Политика товарной вертикальной интеграции преследует цель расширить деятельность предприятия не по горизонтали как в предыдущих случаях, а по вертикали, когда предприятие или фирма осваивает или присоединяет к себе производство или услуги по одной технологической цепочке. Например, сырьевых продуктов, полуфабрикатов, деталей, узлов, а также сбытовые функции по одному товары или немногочисленной группе товаров.

Эта политика позволяет осуществлять производство с более высокими прибылями, поскольку дает возможность экономить на издержках производства, издержках обращения в связи с использованием более дешевого сырье и базовых компонентов основной продукции, а также передовой технологии и опыта интегрируемых производств.

При определении оптимальной товарной политики и товарной номенклатуры, а также стратегических зон хозяйствования, перспективных сфер деятельности предприятия, прежде всего, исходят из 2-х принципов:

Принципа синергизма, который означает, что номенклатура выпускаемых товаров и услуг должна быть внутренне увязана, и отдельные виды товаров и услуг должны дополнять друг друга. Этот принцип обеспечивает широкую экономию на масштабах деятельности предприятия за счет взаимной поддержки различных товарных групп или сфер хозяйственной деятельности;

Принципа стратегической гибкости - преодолевает такой недостаток, когда система построения ассортиментной политики и определение стратегических зон хозяйственной деятельности предприятия отличаются большой уязвимостью в случае резких конъюнктурных колебаний и рыночных осложнений. Т.к. основывается на построении стратегических зон хозяйствования и товарной номенклатуры, которые зависят от различных технологий, уравновешивают рисковые и устойчивые товарные группы, так, что неожиданные события в одной сфере не могут сказываться на развитии другой сферы и на общих результатах совокупной деятельности предприятия.

Ценовая политика

Суть ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы устанавливать такие цены и так варьировать ими, в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей и обеспечить объем намеченной прибыли. Установить цену сложно, потому что она - величина принципиально неустойчивая. На нее влияют:

конъюнктура рынка;

конкуренты;

посредники;

потребители;

переменные курсы обмена валют.

В область ценовой политики входят вопросы оптовых или розничных цен, все стадии ценообразования, тактика определения начальной цены товара, тактика коррекции цены (адаптации).

В зависимости от ценовой политики можно выделить следующие виды цен:

Оптовые цены предприятия - это цены, по которым предприятие продает продукцию оптовому покупателю. Эта цена состоит из себестоимости продукции и прибыли предприятия.

Оптовые цены торговли - это цены, по которым оптовый посредник продает товар розничному продавцу. Цена включает в себя себестоимость, прибыль и снабженческо-сбытовую скидку.

Розничная цена - это цена, по которой товар продается конечному потребителю. Она включает в себя торговую скидку, надбавки, издержки розничного торговца.

Методы адаптации:

Ценовые скидки и поощрения. Ценовая скидка предоставляется производителями оптовым покупателям, розничным торговцам и др. клиентам в течение определенного периода времени. Используют следующие виды ценовых скидок:

скидки за платеж наличными;

скидки за количество покупаемого товара;

функциональные скидки (снижение цены для организации системы товародвижения);

сезонные скидки

Дискриминационное ценообразование - это продажа товара по двум или более ценам вне зависимости от издержек. Установление дискриминационных цен осуществляется в разных формах:

в зависимости от сегмента покупателей;

в зависимости от варианта товара (разные версии товара продаются по разным ценам);

с учетом местонахождения товара (по разной цене в разных местах, хотя издержки могут быть и одинаковыми);

с учетом времени (от сезона)

Ценообразование по психологическому принципу основано на том, что при определении цены учитываются не только экономические, но и психологические факторы, например исследования показали, что потребители воспринимают более дорогие товары как более качественные.

Стимулирующее ценообразование - временное снижение цены (иногда ниже себестоимости) с целью активации продажи на коротком интервале времени. Осуществляется для снижения товарных запасов.

Ценообразование по географическому принципу предполагает установления разных цен для потребителей в разных частях страны. Целесообразно для покрытия высоких транспортных издержек.

Стратегия ценообразования - это выбор предприятием стратегии, по которой должна изменяться цена товара с максимальным для него успехом в процессе завоевания рынка.

Стратегии в зависимости от нового или уже существующего товара:

Стратегия снятия сливок - предполагает сначала продажу товара по высокой цене, а затем по более низкой для широкого потребления. Эта стратегия действенна, когда спрос растет, конкуренция минимальна и покупатель узнает товар.

Стратегия прочного внедрения - наоборот, сначала товар предлагается по невысокой цене, а затем постепенно цена завышается.

Стратегия скользящей цены.

Стратегия преимущественной цены.

Сбытовая политика

Система сбыта товара - одна из важнейших в маркетинговой политике. В этой политике маркетологи затрагивают вопросы выбора наиболее оптимального канала сбыта.

Канал сбыта - это организация, либо человек, занимающийся продвижением и обменом конкретного товара на рынке. Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал сбыта. Использование посредника в сфере обращение выгодно, прежде всего, для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции, кроме того, обеспечивается широкая доступность товара. С помощью посредников можно сократить количество прямых контрактов производителей с потребителями продукции. Результаты хозяйственной деятельности фирм во многом завися от того, насколько правильно выбрали каналы распределения товаров, формы и методы сбыта, от широты ассортимента и качества, предоставляемых услуг, связанных с реализацией продукции. Канал сбыта можно трактовать как путь продвижения товаров от производителей к потребителям. Каналы сбыта могут быть трех видов:

Прямые каналы сбыта связаны с перемещением товаров и услуг без участия посредников. Они чаще всего появляются между изготовителями и потребителями.

