Маркетинг як ринкова теорія управління виробництвом

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

МАРКЕТИНГ ЯК РИНКОВА ТЕОРІЯ УПРАВЛІННЯ ВИРОБНИЦТВОМ

Дипломна робота

ЗМІСТ

ВСТУП

ГЛАВА 1. МАРКЕТИНГ ТА ЙОГО РОЛЬ В УПРАВЛІННІ ВИРОБНИЦТВОМ

1.1 Маркетингова діяльність підприємства: необхідність, сутність, основні функції

1.2 Організація маркетингу на підприємстві

1.3 Стратегічне планування та управління маркетингом на підприємстві

ГЛАВА 2. ПРАКТИЧНІ АСПЕКТИ ЗДІЙСНЕННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ПОЛІТИКИ ПІДПРИЄМСТВА В УМОВАХ РИНКОВОЇ ЕКОНОМІКИ

2.1 Аналіз конкурентного середовища та оцінка ринкових можливостей підприємства

2.2 Особливості планування товарної політики підприємства

2.3 Вибір ринку та стратегії виходу на зовнішній ринок

ВСТУП

Маркетинг є одним з найважливіших різновидів економічної і суспільної діяльності. Ціль маркетингу - підвищення якості товарів і послуг, поліпшення умов їхнього придбання, що у свою чергу приведе до підвищення рівня життя в країні, підвищення якості життя.

Черговий етап розвитку української економіки впритул підвів українські підприємства до усвідомлення проблеми необхідності практичного застосування маркетингових принципів у своїй повсякденній діяльності. Однак, для цього потрібні не тільки підготовлені фахівці, а значні зусилля по створенню управлінських структур, у задачу яких входить аналіз, планування, організація і контроль маркетингової діяльності на підприємстві.

Перехід до ринку ставить перед підприємствами раніше невідомі вимоги, з яких головною є пристосування до нових ринкових відносин. Ведуча роль у вирішенні цієї проблеми належить маркетингу, як засобу пристосування виробництва до потреб покупців, а звідси і як потужній важіль збільшення збуту.

Багато які проблеми у сфері маркетингової діяльності ще недостатньо вивчені, мало висвітлені в економічній літературі, потребують певної адаптації до особливих умов, у яких знаходяться і українські підприємства в той час як вирішення цих проблем стає обов'язковою умовою ефективної діяльності не тільки кожного підприємства - виробника але й функціонування самого товарного ринку.

Слід зазначити що цілеспрямованого вивчення питань ефективності маркетингової діяльності в Україні практично не було. Вітчизняними вченими вирішувалися лише окремі аспекти цієї проблеми без ув'язування її в єдиний комплекс.

Великий внесок у розробку та узагальнення маркетингових ідей внесли вітчизняні та зарубіжні вчені і спеціалісти. Серед них слід виділити Г.Г. Абрамішвіллі, Р. Акоффа, І. Ансоффа, В.Г. Герасимчука, І.М Герчикову, Є.П Голубкова, П.С Зав'ялова, П. Кінгстона, Ф. Котлера, Ж. Ламбена, П.Г Перерву, І.Л Решетнікову, Дж.Р. Єванса та ін. В їх працях розглядаються різні сторони поняття і змісту маркетингу, його ролі в спрямуванні на підвищення ефективності діяльності підприємств і фірм, що працюють в умовах ринкової економіки, особливості ведення маркетингових досліджень на різних стадіях розвитку ринкового господарства.

Існує необхідність у конкретизації напрямків і методів маркетингових досліджень в області оцінки попиту, аналізу конкурентоспроможності товару в розробці методичних підходів у питаннях стратегії й тактики ціноутворення, організацій та функцій маркетингових служб малих та середніх підприємств, визначення ефективності рекламної діяльності. Все це стримує активне використання маркетингу на вітчизняних підприємствах, що завдає неабияких втрат економіці країни.

Наявність вказаних проблем і прагнення подолати названі труднощі, сприяти впровадженню маркетингу в практику роботи підприємств пояснює вибір теми дослідження та її актуальність.

Метою даної роботи є дослідження маркетингу як ринкової теорії управління виробництвом з позицій системності і взаємозв'язку управління інструментами маркетингу.

Для досягнення цієї мети були поставлені наступні завдання:

з'ясувати сутність, основні принципи та функції маркетингової діяльності підприємства;

простежити особливості розробки маркетингової стратегії та планування на підприємстві ;

висвітлити необхідність застосування маркетингових методів та засобів досліджень ринку підприємством;

проаналiзувати особливiсть конкурентного середовища та оцінки ринкових можливостей підприємства;

охарактеризувати особливості створення нового товару;

проаналізувати можливості виходу підприємства на міжнародний ринок.

Теоретичною та практичною основою дослідження є положення сучасної економічної теорії у галузях ринкових відносин та маркетингу; наукові праці вітчизняних та зарубіжних спеціалістів у сфері маркетингу, ціноутворення, конкурентоспроможності та економічної ефективності, періодична преса - матеріали наукових конференцій та семінарів по проблемі.

Дипломна робота складається із вступу, двох глав, практичних рекомендацій, методичних рекомендацій, висновків, списку літератури.

ГЛАВА 1. МАРКЕТИНГ ТА ЙОГО РОЛЬ В УПРАВЛІННІ ВИРОБНИЦТВОМ

Маркетингова діяльність є як об'єктивною необхідністю орієнтації науково-технічної, виробничої і збутової діяльності підприємства на врахування ринкового попиту, потреб і вимог споживачів. Вона спрямована на визначення конкретних цілей і шляхів їх досягнення. У сучасному світі виробник повинен випускати продукцію, що знайде збут і принесе прибуток. Для цього необхідно вивчати суспільні та індивідуальні потреби, запити ринку як умову і передумову виробництва. Концепція "виробництво починається зі споживання, а не з обміну" знайшла своє втілення в маркетингу.

1.1 Маркетингова діяльність на підприємстві: необхідність, сутність, основні функції

Поява маркетингу була пов'язана з відносним насиченням ринків найбільш розвинених країн, відмовою від принципу “продати те, що вироблено” і переходом від нього до більш гнучкого принципу “виробити те, що може бути продано”. Тому перші визначення маркетингу спиралися на задоволення потреб покупців (споживачів), шляхом направлення їх потоку товарів і послуг за допомогою обміну.

