Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Украины

Харьковский национальный экономический университет

Притыченко Т.И.

«МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ»

Учебное пособие

Харьков, ХНЭУ, 2007

УДК

Рецензенты: Т.Е. Андреева, к.э.н., профессор, зав. кафедрой менеджмента Харьковского государственного технического университета строительства и архитектуры;

Н.И. Баранова, к.э.н., доцент кафедры менеджмента Национального аэрокосмического университета «Харьковский авиационный институт».

Притыченко Т.И.

Международный маркетинг: Учебное пособие. - Харьков: РИО, 2005. - с.

В учебном пособии систематизированы основные понятия международного маркетинга, освещены его специфические особенности по сравнению с маркетингом на внутреннем рынке. Особое внимание уделено анализу международной маркетинговой среды, политике проникновения предприятия на зарубежные рынки, разработке комплекса маркетинга при выходе на внешние рынки. Учебное пособие содержит примеры из практики деятельности предприятий на внешних рынках, что способствует лучшему усвоению представленного в нем теоретического материала.

Рекомендовано для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности «Маркетинг».

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ТЕМА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

1.1. Понятие и сущность международного маркетинга

1.2 Предмет, цели и задачи международного маркетинга

1.3 Принципы, функции и методы международного маркетинга

1.4 Специфические особенности международного маркетинга

1.5 Типы реализации международного маркетинга

1.6 Современные тенденции развития международного маркетинга

ТЕМА 2. МЕЖДУНАРОДНАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА

2.1 Особенности международной маркетинговой среды

2.2 Характеристика экономической среды

2.3 Социально-культурная среда международного маркетинга

2.4 Политико-правовая среда

2.5 Прочие факторы международной маркетинговой среды

2.6 Типология международных сред

ТЕМА 3. МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

3.1 Особенности международных маркетинговых исследований

3.2 Типология международных маркетинговых исследований

3.3 Источники информации в международном маркетинге

ТЕМА 4. СЕГМЕНТАЦИЯ МИРОВОГО РЫНКА

4.1 Ранжирование внешних рынков

4.2 Сущность и цель международной сегментации

4.3 Признаки сегментации рынков

4.4 Стратегии охвата сегментов рынка

ТЕМА 5. ВЫБОР ВНЕШНИХ РЫНКОВ И СПОСОБ ВЫХОДА НА ЗАРУБЕЖНЫЕ РЫНКИ

5.1 Выбор внешних рынков

5.2 Этапы международного развития фирмы

5.3 Характеристика способов выхода предприятия на зарубежные рынки

ВВЕДЕНИЕ

Углубление международных связей и интеграции, установление коммерческих и деловых отношений, выход на мировой рынок при одновременной активизации внутреннего - обязательные условия занятия Украиной достойного места в мировом сообществе. Выход на внешний рынок - это объективная необходимость эффективной деятельности большинства предприятий.

Успешная деятельность предприятий на зарубежных рынках возможна только при умелом использовании приемов и методов международной маркетинговой деятельности.

Диаметральных различий между маркетингом на внутреннем и зарубежном рынках не существует. Используются одни и те же принципы и методы маркетинговой деятельности. Однако определенная специфика мирового рынка придает международному маркетингу характерные черты, которые необходимо учитывать украинским предпринимателям, занимающимся внешнеэкономической деятельностью. Прежде всего, это касается таких вопросов как изучение международной маркетинговой среды, определение целесообразности выхода на внешние рынки, выбор наиболее выгодных и перспективных рынков, выбор способа выхода на внешний рынок, разработка комплекса маркетинга для каждого конкретного рынка, выбор способа управления деятельностью предприятия по международному маркетингу. маркетинговый хозяйственный интернационализация

По проблемам международного маркетинга имеется ряд работ, как отечественных, так и зарубежных авторов. Однако ситуация на мировом и национальных рынках постоянно изменяется, наблюдается усиление глобализации мировой экономики, а следовательно, требуют дальнейшего развития и уточнения и отдельные положения международного маркетинга.

В учебном пособии систематизировано теоретический материал, проанализировано практические аспекты маркетингового поведения субъектов хозяйственной деятельности в условиях неопределенной и быстро изменяющейся международной среды и активной интернационализации хозяйственной жизни. Отличительной особенностью данного учебного пособия является то, что в нем находит отражение специфика и особенности функционирования отечественной экономики в условиях становления рыночных отношений.

При подготовке учебного пособия использовались работы известных украинских и российских специалистов в области маркетинга: Е.М. Азаряна, П.А. Черномаза, В.А. Алексунина, Г.Л. Багиева, О.Л. Канищенко, Г.А. Васильева, а также выдающихся зарубежных ученых Ж-Ж. Ламбена, Ф. Котлера, М. Портера, С. Маджаро и др.

Представленный в работе теоретический материал дополняется множеством примеров из практики деятельности отечественных и зарубежных предприятий, что значительно улучшает его восприятие.

Для международного маркетинга большое значение имеет изучение внешних условий ведения бизнеса, поэтому в приложении приводится характеристика основных международных организаций, регулирующих международные торговые, финансово-кредитные, инвестиционные процессы.

Целью данного учебного пособия является формирование у студентов знаний, умений и навыков в области международной маркетинговой деятельности, которые им необходимы для дальнейшей практической работы.

Международный маркетинг включается в цикл специальных обязательных дисциплин и является одним из профильных для студентов экономических специальностей.

В учебном пособии освещены все темы, указанные в типовой программе, которая содержится в «Освітньо-професійних програмах підготовки бакалаврів, спеціалістів і магістрів» Министерства высшего образования и науки Украины. Автор надеется, что данное учебное пособие найдет признание у студентов и специалистов-практиков, занимающихся внешнеэкономической деятельностью, и с благодарностью примет замечания и пожелания, связанные с содержанием учебного пособия.

