Совершенствование маркетинговой деятельности цеха по производству протезно-ортопедической продукции

Эффективная работа на внутреннем и внешнем рынке требует знания и учета объективных рыночных законов, умения организовать регулярное получение и оперативное использование информации, а также повышения конкурентоспособности своей продукции и др. Все это является элементами маркетинга. Именно на основе результатов маркетинговой деятельности проводится большинство коммерческих операций на мировом рынке. О росте знания маркетинга в глобальных масштабах свидетельствуют, в частности, результаты специальных исследований, согласно которым более 75% коммерческих неудач на мировом рынке происходит по причинам, связанным с ошибками в маркетинговой деятельности, и лишь менее четверти их обусловлено другими причинами [6, с.7].

Термин «маркетинг» введен в обиход нашей жизни сравнительно недавно. В его основу положено английское слово «market» - рынок, а окончание «ing» перевести на русский язык достаточно затруднительно, так как оно обозначает движение, изменение чего-либо. Поэтому термин «маркетинг» можно идентифицировать с понятием «рыночная деятельность». Конечно, такой перевод не совсем точен, но для практических целей он вполне приемлем [34, с.5].

Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для подготовки профессиональных деятелей рынка: руководителей предприятий, работников рекламы, исследователей маркетинга, менеджеров по производству и сбыту новых и марочных товаров и т.п. Необходимо знать, как описать и разбить рынок на сегменты; оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами. Как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным, хорошо представленным; рекламировать и продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.

Рынок имеет как положительные, так и отрицательные стороны. Поэтому руководители и специалисты народного хозяйства должны уметь с максимальной отдачей использовать все позитивное из того, что дает рынок, и сглаживать его негативные моменты. Без знания основ маркетинга сделать это весьма затруднительно или даже невозможно [34, с. 5].

Сущность маркетинга - в производстве таких товаров и услуг, которые удовлетворяют конкретного потребителя и общество сегодня, завтра и в будущем [12, с. 7].

Если фирма участвует в конкурентной борьбе за покупателя, ей необходимо детально знать и учитывать в своих действиях требования потребителей к товару, особенности работы фирм-посредников, ситуацию на рынке и т.д. Маркетинг необходим тем фирмам, которые стремятся работать на рынке долго и устойчиво. В этом случае расходы на маркетинг становятся целесообразными. Это дорогая деятельность, но экономить на маркетинге не стоит, так как без него можно потерять все, превратиться в банкрота. Практика показывает, что успех в бизнесе главным образом зависит от качества маркетинга. Вот почему именно маркетинг считают технологией успеха, овладение которой необходимо тем, кто функционирует в сложных, постоянно меняющихся условиях рынка, да и не только рынка, а жизни вообще [7, с.11].

На данный момент экономика России находится далеко не в наилучшем состоянии. Но все же есть основания для убежденности в том, что в недалеком будущем кризис будет преодолен и Россия займет подобающее ей место в ряду цивилизованных стран. Для этого нужна кропотливая работа как по созданию эффективных рыночных структур, так и по формированию соответствующей идеологии. Разумеется, тот маркетинг, который действует в развитых странах, на цивилизованных рынках, сегодня нам «не по плечу». Но для него нужно заблаговременно готовить почву, маркетинг должен стать и образом действия, и образом мышления специалистов всех отраслей.

Одной из главных проблем, препятствующих активному внедрению маркетинга в российскую экономику, является недостаток высококвалифицированных специалистов-маркетологов. Работа маркетинговой службы достаточно сложна и многогранна. Поэтому специалистам в области маркетинга необходимы разносторонние знания различных дисциплин: статистики, экономики, менеджмента, права, иностранных языков, социологии, компьютерных технологий и т.д. [6, с.7].

Рассматривая возможность и целесообразность применения современного маркетинга в условиях отечественной экономики, следует отметить, что в нашей стране используются пока отдельные приемы и методы маркетинговой работы. С развитием же рынка в России формируются условия для целенаправленной и комплексной маркетинговой деятельности. Применение принципов и приемов современного маркетинга с учетом особенностей отечественной экономики позволит использовать зарубежный опыт удовлетворения общественных потребностей и совершенствования механизма товарно-денежных отношений.

В настоящее время во многих странах с рыночной экономикой созданы национальные институты по вопросам маркетинга, развитая сеть школ и курсов при университетах.

Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка: руководителей предприятий, менеджеров, работников сбыта, рекламы, а также организаторов производства новых товаров [47, с.5].

Цель данного дипломного проекта - разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности ц.700 ЗАО «ЗЭМ» РКК «Энергия».

I. Теоретические основы маркетинговой деятельности

1. Маркетинговая деятельность - необходимое условие развития предприятия

Возникнув в США на рубеже XIX и XX веков как одно из направлений экономических исследований и управленческой практики, маркетинг рассматривался в тесной связи с рыночной капиталистической экономикой в качестве одного из важнейших элементов. Инструменты маркетинга позволяют ему в любой экономической ситуации выполнять функцию социального ориентирования сферы производства, услуг.