Найбільш поширеним є наукове визначення цієї діяльності, сформульоване всесвітньо відомою Американською асоціацією маркетингу. На думку фахівців асоціації, маркетинг - це процес планування і управління розробкою товарів та послуг, ціновою політикою, збутом і просуванням товарів до покупців для створення такої різноманітності благ, яка дає змогу задовольнити потреби окремих особистостей і організацій. На жаль, таке визначення маркетингу є точним і майже вичерпним лише для сформованої та стабільної економіки. За наших умов з маркетингом здебільшого ототожнюють зорієнтоване на ринок управління виробничо-збутовою діяльністю підприємства. Так як лише в останнi 10 рокiв поняття „маркетинг” стало надзвичайно популярним, як обов'язковий атрибут ринкової економіки. І це не випадково: держава проходить непростий етап трансформацii на шляху до сучасного розвинутого ринку, економiчнi суб'єкти якого спираються на маркетинговi інструменти при виборi оптимальної стратегii .

Маркетинг як теорія, спосіб мислення, філософія підприємницької діяльності потребує уважного наукового вивчення і реалістичного підходу в практиці управління.

В першу чергу, маркетинг як концепція управління підприємством потребує аналізу управлінської діяльності. Для керівництва цим процесом необхідні чотири елементи: вихідні дані (інформація); мета діяльності; власне діяльність і контроль результатів. Управлінська діяльність поділяється на три рівні - стратегічний, тактичний і оперативний. На стратегічному рівні визначають довгострокові (на 10-15 років) цілі підприємства. Визначаються ресурси, необхідні для досягнення цих цілей (фінансові, матеріальні та ін.). Вибирається стратегія досягнення цілей. На тактичному рівні загальні цілі конкретизуються на більш короткий період (до 5 років). На їхній основі формулюються завдання і залучаються необхідні ресурси. На оперативному рівні вирішуються поточні завдання, висунуті кон'юнктурою ринку. Ці завдання не повинні суперечити довгостроковим стратегічним цілям підприємства. Цілі маркетингу як ринкової концепції управління підприємством завжди є відбитком довгострокових і короткострокових цілей підприємства.

Якісно новий підхід до управління виробництвом, обумовлений сукупністю видів діяльності в рамках маркетингу, полягає в тому, що аналіз платоспроможного ринкового попиту на продукцію, потреб споживачів стає основою для виявлення можливостей виробництва, шляхів його інтенсифікації і підвищення ефективності.

Призначення маркетингу як функції управління полягає в забезпеченні діяльності підприємства, виходячи з вивчення та урахування ринкового попиту, потреб і вимог споживачів до продукції, і в одержанні максимального прибутку. Головним напрямком маркетингової діяльності в системі управління процесом виробництва є вивчення попиту, потреб і їхнє врахування для правильної орієнтації виробництва. Під вивченням попиту розуміють як виявлення попиту на конкретні товари і послуги, так і його формування, прогнозування змін його напрямків в умовах швидкої змінюваності продукції і скорочення термінів повного відновлення виробництва, зростання ролі наукомісткої продукції.

Сучасна система управління виробництвом ґрунтується на ринковій концепції. Це, насамперед, врахування ринкового попиту, вимог споживача до кількісних і якісних характеристик продукції. Раціональне господарювання можливе лише в тому випадку, якщо передумовою орієнтації виробництва і збуту продукції будуть вимоги ринку. Маркетинг можна розглядати як інструмент регулювання виробництва і збуту, а отже, і ринкових відносин. При цьому споживач диктує свої умови на ринку, вимоги до властивостей продукції, а виробник до них активно пристосовується.

Створюється замкнутий і постійно діючий процес безперервного впливу споживача на виробництво. Вплив попиту на ринок - процес зі зворотними зв'язками. У цьому проявляється характерна риса маркетингу.

Під маркетингом розуміють таку систему управління підприємством, яка спрямована на вивчення та врахування попиту і вимог ринку для обґрунтованої орієнтації виробничої діяльності підприємств на випуск конкурентоспроможних видів продукції, що відповідають визначеним техніко-економічним характеристикам, у заздалегідь встановлених обсягах. Реалізація визначеної асортиментної структури має забезпечити підприємству одержання максимальних прибутків або стабільне становище на ринку. Філософія маркетингу полягає у випуску виробником такої продукції, якій заздалегідь забезпечений збут, досягненні підприємством визначеного рівня рентабельності та одержанні маси прибутку. Суть маркетингової діяльності відображає об'єктивні умови розвитку ринку.

Основними принципами маркетингу як системи управління є:

· обґрунтований вибір стратегічних цілей діяльності й розвитку підприємств;

· ефективне поєднання виробництва новітньої продукції, продукції, що випускається, та призначеної до зняття з виробництва;

· комплексний підхід до узгодження цілей із ресурсами і можливостями підприємства, визначення шляхів для досягнення цілей (розробка програм маркетингу з продукції і у виробничому відділі);

· досягнення оптимального сполучення в управлінні підприємством елементів централізації й децентралізації.

Функції маркетингової діяльності полягають у тому, що проводиться:

аналіз зовнішнього середовища, в яке входить не тільки ринок, але і політичні, соціальні, культурні й інші умови. Аналіз дозволяє виявити чинники, що сприяють комерційному успіху або перешкоджують йому. У результаті аналізу формується банк даних для оцінки навколишнього середовища і їх можливостей; аналіз споживачів, як реальних, так і потенційних. Даний аналіз полягає в дослідженні демографічних, економічних, соціальних, географічних і інших характеристик людей, що приймають рішення про покупку, а також їхніх потреб у широкому змісті цього поняття і процесів придбання ними як вiтчизняного, так і конкуруючих товарів;

вивчення існуючих і планування майбутніх товарів, тобто розробка концепцій створення нових товарів або модернізації старих, включаючи їхній асортимент і параметричні ряди. Застарілі товари, що не дають розрахункового прибутку виймаються з виробництва і ринку.

