Разработка программы маркетинга для столовой

Размещено на http://www.allbest.ru/

79

Содержание

Введение

1. Общие концепции планирования маркетинга

1.1 Структура плана маркетинга и последовательность его разработки

1.2 Формирование рынка услуг и основные характеристики услуги

1.3 Классификация услуг, их ассортимент

2. Анализ деятельности ПО «Кооператор» столовая «Огонек»

2.1 Краткая характеристика столовой «Огонек»

2.2 Анализ факторов внутренней среды столовой «Огонек»

2.3 Анализ применяемых маркетинговых мероприятий

2.4 Характеристика питания российских школьников и их здоровье

3. Разработка программы маркетинга для столовой «Огонек» в целях расширения услуг и увеличения прибыли

3.1 Разработка основных направлений программы маркетинга столовой «Огонек»

3.2 Развитие маркетинговой деятельности и рекламы столовой «Огонек»

Заключение

Библиографический список

Приложение

Введение

Актуальность выбранной темы не вызывает никакого сомнения. Становление и развитие рыночных отношений требует все более широкого применения маркетинга в различных областях человеческой деятельности. Поэтому сегодня маркетинговая деятельность занимает все более важное, существенное значение в нашей жизни и становится неотъемлемой ее частью. Одним из основных феноменов российской действительности является рост сферы услуг.

Сегодня, по мере обострения конкуренции, роста издержек, падения роста производительности и ухудшения качества услуг, все большее число организаций и предприятий сферы обслуживания начинают проявлять интерес к маркетингу.

Экономический комплекс включает в себя две взаимосвязанные системы: сферу материального производства и непроизводственную сферу, в рамках которой организуется процесс обслуживания населения и предоставление потребителям разнообразных услуг.

Маркетинг представляет собой универсальный механизм управления рыночными процессами, и вполне применим в рамках непроизводственной сферы.

Определение приоритетных задач и совершенствование управления непроизводственной сферой и функционирующего в ее рамках рынка услуг требует внедрения современных методов и приемов, позволяющих обеспечить адекватное удовлетворение потребностей человек. Маркетинг, являющийся действенным регулятором рыночных процессов, использующий принципы комплексности, непрерывности и социальной ориентации, способный предложить механизмы взаимовыгодного обмена между различными субъектами рынка, создает условия для выявления требований потребителей и определения возможностей их удовлетворения. Это предполагает изучение рынка услуг и прогнозирование его динамики, формирование спроса на услуги в сфере общественного питания и стимулирование их распределения.

Маркетинг услуг можно характеризовать как комплексную, программную деятельность на рынке услуг общественного питания, интегрирующую в себя процесс создания и производства товара-услуги, а также доведения ее до потребителя на основе изучения потенциального и реального спроса потребителей и конкретных рыночных условий.

Развитый рынок предполагает не только наличие рынка товаров, но и рынка разнообразных услуг. Результат деятельности предприятий, функционирующих в сфере услуг общественного питания, связан с удовлетворением социальных и физиологических потребностей населения.

Маркетинг позволяет организовать производство, и сбыт услуг таким образом, чтобы обеспечить максимально возможную сбалансированность спроса и предложения в конкретных условиях рыночной конъюнктуры.

Значение стратегического поведения, позволяющего фирме выживать в конкурентной борьбе в долгосрочной перспективе, резко возросло в последние годы. В системе маркетинга ставится цель определить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе той или иной услуги, товара. Факторы маркетинга-микса являются мощным стимулом, влияющим на решение о покупке, но недостаточными, чтобы потребитель сделал свой выбор. На него кроме этого влияют психологические, социально-культурные и ситуационные факторы.

К психологическим факторам относятся: мотивация, тип личности, восприятие, ценности, убеждение, отношение и стиль жизни.

Отрасль торговли и общественного питания как нельзя полно должна соответствовать ожиданиям потребителей. Учитывая определенную специфику услуг общественного питания, бывает довольно трудно предсказать последствия от ее приобретения, так как потребитель совершенно по-разному может дать ее оценку. Применительно к нашему случаю от вкусной и необходимой пищи до пищи вредной для здоровья. Покупатель зачастую вынужден просто верить продавцу на слово.

Процесс покупки начинается с осознания покупателем проблемы или потребности, когда он ощущает разницу между настоящим и желаемым состоянием. Его потребность может быть вызвана внешним или внутренним раздражителем. Одна из обычных потребностей человека - голод, жажда. Маркетологи должны определить, при каких обстоятельствах появляется та или иная потребность человека. Получая информацию от потребителей, производители могут определить наиболее часто встречающиеся раздражители, которые пробуждают интерес к определенной категории товара.

Все компании в условиях жесткой конкуренции, быстро меняющейся ситуации должны не только концентрировать внимание на внутреннем состоянии дел в компании, но и вырабатывать стратегию долгосрочного выживания, которая позволяла бы им поспевать за изменениями, происходящими в их окружении. Сейчас же, хотя и не снимается задача рационального использования потенциала в текущей деятельности, исключительно важным становится осуществление такого управления, которое обеспечивает конкурентные преимущества в быстро меняющейся окружающей среде.

Если раньше считалось, что большой имеет лучшие шансы победить в конкуренции по сравнению с маленьким, то теперь все более ясным становится факт, что преимущества в конкурентной борьбе получает более быстрый. Практика бизнеса показала, что не существует конкурентной стратегии, единой для всех компаний, как и не существует единого универсального стратегического управления. Каждая фирма уникальна в своем роде, и процесс выработки конкурентной стратегии для каждой фирмы уникален, так как он зависит от позиции фирмы на рынке, динамики ее развития, ее потенциала, поведения конкурентов, характеристик производимого ею товара или оказываемых ею услуг, состояния экономики, культурной среды и еще многого другого.

