Реклама в жизни общества

Иногда развитое обращение может сочетать в себе признаки различных рекламных жанров. В «Мегаполис-экспресс» от 24 февраля 2005 года читаем: «Сильнейший колдун России М.М. Духовный. Потомственный ясновидящий. Реально решит проблемы в семье и личной жизни... Вернет любимого в течение 2-4 недель. Приворожит... Полное устранение соперниц. Восстановление семьи. Возрождение семейного счастья. Снятие стресса... Гарантия». Здравомыслящим людям такая реклама, объединяющая себе характерные черты каталога и «консультации специалиста», может показаться едва ли не пародией. Однако, безусловно, и у подобных объявлений находится своя социальная аудитория. При этом подробное описание возможностей «сильнейшего колдуна России» необходимо для того, чтобы вызвать доверие у потенциальных клиентов: кратким слоганом здесь было бы явно не обойтись.

В то же время расширенный объем текста, в первую очередь отличающий развернутое рекламное обращение от «породившего» его объявления далеко не всегда является однозначно положительным фактором для данного типа деятельности. В еще большей степени, нежели к развитым рекламным произведениям, это относится к таким характерным жанрам печатной рекламы, как «житейская история» и консультация специалиста.

«Житейская история». Исследователи эффективности рекламы пришли к выводу, что «рекламные объявления, которые по стилю изложения очень напоминают редакционные материалы», имеют несколько меньший показатель числа «заметивших» их читателей. Зато показатель «прочитавших большую часть» текста увеличивается на 50 процентов.

Думается, это вполне характерная деталь, объясняющая популярность тех рекламных произведений, которые построены на психологическом вовлечении читателя в «поле притяжения» товара или услуги, на доверительной коммуникации с ним. Вот несколько типичных зачинов нехитрых житейских историй, которыми «делятся» с возможным потребителем авторы.

«Андрей Иванович и Юля не первый год работали в соседних кабинетах приветливо здоровались, обсуждали служебные и житейские проблемы. И вдруг однажды...» («Московский комсомолец», 8 февраля 2005 г.).

«Рано утром за чашечкой кофе жена посмотрела на меня внимательно и со вздохом произнесла: «А ты лысеешь, милый/..» Я ушам своим не поверил и помчался к зеркалу рассматривать шевелюру...» («Аргументы и факты», №9, 2005 г.).

«Лечиться я не любитель. Но что такое больной человек? Нервный, раз дражительный, места себе не нахожу... Надо бы к доктору, но куда пойти -- не знаю. Рекламы кругом полно, а доверия никому нет. Благо приятель вот рассказал о лечебно-оздоровительном комплексе «Био Мир XX век» . - («Метро», 21 января 2005 г.).

Многие российские издания буквально специализируются на рекламных житейских историях, связанных с определенными товарами и услугами. Например, «Московский комсомолец» едва ли не в каждом номере рассказывает в этой форме о достижениях «ОН-клиник», занимающейся решением мужских проблем. «Аргументы и факты» любят рассказывать истории о чудодейственных биологических добавках. Список можно продолжать, но суть, разумеется, не в перечислении. Суть в тех жанрообразующих признаках, которые составляют «изюминку» таких материалов и которые стоит назвать еще раз: особая доверительность тона, деликатность тематики, некоторая беллетризованность сюжета и стиля.

Заметим при этом, что рекламисты, создающие многочисленные «житейские истории», так же как и их коллеги, работающие в ином жанре -- «консультация специалиста», -- не боятся нарушать одну из общеизвестных заповедей рекламного творчества. Они смело фиксируют внимание клиента на его «невыигрышных» состояниях (болезни, страхе и т.д.), что вообще-то делать не рекомендуется. Но зато эти авторы тут же показывают потребителю и «зону успеха», выражающуюся в девизе «будь с нами, и мы поможем!».

Консультация специалиста. Чаще всего рекламные обращения этого жанра подписываются от имени врачей, юристов или продавцов недвижимости. Однако не только: в Литературной газете» (№ 7 за 2005 г.) можно обнаружить, например, советы специалиста по антиквариату: «Возможно, в вашем доме есть деньги, о которых вы не знаете... Если у вас в доме есть предметы старины, такие, как старинное серебро, картины, бронзовые скульптуры, фарфор... и если вы принесете их на антикварно-букинистический аукцион при «Литературной газете», то...». От обычного рекламного объявления этот текст наглядно отличается подробным рассказом о том, что именно хорошо идет на аукционах антиквариата, какие автографы, книги и открытки пользуются наибольшим спросом. Иными словами, это настоящая консультация, данная любезным и благожелательным тоном.

Такой тон вообще характерен для данного жанра. Главное, чтобы в популяризации товара или услуги (лекарств, предметов домашнего обихода, риэлтерского посредничества) ощущались знания профессионала. Консультации специалиста как жанр печатной рекламы редко бывают «разовой» акцией.

Каталог. Этот жанр печатной рекламы, как уже отмечалось в первой главе имеет давнюю историю и достаточно устоявшиеся традиции. В любом своем виде -- в красочном многостраничном издании (а эволюции письменного и печатного каталога проходила по пути насыщения ил люстрациями) или в сравнительно небольшом газетном объявлении - он содержит перечень товаров или услуг, предлагаемых определенной фирмой. Главная особенность каталога -- ясное и недвусмысленное изложение содержания, преимущественная установка на рациональность и логичность, четкое следование основной цели: представить покупателю потенциал фирмы и стимулировать как можно большее количество покупок.

Примером данного жанра в его классическом виде может служить реклама Ингосстраха в газете «Время МН» от 2 марта 2005 года. Здесь перечислены и виды страховых услуг, предлагаемых организацией, и страховые резервы фирмы, и ее наиболее уважаемые клиенты, список которых подтверждает надежность Ингосстраха. «Рубленые» фразы, подчеркнутая фактографичность текста призваны создать у читателя ощущение деловитости и респектабельности рекламодателя.

