Реклама в жизни общества

Роль рекламы в общественной жизни России. Особенности текстовой рекламы, задачи рекламирования и развития рекламного обращения. Анализ жанровой идентификации листовок и вариантов телеобращений. Специфика и основные функции радиорекламы, цели анонса.

Рубрика Маркетинг, реклама и торговля
Вид дипломная работа
Язык русский
Дата добавления 13.03.2012
Размер файла 934,3 K

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Рекламная песенка. Этот жанр весьма созвучен специфике радиокоммуникаций. Он также перекочевал во вторичную устную культуру из первичной -- устного фольклорного общения. Знаменитый английский драматург XVI века Бен Джонсон в пьесе «Варфоломеева ярмарка» выводит персонаж «пиита», выполняющего на ярмарке заказы на сочинение хвалебных или критических куплетов о различных товарах. На российских ярмарках в пору их расцвета также не было недостатка в песенных рекламных зазывах.

В наше время к нему наиболее охотно прибегают рекламисты хозяйственных, парфюмерных и кондитерских изделий. Активнее других этот жанр облюбовали производители стиральных порошков.

Например:

«Дени» -- экстра-порошок!

Он стирает хорошо.

Моет с блеском -- красота!

Стирка в радость, без труда».

Куплет, исполненный под жизнерадостную мелодию, завершается песенным речитативом:

«Дени -- и -- и»! Теперь ты знаешь «Дени -- и -- и»!

Стираешь только «Дени -- и -- и»!

Встречайте его -- ура -- а -- а!».

Это исполнено достаточно изобретательно с разумным применениеспецифических звуковых радиоэффектов.

2.3 Варианты телеобращений

Можно спорить о месте, занимаемом телевидением среди других каналов распространения рекламы относительно «захвата» рекламного рынка, большей или меньшей степени эффективности телевизионной рекламы, преобладании преимуществ над недостатками (в чacтности, высокая стоимость) и наоборот -- данные исследований зачастую довольно противоречивы. Отечественная же телевизионная реклама вообще стоит особняком. Большая территория, 10 часовых поясов, наличие труднодоступных зон приема, неравномерное заселение территории, преобладание городского населения, десятки лет государственного регулирования телевидения и другие особенности делают Россию почти уникальной страной с точки зрения вещания. Кроме того, нельзя сбрасывать со счетов недостаточное количество каналов, уязвимость телевидения в случае экономических катаклизмов -- кризис августа 1998г. тому подтверждение -- и традиционный ментальный (преимущественно со стороны потребителя) сарказм л отношению к рекламе вообще, а к телевизионной -- особенно. Тем не менее можно с уверенностью утверждать, что мало что может cpaвниться с телерекламой по запоминаемости и степени внедрения и за крепления информации в сознание рецепиентов. Какие первые слое произносит современный ребенок? Яркие, звонкие, интонационно насыщенные наименования торговых марок, десятки раз повторяемые в течение суток с телевизионного экрана.

Каждая эпоха имеет свой социокультурный имидж. По мнению Б. Л. Борисова, «ярлык» XX века -- господство видеократии -- власти глаза, видеообраза, а «настоящий момент развития культуры представляется как бы самодостаточным, но не до конца оформленным каталогом известных сюжетов, тем, идей, образов, мотивов, стилей направлений».

В контексте культорологического подхода к формированию системы рекламных жанров этот посыл обретает новый смысл. Все, чем располагает на сегодняшний день реклама, в той или иной форме воплощается на экране телевизора, поскольку телевидение;, в состоянии отобразить и устную, и письменную, и зрелищную рекламную культуру, формируя при этом уникальную рекламную субкультуру, «цитируя», ассимилируя и приспосабливая к своим нуждам существующие и возникающие рекламные жанры, их модификации, арсенал выразительных средств и приемов формируя новые. При дальнейшем детальном рассмотрении телевизионной рекламы мы явственно увидим и параллели, и заимствования, и новые модификации рекламных форм.