Данная работа посвящена разработке программы маркетинга для предприятия общественного питания столовой «Огонек».

Цель дипломной работы: разработать программу маркетинга столовой «Огонек» для расширения услуг и увеличения прибыли.

Задачи:

- на основе изучения пройденного теоретического материала проанализировать экономическое, финансовое положение столовой «Огонек»;

- проанализировать целевые сегменты клиентов столовой «Огонек»;

- предложить маркетинговую программу для совершенствования деятельности столовой «Огонек».

Объектом исследования данной работы является ПО «Кооператор» столовая «Огонек» поселка городского типа (пгт.) Шира.

Предмет - анализ и исследование маркетинговой деятельности столовой «Огонек».

1. Общие концепции планирования маркетинга

1.1 Структура плана маркетинга и последовательность его разработки

Планирование маркетинга в разных организациях осуществляется по - разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования последовательности разработки, и организации планирования. Диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен. Отдельные организации могут не иметь плана маркетинга как цельного документа, включающего несколько планов маркетинга. Единственным плановым документом для таких документов может быть бизнес - план. В этом плане дается информация о рыночных сегментах и их емкости, рыночной доле; приводится характеристика потребителей и конкурентов, описываются барьеры проникновения на рынок; формулируются стратегии маркетинга; даются прогнозные оценки объемов сбыта на несколько лет с по годовой разбивкой.

Для многих компаний, имеющих развитую систему планирования, отдельно разрабатывается стратегический и долгосрочный планы маркетинга. В стратегическом плане маркетинга акцент делается на финансовые результаты реализаций маркетинговых стратегий. В долгосрочных планах для подразделений устанавливаются задания по всем маркетинговым показателям: ожидается, будут воздействовать на организацию, а так же содержат долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Таким образом стратегический маркетинговый план характеризует сложившуюся маркетинговую ситуацию, описывает стратегии достижения поставленных целей и те мероприятия, реализация которых приводит к их достижению.

Долгосрочный план обычно пересматривается и уточняется ежегодно, на его основе разрабатывается годовой план. Годовой план маркетинга действует на уровне отдельных подразделений организации и функций маркетинга и включает в свой состав решение вопросов в следующих областях:

- маркетинговые исследования;

- продуктовая политика;

- ценовая политика;

- товарораспределительная политика;

- коммуникационная политика.

Стратегический маркетинг представляет собой постоянный и систематический анализ потребностей рынка, выводящий на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп потребителей и обладающих особыми свойствами.

К операционному маркетингу относится ценообразование, продвижение товаров и сбыт. То есть использование ряда видов активной деятельности, обеспечивающих продажу товаров.

Решение задач стратегического планирования немыслимо без маркетинга. В то же время весь набор видов маркетинговой деятельности имеет и стратегическую, и операционную составляющие.

Обобщая вышеизложенное, можно выделить несколько принципов, которые следует использовать при планировании маркетинговой деятельности:

- системный подход к планированию. План предприятия - это система, объединяющая рад взаимосвязанных планов, одним из которых является план маркетинга.

- разнообразие видов предприятия, их целей и задач, выпускаемой продукции (услуг) порождает разнообразие подходов к организации планирования маркетинговой деятельности.

- многовариантный ситуационный характер планирования.

- динамичный, непрерывный характер планирования, немедленное внесение в планы всех изменений, влияющих на деятельность предприятия.

- наличие понимаемой всеми принимающими участие в планировании маркетинга концепции его планирования; каждый сотрудник, реализующий планы маркетинга, должен принять участие в их разработке с учетом затрат на маркетинг, объем продаж, доход, прибыль, рыночную долю и т.п.

Структура плана маркетинга и последовательность его разработки.

План маркетинга разрабатывается для каждой организации и охватывает планы для отдельных продуктовых линий, отдельных видов продуктов и отдельных рынков; он может быть ориентирован на отдельные группы потребителей.

Как стратегический, так и тактический планы маркетинговой деятельности могут включать следующие разделы:

- продуктовый план (что и в какое время будет выпускаться);

- исследования и разработка новых продуктов;

- план сбыта - повышение эффективности сбыта (численность, оснащённость новой современной техникой, обучение сотрудников сбытовых служб, стимулирование их работы);

- план рекламной работы и стимулирования продаж;

- план функционирования каналов распределения (тип и число каналов, управление этими каналами);

- план цен, включая изменения цен в будущем;

- план маркетинговых исследований;

- план функционирования физической системы распределения (хранение и доставка товаров потребителям);

- план организации маркетинга (совершенствование работы отдела маркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями организации).

С точки зрения формальной структуры планы маркетинга состоят из следующих разделов: аннотация для руководства, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегии маркетинга, программа действий, бюджет маркетинга и контроль.

Аннотация для руководства - начальный раздел плана маркетинга, в котором представлена краткая аннотация главных целей и рекомендаций, включенных в план.

Текущая маркетинговая ситуация - раздел плана маркетинга, который описывает целевой рынок и положения организации на нём. Включает следующие подразделы: описание рынка, обзор продуктов, конкуренция, распределение.

Опасности и возможности - раздел плана маркетинга, в котором указываются главные опасности возможности, с которыми продукт может столкнуться на рынке.

Маркетинговые цели характеризуют целевую направленность плана и первоначально формулируют желаемые результаты деятельности на конкретных рынках.

Маркетинговые стратегии - главные направления маркетинговой деятельности, следуя которым организации стремятся достигнуть своих маркетинговых целей. Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг.

