Маркетинг в туризме

Размещено на http://www.allbest.ru/

ГЛАВА 1. Определение рынка. Сегментация и позиционирование

В условиях жесткой конкуренции каждое предприятие, независимо от его размеров и вида деятельности, для успешного функционирования и удовлетворения спроса рынка использует определенные инструменты маркетинга.

За рубежом организации, работающие в сфере туризма (гостиницы, туроператоры, турагенты, транспортные компании), широко применяют исследования рынка и часто прибегают к таким традиционным рыночным подходам, какими являются сегментация рынка и позиционирование продукта. При этом ученые, изучающие маркетинг в туризме, а также практики в этой сфере стараются исследовать требования клиента и его поведение.

Процесс исследования рынка является связующим звеном между организацией и рынком и включает в себя сбор, анализ и интерпретацию данных, которые помогают менеджерам узнать проблемы и возможности маркетинга туристских услуг и соответственно принять разумное решение. Очевидно, что маркетинговое исследование имеет огромное значение при определении финансовой состоятельности фирмы в долгосрочной перспективе, так как с помощью такого исследования туристская компания узнает, что думает, хочет или чувствует турист, и таким образом получает возможность определить вид услуг, которые полностью могут удовлетворить потребности клиентов.

Маркетинговое исследование применяется на всех стадиях процесса управления, а именно: при выборе стратегии, разработке плана маркетинга, применении этого плана и оценке его эффективности. Это исследование базируется на научных методах. С его помощью определяют характеристики рынка, измеряют его возможности, анализируют составные части и объемы продаж, а также изучают тренды.

Компании вовлечены в процесс исследования рынка в разной степени в зависимости от их размеров, но все они нуждаются в тщательно подобранной и аккуратно проанализированной информации, так как в противном случае цена допущенной ошибки при принятии решений будет непомерно высока. Например, в обязанности коммерческого директора одной из известных мировых компаний в сфере отдыха "Фёрст Чойс Холи-дейс", ориентированной на разнообразные секторы рынка, помимо контроля над операциями маркетинга и продажи, также входит контроль за службой исследования и разработки нового продукта, за ежедневными функциями по торговле авиабилетами, управлению номерным фондом гостиниц и т. д. (рис. 1).

Сегментация рынка в туризме - очень важный элемент при выборе стратегии маркетинга. Ее основной характеристикой является разделение рынка на гомогенные составляющие части - группы или сегменты, члены которых относительно схожи, но отличаются от членов других групп или сегментов. Одним словом, сегментация рынка исходит из того, что каждый клиент имеет индивидуальные потребности, а все вместе они образуют гетерогенный рынок. Соответственно элементы маркетингового комплекса (продукт, цена, продвижение и распределение) определяются в соответствии с разными сегментами рынка.

В туризме особое распространение получили следующие методы сегментации рынка: географический, который часто применяют статистические агентства стран, принимающих туристов (при этом определяют страны или регионы происхождения туристов); социодемографический, описывающий персональные характеристики туристов (возраст, пол, семейное положение, образование и доходы) и психографический, определяющий образ жизни туристов, их деятельность, интересы и мнение, а также метод, основанный на предполагаемой выгоде, которую могут получить клиенты при приобретении продукта и его употреблении (этот метод обычно использует некоторые психографические переменные).

В отдельных случаях применяют другие методы сегментации рынка, например, цели поездки, время прибытия - сезонность, расстояние путешествий, продолжительность пребывания, покупательная способность и др. Однако все эти методы часто относят к перечисленным выше: либо к социодемографическому, либо к психографическому. Разница между этими двумя методами заключается в том^что первый метод только описывает основные различия в поведении туристов (более прост для анализа и легко выполним), а второй определяет, почему они останавливают свой выбор на том или ином продукте и каким образом они это делают (с помощью данного аналитического средства исследователи не только описывают туристов, но и стараются их понять). Это, однако, не означает, что психографический анализ вытесняет социодемографический, наоборот, они дополняют друг друга. Часто при психографическом методе в анкеты опроса туристов исследователи рынка включают ряд социодемо-графических показателей.

Психографический метод можно отнести к сегментации, называемой в западной научной литературе "постериори", при которой целевой сегмент заранее не известен, а выбирается на основе результатов, полученных многовариантными статистическими методами с помощью разных факторов, кластеров и других видов статистического анализа. В отличие от социодемо-графического анализа здесь для различных типов туристов введены нестандартные категории, что требует от исследователей рынка разработки различных субъективных исходных величин путем проведения обследования и опроса.

Справедливости ради следует отметить, что в туристском секторе в отличие от других секторов экономики психографическая сегментация рынка находится на начальной стадии развития из-за ее дороговизны. Многие туроператоры в рекламных каталогах редко указывают различия между группами клиентов и ограничиваются в основном описанием достопримечательностей туристских мест и отелей.

Отмечая преимущества психографического метода сегментации рынка, с уверенностью можно сказать, что он позволит обеспечить туристские фирмы значительной информацией для планирования, разработки, позиционирования, продвижения и распределения туристского продукта на рынке, а также помочь при выявлении потенциальных клиентов для более эффективного использования денежных средств, выделяемых на маркетинг и продвижение турпродукта. Последнее приобретает особую актуальность для государственных туристских организаций, у которых средства на продвижение и рекламу очень ограничены.

После краткого описания схем сегментации туристского рынка более подробно остановимся на одном из важных критериев изучения сегментов потребителей - их стиле жизни. Этот критерий приобрел популярность на Западе в 70-е годы и с особой силой возродился в туристском секторе в начале 90-х годов. При разработке продукта специалисты исходили из того, что туристский центр должен предлагать особый стиль отдыха, поэтому всестороннее исследование потенциальных гостей приобрело национальный характер. Родоначальниками таких проектов стали популярные и традиционные туристские центры - Швейцария и Австрия, причем последняя одной из первых начала работать с базой данных по стилю жизни, составленной по турис-тогенерирующим странам группой "Европанель"1.

