Не учитывая эти особенности поведения людей во время делового общения, между ними может возникнуть неловкость или даже недоверие друг к другу.

Немаловажное значение имеют и цветовые предпочтения. Цвет продукции, ее упаковки, рекламные цвета должны соответствовать цветовым предпочтениям потребителей данной страны. Так, белый цвет в Китае ассоциируется с трауром, в Новой Зеландии популярным считается зеленый цвет, в Индии - пурпурный.

На специфику приобретения товаров в значительной мере влияет религия. Например, в мусульманских странах существует запрет на потребление алкогольных напитков и свинины. Отдельными религиями (ислам, иудаизм) установлены специальные требования к приготовлению пищи.

Знание системы образования в стране обязательно при принятии на работу персонала, при ведении переговоров с иностранными деловыми партнерами.

Распределение социальных ролей между членами общества играет важную роль в процессе принятия решения о покупке, в специфике рекламной деятельности, выборе каналов сбыта.

В международном маркетинге находят применение социально-культурные классификации. Одна из них предполагает разбивку стран на группы на основе использования четырех основных критериев [42, с.61-63] (табл.2.5).

Таблица 2.5

Социально-культурная классификация стран

Критерий	Характеристика критерия
1	2
1. «Длина иерархической лестницы» (РD)	Восприятие равенства между людьми в организации или между слоями общества. Чем больше разрыв между «верхами» и «низами», тем длиннее иерархическая лестница
2. «Отражение состояния неопределенности» (UA)	Отношение людей к своему будущему, к попыткам руководить своей судьбой. Чем больше предпринимается попыток планировать и контролировать свои действия, тем выше степень UA
1	2
3. «Индивидуализм» (IN)	Желание людей действовать независимо либо склонятся к групповому выбору. Чем больше перевес в сторону личной свободы и личной ответственности, тем выше степень индивидуализма
4. «Маскулинизм»(MA)	Предпочтение, отдаваемое людьми мужским или женским ценностям в манере поведения. Чем значительнее мужское начало, тем выше маскулинизм

Анализ стран по этим четырем критериям позволил выделить следующие культурные регионы: северный, германоязычный, англоязычный, более менее развитый романоязычный, более и менее развитый азиатский, ближневосточный. Каждый из названных регионов характеризуется своими особенностями национальных культур.

Имеются также классификации, отражающие черты народов разных культур. Классификация культур, предполагаемая Льюисом разделяет культуры на три группы: моноактивные, полиактивные и реактивные [21, с. 60].

К реактивной культуре относятся: Китай, Турция, Корея, Япония, Финляндия (ее представители предпочитают сначала выслушать и выяснить позицию других, а затем проанализировать ее и сформировать свою собственную позицию).

Представители полиактивных культур - это творческие личности, нетерпеливы, общительны и эмоциональны, поддаются влиянию, часто меняют планы. Следовательно, планы маркетинга в такой среде могут постоянно меняться.

Для потребителей страны с моноактивной культурой характерно стабильное прогнозируемое поведение, уверенность при принятии решения о покупке. Это дает возможность разработать более точные планы и получить желаемые результаты.

2.4 Политико-правовая среда

Политико-правовая среда играет существенную роль в разработке стратегии проникновения фирмы на зарубежный рынок, определении перспектив и приоритетов ее деятельности в условиях зарубежной среды.

Политико-правовая среда включает следующие основные аспекты:

1) политический строй страны и связанные с ним политические риски;

2) национальное законодательство по регулированию внешнеэкономической деятельности;

3) законодательство страны, на рынке которой предприятие намерено работать ( финансово-кредитное законодательство, трудовое и хозяйственное право, налоговое право, антимонопольное законодательство, законы о защите окружающей среды, о де- регулировании и приватизации);

4) нормы международного права (документы ООН, ВТО, ЮНКТАД, МТО и др.). Характеристика этих организаций приведена в прилож. 4,5.

При анализе политического строя акцентируют внимание на типе политической системы (демократическое или недемократическое правительство), факторах политической стабильности и политических рисках. Частая смена правительства, несовершенство системы государственного регулирования, внутренняя и внешняя политическая нестабильность снижают привлекательность рынка данной страны. Факторами политических рисков могут выступать национализация, конфискация собственности иностранных компаний, смена государственного строя и т.п.

Особенно влияет на международный маркетинг государственная экономическая политика принимающей страны.

Государственное регулирование осуществляется в двух формах:

1) свобода торговли (либерализация) - политика минимального вмешательства во внешнюю торговлю, которая развивается на основе рыночных законов спроса и предложения;

2) протекционизм - государственная политика защиты внутреннего рынка от иностранной конкуренции путем использования тарифных и нетарифных инструментов внешнеторговой политики.

Протекционизм снижает привлекательность страны для иностранных партнеров. Он может быть односторонним, двухсторонним и многосторонним.

При чрезмерно высоком уровне торговых ограничений они могут приобрести запретный характер. В таком случае взаимоотношения прекращаются, наступает автаркия - политика, ориентированная на закрытость национальной экономики от внешних экономических воздействий.

Как правило, во внешне экономической политике стран наблюдается сочетание либерализации с протекционизмом. В зависимости от того, что преобладает свободная торговля или протекционизм, экономику страны называют открытой или закрытой.

В открытой экономике иностранным хозяйствующим субъектам открыт доступ на большинство рынков, отраслей и сфер. В закрытой экономике большинство рынков, отраслей для них закрыты, т.е. в открытой экономике преобладает либерализм, в закрытой - протекционизм.

Исследования, проведенные по 117 странам мира аналитиками Гарвардского университета, показали, что там, где в последнюю четверть двадцатого века проводилась политика закрытой экономики, среднегодовой прирост ВВП на душу населения составил 0,7% , а там, где придерживались политики открытой экономики, ВВП на душу населения был в 5 раз выше [28, с. 107].

