Совершенствование маркетинговой деятельности торговой компании

Чтобы наиболее полно раскрыть элементы микросреды предприятия, необходимо дать оценку контактным аудиториям. Перечислим их: транспортные компании, рекламные агентства, государственные, налоговые органы. Как мы видим, так называемые контактные аудитории оказывают воздействие на деятельность предприятия. Хорошо работающие транспортные компании приносят дополнительный выигрыш в глазах потребителей, в случае бесперебойной доставки грузов. Четкая работа рекламных агентств в виде постоянной и безошибочной рекламы позволяет быстрее довести до потенциальных и действующих потребителей информацию о компании. Но самым важным элементом микросреды промышленного предприятия все же являются потребители. Без потребителей не имеет смысл и вся маркетинговая деятельность оптового торгового предприятия. Основные принципы, которыми руководствуется компания при работе с потребителями, следующие: 1) Качество пищевых продуктов только - ГОСТ, постоянный контроль за технологическим процессом производства;

2) Заводы изготовители - предприятия, зарекомендовавшие себя на рынке только с положительной стороны;

3) Стабильное обеспечение потребителей пищевой продукции в течение года;

4) Скидки при заключении договоров на длительный срок;

5) Количество предлагаемого товара не ограничено;

6) Обеспечение поставленного товара всеми необходимыми сопроводительными транспортными документами и документами, подтверждающими качество продукции;

Имидж своих брендов доверили сырью компании ведущие производители продуктов питания - ведь они уверены в высоком качестве продукции фирмы «Классторг» и оперативности процессов, компетентности в вопросах технологии и систем качества, способности к обучению и изменениям, строгой конфиденциальности отношений. Среди клиентов компании можно выделить ведущие компании-производители молочных продуктов, детского питания, кондитерских изделий, шоколада, кремов, соусов, майонезов, мясной, колбасной промышленностей. Вот что выделяет компанию в плане качественного обслуживания клиентов: персональный менеджер для каждого клиента по экономическим и технологическим вопросам, отгрузка с нескольких складов, удобно расположенных рядом с кольцевой дорогой, поставки точно в срок. Компания «Классторг» предлагает гибкий подход в рассмотрении финансовых вопросов, как для постоянных клиентов, так и для новых клиентов. Все это привлекает все большее количество клиентов в компанию, которая предлагает гибкие условия сотрудничества, скидки, качественный товар, который прошел через все проверки качества и конкурентоспособные цены. Компания считает необходимым изучать своих потребителей. Круг клиентов компании, как было подчеркнуто выше, достаточно широк, но несмотря на это, менеджеры по продажам тщательно отслеживают потребности клиентов, жалобы на товар и пожелания по качеству поставляемой продукции. Вся эта информация тщательно проверяется и отслеживается, обязательно анализируется. Несмотря на то, что компания достаточно небольшая и недавно работает на рынке, у отдела маркетинга достаточно зрелый подход в области изучения своих потребителей.

Руководство и отдел маркетинга компании отлично понимают, что на клиентах и их потребностях держится вся деятельность предприятия.

Поэтому необходимо изучать и анализировать поведение потребителей. Большое внимание следует уделять претензиям по качеству, ценам и ассортименту предлагаемых товаров. Сотрудники компании «Классторг» обладают богатым опытом, глубоким знанием потребностей рынка, профессионализмом в решении проблем клиентов. Основной принцип работы - решение деловых вопросов «за круглым столом», за которым потенциальный клиент становится партнером! Деятельность компании «Классторг» - это система процессов, направленных на удовлетворение потребителей. Процесс управления качеством базируется на следующих основных принципах:

I. Тщательный отбор поставщиков - производителей пищевого сырья - и установление с ними долгосрочных партнерских отношений;

II. Входной контроль всей поступающей продукции в ведущих лабораториях по исследованию продуктов питания;

III. Постоянное поддержание контактов с поставщиками, возможность обратной связи;

IV. Предоставление клиентам консультаций по характеристикам продуктов, их функциональным и экономическим преимуществам, возможностям применения.

2. Построение системы управления маркетингом на торговом оптовом предприятии

2.1 Предложения по анализу и изучению развития рынков, на которых осуществляет свою деятельность компания

Как выжить компании на рынке, который выглядит мягким по форме, но является очень жестким и суровым по своей сути? Бизнес в России уже вошел в свою цивилизованную фазу, и методы завоевания рынка, которые давали результат десять лет назад, теперь перестали работать, а некоторые даже запрещены законом. Если раньше, например, можно было выйти на рынок практически с любым товаром (даже дорогим и некачественным) и прилично заработать, то теперь рынок утолил свой голод и стал очень разборчив по отношению к качеству и ценам. Дефицита больше нет! Зато есть жесткая конкуренция среди компаний, как правило, предлагающих одинаковый ассортимент товаров и услуг. Это самая настоящая борьба за присутствие на рынке. Методы конкуренции сильно изменились: вместо буквально физической борьбы, которая наблюдалась в начале девяностых, теперь ведется борьба идей и технологий ведения бизнеса. С одной стороны на компанию давят потребители, ставшие разборчивыми и более требовательными. С другой стороны государство, смягчившее налоговые требования, но ужесточившее контроль за их выполнением.

В сложившейся ситуации в сфере оптовой торговли пищевого сырья роль маркетинга на предприятии приобретает все большее и большее значение.

Делая анализ маркетинговой среды предприятия, можно сделать вывод, что конкуренция становится сильнее, на фоне всеобщее подорожания на многие товары и услуги понижается потребление пищевого сырья конечными потребителями и мелкими оптовиками, эти и многие другие причины делают особенно необходимыми разработку маркетинговой стратегии на предприятии.