Эта группа, основанная в 1989 г., представляет собой ассоциацию пятнадцати европейских коммерческих институтов, изучающих рынок. Многонациональную типологию стилей жизни в этих странах назвали системой "Евростиль" (подробнее об этой системе см. ниже). Различиями в стиле жизни обусловлено употребление различных продуктов и услуг. Недостаток информации о поведении туристов из генерирующих стран возмещается за счет данных из стран пребывания (с помощью опроса туристов). Система исследования охватывает пять принципиальных моментов стиля жизни: объективный персональный критерий; поведенческие признаки; межличностные отношения; мотивации и стремления; эмоции.

В заключение остановимся на позиционировании туристского продукта, которое помогает туристским компаниям достигнуть значительного конкурентного преимущества.

На основе собранных социодемографических и психографических данных разрабатывают критерии для оценки специфического (элитного) туристского рынка и сравнения целевых рынков. Затем выбирают атрибуты и сравниваемые преимущества туристского продукта (стиль и имидж, уровень качества и цены и Др.), наиболее соответствующие тем сегментам рынка, которые могут оценить наилучшим образом. Оценка туристского продукта осуществляется в трехмерном пространстве, координатами которого служат сегмент рынка, цель и позиционирование.

Позиционирование туристского продукта представляет собой размещение этого продукта на определенном рынке, который называют целевым туристским рынком. Концепция позиционирования тесно связана с сегментацией рынка и определением целей рынка.

На основе проведенного анализа туристская компания может применять некоторые стратегии позиционирования, а именно, стратегию дифференциации продукта, стратегию нахождения своей ниши на рынке, стратегию малых издержек и др. Для улучшения ситуации компания может приспосабливаться с помощью модификации продукта, изменения стратегии ценообразования или способов продвижения и каналов распределения, одним словом, путем формирования конкурентной позиции продукта и последующего детального маркетингового комплекса.

В некоторых случаях туристские компании могут использовать региональные различия в таких стратегических средствах маркетинга, как карты восприятия, которые составляются для разных категорий продуктов и которые, в свою очередь, могут обеспечить детальную картину того, как туристы познают туристские продукты или торговые знаки вместе с их атрибутами.

Западные специалисты позиционируют туристский продукт в основном следующими способами:

1) на основе специфических атрибутов продукта;

2) на основе полезности туристского продукта для клиентов;

3) с помощью категорий потребителей;

4) путем отрицания другого туристского продукта;

5) путем разъединения классов туристского продукта;

6) с помощью гибридной стратегии.

Если первый способ достаточно прост, то предпоследний способ, который эффективен при выдвижении нового продукта, более сложен. Второй способ существенно связан с различными чертами продукта и очень эффективен. При третьем способе продукт связывается со стилем жизни потребителя. Четвертый способ использует сравнение продуктов и их полезности в двух основных формах. В первом случае предлагаемый продукт сравнивается с конкурентным продуктом, который часто является лидером на рынке, с целью привлечения туристов к своему продукту; во втором случае сравнение носит рекомендательный характер. Последний способ объединяет несколько указанных выше способов.

В некоторых случаях позиционирование туристского продукта может осуществляться сразу по нескольким атрибутам одновременно или по атрибутам, которые были проигнорированы конкурентом.

В основном при позиционировании своего продукта туристские компании создают с помощью соответствующих компьютерных программ так называемые "карты познания продукта", представляющие собой конфигурации туристских продуктов на основе их атрибутов и торговых знаков, которым отдают предпочтение потребители на рынке. Затем выделяют уже существующие торговые знаки и определяют перспективные продукты, которые не имеют соответствующих торговых знаков, и торговые знаки, которым не соответствуют перспективные продукты. После этого при обнаружении хороших возможностей для продукта проводят маркетинговые исследования с целью разработки новых туристских продуктов и торговых знаков.

Сегодня многие предприятия туристской сферы, уделяя большое внимание позиционированию своего продукта, активно используют важнейшее средство продвижения продукта на рынке - рекламу, которая обеспечивает создание имиджа продукта, предполагаемого позиционированием. Для проведения эффективной рекламной кампании фирмы должны знать, что хочет потребитель и какие мотивы заставляют его покупать тот или иной продукт. Специалисты в области маркетинга индустрии гостеприимства в связи с этим рекомендуют проводить как объективное, так и субъективное позиционирование продукта.

Объективное позиционирование связано в основном с физическими атрибутами продукта и предприятия, его предоставляющего. Соответственно реклама, создающая имидж продукту и предприятию, отражает физические характеристики и функциональные черты обоих. Например, отель "Балчуг" имеет имидж гостиницы класса "люкс". Предприятия цепи быстрого обслуживания "Макдональдс" котируются на уровне ресторанов.

При объективном позиционировании фирмам нужно выбирать в некотором смысле уникальные характеристики продукта. В этой связи многие туристские фирмы демонстрируют уникальные места предлагаемого туристского центра, сопровождая это снимками влюбленных пар или семей, красиво проводящих там свой отпуск.

Субъективное позиционирование проводится для воздействия на восприятие потребителей. Создаваемый таким путем имидж не относится к физическим качествам продукта, а связан с ментальностью потребителей. Здесь при осуществлении рекламы учитывается восприятие продукта с нужным имиджем. Например, девизом одной из крупнейших гостиничных цепей "Хилтон" - "Адрес Американского Бизнеса" является то, что гостиницы этой цепи в Америке знамениты на рынке конгресс-ного бизнеса. Другой пример гостиничной цепи "Хаятт", которая до сих пор сохраняет свой имидж цепи отелей с холлом типа атриум, активно использует фотографии с изображением холлов для стимулирования восприятия потребителей, хотя сейчас уже многие гостиницы имеют такие же холлы. Компания "Хаятт" первой использовала эту архитектурную концепцию, и ее имидж сохранился у многих путешественников.