Косвенные каналы сбыта связаны с перемещением товаров сначала от изготовителя к посреднику, а затем от посредника к потребителю.

Смешанные - объединяют два предыдущих канала сбыта

Рассмотрим такие понятия как:

Длина канала сбыта - число участников или посредников сбытовой политики. Различают несколько уровней:

1) производитель - розничный продавец - потребитель;

2) производитель - оптовый продавец - розничный продавец - потребитель;

Ширина канала сбыта - количество независимых объектов сбытовых процессов в определенной его стадии.

Методы сбыта товара:

Оптовая торговля. Оптовая торговля охватывает совокупность ресурсов, как для производства, так и предметов потребления. Товар закупается крупными партиями. Закупки оптом осуществляют посреднические организации с целью последующей перепродажи низовым оптовым организациям и предприятиям розничной торговли. В большинстве случаев оптовая торговля не связана с реализацией продукции конечным потребителям. Она позволяет изготовителям с помощью посредников сбывать товары с минимальными контактами с потребителями. Она способствует сокращению излишних запасов продукции и устранению товарного дефицита.

Функции оптовой торговли:

сбыт и его стимулирование;

закупки и формирование товарного ассортимента;

разбивка крупных партий товара на мелкие;

складирование;

транспортировка;

принятие риска.

Розничная торговля. В процессе товародвижения от производителей к потребителям конечным звеном является розничная торговля. При такой торговле материальные ресурсы переходят из сферы обращения в сферу коллективного, индивидуального, личного потребления, т.е. становятся собственностью потребителя. Это происходит путем купли-продажи. Розничная торговля включает:

продажу товаров населению для личного потребления;

организациям;

предприятиям;

учреждениям для коллективного потребления или хозяйственных нужд.

Они продаются через предприятия розничной торговли и общественного питания. Вместе с тем продажа осуществляется со складов предприятий-изготовителей, посреднических организаций, фирменных магазинов, мастерских, и т.д.

Рассмотрим основные функции розничной торговли:

Исследование конъюнктуры, сложившейся на товарном рынке;

Определение спроса и предложения на конкретные виды товаров;

Отбор товаров, их сортировка при составлении требуемого ассортимента;

Оказание поставщикам и потребителям транспортных, экспедиционных, консультационных, рекламных услуг.

Розничная торговля с учетом специфики обслуживания потребителей подразделяется на:

Стационарную торговлю - наиболее распространенная. Включает в себя крупные современные технически оборудованные магазины и киоски, палатки, ларьки, различают магазины самообслуживания, магазины типа магазин-склад, создаются магазины, торгующие товаром по каталогам, палаты-автоматы - работают круглосуточно без торгового персонала, предметом торговли могут быть напитки, бутерброды и т.д.

Передвижная торговая сеть способствует приближению товара к покупателю и оперативному его обслуживанию. Эта торговля может быть развозной с использованием автоматов, вагонолавок, а также разностной с применением ларьков

Посылочная торговля занимается обеспечением населения, организаций, населения и т.д. книжной продукцией, аудио видеозаписями, аппаратурой, лекарственными средствами, запчастями, инструментами, резинотехническими изделиями и т.д.

В структуре розничной торговли учитывается ассортиментный признак. Товары объединяются в соответствующие группы по признаку производственного или производственного назначения. В связи с этим функционируют различные виды магазинов:

специализированные магазины занимаются реализация товаров одной конкретной группы;

узкоспециализированные магазины продают товары, составляющие часть товарной группы;

комбинированные магазины осуществляют реализацию товаров нескольких групп, отражающих общность спроса или удовлетворяющих соответствующих круг потребителей;

универсальные магазины продают товары многих товарных групп в специализированных секциях;

смешанные магазины реализуют товары различных групп как продовольственные, так и промышленные

Продвижение товара на рынке

Реклама является каналом распространения информации на рынке, а также предпосылкой обратной связи с ней. С учетом того, что реклама представляет собой неотъемлемую часть системы маркетинга. Возникает необходимость рассмотреть ее функции, механизм воздействия с другими элементами системы, определить место рекламы в их иерархии, а значит, найти пути оптимального управления рекламной деятельности.

Реклама отличается огромным разнообразием форм и ее главное традиционное назначение - это обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателей.

Функции рекламы

Формируя спрос, и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс купли-продажи - отсюда и оборачиваемость капитала, Т.о. реклама выполняет на рынке экономическую функцию.

Кроме того, она осуществляет и информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности их потребительской стоимости.

Вместе с тем, являясь частью системы маркетинга, реклама берет на себя еще и коммуникационную функцию. С помощью применяемых в рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товара поддерживается обратная связь с рынком и потребителями. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности.

Т.о. реализуется контролирующая и корректирующая функции рекламы.

Используя свои возможности направленного воздействия на определенные категории потребителей, реклама выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределенным тем, что она является составной частью системы маркетинга.

Три кольца рекламы

Рассмотрим, как работает механизм взаимодействия маркетинговой системы управления деятельностью фирмы и ее рекламной деятельностью. Процесс в целом можно представить в виде замкнутой фигуры, которую можно считать первым основополагающим кольцом системы, т.е. каркасом, вокруг которого строится вся деятельность фирмы, в том числе и рекламы.