Другой пример максимально сдержанного мини-каталога можно обнаружить в «Аргументах и фактах» (№ 9 за 2005 г.) в рекламе сети лакокрасочных магазинов «Промышленные краски»: «Порошковые краски. Лакокрасочные системы для евроокон. Промышленные антикоррозийные краски для оборудования, мостов, подвижного состава, сельхозтехники, нефтяной индустрии...». Такие материалы явно рассчитаны на знатоков, профессионалов; и это совсем не тот случай, когда можно было бы сделать ставку на доверительность тона или шокирующие эпитеты.

Близким к каталогу по жанровой специфике могут считаться некоторые разновидности ПРОСПЕКТА. Само название его, происходящей от латинского prospectus (вид, обзор), способно многое сообщить об этих произведениях рекламного творчества. Цели проспекта часто близки к целям каталога; главная из них -- создать обширное и красочное представление о возможностях фирмы или организации. Но если каталог, как правило, представляет возможности, имеющиеся в наличии, то проспект -- это, в том числе, и сообщение о будущих планах.

Чаще всего в литературе по рекламному делу проспект рассматривается как продукция имиджевого, престижного характера, распространяемая в определенных кругах. Однако жизнь вносит в теорию свои коррективы: в почтовом ящике наряду с крохотной листовкой, отпечатанной на серой бумаге, вы можете обнаружить и вполне приличий изданные цветные мини-проспекты: «Марьинский парк» (продажа жилья «Московской городской службой недвижимости»), «Я выбрала Набрань» (отдых на море, предлагаемый фирмой «Граф-Ф») и многий другие. Специалисты отмечают, что разновидностей проспектов сего дня существует множество, но важно, чтобы все они заслуживали своего названия и отвечали довольно высоким требованиям, предъявляемым к творческому и полиграфическому исполнению этого вида рекламной продукции.

Прейскурант. С помощью прейскурантов сегодня рекламируется огромное количество товаров и услуг. Квартиры в новостройках с указанием цены за квадратный метр, целебные чаи, предметы для ремонта, образовательные компьютерные курсы... Иногда прейскурант представляет собой сухой краткий перечень, иногда рядом с каждым товаром дается его краткая характеристика, указывается специфика товара и его преимущества по сравнению с ему подобными.

Часто в прейскурантах рекламодатели прибегают к целому ряду психологических трюков. Например, из всего возможного разброса цен указывается самая скромная с невинным добавлением «от»: «Элитная косметика от 100 рублей...». Позже выяснится, что 100 рублей в этой фирме стоит только пробный флакончик духов, который во всем мире вообще не подлежит продаже и распространяется бесплатно с рекламными целями -- но это уже детали... Другая хитрость -- обещанные скидки и подарки будущим клиентам, действительно существующие, но не всегда оправдывающие высокую стоимость основного товара. Кстати, часто абзац о подарках оказывается самым лиричным в тексте прейскуранта.

Этот жанр печатной рекламы чаще всего хорошо оправдывает поставленные перед ним прагматичные цели. Привлечь внимание клиента и подсказать ему, где можно приобрести товар подешевле (а практически в любой организации хоть что-нибудь стоит дешевле, нежели у конкурентов) -- выполнение такой задачи равно отвечает как интересам рекламодателей, так и интересам читателей периодики.

Сегодня меню существует не только в виде карты вин и блюд, подаваемой посетителю ресторана или кафе, но и как вариант рекламного ращения в изданиях периодической печати. Иногда перечисление гастрономических предложений сопровождается ценами, то есть является прейскурантом «в чистом виде», иногда это нечто среднее между развитым объявлением, афишей и каталогом... Но практически всегда такие меню отличаются выразительностью за счет лиричности стиля, юмористических деталей или других приемов подачи текста.

Так, в газете «Капитал» за 10-16 февраля 2005 года мы находим следующее обращение:

«АФРОДИЗИАКИ -- это вещества (продукты, напитки или ароматы) усиливающие сексуальные желания. В определенных условиях они могут превратить желаемое в реальность...

СПЕЦИАЛЬНОЕ МЕНЮ «АФРОДИЗИАК» в ресторане «Бородино» с 11 февраля по 5 марта!

«Любовный альянс» маринованных морских гребешков и лангустина - грильс легким «прикосновением» соуса из цитрусовых..

Голубка и фазан, опутанные терпкими сетями соуса из малины и испанского портвейна.

«Шелковый путь» горячего пудинга, окутанный теплой карамельной «любовью»...».

Совсем иным, но тоже весьма выразительным, выглядит меню ресторана «Хлестаков-трактир», опубликованное в справочно-информационном еженедельнике «Ваш досуг». Вот какие фирменные блюда предлага ются публике:

«Секрет Хлестакова на две персоны (курник).

Утка, не долетевшая до середины Днепра.

Любимое кушанье Городничего, контуженного в голову при взятии Измаила 21 декабря 1795 года.

Ушное из баранины со слов Держиморды...».

Этих двух примеров, на наш взгляд, достаточно, чтобы утверждать рекламные прейскуранты сегодня могут являться не только сдержанным перечнем товаров и цен, но и вполне творческим произведением отражающим индивидуальность и стилевые предпочтения его авторов.

Афиша. Для начала напомним то, что было сказано об афише в первой главе: жанрообразующими признаками, как в древние времена, так и сейчас, являются институциональный характер, ориентация на массового адресата и обязательное наличие документального реквизита. Чаще всего рекламные произведения в виде афиши сегодня информируют читателя о политических или культурных событиях в жизни города, о наиболее интересных постановках, концертах, встречах... Иногда афиша носит исключительно вербальный характер, иногда она сопровождается небольшим снимком или иллюстрацией, а иногда -- как, например, реклама «Сибирского цирюльника» в газете «Вечерний клуб» от 27 февраля 2005 года -- основным «ударным» элементом афиши становится как раз иллюстрация, а текст носит кратко-информационный характер. В зависимости от сочетания изобразительных и вербальных элементов можно, видимо, рассматривать различные подвиды самого жанра печатной афиши.

Листовка. Говоря о множестве ликов современной печатной рекламы, нельзя обойти вниманием такую популярную ее модификацию, как листовка Классификация и жанровая идентификация листовок достаточно сложны в силу многообразия их содержания, оформления и подачи. Тем не менее, основные «приметы» этого современного явления определить все-таки можно.

