Основні завдання стимулювання збуту товарів

Размещено на http://www.allbest.ru/

Зміст

Вступ

1. Стимулювання збуту як маркетингова категорія

1.1 Стимулювання збуту товарів

1.2 Цілі стимулювання збуту

1.3 Засоби стимулювання збуту

1.4 Методи впливу на збут

1.5 Контроль і оцінка ефективності збуту

2. Аналіз фінансово-господарської діяльності підприємства

2.1 Огляд ринку горілки і лікеро-горілчаних виробів України за 2007 рік

2.2 Історія розвитку ТОВ ТД «Мегаполіс»

2.3 Сегментація ринку ТМ «Хортиця» щодо споживача

2.4 Аналіз збутової діяльності ТОВ ТД «Мегаполіс»

3. Планування програми стимулювання збуту на ТОВ ТД «Мегаполіс»

3.1 Розробка програми по стимулюванню збуту

3.2 Опис проекту та етапи підготовки заходів по стимулюванню збуту

3.3 Контроль та оцінка ефективності програми стимулювання збуту

4. Охорона праці та навколишнього середовища

4.1 Загальні положення

4.2 Управління охороною праці в економічній структурі

4.3 Промислова санітарія

4.4 Організація безпечних умов праці на робочому місці

4.5 Пожежна безпека

4.6 Охорона навколишнього середовища

Висновки

Список джерел інформації



Вступ

Збут - це лише одна з функцій маркетингу, яка часто не є найсуттєвішою. Якщо діяч ринку добре попрацював над такими розділами маркетингу, як виявлення споживацьких потреб, розробка підходящих товарів і встановлення на них відповідної ціни, наладка системи їх розподілу і ефективного стимулювання, то товари напевно підуть легко.

З кожним роком збільшується значення такого комунікаційного інструменту, як стимулювання збуту. Цей засіб просування традиційно вважався «бідним родичем» реклами. Реклама напустила на себе важливість, оскільки послуги рекламних агентів користувалися великим попитом. Перш за все, були необхідні оригінальні ідеї для диференціації ринку, які сприяли б зміцненню іміджу організації. Проте наявність обмежень на рекламну діяльність (витрати, що зростають, рекламна тіснота в засобах масової інформації і т.д.) призвела до переміщення акцентів в комплексі представлень просувань товарів і послуг на стимулювання ринку збуту. Тому, все більше число підприємств вдається до стимулювання збуту, як до засобу, який може ефективно підтримати рекламну кампанію.

Стимулювання збуту - це короткочасне спонукання, що заохочує покупку або продаж товарів. Тоді як реклама приводить доводи на користь покупки товару або послуги, стимулювання збуту пояснює, чому це треба зробити негайно. Стимулювання збуту включає широкий спектр засобів, які повинні спричинити більш швидку або більш сильну у відповідь реакцію з боку ринку. Воно може бути спрямовано на три рівні дистриб'юторського цепу - споживач, оптовий або роздрібний торговець, відділ збуту компанії. Стимулювання споживача включає безкоштовні зразки, купони, знижки, конкурси, премії і інше. Стимулювання торгівлі - оптові знижки, безкоштовні товари, спільна реклама, конкурси серед дилерів, безкоштовне навчання. Стимулювання власного торгового персоналу складається з премій, комісійних, подарунків і змагань.

Стимулювати, як вказується в словниках, означає “привести в рух”. Саме така задача ставилася перед стимулюванням продажів у всі часи. В США стимулювання продажів, як складова частина виробничо-комерційної структури, існують вже більше 50 літ. Разом з тим, стимулювання збуту вважається не таким універсальним засобом збільшення обсягів продажу, як реклама, оскільки його застосування носить епізодичний характер або є кінцевою складовою все тієї ж реклами. Тому відповідні витрати включаються до рекламного бюджету.

Управління збутом товарів промислового призначення включає як рух матеріальних цінностей від підприємств виробників, так і стрічний потік товарів. Разом з цим, воно охоплює рух товарів до державних організацій, діловим підприємствам непромислового характеру, експортерам, а також рух товарів між самими підприємствами.

Проблема збуту вирішується вже на стадії розробки політики фірми. Здійснюється вибір найефективнішої системи, каналів і методів збуту стосовно конкретно певних ринків. Це означає, що виробництво продукції із самого початку орієнтується на конкретні форми і методи збуту, найсприятливіші умови. Тому, розробка програми стимулювання збуту має на меті визначення оптимальних напрямів та засобів, необхідних для забезпечення найбільшої ефективності процесу реалізації товару, що передбачає обґрунтований вибір організаційних форм і методів збутової діяльності, орієнтованих на досягнення намічених кінцевих результатів. Зважаючи на дані аспекти, тема бакалаврської роботи є актуальною.

Предметом даної роботи є розробка програми стимулювання збуту для одного з продуктів, зокрема, горілки «Хортиця», вироблюваної Запорізьким лікеро-горілчаним заводом «Хортиця». Об'єктом є діяльність відділу продажів і маркетингу торгового будинку «Мегаполіс».

Основною ціллю роботи є оцінка маркетингових можливостей підприємства і розробка рекомендацій по вдосконаленню діяльності по просуванню торгової марки «Хортиця».

Залежно від висунутих цілей поставлені і вирішений наступні задачі

Проаналізувати теоретичні і методологічні джерела інформації вітчизняних і зарубіжних фахівців з питання стимулювання збуту;

Розглянути і проаналізувати

1) виробниче-господарську діяльність підприємства ТОВ ТД «Мегаполіс»;

2) ринок лікеро-горілчаних виробів;

3) розробити програму по стимулюванню збуту продукції;

4) перевірити економічну доцільність запропонованих заходів.

Методологічною базою даного бакалаврського дослідження є теоретичні джерела з питань стимулювання збуту, періодичні видання, статистичні і математичні і математичні методи розрахунків.



1. Стимулювання збуту як маркетингова категорія

1.1 Стимулювання збуту товарів

стимулювання збут маркетинг

Стимулювати, як указується в словниках, означає «привести в рух». Саме така задача ставилася перед стимулюванням у всі часи.

Стимулювання збуту - ключовий елемент маркетингових компаній, полягає в застосуванні різноманітних, переважно короткострокових, спонукальних засобів, покликаних прискорити або збільшити продажі окремих товарів або послуг споживачам або торговим підприємствам. Тоді як реклама пропонує підставу для покупки товару, стимулювання збуту заохочує її. Якщо реклама закликає: «Купіть наш продукт», то стимулювання збуту засновано на заклику: «Купіть його зараз».

