Стратегии управления туристическим продуктом основываются на концепции его жизненного цикла. Согласно концепции любой товар проходит в своем развитии ряд стадий - внедрения, роста, зрелости и спада. Выводами из данной концепции служат следующие утверждения, что:

срок жизни туристического продукта на рынке ограничен;

кардинально меняется уровень издержек и, следовательно, прибыли туроператора от продажи определенного турпакета на каждом этапе жизненного цикла турпродукта;

каждый этап жизненного цикла тура требует особого подхода к стратегии в области маркетинга, финансов, сбыта и управления персоналом.

Стадия внедрения совпадает с моментом выхода тура на рынок и началом привлечения и завоевания покупателей. Данный этап характеризуется максимальным размером издержек, связанных с агрессивной рекламной кампанией и расходами на планирование и разработку тура. Начальные фазы стадии роста могут иметь убыточный характер.

Стадия роста есть период быстрого признания потребителями реальной стоимости тура. Издержки на стадии роста остаются довольно высокими, что связано с продолжением рекламной кампании, хотя популярность тура приносит ощутимую прибыль и удовлетворяет коммерческие интересы туроператора.

Туристский продукт также проходит в своем развитии ряд последовательных стадий (рис.2), которые характеризуются колебаниями объёма продаж и прибыли:

Рис.2. Жизненный цикл туристского продукта

Стадия зрелости ознаменована замедлением роста объема продаж, рынок стабилизируется, складывается определенный круг поклонников данного вида путешествий. Прибыль на данном этапе максимальна за счет максимального объема продаж и сокращения издержек.

Наконец, логическим завершением жизненного цикла тура является стадия спада, которая появляется в результате морального устаревания турпродукта и активности конкурентов.

В туристической практике, однако, жизненных циклов туристического продукта, состоящего из строгой последовательности перечисленных фраз, не встречается.

Поэтому довольно часто в туризме встречается жизненные циклы туров, состоящие из следующего чередования стадий: внедрение - рост - падение - зрелость - спад; внедрение - рост - зрелость - рост - зрелость - спад и т. д.

Можно выделить следующие закономерности жизненного цикла туристического продукта:

период внедрения и роста цикла туристического продукта сокращаются, если разработка нового тура и его продвижение на рынок не потребуют существенных финансовых вложений и затрат, а агентская сеть будет всячески заинтересована в распространении и реализации тура - новинки. Существенно сократить и повысить эффективность стадий внедрения и роста туристического продукта может применение торговых марок;

период зрелости туристического продукта будет длиться до тех пор, пока фирма удерживает лидирующие позиции в конкурентной борьбе, пока не изменятся предпочтения и потребности потенциальных покупателей туристического продукта;

период спада будет тем стремительнее, чем сильнее подвержены изменениям вкусы и потребности клиентов, чем менее популярно то или иное туристическое направление или вид туров, и чем больший на рынке уровень конкурентной борьбы9⁹ См.: Ушаков Д.С. Прикладной туроперейтинг. - М. 2004..

Изучение стадий жизненного цикла услуг позволяет соответствующим образом оптимизировать структуру ассортимента предлагаемых на рынок туристских услуг. Здесь не может быть каких - либо универсальных приемов, поскольку такая структура строго индивидуальна для каждого туристского предприятия и постоянно меняется в зависимости от ситуации на рынке. Вместе с тем следует заботится о недопущении различного рода крайностей. Так, стремление к разработке услуг - новинок или, наоборот, излишняя приверженность к «старым продуктам» вряд ли принесет желаемый результат.

Концепция жизненного цикла услуги исходит из того, что любой тур, какими бы великолепными потребительскими свойствами он ни обладал, рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным туром.

Жизненный цикл продукта - время с момента первоначального появления услуги на рынке до прекращения его реализации на данном рынке1¹⁰ Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. М., 2001. - С.960.

Приобретая одну услугу, потребитель оценивает весь ассортимент целиком. Один недочет может затмить все оказанные услуги в сервисе, что существенно влияет на формирование конечной оценки потребителя.