Начнем с того, что листовка -- это жанр, уходящий своими корнями в глубину веков. Ее бытование в Европе фиксируется уже с XIV века, с момента освоения производства бумаги как достаточно дешевого носителя информации. А в эпоху Реформации распространен листовок достигает поистине гигантского размаха. Велика и ее популярность. Именно эти «летучие листки», прошедшие путь от письменного до печатного вариантов, стали основными носителями политических текстов и, можно сказать, подготовили многие войны революции. Злободневность содержания -- одна из ведущих характеристик листовки в ее политическом варианте.

Современная российская политическая листовка, как и ее давние авропейские предшественницы, также отличается высокой степенью актуальности информации и большим разнообразием форм ее преподнесения. Так, в период предвыборной кампании российские города (и особенно Москва) были буквально наводнены рекламными произведениями этого жанра -- от простейшего призыва «3 июля -- все на выборы!» до достаточно сложных текстов в форме открытого письма (например, Письмо Ю- Лужкова москвичам), записи телефонных разговоров («Теле фон доверия президенту работает») или даже шарады («Требуется новый "Президент! Угадай фамилию!» -- и дальше пустые клеточки плюс описание качеств, явно указывающих на определенного кандидата)... Вообще политическая листовка -- крайне интересный объект для анализа (выходящего за рамки нашей конкретной задачи), однако, разумеется, она не является единственной заслуживающей внимания разновидностью данного рекламного жанра.

Листовки иногда ошибочно относят к известному методу «прямой Почтовой рассылки» (директ-мейл). Возможно, это происходит потоку, что львиная доля листовок действительно приходит к потребителю через почтовые ящики, но только не с помощью почты, а «массовым забросом»; их доставляют специальные распространители. Другой важный канал распространения листовок -- личная передача «из рук в руки»: они раздаются в метро, в магазинах, на улице всем проходящим. И в этом -- в социальной неопределенности адресата, в широте случайности аудитории -- заключается еще одна характерная черта современной листовки. Если «почтовая реклама -- это излюбленное средство сообщения информации о товарах и услугах... заранее намеренным адресатам», если в ней важны личностная интонация и даже Иногда специально создаваемый тон конфиденциальности письма, то листовка -- это товар для всех, для любого и каждого. Ее «всеядность» заставляет изготовителей текстов заботиться о том, чтобы быть понятными для «человека с улицы». «Похудеть! Дорого. Круглосуточно.». Или Олег Михайлович. Плиточник-профессионал. Телефон...» -- такие сообщения рассчитаны на мгновенное восприятие, их главный козырь -- простота или даже примитивность.

Следующая особенность листовки -- демократичность тематики. Право же, трудно представить себе человека, который раздавал бы у входа в метро произведения, рекламирующие ткацкие станки или оборудование для шахт. Помимо политического «товара» предметом листовок чаще всего являются товары и услуги массового, ежедневного потребления: мебель и языковые курсы, ремонтные работы и продукты из только что открывшегося гастронома. А не желаете ли приобрести по дешевке персидских котят? Или книгу Рона Хаббарда «Дианетика»?.. Словом, в листовках находит отражение вся суета жизни современного горожанина, движущаяся по извечному кругу: работа, быт, семейные хлопоты.

2.1.1 Современные жанры печатной рекламы

Акростих. Акростих -- стихотворение, в котором начальные буквы строк составляют какое-нибудь слово или фразу. Это, следовательно, не стих, а такой акротекст: (реклама сумок)

Сезонные скидки!

Удивительное разнообразие моделей!

Мужской и женский ассортимент!

Кожа, наплак, замша, мех...

Итальянский производитель.

Комментарий: Рекламоноситель: объявление в справочнике «Товары и цены». Модификация: вербальная. Дополнительная информация: оригинальность подачи.

Алгоритм. Алгоритм -- совокупность дейст вий, правил для решения данной задачи. (реклама бильярда)

AL' PARI: купить бильярд легко!

Посети салон

AL' PARI > выбери

себе стол > получи

скидку > скажи

куда доставить

Комментарий: Рекламоноситель: объявление в справочнике «Товары и цены». Модификация: вербальная. Дополнительная информация: оригинальность императивность.

Аналогия. Аналогия -- сходство в каком-нибудь отношении между явлениями, предметами, понятиями.

(реклама акций)

Думайте сами

...В 1897 году в бассейне реки Клондайк, на северо-западе Канады была открыта первая золотоносная жила... ... Через несколько месяцев Америку охватила золотая лихорадка.

...В 1997 году заканчивается строительство уникального торгового комплекса в самом центре Москвы...

...Уже сейчас акции «Манежной площади» поступили в продажу.

Решайте сами!

Комментарий: Рекламоноситель: объявление в журнале. Модификация: вербальная. Дополнительная информация: оригинальность, необходимость домыслить.

Анекдот. Анекдот -- небольшой забавный, смешной рассказ. (реклама Полароида).

В парке прогуливается мужик с маленьким сыном. На одной полянке они видят художника с мольбертом и палитрой в руках. Творец в экстазе: то подходит к холсту поближе, то отходит на не сколько шагов, меняет кисти, смешивает краски...

Папаша наклоняется к сыну и говорит назидательно:

-Вот, смотри, сынок, как мучается человек без «Полароида!»

Комментарий: Рекламоноситель: именная колонка «Полароид» в газете. Модификация: вербальная. Дополнительная информация: оригинальность подачи, юмор

Болтовня. Болтовня -- нессодержательные разговоры, пустословие. (Реклама ржаных сухариков)

Мы забавные корочки.

Привет! Наша новая жизнь идет как по маслу.

Если добавить немного специй для остроты ощущений и пару соленых шуток, над которыми мы потом долго хрустим, то каждый наш день превращается в бесшабашный праздник.

Что бы они ни болтали, но...

Качество гарантировано.

Сделано из свежего хлеба по специальной рецептуре.

Комментарий: Рекламоноситель: Упаковка сухариков «Три корочки». Модификация: вербальная. Дополнительная информация: юмор, оригинальность.

