Маркетинговые исследования как средство повышения конкурентоспособности гостиницы

Размещено на http://www.allbest.ru/

13

Маркетинговые исследования как средство повышения конкурентоспособности гостиницы

Кулакова Вера Вячеславовна

Оглавление

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты конкурентоспособности и роль маркетинговых исследований в её повышении

1.1 Маркетинговые исследования: цели, задачи, методы

1.2 Основные понятия и сущность «конкурентоспособности»

1.3 Роль маркетинговых исследований в повышении конкурентоспособности

Глава 2. Анализ деятельности гостиничного предприятия ООО «Русь»

2.1 Общая организационно - экономическая характеристика ООО «Русь»

2.2 Анализ организации маркетинговых исследований в ООО «Русь»

2.3 Оценка конкурентоспособности ООО «Русь» на рынке гостиничного бизнеса

Глава 3. Совершенствование системы маркетинговых исследований с целью повышения конкурентоспособности ООО «Русь»

3.1 Мероприятия по продвижению рекламы и конгрессной деятельности гостиницы

3.2 Мероприятия по усовершенствованию организационной структуры

3.3 Разработка мероприятий по повышению качества обслуживания

Заключение

Список литературы и интернет - источников

Приложения

Введение

Гостеприимство - одно из фундаментальных понятий человеческой цивилизации, и в настоящее время под воздействием научно-технического процесса превратилось в мощную индустрию, объединяющую различные сферы деятельности в которой работают миллионы профессионалов, создавая уют и комфорт на благо людей. [36, с. 286]

Конкурентоспособность предприятия сегодня - это относительная характеристика, которая выражает отличия развития данной фирмы от развития конкурентных фирм по степени удовлетворения своими товарами потребности людей и по эффективности производственной деятельности.

Набор факторов, определяющих конкурентоспособность предприятий гостиничного хозяйства, оказывается столь значительным и своеобразным, что невозможно предложить единую методику сбора данных по этим факторам, их обработки и идентификации для полной диагностики уровня интенсивности конкурентной борьбы на данном рынке. [5, с. 6-7]

Сегодня для гостиниц наиболее значим фактор дополнительных услуг, как фактор повышения конкурентоспособности, т.е. создания новых гостиничных услуг, наличие которого демонстрирует конкурентоспособность гостиницы. Практика показывает, что повышение конкурентоспособности - это процесс творческий, сопряженный с анализом огромного количества факторов, требующий на свою реализацию определенных средств, так под повышением конкурентоспособностью понимается создание новых дополнительных гостиничных услуг или конкурентоспособный продукт.

Повышение конкурентоспособности гостиницы предполагает введение новых элементов, закрытие старых, модернизацию существующих. Иначе говоря, обновление.

В современных условиях развитие маркетинга привело к созданию новой рыночной философии обслуживания, в центре которой стоит не прибыль, как раньше, а желание потребителя. В результате этого в гостиничном бизнесе происходят интенсивные процессы дифференциации и индивидуализации услуг, повышение их качества, развиваются гибкие системы цен на услуги, системы всевозможных скидок и поощрений.

Рассмотрение особенностей организации гостиничного бизнеса направлено на повышение уровня обслуживания и эффективности производства гостиничных услуг. Развитие рыночных отношений вызывает появление новых задач, что вызывает необходимость совершенствования управления. Важно понимание руководителей гостиниц необходимости постоянно повышать эффективность работы гостиничного предприятия, улучшать качество обслуживания, уделять внимание расширению бизнеса, внедрению новейших технологий, грамотной рекламной политики с целью более полного и качественного удовлетворения клиентов.

Поскольку конкурентоспособность - это ключ к рыночному успеху товара и его производителя, а решение проблемы конкурентоспособность - самая сложная задача, в деятельности любого предприятий гостиничного хозяйства, требующая согласованной, целенаправленной работы всех подразделений, особым направлением деятельности предприятий гостиничного хозяйства является разработка стратегических подходов к решению этой проблемы.

Актуальность проблемы: с развитием рыночного механизма проблема конкурентоспособности предприятий гостиничного хозяйства резко обострилась, и ее решение требует от всех субъектов рынка активного поиска путей и методов повышения конкурентоспособности на рынке гостиничных услуг. В связи с этим повышение конкурентоспособности необходимо для закрепления позиций на рынке в целях получения максимальной прибыли.

Цель работы: проведение маркетинговых исследований конкурентоспособности гостиницы «Русь» и её продукции на рынке.

Объект исследования: гостиница ООО «Русь».

Предмет исследования: конкурентоспособность и средства ее повышения.

Цель, объект и предмет исследования обусловили постановки и решения следующих задач:

· изучить теоретические аспекты конкурентоспособности и роль в её повышении

· рассмотреть анализ деятельности гостиничного предприятия для оценки конкурентоспособности;

· разработать мероприятия по совершенствованию системы маркетинговых исследований гостиницы;

· оценить эффективность внедрения комплекса рекомендаций по повышению конкурентоспособности.

Исследование включает следующие методы: аналитический (анализ специальной и методической литературы по маркетингу услуг, туризму и гостеприимству; анализ материалов периодических изданий, анализ статистических данных); маркетинговый.

Теоретической основой дипломной работы явились нормативно - правовые акты и нормативные документы по рассматриваемой проблеме, монографии, журнальные и газетные публикации, документация гостиницы « Русь».