Стимулювання збуту - використовування різноманітних засобів стимулюючої дії покликаної прискорити і (або) усилити у відповідь реакцію ринку.

До засобів збуту вдаються більшість організацій, у тому числі виробники, дистриб'ютори, роздрібні торговці, торговельно-промислові асоціації і некомерційні заклади.

Засоби стимулювання збуту можна розділити на сприяючі і не сприяючі створенню рекламодавцю «привілеїв у споживачів». Засоби, сприяючі формуванню привілеїв в очах споживачів, звичайно супроводжують торговий обіг пропозицією пільгової операції, це має місце при розповсюдженні безкоштовних зразків, купонів з надрукованим на них торговим обігом, і премій, безпосередньо пов'язаних з товаром. Серед засобів стимулювання збуту, не створюючих привілеїв в очах споживачів, - упаковки, що продаються за пільговою ціною, премії споживачам, безпосередньо не пов'язані з товаром, конкурси і лотереї, пропозиції повернення грошей споживачам і знижки роздрібним торговцям. Використовування засобів, сприяючих формуванню привілеїв в очах споживачів, допомагає укріпити інформування про марочний товар і розуміння його суті.

Задачі стимулювання збуту витікають із задач маркетингу товару. Конкретні задачі стимулювання будуть різними залежно від типу цільового ринку. Серед задач стимулювання споживачів--заохочування більш інтенсивного використовування товару, покупки його в більш зручній розфасовці, спонукання осіб, що не користуються товаром, спробувати його, залучення до нього тих хто купує марки конкурентів. Стосовно роздрібних торговців це-заохочування їх на включення нового товару в свій асортимент, підтримка більш високого рівня запасів товару і пов'язаних з ним виробів, підрив мер стимулювання, що робиться конкурентами, формування у роздрібних торговців прихильності до марки і проникнення з своїм товаром в нові роздрібні торгові точки. Що ж до власних продавців, це заохочування, їх підтримка нового товару або нової моделі, заохочення до проведення ними більшого числа відвідування клієнтів і заохочення до зусиль з підвищенню рівня продажів, поза сезоном.

Друге місце за величиною займають витрати на стимулювання збуту. Причому тенденція останніх літ в цій області полягає в збільшенні витрат на стимулювання збуту в порівнянні з витратами на рекламу. Одна з причин, що пояснюють ці зміни, полягає в трудності оцінити ефективність реклами, в той же час методи стимулювання продажів, включаючи і не зовсім легальні, направлені в істотній мірі на конкретних людей: торгових агентів, керівників організацій оптової і роздрібної торгівлі.

Оцінити ефективність подібних витрат можна з набагато більш високою точністю.

Фрагментація ринку на все більш дрібні сегменти відносно здорожує проведення рекламних кампаній. Це також є причиною надання більшої уваги стимулюванню продажів, прямому маркетингу, зниження ціни за рахунок менших витрат на рекламу.

За рубежем така тенденція привела до збільшення числа агентств, що надають послуги в області стимулювання збуту, а також до утворення відповідних підрозділів в структурі рекламних агентств.

Звичайно організація спільно використовує декілька методів просування продуктів.

У споживачів є чітке уявлення про те, що вони збираються купити, отже, їх покупки не сильно схильні методам стимулювання споживачів.

Протягом літ використовувалися численні поняття «стимулювання продажів», які, були досить розпливчатими. Сьогодні ж наявність спеціалізованих агентств і розвиток відповідного ринку дозволяє підійти до практично вичерпного визначення: стимулювання продажів -- сукупність прийомів вживаних протягом всього життєвого циклу товару відносно трьох учасників циклу (споживача, оптового торговця, продавця) з метою короткострокового підвищення об'єму продажів, а також збільшення числа нових покупців. Таким чином, ми маємо справу з повноцінною дисципліною, яка поступово придбає необхідну чіткість і зберігає самостійність завдяки наявності власних технічних прийомів.

1.2 Цілі стимулювання збуту

Стимулювання продажів має багатоцільову спрямованість. Вибір цілі залежить від об'єкту майбутнього впливання. Існують декілька типів цільових аудиторій.

1 Споживач. Споживач, безумовно, володіє найбільшою значущістю, і вся політика маркетингу зводиться до впливання саме на споживача. Широкий спектр прийомів стимулювання продажів був створений з єдиною метою - найефективнішим чином привернути споживача і задовольнити його запити. Споживачу відданий пріоритет, оскільки всі інші об'єкти є лише посередниками і впливання на них здійснюється для посилення впливання на споживача. Цілі стимулювання, звернуті до споживача, зводяться до наступного:

- збільшити число покупців;

- збільшити кількість товару, купленого одним і тим же покупцем.

2 Продавець. Спроможність і уміння продавця продати товар не повинні бути залишені без уваги з боку виробника. Фірма зацікавлена в стимулюванні, заохочуванні і нарощуванні цих якостей. Ціль стимулювання, звернутого до продавця:

- перетворити байдужого до товару продавця у високо мотивованого ентузіаста.

3 Торговий посередник. Будучи природною ланкою між виробником і споживачем, він є специфічним об'єктом стимулювання, що виконує в даному випадку регулюючі функції. При цьому цілі стимулювання можуть бути наступними:

- додати товару певний імідж, щоб його було легко впізнати;

- збільшити кількість товару, що поступає в торгову мережу;

- підвищити зацікавленість посередника в активному збуті тієї або іншої марки[5]

Існує три групи цілей стимулювання збуту.

1 Стратегічні:

- збільшити число споживачів;

- підвищити кількість товару, що купується кожним споживачем;

- пожвавити інтерес до товару з боку клієнтури;

- збільшити оборот до показників, намічених в плані маркетингу;

- виконати показники плану продажів.

2 Специфічні:

- прискорити продаж найвигіднішого товару;

- підвищити оборотність якого-небудь товару;

- позбутися зайвих запасів (затоварювання);

- додати регулярність збуту сезонного товару;

- надати протидію виниклим конкурентам;

- пожвавити продаж товару, збут якого переживає застій.