Для того, чтобы разработать правильную стратегию необходимо проанализировать деятельность отдела маркетинга. Анализируя деятельность компании «Классторг», становится ясным, что важными пунктами стратегии являются: анализ рыночной ситуации, изучение и контроль работы компании с поставщиками и разработка взаимодействия отделов маркетинга и отдела продаж.

В условиях рыночной экономики предприятие не может эффективно работать, не располагая информацией о том, что происходит в занимаемом им сегменте рынка. Таким образом, компания должна постоянно проводить мероприятия по изучению основных рыночных тенденций. В настоящее время намечается направление не столько в сторону роста бизнеса, сколько скорее всего ориентация на клиента. Это истинно по отношению к производственным отраслям и сфере обслуживания, к бизнесу для бизнеса (B2B) и к бизнесу для потребителя (B2C); если та или иная компания не ставит клиента в центр своей бизнес-стратегии, она обрекает себя на неудачу. Все более и более важным считается ориентация на клиента и основные усилия маркетинга на предприятии оптовой торговли должно быть направлено на изучение и удовлетворении потребностей своих клиентов. Проблема многих компаний в сфере пищевого сырья состоит в том, что компании слишком сосредоточились на внутренних делах, увлеклись второстепенными вопросами и отвели взоры от клиентов. Компании необходимо разрабатывать стратегии для лучшего понимания тенденций на рынке и изучения потребностей своих клиентов.

Для того, чтобы выделить основные направления в деятельности отдела маркетинга на предприятии оптовой торговли, определим наиболее часто возникающие в работе отдела маркетинга вопросы:

1. Необходимо провести детальное исследование рынка, определить потенциал различных групп потребителей, оценить возможности компании и конкурентные преимущества, а также разработать новую маркетинговую стратегию, учитывающую эти преимущества и потенциал рынка. Более эффективно эту работу можно провести с участием консультантов по управлению. Но в небольшой компании, какой является компания «Классторг» возможно разработать план исследования рынка собственными средствами. Таких как: мониторинг рынка, путем анализа прессы и Интернет, путем анализа работы с поставщиками, мониторинга производителей и конкурентов. Как результат такого анализа рынка можно считать составление аналитического отчета по основным направлениям развития рынка на определенном этапе.

2. Необходимо назначить ответственных за выполнение основных функций системы маркетинга, наделить их полномочиями и ресурсами, определить критерии оценки эффективности их работы и ответственность. Система вознаграждения сотрудников подразделения маркетинга и сбыта должна быть связана с результатами деятельности компании на рынке.

3. Проводить анализ ассортимента продукции. Выявлять преимущества и недостатки того или иного вида товара. Исследовать есть ли необходимость расширять ассортимент продукции. Изучать отношения потребителя к тому или иному виду продукции, выделять важнейшие конкурентные преимущества того или иного вида продукции.

4. Определить круг своих потребителей, оценить потенциал каждого круга потребителей. Организовать небольшое исследование по основным вопросам: почему клиент покупает именно эту продукцию; определить причины, по которым клиент отказывается от покупки.

5. Сделать анализ ценовой политики предприятия. Как влияет указанная цена на сбыт продукции.

6. Анализ деятельности работы отделов продаж. Определение показателей, влияющих на работу отделов продаж. Для того, чтобы выбрать и правильно расставить приоритеты в деятельности отдела маркетинга на предприятии, необходимо выбрать основное направление в работе компании. На мой взгляд, это направление и должно лежать во главе угла развития маркетинговой деятельности предприятия, на это направление должны быть направлены все усилия отдела маркетинга в компании. Основную прибыль от деятельности компании приносят развитие таких направлений, как: продажа сухих молочных продуктов, яичного порошка и различного вида крахмалов. На рисунке 5 показано, что продажа сухих молочных продуктов приносит 60% прибыли, яичного порошка и крахмалов по-разному, все зависит от конъюнктуры рынка эти цифры варьируются от 20-30%, все остальное проценты приходятся на так называемые «неосновные» позиции в «прайс-листе» торговой оптовой организации. Поэтому основные усилия по маркетинговой деятельности компании отнесем на сухие молочные продукты, постоянно держа на контроле и развивая рынки яичного порошка и крахмалов. Для того, чтобы определить основные направления деятельности в компании по развитию этих направлений, считаю необходимым отслеживать основные тенденции развития в отраслях сельского хозяйства.

В работе будут предложены решения в сфере изучения рынка, будет показано каким образом, анализ рынка, развития отрасли влияет на правильность решений в сфере оптовой торговли пищевым сырьем. Управление маркетингом на предприятии подразумевает постоянное исследование ассортимента продукции, ценовой политики, анализ работы с поставщиками, а также разработка маркетинговой стратегии предприятия. Несмотря на простоту деятельности предприятия в сфере оптовой торговли, которая даже в профессиональной сфере, иногда сводится к формуле «купи по дешевой цене - продай по более дорогой», этот вид деятельности подвержен тем же влияниям, что и бизнес производителей.

