В публичных коммуникациях с момента их зарождения всегда использовался текст как носитель информации. Как пишет Т. М. Дридзе, «в практике общения тексты становятся частью окружающего человека предметного мира, органическим элементом его практического опыта, а содержащиеся в них (воплощенные в них) познавательные структуры, реорганизованные для целей общения, -- основой преобразовательной практической деятельности социальных субъектов».

Приставка «прото» означает стадию предшествования тому явлению, которое мы исследуем. В любых окружающих нас определившихся состояниях бытия есть компоненты, которые в свернутом виде содержат предшествующие и последующие стадии своего развития. Любому сущностному образованию предшествовало то, что именуется его генезисом, т. е. зарождением, начальным этапом возникновения. В формировании новых сложных ответвлений культуры (а именно таковым является реклама), как правило, участвует несколько родников-истоков. Их полное соединение или только функциональное взаимодействие вызывает к жизни качественно новые явления. Первоначально они находятся еще в «размытом», не полностью оформившемся виде. Именно такое состояние по отношению к будущей отчетливой специализации какого-либо типа деятельности характеризуется добавлением приставки «прото». Науке известны «протоистория», «протоязык», «проторелигия» и т. п. Это тот жизненный экстракт, в котором зреют возможности новых способов освоения реальности человеком. Применительно к рек ламе это -- комплекс культурных предпосылок, обладающий некоторыми функциями рекламной коммуникации.

Общая теория жанров рассматривает совокупность произведений, охватываемых этой категорией, как исторически формирующееся единство со сходными структурно-композиционными признаками. Эта категория сложна и многолика, и в научных кругах не утихают дискуссии по поводу жанровых видов и градаций в различных ответвлениях творческой деятель ности: литературоведении, искусствознании, публицистике и т. п.

При всей разноголосице высказываемых суждений большинство теоре тиков согласно с тем, что в бытующих жанровых вариантах закрепляются наиболее устойчивые, продуктивные структуры произведений, дающие возможность результативного достижения целей той или иной деятельности. В жанровых конфигурациях запечатлеваются самые оптимальные сущностное - выразительные структуры, способствующие качественному решению текущих творческих задач. Это становится возможным потому, что в таких структурах запечатлевается исторический опыт предшествующих поколений, решавших сходные творческие задачи.

Говоря словами всемирно известного российского литературоведа М.М. Бахтина, «жанр живёт настоящим, но всегда помнит своё прошлое, своё начало. Жанр -- представитель творческой памяти в процессе литературного развития». Этот исследователь одним из первых в отечественной традиции обратил внимание на жанровые варианты, формирующиеся в повседневном бытовом речевом общении. М.М. Бахтин называл этот речевой пласт «первичными» жанрами, различая в нём реплики, бытовые диалоги, божбу, ругательства, приветствия, прощания и т. п.

«Первичные» речевые жанры органично входят в художественный фольклор, через него, со временем, -- в религиозные, деловые и художественные тексты, в публицистику.

Являясь композиционно-смысловой «арматурой* однотипных произведений, жанры постоянно взаимодействуют между собой в текущем осу ществлении деятельности. Это повседневно рождает новые, ещё не устоявшиеся и до времени не общепризнанные текстовые варианты. Некоторые из них так и остаются единичными экспериментальными экземплярами, другие же -- укореняются в опыте и дают новые ответвления жанровой поросли.

Литературовед В. Шкловский заметил на этот счёт: «Жанры сталкиваются, как льдины во время ледохода, они торосятся, т. е. образуют новые сочетания, созданные из прежде существовавших единств. Это результат нового переосмысления жизни».

Что касается рекламы, то её исходные жанровые варианты как раз и являются частью «первичных» жанров. Это -- устные рекламные воззвания, так называемые «крики улиц». Это -- объявления, часто состоящие всего из одного слова, обозначающего рекламируемый товар: «Яблоки! Яблоки!» или «Пирожки! Пирожки!».