ТЕМА 1.Теоретические и методические основы международного маркетинга

1.1 Понятие и сущность международного маркетинга

Характерным процессом для современного мирового сообщества является развитие международных экономических отношений. Каждая отдельная страна помимо ведения внутренней деятельности стремится участвовать во внешнеэкономической деятельности, что значительно укрепляет экономику страны и способствует ее прогрессивному развитию.

Интегрируется в мировую систему хозяйства и экономика Украины.

Выход украинских предприятий на международные рынки, укрепление и расширение торговых отношений с зарубежными партнерами объясняется следующими причинами:

1) неблагоприятное изменение конъюнктуры на внутреннем рынке;

2) преодоление зависимости от внутреннего рынка и снижение риска путем завоевания зарубежных рынков;

3) оптимизация загрузки имеющихся и дополнительно создаваемых производственных мощностей;

4) снижения затрат на производство и реализацию продукции;

5) участие в государственных программах содействия развития, которые приняты в своей стране или в стране пребывания;

6) получение доступа к ноу-хау;

7) компенсация колебаний валютного курса путём организации частичного производства и сбыта в соответствующих странах;

8) подталкивание государством субъектов предпринимательства к выходу за рубеж с целью увеличения поступлений иностранной валюты и сокращения внешнеторгового дефицита.

Для того, что бы Украина получила международное призвание, стала известна на мировом рынке необходимо умелое применение примеров и методов маркетинга на международном рынке.

Следует отметить, что в мировой экономической литературе существует множество определений маркетинга. По оценке Американской маркетинговой ассоциации (АМА) их насчитывается свыше двух тысяч [5, с. 10]

Так, маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворения нужд и потребностей человека посредством обмена [16].

Маркетинг - это совокупность производственных отношений, объективно необходимых для организации эффективного взаимодействия между спросом, ориентированным на удовлетворения потребностей членов общества, и предложением продуктов и услуг, предназначенных для их удовлетворения, в условиях свободного и конкурентного рыночного обмена» [15, с. 12].

Сущность международного маркетинга, как и маркетинга в целом, состоит в том, чтобы производить и предлагать рынку (в данном случае зарубежному) только то, что нужно потребителю, а не навязывать ему произведенную предварительно несогласованную продукцию.

Поскольку внутренний маркетинг возник ранее маркетинга международного, то используемые в нем принципы, подходы, методы, стратегии характерны и для международного маркетинга. Вместе с тем при выходе на внешние рынки предприятия сталкиваются и с незнакомыми для данной страны условиями деятельности, что должно найти отражение в международном маркетинге.

В экономической литературе определение международного маркетинга приводится, как в узком, так и в широком смысле.

Краткое, обобщенное понятие международного маркетинга можно дать как маркетинг товаров и услуг, осуществляемых предприятием за пределами национальных границ своей страны, то есть на внешних рынках.

В более широком смысле международный маркетинг - это система планирования, реализации, контроля и анализа мероприятий по воздействию на многонациональную рыночную среду и приспособлению к её условиям на фирме, которая осуществляет свою деятельность более чем в одной стране. [5, с. 15].

Анализируя развитие международного маркетинга, отдельные авторы (Алексунин В.А, Васильев Г.А., Черномаз П.А., Багиев Г.Л.) выделяют несколько этапов в развитии международного маркетинга. Так Алексунин В.А. отличает три основных этапа в развитии международного маркетинга: традиционный, экспортный и международный. Черномаз П.А. в качестве разновидностей международного маркетинга с учетом его связи с интернационализацией маркетинговой деятельности, указывает три его разновидности: экспортный, многонациональный, глобальный. Их характеристика представлена в табл.1.1.

Таблица 1.1

Характеристика подвидов международного маркетинга

Автор	Подвиды международного маркетинга	Характеристика подвидов международного маркетинга
В.А Алексунин [5]	Традиционный	Обычная продажа товаров за границу, когда экспортер несет ответственность только до момента поставки, и, как правило, не интересуется дальнейшей судьбой товара
	Экспортный	Экспортер занимается систематическим изучением целевого зарубежного рынка и приспосабливает свое производство к изменяющимся требованиям этого рынка
	Международный	Экспортер глубоко исследует рынок и использует для этого широкий набор маркетинговых средств
П.А.Черномаз [42]	Экспортный	Простая экспортная деятельность предприятия
	Многонациональный	Создание дочерних фирм, филиалов, отделений в некоторых странах, то есть возникновение транснациональных корпораций (ТНК) и многонациональных корпораций (МНК)
	Глобальный	Предполагает сводное перемещение материальных ценностей, рабочей силы и капитала по всему миру, то есть это мировая коммерческая деятельность с использованием единых стандартов
Г.А.Васильев, Л.А. Ибрагимов и др. [24]	Экспортный	Характерен для фирм, занимающих прочные позиции на национальном рынке, экспорт - как источник для получения дополнительной прибыли
	Международный	Деятельность ТНК, имеющих производственные фирмы за рубежом и производящих конкурентоспособную продукцию. Зарубежные операции дают основную прибыль для таких компаний и обеспечивают благоприятные условия для международной производственной кооперации
	Глобальный	Рассматривает весь мир как единый рынок и построен на единообразии в национальных, культурных, поведенческих и других характеристиках рынка, а не на учете национальных особенностей
Х.Мефферт [6]	Международный	Предполагает прямой или косвенный экспорт, обособление или стандартизацию малого количества стран, дифференцирование товара или снижение затрат на производство
	Мультинациональный	Предполагает интернациональную кооперацию или создание дочерних предприятий, обособление или стандартизацию для большого количества стран и наличие системы управления качеством продукции
	Глобальный	Предполагает такие формы интернационализации, как франчайзинг, сборку и монтаж за рубежом, дочерние предприятия, стандартизацию мирового рынка и наличие системы управления затратами на производство
	Бифокальный	Предполагает экспорт, создание дочерних и совместных предприятий, дифференциацию или стандартизацию отдельных стран с учетом их специфики, характерна не сложившаяся четко конкурентная ориентация

Таким образом, в основе деления международного маркетинга на подвиды лежит способ выхода предприятия за рубеж, характер сегментации рынка и конкурентная ориентация.