Перед отдельными компаниями возникает необходимость репозиционирования своего продукта. Например, многочисленные ресторанные цепи быстрого обслуживания во избежание конкуренции с компанией "Макдональдс" перешли на гамбургеры для гурманов.

На Западе применяют четыре основных стратегии репозиционирования туристского продукта.

1. Туристский продукт репозиционируется по просьбе нового сегмента рынка (включает изменение продукта или возможно только изменение путей его внедрения на рынок).

2. Компания пытается добавить к своему сегменту рынка новый целевой сегмент. Новый продукт внедряется в соответствии с потребностями нового сегмента одновременно с сохранением старого продукта, удовлетворяющего старый сегмент рынка.

3. Компания увеличивает размер существующего целевого сегмента. Это сложная задача, так как туристы со временем могут изменить свое отношение к продукту.

4. Структура рынка изменяется самостоятельно. Взаимоотношения между продуктами на рынке изменяются и соответственно изменяются характеристики, определяющие целевой рынок.

Часто компании в туристском секторе создают несколько торговых знаков одновременно, позволяющих занимать уникальное положение для разных сегментов. Однако проблема здесь заключается в том, чтобы один торговый знак не поглотил другой. Например, французская гостиничная группа "Аккор" свой продукт поделила между следующими концепциями (среди них есть гостиницы от одно- до четырехзвездных): "Софи-тель", "Меркур", "Новотель", "Алтеа", "Ибис", "Урбис", "Формула 1", "Мотель 6", "Парфенон", "Пульман".

Таким образом, сегментация рынка и позиционирование продукта на рынке являются мощным средством для получения признания на туристском рынке, повышения конкурентоспособности и понимания потребителей. При исследовании компаниями потребностей своего целевого рынка они должны определить возможности создания желаемого имиджа, который будет отличать их от конкурентов.

Определение рынка. Система "Евростиль"

В зависимости от конкретной страны система "Евростиль" может состоять из шестнадцати различных стилей жизни, полученных в результате исследования серий многовариантных анализов, в частности, кластерного, факторного и других анализов. На рис. 2 приведена карта системы "Евростиль", составленная ее основоположником - французской фирмой "Сентр де Коммуникасион Аванс" группы "Гавас-Евроком". Карта поделена на четыре сектора.

Сектор "Движение" характеризуется такими факторами, как превосходство отдельной личности, скептическое отношение к законам, социальным нормам и авторитетам, свобода критики и, наконец, динамизм.

Наоборот, сектор "Устройство" подразумевает защиту социального статуса, приоритет защищенности и переживаний отдельной личности, защиту с помощью групп и протекции, подчинение правилам общежития и приверженность обычаям и традициям.

Сектор "Значимые блага" определяется с помощью следующих характеристик: цена наслаждения, чувственность и гедонизм, которые связаны с показателями другого сектора "Ценности", такими, как деньги, осязаемые и неосязаемые блага, расходование и расточительство.

Диаметр кружков на рисунке показывает долю каждого из шестнадцати стилей жизни в пятнадцати европейских странах. Соответственно самым распространенным стилем жизни в Европе является так называемый образ "Рокки" (13,5%), далее идут "Дефенс" (8,5%) и "Романтик" (7,8%). Размер каждого кружка различен для разных стран. Например, стиль "Рокки" особенно распространен в Великобритании, Нидерландах, Франции и Швейцарии. Другие два образа - "Дефенс" и "Романтик" распространены в Австрии, Бельгии, Великобритании, Германии, Дании, Италии, Франции и Швейцарии.

Типологию системы "Евростиль" обычно применяют двумя способами: принятием стиля жизни как уже готового сегмента рынка (прямое применение) или с использованием образа жизни как дополнительного критерия для полной характеристики уже определенного сегмента (непрямое использование). Однако прежде чем применять эту типологию в туризме, надо удостовериться, является ли образ жизни гомогенным изнутри и гетеро-

PRIVATE "TYPE=PICT;ALT="генным между видами, характеризующими поведение туристов. Система "Евростиль" квалифицируется как готовый сегмент при условии, что его члены значительно отличаются от членов других стилей жизни следующими признаками:

o число посещений;

o использование туристских услуг;

o мотивы путешествий;

o расходы и их структура;

o удовлетворенность и лояльность.

Для того чтобы дополнить картину поведения туристов, необходимо, чтобы разные стили вошли в определенные социоце-ли в соответствии с их сходством. Размещение 16 оригинальных стилей жизни на карте системы "Евростиль" является одним из аспектов такого вхождения2.

Основной способ отнесения разных стилей к социоцелям основывается на их дифференциации по мотивациям, действиям или поведению. Именно таким способом 16 евростилей агрегированы в социоцели и выступают в роли объекта. Анализ с помощью кластеров предполагает 11 мотивов (рекреация, удовольствие, новые впечатления, культурный интерес и др.) и 10 действий (игра в теннис и гольф, водные игры, отдых, шопинг, посещение музеев, концертов, театров и т. д.) в качестве переменных.

На рис. 3 приведено двухмерное графическое изображение конфигурации шестнадцати евростилей, где диаметры кружков показывают относительную долю каждого стиля на туристском рынке генерирующей страны. Сегментирование европейского туристского рынка на базе пяти социокультур осуществлялось предпочтительно для Австрии, которая была наиболее популярным туристским центром в начале 90-х годов. Выделенные участки на графике показывают процесс соединения каждого стиля с одной из пяти социоцелей, определенных по мотивациям к путешествиям и активному образу жизни.