Вырванное из газеты/журнала объявление. Объявление -- извещение о чем-либо, напечатанное в газете, журнале или вывешенное где-нибудь (реклама недвижимости)

Комментарий.: Рекламоноситель: объявление из журнала. Модификация: визуальная.

Дополнительная информация: оригинальность подачи.

Дружеские советы. Друг -- тот, кто связан с кем-нибудь дружбой. Совет -- наставление, указание, как поступить (реклама нижегородской водки)

Выбери свой праздник!

Хочешь петь? Пей!

А повод? Давай. За двадцать девятый день весны и годовщину освобождения Мозамбика. Только не чокайся с Федей. Он и так с детства чокнутый.

Позвони домой.

Дома жена. Наверно, одна. Позвонишь -- узнаешь точно. Разговаривай прилично. Есть и другие умные слова, кроме мата. Так и скажи жене. Если сразу не получится, то по слогам.

Хочешь выпить еще? Спроси меня как.

Пей умеючи, хотя бы в два приема. И помни: закуска --друг чело века. Съешь ее. Даже две съешь. Две ириски. И веди себя прилично.

Упал? Отжался! Отжался -- можно погулять.

Сходи на выборы. На выборах веди себя прилично. Урна для бюллетеней, а не для мусора. Скажи тост. Короткий -- «Поехали!» или емкий -- «За нас с вами и черт с ними!»

Мы в ответе за тех, кого напоили.

Доведи товарища до кровати. Хотя бы до подъезда. Веди его прилично. Не кантовать! На его месте должен был быть ты.

Ты молодец, ты вел себя как надо!

НИЖЕГОРОДСКАЯ ВОДКА.

Комментарий: Рекламоноситель: уличный плакат. Модификация: вербальная. Дополнительная информация: дружелюбность, юмор.

Загадка Загадка -- выражение, нуждающееся в разгадке, толковании (реклама автомобилей PEUGEOT)

Вопрос:

Лучший автомобиль

2005 года? Ответ:

Комментарий: Рекламоноситель: полоса из мужского журнала. Модификация: визуальная, может быть и вербальная. Дополнительная информация: оригинальность по дачи, юмор.

Записка. Записка -- листок бумаги с записью, коротенькое письмо (реклама дизайн-бюро



Рис.

Записки на полях. Записка -- краткое изложение какого-нибудь дела. Поля -- чистая полоса вдоль края листа в книге, рукописи.

Комментарий: Рекламоноситель: последняя обложка журнала. Модификация: визуальная. Дополнительная информация: эффект подглядывания.

Запись в органайзере. (реклама отделочных материалов)

Рис.

Комментарий: Рекламоноситель: страница журнала. Модификация: визуальная. Дополнительная информация: эффект подглядывания.

Имитация анекдота Имитация -- подделка Анекдот -- небольшой забавный, смешной рассказ. (реклама ускоренного курса изучения иностранных языков)

Штирлиц, почему Вы говорите по-немецки лучше меня?

— Потому, господин Мюллер, что я изучал язык по методу«25-го кадра», а Вы -- как обычно.

Но я ничего не слышал об этом методе!

- Неудивительно! Когда Вас засылали, он был еще засекречен

Комментарий: Рекламоноситель: объявление из газеты. Модификация: вербальная.

Дополнительная информация: оригинальность, юмор.

Имитация брачного объявления Имитация -- подделка . Брачный -- имеющий отношение к браку. (реклама минеральной воды НАРЗАН)

НАРЗАН бывает только один -- настоящий.

Человек разумный предлагает руку, сердце, желудок и весь свой драгоценный организм настоящей минеральной воде, без вредных привычек. Искусственным минерализованным водам, источники которых находятся в промышленных зонах, а также «левым» нарзанам -- просьба не беспокоиться.

Требуется королева минералок, рожденная в экологически чистом источнике «НАРЗАН», имеющая прописку в Кисловодском холдинге «Нарзан».

СООБЩАЮ ОСОБЫЕ ПРИМЕТЫ:

Вес и формы значения не имеют, главное -- богатый внутренний мир!

Продукция холдинга выпускается в пластиковых бутылках по 0,33 л, 1 л и 2 л, а также в витой стеклянной бутылке «Элита». На крышках всей продукции НАРЗАН изображен логотип компании в виде орла с расправленными крыльями и золотой надписью «Кисловодскъ».

Цветная фирменная этикетка с золотым тиснением: НАРЗАН сильной газации -- синего цвета, природной -- зеленого.

Нашедшему рекомендуется приобрести и выпить.

Комментарий: Рекламоноситель: объявление в газете. Модификация: вербальная. Дополнительная информация: оригинальность по дачи, юмор.

Имитация медицинского рецепта. Имитация -- подделка подо что-нибудь Медицинский -- имеющий отношение к медицине. Рецепт -- способ приготовления чего-нибудь, а также способ действия каким-нибудь образом (реклама дизайн-студии)

Витамин (О!) рекомендуется:

При острой рекламно-имиджевой недостаточности, проблемах с фирменным стилем и нехватке качественной полиграфии, при обострении необходимости создания WEB - сайта, а также при любых болях, связанных с графическим дизайном.

Эффективное быстродействующее средство.

Противопоказано людям с нарушением вкуса. Испытания на животных не проводились.

OPEN DESIGN(O!)

Комментарий: Рекламоноситель: объявление в журнале. Модификация: вербальная. Дополнительная информация: юмор, оригинальность, полезность.

Интервью с клиентом. Интервью -- предназначенная для печати (или передачи по радио, телевидению) беседа с каким-нибудь лицом. Клиент -- тот, кого обслуживают -- посетитель, покупатель, заказчик. (реклама швейного салона)

Вы недавно сшили платье в ателье пани Ольги. Довольны ли Вы обслуживанием и результатом?

О пани Ольге я вспомнила перед днем рождения мужа. Подарок готов, но что же я надену?

Мне хотелось чего-нибудь необычного.

Так я оказалась в мастерской пани Ольги. Знаете, мне все до ставило удовольствие: и выбор фасона, и хождение на примерки, и та атмосфера доверия и внимания, что царила в салоне. Мой за каз был выполнен по высшему классу и в срок.

В этом платье я чувствую себя уютно и комфортно, оно мне очень нравится, ведь это мое платье и сшито только для меня.

