Совершенствование маркетинговой деятельности торговой компании

Размещено на http://www.allbest.ru/

ДИПЛОМ

на тему:

Совершенствование маркетинговой деятельности торговой компании

Введение

Изучая деятельность оптового торгового предприятия в сфере пищевого сырья, необходимо понимать, что без грамотно построенной системы маркетинговой деятельности невозможна жизнедеятельность компании вообще.

Ежедневно открываются новые компании, организуются оптовые фирмы - процесс движения непрерывен, и при такой высокой отраслевой конкуренции стоять на месте невозможно, да и просто нельзя. Прежде всего, речь идет о конкуренции на качественном уровне - тут главное держать марку своей компании, ведь потребитель становится все более и более требовательным. Поэтому таким важным является постоянный анализ комплекса маркетинга в компании.

Компания ведет свою деятельность на рынке продовольственного сырья. Несомненно, пищевая промышленность - одна из важнейших и успешно растущих отраслей нашей экономики. На сегодня рынок пищевых ингредиентов является одним из самых динамично развивающихся рынков в мировой продовольственной индустрии. На международном рынке идет настоящий бум ингредиентов, рост производства которых значительно опережает выпуск продуктов питания на душу населения. Российский рынок пищевых ингредиентов характеризуется интенсивным развитием, расширением ассортимента, высокой рентабельностью, ростом производства. Изменившаяся на сегодняшний день структура питания влечет изменения в вырабатываемом ассортименте продуктов и без использования ингредиентов обойтись уже нельзя. Продажи продуктов ежегодно увеличиваются. Основными причинами увеличения продаж являются относительно стабильный рост доходов населения и постоянное развитие товарного предложения. Такая тенденция сохраняется несмотря на экономический кризис.

Потребитель все больше и больше внимания уделяет своему здоровью. Поэтому производители продуктов питания, стараясь удовлетворить такие потребности потребителей, разрабатывает все более и более полезные для здоровья продукты питания, что находит отражение в спросе со стороны производителей на качественное пищевое сырье. Производители также стремятся использовать как можно больше натуральных ингредиентов при изготовлении своей продукции, поскольку продукты из категории здоровых, натуральных пользуются наибольшим спросом у потребителей. Чтобы выжить, устоять на рынке, многие производители еще недавно пытались найти выход в удешевлении своих продуктов, реализуя их по бросовой цене на рынках. Низкая цена в таких случаях достигается за счет замены ингредиентов, упрощения производственных процессов, пренебрежения элементарными санитарными нормами. К счастью, с ростом благосостояния населения доля рынка подобных продуктов сокращается. Стремясь удовлетворить спрос на более натуральные продукты питания, производители уже готовы добавлять в свою продукцию более натуральное сырье. Поэтому таким актуальным становится в наше время снабжение производителей натуральными ингредиентами. Такие оптовые торговые компании, как «Классторг» помогают производственным компаниям приобретать качественное сырье по конкурентоспособным ценам. Компания закупает сырье напрямую у производителей пищевого сырья, либо у компаний-представителей заводов-производителей. Одним из главных аспектов деятельности компании является тесное сотрудничество с надежными поставщиками. Основными потребителями пищевого сырья являются такие отрасли пищевой промышленности, как хлебопекарная, кондитерская, молочная, мясная и пищеконцентратная. Кроме того, достаточно большой объем ингредиентов закупается для производства мороженого.

Очевидно, что от темпов развития продуктовых рынков зависит и изменение потребления и производства тех или иных пищевых ингредиентов. На конечное потребление продукции перечисленных отраслей пищевой промышленности влияют многие факторы: высокий уровень занятости населения и как следствие, увеличение спроса на готовую продукцию, рост требований к их качеству, рост спроса на продукцию класса «премиум», отход от применения искусственных добавок в пользу натуральных ингредиентов, рост популярности сектора низкокалорийных продуктов, что говорит о растущей заботе потребителей о здоровье.

Необходимо подчеркнуть, что эта сфера деятельности подвержена большому влиянию внешней среды. Особенно ясно это наблюдается в наше время, когда финансовый кризис затронул все сферы деятельности, в том числе и пищевую промышленность. Поэтому большую актуальность приобретает разработка мероприятий по анализу и мониторингу рынка. Также, не меньшую роль приобретает правильно выстроенная система маркетинга в компании. Несомненно большое влияние оказывает также микросреда предприятия, на деятельность которого существенно воздействует работа поставщиков, потребителей, конкурентов. Влияние поставщиков на деятельность компании играет очень важную роль. Поэтому для компании одной из серьезных и первостепенных задач является отлаженная система взаимодействия с поставщиками. В последние годы особенно большой ценностью признан внутрифирменный маркетинг, налаживание взаимоотношений между сотрудниками компании. Все отделы компании должны не только понимать значение маркетинга, но и научиться взаимодействовать ради единой цели - удержания постоянных и привлечение новых клиентов.

Цель дипломного проекта - анализ маркетинговой деятельности предприятия и построение более совершенной системы управления маркетингом на предприятии. Задачами дипломного проектирования являются:

1. Анализ влияния факторов макросреды на деятельность компании

2. Исследование состояния и динамики микросреды предприятия

3. Анализ маркетинговой деятельности компании «Классторг»

4. На основе маркетингового анализа деятельности предприятия сформулировать предложения по анализу и изучению развития рынков, на которых осуществляет свою деятельность компания

5. Построить схему взаимодействия отдела маркетинга и отделов сбыта

6. Разработать меры по расширению круга поставщиков в организации

7. Улучшить систему управления комплексом маркетинга в компании.

Основными результатами данного исследования должны стать:

- разработка мероприятий по усовершенствованию деятельности отдела маркетинга на предприятии;

- увеличение показателей прибыли в компании после совершенствования маркетинговой деятельности организации.

