Совершенствование маркетинговой деятельности цеха по производству протезно-ортопедической продукции

Если оценивать качество выпускаемой продукции, то можно отметить, что анализируемый цех находится на золотой середине: протезы завоевали определенный сегмент рынка, отличаются качеством, но, к сожалению, до высокого уровня качества и долговечности еще далеко. Но конструктора постоянно ведут соответствующие разработки по усовершенствованию протезов, вносят изменения и корректировки.

Например, был усовершенствован металл на протезах. Изначально закладывались алюминий и сталь, но протез получался достаточно тяжелый и неудобный. К тому же алюминий и сталь - металлы, подверженные коррозии, поэтому их заменили на титан. Этот металл не подвержен коррозии, не имеет ограничения по срокам годности и достаточно легок. А также произошли изменения в конструкции протеза ноги. Ввелась более гибкая коленная чашка. После проведенных испытаний в Москве, было установлено, что протез ноги стал более удобным и незаметным под одеждой, так как хорошо сгибался в колене. Еще в протезах для удобства человека в местах прилегания к коже стали использоваться более мягкие насадки из кожи. Это исключает натирания и повреждения кожи человека во время носки протеза.

Анализируемый цех производит протезно-ортопедические изделия. Поэтому рынок, на котором он действует является несколько специфичным. Работа ориентирована на те сегменты рынка, которые являются неполноценными по причинам, связанным с травмами, вызвавшими увечья, а также людей с заболеваниями центральной нервной системы, вызвавшей паралич различной степени тяжести. В своей работе цех ориентируется на поставленную цель: стараться помочь людям инвалидам приобрести уверенность в себе, считать себя нормальными людьми и полноценными членами общества, не обращая внимания и не заостряя внимания на своих увечьях. Но так как цех не работает с индивидуальными лицами, то приобретают товар большими партиями фирмы-посредники. Они являются юридическими лицами.

Люди инвалиды достаточно хорошо знают марку протезов, выпускаемых анализируемым цехом, который старается улучшить качество. Протезы ног пользуются огромным спросом. Фирмы-посредники оформляют заказы на большие партии именно этого товара. Цех работает с узким сегментом рынка и поэтому потребителями товара являются узкоспециализированные слои населения.

1.2 Структура организации управления

Организация - институционализированная группа лиц (физических и юридических), взаимодействующих с помощью материальных, экономических, правовых и иных условий для достижения поставленных целей. В этом и состоит ее главная функция (задача), выполняя которую организация преобразует с помощью соответствующих технологий материальные, информационные, трудовые ресурсы в требуемые конечные результаты. Структура организации - упорядоченная совокупность ее взаимосвязанных элементов.

Анализ организации управления необходимо начать с организационной структуры. Первой будет приведена организационная структура управления ЗАО РКК «Энергия», которая показана на рисунке 5. Корпорация представляет собой крупное предприятие, имеющее много отраслей производства, которые имеют определенную самостоятельность в осуществлении оперативной деятельности. В то же время директор завода осуществляет жесткий контроль по общим вопросам стратегии развития производства. Такая организационная структура носит название дивизионной.

Дивизионная структура - это разделение организации на элементы и блоки по видам товаров или услуг, группам покупателей или географическим регионам. Предприятие фактически функционирует как совокупность нескольких субпредприятий. Каждое из них осуществляет рабочий процесс, опираясь на собственные ресурсы и штаб персонала. Преимущества данной структуры управления: оперативное реагирование на изменения внешних условий, сближение стратегических и текущих задач в производственных структурах, сближение ответственности и принятия решений, хорошие условия для роста генеральных менеджеров, высокая степень координации в рамках одного «дивизиона». А ее недостатками являются: внутренняя конкуренция за ресурсы и за квалифицированный управленческий персонал, сложность разделения накладных расходов, трудность согласования интересов власти и стратегических целей, различная степень квалификации управленческого персонала в однотипных подразделениях.

А затем рассмотрим организационную структуру управления анализируемого ортопедического цеха, который является составной частью ЗАО «ЗЭМ» РКК «Энергия». Он относится к цехам основного производства, так как дает существенную долю прибыли. Организационная структура управления цеха представлена на рисунке 6, на котором видно, что она представляет собой линейно-функциональную структуру управления.

Для структуры данного типа характерно наличие элементов как линейной (четкая иерархия), так и функциональной (созданные функциональные звенья наделены полномочиями и ответственностью за принятие решений и контроль их исполнения) структуры управления. Недостатками линейно-функциональной структуры являются: сложность системы межфункциональных связей, слишком долгий путь прохождения управленческих решений от руководителя к исполнителю, принятие решений происходит с опозданием, теряется быстрота реакции на изменения.

ОМИЭ Директор завода

Главный инженер Зам. директора - Зам. директора Зам. директора Зам. директора по эко- Начальник управ- Социальная

начальник МТО по производству по качеству номике и финансам ления кадров служба

Главный технолог Юридический Главный дис- БТК цехов Планово-экономичес- Отдел кадров

отдел петчер кий отдел

Группа стандар- Склад Цеха основного Служба ЦИЛ Финансовый отдел Отдел профессио-

Тизации производства нального развития

и анализа персонала

Главные специа- Цех по перера- Контрольно- Испытатель- Отдел технического Учебно-производст-

листы ботке втор- испытательная ная лабора- нормирования, орга- венный цех

сырья станция тория низации труда и зар-

платы

Отдел охраны Служба ка- Бухгалтерия

труда и окружаю- чества

щей среды

Цеха вспомога- Информационно-

тельного произ- аналитический

водства центр

Рис. 5. Организационная структура управления ЗАО «ЗЭМ» РКК «Энергия»

Начальник цеха

Нач. отдела Зам. начальника цеха по Зам. начальника цеха по Начальник Отдел труда и

снабжения производству технической части БТК зар. платы

Диспетчер Мастер мех. мастер мех. мастер участка Начальник механики контролеры экономист