Пожалуй, перед следующим праздником я опять пойду к «Па ни Ольге»

Комментарий: Рекламоноситель: Объявление в газете. Модификация: вербальная. Дополнительная информация: объективность

История любовная (LOVE STORY) История -- рассказ, повествование (реклама автомобилей Форд КА)

Любовь с первого взгляда

Маленькие рассказы

Ну, все, сейчас обрызгает. Я стою, как цапля, на одной ноге по среди огромной лужи на крохотном сухом островке. Как я здесь оказалась? Пропало пальто, купленное в Петровском Пассаже. Пропало настроение и весь первый весенний день. Но мне-то куда деваться? Куда ступить? Ни вперед, ни назад. Я развожу беспомощно руками. Неужели все-таки обольет? За что мне все это? Его симпатичный Форд КАтихо подъезжает и останавливается рядом со мной. Дверь открывается. Я заглядываю в салон. Улыбка ему очень идет. Жестом предлагает выбраться из лужи. Сажусь.

-- Дед Мазай, -- представляется мой спаситель.

Форд КА -- самая стильная подружка.

Комментарий: Рекламоноситель: полоса в женском журнале. Модификация: вербальная. Дополнительная информация: сентиментальность, прочувствованность.

Комикс (нарисованный разговор) Комикс -- небольшая иллюстрированная книжка или серия рисунков легкого, обычно приключенческого характера (реклама отделочных материалов)

Комментарий: Рекламоноситель: листовка раздаточного вариант Модификация: визуальная. Дополнительная информация: динамика развития сюжета.

Кроссворд. Кроссворд -- игра-задача, в кот рой фигуру нужно заполнить буквами, составляющими перекрещивающиеся слова(реклама контрацептива)

Комментарий: Рекламоноситель: объявление из журнала. Модификация: визуальная. Дополнительная информация: оригинальность, игровое начало.

Легенда. Легенда -- поэтическое предание о каком-либо историческом событии (реклама косметики).

Давным-давно, в Средние века, король Франции Франсуа I по строил в глухих лесах своего королевства замок Шамбор, спрятав от посторонних глаз свою возлюбленную. Ни вихри королевских балов, ни интриги окружения Его Величества не смогли сломить чистое чувство к очаровательной женщине. Ее изысканность и элегантность не давали покоя всему высшему свету Франции. Ее любили, ею восхищались, ей поклонялись.

Швейцарские косметологи, вдохновленные этой красивой легендой, создали косметическую линию «Шамбор».

«Шамбор» -- это не только французский шарм, но и традиционное швейцарское качество.

Средства по уходу за кожей лица и декоративная косметика с огромной любовью созданы для Вас и ради Вас!

Комментарий: Рекламоноситель: полоса журнала. Модификация: вербальная. Дополнительная информация: романтизм.

Лозунг «А-ля Маяковский» (реклама краски)

Не покупай

Товарищ

Подделку

Испортишь

в квартире

Отделку

Комментарий: Рекламоноситель: справочник «Товары и цены». Модификация: вербальная. Дополнительная информация: задор.

Пародия на песню. Пародия -- комическое или сатирическое подражание кому-либо или чему-либо. Песня -- стихотворное произведение для пения (реклама газеты «Комсомольская правда»)

Комсомольская правДА!

Ой, Вань, смотри --

Опять «толстушечка»!

Нет, я, ей-Богу, закричу,

А в ней такого

понаписано...

Я, Вань, такую же хочу!

Ты мне на праздник,

слышишь, Вань,

Подписку новую сваргань!

Ну что отстань,

Опять -- отстань!

Обидно,

Вань!

Индекс пятничного номера 50176

Комментарий: Рекламоноситель; объявление в газете. Модификация: вербальная. Дополнительная информация: оригинальность, юмор.

Письмо с того света. Письмо -- написанный текст, посылаемый для сообщения чего-нибудь кому-нибудь (реклама компьютерного архивирования)

Я умерла. Помнишь, как ты спешил на «Санта-Барбару» и не сделал копию? А потом в компьютере случился страшный сбой, и меня не стало. Вот если бы у нас был «Хранитель»...

Твоя база данных.

Хранитель -- автоматическое архивирование любых данных по расписанию

Комментарий: Рекламоноситель: объявление в газете. Модификация: вербальная. Дополнительная информация: оригинальность, юмор, интрига.

Письмо-приглашение. Письмо -- написанный текст, посылаемый для сообщения чего-нибудь кому-нибудь. Приглашение -- письмо, записка с просьбой явиться куда-нибудь, принять участие в чем-нибудь (реклама дамского клуба)

Займитесь, наконец, собой!

Милые дамы, отодвинув все дела, поразмышляйте над этим приглашением: может быть, оно предлагает то, о чем вы вспоминаете время от времени и думаете: надо бы... Но не оказывается то времени, то настроения заняться своим телом, своим лицом, своей душой, своей судьбой.

В работе мы используем музыку, травы, камни, ароматы, спилы деревьев, произведения изобразительного искусства.

Если время позволяет, загляните к нам на чашку чая!

Комментарий: Рекламоноситель: буклет. Модификация: вербальная. Дополнительная информация: доверительность.

Речевка. Речевка -- ритмизованный текст небольшого объема(реклама шоколадных батончиков)

Круто? Прикольно!

Дико неожиданно

Подобран вкус и цвет,

Сомнений нет!

Плюс стишок найди,

Себя приколи!

Никогда не знаешь,

Что внутри. Зацени

Новый

Супербатончик ФИНТ

Для тех, кто вправду крут!

Комментарий: Рекламоноситель: полоса журнала. Модификация: вербальная. Дополнительная информация: неформальная нотка в общении.

Тост. Тост -- короткая речь с пожеланиями чего-нибудь и предложением выпить вина в честь кого-нибудь или чего-нибудь. (реклама отделочных материалов).

Так выпьем за то,

Чтоб не дай всем нам Боже

Остаться с ремонтом

Один на один!

Комментарий: Рекламоноситель: объявление в газете. Модификация: вербальная. Дополнительная информация: игровое начало, оригинальность.

