какой рынок выбрать;

каким способом выйти на зарубежный рынок;

какова должна быть маркетинговая деятельность на зарубежных рынках.

Ответ на первый вопрос предполагает необходимость определения целей деятельности предприятия и анализ собственных возможностей. Фирма должна определить на каком рынке она будет присутствовать, т.е. на ограниченном одной или несколькими странами или всемирно. Большинство фирм стараются минимизировать риски, вытекающие из различий между известными внутренними рынками и неизвестными зарубежными. С экономической точки зрения компания должна вести деловые операции в нескольких странах с большой глубиной охвата рынка в каждой из них. Однако на практике фирма должна ограничить число зарубежных рынков, на которых она планирует работать в том случае, если:

высоки издержки выхода на новые рынки и контроль за эффективностью деятельности на них;

значительны издержки по адаптации продукции и средств коммуникации;

первоначально выбранная страна характеризуется высокой численностью населения, доходы которой постоянно растут;

государственные органы или доминирующие на рынке иностранные фирмы установили высокие барьеры на входе.

Фирма должна определить, какую группу стран она будет рассматривать в качестве потребительских рынков. При этом привлекательность страны зависит от типа поставляемой фирмой продукции, численностью населения, ее доходов, политических, правовых, социальных и др. факторов внешней среды.

Затем фирма должна решить вопрос как определить конкретный наиболее перспективный для себя рынок.

Страны, которые рассматриваются в качестве перспективных рынков для группы первоначально могут быть определены на группы в соответствии с тремя основными критериями:

Привлекательность рынка.

Конкурентные преимущества.

Ожидаемые риски.

Следующим шагом является разработка оптимальной стратегии проникновения и присутствия на данном рынке.

Процесс выхода компании на зарубежные рынки и осуществление международной деятельности называется интернационализация. Он состоит из следующих основных стратегий.

Размещено на http://www.allbest.ru/

1

Существуют следующие способы выхода компании за рубеж

Косвенный экспорт - наиболее эффективный способ. Если фирма решила экспортировать продукцию не от случая к случаю, а постоянно, она должна адаптировать свою продукцию. Экспорт предполагает внесение изменений производственную программу фирмы в инвестиционную и сбытовую политику и т.д.

Прямой экспорт. Обычно фирма начинает с этого экспорта. При этом возможны такие варианты:

Отечественный посредник экспортер покупает продукцию производителя и затем продает ее за границу.

Отечественный агент-экспортер ищет покупателей за границей и договаривается о поставке, рассчитывает на получение комиссионного вознаграждение.

Организация осуществляет экспорт от имени нескольких производителей и частично под их административным контролем.

Управляющая экспортная фирма руководит деятельностью компании за определенное вознаграждение.

У косвенного экспорта есть определенные преимущества:

Для его осуществления не требуется значительных средств, т.к. отсутствует необходимость создания определенного отдела, который будет заниматься зарубежными операциями, устанавливать контакты с зарубежными партнерами.

Риск по экспортным операциям ложиться на посредника, действующего по своей инициативе.

Прямой экспорт предприятия начинается после того, как его руководство приняло решение о самостоятельном выходе на зарубежные рынки. При этом следует учитывать, что работа на внешнем рынке связана со значительными расходами и высоким риском. Однако фирма может компенсировать свои затраты с помощью экономии средств на оплату услуг посредника. Рассмотрим несколько способов организации прямого экспорта:

Формирование специального экспортного отдела или подразделения фирмы, в обязанности которого входит осуществление продаж за рубежом и организация сбора информации о рынке. Экспортный отдел может превратиться в дальнейшем в самостоятельное подразделение, которое будет накапливать, хранить, анализировать информацию о рынках, о проведенных коммерческих операциях на этих рынках, а также руководить всей экспортной деятельностью.

Организация отдела продаж или дочерней компании за рубежом. Находясь непосредственно на конкретном зарубежном рынке, такое подразделение призвано обеспечить большую эффективность коммерческой деятельности и проведение маркетинговых мероприятий. Зарубежный отдел продаж или дочерняя компания осуществляют функцию хранения и поддержания товарного запаса, а также распространения и реализации товаров на данном рынке, планирование проведения маркетинговых операций по адаптации товара, организации демонстраций новых образцов на выставках, предоставление сервисных услуг и т.д.