участка №1 участка №2 сборки тех. бюро

распредели- электрики нормировщик

тель работ слесаря токари слесари-сбор- технологи

щики наладчики представитель

токари фрезеров- конструк- ОТиЗ

щики тора водитель электрокары

фрезеро-

вщики служащие завхоз

архива

кладовщики

Рис.6. Структура управления цеха 700

2. Анализ маркетинговой деятельности цеха по производству протезно-ортопедической продукции

2.1 Анализ ценовой политики

В условиях рынка ценообразование является сложным процессом, подверженным воздействию многих факторов. Выбор общей ориентации в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги в целях увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли и укрепления рыночных позиций фирмы осуществляется в рамках маркетинга. Установление цены _ один из важных элементов маркетинга, прямо воздействующий на сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение цен на отдельные виды продукции, особенно на конкурирующие изделия, оказывают определяющее влияние на объемы совершаемых клиентами закупок. Цены находятся в тесной зависимости со всеми составляющими маркетинга и деятельности фирмы в целом. От цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на положение фирмы на рынке.

Цена протезно-ортопедических изделий анализируемого цеха зависит прежде всего от материала, заказываемого для их изготовления. Основным поставщиком металла является московский завод БКМПО, который поставляет алюминий и титан. Заказом металла занимается начальник МТО завода. Металл привозится на заводской склад и выписывается оттуда на основании требований, подписанных начальниками цехов. Количество металла в листах оговаривается в требованиях.

Изменение цены металла соответственно ведет и к изменению цены ПРОП. Также на изменение цены влияет качество продукции. Если, к примеру, протез собран из алюминиевых трубок, то цена ниже, чем если бы протез был собран полностью из составляющих титановых узлов.

Цены, устанавливаемые на протезно-ортопедическую продукцию, являются оптовыми, т.к. продукция реализуется большими партиями. В цену включены издержки, заложенный процент прибыли, НДС.

Ценовые скидки используются очень редко и только для сотрудников при получении производственных травм ими самими или при получении увечий кого-либо из членов их семей.

Как любая техника протезы и инвалидные коляски находятся на гарантийном обслуживании. Оно включено в их стоимость. Гарантийное обслуживание действует один год с момента продажи товаров. При обнаружении неисправностей без видимых механических повреждений фирма-посредник может в течение года предъявить претензии о браке. В этом случае происходит замена товара. Также фирма-посредник может давать уже сама дополнительную гарантию за отдельную плату. В этом случае товар в течение определенного времени подлежит обмену, либо в гарантийном сервисе устраняют неисправности.

Цены на протезы и инвалидные коляски были изменены в конце II квартала 2005 года. Они были повышены на 12%. Это было связано с тем, что поднялась заработная плата рабочих, были введены в протезы и инвалидные коляски более дорогостоящие материалы, такие как кожа специальной обработки, поднялась цена на металл.

Из данных таблицы 3 можно сделать вывод, что цены немецких протезов и инвалидных колясок значительно выше, они изготавливаются из титановых узлов и имеют высокое качество и более долгий срок эксплуатации.

Таблица 3 Сравнительные цены ц.700 и основных конкурентов в 2006 г.

Наименование продукции	Цена, тыс. руб.
	ц.700 ЗАО РКК «Энергия»	«Семашко», г. Москва	ЭЗ «Восток» г. Реутов	OTTO BOCK Германия	MAIRA Германия
Протез бедра Протез руки Протез (кисть) Стопа Держатель для головы Инвалидные коляски	17,19 9,9 3,2 3,6 1,4 35	18,6 8,5 3 3,5 1,2 -	- - - 2,8 1,3 -	25 18 9 10,5 3 56	28 19 9,5 12 3,2 55

Марка «Энергия» зарекомендовала себя очень неплохо. По оценке потребителей ПРОП можно сделать вывод, что они считают цены умеренными, так как несмотря на некоторое подорожание качество протезов и инвалидных колясок достаточно высокое, а цены соответствуют качеству. Например, протезы и коляски немецких производителей очень высокого качества, но и цены у них достаточно высоки. Не все потребители могут приобрести товары по такой цене. В таблице 4 зафиксированы позиции товаров и соответствующие им цены и объемы продаж.

Таблица 4 Цены и объемы продаж по позициям товаров ц.700 в 2006 г.

Наименование продукции	Количество изделий, шт.	Цена ед. изделия, руб.	Годовой объем продукции, млн. руб.
Протез бедра Модуль коленный Стопа муж/жен Протез руки (плечевой) Локтевой модуль Протез - кисть Держатель для головы Инвалидная коляска	2050 1500 4500 2300 1400 4500 2153 200	17190 8400 3600 9900 1700 3200 1400 35000	35,255 12,6 15,48 22,77 2,38 14,4 3,015 10,5
Итого	18603		116,4

Далее следует рисунок 7, на котором показана доля каждой позиции товаров в общем годовом объеме продукции.

Рис.7. Соотношение позиций товара в общем объеме выручки ц.700 за 2006 г.

Наибольшую долю занимают протезы бедра, они пользуются большим спросом и высоким качеством. Второе место по объему занимают протезы рук.

Таким образом, можно сделать краткие выводы: предприятие, заключая ежегодные контракты на большие суммы практически не делает ценовых скидок. Ценовые скидки имеют только работники предприятия. Это говорит о том, что предприятие социально защищает своих работников. Ведь беда может случиться с каждым. После небольшого подорожания протезы не перестали пользоваться спросом, особенно это касается протезов ног. Если сравнивать продукцию с немецкой аналогичной продукцией, то по качеству конечно изделия немного уступают, зато по цене находятся в достаточно выгодном положении.

2.2 Анализ сбытовой деятельности

Сбытовая деятельность заключается в организации оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимой продукции. В анализируемом цехе проблема сбыта была решена уже на стадии разработки отрасли производства ПРОП. Также был выбран наиболее эффективный канал и метод сбыта для такой специфической продукции, как протезно-ортопедические изделия.

