Рынки отличаются покупателями, а покупатели различаются по самым разным параметрам: разными могут быть потребности, географическое положение, покупательские предпочтения, привычки. Любой из этих переменных можно воспользоваться при сегментировании рынка

Размещено на http://www.allbest.ru/

1

Рис. Разновидности сегментирования рынков

На рис.1. представлен рынок шести покупателей, поскольку нужные потребности каждого уникальны, значит, каждый должен потенциально представлять собой отдельный сегмент рынка. В идеале продавец должен создавать отдельно для каждого из них отдельную маркетинговую программу.

Предельная степень сегментирования рынка представлена на рис.2. Многие производители не видят смысла приспособления товаров для нужд каждого покупателя. Вместо этого продавец выявляет широкий разряд покупателей, отличающихся своими требованиями к товару и ответными маркетинговыми реакциями. Например, продавец может обнаружить, что потребности меняются в зависимости от уровня доходов покупателей.

На рис.3 принадлежность каждого покупателя к той или иной группе по уровню доходов обозначена соответствующим номером: 1, 2,3. Покупатели, относящиеся к одному и тому же классу по уровню дохода, отделены от остальных линиями. При сегментировании по уровню доходов класс 3-й самый многочисленный.

Продавец может усмотреть различия между молодыми покупателями и покупателями более старшего возраста рис.4.

На отношение покупателей к товару могут сказаться одновременно как уровень дохода, так и возраст рис.5.

При сегментировании рынка на основе большего числа параметров точность каждого отдельного сегмента повышается, при этом число их растет, а "населенность" каждого уменьшается.

Рассмотрим основные принципы сегментирования этих рынков: демографические, географические, психографические:

Сегментирование по географическому признаку предполагает разбитие рынка на разные географические единицы, как государство, регионы, города. Фирма может принять решения действия в одном или нескольких географических регионах, или во всех регионах с учетом различий вкусов и предпочтений. Некоторые фирмы разбивают города на более мелкие географические единицы.

Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы по демографическим переменным: пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса, национальность. Демографические переменные - самые популярные факторы, служащие для разделения потребителей. Одна из причин такой популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товаров связаны с этими факторами. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замеру.

Возраст и этап жизненного цикла семьи. Эти переменные основаны на том, что потребности и возможности покупателей меняются с возрастом. Но все-таки эти переменные могут быть ненадежными, поэтому для сегментирования рынка необходимо использовать и сегментирование по признаку пола.

Сегментирование по признаку пола применимо к таким товарам как одежда, косметика, уход за волосами, обувь и т.д.

Уровень дохода - один из старинных приемов деления рынка (это сегментирование применимо для автомобилей, путешествий, катеров и т.д.). Однако по уровню дохода не всегда можно применить.

Сегментирование по нескольким параметрам.

Сегментирование по психографическому принципу. Здесь покупателей подразделяют на группы по принадлежности к общественному классу, по образу жизни и характеристикам меньшинства. У представителей одной и той же географической группы могут быть разные психографические профили. Потребители различаются между собой по следующим параметрам

Общественный класс. Сейчас существуют 6 общественных классов в США:

высший и высший класс (менее 1%);

низший и высший (2%);

высший и средний (12%);

низший и средний (30%);

высший и низший класс (35%);

низший и низший класс (20%).

Принадлежность к одному из этих классов существенно влияет на предпочтения и выбор покупателя. Многие фирмы проектируют товары и услуги в расчете на представителей конкретного общественного класса. Предусматривают включение свойств и характеристик товара, нужных только для этих людей.

Образ жизни оказывает влияние на заинтересованность людей в тех или иных товаров. Если фирма не объявит представителя для какого образа жизни предназначен товар это не вызовет спроса.

Тип личности. Разделение потребителей - очень сложная задача. Производители придают своим товарам личностные характеристики присущие личным характеристикам потребителей.

Сегментирование по поведенческим признакам. Потребители различаются по:

реакции на товар,

отношению их знаний,

характеру использования товара.

Многие деятели рынка считают этот параметр наиболее подходящим для сегментирования рынка. Покупатели различаются по:

поводу возникновения идеи,

совершение покупки

использования товара.

Это сегментирование может помочь фирмам поднять степень использования товара (праздник и т.д.). Производится сегментирование на основе характеристик, которые ищут покупатели в товаре. Сегментирование на основе выгод производится на основе тех выгод, которые ищут потребители в товарах (основные марки, и т.д.).

Рынки можно разделить на:

потенциальных пользователей;

пользователей-новичков;

бывших пользователей.

Многие фирмы заинтересованы в привлечение потенциальных пользователей. А другие, более мелкие, стремятся завоевать своей маркой регулярных пользователей.

Потенциальные пользователи требуют различных подходов.