Объектом исследования является: компания «Классторг».

Предметом исследования являются: факторы макро- и микросреды организации, влияющих на маркетинговую деятельность компании, комплекс маркетинга в компании, меры по улучшению работы отдела маркетинга.

микросреда рынок маркетинг управление

1. Маркетинговый анализ деятельности торговой оптовой компании

1.1 Общая характеристика предприятия

Основной сферой деятельности предприятия «Классторг» является оптовая торговля в сфере пищевой промышленности. Специфика деятельности предприятия заключается не только в покупке товаров, но и продаже их оптовым покупателям, компания в этом случае выполняет функции посредника. Коммерческая работа по оптовой продаже товаров предполагает осуществление различных операций, основными из которых являются:

Выбор оптовых покупателей и поставщиков;

Установление хозяйственных связей с ними;

Согласование условий и заключение договоров;

Контроль исполнения договорных обязательств.

Основные торговые функции предприятия:

Изучение спроса клиентов на товары;

Поиск поставщиков;

Заключение договоров поставки и контроль их исполнения;

Воздействие на поставщиков с целью расширения ассортимента и увеличения выпуска товаров высокого качества, а также производства новых товаров, в наибольшей степени соответствующих спросу покупателей.

Формирование ассортимента товаров и управление товарными запасами;

Заключение договоров купли-продажи с оптовыми покупателями и обеспечения контроля их исполнения;

Оказание торговых услуг, связанных с оптовой продажей товаров;

Организация и проведение рекламных мероприятий.

Технологическими функциями предприятия является:

Планомерный и бесперебойный завоз товаров на свои склады для накопления необходимых запасов товаров;

Приемка товаров по количеству и качеству;

Хранение товаров в условиях, отвечающих их физико-химическим и биологическим свойствам;

Обеспечение бесперебойного снабжения товарами клиентов компании.

Особенностью работы компании является то, что она ведет свою деятельность в области пищевых добавок на нескольких рынках. Перечислим эти рынки: сухого молока, сухой молочной сыворотки, яичного порошка, картофельного, кукурузного крахмалов. Специфика работы предприятия на разных рынках отражается на форме работы компании. Компания - достаточно молодая, динамично развивающаяся фирма. На рынке торговли пищевым сырьем существует три года. Основной целью компании является обеспечение сырьем предприятий, производящих пищевые продукты, с неукоснительным соблюдением их требований по качеству и срокам поставки.

Компания обеспечивает потребителям экономию времени, денег и снижение психологической нагрузки при взаимоотношениях с производителями пищевого сырья. Взяв на себя полную ответственность за поставку сырья гарантированного качества точно в необходимый потребителям срок, компания участвует в повышении потребительских свойств конечных продуктов.

Тесное партнерство с ведущими российскими и европейскими производителями существенно укрепляет рыночные позиции ООО «Классторг», повышает конкурентоспособность и позволяет предлагать самую высококачественную продукцию для российского производителя на наиболее привлекательный условиях.

Философия продаж:

l Компания открыта по отношению к клиентам

l Предлагает лучшие цены

l Предоставляем ресурсы для развития

l Удовлетворяет потребности своих партнеров в качественной продукции.

Все сотрудники и специалисты компании находятся в постоянном контакте с потребителями продукции. Это позволяет компании своевременно реагировать на изменение рыночной ситуации и удовлетворять растущие запросы партнеров, в полном объеме выполнять обязательства перед потребителями. Сотрудники компании предоставляют полную и объективную информацию обо всех видах поставляемой продукции, дают рекомендации по ее использованию.

1.2 Анализ состояния макросреды компании

Для того, чтобы проанализировать деятельность компании на рынках пищевого сырья, необходимо рассмотреть каким образом оказывают влияние на жизнедеятельность фирмы факторы макро- и микросреды. Компания «Классторг» ведет свою деятельность на рынках пищевого сырья. Основной отраслью, в которой разворачивает свою деятельность «Классторг», является сельское хозяйство. Необходимо отметить специфику деятельности торгового оптового предприятия в сфере пищевого сырья. Клиентами предприятия является достаточно широкий круг потребителей, среди которых: мелкие оптовые торговые компании, крупные, средние и мелкие производители в кондитерской, молочной, мясной, бакалейной, текстильной, фармацевтической сферах. Индустрия пищевых ингредиентов в России пока значительно уступает уровню развития этой отрасли в зарубежных странах. Несмотря на это, производство и потребление пищевых ингредиентов в России развивается опережающими темпами по сравнению с другими отраслями пищевой и перерабатывающей промышленности. Начнем рассматривать влияние внешних факторов на развитие деятельности промышленного предприятия в области оптовой торговли в сфере пищевого сырья. Одним из важнейших факторов макросреды является демографический фактор. Демография - наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности и т.д. Демографическая среда представляет большой интерес, так как рынки состоят из людей. Демография сельскохозяйственных районов и не только в странах Восточной Европы характеризуется ярко выраженным процессом увеличения среднего возраста населения. Одна из причин тому - урбанизация современного образа жизни, миграция молодых и образованных людей в город. Отсюда проистекает и сравнительно низкий образовательный уровень сельского населения.

В виду вышеуказанных особенностей, а так же в силу исторически сложившихся традиций, жители деревни более консервативны, но в них сохранился ряд таких качеств, как трудолюбие, готовность взаимопомощи и чувство единства. Помимо самих людей, для рынков важна еще и их покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов. В экономическом отношении сельскохозяйственный сектор в странах Восточной Европы определяется невысокой покупательной способностью населения. Речь идет не столько о нехватке средств на удовлетворение первичных потребностей, а об отсутствии необходимого капитала на закупку машин, оборудования и инвентаря, Это продиктовано низкими ценами на сельскохозяйственную продукцию, дороговизной кредитов и невозможности их гарантирования, низкой производительностью труда. Общеэкономический кризис, растущая безработица и инфляция вызывают повышенную настороженность людей. Стоит отметить, что покупательская способность населения оказывает большое влияние на потребление конечных продуктов. При увеличении спроса на конечные продукты у покупателей, закономерно увеличивается спрос и у производителей на пищевое сырье, то есть на сухое молоко, сухую молочную сыворотку, яичный порошок и различные виды крахмалов. Если принимать во внимание хотя бы один рынок, на котором работает компания, то можно проследить влияние демографического фактора на работу компании. Рассмотрим рынок сухого молока. Молочная промышленность - отрасль пищевой промышленности, объединяющая предприятия по выработке различных молочных продуктов.