Самая крупная социоцель объединяет шесть стилей, к мотивациям которых относятся пустое времяпрепровождение, восстановление здоровья и пешие прогулки. Ее доля составляет 47% гостей. В следующий сегмент входят три стиля с мотивациями: получение удовольствия и наслаждение, спорт и умственное развитие, его доля составляет 21%. Третий сегмент составляет 16% гостей и объединяет два стиля с основными мотивациями: совершать прогулки верхом и на велосипеде, плавать и принимать солнечные ванны. Четвертый сегмент включает два участка на социокультурной карте - один в ее западной части, другой в северо-восточной, с общей долей 14%. Здесь основными мотивами путешествий являются спорт, физические нагрузки, а также познавательные и культурные аспекты. И последний участок, который составляет только 2% гостей, объединяет увлекающихся спортом и культурой туристов, а также богатых людей, любящих делать покупки.

Другие приведенные выше социодемографические и поведенческие факторы могут более существенно подчеркнуть различия между указанными пятью социоцелями.

Непрямое использование типологии системы "Евростиль" с помощью определения потенциальных возможностей лояльного к данному туристскому центру клиента является мощным средством при разработке стратегии маркетинга. Здесь анализ также начинается со сбора информации о гостях. Далее для наглядности и усиления контраста составляют только две группы еврости-лей по пять в каждой группе. Одна из них объединяет стили с высоким уровнем повторных посещений страны, а именно "Прудент", "Вигиланте", "Олвидадос", "Ситизен" и "Моралист". Вместе они составляют 31% общего количества гостей. Другая группа объединяет стили с низким уровнем, такие, как "Рокки", "Денди", "Протест", "Пионер" и "Скаут", составляющие вместе 26% общего количества гостей. Стили со средним уровнем не рассматриваются. Исследования показывают, что в этих двух группах между гостями существуют следующие различия:

o в первой группе возраст составляет в среднем 52 года против 40 лет во второй;

o доля городских путешественников - 8% против 15%;

o доля пенсионеров - 33% против 13%;

o средняя продолжительность путешествия - 13 ночей против 10;

o ежедневные расходы на человека составляют 74 долл. против 82 долл.

На следующем этапе с помощью этих двух групп, отражающих разные уровни лояльности гостей, объединяются генерирующие страны и разные евростили в одну общую диаграмму. В результате этого генерирующая страна может составить комбинацию стилей, имеющих определенный уровень родства с принимающей страной в каждой комбинации. Сравнивая доли всех лояльных к принимающей стране стилей в генерирующей стране с долей гостей в данной принимающей стране именно из этой генерирующей страны можно получить следующие четыре комбинации:

1) высокий средний уровень в генерирующей стране и высокий средний уровень в принимающей стране;

2) низкий средний уровень в генерирующей стране и высокий средний уровень в принимающей стране;

3) низкий средний уровень в генерирующей стране и низкий средний уровень в принимающей стране;

4) высокий средний уровень в генерирующей стране и низкий средний уровень в принимающей стране.

Соответственно генерирующие страны разделяются на четыре группы: успешный рынок, пустой рынок, рынок риска и насыщенный рынок.

Исследования, проведенные группой "Европанель" в странах, генерирующих туристов для Австрии, показали, что маркетинговый климат более благоприятен в Германии, Швейцарии и в самой Австрии и менее благоприятен в Бельгии, Дании, Италии, Нидерландах и Франции.

В дальнейшем европейские менеджеры в сфере туризма экспортировали систему "Евростиль" в Соединенные Штаты Америки для определения и планирования туристского рынка одной из важнейших для Европы генерирующих стран мира. С помощью опроса, проведенного в американских Крупных международных аэропортах, и современных методик математического моделирования для США были сформированы 16 собственных стилей, которые называют "американским стилем". Количественное сравнение стилей жизни в Европе и США показывает, что в последних доминируют стили "Бизнес" и "Скаут". Люди, придерживающиеся этих стилей, стремятся получить образование, приобрести новый опыт, посетить музеи и другие культурные центры. Среди американцев, путешествующих в Европу, как это ни странно, превалирует и стиль "Рокки", когда мотивация к развлечениям охватывает людей в возрасте 40 - 50 лет. Наиболее часто встречающиеся^ Европе стили, такие как "Дефенс", "Романтик", "Сква-дра", "Пионер", "Гентри" и "Стрикт", здесь редки.

В обоих регионах одинаковые стили. Например, "Рокки" имеют сходный психографический профиль, однако внешние определители могут существенно различаться.

Целевые рынки

Изучив процесс сегментации, перейдем к описанию некоторых специфичных сегментов и целевых рынков.

Туристы посещают те или иные туристские центры, совершая различные путешествия (в зависимости от последних могут классифицироваться туристские центры). По мнению американского ученого В. Смита, существуют шесть категорий туризма.

1. Этнический туризм - это путешествия, совершаемые с целью изучения культуры и образа жизни редких или экзотических народностей. Они включают в себя посещение жилищ, культовых церемоний и возможное участие в религиозных ритуалах.

2. Культурный туризм - путешествия, осуществляемые с целью изучения, а если возможно, и участия в жизни исчезающих племен. В этом случае туристский центр организует дегустацию блюд в сельских гостиницах, костюмированные фестивали, фольклорные танцы, демонстрацию предметов искусства и ремесла.

3. Исторический туризм - туры, включающие ознакомление с достопримечательностями стран, музеями, соборами. Например, он охватывает всемирно известные исторические памятники Рима, Египта или Греции. Задачи этого вида туризма облегчаются тем, что культурные достопримечательности находятся в крупных городах или в непосредственной близости от них. Некоторые достопримечательности, в частности, обустроены для организации массового туризма.

4. Экологический туризм привлекает путешественников в нетронутые, иногда отдаленные места мира. Он схож с этническим туризмом, однако акцент здесь делается на природные достопримечательности. Путешествия, совершаемые с целью "общения с природой", в основном имеют географический характер. На местах туристам предлагаются пешеходные путешествия или путешествия верхом на лошадях, альпинизм, плавание на каноэ, проживание в лагерных городках, фотографирование прекрасных видов природы т. д.