Таков опорный элемент рекламного фольклора и процесса рекламирования в целом. Это тот прототекст, из которого развивается ветвистое «древо» разноликих рекламных текстов. М.М. Бахтин пишет о данной отправной жанровой вехе рекламирования: «Они («крики улиц») не носили того специфического и ограниченного характера, как реклама нового времени... Улицы и площади буквально звенели от этих разнообразнейших криков. Для каждого товара -- еды, вина или вещи -- были свои слова и своя мелодия крика, своя интонация, то есть свой словесный и музыкальный образ».

Здесь, в наблюдении маститого литературоведа, запёчатлён процесс трансформации одного из «первичных» жанров -- бытового восклицания, выкрика -- в профессиональный жанр рекламного объявления.

То, что М.М. Бахтин подметил для европейского средневековья, про исходило и за много веков до этого периода -- с начала образования первых обширных поселений городского типа на всём пространстве ойкумены. Необходимость регулярного и оперативного оповещения массы жителей относительно всеобще значимых дел и породила опорную конструкцию устного рекламного ОБЪЯВЛЕНИЯ.

Состоя первоначально из одного-двух слов, устное объявление наращивает дополнительные информационные и экспрессивные оболочки. Если на отправном этапе эмоциональное воздействие сообщения воплощала, по преимуществу, интонация, то постепенно информационное ядро облекается и словесной экспрессией: красочными эпитетами, увлекательными метафорами, клятвенными обещаниями всяческих благ обладателям рекламируемого предмета или сторонникам прославляемого избирательного блока (в условиях античной демократии).

От призыва «Яблоки!» торговец переходит к рифмованному двустишию типа: «Яблоки-ранет, каких на свете лучше нет!», а затем и к развёрнутому устному речитативу на эту тему.

Следующей стадией обогащения эмоционально-экспрессивных и суггестивных аспектов рекламного воздействия становится сочетание вер бального и изобразительного начал. В случае устной рекламы это -- специфические одеяния разносчиков и зазывал, вещные и символические атрибуты предметов продажи или ремесла.

Примечательно, что процесс постоянного порождения рекламных об ращений пластом обыденной речи мы можем наблюдать и сегодня. Не только на рыночных площадях и в устах мелких разносчиков, но и в устах вылощенных коммивояжеров и деятелей «прямого маркетинга».

Спонтанное возникновение завлекающего объявления из насущной потребности оперативно реализовать товар потенциальным покупателям великолепно иллюстрирует нам формирование некоторых жанрообразующих признаков рекламных произведений. Среди них существенны, в первую очередь:

а)целевая ориентация рекламодателя,

б)специфика адресата рекламного обращения,

в)особенности самого рекламируемого объекта.

Взаимодействие и сочетание этих факторов лежит в основе тех содержательно-композиционных блоков, из которых выстраиваются жанровые модификации в рекламе.

Дифференциация целей рекламного высказывания осуществляется на этом уровне спонтанно, без отчётливого размышления относительно специфики аудитории или стилистики текста. Однако, что очень примечательно, жанровая дифференциация происходит «изнутри» процесса общения ярмарочного зазывалы и разношерстной публики.

И для различных социальных групп опытный продавец находит раз личную фразеологию, стилистику и интонацию высказываний: льстиво подобострастную в одних случаях, ухарски молодецкую в других, вкрадчиво соблазняющую в третьих, иронично острословную в четвёртых.

Уже на уровне фольклорной устной рекламы происходит не только наращивание эмоциональной содержательности высказывания, но и развёртка информационного ядра, фиксирующего опорный факт сообщения. Развёртка осуществляется по нескольким направлениям.

Во-первых, происходит более детальное описание рекламируемых объектов или субъектов. На смену односложной номинации «яблоки» или «пирожки» приходят развёрнутые предложения, содержащие некоторые дополнительные фактические сведения относительно мест выращивания яблок или выпечки пирожков. Так формируется документалистский блок сообщения, получающий впоследствии преимущественное значение при оповещении о продаже сложных технических изделий или организации существенных общественно-политических событий. В наши дни он призван играть ведущую роль в цивилизованной финансовой рекламе, где фактическая сторона дела безусловно должна занимать лидирующее положение в структуре как немногословного объявления, так и развёрнутого рекламного текста.