Размещено на http://www.allbest.ru/

1

С помощью контроля и корректирования выявляют и исправляют допущенные ошибки, дают возможность вовремя среагировать на непредусмотренные или внезапно возникшие обстоятельства. Именно в такой системе реклама выступает корректирующим инструментом и обеспечивает возможность исполнения контролирующих функций. Благодаря рекламе либо используется благоприятная обстановка, либо она меняется в направлениях, выгодных рекламодателю и отвечающих его сбытовой политике. Это достигается воздействием рекламной информации на рынок, в процессе которого реклама, являясь наиболее активной по отношению к рынку составляющей маркетинга, приобретает возможность выйти за рамки внутрифирменной деятельности. Все другие маркетинговые мероприятия производителя по сути дела не выходят за пределы его собственной структуры.

Рынок, получив по каналам рекламы информацию о действиях производителя, генерирует сведения, в частности информацию с различных уровней сбытовой сети от торговых агентов, торговых и розничных торговцев, потребителей. Кроме того, производитель получает нужные ему данные от специализированных организаций, работающих с информацией. Производитель получает информацию о контролируемых факторах, на которые можно повлиять и о внешних, неконтролируемых, возникающих в процессе воздействия среды. В конечном счете информация о рынке, его реакциях на действия производителя собирается в его маркетинговой службе, на основе этой информации разрабатываются новые и корректируются старые рекламные кампании, а также образцы рекламной продукции определенных товаров

Второе кольцо значительно более сложная фигура, которая осуществляет информационные связи со всеми уровнями сбытовой сети и со специализированными организациями, которые в ходе рекламной кампании изучают реакцию потребителей, конкурентов и информируют о ней.

В этом кольце наиболее полно проявляет себя контролирующая система обратной связи, которая позволяет своевременно вносить нужные коррективы в стратегические и тактические действия производителя. Постоянный поток дополнительной информации со всех уровней сбыта и от организаций, с которыми налажено сотрудничество о реакции рынка на рекламные действия дают производителю возможность соответствующим образом ориентировать производство и осуществлять в запланируемых объемах сбыт товаров, контролируя ход рекламный кампаний и внося в них определенные коррективы, т.е. эффективно управлять не только рекламой, но и маркетинговой деятельностью.

Третье кольцо рекламы - движение рекламной информации вглубь потребительского рынка и получение путем стимулирования обратной связи данных о его части, в которой реализуемый товар имеет спрос. Выявление этой части (сегмента) потребительского рынка, представляющего собой совокупность потребителей, имеющих сходные социально-демографические характеристики, называется сегментацией.

Обратная связь всех трех колец способствует постоянному движению стимулированной рекламной информации, которая дает знать о состоянии, изменении и тенденциях рынка.

Чтобы в условиях постоянно изменяющейся конъюнктуры когда небольшие ошибки приводят к большим потерям производителю необходимо правильно использовать полученную информацию. Поэтому и возникает необходимость в объективной, систематизированной и достаточно полной информации.

Классификация средств рекламы

Средства рекламы - это носители рекламной информации. С помощью них рекламодатель стремится оказать влияние на потенциальных потребителей и побудить их к совершению действия покупки товара, использования услуги и т.д. Средство рекламы - это то, чем рекламируют. Эти средства разнообразны и отличаются друг от друга составными элементами, техникой изготовления, особенностями применения, особенностями распространения, массовостью, эффективностью воздействия на адресатах и т.д.

Классификация рекламных средств:

В зависимости от характера воздействия на органы чувств различают:

зрительная реклама;

слуховая;

зрительно-слуховая;

зрительно-осязательная;

зрительно-вкусовая.

В зависимости от места применения:

внутримагазинная;

внешняя.

В зависимости от массовости воздействия на потребителя:

массовые средства;

индивидуальные средства рекламы.

В зависимости от технической однородности

телерекламу;

радиорекламу;

печатную рекламу;

живописную;

световую рекламу.

По отношению средства рекламы к объекту рекламирования:

демонстрационные средства;

изобразительно-словесные средства;

демонстрационно-изобразительные.

Требования, предъявляемые к средствам рекламы:

Текст - неотъемлемый элемент большинства рекламных сообщений, несет главную смысловую нагрузку. Всякая мысль, заложенная в тексте должна быть ясной и четкой. Тексты могут подразделяться на:

информационные (осведомительные);

внушающие;

убеждающие;

напоминающие.

Текст должен быть содержательным и конкретным.

Изображение - важный элемент, который в ряде случаев значительно усиливает воздействие рекламного текста, а иногда может заменить его. Изображение выполняет следующие задачи:

привлекает внимание;

вызывает интерес к объекту рекламирования;

показывает преимущество рекламируемых товаров или услуг;

разъясняет содержание заголовка рекламы или какой-либо ее части.

Цвет играет важную роль в психологическом воздействии. Например, красный - возбуждает, но быстро утомляет; оранжевый - согревает; черный - вызывает плохое настроение; и т.д. При соседстве цветов значение каждого из них усиливается.

Свет необходим для восприятия самих средств рекламы. Игра света и тени позволяет оценить объемность предмета. Средства рекламы воспринимаются людьми при естественном - солнечном и искусственном освещении. Правильный выбор средств освещения в каждом отдельном случае индивидуален, особенно осторожно надо использовать цветной свет. Его нельзя применять, если требуется показать подлинный цвет товара.

Звуки позволяют выразить смысловое содержание рекламы, например, радиорекламы. Музыкальные звуки и шумы создают эмоциональную окраску рекламного средства, способствуют лучшему восприятию идеи. Задачи звука - привлечь внимание, заинтересовать и усилить воздействие различных элементов.

Шрифт. Его задачи - привлечь внимание, помочь сосредоточится на чтении текста и выделить наиболее важные элементы.

Размер шрифта.

Интервал между строками и буквами.

Контраст.