5. Рекреационный туризм - это путешествия, совершаемые с целью отдыха, т. е. принятие солнечных ванн, плавание, социальные контакты в спокойной обстановке, участие в спортивных играх. Такие зоны отдыха часто располагаются на море, где есть обустроенные пляжи, берега, поросшие пальмами, или на горных склонах, покрытых снегом, и т. д.

6. Деловой туризм - это путешествия, предпринимаемые с целью участия в конгрессах, собраниях, семинарах и других важных мероприятиях. Путешествия, совершаемые с деловыми целями, могут комбинироваться с другими приведенными выше видами туризма (более подробно о деловом туризме см. гл. 4).

Разные туристские центры могут привлекать туристов из различных секторов рынка. Например, знаменитый американский центр игорного бизнеса Лас-Вегас, помимо обслуживания рынка рекреационного туризма, известен как крупный центр конгрессного бизнеса. Вместе с тем из множества туристских центров турист может выбрать тот, который предлагает только один вид туризма. Так, турист, интересующийся горнолыжным спортом, проводит свой отпуск на альпийских курортах.

По мнению западных специалистов, основными факторами, определяющими привлекательность туристского региона, являются: доступность региона; его природа и климат; отношение местного населения к приезжим; инфраструктура региона; уровень цен; состояние розничной торговли; спортивные, рекреационные и образовательные возможности; культурные и социальные характеристики. Последний фактор, в свою очередь, привлекает туристов по следующим причинам: работа, национальная одежда, архитектура, ремесла, история, язык, религия, образование, традиции, отдых, живопись, музыка, гастрономия4.

Многие международные путешественники интересуются экономическим состоянием той или иной страны, т. е. промышленностью, торговлей, благосостоянием народа и т. д. Туристские компании организуют специальные туры на заводы и фабрики страны, которые способствуют обмену опытом. Такие мероприятия в туристских центрах продвигаются и поддерживаются со стороны местной торговой палаты, отелей, ресторанов или других организаций сферы обслуживания.

Торговые палаты организуют групповые туры для установления тесных контактов с потенциальными рынками и привлечения внимания к своим товарам. Другими заинтересованными организациями являются торговые центры и крупные магазины, которые хотят продать туристам как можно больше товаров. В мире существует несколько крупных центров, куда направляются туристы с целью покупок.

Гостей также может привлекать агрокультура страны. Сельскохозяйственные рынки или небольшие торговые стенды на обочине дороги, где продаются свежие продукты из близлежащих деревень, могут являться важными элементами обслуживания туристов во многих местах. В некоторых странах организуются специальные групповые туры работников сельскохозяйственной отрасли для ознакомления с достижениями коллег из других стран. Например, виноделы со всех концов земного шара посещают виноградники Франции и изучают достижения французских виноделов.

Важным отражением культуры страны являются ее продукты и напитки. Туристы с удовольствием дегустируют национальные блюда и напитки. Поэтому активное участие здесь естественно принимают отели и рестораны, которые предлагают туристам богатое меню национальной кухни, а их работники рассказывают о секретах приготовления того или иного блюда.

Культурное наследие того или иного региона выражается в его исторических памятниках, а некоторые туристские центры непосредственно связаны с историей. Интерес к истории региона может стать наиболее сильным мотивационным средством для посещения его и, следовательно, сформировать значительный сегмент рынка. Поэтому сохранение исторических памятников архитектуры, а также музейных ценностей очень важно для успеха туризма (необходимое продвижение музеев проводят организации, непосредственно общающиеся с туристами, например туристские информационные центры на курортах, в отелях, ресторанах и др.).

Сохранить культурные ценности поможет и создание исторических заповедников. В Европе, а потом и в Америке, и в других частях мира внедрен новый метод презентации исторических памятников архитектуры - так называемая программа "звук и свет". Например, в Риме посещение гостями знаменитого Колизея может сопровождаться звуковыми эффектами, здесь можно услышать речи императоров, а также шум пожара, охватившего Рим в эпоху императора Нерона.

Важной мотивационной силой при образовании целевого сегмента могут служить живопись, скульптура, архитектура, музыка и танцы, лучше всего характеризующие неповторимый культурный облик страны. Например, многие туристы мечтают посетить Москву и увидеть русский балет в Большом театре.

В туристских центрах отели активно используют творчество местных художников и скульпторов, давая возможность гостям познакомиться с культурой другой страны. На стенах холлов или номеров отелей проводят выставки-продажи предметов искусства.

Процесс приобщения гостей туристского центра к местной культуре не ограничивается только вышеназванными мерами со стороны отелей, они также активно привлекают музыкантов. В отелях гостям предлагают различные программы народной музыки и фольклорных танцев (например, тайский танец, танцы японского театра кабуки, танец живота и т. д.).

Другой сегмент рынка образуют религиозные пилигримы, например, паломники-мусульмане, совершающие хадж в Мекку. Многие верующие осуществляют путешествия в места, где находятся основные центры их религии. Так, например, католики активно посещают Ватикан, а большинство поездок в Израиль носят религиозный характер.

Образованные люди, как правило, хотят знать, по меньшей мере, два языка, и интерес к языку другой страны может послужить мотивацией для поездки в ту или иную страну. В этом смысле заметен рынок студентов, совершающих путешествия для усовершенствования своих языковых знаний. По всему миру разбросаны языковые центры, привлекающие зарубежных гостей, которые хотят учить язык на его родине и не жалеют для этого денег.

Во многих странах университеты, институты и колледжи, помимо студентов, привлекают туристов из разных стран, поскольку они находятся в живописных местах. Например, шт. Калифорния в США известен своими университетскими городками, расположенными в красивейших уголках, а знаменитые старинные университеты Кембридж, Оксфорд и Сорбонна сами являются культурными достопримечательностями.