В состав отрасли входят предприятия по производству животного масла, цельномолочной продукции, молочных консервов, сухого молока, сыра, мороженого, казеина и другой продукции из молока. В течение последних лет в России наблюдалось снижение объемов производства молока. Однако в 2006 году было отмечено некоторое увеличение производства, что может быть началом подъема в этом секторе сельского хозяйства. Рисунок 1 отображает тенденцию увеличения производства молока. Так, уже в первом квартале 2006 года валовые надои молока оказались на 0,5% выше, чем за тот же период 2005 года (рис. 1). Такой рост обусловлен интенсификацией производства, модернизацией оборудования и переходом на современные технологии содержания и доения скота.

Рисунок 1. Динамика объемов производства молока, млн. тонн

Потенциальная емкость рынка еще далека до насыщения, и главным сдерживающим фактором здесь являются ограниченные ресурсные возможности потребителя, а именно - покупательная способность.

Вместе с тем, если сравнивать Россию со странами, где ассортимент потребляемых продуктов примерно схож с нашим, то объемы потребления молока и молочных продуктов в расчете на человека не сопоставимы. Скандинавы потребляют 520 кг в год, французы - 440, немцы - 400. [4] Рассматривая демографический фактор влияния на деятельность предприятия, стоит отметить, что в мире наблюдается тенденция увеличения населения, особенно в Африке и Юго-Восточной Азии, что способствует нехватке продовольствия и усугубляет проблему обеспечения населения Земли продовольствием. Так, в Китае увеличивается потребление зерна, крахмалов, сухого молока и продуктов, получаемых из этих пищевых составляющих. В России мы также наблюдаем отголоски этого явления в виде резкого скачка цен на продовольственные товары. Природный фактор имеет огромное значение для рассматриваемого сектора. Прежде всего, это связано с ограниченностью основного фактора производства - земли. В Центральной и Восточной Европе не много сельскохозяйственных земель, и они раздроблены между многочисленными мелкими землевладельцами. Немалую роль играет и все набирающее силу движение за экологически чистые продукты, которое не позволяет мелким фермерам увеличить объемы своей продукции за счет применения целого ряда распространенных в прошлом химических удобрений. Такое немаловажное природное явление, как засуха также играет большую роль в развитии предприятия. В 2007 году в странах Океании была засуха, что оказало влияние на производство сухого молока. В связи с этим, многие страны Южной и Юго-Восточной Азии, Ближнего Востока (Китай, Вьетнам, Ливан, Сирия) стали закупать, из-за дефицита сухого молока в Океании, это пищевое сырье в Белоруссии, на Украине. Данное явление оказало влияние на рост цен на сухое молоко из возросшего спроса на него.

Неурожаи также влияют на производство сырья. Так неурожай кукурузы спровоцировал рост цен на сырье кукурузный крахмал. В 2008 году из-за небольшого урожая зерна, произошел скачок цен на муку, а также оказал влияние на производство и цену на яичный порошок, и сухое молоко. В связи с подорожанием корма для кур и коров, такое сырье, как яичный порошок и сухое молоко также выросло в цене. Научно-техническая среда, как и сама НТР, в области сельского хозяйства развивается более медленными темпами, чем в других отраслях народного хозяйства. Это вызвано как небольшой долей расходов на НИОКР, так и медленным циклом изобретений и селекции новых пород и сортов. Несмотря на это, изобретение новых технологий в области молочной и яйцеперерабатывающей промышленности позволяет производить так называемые более дешевые заменители сухого молока и яичного порошка. Это также оказывает влияние на потребление (спрос) и цену «прямых» ингредиентов, таких, как само сухое молоко и яичный порошок. Таким образом, научно-техническая среда, как и сама НТР, в области производства пищевых продуктов оказывает существенное влияние на развитие этой отрасли промышленности. Специфика заключается в том, что инновационное оборудование для производства пищевых продуктов в России практически не производится, средства на НИОКР в этой отрасли централизованно не выделяются, а финансовые возможности приватизированных, и в особенности государственных предприятий, ограничены, что не позволяет им ни закупать на Западе новейшее оборудование, ни самим финансировать его разработку в стране. Хотя в последние годы в связи с увеличением в потребности пищевого сырья наметилась серьезная тенденция крупных производителей модернизировать имеющиеся линии, увеличивая производственные мощности.

Политическая среда слагается из правовых уложений, из политики государства, государственных структур и групп общественности, которые обычно ограничивают свободу действий в рамках общества. Но для стран Восточной Европы неправомерно говорить о сдерживающей функции политической сферы. Наоборот, бурное развитие процесса демократизации привело к разрушению старых преград, к юридическому и практическому восстановлению института собственности, к разгосударствлению и приватизации экономических объектов и земли. Анализируя деятельность компании «Классторг» можно сделать следующий вывод: большое влияние на деятельность компании оказывает политико-правовая среда. Компания работает на одном из самых динамично и быстро изменяющемся рынке, на рынке пищевого сырья. На этот рынок влияет множество факторов. Рассмотрим их. На деятельность компании на этом рынке оказывают воздействие мировые тенденции в сфере пищевой промышленности. Например, отмена государственных дотаций на молочные продукты в странах ЕС повлияло на цены на этот продукт в России. Данный факт является одной из причин довольно высоких цен на сухое молоко в России. Производство молока продолжает сокращаться. Ни для кого не секрет, что в последние десять лет в России снижается поголовье коров. При этом продуктивность стада растет недостаточно быстро, поэтому в итоге сокращается валовое производство молока в стране. Еще одна «вечная» проблема - резко выраженная сезонность его производства. На сегодняшний день молочное и мясное животноводство в РФ в глубоком и системном кризисе.