Фирма, нацелившаяся на деятельность за рубежом, должна разобраться в различного рода ограничениях, присущих системе международной торговле. К ним относятся:

а) валютный контроль - с помощью его регулируют объемы ввозимой и вывозимой наличности в иностранной валюте, а также ее обменный курс по отношению к национальной денежной единице и другим валютам;

б) тарифные ограничения. Самым распространенным является таможенный тариф - свод ставок таможенных пошлин, применяемых к товарам, перемещаемых через таможенную границу, систематизированный в соответствии с товарной номенклатурой внешнеэкономической деятельности. Таможенный тариф может преследовать цели увеличения поступлений (фискальный тариф) или защиты интересов отечественных фирм (протекционистский тариф).

Таможенная пошлина - обязательный платеж, установленный государством на товары, пересекающие границы стран и являющийся условиям экспорта или импорта. В зависимости от объекта обложения выделяют пошлины экспортные, импортные, транзитные.

По характеру применения выделяют пошлины сезонные, антидемпинговые, компенсационные. По способу установления - специфические (устанавливаются в расчете на единицу товара); стоимостные (устанавливаются в виде процента от стоимости продукции); смешанные (сочетают в себе два предыдущих способа установления);

в) нетарифные ограничения.

Среди нетарифных барьеров выделяют нетарифные количественные методы регулирования (квотирование, лицензирование внешнеэкономической деятельности) и методы скрытого протекционизма.

Квота - это количественный предел товаров определенных категорий, разрешенных к ввозу (вывозу) в страну. Выделяют глобальные и индивидуальные квоты. Предельной формой квоты является эмбарго - запрет на отдельные виды импорта.

Лицензирование - это регулирование внешнеэкономической деятельности через систему разрешений (лицензий), выдаваемых государственным органами на экспорт или импорт товаров в установленных количествах на определенный срок. Лицензии бывают разовыми, генеральными, глобальными, автоматическими.

К методам скрытого протекционизма относятся:

технические барьеры (национальные технические нормы и правила, препятствующие ввозу товаров из-за рубежа) - требования соблюдения национальных стандартов, получения сертификатов качества импортной продукции, специфической упаковки и маркировки товаров, соблюдение определенных санитарно-гигиенических норм и т.п.;

специальные налоговые льготы для предприятий, которые сталкиваются на внутреннем рынке с жесткой иностранной конкуренцией;

внутренние налоги и сборы на импортируемые товары, направленные на повышение цены импортного товара и, как следствие, снижение его конкурентоспособности;

закупка государством части продукции своих фирм для поддержания спроса и цен на них;

требование о содержании местных компонентов, т.е. законодательно установленная доля содержания в конечном продукте компонентов отечественного производства, если продукт предназначен для продажи на внутреннем рынке.

Чтобы преодолеть нетарифные барьеры, экспортеры нуждаются в поддержке государства своей страны, которая может быть представлена в виде экспортного кредитования, налоговых льгот (субсидий) экспортерам и др.

Государство регулирует налоги на импорт самостоятельно (например, путем создания специальных экономических зон в стране), а также на двусторонней или многосторонней основе.

Специальная экономическая зона - это часть территории государства, на которой устанавливаются и действуют специальный правовой режим экономической деятельности и порядок применения и действия национального законодательства.

Главной целью создания специальных экономических зон является привлечение иностранных инвестиций, активизация предпринимательства, наращивание экспорта и импорта высококачественной конкурентной продукции, привлечение новых технологий, новых методов хозяйствования, повышение использования промышленного потенциала региона. В таблице 2.6 представлены типы специальных экономических зон и дана их характеристика.

Многие страны заинтересованы в образовании специальных экономических зон. Их много насчитывается в Мексике, Китае, США.

Таблица 2.6

Типы специальных экономических зон и их характеристика

[29, с. 117-118]

Тип	Цель	Характеристика	Примеры
Свободные таможенные зоны, порты, таможенные склады	Рост грузооборота и привлечение определенных товаров	Освобождение от таможенной пошлины на импортные товары и от налогов на товары, которые не пересекают таможенных границ страны	Свободный порт Гамбург. Территории подзоны свободной торговли США
Свободные торговые зоны	Увеличение товарооборота страны, стимулирование отечественного производителя и «паблисити» для отечественных товаров	Отмена таможенной пошлины и косвенных налогов для лиц, которые пересекают границу страны	Безтаможенные магазины в международных аэропортах
Зоны свободной торговли	Увеличение товарооборота страны и в определенной мере увеличение отечественного экспортного производства	Отмена таможенных пошлин, прямых и косвенных налогов; гарантия механизма таможенных формальностей	Шри-Ланка, Египет, Сингапур, Тайвань
Свободные экспортные зоны	Рост экспортного потенциала страны за счет развития и повышения конкурентоспособности отечественного производства	Отмена таможенной пошлины, прямых и косвенных налогов; гарантия минимума таможенных формальностей; экспортные льготы	Республика Корея, Маврикий, Мексика
Зоны свободной банковской и/или страховой деятельности	Повышение конкурентоспособности отечественных банков и страховых компаний	Упрощение требований в отношении минимальных банковских резервов; регулирование нормы процента; отмена границ страхового регулирования и др.	Банки, функционирующие на валютных еврорынках (например, в Люксембурге, Лондоне), зоны свободной страховой деятельности, в Нью-Йорке
Зоны свободного предпринимательства, в частности комплексные зоны, свободные (открытые) города, районы, территории	Содействует переходу страны к рыночной экономике	Отмена таможенной пошлины и других ограничений, сдерживающих развитие предпринимательства	Польша, Китай
Свободные технологические зоны, парки (технополисы)	Стимулирование развития науки, внедрения новых технологий	Отмена количественных и качественных ограничений, сдерживающих развитие научных исследований и деятельность «рисковых» производств

В Украине также имеют место специальные (свободные) экономические зоны. Порядок их создания, функционирования и ликвидации установлен Законом Украины «Об общих принципах создания и функционирования специальных (свободных) экономических зон» [37].