Глава 1. Теоретические аспекты конкурентоспособности и роль маркетинговых исследований в ее повышении

1.1 Маркетинговые исследования: цели, задачи, методы

Актуальность маркетинговых исследований в настоящий момент очевидна, т.к. с развитием рыночной экономики конкуренция обостряется. И информация почерпнутая из результатов данных исследований может существенно повлиять на выбор продвигаемого товара или услуги на рынке спроса. Маркетинговые исследования предоставляют предприятию ценную информацию, которая служит основой маркетинговой деятельности предприятия. Маркетинговые исследования включают в себя выделение, сбор, анализ и распространение информации, необходимой для выявления и решения проблем в маркетинге. [7, с. 760]

Маркетинговые исследования помогают руководству предприятия быть в курсе того, насколько эффективно функционируют все звенья бизнеса. Весь процесс маркетингового исследования состоит из шести этапов, которые и определяют перечень задач, решаемых с помощью маркетингового исследования:

· постановка задачи (какова цель исследования и каковы смежные вопросы, сопровождающие исследование);

· разработка подхода к решению проблемы (формулировка аналитической базы и моделей, вопросов для исследования и гипотез);

· разработка проекта исследования (подробное описание процедур, необходимых для получения информации);

· сбор данных (полевые исследования);

· подготовка и анализ данных (редактирование, кодирование и преобразование данных; проверка на точность; анализ данных с помощью статистических методов);

· подготовка и представление отчета (освещение всего процесса исследования; презентация полученных результатов). [8, с. 480]

Маркетинговые исследования проводятся с одной целью - помочь в принятии более грамотного маркетингового решения. Поэтому при проведении маркетингового исследования надо стремиться «играть на опережение» событий, а не реагировать на последствия этих событий.

Цели маркетингового исследования - это информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений. На макроуровне маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса. [9, с. 52]

На микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз

собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует.

Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами.

Постановка задачи маркетингового исследования - один из самых важных и самых сложных этапов процесса маркетингового исследования. Именно постановка задачи маркетингового исследования и определяет курс для всего проекта исследования. Только в случае четкой и точной постановки задачи маркетингового исследования возможно правильное проведение всего исследования. Если задача маркетингового исследования не была поставлена должным образом, то все усилия, время и деньги, вкладываемые в проект маркетингового исследования, будут потрачены зря. [38, с.140]

Чтобы правильно поставить задачу маркетингового исследования, исследователь должен провести аудит задачи. Аудит задачи включает в себя обсуждение проблемы с лицами, принимающими решения, а также с экспертами отрасли; анализ вторичных данных; исследование качественных показателей. Подобный сбор неформальных данных поможет исследователю понять окружающую обстановку, в которой возникла проблема. [12, с. 71]

Методы маркетингового исследования являются основным направлением деятельности отдела маркетинга. проведение маркетинговых исследований может стать массовой практикой. В то же время, может показаться, что маркетинговые исследования доступны не для всех - слишком трудоемкое, а значит дорогое удовольствие. Во многом из-за этой причины маркетинговые исследования существуют в настоящее время в двух видах: синдикативные и корпоративные. [40, с.352]

1) Синдикативные исследования. Содержание такого исследования, как правило, определяется исследовательской фирмой. Перед его проведением фирма согласовывает круг вопросов, предполагаемых к изучению. В качестве методов, используемых для проведения синдикативных исследований, как правило, избираются: кабинетные исследования, фокусирование в группе и глубинное интервью. Результаты синдикативных исследований являются собственностью исследовательской фирмы. Преимущества и недостатки синдикативных исследований, омнибусные опросы. Среди очевидных достоинств синдикативных исследований является их низкая стоимость и достаточно емкая информативность. К недостаткам можно отнести общедоступность и достаточно «общий» характер информации. Вполне возможно, что фирма-заказчик нуждается в более детальной, «частной» информации, и синдикативного исследования будет недостаточно. В решении этой задачи может помочь участие заказчика в омнибусном опросе. Омнибусный опрос обычно проводится вместе с синдикативными исследованиями и по похожим принципам. Анкета для омнибусного опроса составляется на основе вопросов, сформулированных заказчиками.

Результаты опроса являются собственностью исследовательской фирмы и доступны для всех его участников. В качестве респондентов омнибусного опроса, как правило, выступают потребители интересующей нас отрасли. Количество вопросов в анкете ограничено, поэтому каждая фирма имеет возможность разместить в анкете только 1-2 вопроса. Таким образом, синдикативное исследование с использованием омнибусного опроса дает возможность заказчику при сохранении низких затрат получить более индивидуальные данные. В случае, когда фирма хочет получить более глубокие, специфические сведения и, к тому же, сохранить их конфиденциальный характер, лучшим решением станет проведение корпоративного исследования.

2) Корпоративные исследования. Что такое корпоративное исследование. Корпоративное исследование представляет собой исследование по заказу и в интересах единственной корпорации. Степень участия исследовательской фирмы в корпоративном исследовании может быть разной. Самый простой вариант, когда фирма предоставляет уже разработанное техническое задание и анкету, заказывая только «полевые» исследования. Сложный, когда все этапы маркетингового исследования осуществляет исполнитель. Как проводятся корпоративные исследования. Первоначально для определения задач исследования исполнителю требуется несколько уточняющих встреч-консультаций с заказчиком. После этого исполнитель определяет методы проведения исследования и составляет техническое задание. Методы для проведения корпоративного исследования определяются в соответствии со сложностью и характером задачи. Чаще других используются: фокусирование в группе, массовый опрос, эксперимент, глубинное интервью. Подробно эти и другие методы описаны в разделе «методы корпоративных исследований». Результаты корпоративного исследования принадлежат заказчику и являются конфиденциальными.

Преимущества и недостатки корпоративных исследований. К очевидным преимуществам корпоративных исследований следует отнести индивидуальный подход, «закрытый характер» информации. К недостаткам - относительно высокую стоимость выполняемых работ. Таким образом, синдикативные и корпоративные исследования решают похожие, даже близкие задачи, имея в то же время существенные, принципиальные для заказчика, отличия. Вместе с тем, конкретный инструментарий, используемый как в синдикативных, так и в корпоративных исследованиях, опирается на общие методы маркетинговых исследований.