Характеристика основных средств рекламы: телевизионная, радиореклама и т.д.

Увещевательная реклама;

Сравнительная реклама;

Напоминающая реклама;

Подкрепляющая реклама - стремиться утвердить нынешних покупателей в том, что они сделали правильный выбор.

Каналы распределения включают в себя:

охват;

доступность;

управляемость;

сервисность.

Тема: Сервис

Сервис, как функция маркетинга обозначает весь комплекс услуг, оказываемый покупателю с целью обеспечения эффективного использования купленного товара в течение всего времени его эксплуатации.

В основные задачи сервиса входят:

Консультирование потенциальных покупателей перед приобретением ими изделий данного предприятия, позволяющее им сделать осознанный выбор.

Подготовка персонала к покупателю или его самого к наиболее эффективной и безопасной эксплуатации приобретаемого товара.

Передача необходимой технической документации, позволяющей специалистам-покупателям должным образом выполнять свои функции.

Предпродажная подготовка изделия во избежание возможности отказа в работе во время демонстрации потенциальному покупателю.

Выделяются следующие виды сервиса:

Предпродажный по временным параметрам:

консультирование;

соответствующая подготовка изделий;

обучение персонала;

демонстрация товара в действии;

обеспечение необходимой документации

После прибытия товара к местам продажи работники сервиса устраняют возникшие во время транспортировки неполадки, монтируют и регулируют оборудование, приводят его в рабочее состояние.

Послепродажный сервис - это гарантийное обслуживание, обязательства по рассмотрению претензий покупателей, обмен. Послепродажный сервис бывает по формальному признаку:

гарантийный (бесплатный);

послегарантийный (за плату).

В данном случае производятся замена частей. В этом и проявляется формальность, т.е. стоимость работы, запчастей, материалы в гарантийный период входят в продажную цену или иные послегарантийные услуги.

По содержанию работ делится на:

Жесткий - включает в себя все услуги, связанные с поддержанием работоспособности, безотказности заданных параметров работы товара.

Мягкий сервис включает комплекс интеллектуальных услуг, которые связаны с индивидуализацией товара в конкретных условиях работы у потребителей.

Прямой сервис связан с конкретным техобслуживанием какого-либо изделия

Косвенный сервис - сопутствующий основному сервису, т.е. какие-либо интеллектуальные услуги или др. услуги.

Некоторые виды послепродажного сервиса носят название технического обслуживания. Как правило, это разного рода ремонты, проверки, определяемые временем.

Возможны следующие варианты организации системы сервиса:

Сервис ведется исключительно персоналом производителя. Этот вариант рекомендуется, когда реализуемые изделия сложны, покупателей немного, объем сервиса велик и требует высококвалифицированных работников. Особенно важен, когда производитель выходит на рынок.

Сервис осуществляется персоналом филиала предприятия-изготовителя. Этот вариант обладает преимуществами первого варианта и максимально приближает оперативных работников сервиса к местам использования товаров. Рекомендуется на этапе достаточно широкого распространения товара, когда число покупателей увеличивается.

Для сервиса создается консорциум производителей отдельных видов оборудования, а также деталей и услуг. Этот вариант предпочтителен при сервисе достаточно сложной техники, например, морских судов, электростанций, пассажирских самолетов и т.д.

Сервис поручается независимой специализированной фирмой. Этот вариант особенно выгоден при сервисе товаров индивидуального потребления и массового спроса. Здесь с изготовителя полностью снимаются все заботы о проведении сервиса, но требуются значительные отчисления посреднику. Климат затрудняется общением изготовителя с потребителем, которые не получают информацию о качестве товара.

Для выполнения сервисных работ привлекают посредников, которые несут полную ответственность за качество и удовлетворение претензий по сервису. Этот вариант применяют при сервисе автомобилей, тракторов, сельскохозяйственной и дорожно-строительной техники. Посредник хорошо знает своих покупателей, условия эксплуатации техники в местных условиях.

Работы, относящиеся к техобслуживанию, поручаются персоналу предприятия покупателя. Это применяется, когда технику эксплуатирует предприятие, которое является производителем сложного промышленного оборудования. Оно располагает, как правило, высококвалифицированными кадрами, которые могут вести все необходимые работы по техническому обслуживанию.

К основным принципам сервиса относятся:

Максимальное соответствие требованиям потребителей и характеру потребляемых изделий.

Неразрывная связь сервиса с маркетингом, его основными принципами и задачами.

Гибкость сервиса, его направленность на учет меняющихся требований рынка, потребителей, обслуживаемых изделий.

Доставка изделия на место эксплуатации (потребление) Т.о., чтобы свести к минимуму вероятность его повреждения в пути.

Приведение изделия в рабочее состояние на месте эксплуатации (установка, монтаж) и демонстрация его покупателю в действии.

Обеспечение полной готовности изделия к эксплуатации в течение всего срока нахождения его у потребителя.

Оперативная поставка запасных частей и создание для этого необходимой сети складов. Тесный контакт с изготовителями запасных частей.

Сбор и систематизация информации о том, как эксплуатируется товар потребителями, и какие они при этом высказывают замечания, жалобы, предложения.

Участие в совершенствовании и модернизации потребляемых изделий по результатам информации.

Сбор и систематизация информации о том, как ведут сервис конкуренты, какие новшества сервиса они предлагают покупателю.

Помощь службе маркетинга предприятия в анализе и оценке рынков, покупателей, товаров.

Формирование постоянных клиентов рынка по принципу "Вы покупаете наш товар и используете его, мы делаем все остальное".