В первую очередь, несомненно, влияние внешней среды, а также внутренней среды предприятия. Глубокое исследование и анализ основных направлений даст определенные плоды в развитии самой компании и получении ею прибыли. Очевидно, что формула, озвученная мною ранее «купи-продай», в нынешней рыночной России перестает действовать. Наша страна вступает на путь развития цивилизованного рынка, где вступают в права рыночные механизмы. Важно не просто купить и продать товар, важно понять кому, что, по какой цене и какого качества товар можно предложить, причем необходимо анализировать постоянно внешнюю среду предприятия и вместе с тем, постоянно отслеживать внутреннюю среду компании. Только мероприятия, которые будут осуществляться путем тщательного анализа всех тенденций смогут оказать большое влияние на дальнейшее развитие самой компании. Проектные решения по управлению маркетингом на торговом предприятии необходимы для минимизации угроз, использовании возможностей. Сильные стороны компании должны способствовать развитию маркетинговой стратегии фирмы. Над слабыми сторонами компания должна постоянно вести работу. Необходимо вести постоянный мониторинг рынка, наладить систему взаимоотношений с поставщиками, улучшить взаимодействие между отделами маркетинга и сбыта. Следует обратить внимание на внешние причины, которые создают реальную угрозу развитию компании. Рынки, на которых осуществляет свою деятельность компания, довольно разнообразны, но все они входят в группу так называемого пищевого сырья. Этот рынок довольно нестабилен, особенно в последнее время, когда идет небывалый рост цен на продукты питания и на ингредиенты, на основании, которых эти продукты производятся. Несмотря на рост цен на продукты питания, спрос на них остается достаточно стабильный.

В современной России этот рынок характеризуется очень высокой конкуренцией, что предъявляет повышенные требования к участникам данного рынка с точки зрения теории и практики ведения конкурентной борьбы. Еще раз подчеркнем основные тенденции развития рынка пищевого сырья. Несмотря на продолжающийся рост мировой экономики, основная цель которого - удовлетворение населения в различных товарах и услугах, положение с обеспечением продовольствием в различных частях планеты остается крайне сложным. За последние годы решение указанной проблемы осложняется активным процессом вовлечения в промышленную переработку различных видов растениеводческой продукции для производства альтернативного топлива - биоэтанола и биодизеля. Растущее потребление зернового, масличного, сахарсодержащего сырья для производства альтернативного топлива порождает непреднамеренный побочный эффект по всей продовольственной цепи, вызывая удорожание сельскохозяйственного сырья, комбикормов для животноводства и рост цен на мясо и готовые продовольственные товары. Следует также учитывать и особенности развития мирового продовольственного рынка, которому присущ дефицит предложения по отдельным товарным группам, провоцируемый либо неблагоприятными погодными условиями, либо обстановкой в странах-производителях животноводческой продукции, при которой экспорт может быть ограничен или запрещен, а также возможными социальными катаклизмами в различных странах мира. Эти тенденции приводят к обострению продовольственной проблемы в глобальном масштабе и сопровождаются ростом цен на продовольственные товары на мировом рынке.

С другой стороны, негативные изменения конъюнктуры мирового рынка для стран-импортеров могут стать и результатом сокращения масштабов субсидирования сельскохозяйственного производства в странах-экспортерах, что опять же приведет к росту цен предложения. Рост народонаселения в странах Юго-Восточной Азии при высоких темпах экономического развития, сопровождаемый повышением благосостояния населения, уменьшает ресурсные возможности мирового продовольственного рынка, что вызывает не только рост цен на определенные виды продукции, но и порождает дефицит этих товаров. Пищевая промышленность России крупнейшая жизнеобеспечивающая сфера народнохозяйственного комплекса, оказывающая значительное влияние на состояние всей экономики страны, и от ее эффективного функционирования зависят уровень продовольственной безопасности и благосостояние народа. Устойчивое обеспечение всех слоев населения качественными продуктами питания оказывает решающее значение на улучшение демографического состояния и здоровья нации для развития и безопасности страны, как основного приоритета государственной политики. Все эти факторы влияют на деятельность оптовых торговых компаний, осуществляющих свою деятельность на рынках пищевого сырья. Таким образом, важным в деятельности предприятия в сфере оптовой торговли пищевого сырья является отслеживание тенденций рынка. Проектные решения по изучению внешней среды предприятия, а именно изучение рынков можно осуществлять следующим образом: постоянный мониторинг рынка путем поиска информации у производителей пищевого сырья, а именно: сухого молока, яичного порошка и крахмалов. Важным видится не только сбор, но и анализ полученной информации.

Отслеживание публикаций в прессе и на информационных сайтах в Интернет также является частью работы специалистов по маркетингу в компании. Постоянный мониторинг и анализ внешней среды в виде исследований рынков, на которых ведет свою деятельность компания существенно помогает в определении правильной стратегии в маркетинговой деятельности компании. Конкретные шаги по построению системы мониторинга внешней среды предприятия предлагаются следующими: изучение рынков, на котором производит свою деятельность предприятие путем постоянного сбора маркетинговой информации у производителей продукции. Определим основные направления деятельности отдела маркетинга по изучению факторов воздействия внешней среды. Рисунок 6 отображает меры по анализу внешней среды компании.

Анализ конъюнктуры товарного рынка основывается на статистической отчетности, которая отражает тенденции развития рынка. Комплексное исследование рынка конкретного товара позволяет выявить и правильно оценить основные направления развития конъюнктуры. В условиях рыночной экономики цены являются одним из основных факторов, обеспечивающих регулирование экономического процесса на товарных рынках. Цены регулируют как отдельные операции купли-продажи продукции, так и экономические процессы в целом, включая производство отдельных товаров, их распределение, обмен и потребление.