Создание сети торговых представителей фирмы для поиска зарубежных клиентов и распространение продукции.

Привлечение иностранных дистрибьюторов и агентов для организации продажи своей продукции.

Лицензирование. Помимо экспорта компания может выйти на зарубежный рынок, используя преимущества международного разделения труда. В этом случае фирма-лицензиар за определенную плату предоставляет иностранной компании - лицензиату право использования своих производственных и торговых секретов, торговой марки или патента. Т.о. фирма получает при минимальном риске доступ на зарубежные рынки. Компания лицензиат получает, в свою очередь, преимущества, связанные с использование передовых идей, новых технологий, производственного опыта, торговой марки. Однако выход на зарубежные рынки с помощью лицензий связан со следующими проблемами:

Невозможность осуществления фирмой-лицензиаром постоянного и строго контроля за деятельностью лицензиата.

Высокая вероятность создания "своими руками" на данном рынке мощного для себя конкурента по окончании действия срока лицензионного соглашения (контракта).

Сокращение доходов компании лицензиара при длительных сроках лицензионного соглашения.

Существуют следующие формы управления

Управление по контракту предполагает, что некая компания за определенное вознаграждение управляет собственностью другой фирмы за определенное вознаграждение находящейся на территории другого государства. В данном случае управляющая компания экспортирует за рубеж не продукцию, а управленческие услуги. Такого рода деятельность имеет некоторые преимущества по сравнению с экспортом:

минимизация риска от присутствия на данном зарубежном рынке,

быстрое получение доходов почти с самого начала деятельности и возможности их увеличения в случае их успешного управления,

отсутствие конкуренции на этом рынке со стороны своего клиента,

возможность тщательного изучения возможностей данного зарубежного рынка и воздействия на своего иностранного клиента.

Лицензионное соглашение данного типа является особенно привлекательным, если управляющей компании по нему предоставляется возможность покупки акций иностранного клиента в течение определенного периода времени, или если контракт предусматривает повышенное вознаграждение за эффективное управление. Наряду с преимуществами данная форма лицензирования несет в себе определенные ограничения:

управляющая компания лишается возможности развернуть самостоятельный бизнес на данном рынке на срок, предусмотренный контрактом;

необходимо иметь большой штат высококвалифицированных управляющих, готовых работать за рубежом в течение всего срока контракта.

Производство по контракту. Предприятие поручает изготовление своих товаров фирмам, находящимся за рубежом. В данном случае предприятие получает преимущество в виде быстрого выхода своей продукции на зарубежные рынки, в виде низкого уровня риска, возможность создание своего или совместного предприятия. Недостатки такой формы лицензирования: невозможность осуществления постоянного контроля за производственным процессом; сложность получения оперативной маркетинговой информации о изменении спроса, конъюнктуры на зарубежном рынке и т.д.

Франчайзинг. Это наиболее развитая форма лицензирования. Продавец лицензии передает покупателю свою торговую марку, производственные или маркетинговые технологии и получает за это определенное денежное вознаграждение, сумма которого оговорена в контракте. Особенность франчайзинга заключается в следующем:

Каждый покупатель франчизы обязуется выполнять различные условия и требования франчайзера, т.е. продавца, которые касаются производства и продажи товара.

Предоставление потребителю сопутствующих услуг.

Т.о., на мировым рынке возникают группы предприятий, объединенные в единую систему под патронажем крупной международной корпорации. Преимущества для продавца франчиза: он обеспечивает присутствие своей торговой марки на рынках зарубежных стран, используя местные фирмы и их ресурсы, что существенно расширяет возможности сбыта и приносит дополнительные доходы.

Преимущества покупателя: он выходит на свой рынок с качественными товарами и услугами под известной торговой маркой и под покровительством крупной корпорации.

Совместные предприятия. Они создаются для выхода на зарубежные рынки, когда компания решает объединиться со своим зарубежным партнером, разделив права собственности и контроль за деятельностью этого предприятия. Создание совместного предприятия может быть предпочтительным способом по следующим причинам:

Если фирма испытывает недостаток финансовых, технологических, управленческих ресурсов для самостоятельного освоения зарубежных рынков.

Если по политическим и экономическим мотивам правительство не допускает на рынок зарубежные предприятия или филиалы без участия внешнего капитала.

Компании по экономическим соображениям объединяются с зарубежными фирмами для совместного производства продукции, продажа которой обеспечит более высокую прибыль благодаря низкой стоимости использования местных ресурсов (сырье, рабочая сила и т.д.).

Однако использование совместных предприятий имеет и свои проблемы: между партнерами могут возникать противоречия, связанные с различными точками зрения на использование прибыли предприятия, методов управления, маркетинговой деятельности, по поводу направления инвестиций и т.д.

Прямые инвестиции являются наиболее полной формой вовлечения деятельности компании на зарубежном рынке, которые заключаются в создании собственных предприятий на нем. Преимущества такого способа заключается в следующем:

Вся прибыль от использования инвестиций принадлежит компании. Она может использовать ее по своему усмотрению, осуществляя собственные долгосрочную производственную и маркетинговую стратегии.

Фирма может увеличить свою прибыль по мере приобретения опыта работа на зарубежном рынке благодаря использованию местного дешевого сырья, рабочей силы, экономии на транспортные расходы и т.д.

Платя налоги в бюджет иностранного государства, и обеспечивая рабочие места, компания может обеспечить себе благоприятный имидж в народе и правительстве данной страны, и в результате она может пользоваться налоговыми и другими льготами.

Благодаря установлению тесных благоприятных отношений с поставщиками сырья, дистрибьюторами, агентами и потребителями, фирма может лучше приспосабливать свои товары, услуги и маркетинговые программы к особенностями зарубежного рынка, повышая конкурентоспособность на данном рынке.

Недостатки:

По мере вовлечения предприятия в такого рода деятельность, растет риск от ухудшения экономической ситуации в стране пребывания,

Возможность негативных политических изменений в политической среде.

Прямое инвестирование осуществляется в двух видах: вывоз предпринимательского и ссудного капитала.

Предпринимательский капитала ввозится на зарубежный рынок в форме прямых и портфельных инвестиций.

Ссудный капитал - это займы, предоставляемые компаниям, банкам и т.д., которые бывают краткосрочными, долгосрочными (свыше 2 л.).

Инвесторы принимают решение о выходе на зарубежный рынок на основе:

анализа инвестиционного климата, в том числе на основе уровне окупаемых инвестиций и рентабельности будущей деятельности на местном рынке;

на основе наличия льгот для иностранных инвесторов в отношении уровня налогообложения, величины и процедуры таможенных пошлин.

На какой бы стадии процесса интернационализации не находилась бы компания, ей приходится приспосабливать и развивать свою маркетинговую деятельность в соответствии с решением о выходе на зарубежный рынок и задачами, вытекающими из необходимости реализации этих решений. Одни компании пытаются максимально стандартизировать свой комплекс маркетинга, другие - в наибольшей мере приспособить его к условиям каждого зарубежного целевого рынка.

Использование стандартизированного комплекса маркетинга на разных зарубежных рынках дает следующие выгоды

Значительное снижение издержек на производство и продвижение товаров за счет экономии средств по созданию и реализации программ обновления ассортимента, проведение рекламных компаний, сбыта продукции и т.д., адаптированных на каждом зарубежном рынке.

Обеспечение координации и контроля за маркетинговой деятельностью фирмы в разных странах из единого центра по апробированным управленческим технологиям

Использование индивидуализированного комплекса маркетинга дает следующие преимущества:

Усиление конкурирующих позиций фирмы на каждом страновом рынке за счет более полной адаптации продукции.

Снижение риска потери каждого целевого рынка в результате осуществления адаптированной программы его усвоения.

Возможность завоевания большей доли каждого конкретного рынка, и получение более высокой прибыли по сравнению с использованием стандартизированного комплекса маркетинга.

Центральное место в любой из перечисленных стратегий международного комплекса маркетинга занимает товарная политика фирмы или стратегия адаптации товара на зарубежном рынке. Существуют следующие варианты таких стратегий:

Прямое распространение представляет собой предложение внешнему рынку имеющихся у фирмы товаром без каких-либо изменений.

Адаптация товаров - изменение продукции в соответствии с условиями конкретной страны и предпочтении местных потребителей. Уровни адаптации:

адаптация товаров по региональному (национальному) признаку;

повторное изобретение товаров для какой-либо страны;

прогрессивное изобретение

Продвижение товаров и услуг фирмы на зарубежные рынки: реклама, стимулирования сбыта, мероприятия по связи с общественностью. Этот процесс называется коммуникационной адаптацией. В том случае, если компания приспосабливает и товары, и рекламу, различные мероприятия по связи с общественностью, это называется двойная адаптация. Существуют следующие уровни процесса адаптации:

изменение языка, названия продукта, цвета в соответствии с особенностями культурной среды;

использование специально адаптированного для конкретной страны сценария, темы рекламного сообщения и т.д.;

адаптация, используемая для продвижения СМИ;

адаптация к местным условиям методов продвижения товаров и услуг.

Разработка соответствующей политики ценообразования проводится на основе следующих видов цен:

установление унифицированных цен - единая цена по всей стране;

установление специальных рыночных цен для каждой страны;

установление цены на основе издержек в каждой стране и т.д.

Выходя на зарубежные рынки, компания должна еще разработать такой элемент комплекса маркетинга, как управление каналами распределения. Компания должна на основе анализа эффективности каждого канала распределения принимать решение о распространении продукции на территории страны.

Тема: Способы проведения маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования - это систематический процесс сбора, анализа и использования достоверной информации.

Маркетинговая информация является основным источником для проведения маркетинговых исследований как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информации, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Вторичная - это информация, которая уже существует, будучи собранной для других целей. Эта информация не является результатом проведения специальных маркетинговых исследований. Внутренние источники вторичной информации: отчеты компании, беседы с сотрудниками отдела сбыта и других отделов, руководителями.

Внешние источники вторичной информации:

данные международных организаций;

законы;

указы;

постановления государственных органов;

выступление государственных, политических, общественных деятелей;

официальная статистика;

периодическая печать;

результаты научных исследований;

выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей.

К внешней информации относится также синдикативная информация недоступная в отличие от традиционной вторичной информации для широкой публики. Такая информация создается специальными отдельными организациями, приобретается за деньги, обычно по подписке.

Первичная информация получается в результате специально проведенных исследований для решения конкретной маркетинговой проблемы. ЕЕ сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспертных оценок и экспериментов. В успешно функционирующей компании маркетинговая информация собирается, анализируется и собирается в маркетинговые информационные системы (МИС). Концепция МИС возникла в США и ее практическая реализация пришлась на начало 70-х годов спустя несколько лет после разработки АСУ (автоматизированная система управления).

МИС - это совокупность, единый комплекс оборудования, персонала, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений. Маркетинговые исследования проводят последовательно, выделяют этапы, которые схожи между собой (международное маркетинговые исследования и исследование на внутреннем рынке), но имеют свои особенности, связанные с экономикой, политикой, культуры, истории, др. сферах жизни разных стран мира.

Этапы проведения маркетинговых исследований:

Определение проблемы и формулирование цели маркетингового исследования. Маркетинговое исследование должно быть адресовано к реальной проблеме. Проблемы формулируются службой маркетинговых исследований с учетом следующего:

указываются компания (если исследователем является внешний консультант по отношению к компании), подразделения, руководители;

излагаются причины проблемы,

излагаются предполагаемые направления использования маркетинговой информации.

Из проблем вытекают цели исследования. Главной целью исследования зарубежного рынка является сокращение риска, обусловленное конкретными причинами. В зависимости от цели исследования выделяют основные виды маркетинговых исследований:

поисковые - предусматривают сбор предварительных данных, проливающих свет на проблему;

описательные - предусматривают описание определенных явлений;

экспериментальные - предусматривают проверку гипотез на наличие причинно-следственной связи.

Разработка плана маркетинговых исследований. Этот этап включает рассмотрение следующих вопросов:

Определение типа необходимой информации и источников ее получения: источники вторичной и первичной информации.

Определение методов сбора необходимых данных. Основные методы сбора первичной маркетинговой информации:

Наблюдение - сбор информации за объектом, путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. Наблюдение - это планомерный охват обстоятельств, воспринимаемыми органами чувств наблюдателя без воздействия на объект наблюдения. Наблюдение может быть организованно как:

сплошное;

Несплошное. Основными видами несплошного наблюдения являются:

наблюдения основного массива;

выборка.