Существует такое понятие сервисная дифференциация. Сервисная дифференциация заключается в предложении услуг (скорость и надежность поставок, установка, послепродажное обслуживание, обучение клиентов, консультирование), сопутствующих продукту (услуге) и по своему уровню превосходящих услуги конкурентов.

Сервис - это непременное условия рыночного успеха товара. В отсутствие сервисного обслуживания товар теряет свою потребительскую ценность или часть ее, становится неконкурентоспособным и отвергается покупателем.

В условиях конкуренции производитель берет на себя ответственность за поддержание работоспособности выпущенного и проданного изделия в течение всего времени его эксплуатации. Это происходит в силу следующих обстоятельств:

Отлаженный сервис помогает изготовителю формировать перспективный, достаточно стабильный рынок для своих товаров.

Высокая конкурентоспособность товаров в значительной мере зависит от высококачественного сервиса.

Сервис сам по себе обычно достаточно прибыльное дело.

Отлично налаженный сервис - непременное условие высокого авторитета или имиджа предприятия-изготовителя.

Самый главный принцип сервиса состоит в следующем: Кто производит, тот и обслуживает. Иными словами кто производит изделие, тот организует сервис.

Правильно ориентированный сервис, сопровождающий изделие на всем протяжение его жизненного цикла у потребителя, обеспечивает постоянную его готовность к нормальному потреблению и работоспособности. Все это объясняет важность работы по организации сервиса.

В процессе выбора направления рыночной ориентации организация определяет позицию продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиционирование продуктов заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей, осуществлять свою деятельность.

Тема: План маркетинга

В современных условиях хозяйствования любому предприятию необходимо планировать свою деятельность в соответствии с изменениями рыночной среды, а значит необходимо составление маркетингового плана. Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельности. Ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга. Это и составляет процесс управления маркетингом.

Для выполнения этой маркетинговой работы фирме необходимо создать систему планирования маркетинга.

Система планирования маркетинга включает в себя стратегическое планирование и тактическое (текущее) планирование.

Стратегия маркетинга - это формирование цели, достижение их и решение задач предприятия по каждому отдельному рынку и товару на определенный период. Стратегия формируется в целях осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия. Стратегия предприятия разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучение покупателей, товара, конкурентов и др. элементов рыночного хозяйства. В зависимости от маркетинговой стратегии формируются маркетинговые программы. Они могут быть ориентированны на максимум эффекта независимо от риска, на минимум риска без ожидания большого эффекта, на различные комбинации к этому подходу.

Тактика маркетинга - это формирование и решение задач предприятия на каждом рынке по каждому товару в конкретный период времени (краткосрочный) на основе стратегии маркетинга и оценке текущей рыночной ситуации при постоянной корректировке задач по мере изменения факторов, например изменения индекса цен, конкурентной борьбы и др.

План маркетинга является основополагающим элементом, который устанавливает конкретно кто, что, когда, где и каким образом делает и за что несет ответственность. Им предусматриваются и все виды взаимодействия между структурными подразделениями предприятия.

Содержание маркетингового плана:

Краткий обзор и содержание. Маркетинговый план должен начинаться краткой сводкой, содержащей описание основных целей и рекомендаций. Краткий обзор позволяет руководству компании быстро оценить основные положения плана. Сводка контрольных показателей включает:

объем продаж в рублях и процентах к прошлому году

размер текущей прибыли в рублях и процентах к прошлому году,

бюджет для достижения этих целей в рублях и процентах от запланированной суммы продаж

размер бюджета на рекламу в рублях и процентах от запланированной суммы продаж

Это позволяет понять основную направленность плана маркетинга. За сводкой помещается оглавление плана и описываются размеры.

Ситуация на рынке. В этом разделе должны быть представлены текущие данные относительно объема продаж, цен, прибыли, положение продукта на рынке, относительно конкурентов, каналов распределения и макросреды.

Рыночная ситуация. Здесь формируются целевые сегменты рынка в рыночном и географическом разрезе, приводятся показатели объема и темпов роста рынка в натуральном или стоимостном выражении за последние несколько лет, представляются характеристики потребительских нужд, восприятие продукта покупателями и анализируется тенденция в поведении потребителей.

Положение продукта на рынке. Здесь необходимо отразить показатели сбыта продукта, цены, прибыль для каждого основного продукта за последние несколько лет.

Уровень конкуренции. Определяются основные конкуренты, дается характеристика их объемов производства, целей, сегментов рынка, качества продукции конкурентов, маркетинговых стратегий и др. показателей, необходимых для понимания их намерений и стратегий.

Распределение продукции. Здесь приводятся данные и характеристики каждого канала распределения (сбыта).

Макросреда. Описываются географические, технологические, демографические характеристики, т.е. характеристика фактором макросреды

Анализ возможностей и проблем. Определяются основные возможности или угрозы, сильные или слабые стороны, проблемы, с которыми столкнулось производство.

Цели. Необходимо определить финансовые и маркетинговые цели.