Роль цены как фактора обеспечения сбалансированного спроса и предложения на современном этапе значительно возрастает. Степень влияния цены на емкость товарного рынка определяется системой взаимосвязанных факторов. Среди них объемы и структура производства, соотношение товарной и нетоварной части потребления, изменение стоимости сырья и другие факторы, так или иначе связанные с производством. Факторы, не связанные с производством: потребности в данной пищевой продукции и уровень ее удовлетворения. Например, платежеспособная потребность в пищевой продукции может оставаться достаточно высокой даже при росте цен. Исследование цен на пищевую продукцию, которая реализуется на рынке, необходимо проводить в динамике. Исследование потребительских цен на внутреннем рынке дает возможность оценить конъюнктуру на данный период и выявить причины, которые вызвали увеличение (снижение) уровня цен. На завершающем этапе изучения конъюнктуры товарных рынков необходимо дать оценку функционирования рынка конкретного пищевого продукта и продовольственного рынка в целом, выявить причины, негативно влияющие на формирование и развитие отечественного рынка конкретной пищевой продукции, а также разработать мероприятия по повышению эффективности функционирования продовольственного хозяйства страны.

Оценка функционирования товарных рынков должна осуществляться с учетом специфики каждого пищевого продукта. Это объясняется тем, что по ряду продовольственных товаров Россия и в отдаленной перспективе не сможет обеспечить свои потребности за счет отечественного производства. Исследование товарных рынков может быть выполнено на макроуровне. В качестве объекта анализа можно взять область или край. Для практических целей изучение конъюнктуры товарного рынка следует осуществлять на микроуровне, то есть на уровне отдельных предприятий. Известно, что цены на сельскохозяйственные товары подвержены постоянным колебаниям, иногда значительным. Это послужило причиной появления такого вида сделок на реальный товар, как форвардные сделки, по которым заключаются контракты с условием, что товар будет поставлен к определенному сроку в будущем периоде по заранее оговоренной в документе цене. Форвардный контракт с фиксированной ценой страхует покупателя от неопределенности предложения, а продавца товара, в свою очередь, страхует от неопределенности спроса. Для мониторинга эффективности оперативных, текущих и стратегических направлений, а также приоритетов развития предприятия, необходимо постоянное отслеживание и анализ их соответствия выбранным целям. На основе такого анализа принимаются решения об эффективности и целесообразности принятия таких стратегических решений, как изменение в ассортименте закупаемой продукции, а также и таких оперативных (каждодневных) решений, как выбор цены реализации продукции. Все это предполагает необходимость проведения постоянного мониторинга конъюнктуры рынков агропродовольственных и сельскохозяйственных товаров с последующим осуществлением их анализа и разработкой прогнозов. Модель рынка пищевой продукции может быть охарактеризована следующими факторами:

1) стадия жизненного цикла продуктов;

2) влияние покупателя;

3) влияние поставщика;

4) угроза появления на рынке новых конкурентов.

Проводя постоянный анализ всех факторов рынка пищевой продукции, можно будет разработать маркетинговую стратегию компании. Только опираясь на аналитические отчеты маркетологов, можно будет наметить основные направления продуктовой, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики организации. Несомненно анализ и мониторинг рыночных тенденцией должно занимать важное место в маркетинговой стратегии оптовой торговой компании. Но разрабатывать стратегию необходимо действуя в различных направлениях маркетинговой стратегии, а именно: построение схемы взаимодействия отдела маркетинга и отдела сбыта, разработка мер по расширению круга поставщиков в организации, улучшение системы управления комплексом маркетинга в компании.

2.2 Построение схемы взаимодействия отдела маркетинга и отдела сбыта

Организационно служба маркетинга подчинена непосредственно директору предприятия, что обеспечивает независимость ее положения по отношению к другим подразделениям и объективную оценку возможностей предприятия при разработке его маркетинговой политики. В своей деятельности служба маркетинга взаимодействует с подразделениями предприятия, участвующими в достижении его производственно-коммерческих целей. Уровень взаимодействия отдела маркетинга с другими подразделениями предприятия далеко не полностью определяется организационной структурой.

Применение схемы управляющего маркетинга несколько облегчает налаживание взаимодействия, поскольку во всех случаях ответственность за принятие решений лежит на маркетинге. Для управляющего маркетинга актуальным остается вопрос горизонтального взаимодействия, которое прямо не вытекает из структуры, и требует специальной проработки. Для схемы маркетинга обслуживающего существуют и проблемы горизонтального взаимодействия, и проблемы ответственности, так как решения, принятые, например, сбытом на основании прогноза маркетинга, имеют, в сущности двух авторов, о чем сбыт немедленно вспоминает, когда решения оказываются ошибочными. И для обслуживающего, и для управляющего маркетинга наиболее рациональной часто является регламентация ответственности и процедуры принятия решений. Детализация процедуры может сыграть роль тормоза, поэтому закреплению подлежит лишь суть взаимодействия. Например: маркетинг в обязательном порядке прорабатывает для сбыта программу сбыта товаров и выдает прогноз рентабельности; сбыт в обязательном порядке выбирает только из проработанных маркетингом вариантов и принимает решение, основываясь на прогнозе рентабельности и собственных соображениях; ответственность за выбор лежит полностью на сбыте. Отдел продаж может взаимодействовать с отделом маркетинга следующим способом: собирать данные по потребностям клиентов (по цене, ассортименту), причинам отказа от покупки продукции компании. Отдел маркетинга полученную информацию анализирует и на основе исследования вырабатывает стратегию товарной и ценовой политики предприятия. При качественной работе маркетинга, его информация будет востребована, взаимодействие налажено.

