Международный маркетинг

2) адекватный размер - выявленные сегменты должны обладать достаточным рыночным потенциалом, чтобы разработка отдельных маркетинговых стратегий была оправдана, то есть сегменты должны обеспечивать определенную выручку от реализации товаров (услуг);

3) измеримость - наряду с абстрактными переменными, которые часто используются при сегментировании по выгодам и стилю жизни, необходимо основываться на конкретных и поддающихся описанию переменных, чтобы определить размер сегмента, покупательскую способность и основные поведенческие характеристики выявленных сегментов;

4) доступность сегмента рынка - потенциально возможная степень охвата рыночного сегмента при помощи специальной маркетинговой программы.

Различают два способа степени охвата:

автоселекция покупателей - фирма охватывает рынок в целом, но при этом сам товар и его реклама обращены к выбранной целевой группе;

контролируемый охват - фирма охватывает только целевых потребителей.

Более эффективным является контролируемый охват, так как не тратятся средства на охват не целевых групп покупателей.

Таким образом, на основе сегментации рынка фирма сможет оценить привлекательность каждого товарного рынка и собственную конкурентоспособность, что лежит в основе выбора маркетинговых стратегий.

ТЕМА 5. ВЫБОР ВНЕШНИХ РЫНКОВ И СПОСОБА ВЫХОДА НА ЗАРУБЕЖНЫЕ РЫНКИ

5.1 Выбор внешних рынков

При выборе внешних рынков необходимо соединить и проанализировать во взаимосвязи три параметра: потенциал и условия нового рынка; интенсивность и практические приемы конкуренции; цели и средства предприятия. Анализ только одного из этих параметров или предпочтение одного из них может привести к необоснованному выбору стратегий, а, следовательно, к негативному результату деятельности на внешних рынках [4, с. 504]. В связи с этим возникает необходимость проведения комплексного анализа соотношения «рынок - конкуренция - предприятие».

Основные направления такого анализа представлены на рис.5.1.

Рис.5.1 - Направления анализа при выборе внешних рынков

При анализе потенциала рынка определяется имеющийся спрос на товары (услуги) и делается прогноз его предельного роста. В том случае, если предприятие выходит на рынок с новым товаром, необходимо установить, каким образом удовлетворяется потребность, которой отвечает данный товар или услуга, выявить эквивалентные продукты и определить масштабы их производства и сбыта.

Анализ доступности рынка включает два уровня:

первый - определение реальности проникновения на рынок (как потенциально емкий рынок следует рассматривать лишь в той мере, в какой иностранное предприятие может проникнуть на него без чрезмерных затрат и времени);

второй - определение роли, которую традиционные рыночные сегменты намерены предоставить вновь пришедшему.

Анализ восприимчивости рынка заключается в определении способа, в соответствии с которым этот рынок воспринимает предприятие как единое целое, главным образом по его ассортименту, а также по поведению его менеджеров.

Анализ стабильности рынка касается также и определения рисков (экономических, политических), связанных с выходом на внешние рынки.

При анализе конкурентоспособности определяют как конкурентоспособность товара, так и конкурентоспособность фирмы в целом. Изучаются ценовые и неценовые (на основе качества товаров) методы конкурентной борьбы, анализируются типы конкурентных маркетинговых стратегий стратегии.

Классификация фирм по типам стратегии конкурентной борьбы представлена в табл. 5.1.

Информация, полученная в результате изучения рынков и конкуренции, позволяет предприятию оценить свои возможности в разрезе указанных на рис. 5.1 направлений.

Оценка возможностей фирмы позволяет построить «многоугольник конкурентоспособности». Это достаточно известный метод, в основе которого лежит унифицированный подход к каждому конкуренту, позволяющий провести сравнительный анализ конкурентоспособности. Накладывая составленные для разных фирм схемы друг на друга, получают так называемый «радар конкурентоспособности» (рис. 5.2). Данный метод позволяет наглядно увидеть сильные и слабые стороны одной фирмы по отношению к другой.

Таблица 5.1

Основные характеристики фирм, использующих на внешних рынках различные конкурентные маркетинговые стратегии [5, с. 60]

Рис.5.2. «Радар конкурентоспособности» фирм на международном рынке

Решение о целесообразности выхода фирмы на внешние рынки предполагает:

1) решение о том, какой процент от общего объема своих продаж фирма будет стремиться осуществить на внешних рынках;

2) решение о том, будет ли фирма заниматься маркетингом в одной или многих странах;

3) решение о том, в странах какого типа фирма планирует работать.

В зависимости от поставленных целей и принятых решений разные компании могут в большей или меньшей степени участвовать в международной маркетинговой деятельности.

5.2 Этапы международного развития фирмы

На пути к иностранным потребителям фирма, как правило, проходит несколько последовательных этапов (табл. 5.2.)