О канале сбыта можно сказать, что в анализируемом цехе он одноуровневый. Отдел маркетинга и экономики (ОМИЭ) является составной частью Корпорации. Она заключает договора с такими организациями, как ООО «Виртус» и ЗАО «Циркон», организует доставку и отгрузку продукции на склады предприятий-заказчиков. А также ведет всю отчетную документацию, оформляет отгрузочные талоны и сертификаты качества.

Заказ о необходимом количестве и позициях протезно-ортопедической продукции (ПРОП) направляется от предприятий-заказчиков в ОМИЭ, который пересылает бланки заказов директору завода. Документация передается начальнику анализируемого цеха. На основе нее составляется план выпуска продукции на новый отчетный год.

ОМИЭ совместно с директором завода и начальником анализируемого цеха несет ответственность за нарушение договоров, за несоответствие качества и имеющихся дефектов выпущенной продукции. Как правило, такие нарушения улаживаются достаточно быстро. Бракованную продукцию заменяют новой и отправляют в ЦИЛ (Центральную Исследовательскую Лабораторию) на разборку протеза и выявление брака. Брак может быть производственный, т.е. несоответствие детали технической документации и стандартам, или внепроизводственный, т.е. брак заказываемого металла (наличие пор, внутренних дефектов металла). Заключение ЦИЛ направляется директору завода и в Конструкторское бюро, где специально собранной комиссией делается заключение о результатах брака и, в случае необходимости, вносятся изменения и корректировки в техническую документацию.

Платежи за заказанную продукцию принимаются ОМИЭ по мере поступления заказанных партий на склад предприятий-заказчиков. Но авансовые платежи за будущий год вносятся в конце отчетного года. Они составляют около 40% от всей суммы заказа. Часть авансовых платежей идет на заказ материала, часть на стимулирование работников (премии к новому году). Для наглядности деятельности по сбыту на рис.8 приведена диаграмма изменения динамики объема выручки от реализации продукции за последние 5 лет.

Рис.8. .Динамика объема выручки от реализации за 2002-2006г, млн руб.

Анализируя данные рис. 8 можно сделать вывод, что объем реализации, достигнув своего пика в 2004 г., начинает постепенно падать. Это связано с уменьшением заказов продукции.

Наличие одного канала сбыта влияет на постепенный спад производства. Необходимо провести дополнительные маркетинговые исследования и расширить каналы сбыта. Можно наладить собственную сбытовую сеть, тем самым увеличив объем реализации. Но в общих чертах можно сказать, что производство имеет некоторую стабильность.

2.3 Анализ коммуникационной политики

Реклама играет огромное влияние на покупаемость товара, поэтому реклама занимает одно из ведущих мест в продвижении товаров. РКК «Энергия» тоже занимается рекламой протезов и инвалидных колясок.

В качестве средств рекламы используются средства массовой информации - печатается реклама в специализированных и медицинских журналах и справочниках, развешиваются рекламные объявления в центре протезирования при Центральной городской больнице. А также принимается активное участие в ежегодных выставках и форумах. На выставках выставляются как старые, так и новые модели. Также на выставках заинтересованные фирмы-посредники могут получить информацию о цене и качестве товара, а также заключить предварительный договор с Корпорацией, если их все устраивает.

Организацией выставочной деятельности занимается ОМИЭ, он подает заявку на участие, составляет смету предстоящих расходов и подает документы на рассмотрение и подпись директору завода.

Раз в год устраивается показательная выставка в анализируемом цеху. Необходимо отметить, что в цеху имеется большое помещение около 400 мІ, в котором находятся стеллажи с образцами ПРОП. На выставку приглашаются представители организаций, которые могут быть потенциальными покупателями. Также на выставку могут приглашаться по специальным пропускам, подписанным директором завода, члены правительства, журналисты. Они могут лично ознакомиться с процессом производства протезов и инвалидных колясок, увидеть оборудование, на котором изготовляются детали, присутствовать при сборке, а также получить всю информацию об изготавливаемых изделиях.

Рекламная работа ведется постоянно, т.к. от этого зависит информированность покупателя и соответственно спрос на марку «Энергия». При рекламе товаров большее внимание уделяется именно новым, более усовершенствованным товарам, так как старые товары пользуются спросом, а новые разработки не достаточно известны, и, поэтому нуждаются в ней. Например, благодаря рекламе стали пользоваться спросом инвалидные коляски с автоматической коробкой передач. Правда, они изготавливаются поштучно или небольшими партиями, а также являются экспериментальными, так как окончательная разработка и испытания закончились сравнительно недавно и трудно спрогнозировать будущие качества изделия при эксплуатации. Потому что качество инвалидных колясок немного уступает немецким коляскам фирмы MAIRA, а по цене почти в два раза дешевле.

Реклама находится на высоком уровне. Правда на некоторые товары, такие как протезы рук и инвалидные коляски, реклама ведется недостаточно. Было бы неплохо увеличить количество рекламы в публикуемых специальных изданиях и также открыть сайт в Интернете, на котором будут представлены протезно-ортопедические изделия с их недостатками и достоинствами, рассуждения ведущих инженеров и конструкторов, советы психологов о преодолении страха неполноценности, интересная информация для любознательных. Это поможет выйти на новый уровень при общении с покупателями, повысить уровень продаж, так как с информацией будут знакомится и потенциальные предприятия-заказчики.

Любая реклама требует затрат средств. Ресурсы необходимы на проведение рекламных мероприятий через средства массовой информации, выпуск брошюр, листовок, участие в выставках, составление текста рекламного сообщения и т.д. Для точности необходимо составить рекламный бюджет, расчет которого представлен в табл. 5.

Таблица 5 Расчет рекламного бюджета ц.700 за 2005г.