1.2 Предмет, цели и задачи международного маркетинга

К предмету международного маркетинга относятся шесть основных решений, не изучаемых в рамках маркетинга на внутреннем рынке (рис.1.1).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис.1.1. Составляющие предмета международного маркетинга

Рынки различных государств имеют значительные экономические, социально-культурные, политико-правовые, природные, демографические отличия. Учет их необходим при осуществлении управления международным маркетингом.

Принимая решения о целесообразности выхода на внешний рынок, на предприятии оценивается необходимость, целесообразность и эффективность осуществления продаж на внешних рынках.

Не все рынки одинаково привлекательны и доступны для предприятия, поэтому в основе решения о том на рынки каких стран выйти, лежит выбор наиболее перспективных и выгодных рынков.

Каждый рынок имеет свои особенности, оказывающие влияние на эффективность и приемлемость каждого из возможных способов выхода на рынок.

Специфика каждого зарубежного рынка, требует непосредственной разработки комплекса маркетинга для каждого конкретного рынка, в разрезе его элементов: цены, товара, продвижения и сбыта.

Для фирм, действующих на мировых рынках, характерно три вида структурного построения: макропирамидальная, «зонтичная» и международный конгломерат. Выбор структуры компании и службы маркетинга, разработка эффективной программы действий на зарубежном рынке является заключительной составляющей предмета международного маркетинга.

Цели международного маркетинга в целом, разделяют на количественные (экономические) и качественные (психографические) (табл.1.2.)

Таблица 1.2

Цели международного маркетинга

Качественные цели	Количественные цели
Повышение степени осведомленности местного населения о товарах и услугах; формирование у потребителей положительного имиджа и приверженности к товарам и услугам фирмы; стимулирование решений о покупке; максимизация степени удовлетворения потребителей; положительное влияние на занятость (внешний рынок труда); максимизация качества жизни	Обеспечение целевой доли рынка; получение максимальной прибыли; наращивание объёма сбыта; увеличение степени участия на освоенных рынках; снижение затрат на производство за счет роста объемов выпуска

Следовательно, качественные цели ведут к росту престижа субъекта международного рынка, а количественные - направлены на достижение устойчивых рыночных позиций и получение максимальной прибыли в условиях жестко конкурирующих международных рынков.

Указанные выше цели определяют и задачи международного маркетинга. Среди них наиболее важными являются следующие:

предварительное изучение рынка стран, которые представляют интерес для предприятия;

выбор наиболее благоприятного региона или страны;

определение целевого сегмента рынка;

определения способа присутствия предприятия на зарубежном рынке;

определения коммерческого предложения в разрезе товаров, услуг, цен как для благоприятных, так и для неблагоприятных вариантов рынка;

определение политики сбыта, коммуникаций и подбор торгового персонала;

определения структуры службы маркетинга предприятия, занимающейся международной маркетинговой деятельностью;

обеспечение перспективы развития международной деятельности.

1.3 Принципы, функции и методы международного маркетинга

Основные принципы международного маркетинга вытекают непосредственно из его сущности. Среди них:

ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания зарубежных потребителей;

нацеленность предприятия на долговременный результат своей маркетинговой деятельности;

комплексный подход к достижению поставленных целей, что означает слияния в один поток всех составляющих элементов маркетинговой деятельности для достижения устойчивой рентабельности в заданных временных пределах;

применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с единовременным, целенаправленным воздействием на них;

быстрая и четкая реакция на текущие изменения внешней по отношению к организации среде, которая представлена потребителями, поставщиками, посредниками, конкурентами, контактными аудиториями, а также факторами макросреды международного маркетинга (экономическими, политико-правовыми, социально-культурными).

Что касается функции международного маркетинга, то они остаются такими же, как и для маркетинга в целом (рис. 1.2.).

Под функцией маркетинга понимается определенный вид деятельности в системе маркетинга, непосредственно связанный с процессом управления обменом произведенными предприятием товарами и услугами, с покупателем, оплачивающим их по оговоренной цене [41, с. 13].

Решение задач и реализация функций международного маркетинга основаны на использовании системы методов. Методологическая основа маркетинга, в том числе и международного, складывается из общенаучных, аналитико-прогностических методов, а также приемов, заимствованных из разных областей знаний (рис.1.3).



Рис. 1.2. Функции международного маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1.5. Система методов исследований в маркетинге

Характеристика вышеуказанных методов и конкретная область их применения рассматривается в дисциплине “Маркетинговые исследования“.

1.4 Специфические особенности международного маркетинга

В теории маркетинга на внутреннем рынке и международного маркетинга не существует значительных различий. Процесс реализации международного маркетинга, так же как и национального, состоит из трёх основных фаз [3, с. 18]:

1) изучение рынка посредством наблюдения и анализа спроса, конкуренции, посредников, а также экологической, социально-культурной, политико-правовой, технической среды;

2) определение цен на основе политики продукта и установления такого коммерческого предложения, которое будет соответствовать выбранной цели и приоритетному положению на рынке;

3) реализация товаров и услуг благодаря рекламной и сбытовой политике.

Вместе с тем международный маркетинг имеет и свою специфику, которая в первую очередь связана с особенностями функционирования зарубежных рынков и условиями деятельности на них (рис 1.4).