Основная проблема жанрового деления рекламы заключается в том, что нет единого, согласованного подхода к критериям, ответа на ,вопрос что считать критериями определяющими? Под жанром подразумевается тип произведения в единстве специфических свойств о формы и содержания, внутреннее подразделение во всех видах творчества. Критериями определения границ жанра могут быть объем произведения и способ построения образа, предмет изображения, его характер. Одним из признаков в попытке классифицировать жанры может быть средство. Определяющими критериями для жанрового структурирования рекламы, являются, как мы уже определились, цели, специфика аудитории и, соответственно, характер предмета рекламирования.

У практиков телевидения существует своя, установленная типологизация рекламной продукции, согласно которой осуществляется ее производство. Она выглядит так: телевизионная реклама (вероятно, подразумевается, что существуют исключительно телевизионные формы рекламы и видеопродукция, которая может демонстрироваться в кинотеатрах, на мониторах, размещаться на видеоносителях -- преимущественно ролики и видеоклипы), игровой видеоролик, музыкальный видеоклип, дикторское объявление, постановочный ролик с оригинальным сценарием, авторская музыкальная фонограмма. Эта типология продиктована отчасти, вероятно, техническими особенностями создания телевизионной рекламы и временем ее трансляции в эфире, согласно которому устанавливаются и производственные бюджеты, и расценки для рекламодателей.

Но мнению Н. Голядкина, основой типологизации рекламного произведения «служит способ организации материала внутри рекламного сообщения», с помощью каких приемов, с преобладанием каких выразительных средств представлен материал. Он называет такие жанры, как прямая продажа, обращение от лм фирмы, рекомендации знаменитостей или специалистов, интервью с покупателем, демонстрация, прямое сравнение товаров, драматизация, музыкальная реклама, анимация. Помимо этого целыми направлениями американской телерекламе являются анонсы, самореклама, «инфомершел» -- развернутая реклама, телешоппинг и интерактивные формы общения с потребителем.

Эти различные и автономные взгляды на жанровую структуру телевизионной рекламы подтверждают обоснованность концепции вертикального (от простых форм к более сложным) и горизонтального (расслоение внутри состоявшихся жанровых вариантов) развития рекламных жанров. Согласно этой концепции структура жанров телевизионной рекламы выглядит, следующим образом.

Отправной точкой в вертикальном расслоении телевизионной рекламы предстают временная протяженность телевизионного рекламного фрагмента, тесно связанная с функциональной направленностью рекламного произведения, его конструкция и определяющие знаковые средства. Вертикальный «рост» логично определять еще и «возрастом» жанр его «генеалогическим древом». По мере увеличения времени пребывания рекламного произведения в эфире мы можем выделить:

ОБЪЯВЛЕНИЕ -- самый «маленький» жанр телевизионной рекламы (2-3-предложения в течение 2-5 секунд); основная функция которого-- информирование; устное сообщение либо телетекст. Жанр почти архаический -- телевидение только включило его в свою «обойму», обогативвозможностью движения, и появилась «бегущая строка»).

РОЛИК (продолжительность колеблется от 15 секунд до 2-3 минутведущее знаковое средство -- видеоряд, довольно молодой жанр, «родившийся» благодаря кино и телевидению).

АНОНС -- несмотря на то, что внешне очень близок ролику, является самостоятельным жанром, имеет серьезную «родословную» -- вариантафиши, известной задолго до появления телевидения.

КЛИП -- характеризуется не столько какими-то отличными от ролика или анонса временными рамками, сколько совершенно уникальносоединением визуальных и музыкальных средств (музыкальная реклама).

ВИДЕОФИЛЬМ -- рекламное произведение «крупного» формата детально и подробно представляющее предмет рекламирования, аналогичен развернутому рекламному объявлению.

РЕКЛАМНАЯ ПЕРЕДАЧА -- также крупноформатный жанр, одна из особенностей которого -- конкретное место и время в сетке вещания, как правило, разного рода телемагазины, товары и услуги которых можно побрести, не выходя из дома.