Маркетинговая стратегия. Намечается общая маркетинговая стратегия или план действий для достижения намеченных целей. Работая над стратегией, согласовывается маркетинговый план в различных службах компании: в отделах материально-технического обеспечения, в производственном отделе, службе сбыта и бухгалтерии. Нужно быть уверенным в том, что фирма способна закупить определенное количество материала, выпустить достаточное количество единиц продукции, которая будет соответствовать намеченному уровню объема продаж. Необходимо также обсудить все вопросы с менеджером по продажам и с финансовым директором, т.к. от них зависит предоставление необходимых фондов на рекламу и продвижение товара. В этом разделе излагается широкий маркетинговый подход, так называемый план игры - подход к решению поставленной задачи. Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на которых фирма сосредоточит свои основные усилия. Эти сегменты отличаются др. от др. по показателям предпочтительности, ответных реакций, доходности. Фирма поступит разумно, сконцентрировав энергию и усилия на сегментах, которые она может обслужить лучше всего с конкурентной точки зрения. Для каждого из отобранных целевых сегментов нужно разработать отдельную стратегию маркетинга. В общих чертах нужно изложить конкретные стратегии в отношении таких элементов комплекса маркетинга как новые товары, реклама, цены и распределение товара (сбыт товара). Каждую стратегию необходимо обосновать с точки зрения того, каким образом она учитывает опасности, возможности и ключевые проблемы, изложенные в предыдущих разделах плана. Одновременно нужно точно указать размеры бюджета маркетинга, необходимого для претворения в жизнь всех раннее изложенных стратегий. Этот бюджет, вероятно, обеспечит и более высокий уровень рентабельности.

Программа действий. Маркетинговый план должен включать в себя общие программы, направленные на достижение целей компании и отвечающие на вопросы что будет сделано, когда будет готово, кто сделает и сколько будет стоить. В течение года по мере возникновения новых проблем и появления новых возможностей в планы мероприятий вносят коррективы.

Планируемые прибыли и убытки. Планы мероприятий позволяют сформировать опорный бюджет. В графе доходов показываются прогнозируемый объем продаж по подразделениям и средняя цена продукции. В графе расходов указываются издержки, материальные распределения и маркетинговые мероприятия. Планируемая прибыль есть разность между объемом реализации и валовыми издержками. Подготовленный бюджет представляется на рассмотрение руководству, которое вносит необходимые коррективы. Утвержденный бюджет становится основой для разработки плана и графика поставок комплектующих, выпуска продукции, найма служащих и маркетинговых мероприятий.

Контроль. В последнем разделе намечаются мероприятия по контролю на выполнения плана. Как правило, бюджет планируется на каждый месяц или квартал. Руководство компании ежемесячно подводит итоги выполнения плана. Некоторые компании включают разделы, посвященные контролю в план действий на случай непредвидимых обстоятельств. План на случай непредвиденных обстоятельств намечает мероприятия руководства в случае возникновения неблагоприятных ситуаций, например, забастовка.

Работы, которые необходимо провести для разработки маркетингового плана:

Выявить ключевые бизнес-процессы в организации по всем функциональным направлениям.

Сформировать стратегию развития предприятия на совместном совещании руководителей и специалистов по финансам, маркетингу и производству. Кроме того, мероприятия по сбору и анализу информации - это особая группа мероприятий этого рода.

Тема: Организация службы маркетинга на предприятии

Виды организационных структур предприятия

Организация по функциям - означает, что все рынки и виды выпускаемой продукции могут рассматриваться как некоторые однородности, для которой вполне достаточно четкая специализация ее подразделений по направлениям. Это оптимальная организация структуры, когда видов продукции и количество рынков немного. В этом случае можно рекомендовать выделить в следующие направления следующие деятельности:

изучение рынка, планирование ассортимента и сервиса;

реклама, выставки и public relations;

организация товародвижения и создание дилерской сети.

Организация по видам продукции. Такая организация полезна в тех случаях, когда организация выпускает несколько видов продукции, ориентированных на разные категории потребителей, требующие организации специального сервиса. В этом случае за менеджерами по каждому виду продукции закрепляются все вышеперечисленные виды деятельности, кроме рекламы, выставок и связей с общественностью, которые закрепляются за отдельным менеджером.

Организация по рынкам. Такая организация считается целесообразной, если для продвижения продукта на рынок требуются специфические знания по продвижению продукции в конкретных отраслях. Здесь за менеджерами закрепляются предприятия конкретной отрасли, независимо от географического месторасположения и весь спектр задач кроме рекламы, общественных связей и выставок.

Организация по территориям. Такая организация считается выгодной, когда в каждом из выделенных регионов номенклатура товаров не очень высока и различия между потребителями небольшие. В структуре отдела маркетинга предприятия все менеджеры разбиты по географическим регионам. Это позволяет не просто ясно представлять себе картину в регионе, но и поддерживать личные контакты с руководителями оптового и розничного звеньев торговли. На практике нередко используются и различные смешанные схемы организационных служб. Главным является включение в перечень задач планирование ассортимента, разработка новых видов сервиса, новых продуктов. Несмотря на то, что трудности связанные со сбытом продукции могут порождаться различными причинами, решение часто сводится к одной схеме: к внедрению системы маркетинга в виде обособленного отдела маркетинга с наделением его функциями сбыта. Основная функция вновь созданного отдела тоже сбыт. Очень часто отдел наделяется ответственностью расширения сбыта.

Основополагающие вопросы:

Что понимать под системой маркетинга, принятой к внедрению на предприятии

Что должно произойти в результате внедрения

Какой должна быть технология (последовательность) внедрения системы маркетинга компании.

Внедрение системы маркетинга на предприятии. Под процессом внедрения системы маркетинга понимается создание, корректировка и поддержание работоспособности торгового механизма в системе управления компанией, который обеспечивал бы не только осуществления стратегических и тактических целей, но и создание условий для их достижения. Под таким механизмом понимается некоторая система компонентов: маркетинговых целей, задач, функций, структур управления, людей, документов, процедур и программ. Создание (разработка) моделей такого механизма предполагает определение конкретных значений перечисленных компонентов, а также последовательное документальное закрепление этих значений. Это происходит на основе следующих этапов:

На этапе описания условий функциональной поддержки бизнеса в системе координат: цели (c), задачи (z), функции (f).