Наименование предприятия	в месяц	в год	Затраты, тыс. руб.
1. Рекламные мероприятия через средства массовой информации (рекламные объявления): - в газетах - в журналах 2. Участие в выставках	4 2 1	48 24 4	2,5 2,8 600
Итого затраты на рекламу из них финансируется: за счет себестоимости за счет прибыли			605,3 605,3
Затраты на рекламу в % к объему реализации продукции			0,52%

Более наглядно доля затрат каждого из мероприятий в общем рекламном бюджете зафиксирована на рис. 9.

Рис. 9. Соотношение затрат на рекламные мероприятия в общем их объеме ц.700 в 2005г.

Из данных таблицы 10 и рисунка 8 можно сделать вывод, что затраты на рекламу составляют 0,5% к объему реализации продукции. Самым дорогим, но наиболее эффективным рекламным мероприятием, которое составляет огромную часть затрат в общем объеме, является участие в выставках, так как позволяет выставлять образцы продукции и заключать предварительные договора с потенциальными клиентами.

Усиление рекламы позволит привлечь потенциальных клиентов и увеличить объем выпуска продукции, что повлечет за собой увеличение прибыли.

2.4 Анализ потребителей

Анализируемый цех ориентирован на те сегменты рынка, которые являются неполноценными по причинам, связанным с травмами, вызвавшими увечья и людей с заболеваниями центральной нервной системы, вызвавшей паралич различной степени тяжести. В своей работе он старается помочь людям инвалидам приобрести уверенность в себе, считать себя нормальными людьми и полноценными членами общества. Товар приобретают большими партиями фирмы-посредники, которые являются юридическими лицами. Поэтому работа с индивидуальными лицами не ведется.

Люди инвалиды достаточно хорошо знают марку протезов ЗАО ЗЭМ «Энергия», которое старается улучшить качество. Протезы ног пользуются огромным спросом. Фирмы-посредники оформляют заказы на большие партии именно этого товара. Работа ведется с узким сегментом рынка, поэтому потребителями товара являются узкоспециализированные слои населения. Анализируемый цех старается как можно полнее удовлетворить потребности сегментов, нуждающимся в его товаре.

Выпускаемые на заводе протезы для ног очень популярны. Постоянные разработки и усовершенствования довели их почти до совершенства. Идет постоянная разработка новых изделий с применением высоких технологий. Покупаемость протезов ног достаточно высока по сравнению с другими изделиями. Протезы в стране достаточно известны, поэтому анализируемый цех старается продвинуть их на мировой рынок. Для этого можно было бы давать больше рекламы. Например, рекламировать по телевизору или в Интернете на специальном сайте.

Чтобы определить позиции анализируемого цеха на каждом из рыночных сегментов в настоящее время и будущем, используется табл. 6.

Таблица 6 Позиции ц.700 на каждом из рыночных сегментов

	Сегментирование по увечью
	Люди без ног	Люди без рук	Люди с ЦП, не имеющие возможности ходить
1. Какова позиция РКК «Энергия» с точки зрения удовлетворения потребностей потребителей 2. Какую позицию РКК «Энергия» стремиться занять в будущем 3. Каких конкурентов надо обойти, чтобы занять эту позицию 4. Располагает ли предприятие необходимы ми ресурсами, чтобы занять и удержать эту позицию. 5. Соответствует ли положение с рекламой товаров анализируемого цеха	Полное удовлетворение потребности потребителя Выход на мировой рынок со своими изделиями. Для того, чтобы занять одно из ведущих положений нам необходимо обойти немец-кую фирму OTTO BOCK Германия Да, предприятие рас-полагает необходимы-ми ресурсами Соответствует, но если планируется выход на мировой рынок, то реклама должна быть усилена	Частичное удовлетворение, т.к. качество не соответствует мировым стандартам Улучшение моделей и прежде всего качества протезов для рук OTTO BOCK, Германия Предприятие располагает необходимыми ресурсами Протезы рекламируются не достаточно активно. Не соответствует.	Нет возможности удовлетворить потребности потребителей, т.к. коляски старого образца мораль но устаревают, а новые - только выпущены в производство Глубокое проникновение на рынок с новыми моделями MAIRA, Германия Предприятие располагает необходимы-ми ресурсами Не соответствует, необходимо усилить рекламу.

Совершенно по-другому дело обстоит с протезами рук и инвалидными колясками. Протезы рук старого образца уже морально устаревают, а новые находятся на стадии разработки. Реклама идет не достаточно хорошо.

Инвалидные коляски нового образца с автоматической коробкой передач недавно вышли в серийное производство, поэтому несмотря на то, что их рекламируют, товар еще недостаточно известен на рынке. Необходимо расширить рекламу и как можно чаще выставлять их на выставках.

2.5 Анализ конкурентов

Анализируемый цех является на сегодняшний момент достаточно конкурентоспособным. В нашей стране протезы и инвалидные коляски с эмблемой «Энергия» пользуются большим спросом и известностью. Конструктора постоянно разрабатывают новые, более усовершенствованные изделия и дорабатывают старые. Директор завода ведет политику борьбы за качество. Это дает некоторые преимущества.

Основные данные о конкурентах приведены в табл. 7.

Таблица 7 Основные показатели деятельности предприятий-конкурентов

Фирма, предприятие	Товары	Виды цены	Рынки	Потребители	Способ рекламы
«Семашко» г. Москва	Узлы для протезов, протезы	Оптовые и розничные цены 700$	Оптовый рынок и рынок индивидуальных потребителей	Фирмы-посредники, индивидуальные потребители	Журналы, выставки, медицинские справочники
ЭЗ «Восток г. Реутов	Резиновые стопы	Оптовая цена ок. 100$	Оптовый рынок	Фирмы-посредники	Выставки
OTTO BOCK Германия	Протезы	Розничная цена от 1000$	Рынки индивидуальных потребителей	Индивидуальные потребители	Журналы, выставки
MAIRA Германия	Инвалидные коляски	Розничная цена От 2000$	Рынки индивидуальных потребителей	Индивидуальные потребители	Журналы, выставки

А сильные и слабые стороны предприятий- конкурентов представлены в таблице 8.