Рис 1.4. Специфические особенности международного маркетинга

Предприятия, выходящие на международный рынок, независимо от того происходит ли этот выход в форме экспорта или создания за рубежом своих филиалов, должны внимательно следить за реакцией правительств зарубежных стран, которая может быть самой различной. Обычно государственные деятели склоны поощрять экспорт и притормаживать импорт, чтобы достигнуть равновесия платежного баланса. От этого равновесия зависят стабильность национальной валюты и уровень инфляции, а, следовательно, и в целом экономическое положение в стране.

В международном маркетинге необходимо также учитывать политические риски, связанные со всеми странами, куда предприятие поставляет или собирается поставлять товары и услуги. Экспортируя и особенно создавая зарубежные филиалы, предприятие в большей степени рискует потерять свои активы, чем в своей стране: войны, восстания, беспорядки могут привести к разрушению зданий, оборудования, повреждения запасов, а политические решения - повлечь за собой конфискацию имущества.

Все эти неблагоприятные и благоприятные возможности должны быть выявлены посредством международного маркетинга и учтены в стратегии развития предприятия.

Разнообразия рыночных условий является также важным источником своеобразия международного маркетинга. Он менее очевиден, так как не связан с факторами, существенно новыми по отношению к национальному маркетингу. В действительности и национальный рынок не бывает однородным. Он состоит из сегментов обладающих собственными характеристиками и вынуждающих производителя приспосабливать свою продукцию и свои методы сбыта. В международном маркетинге эта необходимость приобретает большие масштабы и оказывает существенное влияние на способ функционирования и организацию предприятия.

Для одного и того же товара условия рынка в развитых странах могут существенно различаться. Так, товар, пользующийся спросом обширного покупательского сегмента в одной стране, в другой стране будет незначительным меньшинством. Такая ситуация возможна как для потребительских товаров, так и для товаров производственного назначения. Продажа некоторых видов продукции промышленного назначения требует передачи потребителю технологических знаний. Эта операция может оказаться ненужной в развитых странах и обязательной и трудной в развивающихся.

Очень важным источником различий являются организация и динамика рынков. В этом плане наблюдается явное различие между странами, экономика которых в значительной мере контролируется государством, и странами с развитой рыночной экономикой. Разнообразие условий рынка обуславливает особую организацию маркетинга, характерными чертами и элементами которой являются:

наличие системы эффективного наблюдения за совокупностью рынков (предпочтительно с присутствием на местах), позволяющей быстро узнавать о происходящих изменениях и по возможности принимать предупреждающие меры;

быстрое реагирование на специфические запросы, что предполагает большую приспособляемость производственных и административных служб;

наличие системы, позволяющей отслеживать результат и контролировать эффективность принятых мер;

способность разработать и применить разнообразные приемы сбора информации и поведения на рынке, соответствующие всем возможным случаям.

Учет вышеперечисленных условий позволит предприятиям длительно и эффективно работать на международных рынках.

1.5 Типы реализации международного маркетинга

В зависимости от выбранной предприятием маркетинговой стратегии приспособления к внешним рынкам различаются два типа реализации международного маркетинга: “каскадная” интернационализация и глобальный маркетинг.

При “каскадной” интернационализации предприятие последовательно осваивает разные зарубежные рынки, при этом акцент делается на различие между странами. Международный маркетинг при этом направляет развитие предприятия по следующей схеме:

1) предварительное изучение рынков стран, которые могут представлять интерес;

2) выбор наиболее благоприятного района или страны;

3) определение способа присутствия на этом рынке;

4) определение коммерческого предложения в разрезе товаров, услуг и цен, приспособленных как к благоприятным, так и неблагоприятным вариантам рынка;

5) определение коммерческой политики, политики сбыта, коммуникаций, подбор торгового персонала.

Таким образом, при «каскадной» интернационализации освоение нового рынка осуществляется путем использования решений, уже испытанных на других рынках, с максимальным уровнем адаптации к новому рынку. Такой тип реализации международного маркетинга характерен, в частности, для пищевой промышленности, когда вкусы, кулинарные традиции оказывают сильное влияние на предпочтения и на покупательские привычки.

В отличие от «каскадной» интернационализации, глобальный маркетинг имеет целью найти сходство между странами.

Реализация глобального международного маркетинга основана на использовании стратегии стандартизации, которая базируется на трех гипотезах [18]:

1) мировые потребности станут более однородными благодаря технологии, транспорту, связи;

2) потребители готовы отказаться от специфических предпочтений в пользу выигрыша от более низкой цены и хорошего качества товара;

3) стандартизация, обусловленная гомогенизацией мировых рынков, привозносит экономию на масштабах, что позволяет снизить себестоимость и увеличить прибыль.

Таким образом, главная цель глобального подхода заключается не в том, чтобы иметь гамму товаров, одинаковых для всего мира. Она состоит в том, чтобы достичь максимальной стандартизации производственного процесса, одновременно понимая, что адаптация к определенным локальным условиям необходима и желательна.

Среди фирм, использующих глобальный тип реализации международного маркетинга можно назвать такие, как “Кодак”, “Кока-кола”, “Макдональдс”, “Сони”, “Боинг”, “Мерседенс-Бенс” и др.

До выхода за рубеж предприятие должно четко определить задачи и установки своего международного маркетинга.

Во-первых, необходимо решить, какой процент общего объёма своих продаж он будет стремиться осуществить на внешних рынках.

Во-вторых, предприятие должно решить, будет оно заниматься маркетингом в нескольких или сразу во многих странах.

В-третьих, необходимо решить в странах какого типа предприятие будет работать. Привлекательность страны зависит от предлагаемого товара, географических факторов, уровня доходов и других особенностей.

Предварительное обоснованное решение этих задач позволит сузить проблемы, связанные с реализацией международного маркетинга.