Таблица 5.2

Характеристика этапов выхода на внешние рынки (составлена на основе источника [17, с. 449])

5.3 Характеристика способов выхода предприятия на зарубежные рынки

Способы выхода на внешние рынки различаются по формам деятельности, масштабам капиталовложений и степени риска. В экономической литературе приводятся различные группировки способов выхода предприятий за рубеж. Наиболее полной, на наш взгляд, является группировка, представленная П.А.Черномазом [42, c. 86-92]. Все способы он подразделяет на три группы (рис. 5.3):

1) продажа иностранным субъектам рынка готовых товаров, произведенных в своей стране;

2) вхождение на зарубежный рынок на договорных началах без вывоза капитала;

3) зарубежное инвестирование (трансферт капитала).

Первая группа включает прямой и непрямой (опосредованный) экспорт.

Самым дешевым и наименее рискованным способом выхода на внешний рынок является непрямой экспорт. В данном случае предприятие не имеет подразделения, занимающегося зарубежными поставками, то есть непосредственно в международной торговле оно не участвует. Зарубежные поставки рассматриваются на предприятии как обычные поставки на внутренний рынок, а международные операции выполняются другими организациями. Основными вариантами непрямого экспорта являются нерегулярный экспорт через отечественных оптовиков, торговые компании, экспортно-импортные компании и межфирменная кооперация.

Нерегулярный экспорт через отечественных оптовиков - это самый простой способ выхода на внешние рынки. В данном случае зарубежные поставки рассматриваются наравне с внутренними, когда фирма время от времени экспортирует свои излишки и продает товары местным оптовикам, представляющим зарубежные фирмы на внутреннем рынке. Так работают, например, крупные магазины, куда приезжают за покупками покупатели из разных стран.

Второй вариант непрямого экспорта -- экспорт через торговые компании - состоит в том, что сбыт товаров за рубежом поручается международным торговым компаниям, имеющим свои представительства по всему миру и контролирующим крупные сбытовые сети в таких регионах, как Азия или Африка. Выбор таких компаний необходимо производить так, чтобы не нанести ущерб своему имиджу, не затормозить распространение своей продукции в заинтересованной стране. При этом необходимо учитывать качество их продукции и послепродажное обслуживание, желание заниматься экспортом длительное время.

Основной недостаток такого варианта состоит в том, что торговые компании могут представлять конкурирующие товары и не всегда принимают предлагаемую им продукцию,

Третий вариант непрямого экспорта реализуется, когда фирма обращается к экспортно-импортной компании в своей стране. Такая компания представляет группу не конкурирующих между собой фирм.

Преимущество этого варианта непрямого экспорта заключается в более тесных связях между фирмой и экспортно-импортной компанией. Фирма без привлечения инвестиций получает доступ к сбытовой сети и пользуется компетентной поддержкой.

Следует отметить, что практика непрямого экспорта наиболее распространена среди фирм, только начинающих свою экспортную деятельность. Во-первых, она требует минимальных капиталовложений, во-вторых, она связана с меньшим риском.

Рис. 5.3. Способы выхода на зарубежные рынки

Непрямой экспорт позволяет предприятию легко, без привлечения значительных трудовых и финансовых ресурсов, реализовать возможности, открывающиеся на международном рынке. Однако уровень вовлеченности в международную торговлю при этом низкий, и предприятие не приобретает международного опыта, и не работает на долгосрочную перспективу.

При прямом экспорте предприятие в значительно большей степени вовлечено во внешнеэкономическую деятельность. В этом случае оно само управляет функцией экспорта, не поручая ее кому-либо. Такая ситуация требует создания на предприятии подразделения, ответственного за международную работу, которое должно заниматься анализом зарубежных рынков, товародвижением, определением цен.

Фирма, занимающаяся экспортом, обычно нуждается в контрактах на зарубежном рынке. Выделяют несколько подходов к установлению контрактов на внешнем рынке:

использовать своих зарубежных представителей, направляемых для подготовки рынка;

заключать соглашения с местными агентами, которые будут заниматься поиском клиентов, осуществлять контакты и вести переговоры от имени экспортера (так, французская фирма ««Верлинд»» -- производитель подъемных механизмов (лебедки, мостовые краны) представлена в 73 странах местными агентами (местными строителями и местными промышленными торговцами), которые проходят обучение во Франции;

обратиться к местным торговым фирмам, которые будут покупать товары у изготовителя, и перепродавать их на местном рынке на эксклюзивных или неэксклюзивных условиях;

создать торговый филиал за рубежом, что позволит обеспечить лучший контроль за операциями. Такой торговый филиал может быть создан и при участии местной фирмы для того, чтобы воспользоваться ее связями, знаниями культуры, местных обычаев.

Следует отметить, что выходу на внешний рынок должны предшествовать сравнительные маркетинговые исследования внутреннего и внешнего рынка. Планируя экспорт товаров, надо помнить, что право рыночной торговли в зарубежной стране не является естественным, а регулируется правительством данной страны.

Экспорт товаров на внешний рынок возможен только при наличии экспортной лицензии. В Украине она выдается Министерством внешнеэкономических связей и торговли. Существует три вида экспортных лицензий: генеральная, разовая и открытая.