Маркетинг прошел сложный путь развития, включающий этапы:

- производственный (начало XX века - 20-е годы);

- сбытовой (середина 20 - начало 50-х годов);

- собственно маркетинговый (50 - 70-е годы);

- комплексный ,системный (вторая половина 70-х годов по настоящее время) [12, c. 9].

На русский язык термин «маркетинг», как правило, не переводится, что объясняется чрезвычайной емкостью этого понятия. Маркетинг - это не только образ мышления и направление экономической мысли, но и практическая деятельность в рамках отдельных фирм, отраслей, экономики в целом.

В основе системы «маркетинг» лежит слово «market», что означает рынок. Поэтому маркетинг - это концепция управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающая ориентацию производства на удовлетворение конкретных потребностей конкретных потребителей. Маркетинг - это система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия [26, с.231].

Из-за неоднозначности понятия и различных точек зрения авторов в мировой экономической литературе существует множество определений маркетинга. По оценке Американской маркетинговой ассоциации (АМА), их насчитывается свыше двух тысяч. Сравним, как трактуют понятие «маркетинг» ведущие американские маркетологи.

Ф. Котлер: «Маркетинг - это вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей человека посредством обмена».

Дж. Эванс и Б. Берман: «Маркетинг - это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги организации, людей, территории и идеи посредством обмена».

Т. Левит понимает под маркетингом «….. деятельность, направленную на получение фирмой информации о потребностях покупателя, с тем, чтобы фирма могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги» [6, с.11].

Таким образом, маркетинг - это деятельность, обеспечивающая рентабельную работу предприятия посредством обмена. Преимуществом данного определения заключается в предельной краткости. Но понятие маркетинга значительно шире. Это система взглядов, специфическое мировоззрение или даже образ жизни, связанный с получением прибыли посредством удовлетворения потребностей людей. В условиях рыночной экономики подавляющее большинство потребностей удовлетворяется через рынок, через куплю-продажу. Поэтому маркетинг можно считать идеологией бизнеса, «философией» предпринимательства.

Маркетинг является также методологией изучения рынка (marketing research). Он содержит в себе набор методологических средств, помогающих наилучшим образом собрать, обработать, проанализировать и спрогнозировать информацию о рынке и его отдельных элементах. Поэтому его можно считать совокупностью знаний, наукой о рынке [35, c.31].

Основными целями маркетинга являются: максимально высокое потребление; достижение максимальной потребительской удовлетворенности; предоставление максимально широкого выбора; максимальное повышение качества жизни [12, с.14].

Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

1. Надежную, своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, т.е. информацию о внешних условиях функционирования фирмы.

2. Создания такого ассортимента товаров, который более полно удовлетворяет требованиям покупателей, чем товары конкурентов.

3. Необходимое воздействие на потребителя, на спрос, обеспечивающее максимальную реализацию товаров.

Философия маркетинга предельно проста: производитель должен выпускать такую продукцию, которой заранее обеспечен сбыт, и получение фирмой (предприятием) намеченного уровня рентабельности и массы прибыли. Основную общественную цель и задачу фирмы, применяющей маркетинг, Ф. Котлер сформулировал так: «работа компании = ожиданиям клиентуры» [6, с.15].

Функции маркетинга могут быть подразделены на:

1. Более полный и тщательный учет требований рыночного спроса и запросов потребителей, их требований к качеству, технико-экономическим параметрам, новизне, дизайну.

2. Определение оптимального ассортимента выпускаемой продукции и структуры производства на основе экономического расчета: издержек производства продукции, эффективности капиталовложений, возможности обеспечения материальными, финансовыми и трудовыми ресурсами производства, получения прибыли.

3. Принятие обоснованных решений, эффективность которых определяется по конечному результату деятельности предприятия.

4. Разработка сбытовой политики на основе определения максимально выгодных каналов сбыта, системы товародвижения, организации послепродажного технического обслуживания, системы стимулирования сбыта и формирования потребностей потребителей [15, с.164].

Все выше перечисленные функции маркетинга могут быть сведены к двум: аналитической (информационной) и управленческой. Первая из них предполагает, прежде всего, проведение маркетинговых исследований. Вторая охватывает планирование и практическое осуществление маркетинговой деятельности, где ведущую роль играет создаваемый и используемый фирмой комплекс маркетинга [7, с.41].

1.1 Комплекс маркетинга

Комплекс маркетинга - это набор поддающихся контролю функций маркетинга, совокупность которых фирма использует для достижения желаемых изменений параметров целевого рынка. Комплексность означает, что осуществление нескольких или одной функции маркетинга не может обеспечить такого высокого результата, который дает маркетинг как система [7, с. 42].

В зарубежной теории и практике именно комплексу маркетинга, называемому Marketing-mix, уделяется особое внимание, причем он чаще всего рассматривается в форме принципа «четыре Р», представляющего собой сочетание следующих четырех составляющих: PRODUCT - товар, т.е. набор «изделий и услуг» соответствующего уровня качества, который фирма предлагает целевому рынку; PRICE - цена, денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара; PLACE - здесь: каналы распространения - организация структуры товародвижения, благодаря которой товар становится более доступным для потенциальных покупателей; PROMOTION - продвижение (стимулирование) - возможная деятельность фирмы по внедрению своего товара на целевой рынок, распространению сведений о его достоинствах и убеждению целевых потребителей его покупать [6, с.22].