Внутри названных жанров можно отметить дифференциацию в зависимости от используемых способов воздействия, приемов аргументации внутренней структуры и композиции, художественных и технических средств. Это членение горизонтального характера, демонстрирующее поливариантность, многоликость «ведущих» жанров. Среди «горизонтальных» форм телевизионной рекламы можем звать демонстрацию (товара в действии, до и после применения, в экстремальных условиях применения, в сравнении с другими), свидетельства (знаменитости, специалиста, интервью с покупателем, рассказ потребителя), драматизацию; как формы, эксплуатирующие уникальные технические или выразительные возможности -- анимацию, музыкальную рекламу.

Эти «внутренние» формы могут:

повторяться: свидетельства применимы, например, и в объявлениикогда его проговаривает знаменитость), и в телепередаче;

быть тождественны по сути, но различны по «формату»: скажем, «срез жизни» (т.е. фрагмент, ситуация) в споте и «житейская история»,подразумевающая более основательный развернутый рассказ в видео-фильме;

использоваться параллельно или последовательно в комбинации: свидетельство знаменитости и демонстрация, либо демонстрация знаменитостью и т.д.

Кроме того, формообразующим признаком в горизонтальном расслоении жанров может выступать и детализация рекламной задачи. В основу рекламного обращения могут быть заложены замысел нового товара, новая модель или особенность, форма, размер, упаковка, специальное предложение, компоненты, место и процесс производства, имидж, способы применения, универсальность, удобство, качество, экономичность, проблема, породившая создание товара, результаты использования, образа жизни потребителей и др.

Заключение

Сам термин "жанр" определяется по-разному: как кодифицированная организационная форма использования языка, как функционально-структурный тип воплощения темы, как обобщенная модель типового текста, как стандартизованный тип отбора и организации внеязыковых факторов и языковых средств и т.д..

Различаясь в частностях, все эти определения подчеркивают закрепленность, кодифицированность, стандартность жанровых рамок, однако ни одно из них не дает четкого перечня жанрообразутощих признаков, что свидетельствует о сложности отбора критериев определения каждого жанра, с одной стороны, и о процессах взаимодействия разных жанров, обусловливающих эту сложность - с другой. Эти процессы стали причиной того, что "некоторые современные теоретики признают жанровую дифференциацию вообще уста ревшей и снимают даже проблему жанров".

И все же в реальной действительности тексты, маркированные по своей принадлежности к сфере рекламы, т.е. обладающие специфическими признаками стиля языка рекламы, существенно различаются в тематическом, композиционном и стилистическом плане, что позволяет говорить о наличии жанровой дифференциации в рамках стиля языка рекламы.

Жанры рекламы формируются в процессе развития и распространения рекламной деятельности. Поскольку в рекламной деятельности объединены разнообразные устремления и к тому же каждое из них действует избирательно, постольку выделение жанров идет одновременно по нескольким направлениям, находящимся в сложной зависимости.

Жанр конкретного рекламного текста можно рассматривать как результат последовательности актов выбора, осуществляемых его отправителем па различных этапах формирования текста и обу словленных целым рядом объективных и субъективных факторов.

В.Н.Орлова считает, что интенция, или цель говорящего, является наиболее существенным дифференциальным признаком жанра. Думается, это положение нуждается в уточнении. Целеустановка говорящего прежде всего определяет выбор соответствующего стиля высказывания с характерными особенностями, присущими этому стилю. Выбор жанра происходит на следующем этапе - на стадии ориентировки, планирования воплощения замысла. Замысел автора формируется под влиянием конкретных задач конкретного вида общения, в том числе с учетом ситуации общения.

Полесимиотичность рекламного текста, использование в рекламной коммуникации наряду с вербальной аудио и визуальной знаковых систем определяют жанрообразующие признаки рекламного текста.

Подведем некоторые итоги. В море печатной рекламной продукции существующей сегодня в России, весьма значительное место занимает вербальная реклама -- та, в которой словесный текст превалирует и изобразительным. Произведения этого вида отличаются друг от друга не только задачами, подачей, адресатами, но и многими другими параметрами, среди которых -- мало исследованные специалистами жанровые формы. Анализ вербальной печатной рекламы убедительно доказывает: логика формирования рекламных текстов привела к достаточно четкой, дифференциации жанров в данном виде деятельности, и творческое использование многокрасочной жанровой палитры способно существенно повысить эффективность рекламных произведений и их привлекательность для потенциального потребителя.