Упрочению взаимодействия и повышению качества работы маркетинга способствует адекватная система материального стимулирования, которая для маркетинга может быть построена аналогично сбытовой. При существовании на предприятии единственного сбытового подразделения, системы материального стимулирования маркетинга и сбыта могут быть даже идентичными. Основными задачами во взаимодействии отдела маркетинга и сбыта в компании «Классторг» являются: получение маркетинговой информации от менеджеров по продаже, анализ полученной информации, доведение до менеджеров по продажам сведений о возможных рынках сбыта продукции. Анализируя взаимодействие отдела маркетинга и отдела сбыта в компании, видно, что менеджеры по маркетингу убеждены, что отдел продаж существует только для выполнения задач, поставленных отделом маркетинга. С другой стороны, сотрудники отдела продаж считают, что реальные деньги в компанию приносят именно они. Менеджеры по продажам работают в тесном контакте с клиентам компании, львиная доля заслуг в достижении плановых объемов реализации продукции компании принадлежит именно службе по продажам. На рынке пищевого сырья компании приходится ежедневно преодолевать массу внешних препятствий (в числе которых нестабильная экономика, жесткая конкуренция и т.д.), как ни парадоксально, приходится сталкиваться с внутренней проблемой взаимодействия отдела маркетинга и отдела продаж. Как правило, там где эта проблема существует, менеджеры отделов продаж считают большую часть информации, которую им предоставляет отдел маркетинга, лишней и ненужной. Сотрудники отдела маркетинга в свою очередь убеждены, что персонал отдела продаж не прислушивается к их абсолютно четким и правильным рекомендациям, тратят время на не тех клиентов, которые сегодня требуют внимания.

Отдел маркетинга, разрабатывая стратегические планы продвижения того или иного продукта, не всегда может учесть все тонкости работы с конкретным потребителем. Каждый производитель и потребитель в сфере пищевого сырья в какой-то степени уникален, он отличается от предыдущего и от будущего. Невозможно, да в общем-то и не нужно маркетинг-менеджерам самостоятельно собирать подобную информацию - эта задача будет решена при наличии эффективной коммуникации между сбытовыми и маркетинговыми подразделениями. Одной из первостепенных задач на сегодняшний момент является разработка методов организации конструктивного взаимодействия этих отделов. Схема взаимодействия должна быть следующей: информация между отделами движется в двух направлениях, происходит свободный обмен ею, есть понимание того, что оба подразделения работают для достижения единой цели. Такие отношения, когда сотрудники отдела продаж считают, что именно они зарабатывают, а отдел маркетинга только тратит, перестают быть «нормой жизни». Как было подчеркнуто выше, необходимо формировать горизонтальные связи между сотрудниками отдела сбыта и менеджерами по маркетингу. При наличии такого взаимодействия отдел маркетинга может получить достаточно большой объем полезной информации. Менеджеры по продажам - источник ценного фактического материала о реальной ситуации на рынке, поскольку данные различных исследований и отчетов по тем или иным причинам иногда оказываются неточными. Отдел маркетинга определяет круг потенциальных клиентов, изучает рынок, анализирует потребности клиентов, какие товары они хотели приобретать. Формируется продуктовая политика компании: определяется ассортимент продукции, назначается цена продаж.

Далее «идет» подготовка потребителя: изготовление инструментов продажи (оформление прайс-листов); обращение к потребителю посредством рекламы, прямых контактов. И наконец продажи, исполнение запросов потребителя, обеспечение его продуктом фирмы. Когда фирма выявила реальные потребности рынка; когда она точно определила, кто является потребителем ее продукта; когда она создала товары (разработала услуги), полностью соответствующие и явным, и неосознанным запросам интересующих ее потребителей; когда она довела до них информацию о способности предоставить такой продукт, - сбыт превращается в техническую работу по приему заказов и поставке товара. Службе продаж остается только профессионально реализовывать товар или услугу. Функции отдела маркетинга на этом не заканчиваются: он должен непрерывно собирать всю информацию о текущем состоянии рынка и конкретных клиентах (конечно же, при участии службы продаж). Эта информация используется для уточнения маркетинговой стратегии и тактики фирмы на рынке. Таким образом, маркетинговая служба задает тон и поддерживает тонус продаж в фирме. Главный в компании маркетолог - именно он отвечает за прибыль. Ну а за трудовую дисциплину и технику продаж отвечает начальник службы сбыта. И очень важно, чтобы оба руководителя четко знали свои «зоны влияния и ответственности» (за этим следит руководство - оно должно все четко прописать, довести до сведения сотрудников и следить за исполнением). Количество жертв разбирательств между отделом маркетинга и отделом сбыта, степень напряженности зависят уже от умения руководства управлять людьми. Даже идеально выстроенная функциональная модель не способна работать сама по себе: необходимо совместить ее со структурой фирмы, сопроводив распределение функций раздачей полномочий, ответственности, привязкой вознаграждения к качеству и результатам исполнения обязанностей.

Полная информация по товарам - описания, конкурентные преимущества, позиционирование, целевая аудитория. Кроме того, обмену информацией способствуют общие совещания, присутствие маркетологов на переговорах с клиентами и даже временная ротация менеджеров из маркетинга в продажи и наоборот. Следование одной стратегии в компании выглядит следующим образом: маркетинговая стратегия должна подготавливаться отделом маркетинга с учетом пожеланий и требований всех подразделений компании. Решающее слово в принятии стратегических решений отводится директору компании, поскольку только он может охватить всю систему целиком и учесть все нюансы. Руководитель отдела маркетинга и руководители отдела продаж должны быть не только согласны с общей маркетинговой стратегией, но и должны действовать в соответствии с общим планом маркетинга, общими целями компании. Что касается распределения функций, то в компании должны быть четко распределены обязанности: менеджеры по продажам продают товар непосредственно клиентам, отдел маркетинга во главе с генеральным директором ставит определенные цели по продуктовой, ценовой, сбытовой, коммуникационной политике. Все обязанности должны быть четко прописаны в должностных инструкциях всех менеджеров, руководителей компании. Взаимодействие отдела маркетинга и отдела сбыта важно постоянно контролировать и предлагать новые пути расширения сотрудничества между отделами. Задача руководителя компании поддерживать тесную связь между двумя отделами в целях удержания постоянных и привлечения новых клиентов, получение постоянной прибыли.