Кроме того, университетские городки и другие образовательные институты посещают зарубежные гости и для участия в конференциях и встречах, организуемых международными научными и образовательными организациями. Например, знаменитая Лозаннская гостиничная школа ежегодно летом проводит семинар для студентов и работников гостиничной сферы со всего мира.

Специальный сегмент могут сформировать потенциальные путешественники, которые интересуются научными достижениями в той или иной стране и могут посещать музеи науки, планетарии, зоопарки, аквариумы, а также центры исследования космоса и атомные станции. Например, местами паломничества туристов стали центры космических исследований им. Дж. Кеннеди во Флориде и Хьюстоне в Техасе.

Люди, интересующиеся политикой и решением политических проблем, а также юристы, изучающие социально-экономические проблемы в различных странах, составляют еще один целевой рынок. При посещении другой страны они узнают ее государственное устройство и пытаются понять разницу между страной посещения и своей собственной страной. Например, западные туристы, приезжавшие в Россию в период перестройки, замечали эту разницу, и интерес к альтернативному государственному строю привлекал большинство из них в нашу страну.

Формирование целевых рынков в США

В туристской индустрии США в последнее время постепенно отказываются от рискованной тенденции, которая была популярна в 80-е годы. Она предусматривала предложение всех видов услуг сразу всем клиентам, при этом предполагалось, что один и тот же клиент одновременно может стать участником нескольких целевых рынков. Вместо нее предлагается следующая тенденция - определять сегменты клиентов, которых стараются наилучшим образом обслужить, предлагая им услуги высшего качества, соответствующие их сегменту.

Корпоративные путешественники, участвующие в конференциях и других деловых встречах, через некоторое время могут стать клиентами, проводящими отпуск со своей семьей. Это означает, что один и тот же клиент может иметь различные потребности в разные периоды времени. Например, быстрое оформление въезда и выезда гостя из отеля, которое очень важно для делового путешественника, но не актуально для гостя, проводящего в том же отеле свой отпуск.

По мнению американских ученых, организация маркетинга заключается в том, чтобы правильно определить совместные целевые рынки и предложить соответствующий продукт по приемлемой цене и в нужное время. Например, отель "Шератон Аэропорт" в Филадельфии был ориентирован на конгрессный рынок. Однако маркетологи отеля разработали продукт, ориентированный на городской бейсбольный стадион "Филлиес". После определенной рекламной кампании продукт начали активно покупать многие семьи, которые приезжали в город на выходные дни на бейсбол. Состав гостей менялся каждую пятницу, когда бизнесмены уезжали утром, а их место вечером занимали семьи, приезжавшие на выходные.

В отличие от отеля, который в результате был загружен полностью в течение всей недели, его рестораны посещались мало, так как цены в них в основном были ориентированы на относительно малочувствительных к ценам корпоративных клиентов.

Поэтому было разработано специальное меню для гостей выходных дней, которое и активизировало посещение ресторанов. А в воскресенье вечером меню меняли.

Одним из активно применяемых методов привлечения гостей в туристской индустрии США, особенно в периоды низкого спроса, является так называемый покедж-продукт. В рубрике "Путешествия" воскресного номера "Нью-Йорк Тайме" многие отели Нью-Йорка от фешенебельного "Рид Карлтон" в Центральном парке до конгрессного отеля "Милфорд Плаза" на Бродвее предлагают покедж-продукты на выходные дни (этот метод активно применяется и в других городах мира).

Покедж-продукт представляет собой комбинацию из номера в отеле и других услуг на основе инклюзив (все включено). С точки зрения участников этого рынка покедж-продукт имеет следующие преимущества.

o Во-первых, это цена, по которой набор услуг в целом обходится дешевле, чем отдельные его части. Это верно, но не всегда, и зависит от качества составных частей продукта. Например, номер низшей категории и недорогое шампанское можно получить дешевле по отдельности, но многие клиенты этого не знают или не хотят знать, чтобы не утруждать себя поисками.

o Во-вторых, покедж-продукт предлагает то, что люди хотят, но не могут себе позволить, например, завтрак в постель. Многим клиентам импонирует то, что покедж-продукт может включать дорогие удовольствия. Он устраняет лишние неудобства, связанные с необходимостью просить об услуге, и поэтому делает ее для клиента доступной.

o В-третьих, покедж-продукт может освободить клиента от забот. Клиент часто не хочет (иногда и не знает как) задумываться о месте питания, развлечениях и других вещах, а также о способах достижения их. Особенно это важно для неопытного путешественника. Покедж-продукт решает большинство проблем клиента, который платит за все услуги сразу и при этом убежден, что все обходится ему дешево. Этот продукт упрощает процесс совершения многократных покупок.

o В-четвертых, клиенты могут вместе с покедж-продуктом приобрести то, что они не стали бы покупать отдельно. Например, покедж "неделя убийства", который был изобретен в Великобритании, а потом успешно применялся на американском рынке, покупают пары, которые в течение недели погружаются в процесс разгадки убийства, разыгранного буквально у них на глазах (естественно, продукт включает проживание, питание и напитки). Одной из наиболее удачливых компаний в мире, работающих на рынке покеджей, является французская компания "Клаб Мед". Она предлагает покедж недельного отдыха на своих курортах, разбросанных по всему миру, который включает авиаперелет, перевозку на наземном транспорте, питание, спортивные игры и т. д. За все это клиенты платят накануне отъезда.

Другая преуспевающая компания "Сандале" функционирует на американском континенте на Ямайке. Кроме авиаперевозок эта концепция включает все остальное, необходимое для нормального отдыха, вплоть до напитков и сигарет.

В США путешественники, проводящие свой отпуск, осуществляющие покупки, навещающие друзей и родственников, посещающие театры и музеи, и другие, формируют огромный целевой рынок с разнообразными потребностями. Некоторые вышеназванные путешественники предпочитают останавливаться в лучших отелях и посещать лучшие рестораны. Однако в последние годы наблюдается тенденция увеличения числа коротких путешествий и питания в недорогих ресторанах со стороны людей среднего достатка. Это обстоятельство получило должное подтверждение со стороны индустрии туризма страны.