1.1.1 Товарная политика

Товарная (продукционная) политика занимает одно из ключевых мест в общей системе маркетинговой деятельности и системе «маркетинг-микс», содержащей кроме товарной ценовую, сбытовую и стимулирующую политику. Она изучает меры по повышению конкурентоспособности выпускаемой предприятием продукции, прежде всего ее качественных характеристик, соответствующих запросам потребителей, созданию новых товаров, оптимизации их ассортимента, удлинению жизненного цикла [35, с. 169].

Предприятие или фирма, осуществляя товарную политику, преследует цель производить такие товары, которые в наибольшей степени могут удовлетворить потребителя, т.е. товары, которые окажутся приоритетными при выборе потребителем продукции на рынке и будут обладать высокой конкурентоспособностью и высоким качеством [43, с. 154].

Для организации маркетинговой деятельности большое значение имеют характер и продолжительность жизненного цикла товара, который представлен на рис.1., специфика его стадий, особенности перехода от одной стадии к другой, что оказывает существенное влияние на объемы продаж и уровень прибылей предприятия. Он состоит из четырех стадий: внедрения (выхода) товара на рынок - избыток и не загруженность производственных мощностей, выпуск товара малыми и средними партиями, высокая себестоимость продукции из-за не полной отработки технологии его выпуска, ведущую роль играют конструкторские характеристики товара (дизайн, потребительские свойства), прибыли пока нет или она еще очень незначительна; роста - полная загрузка производственных мощностей и их недостаточность из-за перехода к крупномасштабному серийному выпуску продукции, товар отработан, имеет высокое качество, цена высока, появляются аналогичные товары предприятий-конкурентов, предприятие начинает получать прибыль; зрелости - избыток производственных мощностей и применением стабильных, отработанных технологий, товар выпускается крупными партиями., имеет высокое качество и ассортиментный выбор, затраты на углубление которого высокие, максимальный рост продаж, постоянный спрос, увеличение конкуренции ведет к снижению прибыли; спада - значительный избыток производственных мощностей, объем реализации падает, цены на товар низкие, прибыль резко сокращается, товар постепенно заменяется новым.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис.1. Жизненный цикл товара

Составляющей товарной политики является и инновационная политика - основа эффективности предпринимательской деятельности в рыночных условиях, гарантия высоких конкурентных позиций предприятия. Цель инновационной политики - сократить сроки разработки и внедрения новой продукции и увеличить рентабельность производства и сбыта. Процессы разработки нового товара состоит из следующих этапов: поиск идеи нового товара; изготовление образца нового товара и проведение лабораторных и рыночных испытаний; масштабное, серийное производство и подготовка рынка [39, с. 283].

Причины негативных результатов инновационной политики:: переоценка рыночного потенциала в сторону увеличения, неточной оценкой потребностей потребителей, выходом товара на рынок, неправильными оценками пробных продаж, неправильным построением каналов сбыта и др. Как правило, инновация несет в себе большую долю риска. Из 80-100 идей в новом товаре воплощается только одна. Также инновационная политика дает предприятию существенные преимущества по сравнению с конкурентами и увеличивает, в конечном счете, прибыльность его деятельности [38, с. 248].

Ассортиментная политика также является составной частью товарной политики. Один из вопросов ассортиментной политики - определение набора товарных групп, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего экономическую эффективность деятельности фирмы в целом.

Задачи ассортиментной политики: удовлетворение запросов потребителей; оптимальное использование технологических знаний и опыта фирмы; оптимизация финансовых результатов фирмы; завоевание новых покупателей.

Предприятие должно проводить активную товарную политику и планировать расширение и обновление товарного ассортимента. Изменения требует товарная политика предприятия в том случае, если в течение длительного периода на предприятии наблюдается избыточные производственные мощности; основные прибыли дают только несколько товаров; нет достаточного количества товаров, соответствующего возможностям рынка и объему предъявляемого спроса; продажи и прибыли постоянно снижаются [35, с. 192].

1.1.2 Ценовая политика

Ценовая политика - выбор целей и общих принципов, которые данное предприятие наметило для назначения цен на производимую продукцию. Это одна из главных составляющих маркетинговой деятельности. Суть ценовой политики в маркетинге - устанавливать на товары фирмы такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи [26, с. 301].

Для успеха на рынке необходимо разрабатывать ценовую политику и постоянно проверять ее эффективность, изменяя ее по мере необходимости. При разработке ценовой политики принимают во внимание следующие моменты: Какое место занимает цена среди средств конкурентной борьбы на каждом рынке, на которых действует фирма? Какой метод расчета цены должен быть выбран? Может ли выдержать фирма роль «ценового лидера» или должна следовать за другим «лидером», т.е. выдержит ли фирма «ценовую войну»? Какой должна быть ценовая политика в отношении новых товаров?

Прежде всего, фирме необходимо определиться с целями ценовой политики. Обычно этих целей несколько. Среди них:

1. Обеспечение существования фирмы на рынках за счет обеспечения работы предприятий и сбыта своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Проблемы могут возникнуть из-за конкуренции или изменившихся запросов потребителей. При этом прибыль может терять свое первостепенное значение. Но пока цена покрывает издержки, производство может продолжаться.