1.6 Современные тенденции развития международного маркетинга

Современные направления развития международного маркетинга в первую очередь связаны с общими тенденциями развития мирового экономического процесса. Среди которых можно выделить следующие:

1) наличие сформированной мировой хозяйственной системы;

2) активизация процессов интернационализации (субъекты мирового рынка связаны между собой международным разделением труда);

3) современное научно-техническое развитие цивилизации определяет тенденции и приоритеты развития мировой торговли;

4) тенденции и приоритеты развития инвестиционных процессов определяются территориальными и отраслевыми аспектами и ресурсными проблемами развития мировой экономики.

5) современный мировой рынок является регулируемым;

6) развитие международной конкуренции в сторону её обострения.

Современные тенденции развития международного маркетинга можно характеризовать следующими положениями [42, с. 25]:

1) высокие темпы развития инфраструктуры международного маркетинга (создание центров по маркетинговым исследованиям, международных рекламных агентств, учебных центров);

2) увеличение доли затрат на маркетинг (в себестоимости традиционных товаров индивидуального пользования расходы на маркетинг составляет приблизительно 25%, а в новой продукции - до 70%) (по данным исследований института маркетинга Германия);

3) использование современных технических средств, в маркетинге (программ с математическим обеспечением, кредитной и чековой систем, сети Интернет)

4) ориентация на концепцию социально-этического маркетинга: изменение происходящие в обществе влекут за собой изменения в системе ценностей потребителей, отношение людей к окружающей среде, безопасности своего существования, что оказывает влияние на разработку стратегии маркетинга;

5) изучение спроса с целью детальной сегментации рынков в условиях современной международной конкуренции;

6) внимание акцентируется на понятии “качество маркетинга”, которое представлено в таких аспектах как философский, поведенческий, информационный, организационный, социальный, аспект принципа действия и дифференциации.

Следует отметить, что в настоящее время международное развитие перестало быть уделом только крупных предприятий. Малые и средние фирмы также стремятся к выходу за рубеж, чтобы расти и развиваться. Целями стратегии международного развития могут быть [17, с. 447-449]:

расширение потенциального рынка и благодаря экономии на масштабах достигать более высоких результатов;

продление жизненного цикла товара путем выхода на рынки, находящиеся на более ранних стадиях развития (в то время как на внутреннем рынке этот товар уже достиг фазы зрелости);

диверсификация коммерческого риска за счет обслуживания покупателей, находящихся в разной экономической ситуации, а также использование более благоприятных конкурентных условий на внешних рынках;

контроль над конкурентами путем диверсификации позиций и наблюдения за действиями конкурентов на зарубежных рынках;

снижение производственных затрат за счет использования сравнительных преимуществ разных стран;

загрузка избыточных производственных мощностей за счет экспорта товаров;

достижение географической диверсификации путем выхода с существующими товарами на новые рынки;

обслуживание ключевых потребителей, в том числе и находящихся в других странах.

ТЕМА 2. МЕЖДУНАРОДНАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА

2.1 Особенности международной маркетинговой среды

Маркетинговая среда фирмы представляет собой совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества [16, с. 141].

Маркетинговая среда состоит из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и её возможностям по обслуживанию клиентов. Основными силами, действующими в микросреде фирмы, являются: сама фирма, поставщики, конкуренты, маркетинговые посредники, клиентура, контактные аудитории.

Макросреда состоит из таких основных факторов: экономических, социально-культурных, политико-правовых, демографических, природных, технических.

Доминирующую роль на развитие международного маркетинга оказывают факторы макросреды.

Анализ данных факторов позволяет понять сущность и тенденции мировых рынков, что соответствующим образом влияет на принятие управленческих решений относительно оценки привлекательности зарубежных рынков, способов выхода на внешние рынки, разработки комплекса маркетинга и выбора организационной структуры предприятий, осуществляющих международную деятельность.

От того, насколько правильно и глубоко будет проведен анализ этих факторов, зависит точность оценки маркетинговых возможностей и опасностей, уменьшается внешнеэкономический риск (производственный, финансовый, политический) и достигается намеченный результат деятельности фирмы в области международного маркетинга.

В этом и заключается специфика изучения международной маркетинговой среды.

2.2 Характеристика экономической среды

Планируя выход на внешние рынки субъект международного маркетинга должен изучить экономику каждой интересующей его страны.

Экономическая среда страны показывает нынешние и потенциальные возможности потребления товаров и услуг, оказывает непосредственное влияние на выбор целей маркетинга и способа выхода на зарубежный рынок.

Для характеристики экономической среды целесообразно использовать три группы факторов [6, с. 51]:

1) общая характеристика типа хозяйственной структуры страны и модели её рыночной экономики;

2) результаты функционирования экономики интересующей страны;

3) основные рыночные показатели.

Первая группа факторов.

В современном мире выделяют четыре типа экономики: традиционная, командно-централизованная, рыночная и смешанная. Следует отметить, что чистых типов экономик не существует. В данном случае целью анализа является определение удельного веса отдельных типов экономик в смешанной системе и их значения для развития отдельных видов бизнеса.

В рыночной экономике различают различные модели, которые сформировались под воздействием географического положения, наличия природных ресурсов, условий развития, традиций, социальной направленности. Учитывая эти факторы, различают японскую, американскую, немецкую, шведскую и другие модели.

Японская и подобная ей немецкая модели основаны на развитии крупных предприятий, высоком уровне государственного воздействия, государственном планировании и прогнозировании, незначительной дифференциации общества, социальной направленности экономики.

Американская модель характеризуется незначительным удельным весом государственной собственности, минимальным государственным регулированием экономики, развитием мелкого, среднего и крупного предпринимательства, высоким уровнем жизни населения.

Тип структуры хозяйства страны позволяет определить экспортно-импортную ориентацию страны с позиций отраслевой структуры и приоритетов экономического развития.

Известный американский маркетолог Ф. Котлер [16] выделяет четыре типа хозяйственных структур стран:

1) страны с экономикой типа натурального хозяйства;

2) страны-экспортёры сырья;

3) промышленно-развивающиеся страны;

4) промышленно-развитые страны.