Таблица 8 Сильные и слабые стороны предприятий-конкурентов

Конкурирующая фирма	Слабые стороны	Сильные стороны
«Семашко»	Недостаточная прочность узлов в протезах	Удачный дизайн, доступная цена
ЭЗ «Восток»	Не очень высокое качество резины, отсутствие серийного производства	Доступные цены
OTTO BOCK	Высокая цена, ориентированная на высокий доход.	Высокое качество, максимальное удобство, удачный дизайн
MAIRA	Высокая цена, небольшой вы-бор моделей	Высокое качество, высокие техно-логии, максимальное удобство, множество дополнительных функций в колясках

Проанализировав данные таблицы 8, можно сделать следующий вывод: конкуренты достаточно сильные, особенно это касается немецких фирм. Поддерживая высокое качество, они вышли на первое место на рынке. За последние несколько лет ни одна фирма так и не смогла сократить этот разрыв. Высокое качество подразумевает высокие технологии и соответственно высокие цены, что идет им на пользу.

Если сравнивать с московскими конкурентами, то ц.700 уже их немного обогнал. Заводская марка протезов и инвалидных колясок более известна и качество несколько лучше. Что же касается цен, то они почти одинаковы. Обогнав «Семашко» ц.700 старается по качеству приблизиться к немецким протезам.

Отличия от конкурентов заключаются в том, что анализируемый цех работает под заказ и по договору.

Сильными сторонами предприятия является то, что, во-первых, используются усовершенствованные станки с ЧПУ, которые позволяют изготовлять более качественные детали. Во-вторых, используется высококачественный материал для изготовления протезов и колясок. В-третьих, на заводе работают профессиональные конструкторы и за сборку отвечают хорошо подготовленные и знающие свое дело люди. За качеством изделий следит отдел технического контроля, что исключает выпуск бракованного товара.

Слабой же стороной является то, что по качеству и по техническим характеристикам протезы и инвалидные коляски не дотягивают до высококачественных немецких изделий. Отличия в обслуживании приведены в таблице 9.

Таблица 9 Отличия в обслуживании от предприятий-конкурентов

Отдельные отличия	Какое преимущество дает это отличие	Почему это отличие ставит в невыгодное положение
Работа только по предоплате	Денежные средства поступают на счета сразу и без задержки	Не всем фирмам-посредникам подходит такая система, т.к. договора заключаются, как правило, на большие партии.
Обучение навыкам вождения автоматических инвалидных колясок	Это привлекает определенный круг людей, которые заинтересованы в этом. Также это является дополнительным источником рекламы.	Т.к. завод является закрытым то нет свободного допуска на его территорию. Об этом надо договариваться заранее.
Предоставление скидок сотрудникам завода	Работники завода чувствуют себя более социально защищенными	Необходимо собирать нужные документы и вставать в очередь по рассмотрению заявок.

Про клиентуру можно сказать, что работа ведется с фирмами-посредниками. Это позволяет с каждой фирмой заключать договор на большие партии товаров, следовательно, увеличивать свой оборот. А недостаток этого заключается в том, что не ведется работа с индивидуальными лицами, не имеется своя сеть магазинов, что позволило бы увеличить денежный оборот.

Анализируемый цех, работая с фирмами-посредниками заключает договора на достаточно большие суммы денег. При этом он заботится и о своих сотрудниках. Не остаются без внимания люди, которые в силу каких-либо обстоятельств стали инвалидами. Им либо делают большую скидку на протезы или инвалидные коляски, либо если человек не в состоянии оплатить стоимость протеза, с него вообще не берут денег. Это огромный плюс завода.

III. Разработка рекомендаций и мероприятий по (решению проблем организации) маркетинговой деятельности цеха по производству протезно-ортопедической продукции

Выявить открывающиеся маркетинговые возможности и возникающие проблемы, т.е. резервы, можно с помощью комплексного анализа и контроля маркетинговой деятельности. Структура данного анализа приведена в схеме алгоритма (Приложение 1).

Первый этап анализа представлен на рис.10.

Рис.10. Анализ макросреды маркетинга

Макросреда представляет собой экономическое (соотношение спроса и предложения, доходов и цен на товары, сложившейся конъюнктурой), демографическое (численность и возраст населения, состав семьи, миграционные процессы, динамика изменения образовательного и материального уровня и т.д.), социально-культурное (система жизненных ценностей, формирующих поведение потребителей, отношение людей друг к другу, обществу, природе), научно-техническое (фундаментальные изменения в жизни людей, производстве материальных благ, окружающей природе) и политико-правовое (устанавливает рамки предпринимательской деятельности) окружение. Т.е. она представлена силами более широкого плана, оказывающими влияние на микросреду фирмы.

Демографические факторы в данном регионе не оказывают никакого влияния. Политическое положение страны стабильно, хотя можно было бы снизить налоги и ввести дополнительные льготы.

Научно-технические факторы проявляются в качестве совершенствования самих изделий, которым анализируемых цех занимается постоянно. Выпускаемые на заводе протезы для ног очень популярны. Постоянные разработки и усовершенствования довели их почти до совершенства. Идет постоянная разработка новых изделий с применением высоких технологий. Одним из направлений конструкторских разработок является замена металла в несущих узлах изделий с целью улучшения потребительских свойств. Она представлена в табл. 10. Это позволит улучшить качество и срок службы продукции. Правда повлечет за собой повышение цены изделий, что является существенным недостатком, так как производство серийное (продукция покупается большими партиями). Также совершенствование использования металлов может повлиять на покупаемость изделий, т.е. необходимо учитывать сегменты рынка, рассчитывать на людей с разным уровнем дохода. Ведь современные протезы более качественные, но и более дорогие, а основная масса людей-инвалидов не может позволить дорогой протез, предпочитая обходиться более дешевым. На цену также может повлиять увеличение стоимости энергоносителей, сырья и полуфабрикатов.