До недавнего времени авиакомпании США имели ограниченный рынок. Только после введения в стране дерегулирования авиаперевозок и установления соответствующих тарифов количество перелетов удвоилось по отношению к уровню пятнадцатилетней давности.

Аналогично развивался и рынок для отелей страны. Первоначально этот рынок обеспечивал только 10% гостиничного бизнеса. Индустрия была сконцентрирована на постоянных клиентах, которые составляли относительно небольшую долю рынка, но представляли значительное большинство для бизнеса. Однако рост предложения гостиничных номеров не сопровождался ростом рынка путешествий для удовольствия. Потенциальные клиенты считали тарифы гостиничных номеров очень высокими и предпочитали оставаться дома.

Ситуация резко изменилась недавно. В таких городах, как Нью-Йорк, Чикаго, Сан-Франциско образовались новые маленькие, относительно скромные отели, нацеленные на вышеназванных путешественников для удовольствия (хороший пример таких отелей - это сеть "Слип Инне"). В других странах эти тенденции начали развиваться позднее.

Другим важным растущим сегментом рынка и для отелей, и для ресторанов является рынок пожилых людей. Более 30% всего взрослого населения США находятся в возрасте 55 лет и больше и составляют рынок пожилых. Эти люди много путешествуют и на 50% больше времени проводят вне своего дома, чем молодежь, путешествующая для своего удовольствия.

Исследования показали, что рынок пожилых не является гомогенным. Люди в возрасте от 55 до 64 лет составляют половину рынка (по прогнозам Бюро переписи населения, этот рынок к концу столетия будет медленно сокращаться), люди от 65 до 74 лет составляют одну треть (прогнозируется рост к концу столетия). По уровню доходов лидирует относительно молодая часть этого рынка с уровнем, на 8% превышающим средний уровень доходов всех собственников. Этот рынок хорошо изучен индустрией туризма. Так, компания "Рамада" провела исследования рынка и разработала продукты специально для него.

Крупной организацией, представляющей интересы пожилых людей, является Американская ассоциация пенсионеров, которая имеет свое бюро путешествий. Последнее, в свою очередь, управляется компанией "Ольсен Тревелорд Лтд." и предлагает индивидуальные планы путешествий со значительными скидками.

ГЛАВА 2. Коммуникационный комплекс. Маркетинговые коммуникации

После разработки продукта и определения его цены маркетинг сосредоточивает свое внимание на продвижении его на рынке. Знания о продукте с помощью средств коммуникации передаются потенциальным клиентам в устной форме и через рекламу. Поэтому компания заботится не только о привлечении внимания рынка к своему продукту, но и о формах физического представления своего продукта потребителям. В туризме, если продукт неосязаемый, компании ищут разнообразные пути обеспечения клиентов информацией о своем продукте, а также используют с целью рекламы некоторые связанные с путешествием осязаемые вещи, например, брошюры, билеты и ваучеры, страховые полисы, путеводители и др.

Процесс коммуникации начинается с источника информации (отдельные личности, организации или компании) в виде сообщений. Источник определяет вид передаваемой целевому рынку (получателю) информации. Например, авиакомпания для разных целевых рынков может готовить различные сообщения. Деловым людям передают информацию об утренних рейсах в столицы разных стран, а для рынка отдыха интересна информация об относительно дешевых курортах, предлагаемых той же авиакомпанией.

От вида сообщения зависят способы появления и "шифровки" его для обеспечения максимальной доступности целевому рынку. При наличии большого объема информации для сообщения (например, список дешевых тарифов и даты их реализации) необходимо передавать ее в печатном виде, чтобы клиенты могли ознакомиться с этой информацией в течение продолжительного времени и при необходимости сохранять ее для дальнейшего использования.

Средства "шифровки" не только определяют наилучшие способы распространения сообщений, но и подразумевают конструирование их в понятной для целевого рынка форме. Например, можно выбрать рекламу только на английском языке в каком-нибудь иностранном журнале с целью привлечения людей к путешествиям по рекам России. Однако эффективность этого мероприятия намного повысится, если рекламу дать на разных языках, тем самым подчеркивая, что внимание и усилия компании обращены к людям разных национальностей. Вместе с тем для приглашения на работу сотрудника, свободно владеющего, скажем, французским языком, рекламу можно дать на французском языке во франкоязычной газете или журнале, издаваемых в России.

Следующий этап процесса коммуникации - выбор канала для представления необходимого сообщения получателю. При принятии решения о том, что сообщение должно быть представлено в печатном виде, необходимо найти подходящее печатное издание. Для общения с широкой публикой обычно выбирают популярную газету или журнал, для общения с турагентами -специализированное издание или информационное письмо, а для общения с собственными сотрудниками - специальный циркуляр с готовыми ответами для клиентов.

После распространения сообщения по целевому рынку компании в туристском секторе ожидают ответной реакции со стороны рынка, т. е. совершения покупки. Однако усилия в этом направлении могут быть тщетны, если получатели сообщения не будут проводить соответствующую "расшифровку" получаемого сообщения. Кроме того, различные обстоятельства могут по-разному влиять на этот процесс. Например, большая интересная статья на политическую тему или криминального характера, помещенная в том же номере газеты, где дается реклама об отдыхе, может отвлечь внимание клиентов от рекламы. Другой случай - агентство путешествий может проигнорировать информационное письмо, если в день его получения агентство очень загружено. Некоторые клиенты при знакомстве с рекламным сообщением могут оценить его неправильно, другие, не имея достаточного опыта потребления предлагаемых услуг, будут не расположены к чтению чего-либо позитивного о предлагаемой услуге. Случайный звонок телефона или в дверь также могут отвлечь клиента от рекламы и т. д.

