Основні завдання стимулювання збуту товарів

При розробці комплексної програми стимулювання необхідно також вирішити, скільки інтенсивне стимулювання застосувати, як довго воно триватиме, коли почнеться і які кошти слід виділити на її проведення.[18]

По можливості всі засоби, що використовуються, стимулювання збуту слід заздалегідь тестувати і переконатися, що вони підходять і забезпечують необхідні стимули. Контроль за стимулюванням повинен здійснюватися до, в час і після його проведення. При оцінці результатів програми стимулювання збуту треба порівнювати чинники, які відрізняються стабільністю і постійністю, при цьому ідеальним було б зіставлення з групою магазинів, що знаходяться в зоні, вільній від стимулювання. Слід також брати до уваги дії конкурентів під час проведення стимулювання.

Будь-яка операція по стимулюванню збуту повинна відповідати поточному етапу в життєвому циклі товару.[27]

1 Фаза випуску. У момент випуску, збуту товару перешкоджають деякі основні чинники: торговий персонал не може стати відразу
«прихильником» товару-новинки. Тому виникає необхідність зацікавити торгуючі організації за допомогою стимулювання і передбачити спеціальні заходи переконання торгового персоналу в цінності нового товару. Представники торгівлі неохоче йдуть на ризик, пов'язаний із збутом нового товару. Численні невдачі примушують посередника вичікувати до останнього, перш ніж «затвердити» новий товар. Торгова мережа вітає стимулюючу підтримку в період «затвердження» товару. Споживач також проявляє стриманість при покупці нового товару. Стимулювання продажу, яке спонукує його спробувати новий товар, полегшує ознайомлення з ним. Зростанню продажів сприяє застосування спеціальних пробних цін, пропозиції зразків, оплата в розстрочку, надання додаткової кількості товару і інше.

2 Фаза розвитку. В період зростання продажів застосування стимулювання має стратегічне значення. Це особливий етап в життєвому циклі товару. Він стає відомим і регулярно знаходяться нові покупці. На цьому етапі перевага віддається рекламі, а не стимулюванню збуту. Проте, щоб швидко і ефективно реагувати на дії конкурентів, збільшити число торгових крапок по збуту товару, вибірково впливати на об'єкт, використовують стимулювання збуту.

3 Фаза зрілості. Коли товар добре відомий і має постійних покупців, виробник використовує прийоми стимулювання на постійній основі. Ефективність реклами на цьому етапі знижується. Для пожвавлення інтересу до товару використовують різні мотиви (свята, упровадження нової упаковки і інше).

4 До кінця фази зрілості наступає насичення, а потім спад. На цьому етапі всяке стимулювання припиняється, щоб не перешкоджати виведенню товару з обігу.

Приступаючи до стимулювання збуту, слід пям'ятати:

1 Стимулювання ефективне тільки тоді, коли його застосування ув'язується з життєвим циклом товару і узгоджується з чітко певною метою.

2 Більш ефективним є відносно нетривале стимулювання збуту. Короткочасність заходу спонукає споживача швидко скористатися вигодою. Товар, що придбавався один раз в рік, потребує короткостроковому стимулюванні (4-6 тижнів) в мить, коли покупка найбільш вірогідна.

3 Заходи по стимулюванню і товар повинні бути тісно пов'язаний між собою. Стимулювання необхідно зробити складовою частиною або самого товару, або його найближчого оточення (магазина або групи товарів однієї з ним мазкі).[13]

Щоб не завдати збитку іміджу товару необдуманим стимулюванням, слід завжди пам'ятати про відповідність заходів по стимулюванню і збуту товару.

Стимулювання впливає на поведінку споживача, перетворюючи його з потенційного в реального покупця.

Є операції по стимулюванню збуту, які відносяться до жорсткого типу - істотне зниження цін, продаж додаткової кількості товару при незмінних цінах. Це ефективно, якщо йдеться про короткий відрізок часу, але дорого обходяться виробнику.

1 Стимулювання збуту являє собою використання багатообразних засобів стимулюючої дії, які повинні прискорити й посилити у відповідь реакцію ринку. Діяльність по розробці програми стимулювання збуту складається з декількох етапів.

На першому етапі необхідно встановити цілі стимулювання. Стимулювання продажів має багатоцільову спрямованість. Вибір цілі залежить від об'єкту майбутнього впливання , до яких відносяться споживач, роздрібний торговець і власний торговий персонал фірми. Цілі стимулювання можна розділити так само на стратегічні, специфічні і разові, залежно від масштабу.

На другому етапі розробки програми слід вибрати засоби стимулювання. Вибір тих або інших засобів стимулювання залежить від поставлених цілей. Для різних об'єктів дії використовуються різні засоби стимулювання. Їх можна об'єднати в три великі групи:

1) пропозиція ціни;

2) пропозиція в натуральній формі;

3) активна пропозиція.

Першу групу стимулювання продажів можна розділити на три підгрупи: пряме зниження цін, розповсюдження купонів, що дають право на покупку із знижкою і зниження цін з відстроченням отримання знижки.

Стимулювання натурою можна визначити як пропозиція споживачу додаткової кількості якого-небудь товару без прямої ув'язки з ціною.

Стимулювання натурою переслідує дві цілі:

1) дати споживачу додаткову кількість товару, що принципово відрізняється від зниження цін, ціллю якого є економія грошей;

2) додати більш різносторонній і наочний характер контактам між виробником і споживачем.

Існують два засоби стимулювання натурою: премії і зразки.

Активна пропозиція - це усі види стимулювання, які вимагають активної і виборчої участі споживача. Існують дві узагальнені операції по стимулюванню споживача, які мають в своїй основі цей принцип:

1) конкурси, які вимагають від споживача спостережливості, кмітливості або кмітливості, але які жодним чином не роблять ставку на гру випадку;

2) лотереї та ігри, в яких можна взяти участь, не роблячи покупок, і які повністю або частково засновані на грі випадку.

2 Головною задачею стимулювання є вплив на споживача і спрощення процесу продажу. Але перш, ніж дійти до передбачуваного адресата, воно повинне бути прийнято і добре представлено торговою мережею. Звідси виникає необхідність постійного проведення спеціальних операцій по мотивації і стимулюванню торгової мережі. Прийоми операцій “стимулювання - торговий посередник” можна розділити на дві групи: фінансові пільги і пільги в натуральному виразі.

Для більш успішного збуту своєї продукції підприємству-виробнику необхідно також стимулювати свій власний торговий персонал.

3 При розробці комплексної програми стимулювання необхідно також вирішити, скільки інтенсивне стимулювання застосувати, як довго воно триватиме, коли почнеться і які кошти слід виділити на її проведення.

По можливості всі засоби стимулювання збуту, що використовуються, слід заздалегідь тестувати і переконатися, що вони підходять і забезпечують необхідні стимули.

Контроль за стимулюванням повинен здійснюватися до, під час і після його проведення.

При оцінці результатів програми стимулювання збуту треба порівнювати фактори, які відрізняються стабільністю і постійністю, при цьому ідеальним було б зіставлення з групою магазинів, що знаходяться в зоні, вільній від стимулювання.

Слід також брати до уваги дії конкурентів під час проведення стимулювання.



2. Аналіз фінансово-господарської діяльності ТОВ ТД «МЕГАПОЛІС»

2.1 Огляд ринку горілки і лікеро-горілчаних виробів в Україні за 2007 рік

На ринку лікеро-горілчаних виробів сьогодні сформувалася група лідерів українського горілчаного ринку: 10 найбільших компаній проводять близько 80% лікеро-горілчаних виробів в країні. Решта двохсот виробників займає регіональні ніші.

Паспорт ринку. Товар, реалізований на ринку: горілка і ликеро-горілчані вироби (ЛГВ). Об'єм ринку: в 2005 р. і 2006 р. - по 30-35 млн дав на 5 млрд грн. в роздрібних цінах. Кількість операторів: 208 ліцензій - на виробництво, 903 - на оптову і більше 90 тис. - на роздрібну торгівлю ЛВІ. Частка продукції, що імпортується: менше 1%.

Місткість ринку. За оцінками СОВАТ, за 8 міс. 2006 р. в Україні вироблено 15,45 млн дав лікеро-горілчаних виробів, що на 4,6 млн дав більше, ніж за аналогічний період минулого року. Оператори прогнозують, що в 2006 р. в Україні офіційно проведено більше 20 млн дав лікеро-горілчаних виробів, що на 2 млн дав більше, ніж в 2005 р. Сукупний об'єм легального і тіньового українських ринків горілки експерти протягом останніх літ оцінюють в 30-35 млн дав. Зростання легального виробництва ЛВІ при незмінному об'ємі споживання оператори пояснюють легалізацією ринку і виходом з тіні деяких виробників. Якщо в 2005-2006 рр. тенденції легалізації, що намітилися, ринку збережуться, а політична і економічна ситуації кардинально не зміняться, можна припустити, що в 2007 р. об'єм легального алкогольного ринку України виросте до 22-25 млн дав.

Держрегулювання. Одним з основних інструментів, що дозволив вивести з тіні значні об'єми ЛГВ, стала зміна порядку сплати акцизного збору з 1 січня 2004 р. Зміни дозволили перекрити канал відходу в тінь спирту - сировини для майбутньої тіньової горілки. Згідно новим правилам, підприємство, яке отримує спирт, видає державі авалированный банком вексель на суму акцизного збору. Раніше виробник нерідко купував спирт і зникав, не сплативши акцизний збір. У разі зникнення покупця банк зобов'язаний повернути суму акцизу державі. Тому банк сам здійснює фінансовий контроль над поверненням засобів. Ця система добре працює, і за весь час дії нових правил не було жодного випадку, щоб покупці спирту не розрахувалися з банком.

Виробники горілки також відзначили, що позитивну роль в процесі легалізації горілчаного ринку зіграли: введення єдиної ставки акцизного збору на спирт у розмірі 16 грн. за 1 л (з 01.01.06 р.); підвищення мінімальних роздрібних цін на горілку до 6,24 грн. за 0,5 л (з 27.08.05 р.); укази Президента №175 від 09.02.06 р. і №266 від 03.03.06 р., "присвячені" посиленню боротьби з незаконним оборотом алкоголю.

Виробники. Тенденція концентрації ликеро-горілчаного виробництва протягом цього року придбала стійкий характер. На ринку затвердилася десятка лідерів: У В До "Nemiroff", 000 "Союз-Віктан" ("SV", "Меdoff", корпорація "Олімп" (ТМ "Олімп", "Біла", "Вдала", "5 крапель"), компанія "Імідж Холдинг" (ТМ "Хортиця", "Благов" ), концерн "Оверлайн" (ТМ"Мягков", "Штурман"), компанія "Петрус" (ТМ "Златогор", "Статус"), компанія "Баядера" (ТМ "Хлібний дар"), 000 "гетьман" (ТМ "гетьман", "Первак", "Пісня"), компанія "Князевий град" (ТМ "Мірна"), ЗАТ "Львівський лікеро-горілчаний завод" (ТМ "Володар").

Так, в Україні діють більше двохсот ліцензій на виробництво ЛГВ, а продукція 10 найбільших компаній займають більше 80% ринку, подібний розклад сил свідчить про те, що структуризація ринку знаходиться у стадії завершення. Про це свідчить і "зцілення" ринку від так званого "грибного синдрому", тобто швидкої появи і такого ж швидкого відходу нових гравців. Проте в десятку горілчаних лідерів ролі є ще не розподілений, і компанії, що входять в цю десятку, в 2005-2006 рр. активно інвестували у власні виробничі потужності. На острові Хортиця побудований найпотужніший ЛГЗ "Хортиця", в Немірові - другий завод компанії Nemiroff, в Львові почато будівництво заводу компанії "гетьман". В Черкаській області завод будує "Баядера", в Харківській - "Олімп", йде реконструкція 000 "ЛИК" (донецький ЛГЗ, що належить корпорації "Олімп"), ремонтують свої виробництва "Князевий град".

Розстановка сил в першій десятці гравців в найближчому майбутньому може змінитися. Вірогідність зміни позицій і навіть виходу з гри деяких гравців продовжує залишатися дуже високою. До жорстокої поразки в конкурентній боротьбі можуть призвести помилкове трактування очікувань споживачів, маркетингові прорахунки при висновку і просуванні продукції. Виведення торгової марки завжди пов'язано з великими інвестиціями і серйозними ризиками. З кожним роком вартість брендингу збільшується. А виграє, як відомо, той, хто при рівних вкладеннях одержує кращий результат. Масовий програш компаній при виведенні нових марок і вплинув на результат вищезазначеної "грибної хвороби". І в 2004 р. були приклади як різкого і успішного виходу на ринок нових брендів (ТМ "Хортиця", "Medoff), так і такого ж стрімкого краху старих, були в недалекому минулому фаворитами продажів (ТМ "Первак", "Пісня").

Що стосується положення дрібних виробників, то воно сьогодні багато в чому залежить від законопроекту "Про внесення змін в деякі закони України (щодо державного регулювання виробництва і обороту спирту етилового, коньячного і плодового, алкогольних напоїв і тютюнових виробів)", зареєстрованого у Верховній Раді під №6093. А він передбачає збільшення платні за ліцензію на виробництво горілки з 25 тис. грн. до 500 тис. грн.

Товар. За різними оцінками, на українському ринку горілки сьогодні представлено близько 130 торгових марок (більше 1000 найменувань). Зростання купівельної спроможності населення в 2006 р. сприяло змінам товарної структури ринку. Значні групи споживачів "перейшли" з дешевого в більш дорогі сегменти, унаслідок чого в цих сегментах загострилася конкурентна боротьба. За оцінками компанії "Олімп", в 2006 р. продажу брендовані горілки збільшилися на 17%, і сьогодні "марочні" ЛГВ займають 57,3% ринок, відповідно, 42,7% продажів доводяться на небрендовані.

Імпорт, експорт. За даними Держкомстату, за 8 міс. 2006 р. Україна імпортувала близько 67,4 тис. л горілки (в перерахунку на 100% спирту) на $661 тис. Вітчизняні виробники фактично "заблокували" зростання об'ємів ввезення ЛГВ, і частка закордонного алкоголю не перевищує на ринку 1%. Зате експортувала Україна за 8 міс. 2006 р., за даними СОВАТ, 2837,3 тис. дав ЛГВ більш ніж на $72 млн. Це майже на 490 тис. дав більше, ніж за аналогічний період минулого року. Українська горілка відвантажується більш ніж в 40 країн світу, при цьому 2/3 нашого алкогольного експорту доводиться на Російську Федерацію. Найбільшу кількість продукції на російський ринок відвантажує ТД "Хортиця" (близько 75% всього українського експорту в РФ). Керівництво компанії рахує російський ринок збуту одним з ключових і проводить будівництві заводу в цій країні. Компанія "Союз-Віктан" також не виключає можливості будівництва виробничих потужностей в Росії, але це відбудеться лише після того, як кримські виробники виведуть на проектну потужність свої підприємства в Україні. До кінця поточного року "Союз-Віктан" обіцяє поставити до Росії близько 1 млн дав лікеро-горілчаної продукції. За рік роботи на російському ринку концерн "Оверлайн" збільшив в загальному об'ємі вироблюваної продукції частку експорту горілки в РФ з 4% до 18%, а до кінця 2007 р. компанія збирається продавати в Росії чверть вироблюваного "Мягкова". Непогано зарекомендувала себе на російському ринку ТМ "Арго" (належить харківській компанії "Арго"). Харків'яни за 9 міс. поточного року відвантажили до Росії близько 95 тис. дав ЛВІ. Щороку, починаючи з 2002 р., "Арго" збільшує поставки до Росії на 100%.Этот успіх українських виробників пояснюється тим, що українці прийшли на «сонний» російський ринок з досконалішими технологіями просування товару. Концентрація російського ринку горілки виявилася нижче, ніж в Україні, що при абсолютній лояльності споживачів російських виробників дозволило за короткий строк отримати чималу частку ринку першому ж до Росії серйозному українському виробнику, що прийшов. Проте по-справжньому ідеологією боротьби "перегрітого" українського ринку російський ринок просочиться лише після того, як решта українських горілчаних компаній, що рушили до Росії вслід за компанією Nemiroff, відніме у росіян 20-25% ринку. Справжня боротьба на російському ринку почнеться тоді, коли росіяни відчують, що у них падають об'єми продажів.

У російських виробників горілки теж є інтерес до українського ринку. Українських експортерів цей факт, м'яко кажучи, викликає подив, оскільки вони небезпідставно вважають, що конкуренція на російському горілчаному ринку менш гостра. Працювати там простіше, а витрати на просування продукції - менше. Російських торгова марок в Україні мало. Минулого року в Україні з'явилася "Гжелка". Між МВКО "Арго" і ТПГ "Кристал" підписаний договір про виробництво в Україні горілки цієї, одній з найпопулярніших в Росії торгова марки (об'єм продажів в Росії - близько 100 млн пляшок в рік).

Дистрибуція. Кількість діючих ліцензій на оптову торгівлю алкогольними напоями в Україні стрімко зменшується і в даний час складає 903 (для порівняння: в 2003 р. діяли 3,5 тис. Ліцензій).

Незмінною політикою продажів компанії Nemiroff залишається використання непрямої дистрибуції із залученням регіональних ділерів. Судячи з усього, компанія і надалі не має наміру займатися прямими продажами. Цей спосіб просування зарекомендував себе як достатньо ефективний за наявності жорсткого контролю з боку виробника. Інакше неминучі цінові війни між ділерами.

Система збуту компанії "Союз-Віктан" включає всі можливі шляхи просування товару - від прямої дистрибуції через філіали і представництва до власної фірмової торгівлі. Така система вельми ефективна з погляду повного контролю підрозділів. Представники компанії вважають, що саме завдяки вибраній ними системі збуту продукцію "Союз-Віктана" перестали підроблювати. Недоліком системи прямих продажів можна вважати високі витрати виробника на її побудову.

Змішану дистрибуцію використовує корпорація "Олімп": через торговий будинок вона самостійно обслуговує VIP-клієнтів, а з роздробом працюють дистрибутори.

Відмінні результати демонструє дистриб'юторська компанія "Мегаполіс" (м. Запоріжжя). Завдяки відладженій роботі мережі філіалів запорожцям вдалося за 8 місяців вивести продукцію ТМ "Хортиця" в групу брендів-лідерів. Вже найближчим часом українські виробники горілки прогнозують посилювання умов роботи на ринку. Перенасичення роздробу лікеро-горілчаною продукцією чревате тим, що дистрибутори почнуть чистити свої асортиментні портфелі, а власники магазинів - полиці. Це в першу чергу може торкнутися власників слабких марок. Та і нинішні лідери, що не поклопоталися про створення власної мережі дистрибуції, можуть зіткнутися з певними проблемами в роздробі.

Прогноз. В 2007 р. український ринок горілки ще більше "проясниться". Об'єми продажів "марочної" горілки збільшуватимуться. Експортні програми українських виробників, особливо російські, активізуються. Асортимент ЛГВ "ускладниться" (зокрема, виробники активно наповнюватимуть преміум-сегмент): компанії, які по своїх інвестиційних і технічних можливостях не зможуть розширити асортимент, підуть з ринку. Найближчим часом почне активно розвиватися сегмент ароматизованих і кольорових горілок. На фоні зниження споживання міцного алкоголю активність компаній на суміжному ринку слабоалкогольных напоїв посилиться.



2.2 Історія розвитку ТОВ ТД «Мегаполіс»

Торговий будинок «Мегаполіс» - найбільша дистрибуційна компанія України. З моменту підстави в 1995 році, ТОВ ТД «Мегаполіс» пройшов всі ступені розвитку, властиві справжньому лідеру ринку: від невеликого приватного підприємства, заснованого в Запоріжжі підприємцем Євгенієм Черняком, - до найбільшої дистрибуційної мережі. На початку фірма займалася оптовими поставками алкоголю в торгові точки. Сьогодні ТОВ «ТД «Мегаполіс» є ексклюзивним дистриб'ютором ЛВЗ «Хортиця» і відноситься до мереж з прямою дистрибуцією. На даний момент це єдина дистрибуційна мережа, яка працює у всіх обласних центрах України і охоплює всю територію країни.

Структура ТОВ ТД «Мегаполіс» складається з 22 представництв і 48 відділів продажів, що дозволяє охопити 100% торгових точок на території України. В 2004 році перше представництво компанії було відкрито в Росії, а сьогодні на території Росії функціонують 9 торгових будинків (Москва, Санкт-Петербург, Єкатеринбург, Самара, Краснодар, Ростов-на-Дону, Нижній Новгород, Ставрополь, Перм). Також представництва компанії працюють в Казахстані (Алмати) і Польщі (Варшава). В цілому компанія налічує 4 тисячі високопрофесійних співробітників.

ТОВ ТД «Мегаполіс» має високий рівень корпоративної культури, який визначає високу якість обслуговування клієнтів, упровадження новітніх методів співпраці, постійний розвиток особового і професійного рівня персоналу. ТОВ ТД «Мегаполіс» обслуговує 45000 торгових точок, що мають оптові або роздрібні ліцензії на торгівлю лікеро-горілчаною продукцією. Завдяки такій системі дистрибуції відбувається максимально швидке попадання продукції від виробника в торгові точки і в корзину споживача, що гарантує абсолютна продукції, що реалізується.

Комплекс послуг, що надається компанією, включає роботу зі всіма основними каналами дистрибуції, з акцентом на роздрібні торгові точки, а також категорії HoReCa і Cash&Carry.

На підприємстві впроваджена електронна система звітності GPS, яка дозволяє контролювати якість роботи з торговими точками щодо частоти їх відвідуваної торговими агентами. Всі торгові агенти забезпечені КПК, що дозволяє швидко і оперативно формувати базу даних клієнтів і звістки всю необхідну звітність в електронному вигляді, швидко і якісно проводити роботу з клієнтами.

Підприємство створено з метою одержання прибутку шляхом здійснення господарської діяльності, не забороненої чинним законодавством.

Підприємство займається такими видами діяльності:

- торговельна діяльність у сфері оптової, роздрібної, комерційної торгівлі щодо реалізації алкогольних виробів;

- здійснення дистрибуційної діяльності;

- здійснення спонсорської діяльності;

- виробництво алкогольних продуктів розширеного асортименту;

- виробництво, переробка і реалізація сільськогосподарської продукції;

- виробництво і реалізація товарів народного споживання і продукції виробничого призначення;

- розробка технологій, організація виробництва по переробці, заготівлі, обробці, транспортуванню, зберіганню та реалізації усіх видів сільськогосподарської сировини, матеріалів, напівфабрикатів, продукції і товарів та інші.

- проведення та організація виставок, ярмарок, аукціонів, концертів, фестивалів, телепроектів та інших;

- благодійна діяльність;

- здійснення професійної підготовки та перепідготовки кадрів;

- здійснення рекламно-видавничої діяльності;

- зовнішньоекономічна діяльність.

Види діяльності, які потребують ліцензування, здійснюються підприємством за умови одержання відповідних ліцензій (дозволів).

Підприємство є власником майна, переданого йому Засновником продукції, виробленої внаслідок господарської діяльності, одержання прибутків, а також іншого майна, придбаного їм на інших підставах, незаборонених чинним законодавством.

Майно підприємства складають основні фонди та обороні кошти, а також інші цінності, вартість яких відображена в самостійному балансі підприємства.

З метою підвищення ефективності функціонування підприємства велике значення має аналіз структури підприємства, тобто вивчення закономірностей функціонування. Схема управління підприємством наведена на рис. 2.1.

Підприємство очолює генеральний директор. Він здійснює керівництво підприємством у цілому.

Першим заступником голови правління є головний інженер, що керує науково-дослідними та експериментальними роботами, безпосередньо відповідає за удосконалення техніки і технології виробництва. Якому у свою чергу підкоряється ефективно діюча система технічного обслуговування виробництва.

Економічну службу на підприємстві очолює головний економіст (заступник директора з питань економіки).Він відповідає за організацію планової роботи і здійснює організацію та удосконалення економічної діяльності підприємства, методично керує і координує діяльність усіх підрозділів підприємства.

Маркетингові функції і вивчення попиту, ринків збуту, реклами, також матеріально-технічного забезпечення виробництва відносяться до функцій начальника департаментів маркетингу та реклами і департамент продажу.

Кілька підрозділів апарата керування підприємства підкоряється безпосередньо голові правління. Облік виробництва, контроль засобів, використання балансів, розрахунки з працівниками і службовцями здійснює бухгалтерія.

Функції контролю якості продукції, запобігання виробничого браку, розробки і впровадження систем керування якістю здійснює відділ технічного контролю (лабораторія).

Начальник відділу кадрів відповідає за реалізацію кадрової політики підприємства.

Єдиний в Україні завод, побудований з нуля, за ексклюзивним проектом, на спеціально вибраному екологічно чистому місці. На думку незалежних експертів, в даний час на території СНД це найсучасніший і високотехнологічний завод. Для приготування горілки використовується тільки зерновий спирт вищого класу «Люкс».

Після спирту основна складова горілки - вода, на ЛГЗ ДП «Імідж Холдинг» вона готується з особливою ретельністю і з використанням новітніх технологій. На заводі діє багаторівнева система водопідготовки. Вода здобувається з артезіанської свердловини з глибини 180 метрів.

При будівництві заводу вибиралося краще обладнання, існуюче в світі технологій.

1 Чотири італійські автоматичні лінії фірми «ITAL PROJECT» для розливу горілки продуктивністю 6000 пляшок в годину кожна, дві сувенірні лінії для розливу горілок преміум класу і одна лінія з розливу слабоалкогольної продукції продуктивністю 12000 пляшок в годину.

2 Після змішення спирту і води проводиться очищення суміші у вугільних колонках.

3 Очисні фільтри забезпечено особливим вугіллям з берези і вільхи.

4 Фільтри з кварцовим піском, спеціально закупленим в Єкатеренбурзі, в районі уральської Кришталевої Гори.

5 Спиротосховищє і все обладнання для розливу виконано з німецької неіржавіючої сталі (“КRUPP”). Цей матеріал не взаємодіє із спиртом і є визнаний кращим для лікеро-горілчаної промисловості.

Адреса на контретикетці означає, що ЛВЗ ДП «Імідж Холдинг» знаходиться на південному сході України, де розробляються рецептури. Острів - це заповідна зона і екологічно чисте місце.

Міжнародна Академія Якості і Маркетингу і Східноукраїнська Академія бізнесу удостоїли ТОВ ТД «Мегаполіс» призу, встановленого Міжнародною корпорацією соціального партнерства «Europe Business Assembly», Оксфорд, Великобританія - Золотої медалі якості «Європейська якість».

Система управління якістю виробництва продукції на ТОВ ТД «Мегаполіс» була визнана відповідною до вимог ISO 9001-2001, що підтверджене сертифікатом № UA 2.003.1268.

Все обладнання має сертифікати якості і санітарно-епідеміологічні висновки відповідних органів країн-виробників обладнання.

Досягнення техніко-економічних показників, стабільний випуск продукції високої якості і максимальне задоволення потреб споживачів забезпечується, насамперед, принципом постійної модернізації і вдосконалення підприємства, а також розробленій і упровадженій на підприємстві сучасної системи управління якістю.

Починаючи з вихідного контролю сировини і закінчуючи контролем умов зберігання готової продукції на складі, фахівцями створеної на підприємстві лабораторії фізико-хімічного контролю забезпечується моніторинг і контроль всього технологічного циклу на всіх етапах виробництва продукції (у тому числі контроль якості супутніх матеріалів, потоковий поетапний контроль виробництва напівфабрикатів, контроль якості готової продукції).

Для більш детального бачення діяльності ТОВ ТД «Мегаполіс» проведемо його фінансово-економічний аналіз. У додатку А представлений звіт про фінансові результати ТОВ ТД «Мегаполіс» за 2005,2006 р.

Аналізуючи фінансові витрати підприємства за 2006 рік, можна побачити, що прибуток підприємства у 2006 році порівняно з 2005 збільшився на 25351,5 тисячі грн. або на 47 %. Цей факт можна пояснити в першу чергу тим, що у 2006 році дохід підприємства від реалізації продукції збільшився на 425200,1 тисяч грн.; також збільшилися інші операційні доходи на 121,1 тисячі грн., а інші операційні витрати зменшились на 84 тисячі грн. Також у 2006 році підприємством одержано інші доходи у розмірі 224 тисячі грн., що на 72,5 тисячі грн. більше ніж у 2005 році.(Додаток А)

До зростання товарообігу ТОВ ТД «Мегаполіс» призвело збільшення обсягу виробництва, що підтверджується зростанням собівартості продукції на 199886,1 тисячі грн. або на 58 %. Позитивним розвитком для підприємства було б досягнення такого стану, щоб приріст собівартості був нижчим, ніж приріст виручки від продажу. Це призвело б до додаткового зростання прибутку від продажу.

2.3 Сегментація ринку ТМ «Хортиця» щодо споживача

У даному підрозділі приведемо сегментацію ринку ТМ «Хортиця» за споживачем, яка була отримана в результаті маркетингового дослідження.

Спершу розглянемо демографічні характеристики споживача. Демографія представляє об'єктивні кількісні показники, такі як вік, стать, освіта, дохід, сімейний стан.

Гендерний склад покупців:

- чоловіки - 72%;

- жінки - 28%.

Вік покупця: від 21 року.

Освіта покупця:

- середня -8 %;

- середньо -технічна 23%;

- незакінчена вища 25%;

- вища. 46%.

В цілому, споживачі продукту високоосвічені люди. Цей факт слід врахувати в рекламних комунікаціях.

По роду занять споживачів можна розділити таким чином (табл. 2.1)

Таблиця 2.1 - Рід занять споживача

1	учень	6%
2	студент	12%
3	бізнесмен	8%
4	робочий	18%
5	службовець	28%
6	керівник	15%
7	безробітний	5%
8	домогосподар/ домохазяйка	8%

Як видно з табл. 2.1 По роду занять, споживачі переважно службовці з вищою і середньою спеціальною освітою, домохазяйки; дана ознака є частиною таких понять, як соціальна роль і статус, ці два поняття виражають в більшій мірі не самопредставлення, а загальну оцінку, що дається індивіду суспільством, тобто тут має місце деяке очікування від індивіда певної поведінки, яка має вираз і в характері покупок, що здійснюються і в їх обґрунтовуванні.

В таблиці 2.2 показано, який сукупний місячний дохід мають покупці.

Таблиця 2.2 - Сукупний місячний дохід покупців.

1	450-699 грн	13%
2	700-999 грн	17%
3	1000-1499 грн	8%
4	1500-1999 грн	32%
5	2000-2499 грн	3%
6	більше 2500 грн	27%

Більша частина респондентів має 3-4 члени сім'ї. Середня сукупність доходу для даних членів сім'ї складає 1700 грн. в місяць (епізодичні споживачі) і 2200 грн в місяць (постійні споживачі); епізодичні споживачі придбавають в середньому 1 пляшку в 3 місяці, а постійні 1 пляшку в місяць. Так, знаючи ці дані, можна розрахувати, скільки респонденти витрачають на продукцію ТМ «Хортиця» і співвіднести з їх доходами. Якщо припустити, що в середньому на одну пляшку(0,5л.) продукції ТМ «Хортиця» споживач витрачає 17 грн, то середня витрат для постійних споживачів 17 грн в місяць, а для епізодичних споживачів 5,6 грн в місяць.

Демографічні і психографічні вимірювання доповнюють одне одного, тому їх слід використовувати спільно. Психографія ураховує відносно невідчутні явища - мотиви, інтереси, суспільне положення і життєві цінності людей. Ці відомості доповнюють демографічні дані і ще ширше характеризують споживачів.

Стиль життя -- стереотипи життєвої поведінки особи, що виражаються в її інтересах, переконаннях, діях. Цільова аудиторія по демографічних ознаках є мало не четвертою частиною соціуму, а один з головних принципів сегментації полягає в тому, що сегмент не повинен бути розмитим, він повинен чітко відрізнятися по ряду характеристик від інших сегментів.

Рекламна кампанія повинна бути адресною. Для визначення стилю життя споживача необхідно проводити вимірювання по великому числу змінних.

Виходячи з отриманих в результаті дослідження даних, можна зробити висновок, що споживач ТМ «Хортиця» має високу соціальну активність, низьке відчуття ризику, сім'я і робота займають ведучі позиції в їх житті, цей тип споживача урбанізований, при виборі товару вони не є консерваторами, здатні міняти своє споживацьке відношення, до реклами відносяться скептично (хоча, приступаючи до вимірювання рівня продажів після прокрутки якісного рекламного ролика, стає зрозумілою хиткість цих даних); даний сегмент, схильний до впливу модних тенденцій. Серед представників даної групи є "лідери думки", а одна з першочергових задач маркетингової політики компанії - це надання певного впливу на "лідерів думки".

Таким чином, в ході проведеної сегментації був виявлений цільовий сегмент ринку, який є перспективним і привабливим для даної торгової марки

2.4 Аналіз збутової діяльності ТОВ ТД«Мегаполіс»

В дистриуційнім портфелі ТОВ ТД «Мегаполіс» представлені виключно провідні алкогольні бренди України. ТОВ ТД «Мегаполіс» володіє ексклюзивним правом дистрибуції найуспішнішого бренда України в категорії «Міцний алкоголь», торгової марки «Хортиця - абсолютна якість», який займає за станом на лютий 2007 частку ринку в 27%

Категорія «Міцьний алкоголь»:

1)ТМ «Хортиця» - с 2003;

2) ТМ «Медовуха» - с 2005;

3) ТМ «Blagoff Premium» - с 2006;

4) ТМ «Шустов» - с 2006.

Категорія «Вина»:

1) ТМ «Чарівна Лоза» - с 2004;

2) ТМ «Крымское Марочное» - с 2005;

3) ТМ «Микадо» - с 2005;

4) ТМ «Феодосия» - с 2006;

5) ТМ «OREANDA» - с 2006.

Категория «Слабкий алкоголь»:

1) ТМ «Ё» - с 2004;

2) ТМ «Wins» - 2004.

До асортименту даної торгової марки входять 9 видів водки: «Срібна прохолода», «Пшенична», «Класична», “Перцева з медом пекуча”, «Житня на вишневих гілочках», «Карамель», «Платинум», «Золота», «Чернослив».



Таблиця 2.1 - Ассортимент ТМ „Хортиця”

Різновид	Особливість	Міцність
“Срібна прохолода»	Особливість цієї горілки - семикратне очищення води, яка додає цій горілці прозорість і сріблясте сяйво	40%, 0,25; 0,375; 0,5; 0,7; 1,0;1,75л
«Пшенічна»	.Це - класика слов'янських горілок, визнана у всьому світі, виконана з сучасною якістю. Вона відрізняється природним м'яким смаком і відтінком запаху свіжого хліба.	40%, 0,5л
«Класична»	»: Її особливості в точному дозуванні кожного компоненту за допомогою сучасних технологій. Завдяки цьому, зберігається унікальний смак і букет “Перцева з медом пекуча”старовинної класичної горілки.	.(40%, 0,5л)
“Перцева з медом пекуча”	Холод зеленої м'яти, пекучий червоний перець і контрастна м'якість липового меду.	40%, 0,25; 0,5; 0,7л
«Жітня на вишневих гілочках»	Горілка, настояна на житніх сухарях з легким присмаком вишні. Для виготовлення цієї горілки використовується високоякісний спирт класу «Люкс»	40%, 0,5л.
«Карамель»	М'яка горілка. Карамель додає традиційній горілці присмак карамелі, завдяки особливо точному підбору складових рецептури. Для її виготовлення використовується високоякісний спирт класу «Люкс»	38%, 0,5л
«Платінум»	Елітна рецептура «Платінум», створена за технологією використання унікальних особливостей Янтару. Її основа -спирт класу «Люкс» і спеціально підготовлена вода.	40%, 0,25; 0,375; 0,5; 0,7; 1,0; 1,75л
«Золото»	М'яка горілка на меду і житніх сухарях. Спирт вищого класу "Люкс" і джерельна вода з острова Хортіця.	40%, 0,25; 0,375; 0,5; 0,7; 1 л
«Чорнослив» Ця горілка поєднує чорнослив з тонкими нотками кориці. Спирт «Люкс» і джерельна вода з острова Хортіця 35%, 0,5 л	Ця горілка поєднує чорнослив з тонкими нотками кориці. Спирт «Люкс» і джерельна вода з острова Хортіця	35%, 0,5 л

Маса нетто-0,25;0,375;0,5;0,7;1,0;1,75л. Упаковка - в ящику по 20 шт.

Термін придатності до вживання: 1 рік.

В табл.2.3 наведені обсяги продажів кожного з видів продукції.

Як видно з табл. 2.3 доля горілки «Класична», «Платинум», «Золота», «Житня на вишневих гілочках» та «Карамель» в загальному обсязі продажів зросла. Стосовно ж закусок «Пшенична», «Срібна прохолода» та «Чорнослив», їх доля зменшилась. Доля горілки «Перцева з медом» залишилась незмінною. Ці зміни наглядно відображені на рис. 2.3.

Порівнюючи обсяги продажів кожного з видів горілок за 2005 та 2006 роки можна побачити, що обсяги продажів горілки «Класична», «Перцева з медом пекуча», «Платинум», «Золота», «Срібна прохолода», «Житня на вишневих гілочках», «Карамель» та «Пшенична» збільшились на 55,26; 41,35; 44,02; 72,42; 35,39; 65,49; 42,7; 16,47% відповідно, а горілка «Чорнослив»- зменшилась на 9,53 % відповідно.

Таблиця 2.3 - Обсяги продажів кожного з видів горілок ТМ „Хортиця”

Найменування виду	2005р.	2006р.	Відносна зміна показника, %
	Цін, грн., 0,5 л	Доля в загальному обсязі продажів, %	Обсяг продажів, грн./рік	Ціна, грн., 0,5 л.	Доля в загальному обсязі продажів, %	Обсяг продажів, грн./рік
«Класична»	17,4	12,2	33265542	1,42	13,4	5164691,9	55,26
“Перцева з медом пекуча”	15,8	8,3	2263147,89	1,42	8,3	3199025,9	41,35
«Чорнослив»	16,3	5	1363342,1	1,42	3,2	1233359,6	-9,53
«Золота»	17	9,1	2481282,62	1,55	11,1	4278214,5	72,42
«Платинум»	18,1	15,9	4335427,88	1,55	16,2	6243881,7	44,02
«Пшенична»	17,4	14,2	3871891,56	1,55	11,7	4509469,1	16,47
«Срібна прохолода»	17,4	16,6	4526295,77	2,51	15,9	6128253,4	35,39
«Житня на вишневих гілочках»	16,3	8,2	2235881,04	2,51	9,6	3700077,9	65,49
«Карамель»	16,3	10,5	2863018,41	2,51	10,6	4085502,6	42,70

Такі зміни обсягів продажу кожного з видів горілки «Хортиця» пов'язані з ростом ринку горілки та зміною прихильностей споживачів.

З наведених показників видно, що обсяги продажу горілки «Чорнослив» у 2006 році значно знизилися порівняно з 2005 р. Для того, щоб збільшити рівень її продажу в третьому розділі буде запропонована програма по стимулюванню збуту для даного виду горілки.



3. Планування програми стимулювання збуту на ТОВ ТД «МЕГАПОЛІС»

3.1 Розробка прграми по стимулюванню сбуту

Заходи щодо стимулювання збуту, як і всі інші елементи маркетинг-мікс, мають потребу в ретельному плануванні й координації. Виробник повинен чітко представляти свої завдання. Кінцева мета укладеться у здійсненні покупцями пробної покупки або посиленні їхньої лояльності до марки. Необхідно також визначити величину стимулу. Компанія повинна вирішити питання про тривалість заходів щодо просування, вибрати підходящий час і методи їхнього здійснення. Для оцінки заходів щодо стимулювання збуту бажано провести їхнє попереднє тестування.

Підприємству пропонується провести лотерею у яку можна брати участь, не купуючи товар і яка повністю або частково засновані на випадковому виборі переможця.[35]

Ця методика володіє одним достоїнством: залучаютьє до участі велику кількість людей, пропонуючи їм цікаві виграші, що змушують мріяти.

Ігровий аспект є істотним стимулом, а надія на виграш - ефективною мотивацією споживача.

Розвиток телевізійних ігор з їхніми численними виграшами й призами зробило ці технології стимулювання ще більш популярними й доступними для всіх.

Виробники й торговельні посередники застосовують пропозиції в активній формі на всіх стадіях життєвого циклу товару й завжди з однією метою: сформувати гарні відносини між торговельною маркой і споживачем і збільшити продажі.

З юридичної точки зору, для того, щоб лотерея була визнана незаконної, вона повинна об'єднати в собі чотири заборонених елементи:

1) розрахунок на виграш, незалежно від його природи;

2) ржання виграшу випадковим образом (повністю або частково);

3) фінансові вити кандидата на участь у тиражі, незалежно від розміру;

4) рекламалотереи

Для запобігання одночасної присутності всіх цих чотирьох елементів організатори ретельно стежать за тим, щоб лотереї, проведені для стимулювання, були повністю безкоштовними й не жадали від споживача ніяких витрат на участь у лотереї.

Для споживачів лотереї привабливі тим, що в порівнянні з конкурсами, вони є просто розвагою, що не вимагає праці або вивчення теми; у лотереї всі рівні, розумові здатності учасника не мають значення, а грати любить велика кількість людей.[34]

Види ігор

Розрізняють три категорії ігор: властиво лотереї, імовірнісні ігри й ігри типу лото і їхні похідні.

1 Лотереї - ці методики широко використаються фірмами, що здійснюють продажу поштою (по каталогах). Рекламодавці використають їх у великих торгових центрах.

Sweepstakes (тоталізатор) - «це лотерея, адаптована до завдань стимулювання». Підприємство-організатор друкує й поширює лотерейні квитки, що містять номер. Переможці вибираються випадковим методом: учасникам залишається лише перевірити, чи потрапив їхній номер у число виграшних.

У порівнянні з конкурсами, у лотереях установлюються більші й привабливі виграші й у більшій кількості.

Число призів, що отримується, менше, ніж передбачена кількість призів, тому що не всі учасники звертаються за виграшем.

2 Winner per store (один переможець на один магазин) - «це вигідне розміщення товару одночасно з лотереєю, що дозволяє одержати подарунок, виставлений у цьому магазині». Ця методика проведення лотереї була розроблена для задоволення вимог супермаркетів і припускає «пожвавлення» навколо товару, виставленого на вигідному місці торговельного залу. Крім того, така лотерея сприяє активізації всіх продажів магазина. Всі бажаючі взяти участь у лотереї, що проводиться методом випадкового вибору, заповнюють бланк учасника й опускають його в урну, розташовану поруч із виставленим товаром. Виробник, що домовився з дистриб'ютором про розміщення свого товару на вигідному місці, забезпечує приз лотереї, демонстраційне встаткування для товару, бланки учасників й урну для них.

Залежно від товарів, які є об'єктом стимулювання за допомогою лотереї winner per store, варіюються призи. У кожному разі, вони повинні бути помітними, а, отже, великими, і мотивувати споживача.

Хоча бланк учасника такої лотереї не є підтвердженням покупки, він часто містить питання, що стосується товару, що просуває, що спонукує покупця звернути на нього більше пильну увагу.

Розіграш методом випадкового вибору проводиться в самому магазині в присутності учасників лотереї. Якщо учасник відсутній при проведенні тиражу, він одержує запрошення одержати свій приз протягом обмеженого часу (як правило, 10 днів).

3 Імовірнісні ігри (миттєві лотереї) спрямовані на стимулювання збуту й наголошують на розвагу споживача й надання йому задоволення.

Виробники, які проводять такі ігри, роблять це в погоні за оригінальністю, але також і потреби додати новизну й динамізм своїй марці.

Гра полягає в поширенні серед споживачів карток, деякі ділянки яких покриті непрозорою плівкою, коли плівку стирають, з'являється напис, є приз ні. Щоб одержати приз, потрібно всього лише «виявити» один, два або три виграшних елементи й нічого більше.

Всі ігри цього роду засновані на визначенні ймовірності випадання того або іншого елемента. Вони пропонують безліч комбінацій і жадають від організаторів уяви й реалізму. Дистриб'ютори також починають застосовувати цю методику, що є гарною формою підтримки роздрібних торговельних посередників.

3 Стимулюючі ігри (Games) і лото. Ця методика являє собою щось середнє між імовірнісними іграми й лото. Вона усе більше вдосконалюється, використовуючи нові технічні нанесення покриттів, які стираються. Кожна гра повинна бути оригінальної й розробленої спеціально для даного підприємства, простий для споживача, але складної в плані організації.

Бюджети стимулюючих ігор повинні бути досить великими, як по витратах на призи, так і на проведення самого заходу. Цей вид стимулювання ставиться до королівських, тобто його можуть дозволити собі тільки великі підприємства, які в сьогодення, час усе рішучіше скорочують рекламні бюджети на користь таких прийомів стимулювання збуту товарів. Таким чином, стимулювання стає центром усього бюджету комунікацій, а реклама встає йому на службу.

Ігри, дотримуються тих же правил, але відрізняються тривалістю проведення, що дозволяє прив'язати покупців і запропонувати кожному учасникові більше шансів виграти.

Всі ігри, засновані на принципі лото, являють собою набори ігрових карт. Вони бувають двох видів: одні пропонують великі лоти миттєвого виграшу шляхом стирання захисної плівки (тобто це імовірнісні ігри), інші містять фрагменти зображення, яке потрібно реконструювати, щоб одержати виграш.

Сьогодні у світовому масштабі затверджується індустрія ігор з розвитком засобів програмного забезпечення, шляхом послідовного, удосконалювання базових концепцій, монополістами яких споконвічно були британці. Преса добре зрозуміла значення цієї методики стимулювання й використає її усе активніше. Використання ігор і лотерей особливо ефективно, коли основна тема марочних комунікацій обмежена, а конкуренція дуже висока.



3.2 Опис та бюджет проекту

Ціль: збільшення рівня продажів, ознайомлення споживача з новою продукцією ТОВ Мегаполіс» і нагадування про весь асортимент продукції.

Цільова група: покупці від 21 середнього статку.

Тривалість акції: тиждень в 5 торгівельних точках супермаркетах "Біла", "Таргет"( 2 магазини), "Караван", "Рост".

Персонал: 5 промоутерів, які інформують споживачів про можливість взяти участь у лотереї у місцях продажу продукції та проводять лотерею

Механіка: У торговельній точці на протязі тижня повідомляється, що сьогодні проходить лотерея і при покупці двох пляшок горілки ТМ «Хортиця» (одна з яких обов'язково- «Чорнослив»)- споживач одержує за результатами лотереї стильний подарунок із фірмовим логотипом ТМ «Хортиця» (футболка, чарка або ручка) та головний приз - DVD Для споживача це додатковий стимул зробити покупку та можливість ознайомитися з асортиментом продукції, що випускається. Після того, як покупець виконав умови лотереї, він отримає квиток, де вказано його номер та дата проведення лотереї.

Девіз лотереї: ТМ «Хортиця»- абсолютна якість. Цей девіз обраний не випадково. Адже підприємство ТОВ «Мегаполіс» - відомий виробник. Всі продукти виробляються з використанням якісної сировини та відрізняються кращими якостями. Раніше створений імідж підприємства в сполученні з гаслом будуть сприяти формуванню у свідомості споживача позитивного образа продукту.

За 2 дні до лотереї біля магазинів будуть лунати рекламно-інформаційні листівки, у яких буде зазначений час початку лотереї, умови участі в акції, призи й т.д.

На мою думку для проведення лотереї слід залучити рекламне агентство Розрахунок суми необхідної для оплати послуг агентства представлений у табл. З.1.

Таблиця 3.1 - Розрахунок суми для виплати агентству

Найменування статті витрат	Од.вим.	Кількість
Витрати на персонал
Зарплата промоутерів(5чол*2у.о/год*35год)	чол.	350
Тренінг персоналу	у.о.	20
Адміністративні витрати
Комунікації (факс, телефон, е-почта, пейджер)	у.о.	15
Друк і розробка інструкцій	у.о.	4
Разом адміністративні витрати	у.о.	19
Разом, без комісії і податків	у.о.	389
Агентська комісія (15%)	у.о.	58,35
Разом без ПДВ	у.о.	447,35
ПДВ (20%)	у.о.	89,47
Податок на рекламу (5%)	у.о.	22,36
Загальний підсумок	у.о.	559,18
Разом до оплати по курсу НБУ	грн.	2795,9

Нижче в табл. 3.2 наведені загальні витрати необхідні для проведення лотереї. При розрахунку кількості призової продукції, опираємось на минулий досвід підприємства.

Також опираючись на минулий досвід, розраховуючи витрати на презентаційну продукцію (призи покупцям і подарунки керівництву магазинів) виходимо з того, що нам потрібно в середньому по 10 видів презентаційної продукції.

Таблиця 3.2 -Витрати на проведення лотереї

Найменування статті витрат	Кількість	Ціна,грн.	Сума,грн.
Оренда площі в торговій точці	дн.
Вартість роботи в торговій точці в день (середня)	7	150
Кількість торгівельних точок	5
Разом оренда площі			5250
Послуги агенства	.		2795,9
Призи
Футболка	260	5	1300
Чарка	365	2	730
Ручка	455	0,3	136,5
DVD	1	450	450
Разом			2616,5
Рекламна продукція
Плакати для оформлення стійок А3	10	3,6	36
Рекламні інформаційні листівки (про лотерею) А6	500	0,18	90
Рекламні інформаційні листівки (про продукцію) А5	500	0,1	50
Разом рекламна продукція			176
Разом витрати на проведення лотереї			10838,4

Якби у ТОВ «Мегаполіс» подібні акції раніше не проводилися, то необхідно було б провести пробну акцію в одному магазині, і, спираючись на її результати, визначити необхідну кількість продукції. Щоразу, коли це можливо, необхідно попередньо перевіряти програми по стимулюванню збуту для того щоб переконатися, що обрані кошти відповідають цілям, а величина стимулу є оптимальною. Акції по стимулюванню збуту споживчих товарів можна протестувати швидко і з невеликими витратами. Наприклад, попросити споживачів оцінити кілька різних варіантів програм або реалізувати ці варіанти в обмежених регіонах, а потім зрівняти отримані результати. Проведена лотерея якщо не дасть можливість збільшити частку ринку, то, у крайньому випадку, дозволить підприємству втримати свою ринкову позицію.

3.3 Контроль та оцінка ефективності програми стимулювання збуту

Ефективність стимулювання в більшій мірі підлягає саме оцінці, ніж вимірюванню, оскільки існують дуже багато побічних факторів, які позбавляють строгості будь-які вимірювання. Але і правильно оцінити ефективність можна тільки тоді, коли виконання оцінки відрізняється методичністю і серйозним підходом.[33]

При використовуванні купонів, які дають право на знижку (атакуюче стимулювання), вартість операції включає фіксовані витрати (друкарські витрати, розповсюдження) і змінні витрати (вартість обробки купонів, що повернулися, суми, виплачувані торговим посередникам). Загальна вартість буде потім зіставлена з кількістю покупців, що пред'явили купон до оплати, з урахуванням того, що коефіцієнт обміну (від всього числа «контактів», тобто осіб, що отримали купон) далекий від 100% (звичайно 20-30%). Виходячи з валового прибутку на одиницю проданого товару і підрахованої кількості корисних «контактів» (з цільовою аудиторією), перетворених на покупців, розраховується кількість покупок, необхідних для амортизації вартості стимулювання.

При роздачі зразків також слід брати за основу тільки корисні «контакти», тобто тих осіб, які куплять товар, але краще ураховувати споживачів, які дійсно вчинили покупку після опробування. Ефективність стимулювання розраховується шляхом підрахунку кількості покупок, необхідних для покриття витрат на стимулювання, з урахуванням валового прибутку на одиницю товару і коефіцієнта обігу корисних «контактів» в покупців.

Премії і зниження цін застосовується в тих випадках, коли стає очевидним, що без нього ситуація була б гіршою (допоміжне стимулювання). Це означає, що незалежно від поставлених цілей -привернення нових покупців, розширення присутності товару на ринку, збільшення обороту - результати оцінюватимуться шляхом порівняння з «упущеною вигодою», тобто з ситуацією, коли стимулювання не проводилося б.

Оцінка ефективності конкурсів також вимагає порівняння даних, що є, про стан справ до і після проведення операції. Основними показниками є частка ринку, оборот (досягнутий і той, який мав би місце, якби конкурс не проводився), кількість учасників. Слід пям'ятати, що останній показник обманний, оскільки значна частина осіб, так чи інакше зачеплених стимулюванням, може купувати, не беручи реальної участі в конкурсі.[35]

Застосовуючи методи стимулювання, для досягнення певної мети (збільшення кількості нових покупців, підвищення обороту), необхідно пам'ятати, що їх наслідки можуть супроводитися побічними результатами, які необхідно ураховувати при оцінці ефективності.

1 Стимулювання не обов'язково приводить до зростання загального обсягу продажів, але, слідуючи феномену «компенсації», зміщує їх в часі. Споживач користується можливістю, що представилася, і купує про запас.

Зсув продажів в часі може представляти інтерес для виробників, збут товарів, які носять сезонний характер. Вони не доб'ються загального зростання обороту, але більш раціонально спланують за часом виробничій цикл та розподілення поставок, що може підвищити рентабельність виробництва