Целью создания специальных экономических зон является привлечение иностранных инвестиций и содействие им, активизация совместно с иностранными инвесторами предпринимательской деятельности для наращивания экспорта товаров и услуг, поставок на внутренний рынок высококачественной продукции и услуг, привлечение и внедрение новых технологий, рыночных методов хозяйствования, развитие инфраструктуры рынка, улучшение использования природных и трудовых ресурсов, ускорение социально-экономического развития Украины.

Зонами со специальным режимом инвестиционной деятельности в Украине являются: «Донецк», «Азов» (Донецкая обл.), «Закарпатье» (Закарпатская обл.), «Яворив» (Львовская обл.), «Славутич» (Киевская обл.). Специальный режим инвестиционной деятельности действует на территориях приоритетного развития, куда относятся Автономная Республика Крым, Донецкая, Луганская, Львовская, Закарпатская, Житомирская, Черниговская, Волынская, Черниговская области, город Шостка Сумской области и город Харьков.

«Курортополис Трускавец» (Киевская обл.) признан специальной экономической зоной туристическо-рекреационного типа.

«Порто-франко» (Одесская обл.) является специальной внешнеторговой зоной.

Наряду со специальными экономическими зонами в мире существуют оффшорные зоны (центры). Буквальным переводом английского термина off-shore является «находящийся вдали от берега».

Основная цель использования оффшорного центра - минимизация налоговых обязательств, как в стране осуществления деятельности, так и в стране постоянного местонахождения предприятия. Эта цель достигается путем легального выведения всех или части доходов, оборотов, имущества из-под налоговой юрисдикции стран с высоким уровнем налогообложения.

В последние десятилетия темпы роста оборота, осуществляемого с применением института оффшорных зон, превосходят темпы роста общих оборотов во внешнеэкономической деятельности. Наибольшее количество территорий, являющихся оффшорным зонами, расположено в Европе и Карибском регионе. В Европе лидерами международного оффшорного бизнеса являются: Андорра, Гибралтар, Дания, Ирландия, Лихтенштейн, Мальта, Монако, Швейцария, Франция.

В Карибском регионе - это Антигуа и Барбуда, Барбадос, Белиз, Багамские острова, Бермудские острова, Каймановы острова, Панама.

По числу оффшорных компаний мировыми лидерами являются: Антильские острова, Бермудские острова, Британские Виргинские острова, Каймановы острова, Лихтенштейн.

Так, в Лихтенштейне доход от зарегистрированных 40 тысяч оффшорных компаний составляет 30% бюджетных поступлений. На Бермудских островах ежегодный доход от более чем 6,5 тысяч зарегистрированных компаний к середине 90-х годов составлял около 25% ВНД (250млн.долл.) , а все доходы от международной финансовой деятельности составляли около 40% ВВП страны.

Оффшорные страны и зоны можно условно подразделить на универсальные и специализированные. В современных условиях большинство оффшорных зон (стран и территорий) относятся к числу универсальных, т.е. представляющих льготные условия налогообложения независимо от видов деятельности предприятия. Примерами ведущих универсальных оффшорных центров являются: Британские Виргинские острова, Бермудские острова, Каймановы острова, острова Кука.

К узкоспециализированным центрам и зонам можно отнести: Швейцарскую Конфедерацию (инвестиционная и банковская деятельность), Лихтенштейн (инвестиционная деятельность), Австрию (банковские услуги для физических лиц), Монако (налоговое планирование для физических лиц), Нидерланды (инвестиционная деятельность).

Оффшорные организации представляют собой многофункциональный инструмент международной предпринимательской деятельности. Преимущества их создания и функционирования сводятся к следующему:

1) снижается финансовый риск посредством хранения денежных средств, например, украинского предпринимателя, в стабильных иностранных валютах;

2) компания получает доступ к мировым финансовым рынкам, в том числе доступ к кредитам иностранных организаций, а также получает возможность размещения свободных денежных средств в стабильных иностранных кредитных организациях;

3) возможность оптимизировать налогообложение;

4) более простой доступ к зарубежным рынкам сбыта, рынка дешевой рабочей силы, высокоразвитым инфраструктурам предпринимательской деятельности и т.д.

2.5 Прочие факторы международной маркетинговой среды

Среди прочих факторов международной маркетинговой среды можно выделить научно-технические, демографические и природно-географические.

Основными элементами научно-технической среды являются:

уровень развития науки и техники в данной стране;

техническое обеспечение производства;

возможности разработки новых технологий;

уровень обеспеченности общества новейшими достижениями науки и техники;

интенсивность экспорта-импорта технологий и высокотехнологичных продуктов;

основными демографическими факторами являются:

численность населения;

структура населения: половая, возрастная, региональная;

средняя продолжительность жизни в стране;

размер семьи, количество детей;

увеличение (снижение) рождаемости и смертности;

род занятий населения;

уровень образования.

Как отмечает Ж.-Ж. Ламбен [17, с. 70] в последние годы в промышленно развитых странах наблюдаются значительные изменения в демографической среде. К таким изменениям относят: снижение уровня рождаемости, увеличение средней продолжительности жизни, рост числа работающих женщин, вступление в брак в более старшем возрасте, увеличение числа разводов, увеличение количества семей с одним взрослым, увеличение числа домохозяйств с двумя источниками доходов, увеличение числа безработных, увеличение числа этнических групп.

Эти изменения влияют на покупательское поведение и структуру спроса. Они создают новые требования в существующих сегментах.

Природно-географические факторы характеризуют:

месторасположение страны (характеристика рельефа);

климатические особенности;

наличие полезных ископаемых;

особенности инфраструктуры;

состояние окружающей среды.