Второе направление детализации опорного информационного ядра, как выше упоминалось, -- акцентировка экспрессивных граней высказывания, наращивание оценочных характеристик, использование риторических приемов, житейских параллелей или фольклорного и эстетического метафоризма.

На третьем направлении формируется прескриптивно-императивная интенция, выражающаяся в безапелляционности предлагаемых рекомендаций, категорическом требовании определённых поступков от адресата, навязывании того, что рекламируется. Это направление именуется «хард селл» в зарубежном опыте и особенно часто применяется в рекламировании медицинских препаратов («покупай или проиграешь!») и видов страхования жизни.

В зависимости от намеченных целевых ориентиров рекламирования и апелляции к различным типам аудитории на исходном уровне дифференциации жанров можно выделить:

а)нейтрально звучащее информационное объявление,

б)эмоционально-экспрессивный призыв или воззвание,

в)оперативное наставление, обязательное для исполнения требование.

Эти исходные структурно-семантические блоки с развитием реклам рекламные жанры, составляя их фундаментальную основу.

Постепенно происходит расслоение фольклорного и институционального рекламного творчества. И если первое по-прежнему формируется в свободном проявлении речевой стихии, второе становится уделом профессионалов и обретает некоторые обязательные канонические признаки.

Так, обязательным компонентом рекламного текста становится документальное указание на источник информирования -- его месторасположение, время доступа к нему, наименование рекламодателя или его уполномоченных посредников. Возникает документальный реквизит. Он становится принципиально важен при переходе от преимущественно устного к письменному и печатному массовому информированию.

Ведь ясно, что архаичная устная реклама в подавляющем большинстве случаев «привязана» к месту продаж или зрелищ, да и по времени призыв к покупке и её практическая возможность, как правило, совпадают. Иное дело -- пространственная или временная дистанция, разделяющая объявление, начертанное красной или чёрной краской на одной из стен античного города, и возможный отклик на него снующих взад и вперед жителей. Точные параметры времени и места возможной сделки становятся необходимым условием продуктивности рекламного обращения.

Таким образом, исходное отличие жанров рекламы от подобного явления в других сферах деятельности -- в их чрезвычайно тесной связи с семантикой обыденной, повседневной речевой коммуникации. В прямом соответствии с развитием последней жанровая составляющая рекламного процесса развивалась от простейших форм номинативной реплики, односложного называния предмета рекламирования к более многозвенным конструкциям.

Это усложнение определяло в первую очередь, новообретаемые возможности прагматического воздействия на аудиторию, наращивание вербальных, музыкальных, изобразительных средств выразительности, их разнообразное комбинирование.

Функциональная специфика рекламного жанрового «семейства», его родовое отличие от подобных «семейств» в области науки или художественного творчества -- это установка на оперативную действенную реакцию реципиентов, их подведение к нужному рекламодателю поступку: покупке, голосованию за определённого кандидата, выбору конкретного зрелища или желаемому акту благотворительности. Лидерство прагматической установки в рекламном творчестве ведет к активному вовлечению в этот процесс жанровых форм, созданных в пограничных областях деятельности.

Наиболее настойчиво к задачам рекламирования привлекаются жанры публицистики. Этот процесс начался одновременно с проникновением рекламы на страницы газет, т. е. с начала XVII века в Западной Европе и с XVIII века в России. Данное взаимодействие создавало такие с «гибриды», как торжественный панегирик с глубинным рекламным подтекстом или интервью с предпринимателем, расхваливающим свою фирму -- текст, в котором прагматичная цель лежит на поверхности.

Те же предпосылки «втягивания» некоторых изобразительных жанров рекламный процесс можно наблюдать, когда натюрморт становится опорным содержанием живописной вывески или когда репродукции картин великих художников используются в оформлении кондитерских и парфюмерных товаров.

Итак, представляется возможным говорить о наличии в рекламном творчестве системы жанров.