Программа действий - детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга. Другими словами - это совокупность мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового плана.

Бюджет маркетинга - раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли.

Контроль характеризует процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана.

Главное различие между указанными выше разделами заключаются в степени детальности проработке отдельных разделов плана маркетинга.

1.2 Формирование рынка услуг и основные характеристики услуги

Уровень развития непроизводственной сферы является одним из важнейших показателей развития социально-экономического комплекса любой страны. Формируясь под влиянием сложных общественных процессов, он отражает всю совокупность социально-экономических проблем, их динамику и перспективы.

Развитие непроизводственной сферы можно рассматривать и как перспективную глобальную тенденцию гуманизации общественных отношений, переход от производства вещей к «производству людей».

Разграничение материального производства и непроизводственной сферы исходит из диалектики материального и идеального, имеющей решающее значение для понимания единства и многообразия общественной жизни, развивающейся в относительно самостоятельных, но неразрывно связанных сферах общественного производства.

Основные виды деятельности, в процессе которых материальные блага не создаются, образуют в своей совокупности непроизводственную сферу деятельности. В сферу включают: жилищно-коммунальное хозяйство и бытовое обслуживание населения; транспорт и связь по обслуживанию организаций непроизводственной сферы населения; геологию и разведку недр; здравоохранение, физическую культуру и социальное обеспечение; просвещение; культуру и искусство; науку и научное обслуживание; финансово-кредитное и страховое обслуживание; управление; общественные организации.

Целью развития непроизводственной сферы является непосредственное удовлетворение потребностей человека. Но и материальное производство имеет своей целью удовлетворение человеческих потребностей.

Наиболее полное определение непроизводственной сферы может быть сформулировано следующим образом: непроизводственная сфера - это сфера приложения труда, в которой в рамках производственных отношений производятся как материальные, так и нематериальные услуги, а также организуется обслуживание процесса потребления с целью удовлетворения спроса населения на эти услуги.

Отраслевая структура непроизводственной сферы зависит от функций, которые она выполняет. Можно выделить следующие функции: распределение и обмен, потребительские услуги, охрана здоровья населения, просвещение, управление и охрана общественного порядка.

При всем разнообразии традиционных и относительно новых услуг можно выделить ряд общих черт, объединяющих их в одну сферу.

К ним относятся:

- единая социальная направленность услуг - предоставление услуг имеет целью непосредственное удовлетворение потребностей человека;

- историческая общность возникновения и развития услуг - она связана с процессом обособления услуг в самостоятельные отрасли в ходе развития процесса общественного разделения труда;

- сходство условий производства и потребления услуг - производство многих услуг совпадает с их потреблением во временном и пространственном отношении, образуя симбиозную форму «потребительного производства». Это явление обусловливает отсутствие осязаемых результатов производства услуг и затрудняет процесс потребительского выбора. Потребитель может оценить полезность услуги только после акта «производство-потребление» и заранее имеет лишь косвенную возможность для оценки ее качества. Это свойство чрезвычайно важно для маркетинга, так как обуславливает особую значимость его коммуникативного элемента;

- сходство услуг в отношении возможности их хранения и транспортировки - услуги не подлежат хранению и транспортировке. Это свойство увеличивает степень предпринимательского риска во всех отраслях услуг (особенно в условиях неустойчивой рыночной конъюнктуры), а также ставит задачу более точного учета фактора времени и сезонности, «пиковых» нагрузок в течение суток или другого отрезка времени. Несохраняемость услуг предъявляет особые требования к качеству маркетинговой деятельности. На рынке услуг необходимо более тщательное согласование спроса и предложения, особая гибкость и адаптивность производства, вынужденного без промедления приспосабливаться к изменению потребительского спроса.

- сходство услуг в отношении их связи с продуцентом - услуга не существует только от производителя. В процессе ее производства всегда осуществляется личный контакт производителя с потребителем. При этом возрастает значение квалификации производителя услуг. От его профессиональных навыков, знаний, способностей и коммуникабельности зависит конкурентоспособность фирмы, производящей услуги. Причем с ростом индивидуализации запросов потребителя и расширением ассортиментного ряда услуг повышается роль личных контактов потребителя услуг и их продуцента;

- сходство услуг в отношении широты качественных характеристик - в условиях совпадения производства и потребления услуг и зависимости результата деятельности предприятия непроизводственной сферы от квалификации кадров невозможно гарантировать постоянство качества услуг. Услуга существует как вид человеческой деятельности, и ее качество может варьироваться в широких пределах. Это обуславливает необходимость сведения к минимуму влияние фактора непостоянства качества. С этой целью предприятие в сферы услуг решает задачи совершенствования кадровой структуры, повышения квалификации персонала, внедрение новых технических средств и эффективных технологий.

В число товаров, реализуемых на рынке, вовлекаются все более разнообразные результаты человеческой деятельности, включая не только продукцию, представленную в материально-вещественной форме, но и плоды творческой, интеллектуальной, социальной деятельности, коммерческих занятий, а так же обширный ряд услуг, выступающих как объект купли-продажи.

Под услугами понимают огромное разнообразие видов деятельности и коммерческих занятий.

Результат деятельности предприятий, функционирующих в сфере услуг, связан с удовлетворением социальных потребностей населения или деловых нужд различных предприятий, организаций, учреждений.

Услуга - любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой, и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде. Можно сказать, что услуги - это:

- объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений;

- действия, результатом которых являются либо какие-нибудь изделия, либо тот или иной полезный эффект.