2. Максимизация прибыли. Многие предприниматели хотели бы установить на свой товар цену, которая обеспечивала бы максимум прибыли. Для этого определяют возможный спрос и предварительные издержки по каждому варианту цен. Из альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль;

3. Максимальное расширение оборота. Цену, направленную на максимизацию оборота, применяют тогда, когда продукт производится корпоративно и сложно определить всю структуру и функции издержек. Важно оценить спрос. Реализуется за счет установления процента комиссионных от объема сбыта.

4. Оптимальное увеличение сбыта приведет к снижению издержек на единицу продукции и к увеличению прибыли. Фирма снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня («ценовая политика наступления на рынок»), повышая долю своего рынка, добивается снижения издержек единицы товара и на этой основе может и дальше снижать цены. Успех в случаях: большой чувствительности рынка к ценам; уменьшения издержек производства и распределения в результате расширения объемов производства; снижения цен, что отодвинет конкурентов в сторону;

5. «Снятие сливок» благодаря установлению высоких цен. Фирма устанавливает на каждое свое производственное нововведение максимально возможную цену благодаря сравнительным преимуществам новинки. Когда сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, привлекая к себе следующий слой клиентов, достигая в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота;

6. Лидерство в качестве. Фирма, способная закрепить за собой такую репутацию, устанавливает высокую цену, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого затратами.

Указанные цели ценовой политики соотносятся между собой, далеко не всегда совпадая. На разных этапах фирма может уделять приоритетное внимание различным целям.

Ценовая политика должна обеспечить себе максимально возможную прибыль. Этого можно добиться как путем увеличения цены единицы товара при соответствующем объеме продаж по прежней цене [35, с. 195].

1.1.3 Сбытовая политика

Сбытовая политика занимает чрезвычайно важное место в системе «маркетинг-микс». Являясь составной частью маркетинговой политики предприятия, она определяется как неотъемлемая часть органически единого комплекса деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей покупателя продукции предприятия. Сбытовая политика заключается в осуществлении взаимосвязанных функций управления предприятием. [35, с.212].

Назначение сбытовой политики - это организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимой продукции. Выделяются следующие функции сбыта: изучение результатов сегментации рынка и планирования рекламы; заключение договоров с потребителями или посредниками; учет и контроль выполнения договоров; разработка планов отгрузки товаров клиентами; определение каналов сбыта; организация приема, хранения, упаковки, сортировки и отгрузки товаров клиентам; информационное, ресурсное и техническое обеспечение сбыта товаров; стимулирование сбыта; установление обратной связи с потребителями и регулирование [24,с. 234].

Один из важных вопросов при планировании сбытовой политики - это каналы распределения, которые представляют собой совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. Выбор каналов сбыта является одним из ключевых вопросов, причем основным условием выбора должны быть его доступность для предприятия изготовителя. Для достижения коммерческого успеха при использовании этого или иного канала сбыта нужно тщательно проанализировать все финансовые вопросы. Необходимо провести сравнительную характеристику затрат предприятия на возможные каналы сбыта. В эти затраты входят: затраты на подбор и обучение сбытового персонала; административные расходы; затраты на рекламу и стимулирование сбыта; на организацию товародвижения, включая расходы на транспортировку, складское хозяйство; уровень комиссионных выплат и т.д. [34, с. 154].

Функции каналов сбыта: маркетинговые исследования - сбор информации, необходимой для планирования объема продаж; стимулирование сбыта - рекламирование товара; установление контактов с покупателями; приспособление товара - подгонка товара, упаковка, сортировка; ценообразование - определение и согласование цен, скидок; организация товародвижения - складирование товара, транспортировка; принятие риска и ответственности за функционирование канала; финансирование - изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала [39, с.342].

Коммуникационная политика - планирование и осуществление комплекса мероприятий, направленных на продвижение товара на рынок.

Стимулирование сбыта - это использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка.[24, с.301].

Оно играет важную роль в рамках комплекса стимулирования в целом. Его использование требует четкой постановки задач, выбора подходящих средств, разработки программ действий, предварительного опробования ее, претворения в жизнь и оценки достигнутых результатов [24, с.306].

При стимулировании сбыта немаловажную роль имеет ценовое стимулирование. Временное снижение цены на товар имеет свои преимущества и недостатки. Недостатком этого вида стимулирования является то, что он не приводит к созданию круга надёжной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя бросаться от одной марки товара к другой, в соответствии с предлагаемым снижением цен. Оно носит временной характер своего предложения цены, сопровождая товар соответствующим письменным пояснением или делая упор на снижение цены с отсрочкой предоставления скидки. Преимущество данного приема заключается в том, что он позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать её в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения в соответствии с намеченными целями.

Продажа по сниженным ценам особенно эффективна в тех случаях, когда цена играет решающую роль при выборе того или иного товара. При этом потребителю адресуются соответствующие рекламно-информационные сообщения с целью побудить его к покупке в конкретной торговой точке.

1.1.4 Коммуникационная политика

Реклама и маркетинг - два понятия, не отделимых друг от друга, хотя реклама и возникла задолго до маркетинга.