Методы маркетинговых исследований. Описывая методы, используемые при проведении маркетинговых исследований, мы не стали останавливаться на технологии их применения. Мы стремились показать, для решения, каких задач их можно использовать. Далее мы рассмотрим: кабинетные исследования, метод наблюдения, эксперимент, метод глубинного интервью (опрос экспертов), метод фокусирования в группе и массовый (полевой) опрос.

3) Кабинетные исследования. Кабинетные исследования основаны на анализе вторичной (опубликованной) информации. Они позволяют решить следующие задачи:

· составить представление об общей ситуации на рынке, тенденциях и проблемах его развития,

· выявить представление других участников рынка о ситуации на рынке, оценить конкурентную среду,

· составить представление об эффективности каналов товародвижения, рекламы и коммуникаций,

· выявить общие ориентиры для дальнейшего исследования рынка: конкретизировать предмет исследования, разработать сценарий проведения фокус - групп, определить круг подходящих экспертов и т. д.

При сборе вторичной информации обычно опираются на собственные силы, однако, на наш взгляд, смысл обращаться в исследовательскую фирму есть - это гарантия профессионального исследования, проведенного в установленные сроки, которое позволит получить качественную информацию, сэкономить ваше время и не отрываться от текущей работы.

4) Метод наблюдения. Метод наблюдения позволяет:

· определить частоту посещаемости (заходы-выходы) посетителей, определить приблизительный поло- возрастной состав участников какого-либо мероприятия,

· определить приблизительную продолжительность какого-либо события (например пребывание небольшой кампании в ресторане)

· оценить атмосферу в которой происходит событие (презентация)

· оценить место расположения объекта и возможных маршрутов его достижения,

· оценить внешнее и внутреннее физическое состояние объекта: магазина, кинотеатра, банка, офиса.

Независимое наблюдение удобнее всего поручить исследовательской фирме. Это сэкономит ваше время и обеспечит объективность выводов.

5) Эксперимент. Эксперимент как метод, применяемый в маркетинговых исследованиях позволяет:

· моделировать физические параметры товара (услуги),

· получить представление о возможной реакции потенциальных потребителей на рекламу, и выбрать лучший вариант рекламного сообщения,

· смоделировать внештатные ситуации и отработать действия сотрудников в них (например эксперимент «Тайный покупатель»),

· определить уровень эластичности спроса по цене.

Эксперимент - один из самых дорогих методов маркетинговых исследований. Полноценное исследование, включающее использование записывающей аппаратуры и анализ результатов может составлять несколько тысяч рублей.

6) Метод глубинного интервью (опрос экспертов)

Опрос экспертов позволяет решать специфические вопросы: технические, юридические финансовые и т.п. В тоже время, он может быть применен и при решении проблем, которые требуют учета мнения широкого круга потребителей - иногда вполне достаточно того, что эти мнения в концентрированном виде выскажут десять-пятнадцать квалифицированных экспертов. Кроме того, обращение к специалистам должно обеспечить:

· сохранение конфиденциальности,

· более высокий уровень открытости и объективности,

· меньшие сроки проведения исследования,

Стоимость проведения глубинного интервью во многом зависит от квалификации эксперта. Количество экспертов, которых необходимо задействовать составляет, как правило, 10-15 человек.

7) Метод фокусирования в группе. Метод фокусирования в группе

является одним из самых распространенных методов маркетинговых исследований, поскольку является относительно недорогим и в тоже время позволяющим оценить качественные характеристики товара. Проведение фокус-групп используется при:

· разработке и тестировании продукции,

· тестировании упаковки,

· тестировании рекламы,

· ретроспективных исследованиях, когда необходимо выявить мнение относительно событий, имевших место в прошлом (3, 5, 10 лет назад)

Кроме того, работа в фокус группе дает возможность фиксировать на пленку реакции респондентов (в том числе и невербальные).

8) Массовый (полевой) опрос. Массовый (полевой) опрос в отличие от фокус-групп позволяет, прежде всего получить количественную информацию:

· оценить потенциальную и реальную емкость рынка в натуральном и денежном выражении,

· узнать распределение рыночных долей между основными конкурентами в процентах,

· оценить покупательскую способность населения,

· рассчитать эластичность по цене и т. д. [16, с. 53]

К преимуществам массового опроса следует отнести также анонимность респондентов, что позволяет исследовать практически любые вопросы, вплоть до самых интимных. С этой точки зрения опрос является универсальным способом исследования. Таким образом, выделенные методы маркетинговых исследований позволяют ответить, в общих чертах, на все возможные вопросы, возникающие в маркетинговой деятельности фирмы. В заключение, следует, пожалуй, сказать только, что на практике, при решении конкретных задач, перечисленные методы маркетинговых исследований используются чаще комплексно, взаимно дополняя друг друга. [17, с. 52]

Таким образом, маркетинговое исследование подразумевает комплексный подход к вопросу изучения различных аспектов маркетинговой деятельности. Оно не исчерпывается только получением информации, а содержит в себе также этапы обработки данных и анализа. Возрастающая конкуренция между предприятиями гостиничного бизнеса заставляет придавать большое значение маркетинговым исследованиям.

1.2 Основные понятия и сущность «конкурентоспособности»

реклама маркетинговый гостиничный конкурентоспособность

Конкурентоспособность - это свойство объекта, характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке. Конкурентоспособность определяет способность выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами на данном рынке. [20, с. 107-116]

Конкурентоспособность объекта определяется по отношению к конкретному рынку, либо к конкретной группе потребителей, формируемой по соответствующим признакам стратегической сегментации рынка. Если не указан рынок, на котором конкурентоспособен объект, это означает, что данный объект в конкретное время является лучшим мировым образцом. В условиях рыночных отношений конкурентоспособность характеризует степень развития общества. Чем выше конкурентоспособность страны, тем выше жизненный уровень в этой стране. [24, с.33-37]

Конкурентоспособность предприятия характеризует возможности и динамику его приспособления к условиям рыночной конкуренции. Конкурентоспособность предприятия зависит от ряда таких факторов, как:

· конкурентоспособность товаров предприятия на внешнем и внутреннем рынках;

· вид производимого товара;

· ёмкость рынка (количество ежегодных продаж);

· лёгкость доступа на рынок;

· однородность рынка;

· конкурентные позиции предприятий, уже работающих на данном рынке;

· конкурентоспособность отрасли;

· возможность технических новшеств в отрасли;

· конкурентоспособность региона и страны.

