Маркетинг в туризме

Применение этого метода ресторанной цепью5 позволило выделить 33 эффективно функционирующих ресторана из 60. При анализе были использованы следующие данные: входные ресурсы (продукты, сопутствующие материалы, трудовые ресурсы и заработная плата, запасы, расходы на рекламу, местонахождение и наличие въездного пути); количество проданных блюд (на завтрак, обед и ужин).

Разные туристские компании или организации разработали свои собственные информационные системы.

В 1992 г. на конференции Ассоциации исследования путешествий и туризма д-р Шеддон из Университета шт. Гавайи (США) представила доклад на тему "Вопросы разработки информационных систем: европейская перспектива". В этом докладе подчеркивалась роль национальных туристских организаций в предоставлении и распределении информации о туристских центрах, а также анализировались пять европейских систем6. Одной из таких систем является информационная система о туристском центре, разработанная Советом по туризму Дании. В систему входит главный мини-компьютер, который соединен с сотнями пользователей в режиме реального времени. Эта система объединяет данные о 15 тыс. туристских продуктов во всей Дании, а также сведения об основных зарубежных рынках. Пользование системой осуществляется на бесплатной основе, так как Совет по туризму Дании считает, что информационная система улучшает его конкурентное положение и увеличивает загруженность туристских предприятий. Однако, предоставляя информацию, система не осуществляет бронирование.

В будущем Всемирная туристская организация планирует создать сеть обмена туристкой информацией ВТО. Данные, собранные в этой сети, должны служить ключевыми элементами для постепенного построения формальной сети, которая будет соединять разных владельцев информации (производителей и владельцев предприятий), находящихся на национальном, региональном и международном уровнях.

ГЛАВА 4. Деловой туризм. Организация встреч, выставок и инсентив-путешествий

В последние годы деловой туризм развивался ускоренными темпами. Так, в 1990 г. из 425 млн путешествий, совершенных в мире, 63 млн проводились с деловыми целями. Этот вид туризма является одним из наиболее прибыльных и имеет огромное значение для принимающей стороны.

Деловой туризм возник еще в древние времена, когда люди путешествовали для того, чтобы торговать. Путешествия с деловыми целями включают: встречи и конференции, торговые выставки и ярмарки, а также инсентив-путешествия (поощрительные), которые признаны наиболее эффективными средствами для ведения бизнеса, выхода на новые рынки, а также для обмена мнениями и новыми идеями между коллегами и клиентами.

В 90-х годах произошли существенные изменения в мировой политической и экономической жизни, на транспорте и в технологиях, а также в моделях потребления, которые оказали ощутимое влияние на мировой рынок деловых путешествий и поставили новые задачи перед этим сектором туризма.

В соответствии с целями индустрии делового туризма встречи представляют собой организованные мероприятия, которые объединяют людей для обсуждения различных вопросов и могут принимать разнообразные формы, иметь разные названия. Например, конгресс - это формальная встреча делегатов, обычно принадлежащих определенной сфере человеческой деятельности или вовлеченных в специальное исследование в определенной области, для обсуждения разных вопросов. Конференция подразумевает формальный обмен мнениями на встрече или собрание для обсуждения общих для всех участников вопросов. Саммит - та же конференция с участием высоких должностных лиц, вплоть до руководителей государств. Съезд - встреча людей, имеющих общие цели, в частности, собрание делегатов политических партий с целью формирования политики и выборов в руководящие органы. Симпозиум - мероприятие, сопровождающееся беседами в непринужденной обстановке, или формальная встреча, когда специалисты делают короткие сообщения на определенную тему или несколько тем, связанных друг с другом. Семинар - лекция, сопровождающаяся обменом мнений участников.

Встречи отличаются большим разнообразием. Они могут иметь как коммерческие, так и некоммерческие задачи, могут быть немногочисленными (от нескольких человек до нескольких десятков участников) и многочисленными (сотни участников); могут быть короткими (в течение нескольких часов) и продолжительными (несколько недель). Однако основной характеристикой встречи, по которой ее можно считать частью рынка делового туризма, является то, что она употребляет услуги индустрии туризма и проводится вне помещении организации, осуществляющей встречу. Например, собрание нескольких менеджеров компании, обсуждающих стратегию по заработной плате в своих подразделениях в течение полдня, считается частью рынка делового туризма, если оно проводится в конференц-зале, зарезервированном в местной гостинице и особенно если оно сопровождается деловым обедом. Если же собрание проходит в конференц-зале организации, где работают эти менеджеры, то оно не может считаться частью индустрии туризма, поскольку не пользуется услугами индустрии туризма.

Однако встречи отличаются объемом используемых ими услуг индустрии туризма. Например, в предыдущем примере используются услуги только отеля и ресторана. Если встречи носят продолжительный характер, то делегатам предлагаются услуги других секторов индустрии туризма, например, транспорт для осмотра достопримечательностей и прогулок, услуги розничной торговли для покупки туристического снаряжения, путеводителей и др.