планування товарообiгу і збуту, включаючи створення власних збутових мереж із складами і магазинами або агентськими мережами;

забезпечення формування попиту і стимулювання збуту (ФОПСТИЗ) шляхом комбінації реклами, особистого продажу, некомерційних престижних заходів (“паблiк рилейшнз”) і різного роду матеріальних стимулів, спрямованих на покупців, агентів і конкретних продавців;

забезпечення цінової політики, що полягає в плануванні систем, визначенні “технології” використання цін, кредитів, знижок і т.п.

задоволення технічних і соціальних норм регіону, у якому збувається продукція, що означає обов'язок забезпечити належну безпеку використання товару і захисти навколишнього середовища, відповідність морально-етичним правилам, належний рівень споживчої цінності товару;

керування маркетинговою діяльністю як системою, тобто планування, виконання і контроль маркетингової програми й індивідуальних обов'язків кожного учасника роботи підприємства, оцінка ризиків і прибутків, ефективності маркетингових рішень.

В умовах науково-технічного прогресу (що створив науково-технічну базу, математичний апарат аналізу і прогнозу для розрахунків і вибору оптимального варіанта) маркетинг став не тільки можливим, але й необхідним, об'єктивно закономірним явищем.

Сутність маркетингу як управлінської діяльності полягає в тому, що ця діяльність спрямована на орієнтацію виробництва, створення видів продукції, яка відображає вимоги ринку. Під нею розуміють, насамперед, вивчення поточного і перспективного попиту на продукцію на певному ринку і вимог споживачів до таких характеристик товару, як якість, новизна, техніко-економічні й естетичні показники, ціна. Виходячи з комплексного врахування ринкового попиту, складається програма маркетингу товару; встановлюється верхня межа ціни і рентабельності його виробництва. Далі на основі програми маркетингу розробляється інвестиційна політика підприємства, проводиться розрахунок повних витрат виробництва і визначається кінцевий результат господарської діяльності підприємства (валовий прибуток і чистий прибуток).

Маркетинг як управлінська діяльність припускає прийняття рішень на базі різноманітних економічних розрахунків, передбачає створення організаційних, економічних і юридичних умов для ефективного розвитку підприємства. Тому так важливо виробляти і приймати обґрунтовані рішення у всіх видах маркетингової діяльності (доцільність розробки, освоєння і випуск нової продукції, орієнтованої на конкретний ринок або споживача, у встановлених обсягах з урахуванням життєвого циклу продукції; доцільність самостійного проведення науково-дослідних і дослідно-конструкторських розробок або закупівель патентів і ліцензій; джерела забезпечення сировиною, матеріалами, устаткуванням; основні напрямки кадрової політики; доцільність проведення комерційних операцій зі збуту продукції і т.д.). Маркетинг містить у собі визначення каналів і методів збуту з кожного конкретного виду товару і ринку; проведення розрахунків витрат на організацію збуту, на рекламу і транспортування виробів. Маркетинг - складне, динамічне і багатопланове явище, що робить неможливим дати в одному визначенні повну його характеристику. На сьогоднішній день існує близько 2 тис. визначень, з яких кожне підкреслює одну із сторін маркетингу.

Спочатку під маркетинговою діяльністю розумілася діяльність, спрямована на вивчення ринкового попиту на вже вироблену продукцію і на організацію її збуту. Виробник випускав продукцію на невідомий ринок з однією метою - отримати прибуток, а завдання маркетингу полягало в тому, щоб після закінчення виробничого процесу визначити методи і розробити способи, що дозволяють продати вже виготовлену продукцію. Поступово проблема збуту висувалася на перший план, і, отже, аналіз потреб індивідуального споживача, попит стали відігравати головну роль. У 60-ті роки виникає потреба в сучасному маркетингу, що було викликано, насамперед, зростаючим значенням науково-технічного прогресу і людського чинника як основної умови розвитку виробництва і підвищення його ефективності й якості. Крім того, у результаті насичення ринку товарами першої необхідності, структура індивідуального споживання стала розгортатися далі з одночасним зростанням суспільних потреб.

В основі поняття "маркетинг" лежить термін "ринок" (англ. „market”). У широкому значенні - це ринкова діяльність. Під маркетингом розуміють такий вид ринкової діяльності, при якому виробник використовує системний підхід і програмно-цільовий метод вирішення господарських проблем, а ринок є критерієм ефективності діяльності. Маркетинг - це комплекс заходів у сфері досліджень торговельно-збутової діяльності підприємства, у сфері вивчення всіх чинників, що впливають на процес виробництва та просування товарів, послуг від виробника до споживача.

Основні принципи маркетингу втілюються в діяльності виробників: робити тільки те, що потребує ринок, покупець. Вихідним моментом, що лежить в основі маркетингу, виступає ідея людських потреб, запитів. Звідси сутність маркетингу складається з такого: варто робити тільки те, що безумовно знайде збут.

З сутності маркетингу випливають його основні принципи, що включають:

Споживач завжди правий, йому слід допомогти зробити свій вибір.

Виробляти те, що можливо продати, а не продавати те, що можливо виробити.

Інтереси створюють виріб, а маркетологи - товар.

Хто забуває про конкурентів, того швидко забуде ринок.

Добрий дизайн і красива упаковка - хороший бізнес.

Той хто економить на збуті товару - економить на розквіті фірми.

Немає сервісу - немає успіху

Маркетинг - загальнофірмова справа. Весь персонал це повинен розуміти.

Маркетинг для фірми, а не фірма для маркетингу. Витрати повинні бути доцільними, маркетингова діяльність - ефективною.

Маркетингова діяльність повинна забезпечити: інформацію про зовнішні умови функціонування підприємства, тобто надійну, достовірну і своєчасну інформацію про ринок, структуру і динаміку конкретного попиту, смаки і вподобання покупців; створення товарів, які найбільш повно задовольняють вимоги ринку; необхідний вплив на споживача, попит, ринок для забезпечення максимально можливого контролю над сферою реалізації.

Мета маркетингу підприємства - забезпечення його рентабельності у визначених часових проміжках. Звідси - орієнтація на довгострокове прогнозування всієї маркетингової ситуації (від попиту до можливостей підприємства в цій перспективі). Спрямованість на перспективу, цільова орієнтація і комплексність є найважливішими сторонами маркетингу.