Цитата из художественного произведения. Цитата -- точная, буквальная выдержка из какого-нибудь текста (реклама рыбы)

Дальневосточная рыба

«Купцы! Лавки отпирайте,

Покупайте, продавайте,

И чтоб никакой урод

не обманывал народ!»

Купцы денежки считают,

И с набитою сумой

Возвращаются домой!

П.Ершов

Комментарий: Рекламоноситель; объявление в справочнике «То вары и цены». Модификация: вербальная. Дополнительная информация: авторитетность.

Частушка. Частушка -- произведение устной народной поэзии -- четверостишие или двустишие, исполняемое на определенный напев (реклама газеты «Ва-Банкъ» и чая фирмы «Май»)

Дал в «Ва-Банке» я рекламу,

Мол, ищу для сердца даму...

А теперь лишен покоя --

Нету мне от дам отбоя!

Милый Дроля, не серчай,

Выпей лучше «Майский чай» --

От него потение

И любви хотение!

Комментарий: Рекламоноситель: объявление в газете. Модификация: вербальная. Дополнительная информация: оригинальность.

Шутка. Шутка -- то, что говорят или дела ют не всерьез, ради развлечения или веселья (реклама сигарет)

Как убить скуку

Протяни продавцу купюру в 500 рублей и попроси пачку сигарет PALL MALL. Когда продавец попросит чего-нибудь помельче, невозмутимо оторви от купюры кусочек и предложи ему.

Комментарий: Рекламоноситель: объявление в газете. Модификация: вербальная. Дополнительная информация: оригинальность.

2.2 Радиореклама

На фоне всепроникающих печатных разножанровых рекламных произведений и ежевечернее назойливо внедряющихся в передачи рекламных телероликов радиообращения воспринимаются как явление более ограниченного воздействия. Однако это впечатление ошибочно. Как показали исследования, именно радио лидирует среди остальных СМИ по такому важнейшему для рекламодателей показателю, как охват аудитории.

Аудитория радио в среднем на четверть больше газетной аудитории и приблизительно на 10 процентов превышает объём телеаудитории. Эти зависимости установлены для североамериканских СМИ. Для нашей страны растущей газетной дороговизны они могут сдвинуться лишь в сторону ещё большего числа радиослушателей.

Вторым существенным достоинством рекламных радиообращений является их экономичность. По данным тех же американских исследователей, для изготовления радиосюжетов требуется приблизительно в 10 раз меньше вложений, чем для аналогичного по смыслу телеролика. Кроме того, частотность использования в радиотрансляции рекламного произведения также приблизительно в 10 раз более высока, чем телевизионная трансляция в пределах того же бюджета. Эти важные преимущества дают возможность более гибко использовать радиопроизведение в рекламных целях, позволяя вносить в него текущие необходимые изменения текста без существенных затрат.

Разумеется, наряду с указанными достоинствами, радиорекламе присущи и недостатки относительно других каналов СМИ. Это -- сложность фиксации внимания слушателя на конкретных радиообъявлениях, мимолётность звучания, не дающая возможности прочного запоминания даже интересующей потребителя информации. Эти недостатки как раз и возмещаются частотностью, многократным повторением одного и того же обращения.

В этом отношении радиореклама обнаруживает генетическую родственность с исторически наиболее давней, исконной формой рекламирования -- устными вербальными обращениями. Рекламное радио творчество развёртывается в пределах семиотических и технологических средств, формирующих вторичную устную культуру.

Это сложное синтетическое явление, в которое включено взаимодействие нескольких компонентов. Его специфика -- «надстраивание» семиотических и технологических средств не только над устной, но и над развитой письменной культурой того или иного сообщества. Другими словами -- в основании этого явления лежит культура устной речи её литературном варианте. В то же время особенность радиоречевого пласта заключается в том, что его трансляция, а тем самым и восприятие, осложнены дистанционностью и наличием механического посредника -- технических передающих и приёмных устройств коммуникационного канала.

Подобные посредники значительно изменяют коммуникативную ситуацию по сравнению с условиями функционирования естественной уст ной речи. Отсутствие непосредственного контакта общающихся сторон лишает качество речевого воздействия таких существенных характеристик, как общее впечатление от личности говорящего, его манеры держаться, мимики и жестов, существенно обогащающих смысл сказанного. Посредством радио не передаётся визуальный комплекс суггестивного, воздействия речи, связанного с рядом экстралингвистических факторов столь значимых в прямом общении.

Однако отсутствие визуальных экстралингвистических факторов в радиоречи может быть восполнено иными гранями вторичной устной куль туры. Таковы, в первую очередь, многообразные резервы голосовой модуляции, способные выразить широчайший спектр эмоциональных состояний коммуникатора. В их ряду -- существенность верного тона каждого сообщения. «Тоном (или тембром речи) называют специфическую интонационную окраску речи, придающую ей те или другие экспрессивно-эмоциональные свойства (весёлость, мрачность, игривость и т.д.). Точно выбранный тон передачи сразу настраивает слушателя на нужный лад и создаёт необходимый фон, на котором рельефнее выступает содержание. В противном же случае расхождение между тоном и смыслом сообщения создаёт диссонанс, который значительно ослабляет степень возможности воздействия на слушателя».

Верный выбор тона (тональности) существенен для любых жанровых вариантов радиорекламы -- от номинативных восклицаний до развёрнутых радиоспотов. Диапазон же такого выбора «стремится оконечности», поскольку тональность речи -- черта индивидуальная и вариаций этого признака столько же, сколько людей на земле.

Ещё один важный экстралингвистический параметр радиокоммуникации -- темп изложения, который определяется скоростью протекания речи во времени. Исследователи отмечают: «В разных жизненных ситуациях возникает потребность в использовании разных темповых вариантов. Характерные для живой разговорной речи отклонения от среднего темпа в сторону убыстрения или замедления делают её выразительной, принуждённой, легче воспринимаемой. Чем сложнее речь по эмоциональному напряжению, тем разнообразнее её темп».