Резюмируя информацию о направлениях изучения международной маркетинговой среды, следует отметить, что приведенный перечень факторов среды международного маркетинга может быть дополнен или изменен в зависимости от особенностей рынка, целей исследований и возможностей предприятия, занимающегося международным маркетингом.

2.6 Типология международных сред

Отдельные зарубежные ученые-маркетологи [17, с. 89] предполагают анализировать международную среду с учетом 2-х параметров:

1) локальные силы (местные потребители, их вкусы, покупательские предпочтения, государственные и регулирующие органы), которые ожидают, что фирма будет обладать способностями к локальному реагированию и адаптации;

2) глобальные силы (эффект масштаба, единообразный потребительский спрос, международная конкуренция, единообразие товаров), требующие глобальной интеграции и стандартизации.

Каждый из этих параметров может оцениваться как сильный и слабый. Таким образом, проявляется четыре типа условий, в которых может оказаться многонациональная компания (рис. 2.3)

Глобальная среда характеризуется тем, что силы глобальной интеграции мощны, а потребность в локальном реагировании невелика. От компании на таких рынках требуется структурное единство. Наблюдается тенденция к стандартизации и централизации полномочий. Данная ситуация характерна для большинства рынков высокотехнологичных товаров.

Рис. 2.3. Типология международных средств [17, с. 90]

Многонациональная (многорегиональная) среда - локальные силы велики, а силы глобальной интеграции слабы. Ключевым фактором успеха компании на рынках такого типа является адаптация к местным условиям. Данная ситуация наблюдается на рынках продуктов питания, так как потребительские вкусы и кулинарные традиции являются важным фактором, предопределяющим покупательские предпочтения и поведение.

Спокойная международная среда - локальные и глобальные силы слабые. К такой среде относится, например, производство цемента, теплоизоляционных материалов и пр.

Транснациональная среда - и локальные и глобальные силы велики. Данная ситуация наиболее сложная. Она требует некоторой степени стандартизации и централизации, но при этом компания должна иметь возможность реагировать на локальные ситуации.

Типология международных сред позволяет компании правильно определиться с типом реализации международного маркетинга.

ТЕМА 3. Международные маркетинговые исследования

3.1 Особенности международных маркетинговых исследований

Одной из главных функций маркетинга является аналитическая, которая предполагает проведение маркетинговых исследований.

Главная цель маркетинговых исследований - уменьшение неопределенности и риска при принятии коммерческих решений.

Направления маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными. В мировой практике наиболее часто встречаются исследования рынков сбыта, каналов сбыта, рекламы, экономический анализ, изучение покупательского поведения или мотивационный анализ.

Многие крупные зарубежные фирмы имеют собственные отделы маркетинговых исследований. Кроме того, существуют национальные и международные маркетинговые исследовательские фирмы, выполняющие маркетинговые исследования по различным направлениям. Только в США их насчитывается свыше 550. Наиболее известные международные исследовательские фирмы приведены в приложении…

Мировой опыт показывает, что обычно фирма с годовым оборотом в 25 млн. долларов и выше тратит на исследования примерно 3,5 % своего маркетингового бюджета, в то время как компании с оборотом менее 25 млн. долларов - около 1,5 %. Компании, производящие потребительские товары, расходуют на маркетинговые исследования больше средств, чем фирмы, выпускающие продукцию производственного назначения [3, с. 73].

Специфика международных маркетинговых исследований заключается в обширности поля исследования и в технических трудностях сбора информации.

Для того чтобы оценить с высокой степенью точности последствия своей деятельности на зарубежных рынках, обоснованно подойти к выбору маркетинговых стратегий, предприятие должно обладать обширной и разнообразной информацией о зарубежных рынках.

Процесс изучения зарубежных рынков принципиально не отличается от маркетинговых исследований, проводимых на внутреннем рынке. Подобны цели и одинаковы методы маркетинговых исследований. Однако международные маркетинговые исследования отличаются большими масштабами, широтой охвата, а следовательно, требуют значительно больших финансовых затрат. И в том случае, когда необходимо делать выбор между множеством стран, трудно избежать неоправданных расходов. В связи с этим при проведении международных маркетинговых исследований рекомендуется соблюдать два требования [42, с. 58]:

1) выбор наиболее выгодных проектов исследования;

2) сопоставимость полученных результатов.

С целью экономии ресурсов фирмы следует вырабатывать принципы отбора проектов маркетинговых исследований. К таким принципам можно отнести следующие:

1) затраты на исследования в странах с устойчивой экономикой окупаются в большей степени, чем в странах с неустойчивым экономическим или политическим положением;

2) странам с развитой экономикой должно отдаваться предпочтение перед странами, которые экономически недостаточно развиты;

3) необходимо сопоставлять затраты на исследования с емкостью рынка;

4) необходимо учитывать ограничивающие факторы, связанные с законодательством, мерами правительственного регулирования (таможенные барьеры, валютные ограничения, неэкономические методы регулирования, финансовые методы торговой политики и т.п.).

Главной проблемой международного маркетинга является сопоставимость результатов исследований. Зачастую одинаковые ответы респондентов различных стран на одни и те же вопросы не означают одинаковой реакции потенциальных покупателей на продукт.

Для того, чтобы обеспечить сопоставимость результатов международных маркетинговых исследований, необходимо учитывать следующие различия:

1) языковые, чтобы убедиться, что термины, используемые для коммуникации с потребителями, имеют одни и те же значения на всех языках;

2) в культурных ценностях, что имеет особо важное значение при определении отношения потребителей к товару;

3) в моделях покупательского поведения (следует учитывать различия реакции покупателей разных стран на одни и те же побудительные стимулы);

4) в особенностях источников информации (необходимо определить степень сопоставимости данных статистической отчетности разных стран).