3 Разові:

- отримати вигоду від щорічних подій;

- скористатися якою-небудь окремою сприятливою можливістю (річниця створення фірми, створення нового філіалу і т.д.);

- підтримати рекламну кампанію[6]

4. Індивідуальне стимулювання здійснюється в місцях загальної експозиції товарів, і, як правило, виходить від виробника. Рекламна афіша, покажчик сигналізує про те, що відносно певного товару здійснюється стимулювання у вигляді зниження цін, конкурсів, премій і т.д. В цьому випадку заходи по стимулюванню сприймаються споживачем лише в той момент, коли він зупиняється перед магазинною полицею.

Класифікація цілей стимулювання збуту наведена у таблиці 1.1[9]

Таблиця 1.1 - Цілі стимулювання збуту

Стратегічні	Специфічні	Разові
- збільшити число споживачів; - збільшити кількість товару, що купується кожним споживачем; - пожвавити інтерес до товару з боку клієнтури; - збільшити оборот до показників, намічених в плані маркетингу; - виконати показники плану продажів.	- прискорити продаж найвигіднішого товару; - підвищити оборотність якого-небудь товару; - позбутися зайвих запасів (затоварювання); - додати регулярність збуту сезонного товару; - надати протидію виниклим конкурентам; - пожвавити продаж товару, збут якого переживає застій.	- отримати вигоду від щорічних подій (Різдво, Новий рік і т.д.); - скористатися якою-небудь окремою сприятливою можливістю (річниця створення фірми, відкриття нового філіалу і т.д.); - підтримати рекламну кампанію.

В кількісному відношенні стимулювання продажів головним чином спрямовано на споживача. Воно обернуто до найвищих мас і має на своїй меті забезпечення продажу товару, створення потоку споживачів безпосередньо в тому місці, де здійснюється продаж товару. В цьому полягає відмінність стимулювання від прямого маркетингу, які спрямовані безпосередньо до кожного потенційного покупця, з тим, щоб спонукати його до замовлення товару зовні місця торгівлі.

Стимулювання збуту передбачає широкий набір засобів просування -- купони, конкурси, знижки премії і інші. Кожний з цих засобів має свої особливості. Вони привертають увагу покупців і забезпечують їх інформацією про товар сприяючій його покупці. Все це дає клієнту можливість заощадити, що в його очах представляє додаткову цінність.

Компанії використовують метод стимулювання збуту для виклику швидкої і сильної у відповідь реакції. Ці засоби в основному потрібні для того, щоб підстебнути млявий збут. Дія засобів стимулювання звичайно короткочасно, вони доповнюють рекламу і реалізацію, Їх не можна використовувати для формування стійкої переваги товару. Щоб успішно здійснювати свою діяльність, виробники повинні ретельно планувати свою компанію по стимулюванню збуту і пропонувати цільовим споживачам істинну цінність. Тільки в цьому випадку репутація марки і рівень продажів будуть на висоті, а споживачі і надалі віддаватимуть їй перевагу.

1.3 Вибір засобів стимулювання збуту

Засоби стимулювання збуту розрізняються залежно від їх специфічних задач. Торгівля звертається до стимулювання для залучення нових покупців, заохочення постійних клієнтів і спонукання випадкових споживачів зробити одну покупку, нові споживачі, що вирішили купити товар «на пробу», діляться на три групи:

1) ті, хто звичайно купують іншу марку товарів тієї ж категорії;

2) ті, хто віддає перевагу товару іншої категорії;

3) ті, хто часто міняє свої переваги.[10]

Стимули часто привертають саме останній тип покупців, бо споживачі іншої марки або категорії товарів у меншій мірі піддаються впливу заходів щодо стимулювання.

Споживачі, що часто міняють переваги, в першу чергу звертають увагу на низьку ціну товару, його корисність або премії, тому мало імовірно, що заохочення здатне перетворити таких «меркантильних» покупців в постійних клієнтів.

Стимулювання збуту на ринку однорідних товарів викликає короткострокове зростання продажів, але робить незначний вплив на зростання частки ринку компанії. На ринку торгових марок, що розрізняються, стимулювання збуту може надати значну дію на зміну ринкових часток постачальників.

Однією з серйозних проблем сумісного застосування заходів щодо стимулювання збуту і реклами є визначення збалансованості між короткостроковими і довгостроковими цілями компанії. Реклама впливає на формування довгострокової лояльності до торгової марки, але питання про ослабання стимулюванням збуту марочних переваг залишається відкритим. Поза сумнівом, стимулювання інтересу до марки виключно розпродажами, купонами, преміями здатне знецінити пропонований товар в очах споживачів. Тому компаніям необхідно ураховувати відмінності між ціновим стимулюванням (при якому інтерес до марки підтримується періодичним зниженням роздрібних цін) і стимулюванням додаткових переваг (направленим на поліпшення іміджу торгової марки).

Плануючи заходи щодо стимулювання збуту, компанія повинна визначити конкретні задачі, вибрати необхідні засоби, розробити відповідну програму, апробовувати її, провести і оцінити ефективність заходів.

При виборі конкретних стимулів фахівець по маркетингу повинен встановити розмір стимулювання:

1) для успіху кампанії необхідно встановити його певний мінімум, оскільки високий рівень стимулу забезпечує високий рівень продажів (але тільки на якийсь час);

2) умови участі в програмі (пропонувати стимули всім або тільки окремим групам споживачів);

3) тривалість кампанії (якщо її період дуже короткий, споживачі багато кого не зможуть скористатися її вигодами, якщо ж вона дуже розтягнута -- те може стати неактуальною для фірми);

4) спосіб розповсюдження засобів стимулювання (всі способи по ступеню обхвату аудиторії, рівням витрат і силі дії);

5) терміни проведення кампанії (щорічно, одноразово або до певних подій, що повинне бути скоординований і є злагоджений з іншими відділами фірми);

6) загальний бюджет програми стимулювання (включаючи адміністративні витрати і витрати на стимулювання).[11]

Розглянемо цінове стимулювання збуту.

Тимчасове зниження ціни на товар має свої переваги і недоліки. Деякі підприємства (як виробники, так і торгові посередники), вдаються тільки до цього виду стимулювання; на їх думку, набагато вигідніше піти назустріч економічно виправданим побажанням споживача, ніж відповідати на все нові запити індивідуума відносно якості і різноманітності продукції.

Недоліком цього виду стимулювання є те, що він приводить до створення круга надійної, постійної клієнтури, а примушує покупця кидатися від однієї марки товару до іншої, відповідно до пропонованого зниження цін.[12]

Перевага даного прийому полягає в тому, що він дозволяє наперед точно оцінити вартість операції, швидко організувати її в найпростіших формах, максимально скоротити терміни її проведення відповідно до намічених цілей. Для торгової мережі цей вид стимулювання продажів є безцінним інструментом, який може мінятися без якої-небудь попередньої підготовки в тих випадках, коли вимагається негайно відреагувати на дії конкурентів або внести корективи в політику цін даного торгового підприємства.[14]

Пряме зниження цін.