Таблица 2.1

Характеристика типов хозяйственных структур (по Ф. Котлеру)

Тип хозяйственной структуры страны	Характеристика	Страны
Страны с экономикой типа натурального хозяйства	Подавляющее большинство населения занято простым сельскохозяйственным производством, основная часть продукции потребляется, а излишки обмениваются на основные промышленные товары и услуги	Бангладеш, Эфиопия и др. наименее развитые страны мира
Страны-экспортёры сырья	Такие страны богаты одним или несколькими видами природных ресурсов, экспорт которых является основной статьёй дохода. Эти страны представляют собой ёмкий рынок для горнодобывающего оборудования, а также в них может существовать значительный потенциал спроса на предметы роскоши	Страны нефте-экспортёры, Чили (олово, медь), Заир (каучук) и др.
Промышленно-развивающиеся страны	Доля промышленного производства составляет 10-20% ВВП. Рост производства увеличивает импорт сырья и производственного оборудования и сокращает ввоз готовой продукции текстильных изделий, автомобилей	Индия, Египет, Филиппины, Бразилия
Промышленно-развитые страны	Являются основными экспортёрами промышленных товаров. Они торгуют промышленными товарами между собой, а также экспортируют их в обмен на сырьё и полуфабрикаты. Могут быть рынком сбыта товаров всех типов	США, страны Западной Европы, Япония

Имеет место также классификация стран в соответствии с особенностями экономического развития. Согласно классификации Международного Валютного фонда (МВФ), страны по данному критерию делятся на 3 типа:

1) индустриальные страны;

2) страны с переходной экономикой;

3) развивающиеся страны

В работах отечественных учёных имеется более подробная характеристика основных типологических групп стран [42, с. 28]. В основе их типологии лежит система критериев социально-экономического развития, включающая показатели ВВП на душу населения, экспорта, энерго- и электропотребления, структуру занятости и степень образования населения, уровень урбанизации (рис. 2.2).



Рис. 2.1. Развёрнутая типология стран в соответствии с особенностями экономического развития

Таблица 2.2

Типология стран в соответствии с особенностями экономического развития (по классификации МВФ)

Тип	Характеристика	Страны
1. Индустриальные страны	Создают более половины мирового ВВП; осуществляют более 2/3 мирового экспорта, находятся в стадии автоматизации хозяйства, занятость в сфере услуг превышает 50%; промышленность высоко развита, сельское хозяйство высоко механизировано. Экспортируется высокотехнологическая готовая продукция и передовые технологии. Импортируется в основном сырьё и полуфабрикаты из развивающихся стран. ВВП на душу населения от 8 до 35 тыс. долл. в год	30 промышленно развитых стран Северной Америки, Западной Европы, Средиземноморья и Тихоокеанского бассейна
2. Страны с переходной экономикой	Находятся в стадии комплексной электрификации и механизации хозяйства. Производительность труда в промышленности в 2-3 раза ниже, чем в высокоразвитых странах. Сфера услуг развита недостаточно. Промышленность не обес-печивает все потребности населения. Производи-тельность труда в сельском хозяйстве в 4-6 раз ниже, чем в высокоразвитых странах. Экспортируются в основном сырьё и полуфабрикаты, импортируются - сложные машины и продукты химического синтеза.	28 государств Центральной и Восточной Европы, Кавказского региона и средней Азии, находящиеся на стадии перехода от централизовано планируемой к рыночной экономике
3. Развивающиеся страны	Объединяет в себе различные по уровню экономического развития и экспортно-импортной ориентации страны. Большинство стран являются экспортёрами определённого вида сырья или услуг (туризм, курорты)	Около 150 государств Азии, Африки, Латинской Америки и Океании

Вторая группа факторов

Данный блок факторов включает основные макроэкономические показатели развития экономики страны: ВВП (ВНП), национальный доход, темпы прироста ВВП (ВНП), ВВП на душу населения, уровень жизни, стабильность валюты, уровень инфляции, уровень и структура безработицы, динамика оплаты труда.

Чем выше уровень развития страны, тем более развита там конкуренция, больше барьеров для входа на рынок и тем сложнее перспективы фирмы, входящей на рынок.

В данном блоке факторов одним из наиболее важных показателей, который используют международные организации в аналитических целях, является ВНП (ВВП) на душу населения.

Всемирный банк выделяет несколько типов экономик на основе данного показателя [11, с. 21] (табл. 2.3).

Таблица 2.3

Типы экономик по уровню ВВП на душу (по расчётам 1998г.)

Тип экономики	ВВП на душу населения, дол. США на чел.	Количество стран
Высокодоходная экономика	Больше 9361	54
Среднедоходная экономика	731-9360	94
Низкодоходная экономика	Меньше 730	63

Другим показателем экономического развития страны является уровень доходов на душу населения, что позволяет судить о покупательской возможности населения страны. Так, по данным за 2003 год (из доклада Нюрнбергского Института по изучению рынка) по уровню доходов на душу населения в Европе лидирует Швейцария. Годовой доход среднего швейцарца 25 тысяч 603 евро. Вслед за Швейцарией в списке Люксембург, Норвегия и Дания. Замыкает список Албания (563 евро в год), Украина (379 евро) и Молдова (223 евро).

Наряду с данным показателем Ф. Котлер выделяет такой экономический показатель как характер распределения доходов в стране [16, с. 615].

Данный показатель позволяет определить потребительские возможности, уровень и характер спроса, и соответственно, тип экономики с позиций привлекательности международного сотрудничества с этой страной.

По характеру распределения доходов он делит страны на 5 видов:

1) страны с очень низким уровнем семейных доходов;

2) страны с преимущественно низким уровнем семейных доходов;

3) страны с очень низким и очень высоким уровнем семейных доходов;

4) страны с низким, средним и высоким уровнем семейных доходов;

5) страны с преимущественно средним уровнем семейных доходов.