Ежедневно потенциальные клиенты подвергаются рекламной "бомбардировке" и при этом могут забыть о полученном сообщении буквально через несколько минут. Естественно, что каждая компания думает о минимизации потерь своих сообщений с помощью предварительной тщательной разработки коммуникационного процесса.

Компании туристской сферы для связи с общественностью обычно применяют четыре способа:

1) размещение рекламного продукта в средствах массовой информации, например в прессе или на телевидении;

2) осуществление мероприятий по продвижению продукта на рынках, таких, как продажа с помощью компьютера или участие в выставках;

3) проведение паблисити продукта, например приглашение журналистов для ознакомления с продуктом с тем, чтобы они написали о нем в своих изданиях;

4) привлечение сотрудников для осуществления персональных продаж по телефону или непосредственно в офисе.

Справедливости ради надо признать тот факт, что большая часть сообщений о продукте осуществляется устно. Нельзя недооценивать успех для компании рекомендаций, которые клиент, удовлетворенный продуктом, данной компании, передает другому потенциальному клиенту. В противном случае недовольство клиента может оказать негативное воздействие на процесс покупки. Опыт показывает, что информация о плохом продукте передается в 10 раз быстрее, чем о хорошем.

Влияние одних людей на других при покупке нового продукта используется с помощью так называемой концепции двух-этапной коммуникации. По этой концепции компания направляет свои сообщения к так называемым лидерам, формирующим общественное мнение, а последние, в свою очередь, охватывают представителей средств массовой информации, а также тех, кто с большим удовольствием покупают новые продукты. Компании с небольшими бюджетами, выделенными для продвижения продукта на рынке, концентрируют расходы в основном на пишущих о туризме влиятельных журналистах. Они организуют для журналистов ознакомительные поездки для демонстрации им своего продукта, а журналисты, в свою, очередь, через печатные издания или телевидение обеспечивают необходимое влияние на процесс продажи нового продукта.

Как правило, компании используют одно из приведенных выше средств коммуникационного комплекса либо одновременно несколько из них. На выбор средств коммуникации влияют следующие факторы.

1. Природа продукта выбирает средство. Например, доказано, что намного труднее продавать продукт в комплексе без проведения персональных продаж. Многие в туристской отрасли согласны с этим, однако представители туристских центров и курортов часто думают, что на самом деле клиент нуждается в большем объеме знаний для того, чтобы выбрать для отдыха местность или курорт. По их мнению, например, брошюра может содержать много информации о пейзаже в предлагаемом туристском центре или об оснащенности пляжа на предлагаемом курорте и средствах размещения там. Однако многие субъективные вещи трудно передать через печатную информацию. О факторах, характеризующих качество питания в отелях курорта, или о контингенте отдыхающих клиент наилучшим образом может узнать при личном контакте с продавцом туристского продукта.

2. Цели, достигаемые коммуникацией, предопределяют выбор тех элементов коммуникационного комплекса, которые направлены либо к клиенту, либо на торговлю туристским продуктом. Как правило, цель процесса коммуникации заключается в том, чтобы туристские компании применяли так называемую стратегию толчка, которая определяется как намерения компании поощрять своих дилеров запасаться продуктами компании и продавать их своим клиентам. Этот процесс обычно включает в себя так же, как и в предыдущем случае, прямые продажи, поддерживаемые другими элементами коммуникационного комплекса, например, рекламной или продвижением продаж. Наряду со стратегией толчка используют так называемую стратегию подтягивания, нацеленную на увеличение спроса на продукт со стороны клиентов путем привлечения их в агентство продаж. Здесь усилия направлены на большую рекламную кампанию при некоторой поддержке со стороны агентов по продвижению продаж.

3. Этап жизненного цикла, на котором находится туристский продукт, предопределяет выбор элементов следующим образом. Вначале целью коммуникационного процесса для нового продукта является сообщение клиентам о его существовании. С этой целью рекламу помещают в средствах массовой информации с некоторой поддержкой прямых продаж. Затем по мере роста конкуренции относительно нового продукта задачей коммуникации становится убеждение клиентов в превосходстве продукта над другими аналогами, при этом акцентируется внимание на продвижении продаж. По мере того, как продукт приобретает популярность и уровень его продаж достигает своего пика, необходимо постоянно напоминать клиентам о его существовании. Для этого обычно дают повторную рекламу.

4. Ситуация, которая помогает компании найти свое место на рынке, также играет решающую роль при выборе элементов коммуникации. В высококонкурентной среде у компаний появляется соблазн использовать те же приемы продвижения продаж, какие применяют конкуренты, чтобы свой продукт предлагать одним и тем же клиентам. Это, в частности, встречается, когда компании выходят на зарубежные рынки, где и передача сообщений, и каналы, используемые для расширения рынка, могут значительно отличаться от тех, которые используются дома.

5. Наиболее важным фактором при выборе возможных средств коммуникационного комплекса является бюджет компании, предназначенный для продвижения своего продукта на рынке. Теоретически компании должны тратить свои средства, пока расходы на производство и продвижение продукта не превысят доходы от продажи продукции, (Экономически это означает, что компания продолжает тратить средства до тех пор, пока валовой доход компании превышает валовые издержки.) Однако на практике все намного сложнее, и для достижения определенного преимущества компаниям необходимо постоянно реагировать на изменения, происходящие на рынке, и осуществлять планирование соответствующего бюджета. План, составленный на новый финансовый год, должен учитывать объемы продаж в прошлом году или ожидаемые продажи на будущий год. Некоторые специалисты считают, что определенная доля поступлений от продаж должна выделяться на продвижение продукта. В туризме она колеблется от I до 6%. Когда динамика продаж линейно растет из года в год, легко установить некую закономерность, однако здесь понадобится определенная корректировка с учетом инфляции, происходящих на рынке изменений (например, внедрение нового продукта может вызвать общую переоценку всей системы).