В процессе описания системы управления бизнесом на уровне структурной, функциональной и организационной схеме фирмы (СФО), а также положений о видах подразделений и штатного расписания.

На этапе группировки и трансформации функциональных обязанностей в должностные инструкции и квалификационные требования.

В процессе перехода к методам стратегического маркетинга или к программно целевому планированию, согласованному с системой ЦЗФ (цели, задачи, функции). Целесообразно до проведения работ по внедрению системе маркетинга описать действующее состояние бизнеса хотя бы в системе ЦЗФ и СФО.

Технология разработки и внедрения системы маркетинга через реорганизацию службы сбыта. Этапы:

Предпроектный этап. Описание стартовых условия бизнеса. Здесь предлагается следующая система действий:

Описание действующих долгосрочных, краткосрочных и среднесрочных целей и задач и функций фирмы, в том числе и службы сбыта.

Описание основных функций предприятия, в том числе и службы сбыта.

Описание структурной схемы предприятия, в том числе и службы сбыта.

Описание организационной схемы предприятия, в том числе и службы сбыта.

Проектный этап. Разработка системы маркетинга (с. м.), описание целевых условий бизнеса. Необходимо провести:

Описание планируемых долго-, средне - и краткосрочных целей и задач.

Определение планируемых основных функций службы маркетинга.

Определение структурной схемы службы маркетинга.

Разработка организационной модели службы маркетинга.

Детализация или экспликация (объяснение, толкование) основных функций.

Разработка положений о службе маркетинга.

Разработка должностных инструкций и квалификационных требований для работников службы маркетинга и для других подразделений, если понадобится.

Послепроектный этап. Внедрение и корректировка системы маркетинга. Действия:

Подготовка приказа руководителя о ликвидации службы сбыта и сокращении ее сотрудников с правом участия в конкурсе на вакантные места предприятия.

Подготовка приказа об организации службы маркетинга.

Проведение конкурса на основе квалификационных требований.

Корректировка (изменение, дополнение или удаление) функций сотрудников службы маркетинга и при необходимости ее реструктуризация.

Алгоритм организации службы маркетинга в структуре действующей организации:

Определение долго-, средне - и краткосрочных целей и задач службы маркетинга.

Определение основной функции службы. Основные функции службы могут быть связаны с территориальным управлением продаж. Функции могут быть выражены через следующие действия: подготовка и обеспечение продаж; продажа; доставка товара;

Определение структурной схемы службы маркетинга. Если функциональная схема отвечает на вопрос что необходимо сделать, что структурная схема отвечает на вопрос кто должен сделать и выполнять основные функции.

Разработка организационной модели и распределение основных функций по подразделениям службы маркетинга.

Детализация или уточнение основных функций. При детализации вышеназванных функций: подготовка продаж, продажа и т.д. все группы можно подразделить на следующие:

Группа сбытовых функций;

Производственных;

Аналитический;

Группа функций управления и контроля.

Разработка положений о службе управления маркетингом. Положения о службе маркетинга разрабатываются с учетом целей приведенных в разделе целей и задач и с учетом экспликации функций службы маркетинга.

Разработка должностных инструкций сотрудников службы маркетинга. Должностные инструкции разрабатываются для всех сотрудников с учетом штатного расписания службы маркетинга, включая общие положения, задачи, функции или обязанности, права и ответственность.

Критерии оценки эффективности работы службы маркетинга и система оплаты труда сотрудников. Главными критериями считаются качество, своевременность, глубина проведенных работ по анализу конъюнктуры рынка, точность разработанных прогнозов объема реализации по основным видам продукции и группам продукции на долго-, средне - и краткосрочные периоды, осуществление поиска потребителей. В соответствии с критериями фонд зарплаты службы маркетинга должен формироваться по следующей формуле:

,

где

Бтар - базовый оклад или тариф, определяемый как постоянная составляющая зарплаты сотрудника, размер которой определяется штатным расписанием. Базовый тариф предлагается установить в размере от 20 до 40% от средней зарплаты сотрудника, которую он имел до введения новой системы оплаты труда.

Пнад - персональная надбавка или денежное вознаграждение, которое присуждается каждому сотруднику по представлению руководителя службы маркетинга в рамках утвержденного общего фонда на персональные надбавки всем сотрудникам служб. Размер персональной надбавки может составлять 50 - 60 % от базового тарифа.

Ппрог - денежное вознаграждение сотрудникам службы маркетинга за точность разработки прогноза реализации основных видов продукции и изделия на конкретный период времени. Если прогнозная оценка совпадает с фактическими данными по заключенным договорам за тот же период, то это денежное вознаграждение плюсуется при расчете вознаграждения, а в противном случае вычитается.

К1 - это относительный коэффициент, отражающий фактическое привлечение потребителей, заключивших договор на поставку продукции. При расчете этого коэффициента за базу принимаются только заключенные с потребителями в данный период договора независимо от фактического поступления денежных средств. Размер его может колебаться от 1 до 1,5.

К2 - относительный коэффициент, отражающий субъективную оценку руководителя уровня, качества и сроков выполнения работ в сфере разработки предложения по ассортиментной, ценовой, рекламной стратегии и участие в их осуществлении. Размер этого коэффициента может быть от 0,9 - 1,1.

Корректировка функций сотрудников службы маркетинга (изменение, удаление или дополнение). Корректировка, а при необходимости и реструктуризации выполняется в условиях реального функционирования службы маркетинга руководителем или специалистом по реструктуризации предприятия.