Таблица 10 Проектируемые варианты замены материала на протезы анализируемого цеха

Наименование узлов	Используемый материал	Недостатки	Проектный материал	Достоинства
Труба-основание Чашка	алюминий кожа	Металл подвержен механическим воздействиям, мягкий, пластичный металл. При тесном контакте вызывает повышенное потоотделение, что способствует развитию раздражения и чувства дискомфорта. Это приводит к кратковременному использованию в течение дня.	титан Пенополеуретан и микрофибра	Повышает прочность, облегчает вес и срок использования изделия. Материал пропускает воздух и позволяет коже при длительном соприкосновении с протезом дышать и не вызывает чувства дискомфорта

Макросреда в своей совокупности оказывает разнообразное влияние на предприятие, диктует ему условие существования. Предприятие же не может воздействовать на эту среду. Оно может только подстраиваться под нее. В связи с этим можно выделить следующие мероприятия по совершенствованию: конструкторских разработок и введение новых групп товаров для увеличения спроса на продукцию анализируемого цеха.

На данный момент вероятность наступления возможного риска в макросреде не выявлено, поэтому можно переходить к анализу следующего блока. Он имеет название анализ микросреды маркетинга, который представлен на рис. 11.

Микросреда - представлена силами, имеющими непосредственное отношение к фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.

Анализируемый цех ориентирован на те сегменты рынка, которые являются неполноценными по причинам, связанным с травмами, вызвавшие увечья, и людей с заболеваниями центральной нервной системы, вызвавшей паралич различной степени тяжести. Т.е. потребителями данной продукции являются узкоспециализированные слои населения.

Рис.11. Анализ внешней микросреды маркетинга

Товар, производимый анализируемым цехом, также является достаточно специфичным. Следовательно, рынок сбыта тоже имеет свою специфику. Эти товары нельзя продавать в обычных магазинах, не все потребители нуждаются в них, а только узкий круг. Поэтому можно предложить открытие специализированных магазинов по всей территории России. Что касается качества выпускаемой продукции, то анализируемый цех находится на золотой середине: протезы завоевали определенный сегмент рынка, отличаются качеством, но, к сожалению, до высокого уровня качества и долговечности еще далеко. Конструктора постоянно ведут соответствующие разработки по усовершенствованию протезов, вносят изменения и корректировки.

Потребители данной продукции хорошо знают протезы с маркой ЗАО ЗЭМ «Энергия». Протезы ног пользуются огромным спросом, их покупаемость достаточно высока по сравнению с другими изделиями. Фирмы-посредники оформляют заказы на большие партии именно этого товара.

Посредники - лица и организации, которые обеспечивают продвижение товаров и услуг предприятия на рынок. Главными предприятиями-посредниками анализируемого цеха являются ООО «Виртус» и ЗАО «Циркон», с которыми взаимодействует уже много лет. Они делают заказы на необходимое количество изделий и вносят авансовые платежи в конце отчетного периода, составляющие 40% от всей суммы заказа. Цех реализует продукцию только через своих посредников, т.е. канал распределения одноуровневый. Это существенный недостаток, т.к. это ведет к снижению объема продаж. И, как следствие, уменьшению прибыли. Для увеличения оборотов необходимо предложить следующее: проведение дополнительных маркетинговых исследований для налаживания собственной сбытовой сети. А именно: изготовление протезов по индивидуальным заказам, открытие сети магазинов и дочерних предприятий на всей территории России. Также для улучшение кругооборота можно предложить выход с новой, усовершенствованной и качественной продукцией на новые рынки, а именно на мировой. Т.е. наладить сотрудничество с иностранными партнерами.

На данный момент анализируемый цех является конкурентоспособным. Главными конкурентами являются - ОТТО ВОСК Германия и MAIRA Германия. Их сильные стороны в, безусловно, высоком качестве, удобстве, технологии удачном дизайне. Но при всем при этом есть и слабые стороны, к которым относится высокая цена. В отличие от них анализируемый цех работает под заказ и по договорам, а также его продукция обладает высоким качеством и умеренными ценами. Цены протезно-ортопедической продукции цеха зависят от металла, который заказывается с московских, уральских, магнитогорских и др. металлургических заводов. Качество металла достаточно высокое, поставки приходят вовремя большими партиями. Его заказом занимается начальник МТО завода. Он привозится на заводской склад и выписывается оттуда на основании требований, подписанных начальниками цехов. Его количество оговаривается в требованиях. Кожа и кожаные вставки, ремни и прокладки изготовленные из нее, производятся в пределах Корпорации в другом цехе, кожа заказывается на заводе «Серп и молот» г. Магнитогорск. Литые стопы производятся также на заводе в литейном цехе. Анализируемому цеху поставляются после отливки для очередной сборки. Штампованные детали, такие как основания для ножных протезов, титановые втулки и другие комплектующие изготовляются в штамповочных цехах Корпорации. Остальные необходимые для сборки детали изготовляются в анализируемом цехе на механическом участке.

Анализ показал, что в микросреде существует некоторые проблемы, самая важная из которых - плохая система распределения. У предприятия нет возможности самостоятельно реализовывать свою продукцию. Вся продажа осуществляется через фирмы-посредники. Это огромный минус, но в целом деятельность предприятия остается стабильной.

Следующий блок посвящен анализу стратегии маркетинга. Он представлен на рис.12.

Стратегия маркетинга - формирование целей, их достижение и решение задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период. Это своего рода руководство к действию на рынке, оформленное в виде генеральной программы с четко сформулированными целями, намеченными основными путями их достижения, предусмотренными необходимыми ресурсами, т.е. она формируется в целях осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия. В зависимости от маркетинговой стратегии формируются маркетинговые программы.

Рис.12. Анализ стратегии маркетинга

Стратегия производства товаров анализируемого цеха заключается в обновлении, усовершенствовании и модернизации протезно-ортопедических изделий, производимых им ранее с целью улучшения их потребительских свойств. Она включает в себя следующие мероприятия.