Определяющие связи создаются вследствие двух направлений развития в становлении относительно целостной рекламной жанровой системы. Одно из них -- «вертикальное» -- усложнение жанровых конструкций от кратких предложений к многоблочным развёрнутым текстам. Другое «горизонтальное» -- расслоение внутри уже состоявшихся жанровых форм, как это произошло, например, в цепочке: каталог -- прейскурант -проспект или в порождении исходной письменной афишей жанровадио- и телеафиш.

Жанровые конструкции взаимопроникаемы. Это отмечалось не раз. При всём при том специфика различных родов деятельности требует от профессионалов отличать исконные формы фиксации творческих результатов от заимствованных. Рано определившимся исконным рекламным жанром является формирующийся в античности вариант письменной АФИШИ.

Эти сообщения изначально носили институциональный характер и вручались писцам, служившим при магистратах, так как крупные зрелищные события и в античных Афинах, и в Древнем Риме осуществляясь с ведома и санкции городских властей.

Афиша как жанр выделяется в отечественном рекламном процессе как письменное или печатное вербальное уведомление о значимом общественном мероприятии или зрелище. В данном случае жанрообразующим признаком стала не только целевая ориентация: оперативное уведомление о времени и месте намеченного события, не только массовый адрес, о и предмет уведомления -- общественно-значимое событие.

Первоначальные тексты афиш исполнены в сдержанной информационной тональности. От лаконичных объявлений их отличает тщательно фиксируемый реквизит. Но постепенно жанр афиши обретает «второе дыхание». Тексты наполняются детализацией, изложением программы предстоящего события, перечислением главных действующих лиц и т. п. В таком варианте жанр афиши -- первоначально письменный, затем печатный -- прошёл через тысячелетия -- от античности до наших дней.

В эпоху развитого средневековья гравированная афиша активно вбирает в себя изобразительные компоненты: орнаменты, рамки, игру шрифтов и, наконец, иллюстрации. Однако вербальное начало в жанре афиши и до нашей поры главенствует.

Жанр афиши, базирующийся на трёх определяющих признаках: общественно-значимом событии, массовом адресате и строго документальном реквизите, оказался настолько устойчивым, что без утрат пережил переход от письменной к печатной форме массовой коммуникации. Этот жанр со хранил свою необходимость, специфику и цельность и в варианте наружной рекламы, и в варианте листовочного распространения, и в качестве особой модификации в газетных и журнальных коммуникациях.

Ещё раз подчеркнём: предметная специфика афиши -- в существе оповещаемого события и, тем самым, в постоянной обновляемости объекта рекламирования. Если для типовой коммерческой рекламы выявление новизны товара -- одна из нелёгких задач копирайтера, то в случаях оповещения о зрелищных или массово-политических мероприятиях качество новизны наличествует в самих жанровых основаниях.

По мере насыщенности изобразительными элементами афиша -- в ее гравированном варианте -- предвосхищает появление нового общеизобразительного и рекламного жанра -- ПЛАКАТА. Этот процесс осуществляется в Западной Европе и в России на протяжении XVIII -- XIX веков. В новом жанре вербальные элементы рекламирования занимают подчинённое место, уступая ведущую роль рисунку, фотомонтажу, красочной аппликации.

Истоком письменного, а затем и печатного жанра КАТАЛОГА также является специфика рекламируемого объекта, а именно: необходимость сообщить широкой аудитории о множестве видов однотипного товара с целью его реализации или о спецификациях разнообразного товара, сосредоточенного в определённом месте.

Наиболее ранними документально сохранившимися образцами рекламного каталога являются списки изданий немецких типографий XV века, предназначенные для книготорговли/ Книжные каталоги также явились излюбленным рекламным жанром газеты «Ведомости», издавав шейся под руководством Петра Первого в 1703-1727 годах в России.

В следующей российской газете, «Санкт-Петербургские ведомости», (1728-1918) жанр книготоргового каталога утверждается и, получая добавление в виде указания цен за различные экземпляры, порождает жанр ПРЕЙСКУРАНТА. Подобное же движение от каталога к прейскуранту произошло в западноевропейской книготорговле в XV веке.