Реклама - неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования [24, с. 429].

Занимая особое место в коммуникационной политике, она призвана решать наиболее сложную и трудно реализуемую в маркетинговой деятельности задачу - формировать и стимулировать спрос.

Реклама - это убеждающее средство информации о товаре или фирме (предприятии), коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке. Она содействует реализации товара, процессу превращения товара в деньги, способствует ускоренному и успешному завершению процесса оборота средств. Реклама может конструировать спрос и рынок и управлять им [35, с. 225].

Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы? которые могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга. Некоторые задачи рекламы перечислены в табл. 1.

Таблица 1 Возможные цели рекламы

Определив задачи своей рекламы, фирма может приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар. Роль рекламы состоит в поднятии спроса на него. И фирма хочет истратить именно столько денег, сколько абсолютно необходимо для достижения намеченных показателей сбыта.

Выбор средств распространения для размещения рекламы - следующий этап рекламной политики фирмы. При выборе средств распространения рекламы принимается решение о желательной широте охвата, частоте появления и силе воздействия [24, с.434].

Средствами для распространения рекламы являются: прямая почтовая реклама, реклама в прессе, печатная реклама, экранная реклама, радиореклама, наружная реклама и др. Основная цель рекламных выступлений - увеличение продаж [35, с. 239].

1.2 Аналитическая функция маркетинга

Аналитическая функция маркетинга занимается изучением рынка, потребителей, товарной структуры. Она состоит из двух подфункций:

· комплексное исследование рынка;

· анализ внутренней среды фирмы.

Обе подфункции тесно взаимосвязаны между собой: по данным их реализации уточняются цели, стратегия и тактика маркетинга. Фирмам, работающим в условиях конкуренции, нецелесообразно экономить на маркетинговых исследованиях, так как обеспечить достижение целей, работая вслепую, невозможно [35,c.48].

Вся экономическая система общества функционирует на основе понимания того, что хочет рынок и как он реагирует на понимание того или иного продукта [48,с. 83].

1.2.1 Комплексное исследование рынка

Комплексное исследование рынка начинается с ознакомления с товароведением, а именно с особенностями производства, использования товара, выявления его преимуществ и недостатков по сравнению с аналогичным товаром конкурентов, оно включает:

1.Товароведение. Изучение осуществляется с позиций маркетинга, т.е. исходя из того, что товар - «это не то, о чем подробно рассказывает инженер, а то, что требует покупатель».

2.Изучение потребителя или спроса, т.е. тех составляющих рынка, которые стоят в центре современного маркетинга. Изучение потребителя или спроса осуществляется в такой последовательности:

· Сегментация рынка - это классификация потребителей на группы, отличающиеся относительной однородностью спроса, вкусов и предпочтений. Сегментируют рынки потому, что понимают - нельзя делать продукт для всех. Покупатели и их потребности разные, следовательно, и товары должны быть разными. Целесообразнее ориентировать производство на конкретного потребителя, выпуская товары, которые удовлетворяют конкретные потребности. Чем острее конкуренция, тем сложнее процесс сегментации.

Сегментация осуществляется с помощью ряда критериев, характеризующих качество и объем спроса определенной группы потребителей на тот или иной товар: географические (климат, рельеф, урбанизация); демографические (численность населения, уровень рождаемости, возрастная пирамида, половая структура, плотность населения, состав семьи, мобильность, национальность и языки); экономические (доходы, уровень потребления, уровень сбережений, отношение к престижному товару, к марке продукта); социально-культурные (профессия, уровень образования, социальная среда и социальное окружение, отношение к религии, обычаи и традиции); психографические (привычки, представления о себе, образ жизни, жизненная позиция, тип личности) [7, c.49].

· В ходе исследования поведения покупателя на рынке необходимо найти обоснованный ответ на вопрос, почему определенная группа потребителей или конкретный покупатель из множества примерно одинаковых предлагаемых ему товаров выбирает этот, а не другой товар. Этапы процесса принятия решения о покупке: возникновение потребности; поиск информации о возможности удовлетворения потребности; оценка вариантов; выбор варианта (решения о покупке); реакция на покупку.

В каждый конкретный момент человек испытывает множество разнообразных потребностей. Автор одной из самых популярных теорий, Авраам Маслоу, попытался объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности. Согласно его теории, потребности классифицируются по степени их значимости в следующем порядке: физиологические потребности (голод, жажда), потребность в самосохранении (безопасность, здоровье), потребность в общественном признании (статус, слава), потребность в самореализации.

Удовлетворение одной потребности является началом возникновения следующей по важности потребности. Конкретные потребности формируются под влиянием разнообразных факторов культурного, социального, личностного и психологического порядка. Влияние этих факторов представлено на рис. 2.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2. Факторы, формирующие мотив покупки

Исследование поведенческого аспекта покупателя на рынке заканчивается изучением его реакции на купленный товар: пользуется ли он изделием, продает его, меняет, удовлетворен им или нет, в чем видит основные достоинства или недостатки.