Последние 17 лет отрасль пытается, во что бы то ни стало выжить, но часто борьба за выживание оборачивается банкротством, забоем молочного поголовья и закрытием ферм. Поголовье крупного рогатого скота за последние 20 лет сократилось почти втрое - с более чем 60 млн. голов до 22,4 млн. голов (Росстат, сентябрь 2007 г.). Такое стремительное сокращение поголовья без войны и стихийных бедствий не имеет прецедентов в истории. Даже за 4 года коллективизации, когда скот резали, чтобы не умереть с голоду, темпы сокращения поголовья были значительно ниже. Мы имеем сейчас крупного рогатого скота существенно меньше, чем в 1916 г. и даже чем в 1923 г., когда страна пережила 9 лет тяжелейших войн. Надо подчеркнуть другое важное обстоятельство - сегодня в Российской Федерации меньше скота, чем в 1923 г., а население (значит, и число потребителей продуктов животноводства) с тех пор увеличилось более чем в полтора раза. [5] Нам надо как минимум 5-6 тыс. кг в год, чтобы молочный бизнес стал рентабельным. А как этого добиться, если оборудование и технологии безнадежно устарели (до сих пор 60% коров доят не в молоководы, а в переносные бачки, большинство молочных ферм в России построено 30-40 лет назад и спроектировано по разработкам середины прошлого века). Становление сельского хозяйства передовых стран мира свидетельствует о том, что практически везде оно достаточно жестко регулировалось, целенаправленно ориентируясь на поддержку собственного производителя. Так, например, Япония после войны в условиях тотального бюджетного дефицита закупала рис у своих рисоводов по ценам в 2,5 раза выше, чем на мировом рынке.

Даже в самой рыночной стране - США - был издан Указ «Об охране сельского хозяйства и защите потребителя». Государство взяло на себя обязанности по защите производителей сельхозпродукции и гарантировало фермерам доходы. А что происходит в России с ценами на топливо? Регулярно, с завидным постоянством, уже много лет подряд к началу сева или уборочной кампании начинается их повышение. Если раньше в России перерабатывали 70% добываемой нефти, то сейчас столько продают. Стоимость 1 литра бензина в нашей стране, которая в настоящее время производит нефти больше, чем любая другая страна мира, - несравнимо выше, чем в Иране, Саудовской Аравии, Венесуэле, где цены на топливо регулирует государство. А в Австралии, например, контролируются даже условия приобретения фермерского хозяйства. Во всех странах мира действует антикризисный механизм поддержки сельского хозяйства, так как эта отрасль очень чувствительна к конъюнктурным колебаниям рынка. Такой механизм позволяет сохранять животноводство в неблагоприятных экономических условиях, а при необходимости быстро нарастить объем производства. Так называемый свободный рынок всегда должен быть регулируемым, только административное вмешательство заменяется экономическим. Либерализацию цен, снижение уровня регулирования во всех странах вводили тогда, когда был сформирован сильный продовольственный рынок, способный полностью удовлетворить потребности населения. А в России уже в который раз идея рыночных отношений затмила разумный подход к действительности.

Размер финансовой помощи сельскому хозяйству в странах ЕС составляет 50% от стоимости реализованной сельскохозяйственной продукции, в Японии он - более 80%. А в России объемы государственной поддержки за годы реформ сократились в 20 раз. В пересчете на 1 га пашни дотация в США составляет 340 долл., в странах ЕС - 500 долл. В то же время для вступления России в ВТО выдвигается требование - сократить финансовую поддержку отечественного товаропроизводителя до 5% от стоимости реализованной продукции. Вероятно, самой верной в этой ситуации будет такая точка зрения: вступать, но не любой ценой. [9] Уровень запасов произведенных молокопродуктов остается ниже показателей предыдущих лет. Основными причинами отсутствия активной торговли считается небольшое предложение свободного для продажи товара и высокие цены на молокопродукты. Все увеличивающаяся доля потребительского спроса влияет на производство молочных продуктов, что оказывает влияние на производство сырого молока сельхозпроизводителями. Наша страна обладает хорошим потенциалом, но как уже было отмечено ранее, тормозит развитие молочной отрасли не совсем масштабная поддержка государства сельхозпроизводителей, снижение количества коров, низкое качество молока, имеющаяся сезонность. На российском рынке молочных продуктов много игроков, как отечественных, так и иностранных. На рынке сухого цельного и обезжиренного молока можно наблюдать следующую тенденцию: сравнительно дешевый привозной товар мешает развитию отечественного производства этих продуктов. Разумное таможенное тарифное регулирование рынков сухого молока, сыворотки позволило бы производить больше этих продуктов в России.