Каталоги постепенно углубляют специализацию по типам товаров, ориентированных на различные группы населения. В наше время каталоги сложных индустриальных изделий или ассортимента, адресованного по преимуществу техническим специалистам, передают максимально подробную документальную информацию об особенностях рекламируемых конструкций, не отвлекаясь на эмоционально-экспрессивные ухищрения. В качестве таковых в случае необходимости используются красочные фотоизображения.

Подобно тому как, уступив первенство изобразительному началу, вербальная афиша дала жизнь жанру ПЛАКАТА, каталог и прейскурант, обогащённые цветными иллюстрациями, породили жанр БУКЛЕТА.

Если же говорить об истоках группы ведущих изобразительных жанров, то мы вновь соприкасаемся с их фольклорно-бытовыми предпосылками. Изобразительная эмблематика современных товарных и фирменных знаков имеет своим истоком «черты и резы», которые наши далёкие редки наносили на свою собственность в стародавние времена. Простейшими знаками креста, окружности, треугольника, зигзага метили скот, их вырезали на оконных наличниках и деревянной посуде, их вышивали на праздничных одеяниях, полотенцах, подзорах и т. п.

Подобные отличительные знаки проставляли на своих изделиях ремесленники Древнего Востока и античного Запада. На протяжении столетий происходило усложнение символического языка ремесленнической и торговой эмблематики, но и до настоящей поры опорную роль в ней, как встарь, играют архаичные образы могущественных природных -и: знаки солнца, луны, звёзд, львов, медведей и орлов.

Органичная связь рекламных жанров с бытовой фольклорной стихией хорошо просматривается и в истории развития изобразительной вывески. Ей предшествовала прямая выкладка самих товаров на прилавках и подставках в местах продаж. Постепенно предмет заменяется его живописным изображением или муляжом. Первый вариант особенно активно распространился в городах России, где относительно широкие улицы давали возможность издалека видеть яркие красочные вывески лубочного типа.

В западноевропейских средневековых городах размах живописного вывесочного творчества был более сдержанным. Его ограничивали не только указы властителей разного ранга, строго определявшие максимально возможные размеры изобразительных приманок, но и чрезвычайная узость проходов в городских центрах, где не всегда могли разъехаться встречные кареты. Любоваться масштабными рисунками в таких условиях было не слишком комфортно. Преимущество здесь получили геральдические эмблемы, которыми обладали все сколько-нибудь успешные ремесленнические объединения и купеческие гильдии. Геральдическая эмблема на фронтоне заведения, она же плюс к тому на кронштейне перед входом -- именно эти варианты саморепрезентации оттесняли живописные вывески фольклорного типа, В России же таковые процветали вплоть до 1917 года.

Ведущая тенденция разделения на варианты рекламного обращения к аудитории в зависимости от определяющих знаковых средств (устное вербальное рекламирование, письменное и печатное вербальное рекламирование, изобразительное рекламирование) развивается параллельно с пересечениями и смешениями знаковых ресурсов. Про исходит также и структурное взаимопереплетение ранее отмежевавшихся жанровых форм. Один из признанных теоретиков фольклора замечает по этому поводу: «Нередки случаи промежуточные, переходные, пограничные, которые свидетельствуют о взаимопроницаемости жанров в процессе их реальной истории».

Это замечание относится и к рекламной деятельности, образовавшейся, как мы стремились показать, на основе фольклорно-бытовой коммуникации. Сочетание различных знаковых форм на ограниченном, как правило, рекламном пространстве в одних случаях приводит к образованию новых жанров (плакат, буклет), в других -- применяется как межжанровое образование.

Возникновение новых технологий в массовых коммуникациях -- радийной и телевизионной -- вносит существенные коррективы в систем) рекламных жанров. Их новые сочетания и облики не устраняют, однако, того основания, которое формировалось веками. Радио возводит древние жанры устной рекламы -- объявления, воззвания, речитативы на но вый уровень, где, вследствие умножения потенциального массового адресата, возрастает эффективность обращения. Но, с другой стороны, эта эффективность снижается из-за перехода межличностного варианта общения в опосредованно-заочный.