Продуктовый портфель предприятия сервиса и туризма - оптимальная совокупность продуктов, находящихся па разных стадиях жизненного цикла. Когда торговля одним продуктом осуществляется плохо и приносит убытки, торговля другим может идти хорошо, принося доход. Структура продуктового ряда должна быть сбалансирована с точки зрения размеров получаемой прибыли таким образом, чтобы общий объем продаж мало зависел от стадий жизненного цикла каждого из продуктов и разнообразия предоставляемых услуг, поскольку достаточное количество различных продуктов в ассортименте туристского предприятия защищает его от неожиданных последствий, связанных с изменением конъюнктуры рынка и потребностей клиентов.

Структура продуктового портфеля строго индивидуальна для каждого туристского предприятия и постоянно меняется в зависимости от ситуации на рынке.

Однако не существует единых рекомендаций о том, какое количество продуктов предприятие должно одновременно предлагать па рынок, и какова должна быть структура продуктового портфеля туристского предприятия. В то же время, в отечественной и зарубежной литературе есть рекомендации, свидетельствующие о том, что целесообразно предусматривать следующие группы продуктов (рис. 3):

Рис.3. Вариант оптимальной структуры туристских продуктов предприятия сферы сервиса и туризма

· основная - продукты, приносящие основную прибыль предприятию и находящиеся в стадии роста, обладающие большими стратегическими возможностями (А);

· поддерживающая - продукты, стабилизирующие доходы от продаж и находящиеся в стадии зрелости (Б);

· стратегическая - продукты, призванные обеспечивать будущие прибыли предприятия, т. е. внедряемые на рынок (В);

· тактическая - продукты, призванные стимулировать продажи основных и находящиеся, как правило, в стадиях роста и зрелости (Г);

· разрабатываемая - продукты, находящиеся в стадии разработки (Д);

· замыкающая - продукты находящиеся в стадии спада (Е). Их сохранение часто крайне невыгодно, так как они требуют определенных затрат по их предоставлению и отвлекают силы и средства фирмы от развития и внедрения новых, высокорентабельных продуктов. Однако туристское предприятие может с выгодой для себя использовать предложение устаревших продуктов, поскольку на их фоне новые услуги будут обладать очевидными преимуществами.

В результате повышения спроса на туруслуги фирмы, можно сделать вывод, что ее ассортимент конкурентоспособен. А постоянный анализ своих услуг есть главная задача турфирмы.

1.3.Маркетинговые технологии в системе формирования ассортиментной политики

1.3.1 Сегментирование

Два самых известных высказывания по поводу сегментации рынка принадлежат знаменитым гуру маркетинга - Питеру Дойлю и Теодору Левитту. Первый как-то с присущим английским юмором предупредил: «Если фирма не сумеет разбить рынок на сегменты, рынок разобьет на сегменты фирму». Второй высказывался строже и категоричнее: «Если вы не мыслите сегментами, значит, вы вообще не думаете».

Можно назвать две основные причины, почему ученые так активно призывают компании заниматься сегментацией1¹¹ Терещенко В.М. Маркетинг: новые технологии в России. - СПб: Питер, 2001. - С.78.1:

Единственная по-настоящему выигрышная позиция любой компании на любом рынке - лидирующая позиция;

Единственный способ стать лидером - выбрать себе тот выгодный участок рынка, где это возможно.