По интенсивности потребления потребители товара бывают:

сильные;

слабые;

уверенные;

активные

Активные пользователи составляют небольшую часть рынка. У активных потребителей товара в основном общие географические и психографические характеристики. Данные характеристики помогают деятелям рынка в установлении цен, разработке рекламных средств. Деятелям маркетинга приходится решать следует ли фокусировать усилия на небольшом количестве или на многочисленном количестве.

Степень приверженности потребителей товаров. Потребители могут быть приверженцами товарных марок, магазинов и прочих самостоятельных объектов.

Степень готовности покупателя к приобретения товара. В любой момент времени люди находятся в разной степени готовности в совершении покупки товара. Некоторые вообще не осведомлены о наличии товара, др. осведомлены, третьи - информированы о нем, четвертые - заинтересованы в нем, пятые - желают его, шестые - намереваются купить. Численное соотношение потребителей различных рынков сказывается на характере разрабатываемого товара. Маркетинговую программу следует построить так, чтобы она отражала перераспределение в численном составе рынка разной степени готовности совершения покупки.

Отношение к товару. Рыночная аудитория может относится к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно, враждебно. Здесь есть связь с переменными демографического характера.

Выбор целевых сегментов рынка. Следующим шагом после выявления рыночных сегментов является определение степени их привлекательности, выбор целевых сегментов рынка и маркетинговых положений. Маркетинговое сегментирование скрывает возможности различных сегментов рынка, на которых предстоит выступать продавцу. Фирме предстоит решить, сколько сегментов необходимо оплатить и как думает сам сегмент.

Фирма может воспользоваться 3-я стратегиями:

Недифференцированный маркетинг. Эта стратегия деятельности на рынке, при которой фирма игнорирует различия между сегментами и выходит на рынок с одним предложением. Фирма скорее обращает свое внимание на то, что является общим между сегментами и не акцентирует внимание на различиях. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Фирма полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Этот вид маркетинга достаточно экономичен и издержки на рекламу не высоки. Не тратится много средств на маркетинговые исследования и по управлению производства товаром. Фирма, которая прибегает к дифференцированному маркетингу создает товар для самых крупных сегментов рынка. Когда к подобной практике прибегают, то в крупных сегментах возникает конкуренция, а потребности покупателей не учитываются. Можно оказаться недостаточно прибыльным.

Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает выступить в нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Предлагая разнообразные товары, она надеется добиться увеличения спроса и более глубокого проникновения в каждый сегмент рынка. Фирма рассчитывает, что благодаря упрочению своих позиций, в сознании потребителей удастся дифференцировать товарный набор. К такой практике прибегает большинство.

Концентрированный маркетинг. Эта стратегия, при которой большую рыночную долю на одном (рыночных ниш) или нескольких рыночных нишах (субрынках) с сосредоточиванием большей доли. Этот вид маркетинга наиболее привлекателен для фирм с огромными ресурсами, для малого бизнеса. Благодаря этому маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, т.к. она лучше знает эти сегменты. В то же время концентрированный маркетинг связан с большим уровнем риска, выбор сегмента может не оправдать надежд сегмента, а может и добиться успеха. С учетом этого внутри фирмы диверсифицируется много различных сегментов. Здесь необходимо учитывать ресурсы фирм, степень однородности продукции, этап жизненного цикла товара, степень однородности рынка, маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты выбирают одну стратегию, то фирме нужно выбирать другую стратегию.

Изучив позиции конкурентов, фирма принимает решение о своем позиционировании, т.е. об обеспечении конкурентоспособного продукта на рынке. Позиционирование фирмы на избранном рынке - это логическое продолжение нахождения целевых сегментов. Нередко в процессе сегментации обнаруживаются отдельные части рынка, которыми производители по тем или иным причинам пренебрегают. Потребители, составляющие эти сегменты, не удовлетворяют полностью своих желаний и предпочтений. Подобную ситуацию называют рыночное окно. Производитель, стремящийся закрыть это окно, может иметь большой успех. Рыночные сегменты, в которых фирма обеспечила себе господствующее и стабильное положение принято называть рыночной нишей. Создание рыночной ниши обеспечивается на основе сегментации рынка, т.к. рыночная сегментация устанавливает различия в спросе и фирма приспосабливается к запросам потребителей.

Факторами, определяющими позицию фирмы на рынке, являются не только цены и качество, но и дизайн, скидки, сервис, а также маркетинговая политика фирмы.

Маркетинговая политика фирмы включает в себя:

товарную политику;

ценовую политику;

сбытовую политику;

политику продвижения товара на рынок.

Товарная политика.

На данном этапе маркетологи используя исследование рынка конкурентов, потребителей, разрабатывают программу действий в области производства товара, предполагают, какой товар будет пользоваться максимальным спросом, соответствовать потребностям покупателей, определяют его качество по сравнению с конкурентами, прогнозируют жизненный цикл товара. С созданием нового товара начинается его жизненный цикл, который характеризуется следующими стадиями:

Исследование и разработка. На этом этапе происходит зарождение товара, его идеи. Сбыт товара пока еще нулевой и прибыль отрицательная.

Внедрение. На этом этапе товар начинает свое продвижение к потребителю, происходит активная рекламная кампания, имеется кое-какой сбыт, но большой прибыли нет.

Этап роста. Это самый благоприятный этап для производителя. Фирма получает значительную прибыль, сбыт товара растет.

Этап зрелости. На этом этапе товар выпускается большими партиями, сбыт растет уже не такими высокими темпами, прибыль снижается, т.к. чувствуется конкуренция.

Этап спада. На этом этапе сбыт резко падает, предприятие перестает выпускать товар, и прибыль очень низка.

Маркетинг сопровождает товар на всем пути его жизненного цикла. Товарная политика на предприятии решает задачи создания нового товара, связана со сферой производства. Разработки маркетинга в этой области помогают предприятию избежать многих ошибок, подстерегающих его в данной стадии. Задачи товарной политики могут быть следующими:

удовлетворение запросов потребителей - один из основных принципов маркетинга;

оптимальное использование технологических знаний и опыта фирмы;

оптимизация финансовых результатов фирмы;

завоевание новых покупателей;

соблюдение принципа гибкости за счет диверсификации сфер деятельности фирмы;

Рассмотрим классификационные признаки товарной политики

Размещено на http://www.allbest.ru/

1

Рис. Матрица товарного ассортимента

"Трудные дети" или "дикие кошки" - это товары, только выходящие на рынок и нуждающиеся в значительном инвестировании. Т.к. их продажи растут, однако они не дают предприятию существенной прибыли (стадия выхода на рынок).

"Звезда" или "Цветы" - это товары, продающиеся в условиях быстро расширяющегося спроса. Они нуждаются в финансировании, которую они могут покрывать уже частично или полностью, за счет получаемой от их продажи прибыли (стадия роста).

"Дойные коровы" или "Деревья, плодоносящие золотыми плодами" - это товары, также активно продающиеся на рынке и дающие предприятию существенные прибыли. Эти товары не нуждаются в значительных инвестициях, т.к. методика их производства отработана, издержки производства и сбыта минимальны, поэтому поступления от продаж данной группы товара может пойти на финансирование других товарных групп (стадия зрелости).

"Неудачники" или "Изгоняемые собаки" - это потенциально наиболее уязвимые товарные группы, которые уже не пользуются повышенным спросом и подлежат постепенному выводу с рынка, хотя если есть целесообразность в их реабилитации, то можно принять маркетинговые усилия и товары данной группы могут перейти в др. товарные группы (стадия спада).

Направление ассортиментной стратегии. Ассортиментная стратегия может строится по след. направлениям:

Товарная дифференциация;

Товарная узкая специализация;

Товарная диверсификация;

Товарная вертикальная интеграция.

Товарная дифференциация связана с выделением фирмой своих товаров и услуг в качестве особых, отличных от товаров и услуг конкурентов, обеспечивать по ним отдельные ниши спроса. Факторы дифференциации могут быть самыми разными. Это могут быть:

специфические потребительские свойства;

особое качество;

технологические и научно-технические преимущества;

преимущества организации производства;

сырьевые материалы;

услуги, сопутствующие продаже товаров, т.е. обеспечение узнаваемости товары.

Узкая товарная специализация определяется работой предприятия на довольно узком сегменте рынка и связана с ограничением сферы сбыта продукции. Это может происходить по следующим причинам:

узкая специализация, как вариант товарной политики воспринимается в качестве вынужденной меры, т.к. предприятие не располагает достаточными ресурсами для проведения успешной работы по широкому кругу товарной номенклатуры;

по причине специфики самого товара, а также особенностей технологического процесса;

глубокая сегментация рынка данного товара.

В ряде случаев эта политика оказывается оптимальной для эффективной деятельности небольшого предприятия, или когда предприятие предпочитает менять узкую специализацию, использует ее для освоения новых рынков или адаптируется к меняющемуся характеру спроса.

Товарная диверсификация - подразумевает расширение сферы деятельности предприятия. Осуществление производства большого числа не связанных друг с другом товаров и услуг. Такая политика обеспечивает значительную устойчивость и стабильность работы предприятия, т.к. служит гарантом от рисков снижения спроса и кризисных явлений в производстве одного товара или одной отрасли. Это направление позволяет использовать накопленный другими предприятиями коммерческий, маркетинговый, управленческий, производственный опыт, повышает престиж предприятия и т.д.