Возрождение ушедших в XX веке на периферию культуры жанров межличностной рекламы отчасти осуществляется в пространстве «прямого маркетинга», где вновь удачная бытовая реплика, искромётный налог, импровизированный юмор могут обеспечить успех коммуникативного контакта. Новым витком в эволюции рекламных жанров является их бытование в пространстве Интернета. Опорной конфигурацией здесь становится БАННЕР -- краткий текст, побуждающий пользователя обратиться к более развернутой информации того или иного рекламодателя. О данной жанровой модификации специалисты пишут, что это «прямоугольная картинка, самостоятельно или при поиске появляющаяся на экранах монитора любого пользователя».

У этого новоявленного младенца в семействе рекламных жанров многовековая родословная. Его истоки также восходят к бытовому жанру устного объявления. Но само явление баннера -- результат многомерного синтеза мультимедийных знаковых средств. В этой «прямоугольной картинке» помимо словесного текста и статичного изображения может применяться анимация, музыкальная аранжировка, иные звуковые и визуальные эффекты. Так спираль многовекового развития рекламной деятельности начинает очередной оборот.

В настоящем разделе были кратко охарактеризованы опорные закономерности, формирующие жанровую систему рекламы. Конкретизацию и эмпирическое развитие изложенные здесь положения находят в следующих главах..

2. Жанровая характеристика рекламных текстов.

Формы рекламы, использующей слово, весьма разнообразны. Выделяют зрительную, слуховую и зрительно-слуховую рекламу. Первую группу -- наиболее распространенную -- образуют газетно-журнальная, печатная, световая, оформительская и фотореклама. Ко второй группе относятся радиореклама, устные сообщения и объявления. Третью группу составляют теле- и. кинореклама, демонстрация образцов изделий и т. п. в сопровождении текста. Во всех этих формах рек ламы слово -- действенное средство информации и пропаганды.

2.1 Жанры печатной рекламы

Современная печатная реклама представляет собой сложное, многоаспектное и многоступенчатое образование -- от прагматичной, кратко листовки, внезапно появившейся в вашем почтовом ящике, до красочно страницы с приложением образцов шампуня или крема в дорогом глянцевом журнале. В жанровом отношении эта продукция столь же разнообразна, сколь и сложна для идентификации. Причина упомянутой сложности заключается в том, что не всегда бывает возможно провести четкую разграничительную линию между жанровым и родовым или видовым членением рекламных произведений (ту же листовку можно рассматривать как жанр рекламного текста, а можно -- как вид рекламоносителя). Пожалуй, именно с этим связано и практическое отсутствие жанровых категорий в теории рекламной деятельности, и сложности соответствующей типологизации рекламы.

Из всего многообразия печатных рекламных произведений самыми перспективными с точки зрения жанров, дающими наиболее серьезную пищу для первичного анализа представляются вербальные продукты, то есть такие, в которых словесный текст заметно превалирует над изображением либо вообще обходится без иллюстраций. Таким образом, буклет или плакат, хотя и являют собой произведение печати, в данной главе останутся вне поля нашего зрения -- изобразительная реклама заслуживает отдельного разговора. При этом даже первое приближение к интересующей нас проблеме позволяет сделать вывод о том, что наибольшим разнообразием жанровых вариаций отличается словесная реклама в периодической печати и в текстовых листовках, распространяемых различными способами (главным образом, «из рук в руки» или с помощью «прямого попадания» в почтовые ящики). Именно такие рекламные тексты и станут преимущественным предметом нашего исследования. Возможно, такая оговорка несколько сужает понятие «печатная реклама», но зато дает возможности для подробного изучения едва ли не самой обширной ее части.