За ініціативою торгової мережі.

1 Протягом року існують періоди, коли супермаркети сповіщають про продаж за вельми низькими цінами ряду відібраних ними товарів або наперед встановленої кількості цих товарів.

2 Під час проведення спеціалізованих виставок і ярмарків торгові посередники надають покупцям знижки.

3 Торгові підприємства роздрібної торгівлі вивішують списки товарів тижня (місяця), де об'єднуються супутні повсякденного попиту і продукти тривалого зберігання, що дозволяє збільшити загальний товарообіг і створити постійну клієнтуру, яка керуватиметься стимулюванням продажів, вживаним регулярно.

За ініціативою виробника.

Пряме зниження цін, задумане і організоване виробником, як правило, супроводжується наданням знижок торгової мережі. Бездоганно проведена операція може негайно привести до зростання об'єму продажів. За яким, відразу після її закінчення слідує різке скорочення цього об'єму. Тому наслідки зниження цін повинні бути ретельно зважені, оскільки вони можуть виявитися небезпечними.

Існують три способи зниження ціни.

1 Знижка у відсотках. На упаковці указуються 10 або 20 відсотків. Перевага не спричиняє за собою ніяких змін в організації торгового залу або маркіровки товару. Дві наклейки (перекреслена і нова).

2 Знижка, з вказівкою її розмірів в грошовому виразі (мінус 1 тисяча гривень)

3 Вказівка нової ціни без вказівки знижки. Указується причина нової ціни: новий випуск продукту; роковини; сезонна подія або свято.[17]

Спеціальні ціни або дрібнооптовий продаж. В цьому випадку зниження ціни торкається не окремого товару, а дрібної партії товару. Пропозиція спеціальної ціни має на меті не зсув продажів в часі, а збільшення споживання кожною сім'єю. Вигода для споживача полягають в тому, що йому пропонується більш істотне зниження ціни, оскільки воно розповсюджується на партію товару, що особливо ефективно в застосуванні до дешевих товарів.

Дрібними партіями товари, що продаються, об'єднуються в одній упаковці з термоусадочній поліетиленової плівки, на якій, як правило, вказується, що даний товар є об'єктом стимулювання продажів.[20]

Виробник володіє декількома способами, щоб реалізувати свою пропозицію спеціальних цін:

1) загальне зниження ціни всієї партії (5 гривень з 10 банок консервів);

2) одна банка з 10 безкоштовно (при покупці дев'яти банок одна безкоштовно);

3) загальне зниження ціни на упаковку (нова ціна на упаковку мила з 6 пачок).[12]

Пропозиція спеціальних цін накладає певні зобов'язання на торгові підприємства:

- знайти в торговому залі місце, пристосоване для продажу дрібних партій товару;

- продовжувати продаж уроздріб за звичайними цінами;

- ця акція не повинна тривати довго.

Суміщений продаж. Застосовується до взаємодоповнюючих товарів, жоден з яких не є обов'язковим компонентом іншого. Ціна комплекту встановлюється нижче за суму цін товарів. З погляду торгових підприємств, суміщений продаж схожий з дрібнооптовим продажем і вимагає аналогічного підходу.

З точки зору ж виробника, тут є ряд переваг:

- дозволяє об'єднати відомий товар і товар- новачок;

- дозволяє об'єднати товар, що користується попитом, і що не особливо користується;

- якщо до них є додаткові товари (фотоапарат- плівка), то це збільшить їх продаж.[19]

Залік уживаного товару при покупці нового. В основному застосовується при продажу дорогої техніки і обладнання, яке не володіє високою оборотністю.[18]

Дуже привабливий для споживача, оскільки він позбавляється від старого товару, плюс одержує знижку.

Додаткова кількість товару безкоштовна. Психологічна дія набагато більше, коли пропонується на 20 відсотків більше товару, ніж коли пропонується 20-процентна знижка, хоча вигідніше друге.

Методи пропозиції:

- поштучно (100 штук+10 штук);

- у відсотках (+20 відсотків);

-у ваговому виразі(+ 20 грам).

При використовуванні даного методу виробник несе два види додаткових витрат: безкоштовне надання деякої кількості товару; нова упаковка для товару.

Витрати досить великі, тому даний метод звичайно застосовується крупними фірмами.[20]

Купонаж. Займаючи проміжне положення між прямим зниженням цін і зниженням цін з відстроченням отримання знижки, купонаж є складнішою формою зниження цін. Операція полягає в тому, що споживачу пропонується купон, що дає право на отримання знижки з ціни товару. Купони або поміщаються на упаковку товару, або доставляються на будинок, або розповсюджуються через пресу. Споживачу, що має купон, надається знижка, яка може виявляти собою певну суму грошей, відсоток від ціни товару або зниження ціни будь-якого іншого товару за умови покупки товару, вказаного в купоні.

Найбільш ефективний купонаж у момент випуску нового товару на ринок, коли необхідно спонукати споживача опробувати його; у момент повторного випуску товару на ринок, коли його збут переживає застій.

В США на одну людину доводяться 800 купонів в рік.

Способи розповсюдження купонів:

1) поштова розсилка. Повинна бути картотека потенційних клієнтів, по якій розсилаються купони і рекламні оголошення;

2) розноска. Звичайно ефективно. (Купони опускаються в поштовий ящик або підсовуються під двері.);

3) через пресу (через спеціалізовані журнали);

4) через упаковку товару. Поміщаються або на упаковці для залучення нових клієнтів, або вкладаються в упаковку для завоювання постійних. Великий плюс мінімальні витрати на розповсюдження купонів;

5) розповсюдження купонів безпосередньо в магазині при вході.

Відшкодування з відстроченням. Просте відшкодування з відстроченням. Зниження ціни відбувається не у момент покупки, а через деякий час, якщо домохазяйка відправляє свій купон, що дає їй право на знижку, за вказаною на ньому адресою. В даному випадку знижка передбачається у вигляді певної суми грошей, що повертається банківським чеком. Кожна сім'я, як правило, має право на одноразове отримання знижки.[25]

Cash-refund. Це найбільш широко вживана форма зниження цін з відстроченням отримання знижки, коли відшкодування у вигляді певної суми грошей виплачується за умови пред'явлення декількох доказів покупки. Застосовується в основному для створення круга постійних споживачів товару будь-якої марки. Купони розташовуються на упаковці і повинні бути вирізані.