Заботясь об эмоциональном воздействии радиосообщения, нельзя уклониться также от осмысления места и продолжительности речевых уз. Их уместное включение в звучащий текст можно сопоставить с ролью белых просветов -- «воздуха» -- в печатной рекламе. Они (паузы) способны придать дополнительную значительность и суггестивно вкрадчивость устной речи. «Если без логической паузы речь безграмотна, то без психологической паузы она безжизненна», -- говаривал К.С. Станиславский.

Профессиональное сочетание темпа и пауз, логических и эмоциональныx ударений создают ритм звучания, который в рекламных ситуациях ни в коем случае не должен быть одномерным, монотонным. В преодолении подобной опасности значима и громкость произносимых фраз, и высота их звучания.

Разумеется, и в обыденном устном общении существенны громкость речи и разнообразие её интонаций. Но в радиотекстах эти факторы многостепенно усиливают своё значение, заполняя экстралингвистические «пробелы» в эффективности заочного речевого контакта.

Ясно, что резервы голосового материала для «лепки» выразительной радиорекламы неисчерпаемы, если обращать на это должное профессиональное внимание.

Важнейшей составляющей вторичной устной культуры является музыкальное сопровождение произносимых текстов, их шумовой фон, дополняющие впечатление слушателей звуковые эффекты. В ряду последних важную роль может сыграть смеховой аккомпанемент, уместный в случаях рекламы, ориентированной на комический эффект. Текущий опыт радиорекламирования не создал пока жанрового ответвления аналогичного юмореске в художественной литературе или комиксу на страницах периодики.

А вот музыкальное сопровождение стало жанрообразующим фактором в очень популярном и эффективном варианте -- РЕКЛАМНОЙ ПЕСЕН КЕ.

В основном же своём массиве жанры радиорекламы могут быть ее сопоставлены с таковыми, оформившимися в первичной устной культуре с вариантами печатных текстов. И первые, и вторые -- генетические предшественники радиопубликаций.

Прежде чем перейти к рассмотрению жанровых конструкций в радиорекламе, познакомимся с основными требованиями, которым призван отвечать лексический состав и синтаксические особенности вторичной устной культуры. Как упоминалось выше, в её основе нaxoдится литературно кодифицированная лингвистическая практика национального сообщества. Однако это не исключает использования в peкламе некоторых отступлений от нормативов.

Специфику речевой коммуникации на радио определяет принципиальная установка на диалогичностъ. Авторы радиопубликаций, при всей массовости их адресата, стремятся создать иллюзию, что разговор ведется с каждым конкретным слушателем индивидуально. Отсюда активное включение в радиоречь приёмов, оборотов, лексики и синтаксиса бытового разговорного общения. «Среди них можно назвать прямые обращения к радиослушателям, широкое употребление вопросительных и восклицательных предложений, неполных предложений, эллиптических сегментированных и вставных конструкций, вводных слов и словосочетаний, утвердительных и отрицательных слов-предложений, инверсий групп синонимов, лексических повторов, оценочных форм речи и т. д.» Этому мнению российской исследовательницы созвучно суждение американских специалистов относительно языка радиорекламы, которые советуют: «будьте ближе к разговорному языку, чем к газетной рекламе, употребляйте короткие, простые слова, сжатые, «рубленые» фразы. Включайте в свою речь «охи» и «ахи», мычание и ворчание -- словом, то, что свойственно нам в будничном разговоре. Применяйте просторечие, даже сленг -- разумеется, в границах хорошего вкуса».

Вышеизложенные советы справедливы для всех жанровых рекламных конструкций, среди которых мы различаем следующие: КРАТКОЕ ПРИЗЫВНОЕ ОБРАЩЕНИЕ, РЕПЛИКА, РАЗВЁРНУТОЕ РАДИООБЪЯВЛЕНИЕ, АНОНС, РАДИОАФИША, РАДИОСПОТ (сценка), КОНСУЛЬТАЦИЯ СПЕЦИАЛИСТА, РЕКЛАМНАЯ РАДИОПЕСЕНКА.

Краткое призывное обращение. Этот вариант аналогичен принятым в фольклорной устной рекламе восклицаниям типа: «Яблоки! Яблоки!» или «Пирожки! Пирожки!», но может быть оснащён более изысканной общезвуковой и музыкальной анжировкой. По этому принципу осуществляется, например, само-представление радиоканалов. Краткие призывные обращения, состоящие из одного-двух предложений -- основное наполнение рекламных блоков, звучащих на радио «Воз-эождение». Например:

«Стальные двери! Пенсионерам скидки.

Телефон..:».

Или:

«Остекление, утепление балконов!

Низкие цены. Телефон...».

Последнее обращение будит ностальгические воспоминания старшего поколения, которому довелось ещё в послевоенные годы слышать голоса бродячих стекольщиков, кричавших «вживую» почти то же:

«Стёкла вставляю, окна остекляю!

Кому окна стеклить ?!».

Здесь ощутима прямая преемственность вторичной и первичной устных культур в России.

Реплика. В истоках данной жанровой конструкции также лежит устная бытовая культура. Реплика генетически восходит к бытовому диалогу, который, с коммуникативной точки зрения, есть не что иное, как обмен репликами. С развитием культуры понятие «реплика» становится элементом драматургического мастерства и долгое время не рассматривается теоретиками литературы как особый жанр. Однако М.М.Бахтин анализируя бытовые речевые формы, признаёт за «репликой» статус словесного жанра.

Именно в радиорекламе данный бытовой по истокам жанр переживает своё третье (после второго -- драматургического) рождение. Этому способствует одна из кардинальных особенностей радиокоммуникации, на которую указывают специалисты: «Основным принципом радиокоммуникации является принцип диалога».

Именно этот принципиальный диалогизм радиокоммуникации порождает жанровую определённость реплики, под которой мы понимав краткое, по смыслу завершённое высказывание в модальности размышления, адресованное анонимному собеседнику, т.е. любому слушателю, обратившему внимание на данный текст.

В реплики, при всей их краткости, современные авторы нередко вкладывают объёмное содержание, размышления по поводу главных ценностей бытия: о природе, о душевности, о привязанности к родной земле, о чувстве прекрасного. Именно так воспринимается цикл социальной рекламы, осуществленный посредством серии реплик на радио«Россия» в 2001-2005 годах. Сквозной слоган цикла, завершающийкаждую реплику -- «Россия -- это мы». Реплики произносились от лица самых обычных жителей страны, подбор которых позволял охватитьширокий круг регионов и социальных страт. В данном цикле успешнореализован метод «голосовых портретов» -- тональность и темп каждого высказывания звучали в качестве убедительной характеристики различных индивидуальностей.