Уже отмечалось, что исходным элементом жанровых вариаций в интересующем нас типе деятельности можно считать фольклорные рекламные воззвания, «крики улиц». Известный исследователь фольклора В. Пропп писал, что «специфика жанра состоит в том, какая действительность в нем отражена, каково отношение к ней и как это отношение выражено». Эта формула достаточно хорошо подтверждает все сказанное о развитии жанрообразующих признаков в устной рекламе. Сходные процессы происходят в письменной, а затем и в печатной рекламе: ОБЪЯВЛЕНИЕ (которое здесь соответствует исходному устному воззванию) фиксирует «сколок действительности» и в дальнейшем обрастает новыми информационными, эмоционально-экспрессивными или наставительно-прагматическими подробностями (отражающими отношение авторов рекламного текста к этой действительности и специфику их целей).

В одном случае обычное объявление вырастает до РАЗВЕРНУТОГО РЕКЛАМНОГО ОБРАЩЕНИЯ, затем приобретает черты «ЖИТЕЙ СКОЙ ИСТОРИИ», призванной укрепить доверие читателя к реклам ной информации, и, наконец, превращается в КОНСУЛЬТАЦИЮ СПЕЦИАЛИСТА, зачастую подписанную громким именем и подчерки вающую не просто потребность в товаре или услуге, но жизненную не обходимость в них определенных категорий потребителя.

В другом случае, если ставка делается не столько на эмоциональную, сколько на рациональную компоненту сознания, объявление расширяет свои «полномочия» за счет перечисления имеющихся товаров и услуг (так появляется весьма популярный в печатной рекламе жанр КАТАЛОГА), а затем и добавления информации о ценах -- читатель уже привык видеть своеобразные ПРЕЙСКУРАНТЫ как в специальных рекламных, так и в обычных газетах. Несколько особняком стоит в современной печатной рекламе жанр АФИШИ.

Сегодня это чаще всего то же рекламное объявление (краткое либо развернутое), но связанное с совершенно определенными гранями действительности -- политикой, наукой, культурой, шоу-бизнесом.

Семь перечисленных вариаций, как нам представляется, могут считаться своеобразным «костяком» жанровой системы современной печатной рекламы. Их типичные признаки фиксируются нами на уровне содержания и формы произведения, что соответствует основным нормам традиционной жанровой теории. Рассмотрим названные жанровые формы подробнее.

Рекламное объявление. Считается, что рядовое рекламное объявление составляется по определенному стандарту; ему не ставятся в укор ни некоторая шаблонность оборотов, ни сухой стиль. «Новые квартиры в обжитых районах столицы! Узнайте подробности по телефону...» или «Распродажа бытовой техники! Адрес магазина...» -- такие «лобовые» тексты знакомы буквально каждому, кто хоть раз держал в руках газету или журнал. Однако большинство исследователей рекламного творчества обращают внимание на то, что эффективным, как правило, становится лишь рекламное объявление, отвечающее многим информационным и психологическим требованиям: оно должно быть кратким, динамичным, интересным, оригинальным, понятным потребителю и т. д. -- список можно продолжить, поскольку большинство известных рекламистов сочли своим долгом оставить собственные заповеди создания рекламного объявления.

Так, авторы фундаментального труда «Рекламный менеджмент» среди первых и основных принципов составления рекламного объявления называют «простоту, упорядоченность и откровенность». Однако этого, вкупе со всеми прочими принципами, мало для того, чтобы создать действительно запоминающуюся рекламу, и они добавляют: «Наиболее рискованной рекламой часто оказывается та, в которой совсем нет элементов риска -- безопасное обыгрывание может сделать рекламу неэффективной. Следовательно, «правила» составления рекламы нельзя почитать до такой степени, чтобы никогда не нарушать их: иногда лучшей агамой оказывается та, которая ломает все стандарты».

Разброс вариаций рекламного объявления в современной российской печати поистине огромен. Наиболее простым его видом можно считать номинативное объявление типа «Стальные двери!» -- конечно, подобным бесхитростным образом имеет смысл рекламировать только очень распространенную и необходимую продукцию, и эффективность подобных кампаний обеспечивается главным образом многократными повто рениями, почти «долбежкой» по сознанию потенциального покупателя.