Макросреду предприятия услуг образуют элементы, практически не испытывающие влияния с его стороны. Предприятие вынуждено приспосабливаться к этим элементам и ориентировать свою маркетинговую деятельность в соответствии с изменениями, происходящими в их системе. К элементам макросреды относятся экономические и социальные условия, демографическая ситуация, научно-технический прогресс, культурное и историческое окружение, политическая и законодательная стабильность.

На элементы микросреды предприятие услуг не может оказывать прямого управляющего воздействия, но способно оказывать косвенное влияние. Так, по отношению к потребителям предприятие услуг осуществляет определенную маркетинговую стратегию, изучает, формирует и удовлетворяет спрос, воздействует другими элементами маркетинга. На конкурентов предприятие услуг влияет своей ценовой политикой, качеством, имиджем и самим присутствием на рынке. На контактные аудитории оно оказывает влияние посредством качества и ассортимента услуг, их соответствием спросу, территориальной близостью, приверженностью идентичным социальным установкам и т.д.

Отрасли сферы услуг чрезвычайно разнообразны. К сфере обслуживания относится и государственный сектор с его судами, биржами труда, больницами, ссудными кассами, военными службами, милицией, пожарной охраной, почтой, органами регулирования и школами, и частный некоммерческий сектор с его музеями, благотворительными организациями, церковью, колледжами, фондами и больницами. К сфере услуг относится и добрая часть коммерческого сектора с его авиакомпаниями, банками, бюро компьютерного обслуживания, гостиницами, страховыми компаниями, юридическими фирмами, частнопрактикующими врачами, кинофирмами, фирмами по ремонту сантехнического оборудования и фирмами-торговцами недвижимостью. Наряду с традиционными отраслями сферы обслуживания постоянно возникают новые службы.

Услугам присущи четыре характеристики, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ.

1) неосязаемость. Услуги неосязаемы. Их невозможно увидеть, услышать или попробовать на вкус до момента приобретения.

Для укрепления доверия к себе со стороны клиентов поставщик услуг может принять ряд конкретных мер.

- он может повысить осязаемость своего товара;

- он может не просто описать свою услугу, а заострить внимание на связанных с нею выгодах;

- для повышения степени доверия поставщик может придумать для своей услуги марочное название;

- для создания атмосферы доверия поставщик может привлечь к пропаганде своей услуги какую-либо знаменитость.

2) неотделимость от источника. Услуга неотделима от своего источника, будь то человек или машина, тогда как товар в материальном виде существует независимо от присутствия или отсутствия источника.

Существует несколько стратегических подходов к преодолению данного ограничения. Поставщик услуги может научиться работать с более многочисленными группами клиентов. Организация обслуживания может подготовить большее число поставщиков услуг и тем самым укрепить доверие к себе со стороны клиентов.

3) непостоянство качества. Качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от их поставщиков, а так же от времени и места оказания. Покупатели услуг нередко знают о подобном разбросе качества и при выборе поставщика услуг советуются с другими покупателями.

Для обеспечения контроля качества фирмы услуг могут провести два мероприятия.

- выделить средства на привлечение и обучение по-настоящему хороших специалистов;

- поставщик услуг должен постоянно следить за степенью удовлетворенности клиентуры с помощью системы жалоб и предложений, опросов и проведения сравнительных покупок для выявления случаев неудовлетворенного обслуживания и исправления ситуации.

4) несохраняемость. Услугу невозможно хранить. В условиях постоянства спроса несохраняемость услуги не является проблемой, ибо можно легко заблаговременно должным образом укомплектовать организацию. А вот если спрос колеблется, перед фирмами услуг встают серьезные проблемы.

Несохраняемость услуг создает особую форму их производства - форму «потребительного производства». При этом потребитель заранее оплачивает стоимость услуги, прежде чем получает возможность для оценки уровня удовлетворения своей потребности. Это вызывает необходимость укрепления доверия потребителей к производителю услуг и широкой пропаганды услуг.

Сэссер изложил несколько стратегических подходов к достижению наилучшей взаимоувязки спроса и предложения на предприятиях сферы услуг.

Со стороны спроса:

- установление дифференцированных цен может сместить часть спроса с пикового времени на периоды затишья;

- можно намеренно культивировать спрос в периоды его спада;

- в периоды максимального спроса можно предлагать дополнительные услуги в качестве альтернативы для ожидающих своей очереди клиентов;

- одним из способов управления уровнем спроса является введение систем предварительных заказов. Такими системами широко пользуются авиакомпании, гостиницы и врачи.

Со стороны предложения:

- для обслуживания клиентов в периоды максимального спроса можно привлекать временных служащих или служащих на неполный рабочий день;

- можно установить особый распорядок работ в период пиковой загрузки. В такие моменты служащие выполняют только самые необходимые обязанности;

- можно разработать программу предоставления услуг совместными силами;

- можно предпринять действия, делающие возможным рост существующих мощностей.

Спрос на услуги, как и на любой другой товар, представляет собой часть потребности в услуге, обеспеченную денежными средствами покупателей, или платежеспособную потребность. Спрос является связующим звеном между производством и потреблением, это определяет необходимость его изучения, анализа и прогнозирования в маркетинговой деятельности фирмы.

Спрос на услуги формируется под воздействием многих факторов: экономических, социально-политических, демографических, культурно-исторических, природно-климатических, включая объем дохода населения, уровень рыночных цен, географическое положение рынка услуг, традиции образа жизни, особенности поведения потребителей и т.д.

Приоритетное значение приобретают факторы, обусловливающие уровень и тенденции в развитии доходов населения, так как именно они формируют в конечном итоге платежеспособные возможности потребителей.

Постоянное изучение и оценка спроса являются ключевыми элементами современного маркетинга, позволяющими раскрыть перспективы предпринимательской деятельности в сфере услуг, выбрать и обосновать стратегию маркетинга, эффективно решать сложные конъюнктурные задачи.