На рынке могут использоваться различные средства проведения встреч и конференций, от крупных конгресс-центров, специально построенных для этого, до концертных залов, театров, учебных заведений, церквей, музеев, теплоходов, тематических парков. Однако наибольшая часть различного масштаба все-таки проводится в отелях, способных комфортно разместить делегатов.

Основным рынком для индустрии встреч являются корпоративный сектор и ассоциации. Корпоративный сектор включает компании, чьи основные мотивы проведения встреч носят коммерческий характер: конференции по вопросам маркетинга и продаж, по внедрению нового продукта, кадровым вопросам и др.

Что касается ассоциаций, то они имеют две формы: профессиональные (объединения по профессиональному признаку) и добровольные (люди объединяются по интересам вне работы, например, хобби, вера, этические соображения и др.). По уровню ассоциации могут быть местными, региональными, национальными или международными. Так как члены ассоциации территориально разбросаны, необходима организация регулярных встреч. Естественно, что встречи международных ассоциаций включают больше элементов путешествий, чем встречи региональных или национальных ассоциаций.

В небольших и средних компаниях организацией различных мероприятий занимаются менеджеры по маркетингу и продажам или менеджеры по кадрам и подготовке кадров, а в ассоциациях - администраторы или генеральные секретари.

Многие крупные предприятия, которые проводят более 20 мероприятий в год, таких как конференции, собрания акционеров, годовые раунды, собрания, посвященные вопросам продажи, сессии по подготовке кадров и другие, имеют собственных корпоративных организаторов, которые выбирают и резервируют помещения в местах, предназначенных для проведения таких мероприятий, а также являются ответственными за качественное выполнение мероприятия.

Для выбора мест корпоративные организаторы привлекают сторонних помощников, т. е. различные агентства, имеющие опыт работы в этой сфере и собственную базу данных (иногда через эти агентства осуществляется 70% резервирования). Одним из важных критериев выбора места проведения встреч является его расположение (конгресс-центры должны находиться не дальше от города или аэропорта чем в часе езды). Вторым по значению критерием можно считать возможности предоставления разных услуг досуга (исследования показывают, что такими услугами пользуется не более четверти всех участников встреч).

Компании и ассоциации, проводящие менее десяти встреч в году, обычно обращаются к консалтинговым компаниям, специализирующимся на организации мероприятий. Некоторые из таких крупных компаний проводят более 150 мероприятий в год. Помимо выбора места проведения мероприятия, консалтинговые компании оказывают поддержку организаторам в планировании мероприятия, координации различных вопросов, таких как определение необходимого количества инструкторов, обеспечение транспортными средствами для перевозки оборудования, контроль над процессом оплаты и др. В то же время от сотрудников этих компаний требуется достаточный профессионализм для решения незапланированных вопросов в непредвиденных обстоятельствах, например, задержка рейса в аэропорту или ухудшение погодных условий. Консалтинговые компании, работающие на международной арене, объединяются в профессиональные организации, например, в Международную ассоциацию профессиональных организаторов конгрессов (IAPCO).

Профессиональные организаторы мероприятий, в свою очередь, часто обращаются за помощью к местным операторам, которые хорошо знают свой регион или город и могут обеспечить бесперебойный трансфер делегатов в отель или другое место назначения, организовать личные развлекательно-познавательные программы (ужин в достопримечательном месте города или на круизном судне, шопинг и др.).

Основными органами, осуществляющими продвижение центров индустрии встреч, являются бюро по организации собраний и департамент бизнес-путешествий местных и национальных туристских организаций. Они публикуют материалы, распространяя их среди организаторов встреч, помогают гостиницам и кон-ференццентрам при подготовке встреч, а также координируют все действия по подготовке и проведению этих встреч.

Одной из ведущих международных организаций по продвижению крупных региональных конгрессных центров является Европейская федерация по проведению конференций городов (European Federation of Conference Towns-EFCT), которая базируется в Брюсселе и объединяет 70 членов из 22 стран Западной и Восточной Европы. Созданная в 1964 г. федерация ставит перед собой следующие цели:

1) по мере возможности упрощать проведение деловых мероприятий в Европе для организаторов встреч;

2) для европейских центров делового туризма и организаций, проводящих деловые мероприятия, расширять доступ к информации;

3) помогать организаторам встреч при поиске города в Европе, удовлетворяющего их требованиям;

4) оказывать поддержку своим собственным членам на международной арене;

5) сотрудничать с международными авторитетными организациями, ассоциациями и другими институтами;

6) проводить специализированную подготовку кадров по проведению конференций;

7) действовать как спикер европейской индустрии проведения конференций.