Цели сегментации:

Найти на рынке тех покупателей, чей платежеспособный спрос фирма может удовлетворить сегодня и в долгосрочной перспективе;

• Исключить тех, чей спрос лучше могут удовлетворить конкуренты;
• Сконцентрировать усилия только на тех покупателях, чьи потребности вы можете удовлетворить лучше других.
• Для отыскания лучших возможностей сегментирования пробуют самые разные методы. Для сегментации рынка служат географические, демографические и поведенческие переменные.
• Совместные маркетинговые программы туристских организаций, центров, транспортных компаний, средств размещения и питания приносят эффективные результаты.
• Анализ конъюнктуры рынка должен ответить на следующие вопросы:
• Кто является клиентами или потенциальными клиентами туристической фирмы?
• Что это за люди? (Возраст, доход, образовательный уровень, стиль жизни и т.п.)
• Где они живут? (Город, сельская местность, владельцы собственных домов, арендуемая квартира и т. п.)
• Почему они покупают данный туристический продукт? (Случайно, по совету друзей, по объявлению в газете и т.п.)
• Удовлетворяет ли туристический продукт их потребности? (Удобное месторасположение, экологические условия, уровень обслуживания.)
• Соответствуют ли цены тому стилю, который собирается поддерживать туристская фирма? Соответствуют ли цены тому обслуживанию, которое получают клиенты?
• Какая часть туристского бизнеса является результатом специальных кампаний по стимулированию сбыта? Как много дополнительных клиентов появилось в результате проведения определенной кампании?
• Какое место занимает туристское предприятие по отношению к конкурентам?
• Этапы проведения анализа конъюнктуры рынка: анализ ситуации, предварительная оценка, организация и проведение исследования, поиск источников информации, анализ информации, выводы и предложения, исполнение и его проверка, анализ новой ситуации.
• Поиск источников информации - этап анализа конъюнктуры туристского рынка, включающий: анализ результатов ранее проведенных исследований туристского рынка, поиск вторичной информации (анализ монографий, газет, журналов, справочных материалов), организацию первичного исследования информации (опрос, анкетирование, обзор туристского рынка, анализ поведения клиентов, наблюдение и др.)1¹² См.: Зорин И.В., Квартальнов В.А. Энциклопедия туризма: Справочник. - М.: 2000.2.
• Одним из первых стратегических решений, принимаемых фирмой, должно стать определение рынка, на котором она хочет вести конкурентную борьбу. Этот выбор своего базового рынка подразумевает разбивку рынка на части, состоящие из потребителей со схожими потребностями и поведенческими или мотивационными характеристиками и создающие для фирмы благоприятные маркетинговые возможности.
• Фирма может предпочесть обратиться ко всему рынку или сфокусироваться на одном или нескольких специфичных сегментах в пределах своего базового рынка, т. е. определить целевой рынок.
• Единого способа сегментации нет.
• Разделение рынка на сегменты образно можно представить в два этапа: макросегментация и микросегментация.
• Макросегментация включает крупное деление рынка, как по сферам деловой активности, так и по потребителям. На этом этапе потребители чаще всего делятся на крупные группы, однако следует заметить, что жесткого выделения здесь нет. Приблизительное разделение на следующие группы:
• Въездной или выездной туризм;
• Групповой или индивидуальный туризм;
• Семья или организация;
• Социально - экономический класс;
• Географическая зона;
• Характер активности;
• Размер или финансовые возможности фирмы.
• Задачей микросегментации является проведение более детального анализа разнообразия потребностей внутри уже выделенных рынков. Для индустрии гостеприимства и туризма характерна микросегментация с использованием некоторых элементов макросегментации.
• В разделении рынка на сегменты для туристских компаний характерно следующее деление:
• Географическая сегментация. Чтобы сегментировать рынок по этому признаку следует разделить рынок на разные географические единицы, такие, как страны, области, округа, города или районы. Например, если туристская фирма принимает решение работать во всех географических регионах, то, конечно же, индивидуальные поездки должны стать главным объектом приложения усилий.
• Гостиничные компании также создаются как местные или региональные предприятия. Так, гостиница «Националь» с самого начала своего существования была ориентирована на работу для потребителей из - за рубежа, а гостиница «Комета» - только для внутреннего потребителя.
• Демографическая сегментация. Это косвенный метод сегментации. Он базируется на следующей гипотезе: именно различия демографических профилей определяют различия в искомых достоинствах и в предпочтениях покупателей.
• Это с очевидностью наблюдается во многих секторах. Мужчины и женщины обладают различными потребностями в отношении таких товаров, как одежда, косметика, выбор гостиницы. Аналогичны различия в отношении молодых и пожилых, людей с высокими и низкими доходами, городских и сельских семей. На практике демографическая сегментация опирается одновременно на две или три переменные, например, возраст - доход - пол.
• Чаще всего к демографическим переменным дополняется психологическая сегментация, и совокупность их показателей дает хорошую оценочную картину собранных данных.
• Психографическая сегментация. Эта сегментация делит покупателей на группы по принципу принадлежности к определенному социальному классу, стилю жизни и типу личности. Люди, принадлежащие к одной и той же демографической группе, могут иметь совершенно разные психографические профили.
• Сегментирование по социальному классу широко используется компаниями, производящими одежду, автомобили, мебель.
• Например, гостиницы группы Кемпински ориентированы на клиентов, принадлежащих к определенному социальному классу и стилю жизни - это состоятельные деловые путешественники, способные оценить и оплатить номера в небольших и уютных гостиницах европейского стиля, которых обслуживают в стиле «старого мира».