1.3 Классификация услуг, их ассортимент

Услуги значительно отличаются друг от друга и по своему типу. Их можно классифицировать по разным признакам.

1) источники услуг:

- среди услуг, источником которых является человек, есть такие, что требуют либо наличие профессионалов (бухгалтерское дело, консультирование по проблемам управления), либо квалифицированных специалистов (сантехнические работы, ремонт автомобилей), либо неквалифицированная рабочая сила (дворницкие работы, уход за газонами).

- среди услуг, источником которых служит машина, есть такие, что требуют либо наличия автоматов (автоматические устройства для мойки автомобилей, торговые автоматы), либо устройств, управляемых оператором сравнительно низкой квалификации (такси, кинотеатры), либо оборудования, работающего под управлением высококвалифицированных специалистов (самолеты, компьютеры),

Даже в одной и той же конкретной отрасли услуг разные поставщики услуг пользуются разным количеством оборудования. Иногда оборудование придает услуге дополнительную ценность (стереоусиление), а иногда используется для снижения потребностей в рабочей силе (автоматические устройства для мойки автомобилей).

2) присутствие клиента во время оказания услуги:

- услуги, требующие присутствия клиента во время оказания услуги;

- услуги, предоставление которых не требует присутствия клиента.

Первая группа более многочисленна. Так как производство услуги обычно совпадает с ее потреблением, присутствие потребителя в этом процессе, как правило, обязательно. Разрыв в цепочке «потребитель-производитель» возможен в случае выполнения услуг по предварительным заказам или при длительном производственном процессе. Но и в этом случае услуга полезна не как вещь, а как определенная деятельность и неотделима от производителя.

3) мотивы приобретения услуги клиентом:

- предназначение услуг для удовлетворения личных нужд человека (услуги личного характера);

- предназначение услуг для удовлетворения коллективных нужд предприятий и организаций;

- предназначение услуг для удовлетворения общественных потребностей.

Как правило, поставщики услуг разрабатывают разные программы маркетинга для рынков услуг личного потребления и других рынков услуг.

Широкий ряд услуг направлен на удовлетворение личных потребностей человека (услуги здравоохранения, образования, культуры, спорта и т.д.). Даже если потребительский контингент таких услуг включает предприятия и организации, услуга потребляется отдельными лицами - членами коллектива этих предприятий. Услуги, удовлетворяющие коллективные нужды, являются услугами делового характера, необходимыми для нормального функционирования предприятия или организации (транспорт, связь, обслуживание оборудования). Услуги общественного характера предоставляются, как правило, неприбыльными организациями или являются проявлениями внешнего эффекта какой-то деятельности. В принципе процесс их потребления носит индивидуальный характер, хотя и не отличается от характера потребления другими членами общества, так как спрос на них есть единый, общественный спрос.

4) мотивы производителя услуг: по этому критерию различают коммерческие и благотворительные услуги. Производство коммерческих услуг имеет своей целью получение прибыли, а его результат носит экономический характер. Процесс оказания благотворительных услуг направлен на получение определенного социального эффекта.

5) принадлежность к той или иной отрасли услуг. Отраслевая классификация услуг постоянно развивается. Однако существует ряд отраслей, чье положение в классификации достаточно устойчиво. Это услуги здравоохранения, образования, коммунальные услуги, бытовые и др. Вместе с тем появляются новые нетрадиционные отрасли услуг (туризма). Появление новых отраслей обусловлено реформированием экономики, изменением экономического менталитета, расширением знаний о природе процессов, происходящих в непроизводственной сфере.

6) принадлежность к той или иной группе товарного ассортимента. В различных отраслях услуг существует собственная классификация по ассортиментному признаку. В ее основе лежит схожесть целевой направленности и характер функционирования услуг. Такая классификация может использоваться административными структурами и статистикой, но может иметь и более свободные формы. В последнем случае классификация более динамична и подвергается изменениям в зависимости от задач, времени и места ее использования.

Маркетинг услуг преследует двуединую цель - максимизировать прибыль предприятия, производящего и оказывающегося услуги, и удовлетворить спрос потребителей. Маркетинговая деятельность в сфере услуг строится в соответствии с принципами гибкости, комплексности и адаптивности, предлагаемыми системой маркетинг-микс; реализует всю совокупность функций, присущих маркетингу, - исследование рынка, координация проектирования и производства услуг, разработка ценовой политики, формирование спроса и стимулирование сбыта услуг и др.

Одной из особенностей маркетинга услуг является его нацеленность на удовлетворение социальных потребностей. Услуга как специфический товар, как правило, не существует отдельно от производителя. Ее потребление осуществляется в агрегированной форме «потребительного производства».

Для построения иерархии потребностей и услуг можно использовать классификацию потребностей, в состав которых входят четыре крупных блока - потребность в коммунально-бытовом обслуживании; потребность в сохранении и восстановлении здоровья человека; потребность в услугах культурно-просветительской сферы и потребность в услугах сферы управления, регулирования и обмена.

Степень дифференциации рынка услуг зависит от конкретных маркетинговых задач. При разработке рыночной среды и выбора объема маркетингового воздействия можно использовать укрупненную структуру рынка услуг, выстроенную в соответствии с современными представлениями о структуре потребностей, удовлетворяемых на этом рынке. Однако для решения более конкретных задач - сегментация рынка, изучение мотивов потребительского поведения и спроса, поиск целевого рынка, разработка стратегии и тактики маркетинга и т.д. - необходима детализация представленной структуры рынка услуг, базирующаяся на выделении одного-двух последующих уровней «дерева потребностей».