Результаты анализа основных этапов принятия решения о покупке дают продавцу информационную базу для корректировки маркетинговых действий, повышения качества маркетинга и представлены на рис. 5. Аббревиатура ФОССТИС расшифровывается как формирование спроса и стимулирование сбыта [7, c,57].

Действия покупателя Действия продавца

· Выявление неудовлетворенных потребностей или ниш рынка. Используются различные подходы к обнаружению рыночных ниш: обсуждение вопросов с наиболее крупными потребителями; проблемный подход - составляется перечень проблем потребителя, которые затем ранжируются по степени их важности, и в соответствии с результатами принимаются меры по модификации продукции; анализ реакции потребителя на совершенную покупку [7, c.61].

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 3. Схема исследования поведения покупателя на рынке

3. Изучение деятельности конкурентов, изучение и прогнозирование конъюнктуры рынка.

В рамках комплексного исследования рынка анализируют деятельность конкурентов, которое осуществляется с целью: раздела сфер влияния на рынке; ослабления конкурентной борьбы, т.е. в конечном счете, маркетинг содействует сотрудничеству, а не соперничеству. Зная потребности и одновременно действия конкурентов, можно, не вступая в войну с ними, не повторяя их стратегии и тактики, найти свою нишу на рынке.

Конкурентов изучают в такой последовательности:

1). Выявление и классификация конкурентов, т.е. составление банка данных о конкурентах. Что осуществляется в рамках общей системы сбора и обработки информации, действующей на фирме. Фирмы-конкуренты классифицируются на основе двух подходов: по товарному принципу - группировка фирм в соответствии с типом потребностей, которые удовлетворяет их товар; по типу используемой ими стратегии - широко применяется фирмами, производящими продукцию производственного назначения.

2). Анализ показателей деятельности конкурентов. Показатели, характеризующие деятельность фирм, подразделяются на количественные (объем производства и размер прибыли) и качественные (особенности организации сбытовой системы). Среди количественных показателей выделяются абсолютные (физические и стоимостные) и относительные (индексы, проценты).

3). Выявление сильных и слабых сторон деятельности конкурентов - это итог изучения особенностей положения фирмы по сравнению с ее соперниками на рынке. В этой работе используются следующие принципы: оценка преимуществ и недостатков деятельности конкурентов не абсолютно, а относительно конкретной фирмы; выявление сильных и слабых сторон с позиций потребителей; проведение исследований специальными группами, в состав которых входят специалисты различных служб фирмы; подчинение работы конкретной, ясно сформулированной цели. Для выявления сильных и слабых сторон конкурентов целесообразно поручить созданной группе провести оценку каждого отдельного изделия своей фирмы. Затем следует сравнить полученные результаты с показателями конкурентов, делая акцент на параметрах качества и величине издержек производства, поскольку в конечном счете выигрывает тот, кто производит товары, единица качества которых обходится покупателю дешевле. Поэтому если фирма выяснила, что издержки производства товара конкурента ниже при сопоставимом качестве, то ей необходимо принять меры для снижения собственных издержек или повышения качества.

Таким образом, маркетинг в первую очередь концентрирует внимание на потребителях, на выяснении того, что они собой представляют и чего именно хотят. Однако не менее важна и работа по изучению конкурентов, так как именно они задают критерии, которые необходимо превзойти, чтобы добиться долгосрочного успеха [7, c.61].

Следующим этапом комплексного исследования рынка является изучение и прогнозирование конъюнктуры. Конъюнктура - сегодняшнее состояние экономики в целом, отдельной отрасли или конкретного товарного рынка, формируемое определенными факторами и выраженное в показателях.

Изучение и прогнозирование конъюнктуры конкретного товарного рынка опирается на результаты анализа общеэкономической ситуации. В этой части исследования необходимо дать ответ на вопрос: в какой стадии цикла находится экономика: кризиса, депрессии, оживления или подъема? Это важно, поскольку в отдельные периоды конкретная отрасль или конкретный товарный рынок может полностью зависеть от общеэкономической ситуации.

Предметом прогнозирования в области конъюнктуры являются: объем материального производства, объем спроса и уровень цен. Основными принципами прогнозирования являются: системность, т.е. максимально возможный учет взаимосвязи конъюнктурообразующих факторов; оптимизация, т.е. анализ взаимосвязи факторов осуществляется на основе логики; ограниченность в выборе прогнозируемых показателей, определяемую возможностями информационной базы; дисконтирование, т.е. приоритет новой информации по сравнению с устаревшей; избирательность базы для прогнозирования, т.е. в расчет не принимаются данные, характеризующие экстремальные ситуации на рынке; аналогичность, т.е. сравнение с прогнозами развития «смежных» явлений или рынков.

В настоящее время в практике повседневной конъюнктурной работы наиболее часто используются следующие методы прогнозирования: экстраполяция - перенос явлений, характерный для рынков в прошлом относительных показателях; экспертные оценки - простое перенесение на прогнозируемый период тенденции предшествующего периода; математическое моделирование - определение функциональной зависимости между отдельными показателями на основе анализа данных конъюнктуре за несколько предшествующих лет, которая выражается в системе уравнений; механическое прогнозирование («чартизм»: от англ. chart - график) - использование графического анализа [7, c.68].