Переваги даного методу полягають в наступному:

- простота розповсюдження і дешевизна купонів;

- простота перевірки результатів операції;

- привабливість для домогосподарок, оскільки відшкодування зазвичай крупніше, ніж при інших видах відшкодування з відстроченням;

- ефективна при боротьбі з конкурентами, оскільки вимагає більшої кількості повторних покупок;

- не створює умов для шахрайства споживачів.

Недоліки:

- займає не мало часу, оскільки вимагає великої кількості повторних покупок;

- вимагає строгого контролю за присутністю товару до закінчення заходу і його вилучення з обігу після закінчення[27].

Суміщене відшкодування з відстроченням. Об'єднуються декілька товарів різних виробників в одному купоні.

1 Ланцюжки купонів. Декілька товарів в одному купоні. Пропонується вибір споживачу;

2 Проба якості. Потрібно спробувати, наприклад всі 10 товарів тоді можна отримати велику знижку;

3 Подарунок--якість. Споживач може придбати різні предмети для використовування їх як подарунок і отримати при цьому значну знижку.

4 Облікові купони. Відшкодування з відстроченням певної суми грошей, у випадку якщо відбувається покупка двох дуже різних товарів, що не продаються в одній торговій точці

5 Зниження цін, суміщене з суспільно корисним заходом. Наприклад, пред'явивши 10 документів покупки, ви отримаєте знижку 100 гривень, при цьому 10 гривень буде перераховано до фонду допомоги сліпим.[19]

Стимулювання натурою. Стимулювання натурою можна визначити як пропозиція споживачу додаткової кількості товару без якої-небудь ув'язки з ціною.

Стимулювання натурою переслідує дві цілі.

1 Дати споживачу додаткову кількість товару, що принципово відрізняється від зниження цін, ціллю якого є економія грошей.

2 Додати більш різносторонній і наочний характер контактам між виробником і споживачем.[28]

Існують два засоби стимулювання натурою - премії і зразки.

Премії.

Пряма премія. Вручається покупцю у момент акту покупки, оскільки вона:

- або є укладений в самому товарі;

- або є прикріплений до упаковки товару;

- або виплачується споживачу в касі.[31]

Премія для дітей. Часто є головоломками, наклейки іграшки, і нерідко ув'язується з якою-небудь подією (чемпіонат світу по футболу) або асоціюються з популярними персонажами мультфільмів. Діти -- головний, але не єдиний об'єкт застосування прямих премій.

Корисна премія: є адресований дорослим покупцям і покликаний переконати їх в практичності того або іншого товару і спонукати їх вчинити покупку. Корисна премія повинна бути оригінальною і яким-небудь чином доповнювати товар.

Премія, що приносить задоволення. Є спрямований до всіх категорій споживачів і відображає прагнення споживача доставити радість, створити новий стиль взаємостосунків із споживачем. Наприклад, споживачу може надаватися право самому вибирати собі премію, розмір якої залежить від витраченої суми.[32]

Пропозиція прямої премії із залученням торгової точки. Якщо вартість товару недостатньо велика, але порівнянна з розмірами премії, цілком відповідає іміджу даного товару, то до СТІС можна привернути торгову крапку: на додаток до покупки товару, що є об'єктом СТІС, споживач повинен зробити і інші покупки на певну суму.

Премія з відстроченням. Покупець повинен відправити за вказаною адресою доказ покупки, після чого премія буде отримана їм поштою. Використовується для створення постійної клієнтури і обходиться дешевше, ту як всі клієнти посилають купони.[34]

Зразки. Зразок -- безкоштовна передача товару в кількості, що не має комерційної цінності і строго необхідному тільки для його опробування і оцінки.

На зразок наноситься незмивною фарбою напис: «Безкоштовний зразок, продажу не підлягає».

Кількість повинна бути не більше 7 відсотків від продажної ціни товару (по собівартості). До деяких товарів не можна застосувати (машини), тому вони можуть надаватися на короткий час.

Активна пропозиція. Це все види стимулювання, які вимагають активної і виборчої участі споживача. Існують дві узагальнені операції по стимулюванню споживача, має в основі цей принцип:

- конкурси, які вимагають від споживача спостережливості, кмітливості або кмітливості, але які жодним чином не роблять ставку на гру випадку;

- лотереї і ігри в яких можна взяти участь, не роблячи покупок, і які повністю або частково засновані на грі випадку.

Обидва прийоми мають одну сильну сторону: до участі в них притягуються безліч людей, яким пропонуються прекрасні виграші, що примушують мріяти. Ігровий характер заходу є сильним інструментом дії на кожну людину, а можливістю отримання безкоштовного призу є могутній спонукальний мотив для участі.[35]

Конкурси. Тоді як премія надає на споживача дію за рахунок виникнення у нього упевненості у виграші, яким би скромним він ні був, спонукальним мотивом для участі в конкурсі є привабливість гри і дух змагання. Від всіх учасників вимагається зробити певне зусилля, і кожний йде на це в надії бути кращим.

Конкурси можуть бути найрізноманітнішими формою і звертатися до самих різних якостей людської натури: пам'яті, кмітливості, дедукції, уяві, відчуттю гумору або знанням.[37]

1) конкурси, ініціаторами яких виступають торгові посередники. Прикладом може конкурс серед художників на саме незвичайне оформлення вітрини, якій використовується для створення атмосфери незвичайної події в тій або іншій торговій крапці;

2) конкурси, організовувані пресою, - для залучення постійних читачів;

3) конкурси, організовувані виробниками.

Існують три види таких конкурсів:

1) конкурси для дітей (наприклад на кращий малюнок). Відрізняється простотою і зрозумілістю. Призами в основному виступають іграшки;

2) технічні конкурси. Проводяться серед професіоналів в якій-небудь області, наприклад серед архітекторів на кращий проект будівлі для головного офісу фірми ;

3) сімейні конкурси. Складають велику частину всіх конкурсів, організовуваних крупними фірмами. До цього прийому часто вдаються виробники товарів широкого споживання і підприємства сфери послуг. Принцип проведення таких конкурсів простий: слід поставити нескладні питання для того, щоб привернути увагу домохазяйок, їх чоловіків і дітей (оскільки передбачається участь всієї сім'ї) і зажадати надання певної кількості доказів покупки, запропонувавши достатньо привабливі для всіх призи.[36]

Призи. Пропоновані призи грають вирішальну роль в успіху конкурсу. Людей привертають крупні, які примушують мріяти про них виграші, що відповідають їх особистим очікуванням.