Маркетинг услуг, как отмечалось, имеет целью создание и удовлетворение спроса населения на услуги. Но население всегда сконцентрировано в определенных ареалах (расселено). Характер расселения, сложившийся в территориальных границах конкретного рынка, оказывает влияние на весь комплекс элементов системы маркетинг-микс и формирует специфические методы и приемы маркетингового воздействия.

В соответствии с этим делением можно выделить два типа рынка услуг: компактный и дисперсный. При этом основу для их выделения составляет принцип территориальной (или географической) сегментации. Таким образом, территориальная сегментация приобретает на рынке услуг ключевое значение, определяя его исходное деление на две большие группы.

В условиях компактного рынка сфера деятельности предприятий услуг имеет четкую пространственную очерченность. Она может осуществляться в пределах городского района, города, поселка или групп поселков и охватывать окружающую их территорию. Территориальная структуризация при этом не связана в принципе с административным делением, хотя возможны и совпадения ареалов маркетингового воздействия с административно-территориальными единицами.

Товарная политика на компактном рынке включает разработку и предоставление услуг стационарными предприятиями и организациями сферы обслуживания, размещенными в рамках данного территориального образования. В ее основе лежит изучение спроса на услуги, характерного для данной территории. Принцип территориальной сегментации при этом дополняется демографическим, социальным, поведенческим и другими критериями.

Процесс производства и сбыта услуг на компактном рынке часто неоднороден. Он дифференцирован в зависимости от плотности населения территории.

В районах с высокой плотностью населения производство и сбыт услуг организуется в местах наибольшей концентрации жителей.

При этом важно учитывать не только постоянное население района, но, что более важно, - временное население, которое формируется под воздействием внутритерриториальной миграции.

Для продвижения товара и формирования спроса на компактном рынке услуг применяются особые методы и приемы в частности, здесь используется специфические средства коммуникаций между производителем и потребителем. Вряд ли целесообразно отдавать приоритет центральным и даже региональным средствам коммуникаций. Более рационально использовать местные коммуникативно-информационные сети: местное телевидение и радио, периодическую печать, рассчитанную исключительно на потребителей данного рынка и учитывающую их специфику, передачи кабельного телевидения, рекламные агентства локального характера и т.д.

Весьма эффективны на компактном рынке и личные контакты с потребителями, позволяющие обеспечить более точный учет их вкусов и предпочтений, укрепить доверие к производителю, подчеркнуть положительные качества производителя, его заботу о нуждах конкретных потребителей. Таким образом, маркетинг в сфере услуг тесно связан с характером расселения, сложившимся в территориальных границах выбранного сегмента рынка.

По мере обострения конкуренции к маркетингу прибегает все большее число организации обслуживания. Лидируют тут производители, начинающие заниматься оказанием услуг.

2. Анализ деятельности ПО «Кооператор» столовая «Огонек»

2.1 Краткая характеристика столовой «Огонек»

Сфера общественного питания в пгт.Шира включает в себя 5 предприятий: ПО «Кооператор» столовая «Огонек», кафе-бар «Восьмой сундук», кафе-бар, кафе «Островок», столовая «Туим».

ПО «Кооператор» столовая «Огонек» расположена в пгт.Шира, ул.Щетинина, 108, тел. 9-15-73. Директором столовой «Огонек» является Хирф Александр Владимирович, в подчинении которого находятся 13 человек.

Предприятия общественного питания в пгт.Шира рассчитаны на удовлетворение спроса в основном в летний период для отдыхающих в сезон отпусков и жителей пгт.Шира. В зимнее время работает только ПО «Кооператор» столовая «Огонек», а также столовая «Туим».

Столовая - наиболее распространенный тип предприятия общественного питания.

Основное назначение - приготовление и реализация потребителям преимущественно продукции собственного производства.

Столовая «Огонек» обслуживает три школы, снабжая детей завтраками и обедами, получая дотацию из городского и федерального бюджета на питание школьников. Кроме питания школьников, также обеспечивает питание администрации пгт.Шира и жителей.

Количество зон приготовления и обслуживания посетителей на предприятии - 3: 1 зона - кухня, 2 зона - зал самообслуживания, 3 зона- гардероб.

Важнейшей составляющей деятельности столовой «Огонек» является наличие доступного и широкого ассортимента блюд высокого качества и максимальной свежести.

Учитывая, что по данным статистики за 2007г. в Ширинском районе проживают 29000 человек, а в пгт.Шира проживают 9200 человек а также в зимнее время работают всего два заведения общественного питания - спрос на услуги столовой «Огонек» всегда велик, так как в пгт.Шира приезжают жители всего Ширинского района (в больницу, музеи, магазины, рынок, школы…).

В ПО «Кооператор» столовая «Огонек» 50 посадочных мест, для пгт.Шира это довольно высокий показатель. Кроме того, в летнее время от ПО «Кооператор» открываются летние кафе, рассчитанные на туристов и отдыхающих.

ПО «Кооператор» столовая «Огонек» работает с 1998г., за это время жители пгт.Шира и многие приезжие уже узнали о столовой, так как блюда вкусные и свежие, а цены невысокие.

Средняя стоимость обеда составляет 50-70 рублей (без спиртного) на одного человека.

Определим структуру управления ПО «Кооператор» столовая «Огонек» (рис.1).

Размещено на http://www.allbest.ru/

79

Рисунок 1 - Организационная структура столовой «Огонек»

Всем процессом управляет директор, он же делегирует задачи, а вместе с ними и полномочия каждому конкретному подразделению или звену организации. В свою очередь, подразделения и звенья организации принимают на себя обязательства по выполнению этих задач и несут ответственность перед руководителем в рамках занимаемой должности.