2.3 Разработка мер по расширению круга поставщиков в организации

В успешной стратегии компании «Классторг» немалую роль играют поставщики. Неоспоримо утверждение, что успех компании зависит от правильного выбора партнера. Огромную роль в налаживании отношений играют всевозможные выставки, ярмарки, где можно ознакомиться с товаром и заключить договора на взаимовыгодных условиях. Немаловажны также и информационные методы общения, такие как Интернет.

Через ресурсы сети есть возможность ознакомиться с производителем и выпускаемой продукцией, а также найти отзывы людей, уже работающих с конкретно взятым поставщиком. Ну и конечно, большую роль играют рекламно-информационные издания, которые помогают ценными советами и рекомендациями.

Каким критериям должен соответствовать идеальный поставщик с точки зрения оптовика? В первую очередь важно стабильное наличие у поставщика всего ассортимента. Товар, с которым работает оптовая компания должен быть востребован.

Поставщик должен предлагать товар качественный, при работе с поставщиками не должно возникать проблем с доставкой, ценовая политики должна быть гибкой. Одним из важнейших признаков идеального поставщика является своевременная доставка товара.

Еще одним из важных признаков несомненно можно считать соответствие товара предоставленным ранее образцам, то есть товар должен отвечать требованиям ГОСТа. Третьим важным признаком можно отметить - идеальное состояние сопроводительных документов. Недостатки в работе с поставщиками наблюдаются в деятельности компании «Классторг».

Среди них: товар доставляется не точно в срок, что срывает график поставки конечному потребителю, проблемы с документацией (отсутствие сертификатов, санитарно-эпидемиологических заключений, правильно оформленных товарных накладных), что также находит отражение в работе с потребителями фирмы. Компания работает во время сильнейшей конкуренции среди других оптовых торговых фирм. Поэтому таким важным видится, устранение недостатков в работе с поставщиками. Одним из важнейших моментов в работе с поставщиками является честность, пунктуальность, четкость в своей профессиональной деятельности. Несомненно, главное - это постоянное наличие товара на складе у поставщика.

Важно, чтобы в любой момент торговая компания могла обратиться с заказом и получить товар точно в срок. Кроме того, необходима отсрочка платежа.

И естественно во главе угла - качество товара, который компания продает производителям. Компания является важным звеном между производителями и конечными потребителями сырья, производящими в том числе и большой ассортимент молочных продуктов. «Классторг» уделяет большое внимание качеству продукции, а это значит, что от поставщиков компания «ожидает» только высококачественное сырье. Поставщики в качестве маркетингового решения должны предлагать товар по конкурентоспособной цене и отличного качества. Поиск поставщиков, предлагающих товар надлежащего качества, по конкурентоспособной цене, очень непрост. Российские сельхозпроизводители сталкиваются с целым рядом проблем. Во-первых, молоко является быстро портящимся продуктом, а для осуществления его переработки необходимы финансовые вложения, которыми практически все сельхозпроизводители не обладают.

Это и технологические проблемы (устаревшее оборудование), и отсутствие молокоприемных пунктов, отсюда невозможность правильно хранить и транспортировать сырье, что также сказывается на качестве товара. Во-вторых, цены на молочное сырье зависят от множества факторов, таких как: увеличение предложений со стороны иностранных компаний, в том числе Белоруссии, отмена и установление дотаций со стороны государства. В связи с этим российские производители зависимы от выше перечисленных факторов влияния. Основными препятствиями развитию конкурентной среды на оптовых рынках закупок молока на переработку являются: неразвитость рыночной инфраструктуры (нехватка специальных транспортных средств и специального холодильного оборудования); сезонное колебание цен, что снижает заинтересованность хозяйств-производителей молочного сырья в наращивании объемов производства продукта. Обеспокоенность вызывает также и качество потребляемых молочных продуктов: не менее 10% выпускаемых молочной отраслью продуктов ниже первого сорта, а еще 10% изготовлены из фальсифицированного сырья. Все больший объем рынка завоевывают «молочные» продукты, изготовленные с добавлением или полностью из растительных жиров, которых по правилам там быть не должно. Молочный рынок стремительно отходит от «натурального» продукта в сторону продукции с большим содержанием различных «компонентов», «добавок», «наполнителей» и т.д. В этой ситуации именно техрегламент о молоке должен стать естественным барьером, который уже на законной основе поможет защитить российского потребителя от низкокачественных молочных продуктов и поможет создать условия, в которых российским животноводческим хозяйствам будет выгодно производить, а российским молокозаводам - перерабатывать свое отечественное молоко.

Как отмечают специалисты, технический регламент недостаточно доработан: во-первых, до конца не разработаны ГОСТы, по которым должно производиться молочные продукты, в СССР «старые» ГОСТы позволяли восстанавливать молоко из сухого обезжиренного продукта, во-вторых, быстрое введение техрегламента с 17 декабря 2008 года не позволило многим производителям получить нужные сертификаты, переделать упаковку.