Завершая разговор о рекламных радиожанрах, необходимо подчеркнуть, что здесь были обсуждены типовые конструкции, характерные для отечественного радиовещания конца 90-х годов XX столетия. Неостановимая эволюция знаковых средств и способов коммуникации в перспективе сместит некоторые акценты в описанных нами ситуациях, создаст варианты новых межжанровых образований и гибридных форм. Однако установка на лаконизм, доходчивость и диалогичность сохранит своё значение и в будущем развитии жанров радиовещания.

Наш обзор не претендует на всеохватность и полное представление существующих телевизионных форм рекламы. За «кадром» остались такое комплексное, включающее различные подходы, приемы, технические решения образование, как шоу-программа; целая «обойма» жанров, взятых «напрокат» у телевизионной публицистики. Ясно одно: отечественная телевизионная реклама развивается в течение только девяностых годов и успела «нагнать» и «перегнать» иные коммуникативные каналы. Арсенал ее средств далеко не исчерпан, и мы еще станем свидетеля ми появления новых жанровых форм на телевизионном экране.

Отметим следующее. Как журналистский, рекламный текст оперирует социальной информацией, в основе которой лежит факт. Факт в журналистском тексте есть некая объективная реальность, представляемая (в зависимости от жанра) как самодостаточная, или анализируемая, или «совмещенная» с образным видением ее автором. Факт в рекламном тексте подается таким образом, чтобы он оказался для потенциального потребителя (покупателя) наиболее привлекательным и стимулировал его поведенческую реакцию.

Рекламный текст, будучи опосредованным через СМИ и направленным массовидному адресату, наделяется функциями текстов массовой коммуникации и выступает как разновидность текстов массовой коммуникации. Различия между двумя типами текстов лежат, естествен но, и в различиях между этими двумя формами и видами коммуникационной деятельности: журналистикой, рекламой.

Список использованной литературы

1.Акишина А.А. Структура целого текста: в 2 ч. - М., 1979. -Ч. 1.-89 с.

2.Акишина А.А. Структура целого текста: в 2 ч. - М., 1979. -4.2.-81 с.

3.Арнольд И.В. Интерпретация текста как установление иерархииего частей // Лингвистика текста. - 1974. - Ч. 1. - С. 28-32.

4.Асеева Е.Н., Асеев П.В. Рекламная кампания. -"Приор11, 1996.-112 с.

5.Ассоциации в рекламе. - Русская речь, 1991. -№ 3. -С. 69-72.

6.Ахманова О.С. Словарь лингвистических терминов. - М., 1966. -607 с.

7.Баранов А.Г. Когниотипичность текста (к проблемам уровня аб стракции текстовой деятельности) // Жанры речи. - Саратов, 1997. -С. 4-12.

8.Богин Г.И. Речевой жанр как средство индивидуализации //Жанры речи.-Саратов, 1997.-С. 12-23.

9.Брудный А.А., Шрейдер Ю.А. Диалектический характер семантикитекстов. - Философские науки, 1977. ~№3. -С. 146-149.

10.Вакуров В.Н., Кохтев Н.Н., Солганик Г.Я. Стилистика газетныхжанров.-М., 1978.-182 с.

11.Валгина Н.С. и др. Современный русский язык: Учебник для фи лологических специальностей вузов / Н.С.Валгина, Д.Э.Розенталь,М.И.Фомина. - М., 1987. - 480 с.

12.Васильева А.Н. О целостном комплексе стилеопределягощих факто ров на уровне макростилей // Функциональная стилистика: Теориястилей и их языковая реализация. - Пермь, 1986. - С. 3-12.

13.Вежбицка А. Речевые акты // Новое в зарубежной лингвистике:Выпуск 16. - М., 1985. - С. 251-276.

14.Вежбицка А. Речевые жанры // Жанры речи. - Саратов, 1997. -С. 99-112.

15.Волков А.А. Композиция текстов массовой информации // Аспектыобщей и частной лингвистической теории текста. - М., 1982. -С. 75-101.