На противоположном полюсе находятся объявления, «взламывающие такое обязательное требование к рекламе, как четкое указание на рекламируемый товар. Например, в восьмом номере «Новой газеты» за 2005 год в глаза бросается необычный рекламный заголовок: «Любимая, ты дала мне больше, чем я просил у неба... (из письма к невесте великого французского винодела Луи Эшенауэра)». Поэтичный отрывок из любовного письма сопровождается лаконичным сообщением, что эти материалы из личного архив; винодела предоставлены фирмой (следует название), эксклюзивно представляющей в России его знаменитую торговую марку. Никаких «Только у нас!» и «Спешите купить!», но своеобразие этого рекламного хода создает) читателя ощущение тонкости и изысканности вин упомянутой марки.

И все-таки возможности рекламного объявления ограничены его скромным объемом и неизбежной краткостью. Посмотрим, каким образом эти возможности расширяются в развитом рекламном обращении.

Развитое рекламное обращение. «Знаете ли вы продукт, в котором были бы сразу все 12 нужных нам для здоровья витаминов и в придачу ценные минералы? Не гадайте: такого продукта в природе нет. Зато есть напиток, и вы его знаете -- «Золотой шар»!». Далее еще несколько десятков строчек живописуют возможному покупателю достоинства полезного напитка, указывается и где его можно приобрести... Материал в «Вечерней Москве» от 11 января 2005 года (многократно повторяемый в последующие месяцы в различных текстовых вариациях) как будто претендует на полную объективность, но даже неискушенному читателю ясно: это -- реклама. Не слишком изобретательная, но подробная и эмоциональная, а значит -- убедительная, поскольку проблема личного здоровья не может не затронуть как разум, так и чувства потребителя.

Подобные рекламные произведения -- и в 40, и в 60 строк -- буквально заполонили в последнее время издания периодической печати. В них с характерной рекламной восторженностью (что позволяет безошибочно отличить эти материалы от текстов иного рода) рассказывается то о мехах, то о туристических поездках, то о частных школах, где дети получают «лучшее в столице образование»... Безусловно, эти развернутые обращения более информативны и (зачастую) более выразительны, нежели краткие объявления. Однако чем больше объем рекламы, тем больше требований предъявляется к ее содержанию.

Длинный перечень таких требований приводит И. Л. Викентьев в своей книге «Приемы рекламы и Public Relations».¹³ В частности, анализируя использование выразительных средств в рекламном обращении, он предлагает обратить внимание на расположение и взаимодействие эмоционально-смысловых ударений, на повторы в тексте и его ритм, на наличие риторических вопросов и так далее. Интересно его замечание о необходимости учитывать скорость восприятия рекламы потенциальным клиентом: с точки зрения автора, один и тот же продукт для сельских жителей должен рекламироваться подробнее, нежели для горожан. То есть длина произведения -- не просто жанровый признак, но и, в некоторых случаях, психологически оправданное условие дополнительной эффективности рекламы.

Развитое рекламное обращение отличается от исходного объявления прежде всего наличием текста, детализирующего основной слоган. Детализация эта происходит обычно по нескольким параметрам. Самый распространенный способ -- подчеркивание неких особых характеристик рекламируемого продукта. Например, его высочайшего качества: так, описывая безупречность изделий фирмы «Русский мех», авторы рекламы в «Вечерней Москве» (27 января 2005 г.) отдельно отмечают выделку меха и кожи, прочую подкладку, красивую фирменную фурнитуру,.. Детализация может идти по параметру новизны продукта на рынке: «Шкафы-купе -- зарубежная новинка, стремительно входящая в моду в России!.. Возможностей настолько много, что не хватит мебельных терминов» («АиФ», №3,2005г.), и за счет акцента на уникальность, единственность товара -- именно таким образом обычно строится кампания по рекламе известных бальзамов Караваева в различных изданиях. Упор в этом случае делается на отечественную технологию, исключительно российские травы и уникальные, свойственные только этим препаратам лечебные возможности.