В цикле прозвучали голоса земледельца и охотника, студентки и домашней хозяйки, наконец, детские голоса. Ребёнок лет пяти задумчивопроизносил: «Я знаю, что бывает радуга. Но отчего бывает радуга, я незнаю. Но я думаю так: собираются большие-большие тучи и они загораживают радугу. А когда дождь прольётся, тучи исчезают и видно радугу». Другая детская реплика воспринимается весьма многозначительно: «Из каждого семечка будет деревце».

Не менее проникновенно и, главное, нестандартно звучали реплики и взрослых россиян. Заключая краткие высказывания ещё более кратким слоганом «Россия -- это мы», коммуникаторы, достигают комплексного воздействия на такие струны восприятия, как органичная для нормальных людей привязанность к своему потомству, размышления о будущем детских судеб в нашей стране, о будущем самой страны. Как бы ни были разнообразно нюансированы тонкости восприятия различных людей, подобные реплики подталкивают к размышлениям «о высоком».

Развёрнутое радиообъявление. Это -- наиболее распространённый рекламный радиожанр, содержательно мало отличающийся от своего печатного аналога. Он стоит обычно из краткой вводной строки, сообщения о предмете рекламы и доводов, доказывающих предпочтительность того, что рекламируется, перед иной продукцией. Заключительные блоки: реквизит и, иногда, слоган, ставящий выигрышную эмоциональную точку в сообщении.

Профессионально составленные объявления звучат от имени агентства «Москва -- Тур». Например:

«Отдых на Красном море в Египте! И, конечно, с «Москва -- Тур»! Всё, чем славится Египет, для вас; седые пирамиды, загадочный сфинкс, ласковое солнце, золотые пляжи, фантастический подводный мир. «Москва -- Тур» обеспечит вам комфортабельный перелёт и удобный номер прямо на побережье. Цена поездки -- от 200 долларов США. Звоните...».

Такое обращение передавалось в течение лета 2005 года по нескольким каналам и по несколько раз в день. Сомневаться в его результативности нет оснований.

Радиоафиша и анонс. Эти жанры имеют близких генетических «родственников»: афиша -- в письменной и печатной рекламе античности и средневековья, анонс -- первоначально в устных воззваниях скоморошьих и театральных странствующих трупп.

Общие характеристики жанра «афиша» рассматривались в первой и второй главах. Радиокоммуникативный вариант данного жанра повторяет структуру печатного предшественника, да и сам термин в контексте вторичной устной культуры сохраняется без изменений. Радио «Москва» регулярно передаёт «Афишу выходного дня», где довольно подробно перечисляются кино и театральные показы, концерты и эстрадные представления. Радио «Орфей» широко знакомит слушателей с текущим концертным репертуаром в постоянной рубрике «Афиша радио «Орфей».

Цели АНОНСА аналогичны тем, которые вызывают к жизни афишу: привлечь, заинтересовать имеющим свершиться событием. Но принцип построения текста иной. Афишу отличает детализация сообщаемой информации. Анонс завлекает наиболее интересными фрагментами будущего события, самыми громкими именами планируемых участников. К анонсу охотно прибегают радио- и телетрансляторы для саморекламирования.

Обмен репликами. В отличие от реплики, выделенной самостоятельно, обмен репликами развёртывается не только в модальности созерцательного размышления. Здесь в полную меру начинает действовать принцип полярности -- столкновение ориентации собеседников, их осведомлённости, целеустремлённости, а также половой принадлежности, голосовой тональности и иных личностных черт. На таком основании конструируются мини-беседы, состоящие из столкновения двух-трёх реплик, например:

Женский голос:

«Доктор Холмс! Где Вы изучали английский ?»

Мужской голос:

«Нет ничего проще, миссис Ватсон! Телефон...».

Коротко и эффективно. Текст в меру оригинален, запоминается. Ищущих преподавателя английского языка он скорее всего побудит воспользоваться информацией.

Такой обмен репликами -- первое звено в формирования жанра РАДИОСПОТА.

Радиоспот. Под радиоспотом разумеется драматургическая миниатюра -- сценка из жизни, передающая требуемое рекламодателю содержание. В этом жанре максимально полно могут быть осуществлены все преимущества радиокоммуникации, о которых говорилось ранее. Здесь и естественность разговорной речи, и уместность «охов» и «ахов», и органичность возможного музыкального и шумового фона. Так, если событие инсценируется на городской улице, нормальным шумовым фоном станет звук клаксона проезжающей машины, скрип тормозов и т.п.

В начале 1994 года процветавшая в ту пору фирма «Эрлан» дала на «Открытом радио» драматургически продуманное сообщение. После самопредставления фирмы мужской голос произносил: «Вся мебель распродана». Следовала длительная пауза -- у микрофона звучало -- вначале невнятно -- чьё-то возражение. Затем повторялось громко: «Я видел -- не все распродано».

Инициатор диалога продолжал настаивать: «А я говорю тебе молчи!». Собеседник не отступал и, обращаясь к слушателям, говорил: «Нет! Вы можете проверить по телефону. Остались великолепные комплекты мебели!». Далее сообщался номер телефона.

Этот текст исполнен драматургически профессионально. На протяжении нескольких десятков секунд явлены: экспозиция (первая фраза), ядро конфликта (спор двух приказчиков) и предложение всем слушателям участвовать в финале -- распутать суть интриги, позвонив по телефону.

Консультации специалистов. Рекламные консультации специалистов принадлежат на радио к группе диалогических жанров. В отличие от обычной монологичности печатных разновидностей «Консультация» на радио, как правило, включена в обрамление собеседования. Драматургия этого жанра, в отличие от радиоспота, довольно однообразна. «Консультация» открывается обычно вопросом ведущего к представителю заинтересованной фирмы о достоинствах её продукции, за которым следует развёрнутый рассказ об этих самых достоинствах.