.:Изд-во Ось-89,1996.

20.Попов Е.Пять уровней потенциала маркетинга.//Маркетинг.-2000.-№6.-с.50

21.Портер Е.Майкл Стратегія конкуренцій: методика аналізу галузей і діяльності конкурентів./Пер з англ.А.Олійника,Р.Скільських.-К.:Основи,1998.

22.Старостіна А.О.Маркетингові дослідження.-К.,М.;СПб.:Вільямс,1998.-262с.

23.Старостіна А.О.,Длігач А.О.,Кравченко В.А.Промисловий маркетинг:Теорія,світовий досвід,українська практика:Підручник./За ред.А.О.Старостіної.-К.:Знання,2005.-764с.

24. Украинский Советский Энциклопедический Словарь: В 3-х т. Т.2/ Редкол.: …А.В. Кудрицкий (ответ. ред.) и др.- К.: Глав. ред. УСЭ, 1998. - 768с.

25.Хруцкий В.Е.,Корнеева И.В.Современный маркетинг:настольная книга по исследованию рынка:Учебное пособие-2-е изд. Перераб. И доп.-М:Финансы и статистика,1999.-528с.

26. Інтернет ресурс http://yas.yuna.ru/

Размещено на Allbest.ru