Конкурентоспособность продукции и конкурентоспособность предприятия-производителя продукции соотносятся между собой как часть и целое. Возможность компании конкурировать на определённом товарном рынке непосредственно зависит от конкурентоспособности товара и совокупности экономических методов деятельности предприятия, оказывающих воздействие на результаты конкурентной борьбы.

Поскольку конкуренция предприятий на рынке принимает вид конкуренции самой продукции, возрастает значение свойств, сообщаемых продукции предприятия, изготовившего и продающего её на мировом рынке.

Конкурентоспособность товара - это совокупность характеристик продукта и сопутствующих его продаже и потреблению услуг, которые отличают его от аналогичных продуктов по степени удовлетворения потребностей потребителя, по уровню затрат на его приобретение и эксплуатацию. Другими словами это способность товара или услуги соответствовать ожиданиям потребителей и его способность быть проданным. [33, с. 15]

Исходя из определения, понятно, что конечная цель любой фирмы, организации или предприятия - победа в конкурентной борьбе. Победа не разовая, не случайная, а как закономерный итог постоянных и грамотных усилий фирмы. Достигается она или нет - зависит от конкурентоспособности товаров и услуг фирмы, т.е. от того, насколько они лучше по сравнению с аналогами - продукцией и услугами других фирм. В чем же сущность этой категории рыночной экономики и почему она при всех стараниях любой фирмы не может быть жестко гарантирована?

Конкурентоспособность включает три основные составляющие.

· Первая жестко связана с изделием как таковым и в значительной мере сводится к качеству товара или услуги.

· Вторая связана как с экономикой создания сбыта и сервиса товара, так и с экономическими возможностями и ограничениями потребителя.

· Третья отражает все то, что может быть приятно или неприятно потребителю как покупателю, как человеку, как члену той или иной социальной группы и т. д.

Покупатель - главный оценщик товара. А это приводит к очень важной в рыночных условиях истине - все элементы конкурентоспособности товара должны быть настолько очевидны потенциальному покупателю, чтобы не могло возникнуть малейшего сомнения или иного толкования в отношении любого из них. [ 39, с.8]

Когда мы формируем «комплекс конкурентоспособности», в рекламе очень важно учитывать особенности психологического воспитания и интеллектуальный уровень потребителей, многие другие факторы личного характера. Интересный факт: почти все зарубежные пособия по рекламе особо выделяют материал, связанный с рекламой в малограмотной или интеллектуально неразвитой аудитории.

Как известно, каждый рынок характеризуется «своим» покупателем. Поэтому изначально неправомерна идея о некой абсолютной, не связанной с конкретным рынком, конкурентоспособности. [41, с. 31]

Рыночное хозяйство, а вслед за ним и его ученые давно и хорошо поняли, что пытаться схематически выразить конкурентоспособность товара - это все равно, что пытаться схемой показать всю сложность и все тонкости рыночного процесса. Для них конкурентоспособность стала просто удобным, концентрирующим внимание и мысль термином, за которым выстраивается все разнообразие стратегических и тактических приемов менеджмента в целом и маркетинга в частности. Конкурентоспособность - не показатель, уровень которого можно вычислить для себя и для конкурента, а потом победить. Прежде всего - это философия работы в условиях рынка, ориентированная на:

· понимание нужд потребителя и тенденции их развития;

· знание поведения и возможностей конкурентов;

· знание состояния и тенденций развития рынка;

· знание окружающей среды и ее тенденций;

· умение создать такой товар и так довести его до потребителя, чтобы потребитель предпочел его товару конкурента

Факторы, определяющие конкурентоспособность товаров и услуг:

· качество товаров и услуг;

· цена товаров и услуг;

· уровень квалификации персонала и менеджмента;

· технологический уровень производства;

· доступность источников финансирования.

Факторы, определяющие конкурентоспособность товаров и услуг

Качество товаров и услуг. Товар может стать конкурентоспособным, т.е. занять достойное место в ряду аналогов и субститутов только в том случае, если он будет отвечать такому трудноуловимому и многозначительному понятию, как качество. Качество - главная характеристика товара. Это способность фирменного товара выполнять свои функции. В понятие качества входят долговечность, надежность, точность, простота эксплуатации, ремонт и прочие ценные свойства, отсутствие дефектов или брака. Более жесткое требование - соответствие стандартам. Однако и этого недостаточно. Товар должен удовлетворять потребности потребителей: физические технически, эксплуатационно, эстетически, по цене. А если он еще и сможет способствовать удовлетворению скрытых (подсознательных) потребностей - статусных, возрастных, психологических, духовных - успех ему на рынке обеспечен. Однако, с точки зрения маркетинга, качество следует определять в понятиях, соответствующих покупательским представлениям. Именно к качеству у потребителей повышенный интерес. [51, с. 20-25]

Различают качества товара:

· физические: технические параметры, вкус, вес, прочность, форма, цвет, запах;

· эстетические: стиль, класс, красота, изящество;

· символические: статус, престиж, класс;

· дополнительные: установка, наладка, возможность ремонта, право на обмен, ликвидность.