1.2.2 Анализ внутренней среды фирмы

Реализация целей, стратегии и тактики фирмы во многом зависит от ситуации на ней, от ее внутренней среды. Маркетинг активно влияет на формирование этой среды, предварительно анализируя ее по следующим основным направлениям:

1). Анализ производственно-сбытовой деятельности с целью поиска внутренних резервов, организации «центров прибыли», субсидирующих разработки и выпуск новинок за свой счет для выявленных ниш рынка. Этот анализ - одно из основных направлений анализа внутренней среды фирмы. Результаты данного анализа позволяют принять обоснованные управленческие решения: расширить конкретное направление деятельности; сохранить на прежнем уровне; сократить его или ликвидировать. Своевременные решения по реорганизации производственно-сбытовой деятельности обеспечивают фирме достижение ее целей и долгосрочный успех.

Одним из простых и популярных методов сопоставления результатов деятельности отдельных подразделений предприятия является Бостонская матрица, разработанная в 60-е годы Бостонской Консультативной групп. Она основана на показателях: темпов роста емкости рынков, на которых реализуются производимые подразделениями товары (Тер); Норма прибыли на инвестиции (НПи). Данная матрица представлена на рис. 4.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис.4. Бостонская матрица роста доли рынка

2). Анализ издержек производства для обнаружения возможностей их снижения; сравнение показателей «целевой» и фактической нормы прибыли и выявление причин возникшей в этих показателях разницы. Оперативное сравнение издержек и прибыли и поиск на этой основе оптимального варианта деятельности чаще всего осуществляются на основе маржинального анализа, который проводится на базе равнения маржинальных величин (дополнительные величины - издержки, доход - возникающие при производстве еще одной, дополнительной единицы продукции) - маржинального дохода и маржинальных издержек.

3). Исследование кадрового состава фирмы (квалификация, мотивация и информированность) и проведение в соответствие структуры и уровня персонала с задачами предприятия.

Исследование внутренней среды фирмы (в части анализа издержек производства и прибыли осуществляется специалистами по маркетингу совместно с финансистами и бухгалтерами.

Результаты анализа внутренней среды дают возможность выяснить, хватит ли сил у фирмы реализовать поставленные цели или для этого необходимо реорганизовать деятельность, в частности принять меры по снижению издержек производства, и/или по совершенствованию сбыта, и/или по изменению кадрового состава и т.д. Только детальное знание ситуации внутри фирмы дает возможность уточнить цели ее деятельности, окончательно определиться со стратегией и тактикой. Ведь если средства инвестируются в нереальные задачи, то результатом может стать банкротство [7, c.96].

2. Контроль за выполнением планов

Цель контроля за выполнением планов - своевременное принятие управленческих решений в случае отклонения от его параметров. Основными средствами контроля являются: анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношений между затратами на маркетинг и сбытом и наблюдение за отношением клиентов к продукции (услуге) [12, с.182].

Существует три типа контроля рыночной деятельности:

1. Контроль за выполнением годовых планов, его цель убедиться в достижении намеченного. Осуществляется путем анализа возможностей сбыта, изменений доли фирмы на рынке, соотношения между затратами на маркетинг и сбытом, изменения отношения покупателей к товарам фирмы. Определяются результаты, достигнутые по сравнению с планом, при несоответствии выясняется почему. А также намечаются корректирующие действия по исправлению положения.

2. Стратегический контроль отвечает на вопросы: действительно ли фирма использует лучшие из имеющихся возможностей маркетинга и сколь эффективно она это делает? Изменения внешней среды маркетинга могут привести к установлению некоторых задач, стратегий и программ. Поэтому время от времени приходится пересматривать свой общий подход к рынку. Результаты данного контроля важны и достигаются обстоятельной ревизией маркетинга, чаще всего аудиторской независимой организации [35, с.142].

Ревизуются макро- и микросреда маркетинга, его стратегия, организация службы маркетинга, системы маркетинга, комплекс маркетинга, его эффективность. Цель ревизии маркетинга - в выявлении открывающихся маркетинговых возможностей и возникающих проблем и в выдаче рекомендаций относительно плана перспективных и текущих действий по комплексному совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы [12, с. 182].

Структура комплексного анализа и контроля маркетинговой деятельности можно представить в виде алгоритма:

0) Анализ макросреды маркетинга: демографические факторы; экономические факторы; природные факторы; научно-технические факторы; политические факторы; культурные факторы.

1) Анализ внешней микросреды маркетинга: рынки; клиенты; конкуренты; система распределения; поставщики; вспомогательные организации; контактные аудитории.

2) Анализ стратегии маркетинга: программа деятельности; цели и задачи маркетинга; стратегия маркетинга.

3) Анализ организации службы маркетинга: формальная структура; функциональная эффективность; эффективность взаимодействия.

4) Анализ систем маркетинга: система маркетинговой информации; система планирования маркетинга; система маркетингового контроля; система разработки новых товаров.

5) Анализ результатов маркетинга: прибыльность; эффективность затрат.

6) Анализ функциональных составляющих службы маркетинга: товары; система ценообразования; система распределения; реклама, стимулирование сбыт, пропаганда; торговый аппарат.

7) Анализ внутренней отчетности [12, с.183].