Тема: Международный маркетинг

Для многих российский предприятий и организаций международных отраслей большое значение приобретают задачи активного развития собственной международной маркетинговой деятельности. Рассмотрим факторы и причины, побуждающие предприятия к выходу на внешние рынки:

Нестабильность политической и экономической обстановки в стране

Несовершенство законодательной базы, регулирующей деятельность предприятий

Нестабильность национальной валюты

Конкуренция со стороны действующих иностранных компаний на рынке

Кроме этого для каждого отдельного предприятия существуют отдельные причины для выхода на зарубежные рынки:

Снижение риска потери доходов за счет уменьшения зависимости от одного отечественного рынка.

Расширение рынка с целью получения большей прибыли от лучшего использования производственных мощностей.

Получение прибыли в твердой национальной валюте.

Удовлетворение спроса своих потенциальных клиентов, присутствующих на зарубежных рынках.

Прежде, чем принять решение о выходе на зарубежный рынок предприятие должно оценить возможные риски, связанные с такими ошибками, как:

Неправильное понимание предпочтений зарубежных потребителей при предложении своей продукции.

Чуждая для зарубежной страны культура ведения бизнеса.

Неумение эффективно общаться со своими иностранными партнерами и клиентами.

Незнание правил регулирования бизнеса за рубежом может привести к непредвиденным издержкам.

Недостаточное число менеджеров с опытом международной деятельности.

Выходя на внешний рынок, а затем усиливая на нем свои возможности, предприятие испытывает большую потребность в понимании поведения покупателей, посредников, действий конкурентов. Благодаря такому пониманию рождается способность к адаптации на зарубежных рынках. А это залог к дальнейшей эффективной деятельности. Т.о. с практической точки зрения понятие международный маркетинг можно определить как система мероприятий, осуществляемых предприятием или фирмой на зарубежных рынках по изучению, формированию и удовлетворению спроса на предлагаемые товары и услуги для эффективного достижения своих целей.

Основой для проведения предприятием таких мероприятий служит специально разработанным комплекс международного маркетинга. Он включает то, же что просто маркетинг. Специфические особенности выражаются в следующем:

Необходимость учета воздействия национальных правительств и политических рисков на коммерческую деятельность зарубежных организаций и предприятий в своих странах. Как правило, эти правительства склонны поддерживать экспорт и ограничивать импорт. От этого зависит стабильность национальных валют и уровень инфляции. Поэтому предприятию надо следить за принимаемыми законами и реакцией зарубежных правительств на деятельность зарубежных компаний. Надо учитывать политические риски. Экспортируя свою продукцию или создавая совместное предприятие фирма рискует потерять свои активы, если политическая нестабильность в этих странах может привести к конфискации товаров, повреждению запасов, разрушению оборудования и зданий, запрещению или ограничению вывоза прибыли. Помимо этого важно учитывать возможность изменения границ. Национальные границы влияют на конкретную ситуацию в стране (транспортные издержки, поведение потребителей и т.д.). Следует анализировать ситуации и проблемы с конвертацией национальной валюты. Если валюта нестабильна, то существенно возрастает риск финансовых потерь.

Разнообразие рыночных услуг. Определенные товары или услуги, которые пользуются спросом в одной стране могут не пользоваться спросом в другой. Кроме того, реализация некоторых товаров промышленного назначения в развивающихся странах ставят проблему передачи потребителю технологических знаний. Это не является обязательным для реализации этих товаров в промышленно развитые страны. Следует обязательно учитывать национальные традиции, привычки потребления товаров в разных стран (полуфабрикаты, которые популярны в США не будут пользовать спросом в восточных странах).

Развитие в организации и динамики развитых стран. Имеются различия между странами в развитии коммуникационных средств. Разнообразие рыночных условий определяет следующие характерные черты и специфик организаций международного маркетинга:

Для международной маркетинговой деятельности необходимо организовать и внедрить систему эффективного наблюдения за интересующими фирму зарубежными рынками, предпочтено присутствия на рынке или обеспечить регулярную подробную информацию.

Руководству маркетинговой службы нужно построить и внедрить систему быстрого реагирования на нестандартные и специфические для зарубежного рынка запросы покупателей, а также требования партнеров и посредников.

Все перечисленные условия зарубежного маркетинга значительно усложняют его проведения требует финансовых ресурсов, ответственности руководящих служб. Важно учитывать, что содержание международной маркетинговой работы зависит от опыта и характера деятельности предприятия на внешних рынках. Различают маркетинг предприятий, которые последовательно страна за страной осваивают зарубежные рынки (международная деятельность каскадного типа) и которые сразу выходят на мультинациональный рынок.

Каскадный тип. Международный маркетинг осуществляется следующим последовательности:

предварительное исследование рынков стран, которые могут представлять интерес; выбор наиболее благоприятного региона или страны;

определение способа присутствия предприятия на этом рынке;

определение коммерческого предложения в разрезе товаров, услуг и цен, приспособленных как к благоприятным, так и к неблагоприятным вариантам развития рынка; определение коммуникационной и сбытовой политики на данном рынке;

формирование плана маркетинга для этого зарубежного рынка и контроль за его исполнением.

Освоение нового рынка по данной схеме каждый раз представляет собой адаптацию прошлого опыта работы фирмы на других рынках к специфическим особенностям нового рынка.

В случае выхода предприятия на глобальный (мультинациональный) рынок, решающей становится объединительная маркетинговая стратегия. Здесь основной упор делается на партнерские отношения с различными странами. Прежде чем окончательно принять решение и начать действовать, руководство фирмы должно выяснить следующие вопросы: