Разработка программы маркетинга для столовой

Компании, ориентирующиеся на обслуживании рыночных ниш, стараются найти одну или несколько таких ниш, которые были бы надежными и прибыльными.

Не исключение из этого правила и столовая «Огонек», которая сумела определить идеальную рыночную нишу. В нашем случае эта ниша оказалась достаточной, чтобы приносить прибыль и обладать потенциалом для роста, а столовая может ее эффективно обслуживать. Возможно, самым важным моментом тут является то, чтобы ниша не представляла особого интереса для крупных конкурентов.

По мере того как ниша со временем растет и становится более привлекательной, угроза атаки компании, занимающей эту нишу, со стороны конкурентов также возрастает. Рынок общественного питания крупных городов стараются завоевать большие иногородние компании. Поэтому, чтобы защитить себя, столовая должна накапливать практический опыт и укреплять свою репутацию в глазах как местных, так и всех остальных потребителей. Основной подход, используемый для занятия ниши, - специализация. Столовая «Огонек» специализируется на местном потребительском рынке, на небольшой потребительской группе, пытаясь разработать маркетинговый комплексе, для удовлетворения потребительских предпочтений и получения прибыли.

2.2 Анализ факторов внутренней среды столовой «Огонек»

маркетинг столовая прибыль питание

Цена является важнейшим фактором бизнеса, непосредственно влияющим на получение дохода, поэтому формирование эффективной политики ценообразования является ключевой задачей любого предприятия.

Для определения расценок на услуги и в первую очередь на стоимость блюд необходимо учесть множество факторов. Не существует универсальной методики расчета стоимости услуг, есть только те основные, которые необходимо учитывать при расчете.

- тип и направленность заведения;

- месторасположение (регион, город, район города, улица);

- стиль и оформление заведения;

- категорию основных клиентов, посещающих заведение;

- цены конкурентов;

- психологические аспекты восприятия цены;

- дополнительные сервисы (наличие автостоянки, высококачественная система кондиционирования воздуха, звукоизоляция и т.п.).

Кроме вышеперечисленных факторов, следует учитывать соотношение между трудозатратами в приготовлении различных блюд (например, приготовление мясных горячих блюд и стакана минеральной воды - принципиально разные вещи).

Рассматривая столовую «Огонек», нельзя не составить основного портрета потребителя. Этот портрет будет отличаться по нескольким направлениям. Рассмотрим обычного посетителя столовой.

Это в шестидесяти пяти процентах мужчина, находящийся в командировке или по личным делам в пгт.Шира. Реже женщина, приехавшая в больницу или местная жительница, зашедшая купить выпечку. Уровень дохода жителей невысок, поэтому средний чек покупателя, обедающего в столовой, обычно в пределах 70 - 100 рублей. Траты на выпечку не превышают 50 рублей. Редкий посетитель тратит 150 и более рублей, считая такие траты неприемлемыми для трат на питание. По статистике средний житель края на питание вне дома тратит в месяц 2,3% от своего дохода, если учесть что средний доход посетителей 5,5 тыс. рублей, то траты свыше 100 рублей - роскошь.

Обслуживание буфета администрации производится ежедневно, где обязателен утренний заказ с указанием количества порций и меню. Меню обычно не претендует на разнообразие, чаще всего это два горячих блюда по 8-10 порций, выпечка. Выручка ежедневная редко превышает сумму 1780- 2000 рублей.

Школьники, получающие завтрак и обед в школе, оплачивают всего часть расходов на питание, а большую часть платит из дотации краевая и местная администрация по итогам месяца.

Всего в зимнее время на территории пгт.Шира работает только столовая «Огонек», которая справляется с потоком посетителей. Работники могли бы удовлетворить больший объем потребителей, но из-за низкой платежеспособности жителей столовая работает не в полную мощность.

Рассмотрим численность персонала столовой «Огонек» за 2006-2007гг.

Таблица 3 - Анализ численности персонала ПО «Кооператор» столовая «Огонек» за 2006-2007гг.

Должность	2006г.,чел.	2007г.,чел.	Изменение,чел.	Темп роста,чел.
Директор	1	1	-	-
Главный бухгалтер	1	1	-	-
Шеф-повар	1	1	-	-
Повар	1	2	1	100,0
Помощник повара	1	1	-	-
Кладовщик	1	1	-	-
Продавец	2	3	1	150,0
Посудомойщица	1	1	-	-
Уборщица	1	1	-	-
Водитель	-	1	1	100,0
Кочегар	1	2	1	100,0
Итого	11	15	4	136,4

Из данной таблицы видно, что в 2006г. в столовой «Огонек» работали 11 человек, в 2007г. количество человек увеличилось на 36,4% и составило 15 человек. В таблице 3 не учитываются дополнительные сотрудники ПО «Кооператор» столовая «Огонек» в летний период. Стоит сказать, что изменение численности персонала незначительно, и вызвано крайней производственной необходимостью. О развитии предприятия в сторону расширения речь не идет (без учета летних месяцев, рассматривать дополнительные площади не предусматривается).

Большое влияние на динамику розничного товарооборота оказывает эффективность использования материально-технической базы предприятия. Столовая находится в здании уже десять лет, фасад давно нуждается в косметическом ремонте, обновлении вывески и ремонте крыльца. По столовой «Огонек» имеются следующие данные, рассмотренные в таблице 4, об использовании материально-технической базы за два предыдущих года работы.

Таблица 4 - Показатели эффективности использования материально-технической базы столовой «Огонек» за 2006-2007 гг.

Показатели	2006	2007	Отклонение (+,-)	2007 г. в % к 2006 г.
Торговая площадь, м2	360	380	+20	105,0
Количество рабочих дней за год	260	300	+40	115,4
Средняя продолжительность рабочего дня, час	8	9,4	+1,4	117,5
Выработка на 1м2 торговой площади за час работы, руб.	3,13	2,88	-0,25	92
Выручка в действующих ценах, млн. руб.	3,34	4,47	+1,13	133,9

Из данных таблицы 4 видно, что в 2007 году возросла торговая площадь столовой за счет проведенной внутренней реконструкции, переоборудования по улучшению планировки обеденного зала, оптимального размещения в нем стойки самообслуживания. Прирост составил 20 кв. метров или 5,0%.

Количество рабочих дней в году увеличилось с 260 дней в 2006 году до 300 дней в 2007 году. Это произошло в результате увеличения работы в летний период. Увеличилась и средняя продолжительность рабочего дня на 1,4 часа, опять же за счет увеличения рабочего времени летом - по 16 часов.

Выработка на один квадратный метр торговой площади за час работы составила в 2007 году 2,88 рубля против 3,13 рублей в 2006 году. Это свидетельствует о снижении эффективности использования торговой площади.

Использование материально-технической базы позволяло предприятию добиться роста товарооборота в 2007 году на 1,133 млн. руб.

В столовой «Огонек», как показал анализ документального оформления и учета розничной продажи товаров, бухгалтерский учет ведется в соответствии с законодательными актами, нормативно-методическими документами и инструктивными материалами. Данные бухгалтерского учета дают разнообразную экономическую информацию для проведения всестороннего и глубокого анализа хозяйственно-финансовой деятельности предприятия, что позволяет утверждать о тесной связи между бухгалтерским счетом и анализом хозяйственной деятельности в столовой.

Проведенный на основе данных бухгалтерского учета анализ динамики развития розничного товарооборота столовой «Огонек» за 2005-2007 гг. позволяет сделать следующие выводы:

- розничный товарооборот предприятия из года в год увеличивается, темпы роста его составляют 30% в год;

- достигнут рост товарооборота по всем отделам предприятия и по всем товарным группам, которыми торгует предприятие;

- прирост товарооборота, в основном, достигнут за счет эффективного использования всех видов ресурсов: товарных, трудовых и др.

Вместе с этим предприятие не использовало всех возможностей роста товарооборота в 2007 году. Так, объем розничного товарооборота мог бы возрасти за счет:

- улучшения обеспеченности и эффективности использования товарных ресурсов;

- повышения эффективности использования труда на 22%;

- повышения эффективности использования материально-технической базы предприятия на 2,5 млн. руб.

Таким образом, неиспользованные резервы роста товарооборота составили как минимум 3 млн. руб.

2.3 Анализ применяемых маркетинговых мероприятий

Как известно, существует ряд факторов, влияющих на эффективность реализации блюд, а также на динамику и величину товарооборота на предприятии общественного питания. Все эти факторы можно разделить на две группы.

Первая группа ? это внешние факторы, на которые предприятие общественного питания, а именно столовая влиять не может или влияет в незначительной степени. К таким факторам, в частности, относится диктат со стороны производителей и поставщиков продуктов питания, диктующих свои условия, как в отношении цен, так и по ассортименту и условиям поставки. Противостоять такому диктату могут только крупные сети предприятий питания, обладающие собственными распределительными центрами. Такие расположены в крупных городах, а в пгт.Шира таких просто нет и быть не может. Все участники рынка в небольших населенных пунктах безропотно принимают поставленные условия торговыми базами. Такое поведение, выбранное производителем, обусловлено выбранной маркетинговой стратегией, основанной на применяемой технологии и стратегических задачах, стоящих перед производителем в общественном питании.

Вторым внешним фактором можно назвать наличие конкурентов ? предприятий общественного питания, имеющих общую со столовой зону обслуживания. Влиять на конкурентов можно только при условии в данном случае доброго имени, по торговому обороту, так и предоставляя посетителям лучшие качество блюд и условия обслуживания, по наиболее выгодным ценам.

Следующий пункт ? законодательство. С одной стороны, существует большое число законодательных актов, регламентирующих деятельность участников рынка общественного питания, а с другой стороны ? отсутствие «Закона о торговле» в значительной степени вносит в работу предприятий питания элементы неопределенности.

Ко второй категории относятся внутренние факторы, т.е. те на которые администрация любого предприятия общественного питания может и должна активно влиять, для того, чтобы добиться наибольшей эффективности.

Во главе всего, конечно, нужно поставить ценовую политику, а именно три основных пункта, влияющих на ценовую политику.

- Уровень цен закупки товаров у поставщиков. Как говорилось ранее, торговые предприятия, такие как столовая могут добиться значительной оптовой скидки, и получить ряд льгот по условиям и срокам поставки товара, как постоянный клиент. Это при прочих равных условиях ведет к снижению розничных цен, и используются как элемент формирования валового дохода.

- Уровень цен закупки обычно колеблется в определенном диапазоне и устанавливается производителем.

- Уровень цен реализации товаров. Обычно торговые предприятия устанавливают розничные цены дифференцированно по отдельным товарным группам, исходя из состояния спроса, уровня издержек обращения и ряда других факторов. Максимальная наценка не превышает 35%.

- Объем реализации товара также является одним из основных компонентов влияющих на ценовую политику, т.к. дает возможность получить ощутимые скидки. Объем реализации товара зависит от многих факторов, от сезона, семейных событий.

Вопросы кадровой работы с персоналом, его подбор, обучение, мотивация к работе, решаются в каждом случае индивидуально. Подход к кадровой работе сродни творческому процессу, и поэтому эти вопросы руководитель столовой решает индивидуально, исходя из знаний и опыта работников их желаний, мотивации к качественной работе, хорошему рабочему климату в коллективе и доброму отношению к каждому посетителю.

Требования, предъявляемые современными технологиями продаж в сфере общественного питания, невыполнимы без знаний логистики. В столовой необходимо постоянно следить за перемещением товарных и материальных ценностей, с целью оптимизации транспортных расходов и эффективного использования торговых и складских помещений. Ежедневно приходится не только готовить, но и развозить приготовленную пищу в школьные столовые, буфет администрации. Необходимо ежедневно привозить определенное количество приготовленных порций, предварительно получая информацию о количестве школьников, желаемом меню. Готовить блюда, в столовой исходя из среднего числа ежедневных посетителей столовой, так как лишни порции продать, будет невозможно, а в случае нехватки можно будет говорить о потере прибыли. Приготовленная пища должна быть реализована в этот же день, иначе говорить о качестве продукции станет невозможно.

Реклама ? двигатель торговли. В столовой «Огонек» нет какой-то специальной рекламы, даже вывеска имеет неприглядный вид. Для местных жителей важна и используется реклама только устная - от посетителя к посетителю. В небольшом населенном пункте, где все знают друг друга, где каждый магазин, торговая точка - центр встречи, посетители в основном реагируют на ценник, запах от блюд, добрые слова покупателей. Руководство ПО «Кооператор» считает, что тратить деньги на дополнительную печатную рекламу совершенно не нужно. Летом, конечно, в местах торговли и в самой столовой приходится устанавливать дополнительно музыкальный центр, разрабатывать красочное меню, устанавливать столики с цветными скатертями и применять разноцветную пусть даже пластиковую разовую посуду и фужеры, для того чтобы создать хорошее настроение посетителям.

Один из основных факторов повышения эффективности работы столовой и роста товарооборота ? это ассортимент блюд в меню. Ассортимент способен активно влиять на уровень продаж блюд, но в большей мере это отражается на летнем ассортименте. Широкий ассортимент блюд может удовлетворить самые неожиданные запросы посетителей, однако неоправданное расширение ассортимента может привести к оседанию товара в столовой, снижению оборачиваемости средств, а то и вовсе к «замораживанию» денег. В обычное время в основном готовят несколько основных блюд, предварительно оговоренных накануне.

Вторым неудовлетворительным фактором является то, что в часы пиковых нагрузок, превышающих пропускную способность столовой в летнее время, возникающие очереди не только у кассовых аппаратов, но и у самих столиков. Возможно так же временное отсутствие блюда в продаже, не из-за того, что его нет, а из-за того, что ограниченное пространство не позволяет выложить весь ассортимент в необходимом количестве. Обычно в утренние часы ощущается нехватка товаров дешевого ассортимента, а в вечернее время ? более дорогих блюд опять же это касается летнего периода. Отсутствие блюда в меню ? это упущенная выгода и элемент недовольства со стороны посетителей.

Проанализировав работу столовой, приходится констатировать, что не все резервы используются работниками и руководством столовой, частично из-за низкой платежеспособности посетителей столовой, частично из-за общих недоработок.

Большинство предприятий общественного питания ведут свою маркетинговую деятельность без всяких планов, мотивируя тем, что рынок меняется слишком быстро, поэтому от планов нет никакой пользы - в конце концов, все планы будут пылиться на полке.

Но постепенно на практике приходит осознание необходимости планирования дополнительной деятельности столовой. Планирование побуждает руководство постоянно думать о будущем, заставляет предприятие четче определять свои цели и политику, приводит к лучшей согласованности в работе и дает объективные показатели эффективности работы. Аргумент о бессмысленности планирования в условиях постоянных изменений не выдерживает критики. Как раз наоборот - тщательное планирование помогает предприятию предвидеть изменение среды и оперативно реагировать на них, а также быть готовыми к непредвиденным обстоятельствам. Разумеется, план должен составляться таким образом, чтобы не ограничивать предпринимательские инициативы.

В общественном питании весь маркетинг обычно сводится к мероприятиям по реализации блюд, которые проводятся стихийно, в зависимости от их наличия, поступления, «затоваривания» или в преддверии какого-нибудь праздника. Нельзя сказать, что они не приносят определенного повышения товарооборота. Однако при стихийности трудно планировать бюджет, фактические затраты могут намного превосходить планируемые.

Чтобы составить план мероприятий по маркетингу в общественном питании, нужно сделать анализ сложившейся ситуации по всему предприятию. Для этого, в частности, можно использовать метод прогнозирования на основе сезонных колебаний. Под сезонными колебаниями понимаются такие изменения уровня динамического ряда, которые вызываются влияниями времени года. Их роль очень велика в общественном питании. Для изучения сезонных колебаний необходимо иметь уровни за каждый квартал, а лучше за каждый месяц, иногда даже за декады, хотя декадные уровни могут уже сильно исказиться мелкомасштабной случайной колеблемостью. Для измерения сезонных колебаний обычно исчисляются индексы сезонности (Isi) по формуле:

(ф.1)

где Yi - среднее значение товарооборота в определенный месяц на основании фактического товарооборота последних лет;

Y - среднее значение товарооборота в месяц на основании фактического товарооборота последних лет.

Таблица 5 - Расчет коэффициента сезонности

Период	2006 год	2007 год	Динамика изменений (+,-)
I квартал	Isi =1,05	Isi =1,02	-0,03
II квартал	Isi =1,36	Isi =1,30	-0,06
III квартал	Isi =1,21	Isi =1,19	-0,02
IV квартал	Isi =1,06	Isi =1,06	0,0

На предприятии общественного питания в столовой «Огонек» индексы сезонности по анализируемым периодам близки, минимальное значение за I и IV кварталы, а рост во II и III квартале ежегодно.

Для составления тактического годовой плана маркетинга на следующий год на основе графиков спада и подъема товарооборота, на основе индексов сезонности, можно было бы составлять маркетинговый план действия. Учитывая реальную ситуацию, бессмысленность увеличения количества блюд в ассортименте - без роста посетителей. Будем искать другой выход из сложившейся ситуации.

Анализируя пики внутримесячные, рассчитанные при помощи индексов сезонности определяем, что основные подъемы товарооборота предприятия общественного питания столовой «Огонек» совпадают с праздниками:

- День святого Валентина (14 февраля);

- Татьянин день;

- 23 февраля;

- 8 Марта;

- Новогодние праздники.

После проведения анализа можно приступать непосредственно к планированию маркетинговой деятельности:

- уточнение целей маркетинговой деятельности для каждой группы, категории, всего предприятия;

- разработка альтернативных стратегий и выбор наилучшей из них;

- формирование плана маркетинговой деятельности;

- оперативно-календарное планирование;

- бюджет маркетинга.

2.4 Характеристика питания российских школьников и их здоровье

Обучение в школе происходит в период ускоренного роста и полового созревания. Адаптация в коллективе, процесс обучения, умственные и физические нагрузки повышают потребности организма в основных пищевых веществах и энергии. Однако организация питания детей, посещающих детские дошкольные учреждения и школы, ухудшилась. Сократился охват школьников горячим питанием; рационы питания обеспечивают потребность детского организма в энергии и белках только на 70-90%, в витаминах - на 20-40%, сокращаются вес и объем отпускаемых блюд, прекращена витаминизация готовых блюд. Не решаются вопросы обеспечения детских и подростковых учреждений йодированной солью, продуктами, обогащенными железом и другими важнейшими микроэлементами.

Производство продуктов детского питания резко сократилось, увеличилось количество импортных продуктов, качество которых не соответствует гигиеническим требованиям. Пища детей стала преимущественно углеводистой, питание - нерегулярным. Число учащихся, питающихся в школьных столовых, снизилось до 30%. В то же время, в пубертатном периоде, отличающемся гормональной перестройкой организма, масса тела детей почти удваивается, а рост увеличивается, что требует увеличенной доставки питательных веществ желудочно-кишечным трактом. Хронически беспорядочное питание в этом возрасте оказывает отрицательное воздействие на рост, скелетообразование и половое развитие.

Регулярность питания, в сочетании с его своевременностью, является важнейшим элементом формирования деятельности органов пищеварения. При частом изменении режима питания сначала нарушаются секреторная и моторная функции желудка, а затем наступают глубокие морфологические изменения в слизистой желудка и двенадцатиперстной кишки. Угрозу нарушения нормальной деятельности системы пищеварения создают изменение времени приема пищи в школе после детского сада, прием пищи только во время «большой перемены», отказ части детей принимать пищу до появления чувства голода или в связи с плохим её качеством. Имеет значение и такой фактор, как изменение времени приемов пищи в связи с переходом обучения из первой во вторую смену и наоборот. Так, при переходе на учебу во вторую смену школьники рано обедают дома, лишаются короткого отдыха после него, что ухудшает их работоспособность.

Для определенной части детей полноценный школьный обед является единственным за весь день сбалансированным по составу приемом пищи. Между тем в ряде регионов, благодаря четырехразовому сбалансированному питанию в школах-интернатах, у детей снижается распространенность болезней органов пищеварения.

Питание представляет собой один из ключевых факторов, определяющих не только качество жизни, но также условия роста и развития ребенка. Хорошо известно, что любая, особенно белковая и витаминная недостаточность питания, способна резко затормозить процессы роста и развития, а в наиболее тяжелых случаях даже привести к серьезным и неизлечимым впоследствии недугам, связанным с нарушением созревания нервной ткани. В частности, недостаток некоторых аминокислот в пище ведет к развитию идиотии (слабоумия) на фоне низкорослости и мышечной дистрофии. Нехватка витаминов также способна существенно ухудшить психофизическое состояние развивающегося организма.

В апреле-мае 2006 года в рамках эксперимента по совершенствованию структуры и содержания общего образования было проведено исследование структуры и регулярности питания российских школьников. Специально разработанные анкеты содержали целый ряд вопросов об условиях и образе жизни учащихся, в том числе о структуре и организации питания. Вопросы были сформулированы так, чтобы можно было оценить привычный, типичный стиль питания ребенка в семье.

В обследовании участвовали свыше 35 тысяч школьников 1-х и 10-х классов из 74 регионов России.

Полученные результаты, в целом, свидетельствуют о том, что состояние питания детского населения России нельзя назвать катастрофическим, как об этом нередко пишут журналисты, хотя выявленные факты демонстрируют тяжелое экономическое положение значительной части (около 20%) семей.

В первую очередь интересна структура питания: какие продукты чаще, а какие реже появляются на столе в семьях школьников. Абсолютное большинство школьников получают ежедневно полноценный животный белок, служащий необходимым «строительным материалом» для детского организма, благодаря которому возможен рост и развитие нервной, мышечной и других важнейших тканей. Молочные продукты и яйца (их ежедневно потребляют не менее 75% школьников), в основном, способны удовлетворить потребность растущего организма в аминокислотах, в том числе незаменимых, без которых нормальное развитие человека невозможно. Чуть более половины школьников (55%) ежедневно едят мясные и рыбные продукты. В ежедневный рацион 59% опрошенных детей входит картофель и овощи (у 46% детей), служащие ценным источником углеводов (основной энергетический субстрат), а также витаминов и микроэлементов. С другой стороны, ежедневное потребление фруктов и соков - наиболее богатой витаминами пищевой продукции - нельзя считать достаточным: только 30% школьников едят эти продукты каждый день.

Около 80% детей получают достаточно сбалансированный по структуре рацион питания. Беспокойство вызывает та часть школьников, которые потребляют продукты, богатые животным белком - мясо, рыбу и яйца, творог (7,5 и 5%) и витаминами - фрукты (20%), 1 раз в неделю или еще реже (2,5; 0,5 и 9%). Чаще всего те дети, которые недополучают животный белок, лишены также и достаточного количества витаминизированной пищи. Обычно это происходит в семьях с низким уровнем благосостояния.

Разработанный специальный алгоритм позволил рассчитать для каждого ученика условный индекс полноценности питания, учитывающий все компоненты рациона: животные и растительные белки и жиры, микроэлементы, витамины и т.п. Все респонденты были ранжированы по этому показателю с использованием традиционной 5-балльной шкалы. Такой прием позволил сопоставить уровень полноценности питания учащихся 1-х и 10-х классов и выделить при этом две зоны: относительного благополучия и риска. Существенных различий по этому показателю мы не обнаружили: в обеих возрастных группах зона риска охватывает чуть менее 20% обследованных школьников, тогда как зона относительного благополучия включает примерно 80% детей.

Более половины детей относятся к группе с высокой полноценностью питания, еще 26% - к группе умеренной полноценности. Это свидетельствует о том, что уровень благосостояния большинства семей, в которых растут дети, достаточен для того, чтобы обеспечить нормальные условия роста и развития. В то же время, почти каждый пятый школьник в стране страдает от более или менее выраженного дефицита полноценного питания.

Как сказывается дефицит полноценного питания на росте и развитии учащихся? Специальный анализ показал, что группа детей с низкой полноценностью питания практически не отличается от среднепопуляционной нормы. Иными словами, организм человека находит необходимые ресурсы для обеспечения роста и развития даже в таких условиях, когда питание ребенка по количеству и составу не является оптимальным. Однако ресурсы саморегуляции не беспредельны, и те дети, которые характеризуются крайне низкой и, особенно, недостаточной полноценностью питания, по целому ряду признаков отличаются от своих сверстников. Эта группа охватывает около 2,5% школьников, но в масштабах страны это десятки тысяч детей.

В первую очередь, можно констатировать отставание в уровне физического развития этих детей, причем оно в большей мере выражено по массе тела (разница составляет, в среднем, 1,5-2 кг). Торможение роста тела в длину (на 2-3 см) - явление значительно более редкое и сочетается, как правило, с наиболее тяжелым дефицитом полноценности питания. Мы не выявили значимых различий в уровне хронической и острой заболеваемости между детьми с разным уровнем полноценности питания, но оказалось, что дефицит питания нередко сочетается с повышенным риском бытового травматизма, особенно у старшеклассников. Физические возможности детей, страдающих от недостатка питания, также несколько снижены, причем сильнее всего это проявляется в уровне аэробной выносливости. Примечательно, что именно показатель аэробной выносливости считается наиболее информативной характеристикой уровня физического здоровья. Снижение выносливости - верный признак неблагополучия в состоянии регуляторных систем организма, первый сигнал, свидетельствующий о физическом неблагополучии.

Следующий аспект качества и структуры питания - его регулярность. Человек - существо всеядное, питающееся как концентрированными высококалорийными продуктами (мясо и рыба, творог и сыр, зерновые), так и растительными продуктами, содержащими большое количество целлюлозы и воды (овощи, фрукты). По этой причине пищеварительная система человека устроена так, что оптимальный режим питания - 3-5-кратный прием пищи в течение дня.

Около 4% первоклассников и довольно большое количество десятиклассников питаются 1-2 раза в день. Следует отметить, что в значительном числе случаев это сочетается с весьма низкими цифрами, характеризующими полноценность питания. Таким образом, в значительной мере такой нерациональный режим питания обусловлен невозможностью получать пищу в соответствии с потребностью. Как мы видим, нерациональный режим питания характерен для несколько большего числа учащихся, чем недостаточный уровень полноценности (2,5%). Вероятно, это говорит о том, что дети и их родители не всегда следуют рекомендациям гигиенистов и врачей об организации рационального питания, даже имея для этого необходимые возможности. В этом направлении необходима всесторонняя пропагандистская и просветительская работа.

По режиму питания нет существенных различий между мальчиками и девочками одного возраста, тогда как первоклассники и десятиклассники друг от друга несколько отличаются, хотя и не принципиально. Так, десятиклассников, питающихся 1 раз в день (0,5% - девочки, 0,4% - мальчики) уже гораздо меньше, чем первоклассников (2,7 и 3,3%), тогда как тех, кто ест 2 раза в день - заметно больше (1-й класс - 0,9%; 10-й - 6,2 и 2,5%). Среди первоклассников примерно равные количества тех, кто питается 3 раза в день (29,4 и 27,5%), чаще 3 раз (34,5 и 35,1%) и «когда захочет» (32,5 и 33,2%). Среди десятиклассников это распределение иное: количество питающихся 3 раза в день практически такое же, как и среди первоклассников (29,6 и 26.6% - видимо, эта цифра отражает долю семей, в которых питание поставлено строго на регулярную основу); значительно снижено число тех, кто регулярно питается чаще 3 раз (14,3 и 19,5%), но зато около половины юношей и девушек питаются тогда, когда захотят 49,4 и 51%). Эта «свобода» режима питания с одной стороны, свидетельствует о том, что для половины школьников пропитание не составляет проблемы; с другой стороны, это может говорить о хаотичности, бессистемности режима питания, что обычно негативно сказывается на работе желудочно-кишечного тракта. Известно (и наши данные, полученные в ходе мониторинга, полностью это подтверждают), что заболевания органов пищеварительной системы у старшеклассников резко (на 30-40%) возрастают по сравнению с учащимися начальной школы. Нерегулярность и нарушения режима питания - одна из возможных причин такого положения.

Важным фактором является организация питания в условиях школы. По данным мониторинга, свыше 90% школ оборудованы оснащенными столовыми, в которых имеются все необходимые условия для обеспечения учащихся горячей пищей. Тем не менее, далеко не во всех школах работа столовых удовлетворительна.

Следует отметить, что значительная часть школьников не завтракает. Это нарушение режима питания чаще наблюдается у девочек. С возрастом отказ учащихся от завтрака становится более распространенным явлением. Это плохой признак, свидетельствующий о формировании у части молодых людей неправильного стереотипа пищевого поведения.

Среди первоклассников завтракает в школе 31,5% девочек и 29,9% мальчиков, завтракают дома 62,3 и 65,1%. Однако, видимо, качество пищи в школе не слишком привлекательно, и к концу обучения таких, кто завтракает в школе, остается не более 5% (5% и 3,7%). Абсолютное большинство (87,53 и 88,46%) младших школьников обедают в школьной столовой, 6,63 и 4,95% берут с собой из дома еду, тогда как среди старшеклассников становится много таких, кто не ест в школе вообще (31,74% и 36,38%), а приносить еду из дома в старших классах считается, по-видимому, непрестижным. Таким образом, хотя услугами школьного «общепита» вынуждены пользоваться большинство учащихся, возрастная динамика их отношения к школьному питанию свидетельствует о невысоком качестве предоставляемых этой системой услуг.

Таким образом, сегодняшняя ситуация с состоянием питания российских школьников вызывает тревогу по целому ряду причин. Во-первых, часть детей страдает от неполноценности рациона питания, причем в наиболее острых случаях это приводит к замедлению физического и функционального развития. Хотя доля таких детей сравнительно невелика, каждый подобный случай требует пристального внимания со стороны органов образования, здравоохранения и социальной защиты. Во-вторых, дети и, видимо, их родители, не демонстрируют грамотного, сознательного отношения к режиму питания. Между тем, нарушение принципов рационального питания - верный путь к развитию многочисленных форм желудочно-кишечных заболеваний. В-третьих, организация питания в школах оставляет желать лучшего, и многие дети (видимо, согласуя свои действия с мнением родителей) избегают пользоваться услугами школьных столовых. Это также нарушает рациональный режим питания, учитывая, что учащиеся старших классов проводят в школе по 7-9 часов ежедневно. Все перечисленные факторы формируют группу риска развития желудочно-кишечных и иных заболеваний, негативно сказываются на состоянии здоровья подрастающего поколения.

Об итогах Всероссийской диспансеризации детей 2007 года. В ходе Всероссийской диспансеризации осмотрено 30 млн. 400 тыс. детей от 0 до 18 лет. Результаты подтвердили тенденции в состоянии здоровья детей, сформировавшиеся за прошедший десятилетний период: снижение доли здоровых детей (с 45,5% до 33,89%), с одновременным увеличением вдвое удельного веса детей, имеющих хроническую патологию и инвалидность.

92% детей в возрасте от 0 до 18 лет имеют нормальные, соответствующие возрасту, параметры физического развития. У 8% осмотренных детей зарегистрированы отклонения: у 4,5% отмечен дефицит, а у 2,1% - избыток массы тела; у 1,6% - низкий рост. Существенной разницы в показателях физического развития детей города и села не выявлено.

Среди показателей физического развития юношей призывного возраста зарегистрирован дефицит массы тела в 6,16%, что является максимальным показателем среди всех возрастных групп. Детскую популяцию России в целом можно охарактеризовать на основе распределения по группам здоровья: I группа (практически здоровые дети, у которых не отмечены факторы риска) составляет 33,89% (в том числе в городах - 36,9%, в сельской местности 29,02%); II группа (с риском развития хронической патологии и функциональными нарушениями) - 52,05% % (в том числе в городах - 48,73%, в сельской местности 53,89%), III группа (с хроническими заболеваниями, включая также группы IV и V с патологией в стадии суб- и декомпенсации и инвалидизирующими проявлениями) - 16,10% (в том числе в городах - 14,34%, в сельской местности 17,09%).

К подростковому возрасту увеличивается число детей как I, так и III групп здоровья. Если на первом году жизни в составе I группы находилось 29,14% детского населения, во II группе - 61,89% детей, а в III группе - всего 8,97% детей, то к 17 годам в III группе уже регистрируется 22,00%. В то же время к возрасту 18 лет отмечается увеличение I группы здоровья до 32,23% при одновременном сокращении II группы до 45,78%. Таким образом, к подростковому возрасту наблюдается рост хронической патологии, захватывающей почти четверть подростков.

Обращают на себя внимание отличия в состоянии здоровья в зависимости от места воспитания (пребывания) ребенка. У детей, проживающих в семьях, заболевания зарегистрированы в 54,57% случаев. Значительно хуже показатели здоровья детей, воспитывающихся вне семьи: признаны здоровыми в домах ребенка только 15,24%, в детских домах - 22,5%, в детских домах-интернатах - 13,84%, в социальных приютах ситуация лучше - практически здоровы 36,06% детей.

Состояние здоровья детей, проживающих в семьях и посещающих дошкольные образовательные учреждения, не имеют заметных отличий - половина из них здоровы: в семьях - 53%, в детских садах - 54,77%. Часто и длительно болеющие дети составляют 6,06% детского населения. Наиболее высокие цифры отмечаются в возрасте 4 лет: 9,63% у девочек и 10,64% у мальчиков. Посещение дошкольных учреждений не сказывается отрицательно на общих показателях состояния здоровья детей.

По различным типам учебных заведений имеются отличия в состоянии здоровья детей: в общеобразовательных учреждениях (школы, лицеи и пр.) патология выявлена у 59,24% обучающихся, в учреждениях начального или среднего профессионального образования - у 49,79%, в школах при воинских частях - у 57,37% и, что особенно настораживает, в военных училищах - у 33,4%.

Доля впервые выявленной и взятой на учет патологии составила 22% от всей группы больных, поставленных на диспансерный учет с данным заболеванием в 2002 году.

Наиболее высокий уровень впервые выявленной патологии отмечен по следующим классам болезней:

- болезни крови и кроветворных органов - 32%, прежде всего, за счет анемий (33%);

- болезни эндокринной системы - 31%, в основном за счет болезней щитовидной железы (34%) и ожирения (25%);

- болезни костно-мышечной системы - 26,5%;

- болезни органов пищеварения - 24,7%;

- болезни системы кровообращения - 24%.

Состояние здоровья детей, проживающих в сельской местности, хуже, чем детей-горожан: здоровые дети, проживающие в городе, составляют 36,9%, в сельской местности -29,02%. У детей, проживающих в сельской местности, показатель впервые в жизни выявленной патологии выше, чем в городах. Впервые поставлено на диспансерный учет детей - сельских жителей с новообразованиями, гастродуоденитом, дискинезией желчевыводящих путей, атопическим дерматитом, мочекаменной болезнью (в % к числу зарегистрированных в 2002 году больных с данным заболеванием) в полтора раза больше, а с ревматическими болезнями сердца - в два раза больше, чем детей, проживающих в городе. При этом число детей, состоящих на диспансерном учете, на селе почти в 2 раза меньше, чем в городе.

Таблица 6 - Участники рынка общественного питания пгт.Шира

Наименование	Режим работы	Вместимость, чел.	Кол-во посетителей с 19.00 до 00, чел.	Уровень дохода посетителей, руб.
Кафе «Островок» (с учетом летних столиков)	10.00- 00.00	24	18	Люди среднего и высокого уровня достатка от 5500
Магазин - кулинария	10.00- 20.00	20	-	Люди малого и среднего уровня достатка от 3500
Кафе- бар «8 - й сундук» (с учетом летних столиков)	10.00- 02.00	65	90	Люди высокого и среднего уровня достатка от 6000
Столовая «Огонек» (с учетом летних столиков)	9-23	180	200	Люди с разным уровнем достаткаот 4500
Столовая «Туим»	9.00-20.00	20	-	Люди с разным уровнем достатка от 4500
Кафе - шашлычник (с учетом летних столиков)	10.00-23.00	15	21	Люди среднего и высокого уровня достатка от 8000

Система обслуживания в столовой очень удобна: заказ берет сам покупатель. На витрине стоят лотки с готовыми нарезанными продуктами для салатов, сотрудник столовой при покупателе в зависимости от заказа накладывает в тарелку и заливает майонезом, соусом и т.д. Подходя к следующей витрине можно наблюдать продукты питания, относящиеся к виду горячего. Около кассы можно выбрать чай или кофе различных сортов, кипяток находится в большом термосе. Таким образом, покупатель видит, как готовится его заказ и, соответственно, мнение о приготовлении у потребителя улучшается.