3. Контроль прибыльности имеет целью установить соответствие достигнутой рентабельности ее плановым показателям по различным товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам. На первом этапе подсчитывают издержки по продаже товара, его рекламе, упаковке, хранению, доставке к месту продажи по каждому из каналов сбыта и сопоставляют их с валовыми доходами по этим каналам. При неблагоприятных результатах по какому-либо из них возможен отказ от дальнейшего его использования.

II. Анализ маркетинговой деятельности

1. Общая характеристика ЗАО «ЗЭМ» РКК «Энергия»

Ракетно-Космической Корпорации «Энергия» находится в городе Королеве. Она занимает огромную территорию и охватывает разнообразные области в промышленности. Ассортимент выпускаемых товаров очень велик. С одной стороны это товары народного потребления, такие как пылесосы, комбайны, фильтры для воды и др. С другой стороны охватывается более наукоемкая отрасль - это изготовление, сборка и запуск летательных аппаратов, модулей, спутников связи «Ямал».

Этим занимается множество цехов и все они работают слаженно. Каждый цех выполняет возложенную на него обязанность. Определенные цеха занимаются обеспечением и завозкой необходимого количества металла и другого материала, другие цеха изготавливают детали на станках, третьи - занимаются сборкой, разработкой технологической документации и так можно перечислять очень долго.

Корпорация РКК «Энергия» является Закрытым Акционерным Обществом. В отличие от АО открытого типа, акции корпорации распространяются только между сотрудниками и не поступают в открытую продажу. Это дает преимущества сотрудникам, которые постоянно и очень

давно работают на предприятии. Акции распределяют между сотрудниками, которые отработали на предприятии более 10 лет. Распространение акций по ЗАО «ЗЭМ» РКК «Энергия» позволяет удерживать сотрудников, обладающих каким-либо количеством акций, так как они имеют возможность получать дополнительную прибыль с акций в виде дивидендов.

В данном отчете рассматривается деятельность цеха, который занимается изготовлением и сборкой протезов и инвалидных колясок. Эта сфера деятельности на предприятии достаточно молодая. Ей всего около двадцати лет. В начале 80-х годов были предложены проекты и предоставлены конструкторские разработки. Затем закуплены необходимые станки, подобраны знающие люди. Цех постепенно набирал обороты. Сначала было достаточно трудно. Конструктора занимались разработкой и созданием новых дополнений, разработкой новых изделий. Они достигли многого. Сейчас выпуск протезов занимает достаточно важную и ведущую роль на предприятии.

В настоящее время в цехе имеются новые современные станки французского производства SHABLIS оснащенные ЧПУ - числовым программным управлением. Эта техника была необходима, так как предельные допуска изготавливаемых деталей изделий очень малы.

Литые стопы из резины и мягкую кожу для креплений поставляют другие цеха, которые тоже находятся на территории Корпорации. Для изготовления стоп необходимо специальное оборудование, которым цех не располагает и для которого в цехе нет места.

А вот сборка протезов и инвалидных колясок идет непосредственно в цеху. Собираются и протезы и коляски вручную, тщательно контролируется этот процесс ОТК, оформляется необходимая документация, и готовые изделия упаковываются и поступают на склад.

Потребителями продукции являются инвалиды детства или люди по какой-либо причине потерявшие конечности или способность двигаться. Им тяжело жить в нашем мире, тяжело радоваться жизни с такими проблемами. Все люди разные, но их объединяет одна общая беда. Предприятие старается как можно полнее удовлетворить из потребности. Оно производит необходимые для этих людей протезы и инвалидные коляски.

Показатели работы цеха 700 приведены в таблице 2.

Таблица 2 Показатели работы ц.700 за 2005 - 2006 гг.

Из данных табл. 2 можно увидеть, что объем реализации уменьшился на 6,4 млн. руб. Это связано с тем, что заказ, сделанный ОМИЭ - Отдел маркетинга и экономики - уменьшился по сравнению с 2005 годом на 1028 штук протезов и их комплектующих. Снижение количества заказов происходит из-за того, что на складе накапливаются остатки нереализованной продукции. Более простые и недорогие протезы быстро находят своего покупателя, а у дорогостоящих, обычно идущих на экспорт, более долгий срок реализации. Так как работа осуществляется по договорам и на заказ, то в анализируемом цехе имеет место некоторый спад производства. В последние годы можно отметить, что происходит также и некоторый спад прибыли. Но пока еще анализируемый цех получает прибыль, производство будет работать.

Анализируемый цех выпускает следующие виды товаров: инвалидные коляски ручного действия, модуль коленный набедренный, модуль локтевой, держатель для головы, стопы резиновые, кисти рук резиновые и другие товары ортопедического назначения.

1.1 Качество выпускаемой продукции

Изготовление протезов молодая сфера деятельности на предприятии. В начале существования этого производства предприятие сталкивалось с некоторыми трудностями: протезы были не очень удобные, тяжелые и плохо соответствовали эстетическим нормам. Также возникала проблема со сбытом. Теперь такой проблемы нет, так как предприятие работает на заказ. Каждый год составляется план выпуска протезов и инвалидных колясок по результатам предыдущего года.