Преимущества: независимость от желания или нежелания исследуемого объекта к сотрудничеству.

Недостаток: поведение наблюдаемого может отличаться от естественного. В идеальном случае объекты не должны знать, что их поведение подвергается наблюдению. Его лучше всего применять в поисковых исследованиях.

Опрос - самая важная и распространенная форма сбора информации (используется в 90% исследований). Применяется в описательных исследованиях. В мировой практике различают виды опроса через анкетирование и интервьюирование, которое в свою очередь может быть очным и заочным (не личный контакт, а может быть почтовый опрос, телефонный, компьютерный опрос через Интернет). Опрос может быть структуризованным: опрашиваемый отвечает на одни и те же вопросы, и неструктуризованным: задаются вопросы в зависимости от получаемых ответов. Главным инструментом метода опросов является анкета.

Эксперимент. Для его проведения необходимо несколько сопоставимых групп субъектов, контроль за переменными составляющими и установление степени значимости наблюдаемых различий. Эксперимент позволяет активно вмешиваться в исследования в процессе возникновения данных. Комплекс экспериментов устанавливается как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на одну зависимую переменную с обозначением причинно-следственных связей.

Экспертные оценки - это суждение высокопрофессиональных специалистов, высказанные в виде содержательной, качественной и количественной оценки объекта исследования. Эксперты бывают индивидуальные и коллективные с обменом информации между собой анонимной и открытой.

Самое главное - это правильно сформировать экспертную комиссию, в которую входят различные специалисты. В число основных методов проведения экспертиз входят:

Метод комиссии состоит в открытой дискуссии по обсуждаемой проблеме для выработки единого мнения экспертов;

Метод "адвоката-дьявола" - часть экспертов объявляются сторонниками рассматриваемой альтернативы и выступают в качестве защиты. Другая часть объявляется противниками и пытается выявить отрицательные стороны. Третья часть экспертов регулирует ход экспертизы и выносит окончательное решение;

Метод мозгового штурма - объявление новых идей, говорить все, что придет в голову, причем обсуждаемая проблема должна быть четко сформулирована, любая критика запрещена.

Метод "дельфи". Он является одним из основных методов проведения экспертиз, многотуровая процедура (обычно 4 тура), эта процедура анонимна, дает возможность пополнить информацию о предмете экспертизы. Экспертам позволяется корректировать свои суждения с учетом промежуточных усредненных оценок, пояснений экспертов, высказавших полярные точки зрения.

Метод прогнозного графа. Применяется при прогнозировании каждым экспертом разрабатывается матрица "цель - средства", в которой указываются цели, необходимые для достижения глобальной цели и средства достижения.

Метод сценария. Его применяют для определения тенденции развития, взаимосвязи между действующими факторами с одновременным формированием картины возможных ситуаций. Сценарий позволяет своевременно осознать опасность и выбрать соответствующее решение.

Проектирование форм для сбора данных. Установив методы сбора первичных данных, исследователи определяют орудия исследования: анкеты или механические устройства. Анкета - самое распространенное орудие при сборе первичных данных. Применяются различные механические устройства.

Гальванометр используется для замера интенсивности интереса или чувств респондента, фиксируя малейшее выделение пота, которое сопровождает эмоциональное возбуждение.

Тахистоскоп - прибор, экспонирует для респондента рекламное объявление в интервале выдержек менее чем от 0,01 сек. до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый рассказывает обо всем, что успел увидеть и запомнить.

Аудиметр - электрическое устройство, которое подключается к телевизору в домах респондентов. Оно фиксирует сведения обо всех его включения и каналах, на которые он настроен.

Разработка выборочного плана и определение выборки.

Реализация плана исследований. Полученные данные вводят в компьютер, собирают в таблицы, на их основе рассчитывают соответствующие показатели, затем анализируют полученные результаты с помощью статистических методов и моделей. На основе полученного анализа делают прогноз.

Представление и использование полученных результатов. Специалист-исследователь, проводивший маркетинговые исследования должен представить основные результаты руководству компании для принятия маркетинговых решений.

Размещено на Allbest.ru