При изучении зарубежных рынков отдельных стран предприятия сталкиваются с техническими трудностями сбора информации. Так, например, в отдельно взятой стране может полностью отсутствовать информация о потенциальных клиентах, о конкурентах. Это в первую очередь касается товаров производственного назначения.

При сборе информации на местах может возникнуть проблема правовых ограничений на такие исследования, а также нежелание вступать в контакт под воздействием неблагоприятной политической или социально-культурной среды. Занимаясь изучением промышленных рынков, предприятия часто сталкиваются с культом секретности.

Широта исследований и технические трудности в сборе информации вызывают серьезные опасения у руководителей, принимающих решение провести международные маркетинговые исследования. Альтернативным вариантом является обращение к услугам внешних организаций. Данный подход позволяет получить более полную и достоверную информацию, однако он связан с высокими расходами. Отмечаются и случаи неудовлетворенности руководства предприятий результатами проводимых по их заказу маркетинговых исследований. Зачастую это объясняется отсутствием четко определенных целей и условий контрактов.

Любое маркетинговое исследование, проводится оно на внутреннем или на внешних рынках, включает следующие этапы [42, с. 60]:

1. Определение проблемы и целей исследования.

2. Разработка плана исследования

3. Выбор типа исследования

4. Определение источников получения информации

5. Определение методов сбора информации.

6. Сбор информации.

7. Анализ информации.

8. Интерпретация полученных результатов и подготовка отчета.

Исследование международного рынка опирается на следующие принципы [24, с. 30]:

целенаправленность - тесная увязка работы по исследованию рынка с целями, задачами и направлениями деятельности предприятия;

комплексный подход - необходимость изучения всех основных элементов исследуемого рынка, анализ конкретного товарного рынка во взаимосвязи с факторами воздействия на него;

систематичность - наблюдения рынка следует проводить регулярно и равномерно;

многообразие источников информации - исследование многих источников информации;

научность - объективность, обоснованность и точность наблюдений.

3.2 Типология международных маркетинговых исследований

Французские ученые в области маркетинга А.Дайан, А.Олливье, Р.Урсе [4] разработали типологию международных исследований, состоящую из четырех групп:

1) общие и предварительные исследования;

2) исследования, позволяющие выявить особенности функционирования иностранного рынка;

3) тесты;

4) специальные исследования, предшествующие созданию филиалов.

Основные направления таких исследований представлены в табл. 3.1.

Таблица 3.1

Типы международных исследований

Тип исследований	Цель исследований	Ключевые вопросы (направления) исследований
1. Общие и предварительные исследования	Определение коммерческого интереса, который представляет страна или географическая зона. Информация используется для выработки международной стратегии предприятия	Потенциал активности и прибыльности страны; ее доступность; риски; условия, в которых протекает внешнеэкономическая деятельность
2.Исследования, позволяющие выявить особенности функционирования иностранного рынка	Максимально точное описание внешнего рынка и определение динамики его развития	Анализ международной маркетинговой среды: Выявление специфических чувствительных точек среды, чтобы задать приоритетные ориентиры при сборе информации. Анализ спроса: определение потенциальных покупателей, изучение их вкусов и предпочтений. Анализ конкуренции: оценка силь-ных и слабых сторон конкурентов. Анализ посредников: определение оптимального числа посредников в сбытовой сети
3. Тесты	Ограничение неопределенности и снижение риска	Определение цены продажи, выбор марки, упаковки, подбор дистрибъюторов, разработка рекламного сообщения, выпуск нового для страны товара
4.Специализированные исследования, предшествующие созданию филиалов	Определение возможности рентабельного и долговременного сотрудничества на зарубежных рынках	Законодательство о деятельности компаний, налогообложение, социальное право, характер отношений с местными властями, ограничения на определенные виды деятельности, рынок труда и специфика управления персоналом и т.д.

Существуют и другие подходы к типологии маркетинговых исследований. Так, Ж.-Ж.Ламбен [17, 18] в зависимости от поставленной цели выделяет три типа маркетинговых исследований:

1) разведочный тип (зондирующие исследования) - объединяет исследования, направленные на сбор предварительной информации, предназначенной для уточнения проблем и проверки выдвигаемых гипотез, уточнения терминологии и приоритетности задач исследования, определения коммерческого интереса, который может представить зарубежный рынок;

2) описательный (дескриптивный) тип - объединяет исследования, заключающиеся в простом описании тех или иных объектов, явлений, процессов, влияющих на маркетинг;

3) казуальный тип - объединяет исследования, направленные на обоснование гипотез, основывающихся на выявленных причинно-следственных связях.

После определения типа исследования выбирают источники информации и методы ее сбора.

3.3 Источники информации в международном маркетинге

В общем виде источники информации подразделяют на первичные и вторичные. Последние, в свою очередь, - на внешние и внутренние.

Первичную информацию получают путем проведения полевых (в некабинетных) маркетинговых исследований (опросов, наблюдения, интервьюирования).

Вторичную информацию получают в результате проведения кабинетных маркетинговых исследований. Она представлена данными, ранее собранными для других целей.

К внутренним источникам информации относятся внутренняя статистическая и бухгалтерская отчетность, акты ревизий и проверок, производственная и научно-техническая информация, деловая переписка и т.п.

Внешние источники информации находятся за пределами самой организации и характеризуют состояние внешней маркетинговой среды.

В международном маркетинге в качестве внешних источников информации чаще всего выступают:

1. Отчеты международных организаций (ООН, ЮНИДО, ВТО и др.).

2. Национальные статистические справочники.

3. Периодические издания, содержащие общеэкономическую и коммерческую информацию. В Украине примерами таких изданий являются г. «Бизнес», ж. «Капитал». Среди американских изданий популярными являются «Business Week» и «Fortune». Заслуживают внимания и британские издания «Economist», «Financial Times».