В свете последних событий, когда произошло резкое повышение цен в сентябре-октябре 2007 годы, наши руководители выступили с идеей государственного регулирования цен на продукты питания. Но на этом фоне были снижены ввозные пошлины на молочные продукты из-за рубежа на 10%. Что также нашло отражение на продаже молочных продуктов в России и увеличению цен на них. В 2007 году был введен запрет на ввоз импортных заменителей яичного порошка, эта мера позволила птицефабрикам производить яичный порошок, то есть политика государства позволило развивать отечественную птицеперерабатывающую промышленность. Но это еще и привело к росту цен на такое сырье, как яичный порошок. Увеличение пошлин на ввоз импортного крахмала (например, тапиокового, ввозимого из Вьетнама и Таиланда) и молочные импортные продукты поддерживает отечественного производителя, вместе с тем, увеличивает цены на сырье. В 2006 году был введен запрет на ввоз большего числа продукции молочной, мясной и птицеперерабатывающей промышленности из Украины в Россию, что тоже оказало влияние на цены на пищевое сырье в России. Таким компаниям, как «Классторг» необходимо постоянно анализировать рынок, обращать пристальное внимание на политико-правовую среду. Важную роль играет экономическая среда предприятия. Экономические факторы - исследуется структура хозяйства в стране и в регионе, темпы экономического роста (спада), ориентация экономики страны в целом и регионе, где расположено предприятие, состояние финансово-валютной системы, системы налогообложения, уровень инфляции, уровень безработицы, конвертируемость рубля, покупательная способность населения и потенциальных потребителей продукции предприятия. [1, с. 160] Как известно, 01 мая 2008 года закончилась так называемая заморозка цен на социально значимые виды продуктов.

Проследим, каким образом это отразилось на ценах на сухое молоко и другое пищевое сырье. Стоимость сырого молока снижается. С одной стороны, это может убить ряд производителей, которым не на что станет содержать коров, а с другой стороны, приведет к естественной заморозке цен на молочные продукты. Только вот изготавливаться они будут по большей части из импортного сырья. «Закупочные цены на сырое молоко упали в два раза», - сообщает министр сельского хозяйства Алексей Гордеев. Снижение закупочных цен на молоко и нехватка кредитных ресурсов ставят под угрозу реализацию государственной программы развития сельского хозяйства РФ на 2008?2012 годы, высказывает он озабоченность. Производители молока с такими данными соглашаются. Для потребителей это хорошо - рост цен на молочные продукты приостановится, но вот сельхозпроизводителям придется туго. Здесь играют роль три фактора. Один из них - сезонный. Весной и летом объем производства молока в России выше, чем зимой. Коэффициент сезонности в среднем по стране около двух. То есть летом производят молока в два раза больше, чем зимой. В некоторых регионах - в три-пять раз больше. Потребительский же спрос имеет обратную динамику - молока больше потребляется зимой. Поскольку предложение летом значительно выше спроса, это традиционно приводит к снижению цен на сырье: производители могут связывать «лишнее» молоко, только перерабатывая его в биржевые продукты - сухое молоко, сыр, масло, которые на сегодняшний день на мировом рынке стоят заметно дешевле. Во-вторых, играет роль фактор падения продаж молочной продукции. Из-за высокого роста цен в конце прошлого года потребительский спрос сократился. И теперь переработчики закупают молока меньше, чем раньше.

Зимой в России молоко стоило дороже, чем в Европе, и это не могло не сказаться на их конкурентоспособности. «В III-IV квартале прошлого года потребление молочных продуктов перестало расти, а к концу года потребительский рынок в объеме упал больше чем на 11%», - свидетельствует одни из участников рынка. По данным президента Молочного союза Владимира Лабинова, объемы продаж за последнее время снизились на 5?20% по всем молочным продуктам отечественного производства (масло, сыр и т.п.), поскольку последние восемь месяцев цены на российские молочные продукты были даже выше, чем среднемировые. Вследствие этого импорт стал расти в потреблении. В прошлом году сырья не хватало, а в этом производство молока в мире увеличилось, что привело к заметному падению биржевых цен на мировых рынках. Молочный рынок достаточно нестабилен и подвержен влиянию различных факторов. Но так было не всегда. Например, в 2006 году этот рынок во всем мире был стабилен, спрос на молоко довольно уверенный. И на фоне этой стабильности Евросоюз принимает решение об отмене экспортных дотаций на СОМ. Экспорт затруднен, производство сухого молока становится менее выгодным и объемы производства сокращаются (~минус 80 000 тонн по Европе). К началу 2007 выясняется, что в связи с засухой в Океании Новая Зеландия так же недопроизводит ~ 60 000 тонн и к марту рынок реагирует стремительным ростом. При цене 4000 $ за тонну производить СОМ становится сверх рентабельным и многие производители начинают сушить молоко в больших количествах, объем производства возрастает и уже к августу 2007 рост цен останавливается и начинается столь же стремительное падение.

В России происходили примерно такие же процессы, однако с учетом некоторых локальных особенностей - высокой сезонности в производстве сырого молока и ярко выраженной зависимости по импорту сухого обезжиренного молока из Белоруссии (~ 35% потребления на тот период). Когда мировые цены на сухое молоко стремительно падали вниз (июль-август 2007), цены в России шли вверх до октября-ноября и обогнали (на полгода) все мировые уровни.

Рисунок 2. Динамика цен на сырое молоко

Обращая внимание на рисунок 2, можно наблюдать стремительный рост цен на сырое молоко уже с августа этого года. Естественным образом при таком росте цен на сырье производственные компании вынуждены были серьезно поднять цены на производимую продукцию. Результат сказался не сразу, произошло падение конечного спроса на 12-15%. При цене 44 руб. за условный литр молока покупатель просто начал менять структуру потребления в пользу других продуктов.

В итоге объем потребления на душу населения впервые за 10 последние лет сократился, а общий объем потребления упал на 1.7-2 млн. тонн. Исходя из сырьевого баланса прошлых лет импорт (в пересчете на сырье) составлял ~ 4 млн. тонн, то есть можно предположить сокращение импорта на 35-40%. По сухому молоку и маслу рынок почувствовал эту тенденцию уже в конце лета. Итак, для более ясного понимания сложившейся ситуации на рынке сухого обезжиренного молока необходимо учесть баланс факторов наиболее влияющих на картину рынка сегодня. Выделим локальные факторы.

1. Снижение потребления сухого обезжиренного молока в РФ как тренд последних 4 лет.