Методи маркетингової діяльності полягають в:

· проведенні аналізу зовнішнього середовища підприємства і формуванні банку даних для його оцінювання і можливостей, аналізу реальних і потенційних споживачів; у розробці концепції створення нових товарів і/або модернізації старих; плануванні товароруху і збуту;

· забезпеченні формування попиту і стимулювання збуту;

· забезпеченні цінової політики; забезпеченні безпеки використання товару і захисту навколишнього середовища;

· управлінні маркетинговою діяльністю як системою, тобто планування, виконання і контроль маркетингової програми.

Маркетинг - одна з найдинамічніших сфер економічної діяльності. Вибір ефективних засобів маркетингового управління фірмою залежить від уміння її керівників своєчасно враховувати тенденції, характерні для розвитку сучасного ринку. Основні з них - підвищення значення якості, ціни й задоволення споживачів, необхідність побудови стійких взаємовідносин з ними; збільшення значення ефективного управління процесами бізнесу й інтегрування управлінських функцій, вміння мислити глобально; підвищення ролі в бізнесі галузей з високими технологіями; збільшення значення маркетингу послуг тощо.

Для ефективної діяльності компанії необхідна чітка організаційна структура компанії, функціональні зв'язки й оптимізовані інформаційні потоки, посадові обов'язки, навчений персонал, об'єднаний в команду однодумців.

1.2 Організація маркетингу на підприємстві

З позиції менеджменту (управління бізнесом) всі підприємства, фірми мають спільну ознаку -- вони є організаціями. Організація -- це група людей, діяльність яких свідомо координується для досягнення загальних цілей. Складні організації мають такі загальні характеристики: ресурси, залежність від зовнішнього середовища, вертикальний і горизонтальний розподіл праці, необхідність ефективного управління. Із цих позицій управління організацією розуміють як процес планування, організації, мотивації і контролю, необхідний для формулювання й досягнення поставлених цілей. Ключ до успіху діяльності полягає в дотриманні й постійному забезпеченні певної логіки в організації управління підприємством. Основною передумовою ефективної роботи фірми є насамперед кваліфіковані дії її менеджерів, у тому числі менеджерів з маркетингу.

Організація маркетингу на підприємстві базується на відповідних організаційних структурах (підрозділах). Такі структури можуть створюватись згідно з виконуваними функціями, за географічними регіонами, товарами, марками, ринками тощо. В будь-якому разі в таких структурах здійснюються усі функції маркетингового менеджменту відповідно до цілей і завдань менеджменту підприємства.

До основних принципів організації маркетингу на підприємстві належать:

* цілеспрямованість -- відповідність цілям, стратегії, політиці підприємства; спрямованість на пошук і задоволення потреб споживачів;

* чіткість і оптимальність організаційної структури відповідно до стратегії, цілей та завдань маркетингу;

* визначення напрямків діяльності -- орієнтація на конкретну концепцію, чітке визначення функцій і завдань кожного підрозділу та його працівників;

* гнучкість -- своєчасне реагування на зміни у навколишньому середовищі та можливостях підприємства;

* скоординованість і узгодженість дій маркетингових підрозділів (окремих працівників) для досягнення максимального ділового ефекту;

* економічність -- витрати на маркетинг мають покриватись доходами від реалізації маркетингових заходів;

* наявність висококваліфікованих кадрів, постійна увага до їх вдосконалення;

* активна маркетингова політика -- пошук нових ринків, вивчення потреб конкретних споживачів тощо.

Досягнення цілей підприємства залежить насамперед від вибраної стратегії фірми та її організаційної структури. У складі загальної організаційної структури відповідну організаційну структуру маркетингу на підприємстві можна визначити як сукупність служб, відділів, підрозділів, до складу яких входять працівники, що займаються маркетинговою діяльністю. Маркетингова діяльність, як відомо, передбачає дослідження ринку, вирішення питань товарної політики, управління процесами товарного руху -- збуту продукції, ціноутворення, комунікації фірми та ін.

Маркетингові структури визначаються розміром ресурсів підприємства; специфікою його продукції і ринків, де вона реалізується; загальною структурою управління підприємством. Можлива велика кількість варіантів маркетингової структури. Але найчастіше маркетингову діяльність підприємства в його структурі об'єднують за функціями або товарами. Крім того, організаційна структура маркетингу може бути орієнтована на ринки і споживачів, на регіони або такі комбінації, як функції-товари, функції-ринки, функції-регіони.

Маркетингова орієнтація потребує, щоб пропозиції про випуск нових товарів, доведення цих товарів до покупців і вплив на покупців через якість товару було зосереджено в одних руках - маркетинг-директора і його апарату. Основними напрямками діяльності маркетинг-директора і його апарату є:

- проведення досліджень ринків (аналіз ринкових ситуацій, напрацювання рекомендацій на вибір найбільш вигідного ринку, одержання інформації про реальних покупців на ринку підприємства, вивчення тенденцій перспектив ринку і прогнозування обсягів продажу, рекомендації на розробку ринкових стратегій);

- розробка рекомендацій з іміджу підприємства;

- проведення і координація маркетингових дій керівників підприємства щодо дизайну товарів, їхнього виробництва, продажу і цін;

- постійний аналіз дієвості прийнятих рішень, розпоряджень і технологій;

- визначення впливу споживчих характеристик нових товарів на рішення покупців про їхнє придбання;

- визначення етапів життєвого циклу товару і своєчасна розробка рекомендацій щодо вилучення товару з виробництва й експорту;

- створення програми діяльності служби формування попиту і стимулювання збуту, напрацювання рекомендацій щодо її виконання, забезпечення планування, управління і контролю робіт;

- координація роботи підрозділів служби попиту і збутової мережі;

- контроль за діяльністю підприємства, що впливає на рішення покупців про придбання його продукції;

- розгляд бюджетів і кадрової політики усіх відділів служби маркетингу.

На підприємствах із централізованою структурою управління маркетингову діяльність здійснює служба маркетингу. Вона може бути організована по-різному:

- організація "за функціями" найбільш доцільна, коли і товарів, і ринків у підприємства небагато. Зовнішні ринки і вироблені товари розглядаються як певні однорідності. Для роботи з ними достатньо мати спеціалізовані відділи: ринкових досліджень, планування виробництва і маркетингу, управління збутом і сервісом, служби попиту;

- організація "за видами товарів" доцільна, коли у підприємства різноманітний асортимент товарів, що потребує специфічних умов виробництва, збуту, обслуговування. При такій організації у відділах формуються групи, що займаються тільки "своїм" товаром. А вже стосовно цього товару встановлюється функціональна організація. Основним недоліком такої організації є дублювання дослідницьких і збутових мереж через прагнення керуючими групами до незалежності. При цьому маркетинг-директор повинен забезпечити більш ефективне спілкування керівників груп із рядовими співробітниками;

- організація "за ринками", де "ринок" - це галузь промисловості як споживач або сегмент покупців із різних галузей. Така організація найбільш доцільна, якщо для обслуговування продукції необхідні спеціальні знання, якими володіють тільки його співробітники;

- організація "за територіями" вигідна при наявності широкої номенклатури товарів у кожному з виділених регіонів і незначних розходжень між їхніми споживачами. Така організація дозволяє врахувати специфіку споживання товарів у кожному з регіонів.

Служба маркетингу здійснює координацію діяльності відділів у вивченні ринків, реклами, планування, забезпечення виробництва необхідною сировиною і матеріалами. Службу маркетингу очолює керуючий з маркетингу. Він здійснює загальне керівництво маркетинговою діяльністю і відповідає за такі напрямки діяльності підприємства: дослідження ринку; розробка програми маркетингу продукту; визначення ціни на продукцію; здійснення реклами; організацію збуту; транспортування товару; розробку нових видів продукції і модернізацію традиційної продукції. На підприємстві, що здійснює зовнішньоекономічну діяльність, створюється спеціалізований відділ, який підпорядковується службі маркетингу. Він координує діяльність відділів, пов'язаних із реалізацією зовнішньоекономічної діяльності.

На підприємствах із децентралізованою структурою управління маркетингову діяльність здійснюють відділи маркетингу у виробничих підрозділах. Вони координують виробничу і збутову діяльність з кожного виду продукції. В їхні функції входить комплексне вивчення ринків, розробка програм маркетингу, організація реклами, технічного обслуговування і збуту. Діяльність відділів маркетингу і виробничих відділів підприємства координує центральна служба маркетингу. У її функції входить розробка цілей і стратегії підприємства в цілому на основі програм маркетингу з кожного виду продукції, розроблених у виробничих відділах. Рішення з найбільш важливих питань маркетингової діяльності приймаються на вищому рівні управління.

Управляти маркетингом означає створити служби збирання інформації, проведення досліджень ринку, організації реклами, збутових операцій і обслуговування так, щоб забезпечити максимум ефекту (прибутковості, обсягу продажу і т.ін.) при оптимальних витратах на маркетинг. Найбільш поширені такі структури: функціональної орієнтації, товарної орієнтації, регіональної орієнтації, сегментної орієнтації.

Функціональна орієнтація структури доцільна за невеликої різноманітності товарів, що продаються підприємством, і незначної кількості ринків. Управлінці (їх зазвичай п'ятеро) підпорядковані директору, маркетинг-директору (заступнику керівника підприємства з маркетингу), розділені у функціях і відповідальності (див. рис. 1). Потоки руху вихідної і керуючої інформації чітко визначені, взаємовідносини зрозумілі і не дають підстави для конкуренції між керуючими. Функціональну структуру маркетингу характеризує слабка гнучкість стратегії, орієнтація на досягнення поточного ефекту -- вона не сприяє динамізму й новаторству.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1.1. Функціональна орієнтація структури маркетингу

Таким чином, функціональна структура є ефективною формою організації тільки при усталеному виробництві обмеженого асортименту виробів. Її можна розглядати як базову при побудові інших організаційних структур маркетингу.

В міру розширення номенклатури товарів, ускладнення географії ринків (до семи на одну людину) виникає реальна небезпека недостатньої уваги до деяких товарів і ринків. Функціональну структуру перетворять у товарну (див. рис 2).

Товарна орієнтація структури полягає в тому, що по кожному товару або групі подібних товарів призначається спеціальний маркетинг-керуючий.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1.2. Товарна орієнтація структури маркетингу

При такій організації маркетингу працівники спеціалізуються і мають можливість добре координувати зусилля в плані загальних цілей і завдань підприємства. Вона має певні переваги. Управляючий певним товаром координує весь комплекс маркетингу щодо цього товару і швидше реагує на проблеми, що виникають на відповідному ринку.

Порівняно з функціональною товарна структура потребує більших витрат, оскільки має більшу кількість працівників. Тому найчастіше організація маркетингу за товарним принципом застосовується на великих підприємствах при значному обсягу продажу кожного товару. Недоліком такої орієнтації є наявність функціонально дублюючих один одного підрозділів.

Якщо підприємства продають свою продукцію на різних ринках, де потреби споживачів у товарі неоднакові, а товари потребують специфічного обслуговування, доцільно застосовувати регіональну організацію маркетингу (див. рис. 3). Регіоном при цьому може бути галузь промисловості, сегмент однорідних покупців тощо. За основу береться поділ не за товарами, а за ринками. Така орієнтація доцільна при великій кількості ринків збуту і незначній номенклатурі товарів. Вона дозволяє поглиблено вивчати специфіку потреб покупців у кожному регіоні; враховувати регіональні особливості у рекламі, збуті, розробці зовнішнього вигляду і т.д. Основні ринки закріплюються за відповідними управляючими, які разом зі спеціалістами функціональних підрозділів розробляють плани за різноманітними напрямками функціональної діяльності. На підприємствах, які пропонують свою продукцію багатьом регіонам, у кожному з яких потрібно враховувати специфіку споживання цієї продукції, маркетингові структури можуть бути організовані за регіонами. Така маркетингова структура найчастіше зустрічається у великих децентралізованих підприємствах (особливо міжнародних) з численними ринками. Недоліком цієї маркетингової структури, як і структур, орієнтованих на товари й ринки, є певне дублювання робіт і проблеми координації діяльності.



Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1.3. Регіональна організація структури маркетингу

Сегментна організація структури маркетингу (спрямована на покупця) є аналогічною структурі регіональної організації, проте за основу береться поділ не за регіонами, а за сегментами ринку. Вона полягає в тому, що кожний маркетинг-керуючий відповідає за роботу з визначеним сегментом потенційних покупців, незалежно від географічного розташування сегмента. Але при такій орієнтації ускладнюється спеціалізація співробітників за окремими товарами, від них вимагається універсалізація. Комплексний підхід до управління маркетингом полягає у всебічному розгляді трьох проблем - виробництва, потреб і збуту. Можливі варіанти рішень, прийнятих на цій основі, зіставляються між собою за максимумом критерію "ефективність/вартість" або "прибуток/витрати" на основі аналізу чотирьох показників: внеску маркетингової служби в загальний обсяг прибутку підприємства, отриманого прибутку на капіталовкладення в сферу управління підприємством, відношення витрат на збут до отриманого прибутку і частки ринку, що належить підприємству.

Для великих підприємств з диверсифікованим виробництвом і значною кількістю ринків характерна так звана матрична побудова маркетингової організаційної структури (див. рис. 4). Перевагами такої моделі є можливість забезпечити комплексне виконання робіт, зекономити витрати, уникнути паралелізму в роботі. До недоліків належать труднощі в організації структури, у визначенні функцій її окремих складових.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис.1.4. Організаційна структура маркетингу матричного типу

Маркетингові структури будь-якого типу повинні бути гнучкими, оскільки вони залежать від стратегії підприємства, яка може змінюватись у разі зміни споживчого попиту, збільшення масштабів та ускладнення виробництва, під впливом досягнень науково-технічного прогресу тощо.

1.3 Стратегічне планування та управління маркетингом на підприємстві

Маркетингове планування пов'язане із загально підприємницьким плануванням, у процесі якого визначаються цілі діяльності, необхідні для їх досягнення засоби, а також розробляються найефективніші в конкретних умовах методи дій. Щодо маркетингової частини в загально підприємницькому плануванні - це означатиме необхідність створити і дотримувати в динаміці управління відповідність між цілями підприємства та його потенційними можливостями у процесі ринкової діяльності.

З огляду на зазначене можна сформулювати основні завдання, які потрібно вирішувати у процесі маркетингового планування:

* визначення цілей, основних принципів і критеріїв оцінки процесу планування (наприклад, комплексне планування ринкової стратегії, диференціація товарів залежно від вибраних сегментів ринку, визначення обсягів і строків фінансування залежно від маркетингових цілей);

* створення структури і резервів планів, їх взаємозв'язку (наприклад, узгодження планів реалізації товарів за окремими сегментами ринку);

* встановлення вихідних даних для планування (стан і перспективи розвитку ринку, умови навколишнього бізнес-середовища та стан потенціалу підприємства);

* приведення потенціалу підприємства у відповідність до вимог навколишнього середовища, вибраних цільових ринків, потреб споживачів;

* визначення загальної організації процесу та меж планування (рівні компетенції і відповідальність керівників-менеджерів, права й обов'язки організаційно-структурних підрозділів підприємства тощо);

* розробка заходів на окремих напрямках маркетингової діяльності підприємства, оптимальне їх об'єднання в єдиному комплексі;

* визначення й обґрунтування переліку конкретних маркетингових дій, їх виконавців, місць, способів і термінів виконання;

* прогнозування перспектив розвитку маркетингової діяльності підприємства.

До основних принципів планування маркетингу (як і будь-якого іншого бізнес-планування) належать:

* повнота і комплексність (використовується максимально можлива кількість фактів, подій, ситуацій у їх взаємозв'язку; планами охоплюються всі напрямки маркетингової діяльності підприємства);

* конкретність (плани орієнтують на конкретно визначені ринки і період часу з конкретним числовим вираженням планових величин);

* гнучкість (можливість пристосовувати план до змін навколишнього середовища, вносити відповідні корективи);

* безперервність (послідовність і узгодженість маркетингових дій протягом тривалого часу);

* дійсність (реальна можливість виконання планів і досягнення запланованих показників);

* економічність (витрати на планування мають окупатися відповідними доходами).

Залежно від критерію класифікації визначають такі види планів маркетингу:

за тривалістю дії

— перспективні (стратегічні) -- на період 5-15 років;

— середньострокові (тактичні) -- 1-5 років;

— короткострокові (оперативні) -- до одного року.

за масштабами

— продуктові (стосовно одного продукту);

-- асортиментні (на асортиментну групу продуктів);

-- як розділ загальногосподарського плану підприємства (на всю номенклатуру продукції);

за об'єктом;

-- корпоративні (загалом на підприємство);

-- дивізіонні (на підрозділ підприємства);

— бізнесові (за напрямком діяльності підприємства);

за предметом

-- цільові (планування загальних, стратегічних, тактичних і оперативних цілей маркетингової діяльності);

-- предметні (планування досліджень, персоналу тощо);

за спрямованістю процесу розробки -- "згори -- вниз", "знизу -- вгору", "цілі вниз -- плани вгору".

Варто докладніше розглянути види планів за останнім критерієм.

Планування "згори -- вниз" означає, що вище керівництво підприємства визначає цілі і встановлює плани для нижчих рівнів -- підрозділів, філій тощо. Прихильники цього виду планування вважають, що персонал середньої та нижчої ланки управління віддає перевагу такій ситуації, коли ним керують. Такий метод використовують компанії, корпорації, особливо при виконанні урядових замовлень.

Метод планування "знизу -- вгору" передбачає, що різні підрозділи компанії (корпорації) розроблюють власні цілі та плани, які ґрунтуються на максимумі того, що вони, на їх думку, можуть зробити. Сукупність таких планів затверджує вище керівництво підприємства. Перевага такого виду планування полягає в тому, що підрозділи відповідальніше підходитимуть до виконання роботи, яку вони самі планували.

Можливий метод планування, коли вище керівництво визначає загальну мету своєї компанії на основі реальних можливостей. Керуючись цією метою, окремі підрозділи підприємства розроблюють плани, які затверджує вище керівництво. Метод дістав назву "цілі вниз -- плани вгору"; використовується здебільшого компаніями, які вибрали його основною формою планування на рік.