Так, пользуются популярностью ежегодно публикуемые в журнале «Fortune» сводные таблицы по 500 американским и 500 внеамериканским фирмам с их ранжированием по объемам продаж и указанием принадлежности к отрасли производства и стране, а также основные экономические показатели деятельности этих фирм.

3. Издания торгово-промышленных палат и центров научно-технической информации.

4. Публикации внешнеторговых, специализированных информационных и исследовательских маркетинговых фирм, государственных организаций.

5. Публикации общественных организаций (обществ защиты прав потребителей, общества «зеленых» и т.д.)

6. Международные выставки, ярмарки, презентации.

7. Электронные средства массовой информации.

8. Информация, публикуемая самими фирмами (финансовая отчетность, проспекты, буклеты, каталоги).

9. Справочники по фирмам - содержат систематизированную информацию о предприятиях или организациях, действующих в различных отраслях народного хозяйства (табл. 3.2).

Таблица 3.2

Справочники по фирмам ( составлено на основе [5, с. 44-47])

Вид справочника	Содержание	Пример
Адресные справочники	Почтовые реквизиты фирм, их телефоны, факсы, телексы	«Jaegers and Waldman International Telex» - информации о 1,3 млн. Фирм из около 200 стран мира. «Teleurope» - краткие сведения о фирмах 20 европейских государств
Товарофирменные справочники	По каждому товару в алфавитном порядке представлен перечень фирм одной страны (национальные) или многих стран (международные)	«Kompass» - известный швейцарский справочник, информация представлена на 4 языках. «Repertoire de la Production Francaise» - товарофирменный справочник, выпускаемый во Франции. «Thomas Register of American Manufacturers» - товарофирменный справочник, издаваемый в США
Общефирменные справочники	Содержат сведения о фирмах, существующих в любых организационных формах, в том числе и тех, которые согласно своему правовому положению не обязаны публиковать отчеты о своей деятельности	«Handbuch der Cross-Unternehmen» - подробные данные о фирмах Германии. «Poor's Register of Corporations, Directors & Executives» - данные о фирмах Канады и США.
Справочники по акционерным обществам	В основном содержат данные о фирмах, акции которых котируются на фондовых биржах страны-издателя	«Moody» - печатается ежегодно в США. «Moody's Manuals» - ежегодники, содержащие балансы и отчеты о прибылях и убытках акционерных обществ и государственных предприятий
Библиографические справочники	Содержат краткие сведения о деятелях различных сфер, в том числе и представителях делового мира	«Who's Who»

При сборе информации на зарубежных рынках следует придерживаться норм и правил Международного кодекса по практике маркетинговых и социальных исследований, разработанного и изданного МТП и Европейским сообществом по изучению общественного мнения и маркетинга. Основные из них следующие:

информаторы (личности, группы, организации, у которых исследователь получает информацию) должны оставаться анонимными, га исключением особо оговоренных случаев;

должно уважаться право информатора отказаться сотрудничать с исследователем на любой стадии интервью;

не допускаются неоправданная критика и унижение конкурентов;

результаты исследования и данные, содержащиеся в проекте маркетингового исследования, являются собственностью клиента (заказчика);

исследователь не имеет права сообщать информаторам или другим лицам имя клиента, заказавшего исследование, если на это не дано разрешение заказчика.

В вышеупомянутом Международном кодексе по практике маркетинговых и социальных исследований содержатся требования к подготовке и оформлению отчета по проведенному исследованию.

В отчет обязательно должна быть включена следующая информация [42, с. 70]:

1. Основные данные:

для кого и кем проводилось исследование;

цель исследования;

имена субподрядчиков и консультантов, проводивших исследования.

2. Предмет исследования:

описание предполагаемого и фактического охвата проблем;

размер, характер и география предмета исследования, запланированные и фактические данные;

детали метода изучения предмета исследования;

данные об отношении количества ответов к количеству вопросов и комментарии по поводу возможного искажения результатов из-за отсутствия ответов на заданные вопросы.

3. Сбор данных:

описание метода сбора информации (наблюдение, опрос, эксперимент и т.п.);

четкое описание штата сотрудников, проводивших полевые исследования;

методы контроля за качеством проведения полевых исследований;

методы привлечения информаторов и общая характеристика использованной мотивации, обеспечивающей сотрудничество информаторов с исследователями;

период времени, когда проводились полевые исследования;

точное указание источников информации и их надежности для кабинетных исследований.

4. Представление результатов исследований:

важнейшие выводы, полученные в результате исследований;

общие указания относительно статистических границ допустимых погрешностей в отношении основных итогов, а также статистически значимых различий между ключевыми параметрами;

другие важные материалы.

В заключении следует отметить, что в настоящее время в мировых маркетинговых исследованиях наблюдаются три глобальных тенденции:

1) все большая доступность баз данных;

2) рост и использование новых технологий;

3) ухудшение образа опросов среди опрашиваемых.

Учитывая спрос на информацию, необходимую для принятия маркетинговых решений, ряд специализированных фирм создает и продает клиентам базы данных. Так, например, фирма IBM поддерживает 20 собственных баз данных. При этом она дополнительно покупает информацию у семи западноевропейских стран [42, с. 7].

Среди ведущих баз данных, известных во всем мире, можно назвать АВІ/информ, «Standart and Rooc», «Доу Джанс», «Фанк энд Скотт», «Предикастс», «Дэн энд Бредстрит» [3, с. 74]. Обычно базы данных доступны в печатной форме, на компьютерных дисках и путем подключения к системе Интернет.

ТЕМА 4. Сегментация мирового рынка

4.1 Ранжирование внешних рынков

С целью выбора наиболее выгодных рынков сбыта из нескольких возможных осуществляют их ранжирование. Ранжирование - это упорядочение рынков сбыта по степени их значимости для реализации конкретных товаров и услуг [42, с. 73]. Степень значимости рынка определяется на основе определенных признаков, выбор которых зависит от вида товара или услуги, а также от конкретной обстановки на рынке.