В целях анализа деятельности поставщиков и улучшения взаимодействия с ними, отдел маркетинга произвел оценку степени факторного влияния на процесс решения о покупке организации-потребителя. Большую долю в закупках составляет сухое молоко. Поэтому отдел маркетинга дал оценку значимости влияния факторов на процесс решения о покупке. Влияние факторов на процесс решения организации «Классторг» о закупке сухого молока у производителя наглядно показывает таблица 5. Степень факторного воздействия оценивается по пятибалльной шкале, где 5 - наиболее сильное влияние.

Таблица 5. Оценка степени факторного влияния на процесс решения о покупке (X)

Из таблицы 5 видно, что на процесс решения о покупке сухого молока оптовой торговой компанией у поставщиков больше всего играет роль осознание проблемы, информационный поиск и сама покупка. Наиболее значимым факторами в процессе принятия решения о покупке сухого молока являются отношение потребителей, знание потребителя и восприятие.

Далее обратим внимание, каким образом идет учет факторов решения о покупке и этапов процесса решения о покупке. В клетках таблицы 6 проставляются оценки степени фактического учета факторного воздействия в маркетинге данного продукта. Оценка ведется по пятибалльной шкале, где 5 - наиболее высокая степень учета.

Таблица 6. Оценка степени фактического учета факторного влияния (Y)

Судя по таблице 6, в факторах маркетингового решения компании больше всего учитываются: отношение потребителей, группы и групповые коммуникации, и ресурсы потребителей. Обращая внимания на факторы решения покупателя о покупке, следует заметить, что большую роль в маркетинге придается информационному поиску, оценке выбора альтернатив и самой покупке. Заполняется матрица оценки факторных направлений развития маркетинговых решений (табл. 7). В клетках матрицы проставляется разность соответствующих значений X-Y. Диапазон значений величин в клетках таблицы 3 - от «- 5» до «+5».

Таблица 7. Оценка факторных направлений развития маркетинговых решений (Z)

Отрицательные значения в факторах решения покупателя о покупке, означают, что отдел маркетинга производителя слишком большое значение уделяет: группам и групповым коммуникациям, мотивации и персональным ценностям. Факторное влияние этих позиций переоценено отделом маркетинга, им уделяется слишком много внимания. Если обратить внимание на максимальное значение разницы между фактическим уровнем значимости факторов покупки и уровнем его учета в практике маркетинга предприятия, то этими значениям являются: восприятие, жизненный стиль и обучение. Компания не уделяет должного внимания восприятия, как фактора решения о покупке. Несмотря на то, что существуют отличия от восприятия индивидуума при процессе решения о покупке, организации-покупатели также формируют свое представление о компании-продавце, о продукте. Эксперты считают, что необходимо уделять этому фактору достаточное значение. Что не делает достаточно широко организация-поставщик. Организация-продавец также не уделяет должное внимание жизненному стилю, в данном случае, можно даже отметить организационному стилю организации-покупателя. Производители сухого молока не ставят на первое место организационный стиль компании-покупателя, то есть не берут в расчет цели, потребности, стратегии развития. При относительном дефиците молока производители понимают, что их товар будет востребован сам собой, поэтому не стараются уделять внимание таким важным аспектам решения покупателей о покупке, как восприятие и организационный стиль. Также «невостребованным» оказалось обучение как фактор покупательского решения. Такое явление происходит по указанной выше причине, отсутствие квалифицированных кадров в регионах делает затруднительным и затратным такой вид анализа покупателя.

Для производителей сухого молока изучение потребителей не совсем привычная сфера деятельности. Поэтому они не уделяют должного внимания не только трем вышеперечисленным факторам решения о покупке, но и другим фактором тоже. Хотя некоторые тенденции к изучению и анализу потребительского спроса все же есть. Также наблюдается избыточное внимание к таким факторам решения о покупке, как: группам и групповым коммуникациям, мотивации и персональным ценностям. На мой взгляд, если составлять ранжированный перечень факторных направлений развития маркетинговых решений производителей сухого молока, то он может выглядеть следующим образом: внешние факторы - 1 - группы и групповые коммуникации; 2 - культура; 3 - социальный статус; 4 - домохозяйства; внутренние факторы - 1 - жизненный стиль (или организационный стиль); 2 - знание потребителей, 3 - отношение потребителей, 4 - ресурсы потребителей, 5 - восприятие, 6 - обучение, 7 - мотивация, 8 - личность и эмоции, 9 - персональные ценности. В построении системы взаимовыгодных отношений между торговой оптовой компанией и заводами-производителями сухого молока акцент делается на всем комплексе маркетинга. В таблице 8 проставляются оценки (по пятибалльной системе), показывающие, какие факторы решения о покупке учтены при разработке проектных решений по всем элементам маркетингового комплекса.