Можливі й інші підходи щодо створення плану маркетингу, але незалежно від виду плану процес його розробки можна подати у вигляді такої послідовності дій:

* аналіз проблеми, пов'язаної з досягненням визначеної підприємством мети;

* визначення цілей маркетингової діяльності на плановий період;

* пошук можливих варіантів розв'язання наявних проблем (розробка попередніх альтернативних рішень);

* прогнозування -- формування уявлення про зміни (розвиток) основних показників діяльності підприємства, очікувану поведінку споживачів, постачальників, конкурентів тощо;

* оцінка -- вибір найпривабливішого варіанта розв'язання наявної проблеми;

* постановка планового завдання відповідно до вибраної схеми його розробки;

* виконання та супровід плану (можлива корекція у процесі виконання окремих планових завдань).

Сьогодні, коли конкуренцiя мiж виробниками товарiв різко зростає, а споживачі стають дедалі вибагливішими, підприємства і цілі промислові галузі вже не можуть обмежуватись проведенням лише якихось епізодичних маркетингових заходів - ринкові умови зобов'язують везти безперервну, цілеспрямовану маркетингову діяльність для успішного розвитку кожного підприємства. Така діяльність має наповнюватись не тільки різними заходами, а й чітко скоординовуватись і плануватись.Значне місце в цьому процесі слід відвести методам планування, а особливо, стратегічному.

Отже, під стратегією розуміють комплексну програму дій (заходів), яка забезпечує здійснення місії (генеральної мети) підприємства і досягнення її множинних цілей. Стратегія завжди багатооб'єктна. Зокрема, об'єктами стратегії можуть бути продукція, капітал, максимізація прибутку, поведінка на ринку, конкурентоспроможність, технологія та інші елементи ринкової системи господарювання.

Важливо зазначити, що стратегія - це не абстрактна річ. Вона являє собою сильну ділову концепцію (бізнес - концепцію) і набір конкретних дій, спроможних створити реальні конкурентні переваги, які здатні зберігатися тривалий час. Не кожна організація спроможна розробити і втілити в життя сучасну ділову стратегію.

Процес розробки стратегії підприємства допоможе зрозуміти три базові елементи стратегії: де конкурувати; якими мають бути цілі підприємства; та як досягти цих цілей.

Базова (загально підприємницька) стратегія об'єднує (спирається) існуючі функціональні стратегії: маркетингової діяльності, науково-дослідних і дослідно-конструкторських розробок (НДДКР), виробництва, фінансову, екологічну, соціальну та ін. Тому запорукою розробки та реалізації ефективної базової стратегії будь-якого підприємства є врахування особливостей і зв'язків функціональних стратегій як між собою, так і загалом із загально підприємницькою стратегією.

У складі базової стратегії підприємства функціональна стратегія маркетингу вважається ключовою, оскільки саме при її використанні визначаються більш-менш повно вимоги зовнішнього середовища до діяльності підприємства (організації). Можна сказати, що базова стратегія підприємства(процес стратегічного планування) і стратегія маркетингу фактично розробляються одночасно з використанням бази ринкових даних. Хоча, звичайно, в базовій стратегії можна виокремити суто "маркетингові" елементи.

Розробку (вибір) стратегії підприємства здійснюють кількома етапами.

Насамперед виявляють конкурентні переваги підприємства. Для того щоб оцінити можливість успішного виходу на ринок, зіставляють дані аналізу зовнішнього та внутрішнього середовища компанії і на цій основі порівнюють характеристики підприємства з аналогічними характеристиками конкурентів, у тому числі можливість задовольнити конкретні потреби споживачів.

Підприємство визначає свої сильні та слабкі сторони, оцінює можливості й загрози на потенційних ринках, що дає змогу визначити фактори, необхідні для успіху на цих ринках. Порівнюючи потенційно успішні напрямки і важливі для успіху фактори, підприємство дістає уявлення про власні конкурентні переваги, що й потрібно для вироблення стратегій.

Після розробки базової стратегії керівництво компанії аналізує господарський портфель на всіх рівнях -- від загально корпоративного, де розміщуються великі господарські підрозділи, через рівні стратегічних господарських підрозділів (СГП), кожен з яких складається з певних ліній продуктів, до рівня ліній продуктів, де кожна лінія розглядається як портфель з кількох продуктів.

Аналіз портфеля підрозділів компанії -- останній етап перед прийняттям рішення про вибір маркетингових стратегій. Аналіз портфеля на корпоративному рівні передбачає розгляд географічних і товарних ринків, а також доступних технологій. На рівні СГП розглядаються лінії продуктів, різноманітні сегменти ринків і альтернативні варіанти виходу на ринок; на рівні продуктових ліній оцінюються маркетингові стратегії. Результати всіх напрямків аналізу взаємозв'язані і повинні оцінюватись одночасно

За результатами аналізу портфеля можна визначити, використала компанія можливості на нових ринках чи поступилась лідируючими позиціями конкурентам. Географічні й товарні ринки портфеля оцінюються також з точки зору їх привабливості. При цьому мається на увазі, що ділова привабливість ринку визначається не тільки його прибутковістю, а й пов'язаним з нею рівнем ризику.

Оскільки ресурси кожної компанії обмежені, її керівництво виходячи з аналізу портфеля та наявних конкурентних переваг має оптимізувати розподіл ресурсів між наявними географічними і товарними ринками, виділити кошти на розвиток і впровадження нових технологій, прийняти рішення про доцільність виходу на нові ринки. Слід зауважити, що нераціональний розподіл ресурсів може призвести до втрати підприємством конкурентоспроможності, оскільки при надмірно широкому охопленні ринків бракуватиме грошей для підтримання на необхідному рівні НДДКР, діяльності з просування і збуту товарів тощо; якщо портфель географічних ринків надто вузький, можлива надмірна витрата коштів, а надто вузький набір ринків продуктів може призвести до невиправданих витрат на розподіл і збут товарів.

Існують такі альтернативні варіанти стратегії портфеля підприємства:

* проникнення на нові товарні ринки;

* географічне розширення;

* розвиток товарного ринку;

* диверсифікація.

Використовуючи стратегію проникнення на нові товарні ринки, підприємство пропонує споживачам на вже освоєних нею географічних ринках нові продукти чи послуги. Досягається висока концентрація ресурсів, виявляється ефект нагромадження знань і навичок у сфері виробництва та маркетингу, завдяки чому компанія може одночасно знизити ціни і поліпшити якість. У результаті прихильність покупців до продукції підприємства посилюється.

Практика реалізації розглянутої стратегії може мати кілька варіантів:

* розтягування продуктової лінії -- поетапне додавання нових продуктів до знайомого покупцям асортименту для виходу на нові сегменти ринку;

* різке збільшення кількості продуктів -- одночасний випуск на ринок якомога більшої кількості модифікацій кожної товарної лінії;

* поліпшення продуктів -- вдосконалення характеристик продуктів підприємства, подовження гарантійних строків, розвиток сфери після продажного обслуговування, впровадження у виробництво поліпшених технологічних ліній.

Недоліками стратегії проникнення на нові товарні ринки вважається те, що підприємство, закріплюючи свої позиції на кількох географічних ринках, може дозволити конкурентам зайняти лідируючі позиції на багатьох інших ринках, інколи потенційно набагато прибуткових.

Стратегія географічного розширення найбільше придатна для відносно невеликого підприємства при розробленні принципово нового продукту, який може бути легко скопійований конкурентами, а також коли можливості нових ринків недовговічні. Таку стратегію використовують, наприклад, підприємства з виробництва комп'ютерів і мікросхем: вони випускають свою нову продукцію на всі світові ринки якомога швидше з тим, щоб довше використовувати переваги своєї технології, поки аналогічну продукцію не почнуть випускати конкуренти.

Часто компанії змушені виходити на нові ринки через жорстку цінову конкуренцію на ринках, які повільно зростають і стають дедалі менш прибутковими. Найбільшого успіху при географічному розширенні досягають у тих випадках, коли різні потенційні ринки перебувають на одній фазі життєвого циклу товару.

Стратегія розвитку товарного ринку передбачає обмеження діяльності кількома географічними ринками і розвиток там нових товарних ринків. Така стратегія придатна для компаній, які мають досить міцні позиції на кількох географічних ринках, але їм бракує здатності чи досвіду для пристосування до нових умов. Стратегію застосовують у розвинених країнах, де ринки нових продуктів часто характеризуються швидким зростанням.

Стратегію диверсифікації застосовують тоді, коли інвестиції в розвиток нових продуктів на нових географічних ринках обіцяють значний прибуток. Водночас ця стратегія характеризується високим ризиком: у нових умовах часто неможливо використати накопичений досвід, конкуренти можуть вибрати більш сфокусовану стратегію і потіснити компанію на тих ринках, де її позиції недостатньо міцні.

Крім стратегій портфеля підприємства застосовують безліч інших, зокрема стратегію охоплення ринку, стратегії розширення масштабів діяльності, товарні стратегії та ін.

Відомо три варіанти стратегій охоплення ринку: недиференційований, диференційований і концентрований маркетинг.

Недиференційований маркетинг вибирає компанія, яка орієнтується на схожі характеристики найбільших ринкових сегментів і розглядає їх як єдиний ринок. Для такого ринку розроблюється єдиний комплекс маркетингу, пропозиція компанії стандартизована (або має високий ступінь стандартизації) і відповідає запитам великої кількості покупців. Основний ефект цієї стратегії -- скорочення витрат за рахунок стандартизації. Недоліком є уразливість позицій компанії внаслідок незадоволеного попиту невеликих сегментів ринку, а також, як правило, внаслідок високого рівня конкурентної боротьби у великих ринкових сегментах.

Диференційований маркетинг характеризується орієнтацією підприємства на відмінності між ринковими сегментами. Підприємство розробляє окрему пропозицію для кожного вибраного сегмента. Завдяки диференціації пропозиції компанія повніше задовольняє персоніфіковані запити покупців. Стратегія не забезпечує економії на масштабах, проте дає можливість підприємству усталити свої конкурентні позиції внаслідок широкого охоплення ринку і глибокого проникнення на кожний сегмент.

Концентрований маркетинг частіше вибирають підприємства з обмеженими ресурсами. Підприємство концентрує свою діяльність на підсегментах (субринках), вибираючи певний напрямок, що відповідає технологічним можливостям підприємства. Концентроване охоплення передбачає можливість глибокої сегментації і відповідно диференціації своєї пропозиції в межах вибраного сегмента (наприклад, малолітражні мікроавтобуси, варіанти малолітражного легкового автомобіля тощо). Уразливі конкурентні позиції при концентрованому охопленні ринку часто змушують компанії вдаватися до диверсифікації своєї діяльності.

Загалом вибір варіанта стратегії охоплення ринку залежить від таких факторів: ресурсів підприємства; ступеня однорідності вироблюваної продукції; етапу життєвого циклу товару; ступеня однорідності купівельних запитів; маркетингових стратегій конкурентів.

Залежно від наявних ресурсів і характеристик конкурентного середовища на нових ринках компанії застосовують різні конкурентні стратегії і способи розширення масштабу діяльності. Наприклад, багато невеликих компаній з сильними позиціями на місцевому ринку використовують концентричне розширення, тобто вихід на ринки сусідніх країн з поступовим розширенням своєї діяльності. Основний недолік цього підходу полягає в тому, що прилеглі ринки не завжди привабливі.

Незалежно від розмірів компанії, що працюють у сфері, де фактор відстані не дуже суттєвий (дорогі споживчі товари), можуть вибрати стратегію сфокусованого розширення, коли вихід здійснюється на найпривабливіші ринки незалежно від їх місця розташування.

З можливих видів товарних стратегій розглянемо, зокрема, диференціацію, інтеграцію, диверсифікацію, вузьку товарну спеціалізацію.

Диференціація -- розроблення різноманітних варіантів кожного вироблюваного товару -- ставить за мету щонайповніше задовольнити запити покупців і глибше проникнути на ринок. Стратегія використовується при диференційованому охопленні ринку, а також у разі мультинаціональної концепції міжнародного маркетингу. Основні завдання -- забезпечити відмітні особливості кожного варіанта товару, які адекватно сприймаються споживачами; уникати конкуренції всередині товарної лінії; здійснити відповідне ціноутворення; оптимізувати кількість варіантів (глибину асортименту).