При разработке марочного товара производитель должен принять решение об уровне качества и прочих отличительных чертах, которые будут обеспечивать поддержание позиции марки на целевом рынке. Одним из основных орудий позиционирования, которым располагает продавец, является качество его товара. Качество - это расчетная способность марочного товара выполнять свои функции. В понятие качества входят долговечность товара, его надежность, точность, простота эксплуатации, ремонта и прочие ценные свойства. Некоторые из этих характеристик поддаются объективному замеру. Однако с точки зрения маркетинга качество следует измерять в понятиях, соответствующих покупательским представлениям.

Обеспечение контроля качества продукции на всех стадиях его производства также является не столько технической проблемой, сколько организационно-управленческой.

Следующим фактором, определяющим уровень конкурентоспособности товаров и услуг является цена.

Цена товаров и услуг. Цена - денежное выражение стоимости товара/услуги, экономическая категория, служащая для косвенного изменения величины затраченного на производство товара общественно необходимого рабочего времени.

Исторически сложилось, что цены устанавливали покупатели и продавцы в ходе переговоров друг с другом. Продавцы обычно запрашивали цену выше той, что надеялись получить, а покупатели - ниже той, что рассчитывали заплатить. В конце концов, поторговавшись, сходились на взаимоприемлемой цене.

Факторы, влияющие на определение цены товара:

· совокупные издержки производства;

· затраты общественного труда;

· качество товара;

· функции и свойства товара;

· квалификация персонала;

· технологический уровень производства;

· налоговое законодательство страны;

· затраты, связанные с транспортировкой и хранением товара;

· затраты, связанные с арендой помещений для реализации товара;

· упаковка товара;

· известность фирмы;

· уровень сервисного и гарантийного обслуживания;

· маркетинговая деятельность фирмы;

· спрос и предложение на данную продукцию;

· торговая наценка фирмы.

При выборе стратегии ценообразования фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке. В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену. Примерами таких часто встречающихся в практике целей могут быть: обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара. Охарактеризуем их.

· Обеспечение выживаемости.

· Максимизация текущей прибыли.

· Завоевание лидерства по показателям доли рынка.

· Завоевание лидерства по показателям качества товара.

Следующий фактор, оказывающий большое влияние на конкурентоспособность товаров и услуг - это уровень квалификации персонала и менеджмента.

Уровень квалификации менеджмента играет наиболее важную роль в обеспечении конкурентоспособности предприятий. Данная проблема может быть решена двумя путями: первый - повышение квалификации существующих управляющих и второй - замена управляющих новыми, более квалифицированными. Замена управляющих, на первый взгляд, наиболее простой и эффективный путь. Однако опыт показывает, что это не совсем верно. Сегодня непросто подобрать квалифицированного менеджера, способного действовать в существующих условиях, тем более, проводить изменения, требующие серьезных знаний и опыта управления в условиях рынка. [31, с. 580]

Способность производить продукцию высокого качества и с низкими затратами определяется уровнем развития технологии на предприятии. Ряд видов качественной продукции просто не может быть произведен без применения новейших технологий. Не все предприятия в состоянии приобрести технологическое оборудование из собственных средств и поэтому нуждаются в дополнительных источниках долгосрочного финансирования. Существенное влияние на процессы технологического перевооружения может оказать развитие лизинга. С одной стороны, лизинг является наиболее приемлемым способом долгосрочного финансирования предприятия, с другой - создает платежеспособный спрос на продукцию производителей оборудования.

Доступность коммерческих источников финансирования. Подавляющее большинство руководителей российских предприятий ориентируются только на два источника финансирования - государство или банковские займы. Оба этих способа финансирования наименее реальны в существующих условиях.

Насыщенность рынка, спрос и предложение. Если в стране удовлетворен спрос только на хлеб, то это нижняя ступень насыщенности. Когда же полностью удовлетворены запросы основных групп потребителей на разнообразные виды хлебобулочных изделий, можно говорить о нормальной насыщенности рынка. Иногда употребляемые термины «рынок продавца» и «рынок покупателя», к сожалению, несколько расплывчаты. В прямом значении первый из них относится к рынку, где спрос существенно превышает предложение, а второй - к обратному случаю. Но о деформациях спроса, связанных с отсутствием разнообразия товаров на данном рынке, можно судить только на основе более углубленных исследований рынка.

Конкретная потребность покупателя может быть более или менее настоятельной - это зависит от огромного числа факторов. Заметим, кстати: умение определить настоятельность потребности - важное преимущество грамотных маркетологов. Необходимость в определенных потребностях как бы ранжирует для покупателя его готовность платить деньги за те или иные товары и услуги. Соответственно возникает индивидуальный спрос, который на рынке превращается в рыночный спрос, зависящий как от количества покупателей, данного товара, так и от их доходов и настоятельности соответствующей потребности. В принципе, фирма может влиять только на первый фактор, но посредством комплекса мероприятий по стимулированию сбыта (и, прежде всего, рекламы) она в известной мере способна смещать оценку настоятельности потребности покупателем.

Таким образом, конкурентоспособность предприятия - это относительная характеристика, которая выражает отличия развития данной фирмы от развития конкурентных фирм по степени удовлетворения своими товарами потребности людей и по эффективности производственной деятельности.

1.3 Роль маркетинговых исследований в повышении конкурентоспособности

Анализ деятельности конкурентов - это одна из обязанностей специалистов по маркетингу, осуществляемая в целях:

1.выявления существующих и возможных конкурентов;

2.определения настоящих и потенциальных конкурентов;

3.исследования слабых и сильных сторон всех конкурентов;

4.разработки прогнозов вероятной тактики и стратегии конкурентов.

Формируя базу сведений о конкурирующих товарах и фирмах, предпринимателю необходимо опираться на четыре основных группы вопросов, вокруг которых строиться структура системы слежения за конкуренцией:

· Каковы основные цели конкурента?

· Каковы текущие стратегии достижения этих целей?

· Какими средствами располагают конкуренты, чтобы реализовать свои стратегии?

· Каковы их вероятные будущие стратегии?