Главным показателем работы столовой «Огонек» будет розничный товарооборот. Это продажа, продовольственных и непродовольственных товаров населению через столовую и свою собственную организованную торговую сеть, а также непосредственно в организациях, и школьных учреждениях.

В данном случае в розничный товарооборот включается продажа продовольственных товаров по безналичному расчету организациям социального назначения: детским учреждениям - школам пгт Шарыпово. Продажа по безналичному расчету непродовольственных товаров юридическим лицам и их обособленным подразделениям, включая организации социального назначения, в объеме розничного товарооборота не учитывается и входит в состав общего объема оборота предприятия торговли.

В розничном товарообороте учитывается продажа потребительских товаров юридическими лицами, их обособленными подразделениями, осуществляющими розничную торговлю и общественное питание, для которых торговая деятельность является основной.

Обособленными подразделениями юридических лиц являются представительства и филиалы юридического лица, которые расположены вне места его нахождения, наделены имуществом и выделены в самостоятельный участок учета.

Юридическое лицо ПО «Кооператор», и обособленное подразделение - столовая «Огонек» предоставляет данные об объеме розничного товарооборота в органы статистики по месту нахождения предприятия торговли.

В розничный товарооборот включается продажа товаров и питания в ценах фактической реализации по моменту отпуска товаров и питания покупателям независимо от времени уплаты денег и сдачи торговой выручки в банк. Объем розничного товарооборота определяется строго за отчетный период. В нашем случае рассматривается ежедневный учет, еженедельный и ежемесячный.

Розничный товарооборот делится на товарооборот розничной торговли и товарооборот общественного питания. Товарооборот - количественный показатель, характеризующий объём продаж. Розничный товарооборот представляет собой заключительную стадию движения потребительских товаров из сферы обращения в личное потребление путём их обмена на денежные доходы.

Товарооборот общественного питания выражает экономические отношения, возникающие при реализации собственной продукции, покупных товаров, оказания услуг по организации питания.

Товарооборот предприятия питания состоит из двух основных частей:

- реализации продукции собственного производства;

- продажи покупных товаров.

К продукции собственного производства относятся пищевые продукты и полуфабрикаты, изготовленные на предприятиях питания либо подвергшиеся здесь какой-либо обработке. Она включает в себя блюда, горячие и холодные напитки, кулинарные, кондитерские, мучные изделия, полуфабрикаты и т.д.

Продукция собственного производства по степени готовности подразделяется на готовые блюда и кулинарные изделия и полуфабрикаты, которые требуют в дальнейшем дополнительной обработки.

В зависимости от форм потребления, назначения в питании человека продукцию собственного производства можно подразделить на обеденную и прочую продукцию.

Обеденная продукция - это блюда, реализуемые и потребляемые в залах, а также отпускаемые на дом.

Блюдо - порция пищи, приготовленная из определённого набора сырья, прошедшая полную или частичную тепловую или первичную обработку, и готовая к потреблению. Все блюда в зависимости от назначения подразделяются на первые, вторые, третьи, горячие и холодные закуски. Из общего выпуска продукции собственного производства на долю обеденной продукции собственного производства в столовой «Огонек» приходится 75-80%.

Остальные виды продукции собственного производства (бутерброды; изделия, запечённые в тесте; горячие напитки; мороженое; безалкогольные напитки собственного производства; молочно-кислая продукция и др.), а также полуфабрикаты, изготовленные для продажи (мясные, рыбные, крупяные, овощные и др.), кондитерские, мучные изделия как блюда не учитываются и относятся к прочей продукции собственного производства.

Продукция собственного производства учитывается и планируется в стоимостных и натуральных показателях. Так, главным измерителем и показателем обеденной продукции является блюдо, то есть натуральный показатель.

Количественный выпуск блюд характеризует объём производства и реализации обеденной продукции. Учёт прочей собственной продукции осуществляется в стоимостных показателях, лишь отдельные виды её учитываются штуках, стаканах, порциях, килограммах. Реализация продукции собственного производства потребителям в стоимостном выражении представляет собой товарооборот продукции собственного производства.

Удельный вес оборота по продукции собственного производства зависит от типа предприятия питания, в данном случае - столовая. Он колеблется от 75 до 90 %. На предприятиях питания, кроме производства и реализации продукции собственного производства, осуществляется продажа покупных товаров, к которым относится готовая продукция, не требующая кулинарной обработки.

Покупные товары поступают в готовом виде от других предприятий (например, предприятий пищевой промышленности). Покупные товары дополняют, а в ряде случаев и заменяют некоторые виды продукции собственного производства. Следовательно, к покупным товарам относятся товары, приобретённые в других организациях и отпускаемые населению без какой-либо обработки.

Это хлеб и хлебобулочные изделия, консервы, реализуемые в банках, кондитерские изделия, мороженое, фрукты, ягоды и др. Кроме того, к покупным товарам относят изделия, которые не являются продуктами питания, - алкогольные и безалкогольные напитки, пиво, табачные изделия, спички.

Реализация покупных товаров в стоимостном выражении составляет оборот по покупным товарам. И для столовой «Огонек» это 25 - 10%. В летнее время все меняется.

Реализация продукции собственного производства, а также покупных товаров непосредственно потребителями через обеденный залы, составляет розничный товарооборот столовой.

Столовая продает готовую продукцию или полуфабрикаты другим предприятиям общественного питания и розничной торговли, а именно в буфет администрации. В результате такого рода реализации продукты питания ещё не поступают в сферу личного потребления, поэтому их товарооборот является оптовым. Поскольку товары при этом не выходят за пределы отрасли, такой товарооборот самостоятельного отраслевого значения не имеет.