Таблица 7 - Ассортиментная политика столовой «Огонек»

Наименование	Состав	Цена, руб.
Салат «Цезарь с тунцом»	Помидоры, сухарики, оливки, рыба, огурец, лук, майонез.	29
Салат «Цезарь с курицей»	Помидоры, сухарики, оливки, курица, огурец, лук, майонез.	31
Салат «Сельдь под шубой»	Свекла, морковь, картофель, лук, яйцо, сельдь, майонез	31
Салат «Неаполитанский»	Соленый огурчик, грибы, фасоль, зеленый горошек, сыр, сухарики, зелень, майонез.	37
Салат «Городской»	Ветчина, огурец, зеленый горошек, яйца, майонез.	31
Салат «Цыпочка»	Курица, сыр, грибы, яйцо, зелень, майонез.	35
Салат «С кальмарами»	Кальмары, сыр, яйцо, картофель, майонез.	26
Бульон «Грибной»	Бульон, лапша, грибы, мясо копченое.	25
Борщ «Свекольный»	Свекла, помидор, картофель, капуста, зелень, мясо.	16
Пельмени «Домашние»	Говядина, свинина, лук, перец.	30
Свиная отбивная	Нежирная свинина.	24
Окорочка жареные	Куриные окорочка.	31
Картофель во фритюре	Картофель.	15
Шашлык куриный	Мясо курицы	35
Шашлык мясной	Говядина, свинины.	38
Блинчик «Наслаждение»	Блин фаршированный сухофруктами (изюм белый и черный, курага, грецкий орех, чернослив), мед.	18
Блинчик « С ветчиной и грибами»	Блин фаршированный (ветчина, грибы, яйцо)	22
Блинчик «Деликатесный»	Блин фаршированный (язык, сыр)	26
Блинчик « С икрой»	Блин фаршированный (икра красная натуральная)	40
Блинчик «Превосходство»	Блин фаршированный (крабовыми палочками, яйцом и майонезом)	19
Блинчик « С вареной сгущенкой»	Блин фаршированный (вареная сгущенка)	10
Кофе «Нескафе»	Кофе, сахар, молоко	8
Чай «Гринфилд»	Чай, сахар, лимон	5,5
Сок в ассортименте	Фруктовый сок	15

3. Разработка программы маркетинга для столовой «Огонек» в целях расширения услуг и увеличения прибыли

3.1 Разработка основных направлений программы маркетинга столовой «Огонек»

При разработке программы маркетинга учитывались основные направления:

- изменение интерьера столовой;

- ландшафтный дизайн площадки перед входом в столовую;

- усиление мотивации работников столовой «Огонек»;

- разработка новой вывески столовой;

- разработка нового меню для школьных столовых;

- разработать систему контроля качества столовой «Огонек».

Программа действий является одним из заключительных разделов маркетингового плана с кратким изложением основных и целей и рекомендаций. Перед проведением мероприятий, которые должны проводиться в проблемные периоды спада товарооборота (конкурсы, презентации, дегустации блюд и другие акции рекламного характера), желательно проводить маркетинговые исследования: анализ вторичных источников ? бухгалтерских данных, работы конкурентов, анализ первичных источников - результата опроса посетителей.

Успех или неудача у любого предприятия сферы обслуживания во многом определяется степенью приверженности к нему посетителей. Лояльность же посетителей зависит от субъективной оценки столовой, которая формируется в их сознании. В связи с этим любое предприятие общественного питания необходимо рассматривать не только с функциональной, но и с рыночно-психологической точки зрения. Прежде всего, формирование имиджа точки питания (его персонального восприятия). Наличие привлекательного имиджа помогает посетителю воспринимать столовую как нечто отличное от других, увидеть преимущества, отсутствующие у конкурентов, выбрать его в качестве постоянного места для совершения покупки.

Элементы имиджа:

- осязаемый имидж (первое впечатление от предприятия);

- неосязаемый имидж (ответная реакция посетителя на обслуживание и отношение к нему сотрудников);

- внутренний имидж (атмосфера внутри предприятия, отношение сотрудников к политике руководства);

- внешний имидж (воздействие первых трех элементов плюс общественное мнение о предприятии).

Посетители в выборе определенной столовой должны видеть важное преимущество, отсутствующее у конкурентов. Такими атрибутами являются: близость столовой «Огонек», ассортимент, уровень цен, услуги, время, затрачиваемое посетителями на покупку, атмосфера столовой. Данные характеристики для розничного торговца рассматриваются в качестве активных переменных и позволяют ему творчески сформулировать «концепцию столовой», отвечающую ожиданиям целевого сегмента и позволяющую ему выделить столовую «Огонек» среди конкурентов.

Перечисленные атрибуты можно рассматривать как группы свойств и разделить их на отдельные составляющие; например, такой атрибут, как атмосфера столовой, характеризуется следующими признаками: визуальные компоненты помещения (изображения, знаки, указатели), освещение, цвет, музыка, запахи. Такой подход позволяет более четко определить параметры, характеризующие столовую «Огонек», сформировать ее имидж, привлекательный для целевого сегмента.

Таким образом, процесс создания и поддержания имиджа имеет непосредственное отношение к процедуре позиционирования, разработке стратегии дифференциации столовой «Огонек» и формированию ее конкурентных преимуществ на рынке.

Далее рассмотрим план создания материальной среды, который предусматривает не только восприятие среды потребителями, но и восприятие этой же среды персоналом. Причина кроется в одной из специфических черт услуги как товара - неотделимости от источника. В тот момент, когда услуга потребляется клиентами, она производится персоналом. В связи с этим некоторые исследователи предлагают относиться к персоналу как к клиентам, а к клиентам - как к персоналу. Исследования показывают, что источники удовлетворенности и неудовлетворенности у клиентов качеством услуги, а у персонала своей работой одинаковы по своему характеру. Следует заметить, что план создания материальной среды, предложенный Котлером, носит скорее подготовительный и аналитический характер. Представляется, что более целесообразным было бы дополнение этих процедур планированием и созданием материальной среды обслуживания по принципу миксирования элементов сенсорных каналов восприятия, как это показано в таблице 8.