Отечественный ученый Черномаз П.А., со ссылкой на разработки института маркетинга Венгрии, приводит следующие признаки, характеризующие рынки сбыта [там же, с.73]:

1) емкость рынка;

2) динамика роста торговли новыми товарами;

3) прогноз емкости рынка на ближайшие 10 лет;

4) сезонность продаж товара;

5) стоимость товара на рынке;

6) отношение потребителей к товару;

7) степень потребности в товаре;

8) частота покупок товара;

9) отношение к специфическим свойствам товара (внешний вид, вкус, запах и т.п.);

10) отношение к товару торговых посредников;

11) степень соответствия упаковки требуемым условиям;

12) условия конкуренции;

13) необходимый объем рыночных исследований для приспособления товара к рынку.

Среди перечисленных признаков имеют место как количественные, так и качественные. Значение качественных признаков обычно оценивают в баллах. Переводят в баллы и количественные признаки. По каждому критерию приводятся коэффициенты весомости. Для каждого рынка суммируются баллы, умноженные на весовые коэффициенты по всем признакам. Затем рынки ранжируют по мере убывания набранных баллов. Рынки, набравшие наибольшую сумму баллов, являются наиболее выгодными.

Ранжирование рынков является стадией, предшествующей сегментированию. Обычно фирмы ориентируют свои усилия на отдельные части рынка, выделенные по определенным критериям, которые называются сегментами рынка.

4.2 Сущность и цель международной сегментации

Под сегментацией понимается процесс упорядочения информации о внутренней неоднородности рынка по отношению к определенным признакам, в результате чего рынок разделяется на части (сегменты), каждая из которых считается однородной по характеру реакции на тот или иной товар (услугу) и, следовательно, требует применения определенного инструментария маркетинга [42, с. 74].

Цель сегментации состоит в том, чтобы максимально приблизить разрабатываемый, производимый и реализуемый товар к потребностям потребителей, так как нельзя производить продукт для всех.

Действие, противоположное сегментации, называется агрегирование рынка. Оно имеет место в том случае, когда компания рассматривает весь мировой рынок как единое целое и игнорирует различия между отдельными ее элементами, стандартизируя составляющие комплекса маркетинга.

Таким образом, на международных рынках перед фирмой возникают две перспективы:

1) агрегирование рынка и стандартизация маркетинговых усилий, что предполагает разработку единого для всех стран плана маркетинга и как следствие сокращение расходов на маркетинг;

2) сегментирование международного рынка, при этом план маркетинга разрабатывается для каждого сегмента.

Сегментация базового рынка обычно производится в два этапа, соответствующих различным уровням разделения рынка. На первом уровне сегментации рынка, который называется макросегментация, рынок делится с учетом трех критериев:

1) области возможного применения товара;

2) группы потребителей;

3) технологии.

При помощи макросегментации можно выбрать стратегию охвата рынка, а также обнаружить новые потенциальные сегменты.

На втором уровне, называемом микросегментация, производится более детальный анализ и выделение групп потребителей с отличающимися специфическими потребностями в рамках каждого продукт-рынка.

В литературе выделяют три подхода к международной сегментации:

1) идентификация стран со спросом на схожие товары, кластеризация стран;

2) идентификация сегментов потребителей, присутствующих во всех или во многих странах;

3) выход на различные сегменты в различных странах с одним и тем же товаром.

Первый вариант международной сегментации является самым простым. Он может быть применим к группе стран, однородных в экономическом, социально-культурном, природном, географическом планах. В данном случае товары обычно не требуют значительной модификации применительно к каждой стране. В то же время данный метод сегментирования имеет три существенных недостатка:

он основан на характеристиках стран, а не на переменных, относящихся к потребителям;

он предполагает высокий уровень однородности в пределах выбранных стран, что редко имеет место в действительности;

в нем не учитывается существование однородных потребительских сегментов, границы которых могут не совпадать с границами выбранных государств.

Следует отметить, что по мере исчезновения европейских границ, что связано с расширением Евросоюза, большинство европейских фирм определяют свои рынки не по странам а по регионам. То есть начинает более очевидно проявляться второй недостаток.

В основе второго подхода международной сегментации лежит тот факт, что многие товары (бытовая техника, автомобили, напитки, косметика и др.) удовлетворяют потребности и желания, для которых не существует национальных границ. Даже если в целом потребности стран в том или ином товаре варьируются, то в каждой из них может обнаружиться сегмент с идентичными потребностями. И задача международной компании состоит в том, чтобы обнаружить эти универсальные сегменты, и охватить их маркетинговыми программами, отвечающими общим потребностям составляющих и потенциальных покупателей. Как правило, такими потенциальными потребителями являются люди с высокими доходами, международные организации, профессиональные спортсмены, руководители компаний. В каждой стране размер универсального сегмента может быть незначительным, но за счет большого охвата стран объемы продаж на международных рынках будут высокими. Данный подход международного сегментирования представлен на рис. 4.1.



Рис. 4.1. Позиционирование в одном универсальном сегменте [3, с. 62]

Третий подход к международной сегментации базируется на том, что один и тот же товар можно продать во всех странах, но в различных сегментах.

При этом адаптация к нуждам различных сегментов происходит не за счет товара, а с помощью таких маркетинговых факторов, как каналы распределения, реклама, ценообразование (рис. 4.2).

Данный подход требует существенной адаптации коммуникационной и сбытовой политики, что приводит к повышению затрат.

Таким образом, каждый подход к международной сегментации имеет свои преимущества и недостатки.



Рис. 4.2. Позиционирование в разных сегментах [3, с. 63]

Как показывает практика, в большинстве случаев требуется определенная степень стандартизации. Сущность международного сегментирования можно сформулировать следующим образом: «думать о глобальных сходствах и адаптироваться к локальным различиям» [17, с. 314].