По генеральной лицензии экспортер получает открытое разрешение на экспортные (импортные) операции по определенному товару с определенной страной (группой стран) на протяжении периода действия режима лицензирования по этому товару. По ним экспортируется основная масса товаров.

Разовая лицензия -- это разовое разрешение, имеющее именной характер, которое выдается конкретным субъектам для осуществления каждой отдельной операции внешнеэкономической деятельности и на период не менее того, который является необходимым для осуществления экспортной операции.

Открытая лицензия - это разрешение на экспорт (импорт) товара на протяжении определенного периода (но не менее одного месяца) с определением его общего объема.

В настоящее время, наряду с экспортом товаров, широкое распространение получила международная торговля новыми технологиями.

На украинском рынке наблюдается большое разнообразие форм взаимодействия экспортеров с местными торговыми партнерами. Эту стратегию используют зарубежные компании, экспортирующие бытовую технику, строительные материалы, фотоаппараты.

В отдельных случаях экспорт товаров может оказаться затрудненным или даже невозможным. Причинами, которые побуждают фирму начать производство за рубежом на договорных началах без вывоза капитала и на основе трансферта капитала, могут быть большие транспортные расходы, таможенные тарифы или ограничения на импорт (квоты), а также привилегии для местных производителей. В пользу такого решения могут влиять и другие факторы, например, размер и привлекательности рынка, благоприятный уровень производственных издержек, близость к покупателям, льготы, предоставляемые властями, и др.

Выход на зарубежный рынок на договорных началах без вывоза капитала представляет собой международную кооперацию, при которой границы пересекают продукты творческой деятельности, знания, опыт, объединяемые понятием «ноу-хау». В данную группу входят три вида международной деятельности: лицензирование, управленческий контракт и подрядное производство.

Лицензионное соглашение -- это способ производить за рубежом без прямых инвестиций. В данном случае лицензиар заключает на зарубежном рынке соглашение с лицензиатом о передаче права на использование производственного процесса, товарного знака (договор франчайзинга), патента, торгового «ноу-хау». Фирма-покупатель (лицензиат) выплачивает начальную сумму и роялти. При этом лицензиар получает выход на внешний рынок с минимальным риском, а лицензиату не приходится начинать с нуля, так как он сразу получает производственный опыт, хорошо известный товар или имя. Данный способ выхода на внешние рынки используют такие известные фирмы, как «Гербер» (производство продуктов для детского питания), «Ив Роше», «Кока-Кола», «Макдональдс», и др.

Так, например, французская компания по производству косметики «Ив Роше» объединяет 1500 франчайзи во Франции и 1000 за рубежом.

Главный недостаток лицензирования состоит в том, что фирма-лицензиар располагает меньшим контролем над лицензиатом, чем над своим вновь созданным предприятием. Имеется также риск того, что если лицензиат преуспеет, прибыли достанутся ему, а по окончании срока контракта фирма может обнаружить, что создала себе конкурента, и рынок для нее будет потерян.

Так, 30 лет назад японская корпорация Ito Yokado приобрела у американцев лицензию на открытие в Японии магазинов Seven-Eleven, которые занимают нишу между частными лавками и супермаркетами. На сегодняшний день гиганту Ito Yokado принадлежит 10571 магазин в Японии (данные на 31.10.04), 53 магазина на Гавайях, магазины в Китае, а с 1991 года компания Ito Yokado контролирует материнскую компанию Seven-Eleven в США.

Контракт на производство также является одним из способов производства на зарубежном рынке без вывоза капитала. В данном случае изделия производятся за границей местным изготовителем, действующим по контракту с фирмой, осуществляющей контроль за маркетингом и коммерческой деятельностью через свой зарубежный торговый филиал. Такая договорная форма позволяет фирме обойтись без инвестиций в производство, без транспортных и таможенных расходов, используя местную рабочую силу. При этом она избегает обязанности по найму рабочей силы в недостаточно известной среде. Однако фирма теряет часть прибыли, получаемой при производстве продукции, издержки которого могут быть очень низкими, если заработная плата на зарубежном рынке ниже. Недостатками зарубежного производства по контракту являются: трудности поиска совместного партнера; преодоление технологических, управленческих, языковых и других барьеров, имеющих место в разных странах; осложнение контроля за качеством продукции. Возникает также риск передачи производственного «ноу-хау» иностранной фирме, которая впоследствии может стать конкурентом. Этот риск снижается, если главными факторами конкурентоспособности являются имидж марки и маркетинговое «ноу-хау».

Данный способ выхода за рубеж использует компания Hilton для организации отельного бизнеса в разных частях света.

Подрядное производство заключается в том, что зарубежное предприятие принимает на себя обязательства изготавливать на собственных мощностях продукцию, приобретение которой гарантируется отечественной фирмой в соответствии с заключенным соглашением. Разновидностью подрядного производства являются операции с давальческим сырьем, когда заключается договор о поставке отечественных сырья, материалов или полуфабрикатов за рубеж для дальнейшей переработки, а затем реимпорта в качестве готовой продукции. Такой способ целесообразно использовать при дефиците собственных мощностей

Размещено на www.allbest.ru