Особливо привабливі крупні призи:

- туристичні поїздки, співпадаючі за часом з якою-небудь крупною спортивною подією;

- путівки для дітей до розважальних установ;

- автомашини, квартири.[35]

Не слід забувати, що для одного товару конкурс може проводитися не частіше ніж раз на рік.

Лотереї і ігри. Розрізняють три види ігор: лотереї, ігри, засновані на теорії вірогідності, стимулюючі ігри типу лото і похідні від нього.

1 Лотереї. Цей вид ігор широко застосовується фірмами, які займаються продажем товарів поштою, і крупними торговими центрами.

2 Ігри, засновані на теорії вірогідності (миттєві лотереї). В цих стимулюючих іграх робиться упор на розважальну і на те, щоб принести публіці задоволення. Публіка одержує картки із зображенням яких-небудь елементів, зірваних під непрозорою плівкою, яку необхідно стерти, щоб виявилися виграшні елементи.[36]

3 Лото. Основним видом лото є «взаємодоповнюючі половинки»: дві частини одного послання необхідно з'єднати. Всі ігри, засновані на принципах лото, припускають збір ігрових бюлетенів. Вони часто проводяться в два етапи: негайний розіграш крупних призів, як при миттєвій лотереї, і розіграш інших призів шляхом збору бюлетенів з метою відновлення малюнка або послання, лише частина якого фігурує на кожному з пропонованих бюлетенів.

Це найбільш широко вживана форма зниження цін, з відстроченням отримання знижки, коли відшкодування у вигляді певної суми виплачується за умови пред'явлення декількох доказів покупки. Застосовується в основному для створення круга постійних споживачів товару якої-небудь марки. Купони розташовуються на упаковці і повинні бути вирізаний.

Переваги даного методу:

- простота розповсюдження і дешевизна купонів;

- простота перевірки результатів операції;

- привабливість для домохазяйок, оскільки відшкодування звичайне більш крупне, ніж при інших видах відшкодування з відстроченням;

- ефективний при боротьбі з конкурентами, оскільки вимагає більшої кількості повторних покупок;

- не створює умов ля шахрайства споживачів.

Недоліки:

- займає немало часу, оскільки вимагає більшого числа повторних покупок;

- вимагає строгого контролю за присутністю товару до закінчення заходу і його вилучення з обігу після закінчення.

Усі засоби стимулювання збуту, які були згадані вище, наведені у таблиці 1.2

Таблиця 1.2 - Основні засоби стимулювання збуту

Засоби	Опис
Купони	Сертифікати, що дають споживачу право на обумовлену економію при покупці конкретного товару
Грошові компенсації (знижки)	Цінові знижки, які реалізуються після здійснення покупки. Споживач відправляє в будь-якій формі підтвердження покупки виробнику, який відшкодовує частину сплаченої ціни поштовим переказом
Товар за пільговою на упаковці	На упаковці або етикетці товару розміщується пропозиція про зниження звичайної ціни
Премії (подарунки)	Товари, пропоновані по досить низькій ціні або безкоштовно як заохочення при покупці конкретного товару
Призи (конкурси, лотереї, ігри)	В результаті розиграшу призів покупка надає можливість виграти грошовий приз, путівку на відпочинок або інший товар. Конкурс припускає які-небудь дії покупців, які оцінюються конкурсною комісією, визначальною переможців. Лотерея вимагає, щоб споживачі надали свої імена для участі в розиграші. В ході гри при кожній покупці споживач щось одержує - номери для гри в бінго або бракуючі букви, які можуть допомогти йому завоювати приз
Заохочення постійних клієнтів	Грошові або інші знижки, пропорційні ступені прихильності певному продавцю або групі продавців
Безкоштовні проби	Стимулювання потенційних покупців безкоштовно попробувати продукт, розраховане на подальшу покупку
Гарантії	Письмове або усне завірення продавця, що товар буде годний до вживання протягом певного часу і що інакше продавець відновить якість товару або поверне покупцю гроші
Сумісне стимулювання	Дві або більш мазкі або компанії об'єднуються, пропонуючи купони, компенсації або конкурси
Перехресне стимулювання	Одна марка товару використовується для реклами іншої
Реклама і демонстрація в місцях продажу	Реклама і демонстрація товарів проводяться безпосередньо в магазинах або відділах збуту

1.4 Методи впливу на збут

При плануванні свого збуту фірмі необхідно як початковий пункт скласти уявлення про загальний попит на ринку. Крім всього іншого це передбачає оцінку фірмою впливу на попит на відповідний товар різних детермінант попиту.[34]

Як правило, на більшість детермінантів попиту фірма не в змозі вплинути. Це відноситься, наприклад, до величини прямих і непрямих податків, міжнародним кризам, погоді. На меншу, але все таки значну частину детермінантів попиту підприємство все ж таки може надати безпосередню дію. Ці чинники називаються параметрами дії на збут.

Якість товару як параметр дії на збут.

Продавець, діючий на неоднорідному ринку, звичайно прагне відхилитися від використовування ціни як параметр дії на збут.
Набагато частіше застосовуються такий чинник як якість. Точне визначення поняттю «якість» дати неможливо, проте воно включає дві групи властивостей, за допомогою яких його можна описати: функціональні і органолептичні властивості.[32]

Функціональні властивості товару можуть бути визначений з достатньою часткою об'єктивності, наприклад, об'єм морозильної камери і споживання нею електроенергії, швидкісні можливості автомобіля, міцність пари брюк. Проте, є багато прикладів тому, що товари, що володіють високими функціональними властивостями, неможливо продати, бо вони не відповідають смакам покупців.

Для багатьох товарів величезне значення мають їх органолептичні властивості. Так, наприклад, для тих же морозильної камери і автомобіля украй важливі дизайн, колір і внутрішня обробка для брюк - фасон, колір і т.д. Для товарів багато кого, залежних від моди, як, наприклад, одяг, взуття і т. д., органолептичні властивості є вирішальними.

Оскільки якість товару включає органолептичні і функціональні його властивості, то з економічної точки зору можна визначити поняття
«якість» як таке поєднання вказаних властивостей, яке у всьому задовольняє запити покупця або, іншими словами, якість товару визначає покупець.