Ответы на первые три группы вопросов должны обеспечить исходные данные для предвидения будущих стратегий. Анализ совокупности сведений по указанным четырем областям дает достаточно полную картину действий конкурентов. [42, с. 204]

Процесс анализа конкурентоспособности предприятия начинается с определения основных конкурентов. Для этого используют различные приемы выбора конкурентов.

Выбор ближайших конкурентов. В список входят конкуренты, производящие аналогичную продукцию, объем реализации которой в натуральном и стоимостном выражении ближе всего к соответствующим значениям рассматриваемого предприятия. Такой подход наиболее продуктивен при большом количестве конкурентов, когда на рынке господствует преимущественно монополистическая конкуренция. В этом случае выводы будут касаться текущих, позиционных преимуществ. Их нельзя распространять на отдельную перспективу и тем более строить на их основе стратегические планы.

Выбор более мощных конкурентов. Выбираются предприятия более мощные в финансовом отношении, рыночная доля которых выше. Обычно это предприятия, определяющие характер конкурентной борьбы и имеющие явные конкурентные преимущества. Изучение данных конкурентов позволяет строить модели наиболее эффективного конкурентного поведения на рынке и разрабатывать средства их реализации (имитация, поиск новых путей, конфронтация с лидером и т.д.) [47, с.382]

Выбор конкурентов, обладающих значительной суммарной долей на рынке. Как правило, это наиболее представительная часть предприятий (суммарная доля рынка более 50%), определяющих основные тенденции и традиции данного товарного рынка. Анализ на основе такой базы более полный и трудоемкий, чем во втором случае. Он позволяет детализировать выводы относительно конкурентных преимуществ для различных конъюнктурных ситуаций и разрабатывать широкий спектр действий как атакующего, так и оборонительного характера.

Выбор всех действующих конкурентов в рамках географических границ рынка дает возможность провести системный анализ конкуренции в отрасли за счет полноты и представительности состава рассматриваемых объектов. Результаты анализа могут использоваться для определения стратегических конкурентных преимуществ.

Выбор всех возможных конкурентов. Помимо действующих предприятий в эту группу входят и потенциальные конкуренты, которые могут в ближайшей перспективе появиться на анализируемом рынке.

Важным критерием отбора является сопоставимость масштабов деятельности. Однако необходимо отметить, что группа значительно уступающих по масштабам предприятий (каждое из которых можно не рассматривать в качестве конкурента) в результате конъюнктурного совпадения интересов (целей) может оказаться достаточно сильным конкурентом. Также важным является учет потенциальных конкурентов.

Выявление действующих и потенциальных конкурентов производится обычно на основе одного из двух подходов:

-первый связан с оценкой потребностей, удовлетворяемых на рынке основными конкурирующими фирмами;

-второй ориентируется на группировку конкурентов в соответствии с применяемыми ими типами рыночных стратегии.

Подход с точки зрения потребительского спроса имеет целью сгруппировать конкурирующие фирмы в соответствии с типом потребностей, которые удовлетворяет их продукция.

Для выявления наиболее важных конкурентов и их роли на рынке сбыта компании используют методы ассоциативного опроса потребителей, выявляя с какими полезными качествами и условиями потребления покупатель ассоциирует тот или иной товар известного на рынке конкурента.

При выявлении основных конкурентов в соответствии с типами стратегий необходимо учитывать степень мобильности стратегий конкурентов и проводить всестороннее исследование перспектив эволюции стратегии конкурентов. [50, с. 19]

Такие исследования позволяют выявлять наиболее опасных конкурентов, к которым чаще всего относятся:

- фирмы, склонные к рыночной экспансии, которые действуют на географически сложных рынках;

- фирмы, следующие стратегии диверсификации производства и работающие в данной и смежных отраслях;

- крупные фирмы-покупатели продукции данной компании;

- крупные поставщики материалов, сырья и оборудования для данной компании;

- мелкие фирмы, которые в результате поглощения крупной компанией становятся сильными конкурентами на рынке.

В качестве источников информации о конкурирующих фирмах используются официальные данные о фирмах, данные публикаций в периодике, статистические отчеты, а также информация непосредственно с рынков сбыта: от сбытовых подразделений фирм, инженерного персонала, поставщиков и других агентов на рынке; кроме того, используются материалы совещаний, конференций, информация выставок, ярмарок и презентаций.

Таким образом, анализ конкуренции - важное направление маркетинговых исследований, имеющих целью уточнения вопросов привлекательности рынков и используемое для выработки стратегии фирмы в области производства и сбыта.

Итак, в данной главе мы пришли к выводу, что для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы организации необходимы маркетинговые исследования.

Глава 2. Анализ деятельности гостиничного предприятия ООО «Русь»

2.1 Общая организационно - экономическая характеристика ООО «Русь»

Общество с ограниченной ответственностью «Гелиос» (гостиница «РУСЬ»), являющееся юридическим лицом по законодательству Российской Федерации, именуемое в дальнейшем «Гостиница».

Гостиница «Русь» входит в Группу отелей Совета по туризму и экскурсиям Санкт-Петербурга.

Групп отелей «Совета по туризму», включает в себя пять различных по своей концепции объектов гостиничного бизнеса:

- Гостиница «Русь»

- «Президент отель SPA»

- Гостиница «Репинская»

- База отдыха «Лосевская»

- База отдыха «Нахимовская»

Адрес гостиницы:

Россия, 191014, Санкт-Петербург, ул. Артиллерийская, 1

Ближайшие станции метро - "Чернышевская" и "Маяковская"

Тел: 8 (800) 555-777-0

Тел.: +7(812) 273-46-83; +7(812)579-50-03

Факс: +7(812) 579-36-00

E-mail: admin@hotelruss.spb.ru

Сайт гостиницы Русь http://www.hotelruss.spb.ru/

Русь - гостиница в центре Санкт-Петербурга категории 3 звезды, предоставляет для размещения 143 номера. Гостиница расположена в самом сердце города в историческом, культурном и деловом центре Петербурга всего в 10 минутах езды от Московского вокзала. Удачное расположение отеля Русь Санкт-Петербург позволяет совершать прогулки по историческим местам и любоваться прекрасными видами рек и каналов Северной Пальмиры. 10-15 минутная прогулка приведет на Невский проспект - главную магистраль Северной Столицы. На таком же расстоянии от гостиницы находятся многие знаменитые достопримечательности - Смольный Собор, Таврический Сад, Таврический Дворец, Спасо-Преображенский Собор, Михайловский Замок, Летний Сад, Русский Музей, музей Анны Ахматовой, а также известные театры и музеи, цирк, памятники архитектуры, культуры и искусства.