Сегментация по типу поведения. При проведении сегментации по типу поведения покупатели делятся на группы по уровню их знания, степени использования, отношения и расположения к продукту. Многие специалисты считают поведенческие факторы лучшим основанием для сегментации рынка.

Покупателей можно классифицировать в соответствии с обстоятельствами, в которых им приходит в голову идея о покупке. Например, повод для перелетов на самолете - работа, отдых, семейные проблемы. Свадебное путешествие представляет собой особый тип обстоятельств, который гостиничная индустрия уже успешно использует в своем бизнесе.

Можно провести разграничение по статусу покупателя, т. е. разделить рынок на потенциальных пользователей; не пользователей; впервые ставших пользователями; регулярных и нерегулярных пользователей, бывших пользователей. Например, постоянные потребители и потенциальные потребители требуют различных методов воздействия и маркетингового обращения к ним.

Следующее деление может быть проведено по уровню пользования услугой или товаром. Часто небольшое число покупателей (до 20%) приносят компании до 70 - 80% продаж.

Уровень лояльности. Потребители условно могут быть разделены на безусловно лояльных, умеренно лояльных и нелояльных. Потребители могут быть привержены какой - либо марке и постоянно пользоваться ее услугами. Другие - могут предпочитать несколько марок одновременно. Например, можно пользоваться услугами авиакомпаний Lufthansa, SAS, Air France одновременно. Некоторые вообще не привержены ни к какой марке, и выбирают для себя то, что, например, дешевле. Такие люди могут полететь и чартером «Таджикские авиалинии» и египетской авиакомпанией «ЭджипЭйр».

Стадия готовности покупателя. Люди находятся в разной степени готовности купить тот или иной товар. Одни знают о существовании товара, другие не знают, кто-то имеет некую информацию, кто-то раздумывает, кто-то намерен его купить.

Сегментация по выгодам. Этот тип сегментации фокусируется на различиях в системе ценностей людей. Даже один человек может придавать различную ценность товарам или услугам в зависимости от их типа. Так, например, клиент может выбрать для отдыха в Венеции самый изысканный и фешенебельный отель, а перелет в Италию можно заказать в экономическом классе авиакомпании «Аэрофлот», потому что дорога в 5 часов полета не стоит того, чтобы на нее тратиться.

В сегментировании по этому принципу можно выделить ценность, или выгоду, которую ищет в услуге покупатель, т. е. его мотивационный фактор.

Все рассмотренные сегменты необходимо рассматривать во всей совокупности. Каждый сегмент определяется полным набором желаемых свойств. Именно этот набор отличает данный сегмент от других.

После проведения анализа сегментации следующей задачей является определение целевого рынка. Какую стратегию охвата рынка избрать. Это в свою очередь определяет товарную политику фирмы.