Якість як параметр дії на попит має принципову відмінність від ціни, що розглядається під тією ж точкою зору. Якщо фірма змінює ціну на свій товар, конкуренти, дізнавшись про це, відразу ж можуть зробити у відповідь дії. Інакше йде справа, якщо фірма змінює якість свого товару так, що це сприймається покупцем як його поліпшення. Конкуренти також швидко дізнаються про це, проте не можуть відразу ж зробити у відповідь дій, як це було у разі зміни ціни. Ті товари, які вони проводять, і запас яких мають, тепер володіють гіршою якістю в порівнянні з продукцією фірми, що поліпшила свій товар. Логічний у відповідь хід - поліпшення якості своїх товарів - звичайно є процесом тривалим, бо спочатку вимагається удосконалити технологію, закупити нове устаткування і т.д. Тривалість даного періоду ще більше зростає, якщо виробництво продукції нової якості вимагає наявності особливе «ноу-хау» у працівників і нових виробничих потужностей, якими даний конкурент не володіє. Таким чином, підприємство, що поліпшило якість своєї продукції, одержує значне, перевага в часі, який воно може використовувати для розширення своєї частки на ринку, завоювання нових груп покупців і скрути повернення на ринок конкурента.[34]

Якщо поліпшення якості настільки значно, що фірма може отримати патент на поліпшений товар або його складові частини, досягнутий нею виграш в часі може обчислюватися протягом років. На цей час фірма займе на ринку положення монополіста, торгуючого патентованим товаром.

Поліпшення функціональних властивостей товару за рахунок збільшення терміну його служби має той істотний недолік, що збут його в перспективі може бути утруднений. Реалізація товару, яким насичений ринок, може продовжуватися лише в тому об'ємі, якого вимагає вихід з ладу свій термін старих товарів, що відслужили. Тому для груп багато кого товарів (наприклад, одяг, аудио- і відеоапаратури, автомобілів) характерний, що кожний сезон створюються нові моделі. Це призводить до того, що раніше куплені товари сприймаються споживачами як немодні, і їх хочуть замінити новітніми, хоча «старі» моделі з чисто функціональної точки зору можуть служити ще довгі роки.

Реклама і просування продукції на ринок. В даний час в Україні реклама стала таким же предметом суспільного життя як телебачення. Неможливо собі уявити, щоб 10-15 літ тому під час проглядання кінофільму, глядач піддавався дії реклами, що пропонує купити, спробувати, вкласти і т.д. Це може радувати, дратувати, але реальність така.

Неосвоєнность і масшатбність українського ринку створює благодатний грунт для вітчизняних, а особливо іноземних фірм, що сильно витрачаються на рекламу на нових ринках. При таких об'ємах вкладень в рекламу дуже гостро встає проблема аналізу ефективності комерційної реклами.

Ефективність реклами виражається у вивченні знайомства цільової аудиторії з інформацією про досліджувану фірму і її товари, а також про те, що саме про них відомо, який образ фірми і товарів сформувався і яке відношення до них.

Створити уявлення про товари і фірму, а тим більше сформувати хороше відношення до них не завжди легко. Це вимагає часу і певної стратегії. Відносини на ринку - це, в першу чергу, людські відносини. Реклама дозволяє формувати потрібні уявлення про досліджувану фірму у широкої аудиторії, на основі яких легше будувати відносини.

Інформація, отримана таким чином, представляє для рекламодавця цінне джерело відомостей для роботи по вдосконаленню реклами як в частині тексту і графіки, так і з погляду вибору каналів для її розповсюдження.

Не слід забувати, що реклама - лише один з маркетингових інструментів, що надають дію на збут товару і, отже, при зниженні рівня продажів, предметами аналізу, крім реклами, повинен стати сам товар і ціна на нього, маршрут розповсюдження і місця продажу товару, особливості людей, що мають до цього відношення. Зокрема, ви можете активізувати роботу продавців, змінити ціни, організувати розпродаж.
Саме з цієї причини при оцінці ефективності реклами ураховується комплекс на ринку умов, що створилися, реалізації і всіх чинників, сприяючих або перешкоджаючих рішенню маркетингових задач.

Просування продукції (promotion) є процесом сприяння збуту продукції або наданню послуг. Характер, методи і спрямованість подібного сприяння надзвичайно багатообразний і залежить від самої фірми, що випускається нею продукції або від країни, в якій здійснюються торгові операції.[36]

Метод «тягни-штовхай». Просування продукції можна класифікувати як метод «штовхай» у разі вдосконалення самих способів торгівлі або як метод «тягни» у разі інтенсивного впливу на попит через засоби масової інформації. Прикладом першого міг би служити продаж енциклопедій з доставкою на будинок, а прикладом другого - реклама якої-небудь марки сигарет в журналі. Більшість фірм діє за принципом «тягни-штовхай», тобто поєднують обидва методи, тому фірма повинна визначити для кожного продукту окремо загальний кошторис витрат, а також витрати на подібні заходи.

Декілька чинників обумовлюють розбіжності між методом вдосконалення способів торгівлі і методом інтенсивного впливу на попит: тип системи розподілу, розмір витрат і наявність засобів масової інформації для виходу на цільові ринки, ціна товару в співвідношенні з доходами.

Як правило, ніж більш жорстко контролюється система розподілу, тим вірогідніше, що фірма повинна вдатися до стратегії поліпшення способів торгівлі, оскільки для залучення агентів з продажу буде потрібно затрачувати набагато більше зусиль. Це, зокрема, справедливо в Бельгії, де дистриб'юторів трохи і їх важко знайти, що вимушує фірми самостійно поширювати свою продукцію. Іншим чинником розподілу, який робить вплив на організацію рекламної діяльності, є ступінь доступності торгових агентів для споживачів. В умовах самообслуговування, коли споживачі позбавлені можливості розпитати торгових працівників про характеристики продукції, фірмам важливо організувати рекламу через засоби масової інформації або в місцях продажу.[37]

Зважаючи на різноманітність національних умов проблеми рекламної діяльності також надзвичайно багатообразні. В Індії, наприклад, говорять на мовах багато кого, при цьому низький рівень письменності і відсутність надійних засобів інформації роблять дуже складною і дорогою проблему виходу фірми на масовий споживацький ринок. В країнах багато кого державне регулювання створює великі труднощі. З цієї причини, зокрема, скандінавське телебачення протягом довгого часу відмовлялося приймати рекламні ролики.