На решение о покупке такого продукта, как сухое молоко оказывает влияние целая группа людей из оптовой торговой компании. Восприятие маркетинговых стимулов также играет большую роль, это относится к таким факторам комплекса маркетинга, как: распространение и продвижение. Обучение, как фактор принятия решения о покупке, оказывает воздействие на распространение товара. Жизненный, или в случае закупки со стороны организации, организационный стиль имеет значение для всех четырех факторов комплекса маркетинга: продукт, цена, продвижение и распространение. Ресурсы взаимосвязаны с ценой товара. Несомненно, знание потребителей о ценах и продукте могут менять у поставщиков взгляды на эти составные комплекса маркетинга. И, последнее, отношение потребителей, как фактор поведения, имеет прямое отношение к распространению продукта. Так как потребление молока и молочных продуктов становится все больше и больше, многие такие компании как «Классторг» заинтересованы в закупке большого количества сухого молока у поставщиков для дальнейшего распределения этого продукта различным производителям конечного продукта. Рынок требует, чтобы этот продукт соответствовал высоким, международным стандартам качества. Производители сухого молока должны предлагать только высококачественный товар. В ходе анализа рынка сухого молока было выявлено, что этот товар не всегда отвечает этим стандартам, по ряду причин: большое количество молока все еще производится мелкими крестьянскими хозяйствами, которые не имеют ресурса для охлаждения и быстрой транспортировки сырья до завода-переработчика, от качества сырого молока напрямую зависит качественные показатели сухого молока.

Поэтому пожелание по такому фактору комплекса маркетинга как продукт для поставщиков будет таким: закупка только качественного сырья, вложение как можно больше инвестиционных средств в технологическую оснащенность комбинатов по переработке сухого молока. На цену продукта большое влияние оказывает сам потребитель. Для того, чтобы производитель мог диктовать цену необходимо повышать качество молока, путем технического улучшения качества продукта. Для поставщиков необходимо понимание, что сотрудничество с таким потребителем как компания «Классторг» очень выгодно, поскольку компания имеет налаженную сеть сбыта сухого молока, заработала себе имя многолетним и плодотворным сотрудничеством со многими значимыми производителями в молочной, колбасной, кондитерской, мясоперерабатывающей промышленностях. Сельхозпроизводители не имеют достаточно средств и человеческих ресурсов для изучения потребительского поведения таких оптовых, торговых компаний, каким является компания «Классторг». На восприятие компании «Классторг» большое влияние оказывает знание о производителях молока, качестве, органолептических и физико-химических показателей, в частности, такой важный показатель как количество белка в молоке. Все это способствует выбору поставщика. Как было отмечено, компания уделяет большое значение качеству продукта, так как молочные продукты становятся продуктом повышенного спроса у конечного потребителя. На рынке России наблюдается большая конкуренция среди оптовых, торговых компаний. Задача каждой из этих компаний завоевать все большое количество потребителей в нашей стране, чтобы увеличить свою долю на рынке и получить прибыль.

Для этого необходимо, чтобы продукция соответствовала отличному от конкурентов качеству. На этом рынке жесткие требования предъявляются к безопасности и высокому качеству продукта. Поэтому на продвижение и распространение продукта со стороны поставщиков большое значение имеет, как воспринимает его потребитель-организация. Обучение, как фактор решения потребителя о покупке играет большую роль при распространении продукта. При удачных сделках, компания-потребитель будет повторять закупки и станет постоянным покупателем у компании-поставщика. Как отмечалось выше, для компании-производителя сухого молока важным считается соблюдение не только качественного и приемлемого по цене товара, но и соблюдение сроков и условий поставок. Как видно из таблицы 8 наибольшее количество баллов можно видеть по такому фактору решения покупателя о покупке, как жизненный или организационный стиль организации. Этот фактор оказывает значительное влияние на все составляющие комплекса маркетинга. Сам продукт отвечает критериям и целям, которые ставят потребители перед поставщиком. Цена связана с потребностями организации-потребителя. На практике видно, что такая компания как «Классторг» имеет возможность влиять и диктовать цены поставщикам. Все это обусловлено массой причин, таких как: непростая ситуация в российском животноводстве, не очень высокий уровень технической оснащенности, подготовки квалифицированных кадров на селе, в том числе маркетологов. Таким образом, получается, что предприятия-поставщики находятся в зависимости от предприятий-потребителей, которые одновременно являются рынками сбыта для поставщиков. Очевидно, что поставщики сухого молока могли бы диктовать цены потребителям, если государство оказывало, был поддержку этому виду производства, например, в виде дотаций крестьянским хозяйствам.

Рассматривая ресурсы, необходимо подчеркнуть, что они оказывают влияние на цену продукта. Компания «Классторг», как компания-потребитель сама оказывает влияние на цену продукции. Такая тенденция сохраняется благодаря ситуации на рынке, когда основными поставщиками сейчас выступают белорусские производители, предлагающие товар по достаточно низким ценам и в больших количествах. В этому случае потребители, оптовые торговые компании в силах диктовать свои условия. Знание влияет на цену и продукт. Каким образом? Знание потребителей о ценах, качестве и самом продукте, а также о поставщике стимулирует выбор того или иного производителя сухого молока. Производители должны иметь четкое представление о своих конкурентах, а также правильно позиционировать себя и свою продукцию на рынке сухого молока. Пока это трудно сделать, так как сельхозпроизводители страдают от нехватки квалифицированных кадров и долгое время по причине застоя не имели возможность правильно продвигать свою продукцию на рынке. Отношение потребителя стимулирует распространение и продвижение товара. Долговременные и долгосрочные отношения с такой стабильной компанией как «Классторг» влияет на то, как будет распространяться товар. Такой постоянный партнер, который нуждается круглый год в поставках сухого, высококачественного продукта по приемлемым ценам, является хорошим партнером в плане постоянного и надежного рынка сбыта. Выше был отмечен такой фактор, оказывающий огромное влияние на рынок сухого молока, как сезонность. Зимой потребность возрастает, летом-весной традиционно падает. Производители, которые берут во внимание особенности потребления сухого молока, получают хорошую прибыль. Если поставщики имеют такого потребителя, как «Классторг», то они могут постоянно иметь рынок сбыта своей продукции.