Совершенствование конструкторских разработок проводится конструкторами цеха. Поступающие предложения о замене и усовершенствовании несущих узлов вносятся в специальные документы. Внесение корректив в уже существующие товарные группы производится на основании результатов испытаний, производимых в Центральной Исследовательской Лаборатории (ЦИЛ), находящейся на территории завода и согласованных с Отделом Главного инженера ЗАО «ЗЭМ» РКК «Энергия».

Неотъемлемой частью стратегии производства является стимулирование сбыта. Это использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. При стимулировании сбыта фирма преследует какие-либо цели. Некоторые из них представлены в табл. 11.

Таблица 11 Цели стимулирования сбыта

Цели
Стратегические	Специфические	Разовые
1. Увеличить число потребителей. 2. Увеличить покупку товара потребителем. 3. Увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга. 4. Выполнить показатели плана продаж.	1. Ускорить продажу наиболее выгодного товара. 2. Повысить оборачивае-мость какого-либо товара. 3. Избавится от лишних запасов. 4. Придать регулярность сбыту сезонного товара. 5. Оказать противодействие возникшим конкурентам. 6. Оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой.	1. Извлечь выгоду из ежегодных событий (Рождество, Новый Год и т.д.). 2. Воспользоваться от-дельной благоприятной возможностью (годовщина создания фирмы, открытие нового филиала и т.д.). 3. Поддержать рекламную кампанию.

Решив прибегнуть к стимулированию сбыта, фирма должна определить его задачи, отобрать необходимые средства стимулирования, разработать соответствующую программу, организовать ее предварительное опробование и претворение в жизнь, обеспечить контроль за ее ходом и провести оценку достигнутых результатов.

Задачи стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга товара. Среди задач стимулирования потребителей:

· повышение потребительских свойств производимых товаров;

· побуждение лиц, не пользующихся данным товаром, опробовать его;

· привлечение к нему тех, кто покупает товары конкурентов.

Стимулирование сбыта играет важную роль в рамках комплекса стимулирования в целом. Его использование требует четкой постановки задач, выбора подходящих средств, разработки программ действий, предварительного опробования ее, претворения в жизнь и оценки достигнутых результатов.

При стимулировании сбыта немаловажную роль имеет ценовое стимулирование. От цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на положение фирмы на рынке. Анализируемый цех ежегодно заключает контракты на большие суммы, поэтому цены, устанавливаемые на протезно-ортопедическую продукцию, являются оптовыми. В цену включены издержки, заложенный процент прибыли, НДС.

Ценовые скидки используются очень редко и только для сотрудников при получении производственных травм ими самими или при получении увечий кого-либо из членов их семей. Это говорит о том, что предприятие социально защищает своих работников. Ведь беда может случиться с каждым.

После небольшого подорожания протезы не перестали пользоваться спросом, особенно это касается протезов ног. Но несмотря на это продукция анализируемого цеха находятся в достаточно выгодном положении по цене.

Планирование (тактика) маркетинга - формирование и решение задач предприятия на каждом рынке и по каждому товару в конкретный период времени (краткосрочный) на основе стратегии маркетинга и оценки текущей рыночной ситуации при постоянной корректировке задач по мере изменение конъюнктурных и других факторов: например, изменения индекса цен, обострение конкурентной борьбы, сезонное падение спроса, уменьшение интереса покупателей к товару и др. Среди тактических задач могут быть следующие:

1). усиление рекламной политики изделий, особенно новых моделей;

2). повышение качества и технологических характеристик;

3). внедрение новых производственных групп с целью расширения ассортимента;

4). стимулирование персонала;

5). поддерживать умеренные цены, т.к. производство серийное и продукцию покупают большими партиями.

В конце года по результатам продаж предыдущего года составляется план, согласно которому на склады предприятий-посредников должно поступить определенное количество товаров разных наименований. Далее прорабатывается план выпуска составляющих деталей на каждый месяц. После этого идет запуск металла, изготовление деталей, сборка изделий и готовая продукция поступает на склад со всеми накладными, заверенными ОТК.

Сумма заказов на товары регулируется договором, в котором указано время выполнения заказа на ортопедические изделия. В случае нарушения договора анализируемы цех несет неустойки. Но серьезных нарушений договоров не было. Весь заказ за отправленную продукцию оплачивается в конце года и после разработки плана на будущий год заключается договор и выплачивается аванс за будущую продукцию.

Анализ показал, что необходимо предложить следующие мероприятия: совершенствование конструкторских разработок; использование новых металлов в узлах изделий с целью улучшения их потребительских свойств; внедрение новых производственных групп для расширения ассортимента предприятия.

Далее следует блок под названием анализ организации службы маркетинга. Он изображен на рис. 13.

Рис. 13. Анализ организации служба маркетинга

Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий требует системы управления маркетингом, которая включает планирование маркетинга (стратегическое и тактическое, т.е. текущее). Под планированием маркетинга понимается разработка планов для каждого отдельного производства и рынка, после того как фирма приняла стратегическое решение о том, как поступать с каждым из своих производств. Для реализации планов маркетинга на предприятии создается служба маркетинга. Самой распространенной схемой является функциональная организация службы маркетинга, изображенная на рис.14.

Основными целями службы маркетинга является изучение и удовлетворение потребностей покупателей посредством организации, разработки и производства товаров, соответствующих спросу, организация их сбыта и управление спросом с помощью маркетинговых коммуникаций (рекламы, пропаганды, стимулирования сбыта и др.).

Рис.14. Функциональная организация службы маркетинга

Всеми вопросами маркетинговой деятельности анализируемого цеха занимается отдел маркетинга и экономики (ОМИЭ). Он создан внутри Корпорации, находится на ее территории, является составной частью предприятия и подчиняется непосредственно директору завода.

Основные функции отделов и бюро службы маркетинга приведены в табл.12.