Стандартизація рекламних програм. Подібно методам зниження витрат при стандартизації самій продукції існують і методи економії за допомогою можливо більш частого використовування однакових рекламних програм як на глобальному рівні, так і на рівні груп країн з схожими якісними характеристиками купівельного попиту. Не дивлячись на те що масштаби можливої економії від стандартизації реклами не так великі, щоб порівнятися з економією, одержуваною від стандартизації продукції, питання це проте заслуговує спеціального розгляду. Так, наприклад, рекламна фірма "МакКен-Еріксон" (МсСаnn-Еrickson) заявила про те, що їй вдалося заощадити 90 млн. долл. для компанії "Кока-кола", перевівши рекламу напоїв на глобальну основу на двадцятирічний період. Цікаво, що в цьому випадку зниження витрат відбувається за рахунок економії часу керівників вищої ланки на проведення рекламних кампаній. Окрім економії витрат, ціллю стандартизації є поліпшення якості рекламної діяльності на рівні окремих країн, де місцевим агентствам часто не хапає відповідної кваліфікації. Крім того, стандартизація реклами сприяє тому, що імідж, який фірма створює собі в міжнародному масштабі, сприймається в країнах як щось знайоме. Нарешті, аргументом на користь стандартизації служить прагнення фірм прискорити вихід своєї продукції на ринки різних країн.

Стандартизована реклама звичайно легко впізнана на різних ринках, але не є уніфікований для кожного з них. Повна стандартизація породжує ряд проблем, серед них: переклад на іншу мову, відповідність законодавству, інформаційні потреби. Через це рекламні кампанії, що мають багатонаціональний характер, проводяться рідко, швидше можна визнати, що реклама однієї і тієї ж продукції для різних країн схожа лише в деяких аспектах. Так, наприклад, друкарська реклама "Кока-коли", призначена для Сполучених Штатів і Франції, базувалася на одній і тій же концепции "бодрости" і містила як для однієї, так і для іншої країни зображення підлітків, що грали в спортивні ігри. Для Сполучених Штатів напис був наступним: "Це - Кока!"; вона поєднувалася із зображенням гравця в бейсбол в розпал гри. Для Франції рекламне гасло сповіщало: «"Кока-кола" - для усмішки», а плакат зображав гравців у футбол.[25]

1.5 Контроль і оцінка ефективності збуту

Засоби стимулювання збуту розрізняються залежно від їх специфічних задач. Торгівля звертається до стимулювання для залучення нових покупців, заохочення постійних клієнтів і спонукання випадкових споживачі зробити одну покупку. Нові споживачі, що вирішили купити товар «на пробу», діляться на три групи: ті, хто звичайно купує іншу марку товарів тієї ж категорії; ті, хто віддає перевагу товарам іншої категорії; ті, хто часто міняє свої переваги. Стимули часто привертають саме останній тип покупців, бо споживачі іншої марки або категорії товарів у меншій мірі піддаються впливу заходів щодо стимулювання. Споживачі, що часто міняють переваги, в першу чергу звертають увагу на низьку ціну товару, його корисність або премії, тому малоймовірно, що заохочення здатне перетворити таких «меркантильних» покупців в постійних клієнтів. Стимулювання збуту на ринку однорідних товарів викликає короткострокове зростання продажів, але робить незначний вплив на зростання частки ринку компанії. Hа ринку торгових марок, що розрізняються, стимулювання збуту може надати значну дію на зміни ринкових часток постачальників.[26]

Однією з серйозних проблем сумісного застосування заходів щодо стимулювання збуту і реклами є визначення збалансованості між короткостроковими і довгостроковими цілями компанії. Реклама впливає на формування довгострокової лояльності до торгової марки, але питання про ослабання стимулюванням збуту марочних перевазі залишається відкритим.
Поза сумнівом, стимулювання інтересу до марки виключно розпродажами, купонами, преміями здатне знецінити пропонований товар і очах споживачів. Тому компаніям необхідно ураховувати відмінності між ціновим стимулюванням (при якому інтерес до марки підтримується періодичним зниженням роздрібних цін) і стимулюванням додаткових переваг
(направленим на поліпшення іміджу торгової марки).

Плануючи заходи щодо стимулювання збуту, компанія повинна визначити конкретні задачі, вибрати необхідні засоби, розробити відповідну програму, апробовувати її, провести і оцінити ефективність заходів.

Розробка програми стимулювання збуту.

При виборі конкретних стимулів фахівець по маркетингу повинен встановити:розмір стимулювання:

1) для успіху кампанії необхідно встановити його певний мінімум, оскільки високий рівень стимулу забезпечує високий рівень продажів, але тільки на якийсь час;

2) умови участі в програмі (пропонувати стимули всім або тільки окремим групам споживачів);

3) тривалість кампанії (якщо її період дуже короткий, споживачі багато кого не зможуть скористатися запропонованими вигодами, якщо ж вона дуже розтягнута - те може стати неактуальною для фірми);[15]

4) спосіб розповсюдження засобів стимулювання (всі способи розрізняються по ступеню обхвату аудиторії, рівням витрат і силі дії);

5) терміни проведення кампанії (щорічно, одноразово або до певних подій, що повинне бути скоординований і є злагоджений з іншими відділами фірми);

6) загальний бюджет програми стимулювання (включаючи адміністративні витрати і витрати на стимулювання).

Стимулювання збуту є використовуванням багатообразних засобів стимулюючої дії, покликаних прискорити або усилити у відповідь реакцію ринку.

Активна пропозиція - це все види стимулювання, які вимагають активної і виборчої участі споживача. Існують дві узагальнені операції по стимулюванню споживача, має в своїй основі цей принцип:

1) конкурси, які вимагають від споживача спостережливості, кмітливості або кмітливості, але які жодним чином не роблять ставку на гру випадку;

2) лотереї і ігри, в яких можна взяти участь, не роблячи покупок, і які повністю або частково засновані на грі випадку.[23]

Головною задачею стимулювання є дія на споживача і спрощення процесу продажу. Але перш, ніж дійти до передбачуваного адресата, воно повинне бути прийнято і добре представлено торговою мережею.
Звідси виникає необхідність постійного проведення спеціальних операцій по мотивації і стимулюванню торгової мережі. Прийоми операцій
“стимулювання - торговий посередник” можна розділити на дві групи: фінансові пільги і пільги в натуральному виразі. Для більш успішного збуту своєї продукції підприємству-виробнику необхідно також стимулювати свій власний торговий персонал.