16.Волкова В.В. Дизайн-система "Реклама" // Журналистика в 1994году. Тезисы научно-практической конференции. Часть 4. - М.,1995.-С. 45-48.

17.Гойхман О.Я., Надеина Г.Л. Основы речевой коммуникации: Учеб. для вузов / Под. ред. проф. О.Я.Гойхмана. - М„ 1997. - 272 с.

18.Гордон Д., Лакофф Дж. Постулаты речевого общения // Новое взарубежной лингвистике: Выпуск 16. - М., 1985. - С. 276-303.

19.Горлов В.В. Фразеологизмы как средство выразительности настраницах газеты: РЯШ, 1992. - № 5-6. - С. 35-36.

20.Гуревич П.С. Приключения имиджа: типология телевизионногообраза и парадоксы его восприятия.-М., 1991.-221 с.

21.Делл Д., Тоби Л. Учебник по рекламе / Пер. с польск. Н.В.Бабиной. -1996.-320 с.

22.Дементьев В.В., Седов К.Ф. Социопрагматический аспект теорииречевых жанров: Уч. пособие. - Саратов, 1998. - 107 с.

23.Еремина Л.И. Диалогизация как способ построения публицисти ческого текста // Стилистика русского языка. Жанрово-коммуни-кативный аспект стилистики текста, - М., 1987. - С. 166-196.

24.Ефимов А.И. Стилистика художественной речи. -М., 1961. -519 с.

25.Имшинецкая И. Жанры печатной рекламы: или сундук с идеями для копирайтера. - М. : РИП-холдинг, 2002 . - 129с.

26.Какие тексты нам нужны//Реклама, 1991.-№6.-С, 24.

27.Корнилова Е.Е. Язык телевизионной рекламы: функция воздей ствия и функция сообщения, Автореф. канд. дис. - Ростов-па-Дону,1997.-23 с.

28.Картер Г. Эффективная реклама. Путеводитель для мелких пред приятий: Пер. с англ. (Общ. ред. Е.М.Пеньковой) - М„ 1991. - 2R0 с.

29.Кифер Ф. О роли прагматики в лингвистическом описании //Новоев зарубежной лингвистике: Выпуск 16. - М,, 1985. - С. 333-348.

30.Клинг В.И. Композиционно-тематический аспект обзорной статьи// Текста в функционально-стилевом аспекте // Науч. тр. МГПИИЯим. М.Тореза, 1988. - Вып. 309. - С. 66-74.

31.Ковтунова И.И. Вопросы структуры текста в трудах академикаВ.В.Виноградова // Русский язык. Текст как целое и компонентытекста.-Виноградовские чтения XL -M., 1982. -С. 3-18.

32.Кожина М.Н. К основам функциональной стилистики. -Пермь,1968.-251 с.

33.Кожина М.Н. О специфике художественной и научной речи в ас пекте функциональной стилистики. - Пермь, 1966. - 213 с.

34.Кожина М.Н. Стилистика русского языка. -М., 1983.-223 с.

35.Костомаров В.Г. Из наблюдений над языком газеты: газетныезаголовки // Из опыта преподавания рус. яз. нерусским. - М., 1965,-С. 162-185.

36.Костомаров В.Г. Разговорные элементы в языке газеты // Русскаяречь, 1976.-№5.-С. 48-54.

37.Костомаров В.Г.Русский язык на газетной полосе. - М., 1971. - 267 с.

38.Котлер Ф. Основы маркетинга. - М., 1996. - 704 с.

39.Кохтев Н.Н. Десять эффектов рекламы // Русская речь, 1991. -№6.-С. 59-64.

40.Кохтев Н.Н. Динамический синтаксис в рекламе//Русскаяречь, 1991. -№ 5, -С. 67-72.

41.Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. - М., 1996. -184 с.

42.Куреиина С, Сухановская Р. Печатная торговая реклама. - М„1966.-147 с.

43.Лакофф Дж. Прагматика в естественной логике // Новое в зару бежной лингвистике: Выпуск 16. -М., 1985.-С. 439-471.

44.Леонтьев А.А. Основы психолингвистики: Учебник для студентоввысших уч. зав. - М., 1997. - 287 с.