Только в этом случае можно достичь компромисса между стандартизацией и адаптацией.

4.3 Признаки сегментации рынков

В основе сегментации лежат переменные признаки, которые прямо или косвенно отражают отличия в потребностях, мотивациях и поведении потребителей, в условиях сбыта. Выбор признаков сегментации в первую очередь зависит от назначения товаров (товары индивидуального пользования или товары производственного назначения). В таблице 4.1 представлены сегментационные переменные для каждой из групп товаров.

Таблица 4.1

Основные признаки сегментации международного рынка

Признаки сегментации для товаров индивидуального пользования	Признаки сегментации товаров производственного назначения
1. Географические признаки (государства, штаты, регионы, округа, города, климатические зоны и др.)	1. Географические признаки
2. Демографические признаки (пол, возраст, размер семьи, расовая и национальная принадлежность и т. д.)	2. Производственно-экономические признаки (отраслевая принадлежность, уровень развития техники и технологии, уровень развития страны, тип структуры хозяйства в стране и т. д.)
3. Социально-экономические признаки (уровень доходов, образование, социальная и профессиональная принадлежность и др.)	3. Организационные признаки (наличие специфических особенностей в области закупки средств производства)
4. Психографические признаки (разбивка рынка на группы потребителей, отличающихся по образу жизни и личным качествам)	4. Психографические признаки - личностные характеристики лиц, принимающих решение о покупке (склонность к риску, отношение к новаторству и др.)
5. Поведенческие признаки (выделение групп потребителей по сходству поведения при совершении покупок (мотивация покупки, степень нуждаемости в покупке, интенсивность потребления, искомые выгоды и т. д.))
6. Сегментация по предпочтениям (искомым выгодам)

Сегментация различается так же по масштабу рынка. Выделяют следующие ее уровни [42, с. 78]:

глобальный уровень - сегментация мирового рынка и его крупных частей (группы стран);

региональный уровень - сегментация рынка страны и ее крупных регионов;

локальный уровень - сегментация рынка отдельного региона или конкретного местного рынка.

В международном маркетинге предпочтение отдается первым двум уровням сегментации.

Сегментация рынка выполняется в четыре этапа:

1) сегментационный анализ (деление рынка на отдельные группы потенциальных покупателей, имеющих однородные потребности и отличающихся от потребителей из других сегментов);

2) выбор целевых сегментов;

3) рыночное позиционирование - решение о том, как компания должна восприниматься потенциальными покупателями с учетом отличительных особенностей ее товара и позиций, занимаемых конкурентами;

4) разработка маркетинговой программы (стратегии и тактики маркетинга) для каждого целевого сегмента.

4.4 Стратегии охвата сегментов рынка

В результате проведения сегментационного анализа, который позволяет выделить четко очерченные сегменты рынка, фирма выбирает целевые сегменты рынка, где будет проводиться сбыт товаров и услуг.

В экономической литературе выделяют три типа стратегий охвата целевых рынков: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг. Их характеристика представлена в табл. 4.2.

Таблица 4.2

Стратегии выбора целевых сегментов

Стратегии	Характеристика стратегий
Недифференцированный маркетинг	Фирма подходит ко всему рынку как к единому целому, т. е. считает рынок однородным с точки зрения сбыта и выходит на все сегменты сразу (результаты сегментационного анализа не используются) со стандартным комплексом маркетинга. Преимущество: экономия на производственных затратах, затратах на сбыт, маркетинг. Недостаток: немного имеется товаров (услуг), способных удовлетворить всех покупателей.
Дифференцированный маркетинг	Фирма выходит на все сегменты рынка, при этом для каждого из них разрабатывает свой индивидуальный комплекс маркетинга с учетом различий в потребностях клиентов и условиях сбыта. Данная стратегия предполагает не обязательно полный охват рынка. Преимущества: учитывая желания конкретных групп потребителей, фирма добивается роста объема продаж, и более глубокого проникновения на рынок и закрепление на нем своих позиций. Недостаток: данная стратегия требует больших затрат и существует опасность излишне детального сегментирования.
Концентрированный маркетинг	Фирма выбирает один или несколько сегментов рынка и сосредотачивает на них свои условия. Она использует стратегию специализации на определенной функции (функциональная специализация) или группе потребителей (потребительская специализация). Возможность применения данной стратегии зависит от величины сегмента и от силы конкурентного преимущества, приобретаемого за счет специализации. Преимущества: фирма может извлекать выгоду из специализации и более эффективного использования ресурсов. Недостаток: существует риск потери избранного сегмента рынка из-за изменения запросов покупателей или внедрения конкурентов.

Выбор той или иной стратегии охвата рынка определяется следующими факторами: количеством четко определенных и потенциально прибыльных сегментов базового рынка;

ресурсами фирмы (если они ограничены, то целесообразно использование стратегии концентрированного маркетинга);

степенью однородности продукции (для однородных рынков возможно применение стратегии недифференцированного маркетинга);

этапом жизненного цикла товара (например, на этапе внедрения более подходит стратегия концентрированного маркетинга);

степенью однородности рынка (если вкусы потребителей совпадают, то возможно использование стратегии недифференцированного маркетинга);

стратегией охвата рынка, применяемой конкурентами (если конкуренты используют стратегию недифференцированного маркетинга, то фирма может получить выгоду от использования стратегии концентрированного или дифференцированного маркетинга).

В основе выбора эффективной стратегии сегментирования лежат четыре критерия:

1) дифференцированная реакция - сегменты должны иметь различную чувствительность к одной или нескольким сегментационным переменным; переменные сегментирования должны с одной стороны максимизировать поведенческие различия между сегментами, а с другой - минимизировать различия между потребителями одного сегмента;