Рисунок 3. Потребление сухого обезжиренного молока

Как показано на рисунке 3 с 2006 года идет существенное падение объемов потребления молока.

2. Падение потребления конечного продукта, и, как следствие, дополнительное уменьшение потребления сухого молока. 3. Существующая неопределенность с новым техническим регламентом, ограничивающем применение сухого молока в декабре 2008 года.

Международные факторы:

1. Большие складские остатки в Белоруссии (как минимум 15-18 тыс. тонн - средняя цена 1650 $/тонну), именно этот объем оказывает давление на российский рынок и «сформировал» цену в 55 руб.\кг. 2. Большие складские остатки на Украине (~ 12 тыс. тонн). 3. Большие складские остатки в США (более 100 тыс. тонн при текущем предложении 2060 $/тонну) и Европе (более 70 тыс. тонн -2180 $/тонну), эти объемы делают экспортную цену (на мировые рынки) Республики Беларусь относительно неконкурентоспособной в настоящий момент. 4. Крайне низкий спрос на сухое молок в мире, тот же эффект снижения спроса при высоких ценах в начале года, плюс общее падение спроса на фоне глобального кризиса.

Глобальные финансовые факторы влияющие на российский рынок:

1. Дорогие кредиты (невозможно долгое время хранить товар в спекулятивных целях). 2. Затрудненная доступность кредитов (увеличение объема залогов и уменьшение кредитной массы). 3. Высокие инфляционные ожидания (как следствие дорогих кредитов, все ложится на себестоимость).

2. Высокая вероятность девальвации рубля (в конце октября опционы на пару доллар\рубль на мировых площадках достигали 35-37).

Все вышеперечисленные факторы предполагают продолжение тенденции падения цены на мировом и, как следствие, на российском рынке. Так цена сбалансированного спроса на Азию (не СНГ) на сухое обезжиренное молоко из Белоруссии сегодня составляет 1600-1700 $ за тонну (50-53 руб.\кг при курсе 28 руб.\доллар). Цена 53 руб.\кг подразумевает в России конкурентную цену на сырое молоко ~ 7.5 руб.\кг, что безусловно неприемлемо для хозяйств в текущий период. Следует заметить что в Европе при цене на сырье 0.28-0.30 euro/kg и продаже сухого обезжиренного молока по 1750 euro заводы также работают с большим убытком; и долго это продолжаться не может. [14]

Как заметил Лабинов, исполнительный директор Молочного союза России, Белоруссия - основной поставщик в импорте молочной продукции в России Причем он дешевый и качественный. А торговля с Белоруссией не упорядочена. Потребителю все равно, откуда продукт, который он покупает, главное - качество. А государство, в свою очередь, ничего не делает для поддержания отечественных производителей. Продвижением своих товаров занимаются сами компании, причем в основном только крупные имеют на это возможность. В результате, констатирует Лабинов, многие отечественные компании, прежде всего небольшие, будут вынуждены уйти с рынка. «В этих условиях слабым будет особенно сложно выжить, по крайней мере в ближайшие полгода, когда предложение избыточно», - говорит Лабинов.

Он считает, что государство должно поддерживать производителя: например, закупать отечественную продукцию для госучреждений - школ, детских садов, регулировать объемы импорта.

Алексей Гордеев, министр сельского хозяйства также говорит о необходимости господдержки молочных производителей - прежде всего о предоставлении им длинных кредитных ресурсов. «Для того чтобы сегодня обеспечить селянам доступ к десятилетним кредитам, необходимо добавить. Россельхозбанку около 30 млрд рублей», - сообщил Гордеев. [6] Прошлый год стал знаменательным для АПК РФ принятием такого важного документа для отрасли, как Госпрограмма развития АПК на 2008-2012 годы.

С ее выполнением многие связывали перспективы развития отрасли. Однако уже первый год ее реализации свидетельств о том, что программа может дать серьезный сбой. Сейчас в Госпрограмм не предусмотрены прямые субсидии на производство мяса птицы, свинины и говядины, молока, яиц. Но жизнь заставит это сделать - и чем быстрее, тем лучше. Министр Гордеев уже заявил, что прорабатывается возможность субсидирования производителей мяса птицы и свинины. Это правильно, потому что себестоимость производства мяса птицы подошла к цене реализации. И если не будет субсидий, то не стоит и вести речь о развитии отрасли, обслуживании взятых кредитов, повышении зарплаты работникам. [7]

Ежегодно выпуск яйца увеличивается в среднем на 4%. «Излишки» теперь сориентированы на переработку. По прогнозам генерального директора «Росптицесоюза» Галины Бобылевой спрос на яичные продукты в жидком и сухом виде в ближайшие годы будет расти. Это связано с тем, что отечественная пищевая промышленность начинает заботиться о качестве производимой продукции, все чаще выбирая в качестве сырья натуральные российские яйцепродукты, а не импортные заменители, поясняет она. Строительство заводов по глубокой переработке яйца уже ведется во многих регионах страны. И это - еще одна гарантия прибыльности яичного бизнеса.

Заметим, что уже много лет подряд птицеводы работают в условиях растущих цен на сырье и ресурсы. По словам Бобылевой, не было года, чтобы не дорожали корма, электроэнергия или другие «входящие». И в таких сложных условиях птицеводческие предприятия продолжают наращивать производство, обновлять технологии и оборудование, снижать издержки. Цены на пшеницу тогда подскочили почти в 2,5 раза, достигнув психологически «запредельной» величины в 5300-5500 руб./т. Для птицеводов это был удар ниже пояса. Таблица 1 отображает диспаритет цен, который резко увеличился и стал одной из основных причин финансовой нестабильности предприятий в этой сфере. Увеличение цен на зерно влияет на повышение стоимости комбикормов и, соответственно готовой продукции. (таблица 1)

Таблица 1. Диспаритет цен на потребляемые ресурсы и продукцию птицеводства

При 100%-ном применении покупного сырья рост себестоимости продукции составляет 26-30%, отпускной цены - 7%. В то же время стоимость комбикормов, на приготовление которых используют собственное сырье (в частности, зерно), на 18-25% ниже. В таблице 2 будут приведены данные, анализ которых позволит представить влияние изменения стоимости кормов на себестоимость пищевого яйца.