45.Лесскис Т.А.. О зависимости между размером предложения и ха рактером текста // Вопросы языкознания, 1963. -№3. - С. 92-112

46.Лившиц Т.Н. Реклама в прагматическом аспекте.-Таганрог,1999.-212 с.

47.Психолингвистические проблемы массовой коммуникации. - М.,1974.-147 с.

48.Реклама в бизнесе: Учеб. пособие (Сост. Т.К.Серегина, Л.М.Титкова)Под общ. ред. д-ра экон. наук Л.П.Дашкова. - М., 1996. - 112 с.

49.Реферовская Е.А. Лингвистические исследования структурытекста.-Л., 1983.-215 с.

50.Розенталь Д.Э. Кохтев Н.Н. Язык рекламы текстов.-М.,1981.-125 с.

51.Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы.-2-е изд.,М.,2002.-3001 с.

Размещено на Allbest.ru


Подобные документы

  • Понятие рекламы, история ее развития в России. Основные задачи и правила создания этичной рекламы, критерии качественного рекламного продукта. Основные признаки и законодательное регулирование недопустимости неэтичной рекламы в повседневной жизни.

    курсовая работа [36,7 K], добавлен 05.04.2012

  • Массовые коммуникации, их роль в жизни общества. Сравнительный анализ российской и зарубежной социальной рекламы. Сущность, функции, виды рекламы, ее влияние на сознание общества. Этапы развития рекламной деятельности. Достоинства рекламы на телевидении.

    курсовая работа [45,2 K], добавлен 06.01.2015

  • Сущность, функции социальной рекламы, ее роль в жизни общества и возможности ее развития. Специфика социальной рекламы в России и за рубежом, их сходства и различия. Мотивы, используемые в обращениях. Формирование позиции "гражданской ответственности".

    курсовая работа [78,3 K], добавлен 14.12.2013

  • Место и роль рекламы в бизнесе. Анализ влияния рекламы на формирование и изменение потребительского спроса, покупательских навыков, привычек. Рекламная политика фирмы. Статистика рекламного рынка России. Оценка экономической эффективности рекламирования.

    курсовая работа [33,4 K], добавлен 29.10.2013

  • Мероприятия и задачи престижной рекламы. Правила эффективного построения рекламного обращения к потребителю, возможности использования иллюстраций. Каналы проникновения рекламы в сознание человека. Психологический аспект и особенности восприятия рекламы.

    реферат [22,2 K], добавлен 08.06.2011

  • Реклама как один из видов передачи информации в торговле и один из четырех элементов рыночных операций или компонентов маркетинга (товар, цена, сбыт, реклама). Классификация рекламы, ее функции, цели и задачи. Особенности рекламы как метода управления.

    контрольная работа [64,8 K], добавлен 30.01.2015

  • Основные понятия, цели, мотивы, сущность, классификация социальной рекламы и ее функции. Разработка и продвижение социальной рекламы в Санкт-Петербурге. Тип предмета рекламирования. Основная отличительная особенность социальной рекламы от коммерческой.

    курсовая работа [28,8 K], добавлен 16.03.2017

  • Социально-экономические проблемы рекламы, ее история и роль в жизни общества. Мотивация и потребность обращения к рекламе. Тенденции восприятия и воздействия современных аудиовизуальных средств рекламы потребителем. Эффективность рекламной деятельности.

    книга [88,0 K], добавлен 23.01.2011

  • Реклама как метод управления людьми, ее понятие, сущность и роль в экономике и жизни человека. Задачи рекламы в туристском бизнесе. Основные понятия, этапы планирования рекламного бюджета турфирмы. Расчет рекламного бюджета по методу Дорфмана-Стэймана.

    реферат [39,6 K], добавлен 04.05.2009

  • Основы рекламы и её среда. Понятие, цели, функции рекламы. Виды рекламы и структура рекламной деятельности. Повышение эффективности рекламного воздействия. Роль психических процессов в формировании рекламных образов. Эффективность рекламы.

    дипломная работа [1,6 M], добавлен 20.11.2006

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.