После выбора целевого сегмента компания должна решить, какую позицию ей следует занять в каждом из выбранных сегментов. Важность этого решения состоит в том, что оно будет служить путеводной нитью при выработке маркетинговой программы. Позиционирование определяет характер восприятия фирмы целевыми покупателями1¹³ Янкевич В.С., Безрукова Н.Л. Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт/Под ред. В.С. Янкевича. М.: Финансы и статистика, 2003. - С.1383.

ассортиментная политика туристическая фирма

1.3.2 Позиционирование

Позиционирование - это важный ориентир для маркетинговых действий. От того, как турфирма позиционируется на рынке, во многом зависит и ее рыночный успех. В теории стратегического маркетинга позиционирование рассматривается как главная маркетинговая стратегия фирмы. Однако, несмотря на важность этого вопроса, в практике туристических фирм чаще встречается «стихийное» позиционирование турфирмы или ее турпродуктов - по принципу «как получится».

Если фирма занимается производством и продажей услуг, то есть, в том случае, когда качество «неосязаемого товара», как, например, тура, можно определить только после его потребления, позиционирование фирмы облегчает покупателям выбор производителя услуг, а производителю позволяет отличиться от конкурентов.

Позиционирование - это представление о товаре или фирме (соответственно речь идет о позиционировании товара или позиционировании самой фирмы), которое имеется в умах ее покупателей относительно товаров/фирм ее конкурентов. В туристической отрасли особое значение имеет также позиционирование места - позиционирование страны, региона в сознании ее покупателей. Например, сегодня Россия, по мнению большинства иностранцев, страна опасная для туристов.

Наиболее частая ошибка менеджмента турфирмы - отсутствие систематической работы по позиционированию фирмы и/или ее турпродуктов.

Независимо от того, занимается ли туристическая фирма регулярным маркетингом, или руководство фирмы не имеет вообще никакого представления о сущности маркетинга, если предприятие существует на рынке уже несколько лет, наверняка у покупателей уже сложилось о ней определенное представление. Имидж турфимы, составная часть позиционирования, часто играет определяющую роль в решении туристов иметь или не иметь дело с данной туристской фирмой.

Системная работа по позиционированию могла бы значительно повысить ее эффективность. Для облегчения задачи менеджмента ниже представлено несколько подходов к позиционированию турфирмы.

Сегодня многие предприятия туристской сферы, уделяя большое внимание позиционированию своего продукта, активно используют важнейшее средство продвижения продукта на рынке - рекламу, которая обеспечивает создание имиджа продукта. Для проведения эффективной рекламной кампании фирмы должны знать, что хочет потребитель и какие мотивы заставляют его покупать тот или иной продукт. Специалисты в области маркетинга индустрии гостеприимства рекомендуют проводить как объективное, так и субъективное позиционирование продукта.

Объективное позиционирование связано в основном с физическими атрибутами продукта и предприятия, его предоставляющего. Соответственно реклама, создающая имидж продукту и предприятию, отражает физические характеристики и функциональные черты обоих. Например, отель «Балчуг» имеет имидж гостиницы класса «люкс».

При объективном позиционировании фирмам нужно выбирать в некотором смысле уникальные характеристики продукта. В этой связи многие туристские фирмы демонстрируют уникальные места предлагаемого туристского центра, сопровождая это снимками влюбленных пар или семей, красиво проводящих там свой отпуск.

Субъективное позиционирование проводится для воздействия на восприятие потребителей. Создаваемый таким путем имидж не относится к физическим качествам продукта, а связан с ментальностью потребителей. Здесь при осуществлении рекламы учитывается восприятие продукта с нужным имиджем.

Иногда встречается такая ошибка позиционирования крупной туристической фирмы - необоснованная экономия на рекламе.

Небольшая площадь рекламы в местном издании может сэкономить фирме несколько тысяч рублей, но при этом создает образ небольшой по размерам фирмы, что, несомненно, может обойтись значительно дороже. Что можно посоветовать - попробуйте использовать большую рекламную площадь, но если вы хотите при этом не выйти из запланированного бюджета, размещайте рекламу не каждую неделю, а через неделю.