Темп роста ВВП (ВНП) характеризует, на какой стадии циклического развития находится экономика страны.

Высокие темпы роста этих показателей не всегда положительно характеризуют экономическое развитие страны. Так, прирост ВНП на 6% в год в высокоразвитых странах свидетельствует о том, что экономка страны в недалёком будущем может изменить направления развития, т.е. рост сменится спадом [7, с. 53]. В тоже время для развивающихся стран прирост ВНП в среднем на 5% в год, считается хорошим показателем [38, с. 76].

Динамика ВВП в Украине за период с 1994 по 2003 года представлена в табл. 2.4.

Таблица 2.4

Динамика ВВП Украины, % к уровню предыдущего года

Показатель	1994	1995	1996	1997	1998	1999	2000	2001	2002	2003	2004	2005 (прогноз)
Темп прироста ВВП, %	-22,9	-12,2	-10	-3	-1,9	-0,2	5,9	9,2	5,2	9,4	12,0	8,6

Источник: Бизнес № 47/618 от 21.11.04, с. 31.

Номинальный ВВП в Украине в 2003 году составил 264,3 млрд. грн., в 2004 - 317,2 млрд. грн.

Уровень жизни характеризует среднее количество и качество потребляемых в стране товаров и услуг. Одним из методов его измерения является определение продолжительности времени, необходимого среднему работающему человеку для того, чтобы заработать на покупку того или иного количества продуктов питания, одежды и других товаров [5, с. 22].

К экономическим факторам относятся уровень и структура безработицы. Безработица - это резервная армия труда, из которой предприниматели формируют личный фактор производства. Однако если квалификационная характеристика незанятых не соответствует требованиям иностранной фирмы, то следует учитывать тот факт, что наем рабочей силы потребует дополнительных расходов, связанных с подготовкой (переподготовкой) работников в другой стране.

Субъектами международного маркетинга обязательно учитывается стабильность валюты, так как колебания курса иностранной валюты по отношению к национальной валюте фирмы, могут значительно повлиять на сбыт товаров и размер прибыли.

Уровень и динамика оплаты труда также характеризуют экономическое развитие страны.

По данным «Евростата» за 2000 год самая высокая оплата за час работы была в Швеции - 28,56 евро/час, а самая низкая в Португалии - 8,13 евро/час(среди стран-членов Евросоюза). Средняя в Евросоюзе - 22,7 евро/час, а средняя в странах, которые вступили в ЕС в 2004 году, была 4,21 евро/час (Евробюллетень, март, 2003).

Анализируя экономические факторы, фирмам следует учитывать данные о рейтингах стран. Такие рейтинги определяют различные исследовательские центры. Интересным в этом отношении является рейтинг стран, проводимый ООН. При составлении данного рейтинга учитываются такие показатели, как объём доходов на одного жителя страны, уровень образования, здравоохранения и продолжительность жизни. По данным за 2004 год первое место в рейтинге уже четвёртый год подряд занимает Норвегия. Наряду со Швецией, Австралией, Канадой и Нидерландами она входит в пять наиболее благоприятных для проживания стран мира.

Среди новых стран Евросоюза самую высокую позицию заняла Словения - 27-е место. Эстония среди 177 стран, включенных в рейтинг, заняла 36 место, Литва - 41, Латвия - 50. Россия в списке заняла 57-ю позицию. Замыкает список уже третий год подряд Сьерра Леоне, а в десятку наименее развитых стран вошли Буркина Фасо, Мали, Бурунди, Мозамбик, Центральноафриканская Республика и Конго.

Анализ факторов первой и второй групп даёт лишь общее представление о стране, на рынок которой фирма собирается выходить. Основным и уже более конкретным направлением анализа является анализ третьей группы факторов.

Показатели третьей группы характеризуют:

состояние спроса и предложения;

емкость рынка;

доступность рынка;

потенциал рынка и его стабильность;

уровень цен;

состояние конкуренции и анализ конкурентных преимуществ;

состав возможных поставщиков, посредников и потребителей;

циклические колебания спроса и предложения и др.

Эти показатели позволяют обосновать и выбрать стратегию и тактику фирмы, занимающейся международным маркетингом.

2.3 Социально-культурная среда международного маркетинга

Успех фирмы на зарубежном рынке во многом определяется особенностями культуры той или иной страны. Учёт факторов социально-культурной среды является очень важным, так как эти факторы влияют на поведения всех участников рыночной деятельности: потребителей; посредников; менеджеров, которые разрабатывают и реализуют международные маркетинговые программы.

Социально-культурную среду характеризуют следующие факторы:

язык;

символы (жесты, слова, изображения, цветовые и стилевые сочетания, речевые обороты, особенности одежды и поведения);

религия;

образование;

распределение социальных ролей между членами общества;

традиции.

Много проблем может возникнуть у фирмы в связи с использованием иностранного языка, так как зачастую трудно сделать прямой перевод с одного языка на другой. Так, например, компания General Motors потерпела неудачу, пытаясь вывести на рынки Латинской Америки свой новый автомобиль Chevrolet Nova («no va» по-испански означает «не может двигаться»). Долгое время не могла трансформировать своё название компания «Coca-Cola» при продаже своей продукции в Китае. Компания вынуждена была перебрать 40 тыс. вариантов для написания своей торговой марки, прежде чем было выбрано «Коку-Коле», что означает по-китайски «Счастье во рту». Украинская кондитерская фабрика «Свиточ», также трансформировала своё название в «Sweet touch» (в переводе с английского - «сладкое прикосновение») при выходе на зарубежные рынки.

Следует отметить, что в мире насчитывается около 100 официальных языков и не менее 300 самостоятельных диалектов. При этом доминирующим является английский язык (2/3 всей мировой переписки осуществляется на этом языке).