Таблица 8 - Анализ восприятия предприятий общественного питания

Сенсорные каналы восприятия	Микс элементов материальной среды (столовая «Огонек»)	Микс элементов материальной среды (кафе «Восьмой сундук»)
	Показатель	Оценка	Показатель	Оценка
Визуальный	Свет Цвет Яркость Контраст Размер Форма Организация пространства	3 2 3 2 4 4 3	Свет Цвет Яркость Контраст Размер Форма Организация пространства	5 4 4 4 5 4 4
Слуховой	Громкость Высота звука Темп музыки Тембр звука Качество звука	- - - - -	Громкость Высота звука Темп музыки Тембр звука Качество звука	4 4 4 4 4
Обонятельный	Запах Свежесть	5 5	Запах Свежесть	4 4
Осязательный	Мягкость Жесткость Гладкость Шершавость Температура	3 3 2 2 4	Мягкость Жесткость Гладкость Шершавость Температура	4 5 4 5 4

Экспертами в данном случае выступали работники торгового отдела администрации. Из таблицы 8 видно, что в левом столбце таблицы представлен перечень обсужденных выше сенсорных каналов восприятия материальной среды потребителями. В среднем столбце таблицы перечислены основные аспекты восприятия материальной среды по каждому из четырех сенсорных каналов. Судя по данным таблицы - столовой «Огонек» необходим ремонт, приобретение музыкального оборудования, дизайн интерьера помещения, тогда как по таким показателям как запах и свежесть блюд (обонятельные каналы восприятия) столовая «Огонек» отличается в лучшую сторону и имеет максимальное значение баллов.

Для изменения интерьера столовой рекомендуется произвести ремонт, возможно косметический, заменить крыльцо - в мае поставить новое крыльцо в столовой: расширить и озеленить площадку у столовой, разбить клумбы, посадить черемуху и рябину. Кустарники будут украшать вход и газон у главного входа.

Особенности деятельности столовой «Огонек», а также стоящие перед ней цели выдвигают принципиально новые требования ко всем работникам, специалистам, руководителю в части организации и содержания столовой, ее дальнейшей деятельности.

Таблица 9 - Основные направления маркетинговой деятельности

Название направления	Суть направления
Проведение маркетинговых исследований	Анализ ситуации на рынке, исследование конкурентов и потребителей с целью разработки программы наиболее точной реакции на изменения ситуации, для увеличения продаж.
Ценообразование	В это направление включаются такие задачи как разработка ценовой политики, системы скидок, комиссионных и корректировка цен
Планирование продаж	Это направление занимается расчетом предстоящих продаж и организацией доступности этого количества товара в продаже
Управление потребитель-ской сетью	Планирование и организация цепи доставки товаров, наладка отношений с региональными представителями.
PR и прямой маркетинг	Создания благоприятного мнения о столовой, ее продуктах. Связь с местной прессой, распространение информации о деятельности столовой.
Планирование и осуществление рекламных кампаний	Выбор типа рекламы, конкретного носителя, а так же условий ее распространения

Обучение, повышение квалификации работников и решение в качестве основной цели задач по формированию конкурентоспособного персонала выдвигают новые, весьма сложные и актуальные задачи по выработки и реализации основных направлений подготовки кадров. Руководителю столовой необходимо пересмотреть всю деятельность столовой «Огонек». Рассмотреть возможность новых направлений в деятельности вверенного учреждения.

Таблица 10 - Основные маркетинговые мероприятия

Мероприятие	Содержание
Разработка нового меню для школ.	Презентация нового меню для школьников в течение одного месяца, с ежедневным отслеживанием оценок и вкусовых качеств по каждому блюду.
Исследование количества заявок и определение эффективности результатов проведенных мероприятий на площади столовой.	На основе количества поданных заявок на проведение мероприятий в столовой разрабатывается цена за аренду зала, кухонной утвари, наличия обслуживания, музыки и т.д. которые будут пользоваться устойчивым спросом
Организация дегустаций блюд из нового меню родительским комитетом.	Презентация для родительского комитета раскладки меню по калорийности, полезности, разнообразию и т.д.
Оформление обеденного зала столовой	Приобретение новых портьер, скатертей, частичной замены мебели, светильников.
Оформление входа в помещение столовой с улицы, установка новой вывески,	Провести капитальный ремонт крыльца, косметический ремонт входа. Изготовить новую вывеску.
Дать рекламу в местную газету о возможности проведения мероприятий в столовой «Огонек»	Приглашаем отметить Ваш праздник, юбилей с Огоньком в «Огоньке» мы ждем Вас каждую пятницу, субботу, воскресенье.

Знание потребителя поможет нам как можно лучше удовлетворить его нужды и потребности. А так, как у столовой «Огонек» существует несколько групп потребителей, то ставится вопрос о соблюдении интересов каждой группы. Адаптация столовой «Огонек» к ситуации, способность ответить на нужды покупателей будет являться залогом ее жизнеспособности и прибыльности. Потребители хотят спокойствия и безопасности буквально во всем, Потребители очень благодарны тому, кто может позаботиться об их жизненных проблемах, с которыми им самим трудно справиться, потребители хотят персонального внимания и общения, потребители хотят качества. И это естественно. Потребители хотят, чтобы им доставили радость и удовольствие. Внимание к потребителю во всех отношениях, понимание всех оттенков его желаний и настроений - основной принцип предприятия, работающего на перспективу. Подобное внимание к потребителям оборачивается повторными заказами, прорастанием круга постоянных клиентов и наилучшей формой рекламы - рекламы из уст в уста, от одних потребителей к другим. Платить за такую рекламу уже никому не нужно.

Завоевание преданности потребителей. В наше время схемы завоевания преданности потребителей невероятно разрослись. Лучшим из того, что есть, можно назвать попытки установления взаимоотношений с потребителем на основе удовлетворения их нужд в течение длительного времени, что, в сущности и делает столовая «Огонек», занимаясь вопросами питания школьников и работников администрации пгт.Шира.

Повышение производительности. Рыночные лидеры имеют преимущество в масштабах предприятия, благодаря чему их затраты ниже, чем у конкурентов. Однако для снижения затрат размеры компании - это еще не все.