Пользуясь описательным подходом, можно позиционировать и туристские продукты фирмы.

Не следует забывать, что образ фирмы формируется и ее конкурентами. Откуда следует, что необходимо регулярно собирать информацию о том, что говорят о вас конкуренты.

Типичная ошибка менеджеров турфирмы - ограничиться в общении с покупателями своего турпродукта ответами на вопросы клиента.

Если в офисе турфирмы нет очереди, а время позволяет - разговорите своих покупателей, узнайте у них, что говорят о вас ваши конкуренты.

Таким образом, сегментация рынка и позиционирование продукта на рынке является мощным средством для получения признания на рынке, повышения конкурентоспособности и понимания потребителей. При исследовании компаниями потребностей своего целевого рынка они должны определить возможности создания желаемого имиджа, который будет отличать их от конкурентов1¹⁴ Папирян Г.А. Международные экономические отношения: маркетинг в туризме. - М.: Финансы и статистика, 2001. - С.2134.

1.3.3 Обслуживание клиента

Чем руководствуется турист, выбирая для своей поездки регион посещения?

он хочет быть уверен, что ему гарантируется личная безопасность и сохранность его багажа;

он хочет, чтобы ему было предоставлено гостеприимство, чтобы в нем видели желанного гостя, чтобы был обеспечен надлежащий сервис и дружественный прием;

он хочет знать, что нового, интересного, до сих пор ему неизвестного, он может увидеть, познать;

он хочет знать, какие туристские товары и сувениры он может в посещаемой стране купить, чтобы в его памяти осталось посещение данной страны, региона и вызывало желание посетить вторично.

Проблема качественного обслуживания туристов в международном туризме одна из актуальных. На международном туристском рынке качество услуг и культура обслуживания - самое мощное оружие в конкурентной борьбе.

Ориентироваться на потребителя - значит изучать не производительные мощности, а потребности рынка и вырабатывать планы их удовлетворения. Иностранный туризм по своим основным характеристикам не имеет каких-либо принципиальных отличий от других форм внешнеэкономических отношений, поэтому все положения маркетинга могут быть применены к нему в полной мере:

обеспечение наиболее полного соответствия туристского продукта запросам и вкусам реальных и потенциальных потребителей;

определение такой цены на предлагаемый «туристский продукт», которая была бы приемлемой для достаточно большой доли потенциальных потребителей (посредством проведения соответствующей политики цен)1¹⁵ См.: Гаврилов А.И. Туризм - гостеприимство и сервис, профессионализм кадров.//Туристские фирмы. №16, 1998.5.

В сфере туристской индустрии гостеприимство для всего обслуживающего персонала объектов туризма является профессиональным требованием. Слагаемыми гостеприимства являются достоинство, уважение, любезность, профессионализм. Потребительским свойствам турпродукта характерны и иные показатели, необходимые для туристов:

обоснованность - выполнение всех условий, требуемых для пользования турпродуктом;

надежность - качество, связанное с достоверностью информации, соответствием содержания продукта и рекламы;

эффективность - наибольший эффект для туриста при наименьших расходах с его стороны;

целостность - завершенность турпродукта, его способность полностью удовлетворить потребность;

полезность - удовлетворение тех или иных потребностей туриста;

простота в эксплуатации - возможность легко обнаружить ошибки в технологии обслуживания;

ясность - способы потребления турпродукта, его направленность должны быть понятны как туристу, так и обслуживающему персоналу;

гибкость - способность продукта, системы обслуживания приспосабливаться к другому типу потребителя и быть невосприимчивым к замене обслуживающего персонала.

ГЛАВА 2. АССОРТИМЕНТНАЯ ПОЛИТИКА ТУРИСТСКОЙ ФИРМЫ «ДЖЕФ»

2.1 Характеристика туристской фирмы «Джеф»