Туристы выбирают гостиницу Русь Петербург по самым разным причинам. Бизнесменов и деловых туристов гостиница Русь привлекает наличием двух оборудованных конференц-залов на 25 и 50 мест, а любознательные путешественники знают, что недорогая гостиница в Петербурге находится близко к достопримечательностям города. Развитая система питания в гостинице, которая включает два банкетных зала на 45 и 100 человек, ресторан, кафетерий, лобби-бар, кондитерскую, также привлекает в отель Русь Петербург большое число туристов и горожан.

Гостиница в основном работает на приём только российских туристов среднего уровня доходов.

Основными видами деятельности предприятия являются:

- Предоставление услуг по размещению и обслуживанию клиентов

- Организация общественного питания; эксплуатация ресторанов, баров, кафе

- Организация и обслуживание конференций, симпозиумов, семинаров

- Производство и реализация рекламной, сувенирной продукции, товаров народного потребления

- Предоставление арендуемых площадей арендаторам

Характеристика услуг предприятия

Гостиница предлагает гостям следующие услуги:

Ресторан, кафе, бар, кондитерская; банкетные залы на 45 и 100 человек; конференц-залы на 25 и 50 мест; сауна с бассейном и SPA; салон красоты; бильярдный клуб; вызов врача в номер; сейфинг, камера хранения; банкомат, услуги бизнес-центра; охраняемая автостоянка; услуги бытового обслуживания; справочно-информационные услуги.

В холле гостиницы "Русь" расположены электронный газетный киоск, сувенирный киоск, банкоматы, терминал оплаты операторов сотовой связи.

На первом этаже гостиницы находится стоматологический кабинет и пункт ремонта сотовых телефонов.

На четвертом этаже гостиницы "Русь" находится автомат с питьевой горячей, холодной и газированной водой. Служба приема и размещения гостиницы "Русь" предоставляет 24 часа в сутки полную информацию, касающуюся услуг отеля и основных достопримечательностей города.

На базе гостиницы «Русь» работают:

Рестораны

Ресторан "А ля Русс"

В уютном ресторане гостиницы «Русь», всегда теплая атмосфера, вежливое обслуживание и приемлемые цены. Выполненный в современном стиле, ресторан является отличным местом для бизнес-ланча или романтического ужина, празднования юбилея, свадьбы или другого знаменательного события вашей жизни. Ресторан порадует гостей домашней русской кухней, а также европейскими и средиземноморскими деликатесами и фирменными кондитерскими изделиями.

Лобби-Бар

На первом этаже в холле гостиницы круглосуточно работает бар, где можете выпить чашечку кофе или кружку пива, перекусить в уютной обстановке и пообщаться с друзьями. Бар приглашает болельщиков на прямые трансляции различных спортивных состязаний и матчей на широком экране.

Кондитерская

В кондитерской гостиницы можно заказать свадебные, детские и праздничные торты любых форм и размеров.

Банкетный зал

Гостиница «Русь» приглашает отметить юбилей, отпраздновать свадьбу или корпоративную встречу в наших банкетных залах на 50 или 80 персон. Индивидуальный подход к оформлению заказов, профессионализм, вежливое и доброжелательное обслуживание.

Конференц-залы

Малый конференц-зал Рассчитан на 25 мест

Большой конференц-зал Рассчитан на 45 мест

Специальные мероприятия и бонусные программы в отеле.

Специальные мероприятия - это разнообразные встречи, праздники и прочие мероприятия, организуемые для гостей, благодаря которым увеличивается их лояльность к отелю и возникает стимул повторно воспользоваться услугами гостиницы. Бонусные программы - это продуманные программы лояльности для гостей отеля, являющиеся основной стратегией их удержания. Кроме того, они создают для гостей дополнительные ценности и посредством этого увеличивают прибыль гостиничного предприятия. (см. Приложение 1)

В гостинице важно проведение специальных мероприятий, которые повышают заинтересованность и лояльность клиентов, а также улучшают репутацию. Это могут быть: различные общие праздники, такие, как Рождество, Новый год, 8 марта и т.д., во время которых проводятся интересные мероприятия, например новогодние фуршеты и рождественские балы, разнообразные рождественские распродажи в холле гостиницы подарков и сладостей, Бал цветов в Международный женский день и т.п., а также внутригостиничные мероприятия. (см. Приложение 2)

Остановимся на бонусных программах. Они повышают конкурентоспособность гостиницы, позволяют контролировать качество сервиса, являются бесплатным шагом по PR, экономят маркетинговый бюджет, т.к. это лучшая реклама - «из уст в уста», они увеличивают доход отеля - приносят плюс 20 % в прибыли, позволяют повышать лояльность постоянных клиентов и привлекать новых гостей. ( см. Приложение 3)

Говоря об ощутимых экономических и маркетинговых результатах запуска бонусной программы и проведения специальных мероприятий, стоит отметить следующее. Бесплатный PR - все эти действия стимулируют рост позитива и привязанности гостей именно к вашему отелю. Воздействуют на желание возвращаться, пользоваться преференциями, получать новые. Лояльные гости, посетившие специальные мероприятия, рассказывают о них, таким образом распространяя информацию, публикуя на своих блогах и в социальных сетях фотографии и делясь своими эмоциями о мероприятиях, каждым кликом и упоминанием делая бесплатный PR гостинице. (см. Приложение 4) [21, с.38-55]

Экономия маркетингового бюджета - довольный и лояльный клиент всегда будет рекомендовать своим друзьям и партнерам пользоваться по любому случаю именно вашим отелем, экономя, таким образом, до 40 % вашего маркетингового бюджета. Рекомендация, данная «снежным комом», самая действенная. Большинство отелей, спрашивая «откуда вы о нас узнали?», видят в своих отчетах от 40 до 60 % - «по рекомендации». В этом случае стоимость привлечения нового клиента «с улицы» стоит в 10-12 раз дороже, чем увеличение лояльности уже существующего.