Таблица 2. Влияние изменения стоимости кормов на себестоимость 10 яиц в 2007 г.

На себестоимость производства яиц большую часть составляет удельный вес стоимости кормов, затраты на содержание яйцесклада. (Таблица 2). Поэтому устоять перед таким натиском рынка смогли те птицефабрики, где руководство, предвидя этот поворот событий, загодя стало прикупать или арендовать землю, чтобы выращивать свое зерно.

Решение сырьевой проблемы оказалось вопросом стратегической и даже политической важности. Ведь птицеводческие предприятия стали своего рода локомотивом подъема всего сельского хозяйства страны. Присоединяя к себе отсталые хозяйства, многие птицефабрики превратились в агрофирмы, где помимо производства яйца занимаются растениеводством, содержанием крупного рогатого скота и свиноводством. Собственная кормовая база фактически открыла путь в лидеры. У всех предприятий первой десятки есть своя пашня. Исключение составляют ленинградские птицефабрики - в регионе просто нет свободных земель, пригодных для выращивания фуража. Но даже это не останавливает птицеводов. «Роскар», например, сейчас ищет подходящие 45 тыс. га земли в соседних областях, планируя запустить на них агропроект по выращиванию зерновых. «На фоне подорожания зерна создание собственной сырьевой базы - это жизненная необходимость», комментирует инициативу руководства «Роскара» гендиректор «Леноблптицепрома» Юрий Трусов. А вот в «Белореченском» зерно выращивают уже более восьми лет, полностью обеспечивая поголовье несушек в 1,5 млн собственным качественным кормом. Этим, кстати, объясняется и прекрасная экономика иркутян. Так, по уровню полученной в среднем за 3 анализируемых года прибыли никто не смог потягаться с «Белореченским», хотя по поголовью несушек его обгоняют целых 6 предприятий рейтинга, среди которых ПТФ «Боровская», «Свердловская», «Синявинская», «Роскар», «Башкирская» и «Челябинская». [8] Как мы видим, производство яичного порошка, также, как и сухого молока зависит от многих экономических факторов, таких как: поддержка производителей государством в виде дотаций и «длинных» кредитов. Развитие птицефабрик и производство яичного порошка также зависят от выбранной экономической стратегии самих производителей.

Применение пищевых добавок дает возможность производителям пищевых продуктов в нашей стране и во всем мире решать ряд важнейших проблем, обеспечивающих прогресс в пищевой промышленности - важнейшем бюджетообразующем секторе АПК, а также задачи социального характера: - рост объемов производства продуктов питания за счет осуществления глубокой переработки сельскохозяйственного сырья и увеличения выхода готовой продукции; - снижение издержек производителя продуктов питания путем сокращения сроков технологического цикла производства, потерь сырья за счет применения вспомогательных технологических средств; - наиболее полное удовлетворение потребностей и запросов населения в продуктах питания повседневного спроса, быстрого приготовления благодаря расширению ассортимента и качественных характеристик продуктов питания, которые можно моделировать, используя пищевые добавки; - снижение себестоимости продуктов питания без изменения их качества; - возможность создания широкого спектра продуктов функционального, здорового, специального и диетического питания; - производство продуктов питания для населения с низкими доходами. При этом продукты питания должны отвечать требованиям безопасности, а процедура оценки соответствия продукции предъявляемым требованиям - быть четкой и оптимальной.

Подводя итог анализу влияния макросреды на маркетинговую деятельность оптового торгового предприятия, подчеркнем особую важность влияния экономических и политических факторов. Стоит отметить, что, несмотря на важность всех факторов влияния макросреды на деятельность промышленного предприятия, действия экономических факторов, как и действие политических сил, оказывает заметное влияние на сельское хозяйство страны. Как было уже отмечено выше, сельское хозяйство неразрывно связано с деятельностью предприятия, которое осуществляет свою деятельность в сфере пищевого сырья. Особенно наглядно можно проследить влияние экономических факторов на деятельность компаний в наше время. Мировой финансовый кризис затронул и сферу торговли пищевым сырьем. Кризис не обошел стороной и Россию. Пока его последствия в нашей стране не такие драматичные как на Западе. Вместе с тем предстоит еще многое сделать, чтобы наша страна сохранила за собой роль относительно «тихой гавани» в мировом море финансового коллапса. Поскольку российская экономика сейчас тесно связана с мировой, нам надо готовиться к самым разным сценариям развития. Правда, большинство отечественных аналитиков пока что не склонны драматизировать ближайшие экономические перспективы в стране. Основаниями для этого считаются внушительные финансовые накопления на базе доходов от экспорта нефти и другого сырья, а также предпринятые за последнее время правительством шаги по поддержанию банковского сектора и запутавшихся в долгах крупных компаний. Российские власти намерены принять дополнительные меры помощи экономике в условиях мирового финансового кризиса, в первую очередь по поддержке реального сектора.

Говорится, в частности о том, чтобы в сельском хозяйстве предотвратить возможные проблемы поможет государство через Россельхозбанк и «Росагролизинг», будет расширено субсидирование процентных ставок для животноводства, обещана поддержка тех, кто создает крупные перерабатывающие предприятия. Как недавно заявил Президент Дмитрий Медведев, Россия может и должна избежать тяжелого круговорота кризиса. Для этого власти сконцентрируют свои усилия на поддержке шести секторов экономики: в их числе помимо прочих названо и сельское хозяйство. По мнению главы государства, кризис предоставит шанс оздоровить экономику страны; энергоэффективность и производительность труда могут подняться до уровня, который позволит конкурировать с наиболее успешными зарубежными компаниями. «Государство поддержит и создание эффективных рабочих мест, и налоговое стимулирование инноваций, и переподготовку кадров», - отметил он. Однако полностью защитить экономику от последствий мирового финансового кризиса не удастся, считают серьезные экономисты. Придется столкнуться с ростом инфляции, спадом производства. Не исключено сокращение персонала в таких отраслях, как строительство, торговля и бытовые услуги, банковский сектор. Это, в свою очередь, может коснуться и доходов людей, заставив их изменить структуру расходов, в том числе на питание, а значит, побудит и агробизнес вносить коррективы в отраслевую структуру производства. [11] Сельское хозяйство может подвергнуться таким факторам финансового кризиса, как: отток капитала, проблема ликвидности, трудности получения кредитов и пр. Кроме того, многие компании снижают уровень кредитования своих клиентов и партнеров.

Компания «Классторг» ставит перед собой задачу идти в ногу со временем, предоставлять максимально выгодные условия своим клиентам. Политика сильно влияет на общий российский рынок (возможный разрыв отношений с НАТО, выход из соглашений по ВТО, признание независимости Абхазии и Южной Осетии вопреки мнению Запада). Отказ Минфина снижать НДС с действующих 18% до 12% также поддерживает негативный фон вокруг рынка. Поэтому, если не будет введено государственное регулирование цен, то до конца года возможно их повышение на 8-10%. [2] Таким образом, следует отметить, что работа на таких рынках сухих пищевых добавок, как сухое молоко, сыворотка, яичных порошок, крахмал зависят от многих факторов, среди которых: политика Российского государства, введение различных видов пошлин, сезонность, развитие различных отраслей пищевой промышленности. Поэтому, наблюдается тесная связь между работой на различных рынках пищевых добавок и политической, экономической, природной средами, то, что в маркетинге получило название макросреды предприятия.

1.3 Исследование состояния и динамики микросреды предприятия

На деятельность предприятия оказывает большое влияние и микросреда предприятия, состоящая из: поставщиков, конкурентов, посредников, клиентов. Остановимся на более детальном рассмотрении влияния этих факторов микросреды на деятельность компании. Конкурентами компании являются компании, ведущие свою деятельность на рынках пищевых добавок. Некоторые компании-конкуренты, такие как: «Гуд Фуд», «Альянс Трейд», «Мега Групп» ведут свою деятельность в области пищевых добавок на протяжении десяти лет и сумели найти свою нишу на рынках сухого молока, крахмала и других пищевых добавок. (таблица 3) Они имеют постоянных партнеров-поставщиков пищевых добавок, мощную транспортную базу и большой опыт существования на этом сложном и динамично развивающемся рынке. Компания «Молочный мир» имеет тесные связи с компанией «Валио» (Финляндия) и является эксклюзивным поставщиком сухого молока и сыворотки в Москве. Обращая внимание на таблицу 3, можно отметить, что сотрудничество с молочным производителем из Финляндии дает компании конкурентное преимущество в виде наличия отличного качества сухого молочного продукта и конкурентной цены. (таблица 3) Компания «Зерностандарт» успешно ведет свою деятельность на рынках круп, сахара, крахмала. Конкурентного преимущества ей помогло добиться наличие прямых связей с поставщиками и выход на зарубежных партнеров. (таблица 3)

Таблица 3. Сильные и слабые стороны действующих конкурентов компании «Классторг».

Сильные и слабые стороны действующих конкурентов компании «Классторг»

Преимуществом компании является то, что она ведет свою деятельность на нескольких рынках, которые были перечислены выше. Несомненно это можно считать преимуществом в развитии компании. Следует отметить, что компания «Классторг» отличается от своих конкурентов наличием узкоспециализированных связей в каком-то одном направлении.

Многолетнее сотрудничество и добрые взаимоотношения связывают «Классторг» с ведущими производителями России, СНГ. Специалисты компании внимательно изучают рынок, отбирая лучшие заводы, которые ручаются за качество своей продукции.

Постоянными партнерами компании являются ведущие производители сухого молока, сыворотки, яичного порошка, крахмалов. Среди них следует выделить следующие: ОАО «Милково» (Удмуртия»), Союз производителей молока Татарстана, ОАО «Роменский молочный комбинат» (Украина), компания «Молочная» - крупнейших поставщик сухого молока из Украины, ОАО «Молоко» Воронежской области, заводы по производству молока в Белоруссии, ведущие торговые компании России, такие, как: «Крахмалгруппа», «Молпродукт». Компания «Классторг» проводит тщательный отбор поставщиков. Самое главное, компании-поставщики должны отвечать основным требованиям ООО «Классторг»: конкурентоспособные цены, качество поставляемых товаров, сырья, точность поставок, правильно оформленные сопроводительные документы, выполнение договорных условий. Компании-поставщики были тщательно отобраны ООО «Классторг». Для потребителей компании самым главным является поставка в срок, в достаточном количестве, соответствующего качества и рыночной цене товаров. Поэтому очень важно иметь такой круг поставщиков, которые могли бы в нужное время поставить в нужное место отличного качества товар по конкурентоспособной цене. Для этого постоянно ведется работа по поиску и заключению долговременных контрактов с кругом потенциальных поставщиков. Лишь немногие из них могут и дальше продолжать деятельность с оптовой торговой компанией «Классторг». В компании налажена работа по оценке более выгодного сотрудничества с потенциальными и действующими поставщиками. В наше непростое для бизнеса времени, когда обострена конкуренция, особенно в сфере пищевого сырья, очень важным считается поиск и поддержание контактов с надежными поставщиками.