При выходе на рынки отдельных стран требуется знание нескольких иностранных языков (Швейцария, Канада). Так, исследование, проводившееся по поводу кухонного электрооборудования в Кот-д`Ивуаре требовало знания 8 диалектов (при 12 млн. населения в данной стране), а проведение исследований среди деловых людей Тайваня требуют знания как минимум 4 языков. [16]

Отличаются страны друг от друга и поведением в деловом мире. Особенно это наблюдается при проведении переговоров с иностранными партнёрами. Каждый народ имеет свои обычаи, традиции, культуру, что оказывает непосредственное влияние на поведение в деловом мире.

Так, американский национальный стиль переговоров характеризуется тем, что американцы при решении любой проблемы стремятся обсудить не только общие вопросы, но и детали, связанные с реализацией договорённостей. Американцы отличаются хорошим настроем по отношению к партнеру, открытостью, энергичностью, дружелюбием, как правило, им больше импонирует не слишком официальная атмосфера во время переговоров. Такого же отношения к себе они требуют и со стороны партнеров. В этом проявляется некоторый эгоцентризм. Поэтому иногда американцев считают слишком напористыми и агрессивными.

Американский стиль характеризуется высоким профессионализмом. Редко можно встретить в делегации человека некомпетентного в вопросах, по которым ведутся переговоры. Причем каждый член делегации относительно самостоятелен при принятии решений.

Как правило, на переговорах американцы обладают достаточно сильной позицией, настойчиво пытаются реализовать свои цели, любят торговаться. Большое внимание они уделяют комплексному решению различных вопросов, и сами часто предлагают к рассмотрению такие «пакеты».

Кроме того американцы предпочитают, чтобы переговоры освещались в печати.

Особенность французского национального стиля заключается в том, что французы стараются избегать официальных обсуждений вопросов «один на один». На переговорах они стремятся сохранить свою независимость, однако при принятии окончательных решений члены делегации менее самостоятельны и свободны, чем, например, американцы.

Французы большое внимание уделяют предварительным договоренностям и предпочитают, по возможности, еще до переговоров, обсудить те или иные вопросы. Они достаточно жестко ведут переговоры и, как правило, не имеют «запасной позиции», поэтому часто выбирают конфронтационный тип взаимодействия. Кроме того, французы предпочитают вести переговоры на своем родном языке. В то же время они всегда учтивы, вежливы, любезны, склонны к шутке и непринужденны в общении.

На переговорах с китайцами обычно четко разграничиваются отдельные этапы: первоначальное уточнение позиций, их обсуждение и заключительный этап. На начальном этапе китайцы большое внимание уделяют внешнему виду партнеров, манере их поведения. По этим признакам они определяют статус каждого из участников, и затем уже ориентируются только на людей с более высоким статусом, причем как официальным, так и неофициальным. Кроме того, среди партнеров китайцы стараются выделить тех людей, которые выражают симпатии их стороне. Именно через них впоследствии они стараются оказать свое влияние на позицию противоположной стороны.

Уступки обычно делают под конец переговоров, после того, как оценят возможности противоположной стороны. Если партнер в ходе переговоров допустил ошибки, то они умело будут использованы китайской стороной. В китайской делегации участвует много экспертов, по численности она обычно большая. Окончательные решения принимаются китайской стороной, как правило, не за столом переговоров, а дома. Практически всегда, даже независимо от результатов, высшее руководство высказывает одобрение достигнутых договоренностей членам обеих делегаций.

Японцы во время официальных переговоров стремятся избегать обсуждений и столкновений позиций. Если им делают большие уступки, они, скорее всего, ответят тем же. А вот использование угроз эффекта не принесет. Хотя японцы и сами при переговорах с более слабым партнером могут прибегать к угрозам. Японцы много внимания уделяют развитию личных отношений с партнерами. Поэтому во время неофициальных встреч они стремятся по возможности как можно подробнее обсудить проблему.

Характерной чертой японцев является чувствительность к общественному мнению и точность во всем (во времени начала и окончания переговоров, выполнении обещаний и т. д.). Японец всячески демонстрирует внимание, слушая собеседника. Однако это еще далеко не согласие с предлагаемой точкой зрения, а всего лишь способ побуждения партнера к обсуждению.

Венгры во время переговоров не любят торговаться, и поэтому склонны пойти на уступки, ничего не требуя взамен. Для них чувства национальной гордости и национального самосознания могут заслонить все остальное. Венгры предпочитают обсуждать основные вопросы в ходе официальных переговоров и встреч, избегая говорить о делах за столиком в ресторане, хотя просто пообедать где-то с партнером является вполне привычным делом.

Немцы обычно заранее очень тщательно прорабатывают свою позицию, а на переговорах любят обсуждать вопросы последовательно, один за другим. Они, как правило, вступают только в те переговоры, в которых с достаточной очевидностью видят возможность нахождения решения.

Англичане значительно меньше внимания уделяют вопросам подготовки к переговорам. Они считают, что в зависимости от позиции партнера на самих переговорах и может быть найдено наилучшее решение. При этом они ведут себя достаточно гибко, охотно отвечают на инициативу противоположной стороны. А умение избегать острых углов является для британцев традиционным.

Для арабов одним из главных элементов на переговорах является установление доверия между партнерами. Арабы, как правило, ориентируются на прошлое, постоянно обращаясь к своим корням. Для них большое значение имеют исламские традиции. Арабы предпочитают заранее проработать все детали обсуждаемых на переговорах вопросов. Однако арабский мир далеко не однороден, и это тоже надо учитывать во время переговоров. Например, египтяне очень чувствительны к вопросам, связанным с национальной независимостью. Все, что каким-то образом может рассматриваться как вмешательство в их внутренние дела, будет отвергнуто с беспощадностью [33, с.243-246].