Увеличивают доход гостиницы - согласно известному принципу Парето, 20 % гостей приносят 80 % дохода вашего отеля. А бонусные программы - это и есть вовлечение и увеличение в абсолютном выражении количества этих 20 % гостей. Средний чек лояльного гостя в среднем на 27-35 % выше, чем чек обычного клиента. Гости тратят больше, потому что открыты всему новому, и, приезжая в выбранный ими отель, они не только выпьют бокал любимого вина на вечерней веранде, но и с удовольствием попробуют блюда из нового промо-меню. [21, с. 38-55]

Те гостиницы, которые уделяют внимание организации разнообразных конференций и банкетных мероприятий, всегда в плюсе. Это не только важный фактор дополнительного дохода отеля, особенно в низкий сезон, но и возможность с их помощью привлекать корпоративных постоянных клиентов.

Клиентами гостиницы «Русь» являются только российские туристы среднего уровня доходов. К ним относятся индивидуальные клиенты с деловым визитом, групповые туристы, корпоративные и конференц - клиенты.

Если раньше ООО «Русь» делила гостей на «своих» и «не своих», то нынче гостиницы стараются привлекать все целевые группы клиентов. В то же время всех гостей привлечь невозможно, для этого у гостиницы недостаточно финансовых и людских ресурсов. Для каждого отеля целевые группы меняются в зависимости от требований гостей, а также финансовых возможностей отеля. В среднем у гостиницы от 5 до 10 целевых групп клиентов.

Основной объем загрузки номерного фонда гостиницы приходится на групповых туристов по договору с турфирмами. (см. Таблицу 2)

Ключевой фактор в борьбе за группы туристов - цена номера. Но эта группа клиентов и самая простая по уровню своих требований - проживание и минимальный уровень гостиничных услуг.

Остальной процент приходится на индивидуальных, корпоративных, конференц- клиентов и бизнес-туристов. (см. Таблицу 1)

В любом случае гостиница должна продумать свои целевые группы и как с ними работать максимально оптимальным способом. Это также остается одним из направлений удержания доходов отеля на определенном уровне в трудные времена, в межсезонье, и даже увеличения прибыльности отеля. [22, с.56]

Таблица 1 Характеристика клиентуры

	Целевая группа	Цель визита гостя	Описание целевой группы	Каналы сбыта
1	Бизнес-туристы (Индивидуальные туристы с деловым визитом)	Деловой визит	Индивидуальные туристы или небольшие группы с целью делового визита, в т.ч. выставки, командировки	Отдел бронир-я, сайт, он-лайн система, турфирмы, центры бронирования
2	Индивидуальные туристы без предварительного бронирования с улицы	Туризм, отдых индивидуальны, оздоровительный	Индивидуальные туристы, семьи, небольшие группы с целью отдыха или развлечения
3	Турфирмы (Групповой туризм)	Туризм в составе группы, транзит, оздоровительный туризм	Турфирмы, продающие туры организованным группам от 10-15 чел и более с экскурсионным обслуживанием	Турфирмы, выставки
4	Корпоративные клиенты	Корпоративное мероприятие (отдых, деловое), транзит, оздоровительный туризм	Организаторы корпоративных мероприятий для своих сотрудников с проживанием или без проживани	Корпоративный отдел, сайт, турфирмы, выставки
5	Клиенты участники конференций без проживания в гостинице	Конференция, выставка, обучение	Организаторы деловых мероприятий с использованием конференц-структуры для сторонних лиц и организаций, с проживанием или без проживания	Сервис отдел, сайт, тематические выставки

Таблица 2 Загрузка и доход по целевым группам в гостинице «Русь» в долях по факту:

	Целевая группа	2009, загрузка/ доход, %	2010, загрузка/доход, %	2011, загрузка/ доход, %
1	Бизнес-туристы (Индивидуальные клиенты с деловым визитом)	10 / 15	9 / 13	13 / 19
2	Индивидуальные туристы без предварительного бронирования с улицы	23 / 36	16 / 29	18 / 32
3	Турфирмы (Групповой туризм)	64/ 40	66 / 44	63 / 40
4	Корпоративные клиенты	13 / 24	18 / 27	19 / 29
5	Клиенты участники конференций без проживания в гостинице

В гостинице 1% загрузки от индивидуальных и корпоративных клиентов обеспечивает 1,23 -1,78 % дохода, от турфирм на долю в 1% загрузки приходится 0,63-0,66 % дохода. Такое соотношение долей загрузки и дохода объясняется фактическими тарифами на услуги проживания. [8, с.480] Основной объем реализации услуг гостиницы «Русь» в 2011 году приходился на российских граждан (см. Рисунок 1)

Размещено на http://www.allbest.ru/

13

Рисунок 1. Структура выручки гостиницы «Русь» в 2011 году по группам клиентов

Также были выявлены источники информации о гостинице (см. Рисунок 2) Как видно из рисунка основные источники информации о гостинице - это интернет и реклама, поэтому гостинице «Русь» большое значение нужно уделять именно данным направлениям распространения рекламы.