Сумма оборота от реализации продукции собственного производства (розничного и оптового) и оборота от реализации выкупных товаров образует общий оборот общественного питания, то есть валовой. Валовой товарооборот характеризует полный объём производственной и торговой деятельности предприятия общественного питания. По отношению к нему планируют и учитывают другие показатели: издержки производства и обращения, расходы на оплату труда, прибыль и др. Товарооборот планируют и учитывают в розничных ценах, включая наценку общественного питания.

Роль и значение товарооборота как экономического показателя заключаются в следующем:

- товарооборот является объёмным показателем, характеризующим масштабы деятельности предприятия питания;

- по удельному весу товарооборота предприятия питания в товарообороте региона отрасли можно судить о доли предприятия на рынке;

- товарооборот в расчёте на душу населения характеризует один из аспектов жизненного уровня населения;

- по доле товарооборота предприятия питания, в товарообороте региона определяется предприятие-монополист (оно считается таковым, если удельный вес товарооборота предприятия в товарообороте региона превышает 30%);

- по отношению к товарообороту учитываются, анализируются и планируются показатели, оценивающие эффективность деятельности предприятия (товарооборачиваемость, рентабельность, уровень издержек и др.).

Столовая «Огонек» производит расчет по следующим схемам:

- продажа за наличный расчет;

- продажа по безналичному расчету детским учебным заведениям.

Чтобы правильно выбрать направление исследования, нужно ясно и четко изложить проблему.

Исходными данными для определения проблемы являются сведения о состоянии и функционировании организации. Таким образом, необходимо изучить результаты производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности организации, проанализировать основные отчетные и статистические и данные.

Ниже, в таблице 1, указаны показатели товарооборота ПО «Кооператор» столовая «Огонек».

Таблица 1 - Основные показатели товарооборота столовой «Огонек» за 2006-2007гг.

Период	2006г.,тыс.руб.	2007г.,тыс.руб.	Изменение, тыс.руб.	Темп роста,%
Январь	80	100	20	125,0
Февраль	100	130	30	130,0
Март	90	140	50	155,0
Апрель	100	150	50	150,0
Май	75	100	25	133,0
Июнь	280	350	70	125,0
Июль	510	650	140	127,0
Август	465	600	135	129,0
Сентябрь	190	250	60	131,0
Октябрь	140	200	60	143,0
Ноябрь	110	150	40	136,0
Декабрь	200	270	70	135,0
Итого	2340	3090	750	132,0

Исходя из данных таблицы 1, видим, что рост товарооборота приходится на три летних месяца. Самый высокий товарооборот в июле месяце, июнь и август - это начало и окончание сезона, выручка по сравнению с другими месяцами возрастает. Наименьший показатель товарооборота приходится на май в 2006г. и май и январь в 2007г., что объясняется уходом детей на каникулы, столовая не обслуживает школы. Люди в основном обедают дома, так как в это время много праздничных дней.

Далее рассмотрим основные финансовые показатели ПО «Кооператор» столовой «Огонек» за аналогичный период.

Таблица 2 - Основные финансовые показатели столовой «Огонек» за 2006-2007гг.

Показатели	2006 г.,тыс. руб.	2007 г.,тыс. руб.	Изменение, тыс.руб.	Темп роста, %
Товарооборот	2340	3090	750	132,0
Чистая прибыль	420	546	126	130,0
Себестоимость продаж	1000	1300	300	130,0
Аренда помещений	100	120	20	120,0
Фонд заработной платы	750	804	54	107,0
Дополнительные затраты	70	320	250	457,0

Из таблицы 2 видно, что деятельность столовой «Огонек» приносит прибыль, но эти показатели далеки от ожидаемых.

Кроме небольшого увеличения прибыли, полученной по итогам деятельности, увеличились также и расходы. Себестоимость товара выросла за счет повышения цен на продукты, электроэнергию, арендную плату и бензин.

Уровень заработной платы поднялся незначительно, в летнее время имеется возможность повышать ее за счет роста прибыли, зимой люди находятся на окладе. Увеличение имущества предприятия обеспечено за счет роста собственного капитала. Дополнительные затраты увеличились больше, чем в четыре раза за счет приобретения оборудования летних кафе, нового автомобиля.

В столовой «Огонек» главным бухгалтером применяется журнально-ордерная частично механизированная форма учета, разработанная учетная политика отражает выбранные способы ведения учета, учет ведется на основании общих нормативных актов по бухгалтерскому учету и специальных инструкций предусмотренных для предприятий общественного питания и торговли. Особенностью является то, что ведется учет затрат, где предусматривается группировка калькуляционных статей затрат в соответствии с отраслевой структурой, в частности к таким статьям можно отнести:

- износ санитарной и специальной одежды, столового белья, посуды, приборов, другого инвентаря и хозяйственных принадлежностей;

- расходы на хранение, подработку, подсортировку и упаковку товаров;

- потери товаров и технологические отходы.

В столовой разработана наценочная политика: для учреждений наценка 25%, столовым общеобразовательных школ до 15%. Учет наценок ведется на счете «Торговая наценка».

На основании полученного товарооборота и среднего процента наценки определяется доход предприятия, который и является выручкой от продажи.

Услуга, которую предоставляет ПО «Кооператор» столовая «Огонек» является своего рода продуктом. Основными ее особенностями являются неосязаемость, неотделимость, непостоянство и невозможность хранения. Для того, чтобы определить качество предоставляемой услуги, необходимо проанализировать такие показатели как: расположение, интерьер, направление кухни, качество обслуживания, ценовую политику и другие факторы.