Таблица 12 Функции службы маркетинга

Подразделение службы маркетинга	Специальные функции управления маркетинговой деятельностью предприятия
1. Отдел маркетинговых исследований и информации	Занимается сбором информации о потребителях, предприятиях-конкурентах, товарах-конкурентах. Оценивает конкурентоспособность продукции. Выявляет сильные и слабые стороны конкурентов
2. Отдел сбыта	Заключает договора; организует доставку и отгрузку продукции на склады предприятий-заказчиков; ведет всю отчетную документацию; оформляет отгрузочные талоны и сертификаты качества; также совместно с директором завода и начальником анализируемого цеха несет ответственность за нарушение договоров, несоответствие качества и имеющихся дефектов выпущенной продукции.
3. Отдел ценообразования	Занимается сбором информации о рынках, ценах и конкурентах. Устанавливает цены на продукцию с учетом доходов и возможностей потребителей. Разрабатывает необходимую ценовую политику.
4. Отдел рекламы	Оценивает эффективность рекламной деятельности предприятия. Организует выставочную деятельность, подает заявку на участие, составляет смету предстоящих расходов. Организация и подготовка рекламных материалов в СМИ.
5. Отдел прогнозирования и планирования маркетинга	Разрабатывает краткосрочную, среднесрочную и долгосрочную стратегии маркетинга. Составляет бизнес-планы. Занимается разработками в области инвестиционной политики, по развитию производственных мощностей. Формирует план производства.

За последние несколько лет произошло сокращение объемов производство и реализации продукции и, как следствие, снижение прибыли и рентабельности. Что может быть вызвано сокращением заказов из-за остатков нереализованной продукции, которая накапливается на складе предприятия. Это связано с плохой работой Отдела маркетинга и экономики, так как на него возложено слишком много полномочий. Он занимается не только маркетинговой деятельностью, но и различными экономическими расчетами. Поэтому целесообразно разбить ОМИЭ на отдел маркетинга и отдел экономики.

Произведенный анализ показал, что организационная структура Отдела маркетинга и экономики достаточно оптимальна, но в связи с тем, что за последние годы сократился объем производства можно предложить разделение ОМИЭ на отдел маркетинга и отдел экономики.

Следующим блоком алгоритма является анализ системы маркетинга, который изображен на рис. 16.

Система маркетинговой информации - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за использованием маркетинговых мероприятий. Информация - особо ценный товар, чем больше известно данных о деятельности предприятия, тем выше шансы на успех. С целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений необходимо провести сбор, обработку и анализ данных, т.е. провести маркетинговые исследования. Это систематическое определение круга данных, необходимых фирме для владения маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

В данном случае предприятие проводит маркетинговые исследования собственными силами. Вопросами маркетинга на предприятии занимается Отдел маркетинга и экономики (ОМИЭ). Он занимается сбором информации о рынках, потребителях, конкурентах, доходах населения, возможностях предприятия; проведением маркетинговых исследований и т.д. Эта информация требуется предприятию в процессе анализа, планирования, реализации и контроля за ходом выполнения плана маркетинга.

В качестве сбора информации используются такие методы как: наблюдение и автоматическая регистрация данных. А именно: эксперимент. Например совершенно недавно в производство были запущены новые инвалидные коляски. Их изготавливают поштучно и небольшими партиями. Они являются экспериментальными, т.к. окончательная разработка и испытания закончились сравнительно недавно и трудно спрогнозировать будущие качества изделия при эксплуатации. По качеству инвалидные коляски немного конкурентам, а по цене почти в два раза дешевле.

Рис. 16. Анализ систем маркетинга

Анализ система маркетинга показал, что марка протезно-ортопедической продукции «Энергия» зарекомендовал себя очень неплохо. По оценка потребителей вытекает вывод, что цены на данную продукцию умеренные, несмотря на некоторое подорожание качество протезов и инвалидных колясок достаточно высокое.

Более высоким спросом обладают модели старого образца, потому что они более известны и обладают низкими ценами. В анализируемом цехе постоянно проводится совершенствование конструкторских разработок и внедрение новых производственных групп. Новые товары занимают малые доли во всем объеме производимой продукции, а также обладают высоким качеством и по цене более дорогие. Они не пользуются большим спросом. Необходимо уделять большее внимания их рекламе.

На основании вышеперечисленного можно предложить следующие мероприятия: совершенствование конструкторских разработок; усиление рекламы, внедрение новых производственных групп товаров.

Следующий блок посвящен анализу результатов маркетинга, который изображен на рис.17.

Рис. 17. Анализ результатов маркетинга

Оценка риска проводится на основании показателей работы цеха по производству протезно-ортопедической продукции. Эти показатели представлены в табл. 13.

Таблица 13 Показатели работы цеха по производству протезно-ортопедической продукции за 2005-2006 гг.

Показатели	Единицы измерения	2005 г.	2006 г.	Абсолютное отклонение
1. Выручка от реализации	млн.руб.	122,8	116,4	-6,4
2. Объем производства	шт.	19728	18700	-1023
3. Себестоимость	млн.руб.	72,5	70,4	-2.1
4. Затраты на 1 руб. реализации продукции	руб.	0,59	0,6	0,01
5. Валовая прибыль	млн.руб.	50,3	46	-4,3
6. Рентабельность продаж	%	40,9	34,3	-6,6

Из данных таблицы видно, что объем реализации уменьшился, а также произошло существенное снижение прибыли на 4,3 млн.руб. и рентабельности на 6, 6 %. Это связано с тем, что заказ, сделанный ОМИЭ - Отдел маркетинга и экономики - уменьшился по сравнению с 2005 годом на 1023 штуки протезов и их комплектующих. Снижение количества заказов происходит из-за того, что на складе накапливаются остатки нереализованной продукции. Более простые и недорогие протезы быстро находят своего покупателя, а у дорогостоящих моделей, обычно идущих на экспорт, более долгий срок реализации. Так как работа осуществляется по договорам и на заказ, то в анализируемом цехе имеет место некоторый спад производства. Поэтому целесообразно предложить разделение ОМИЭ на отдел маркетинга и отдел экономики. Это повисит эффективность работы отдела, занимающегося маркетинговой деятельностью.