Для вхождения в федерацию город должен удовлетворять следующим критериям:

o иметь средства для проведения конференций с участием как минимум 300 делегатов с соответствующим оборудованием и уровнем обслуживания;

o иметь гостиницы хорошего качества для приема как минимум 300 делегатов;

o предоставлять транспортное обеспечение всем делегатам;

o иметь хорошую команду специалистов по проведению конференций;

o обладать опытом проведения нескольких международных конференций в прошлые годы;

o обеспечить свободное передвижение по стране участников федерации и выезд из нее.

Основной печатный орган федерации - журнал под названием "Ваши мероприятия в Европе" (табл. 1), который финансируется за счет средств участников федерации, выделенных на рекламу. Каждая страница журнала содержит информацию, необходимую организаторам конференций для выбора города при планировании своего мероприятия. Например, на странице, посвященной одному из крупнейших центров проведения конгрессов - Цюриху, помимо описания достопримечательностей города, можно получить информацию о его возможностях для проведения конференций.

Выставки и торговые ярмарки обычно проводятся для презентации продуктов и услуг приглашенным представителям для стимулирования продажи или информирования гостей. В этом случае выставка представляет собой форму рекламы, где продукт можно изучать визуально, на ощупь, а в некоторых случаях и попробовать. Как средство рекламы выставки играют важную роль в маркетинге продуктов и услуг и стимулируют торговлю как внутри страны, так и за рубежом. В качестве сектора делового туризма организация и проведение выставок генерируют денежные средства для местной экономики за счет местных и иностранных гостей.

Вместе с тем выставки считаются частью индустрии делового туризма, так как они стимулируют путешествия двух различных категорий людей:

o обслуживающих выставку, путешествующих с целью рекламы и продажи своей продукции;

o гостей выставок, которые посещают их с разными познавательными целями, например, для ознакомления с последними достижениями в разных областях экономики или осуществления покупок и заключения договоров.

1. В рамках выставок проводятся целевые встречи, четко нацеленные на определенные сегменты рынка и сопровождающиеся продвижением продуктов и услуг.

2. Большая часть гостей выставок наделена полномочиями осуществлять покупки.

3. Выставки собирают большое количество лидеров в области продаж и трансформируют многие устаревшие нормы продаж.

Для гостей выставок важно то, что им предоставляются возможности непосредственных контактов с персоналом компании и сравнения разных продуктов, а также они получают необходимую информацию от непосредственного осмотра продуктов и осуществления проб.

Конечно, различные компании из разных секторов экономики, участвующих в выставках, рассчитывают на разные объемы сделок, например, компания, производящая оборудование для добычи газа или нефти и их транспортировки, может считать определенным успехом заключение одного контракта, а фирмы, выпускающие одежду или другие товары легкой промышленности, считают успешным участие в выставке, когда заключают более сотни контрактов.

Выставки повышают спрос на разные секторы индустрии туризма, а именно на средства размещения, рестораны, агентства путешествий. Иностранные гости выставок и ярмарок считаются самыми расточительными бизнес-туристами, а вышеперечисленные средства индустрии туризма, естественно, выигрывают от таких клиентов. Например, местный бизнес Великобритании от проведения выставок в 1991 г. получил 1320 млрд фунтов стерлингов дохода.

В последнее время выставки и ярмарки все чаще сопровождаются конференциями и семинарами в целях повышения интереса к предмету мероприятия, а также для получения новой дополнительной информации, знаний от выставки. А некоторые торговые и технологические ярмарки предоставляют программу рабочих групп, разные демонстрационные курсы и форумы.

С другой стороны, многие конференции сопровождаются соответствующими выставками, которые повышают визуальное и практическое восприятие, а также обеспечивают дополнительные доходы организаторам конференций. По оценкам специалистов, около 20% выставок проводятся одновременно с соответствующими конференциями и наоборот. Удобство такого сочетания заключается в том, что участники конференций и выставок могут принимать в них участие, не покидая конгресс-центры или выставочные комплексы.

Организаторами выставок могут быть частные предприниматели, торговые или другие профессиональные организации и др. Так как организация и проведение выставок являются рискованным мероприятием, организаторы должны проводить исследования возможностей и ожидаемого эффекта. От организаторов выставок в первую очередь требуется:

o определить профиль проводимой выставки и целевые сегменты как участников, так и гостей;

o создать определенный имидж выставки, вплоть до определения ее названия и создания ее символа;

o распространить рекламные материалы среди продавцов и гостей.

В обязанности организаторов входит также разработка маркетингового плана для выставки. Вначале организатор должен выпустить брошюру с исчерпывающей информацией о продаваемых выставочных площадях (о видах стендов, статистике соответствующей индустрии или рынка и ее потенциальной динамике, а также о ценах) и распространить ее среди потенциальных участников. Затем копии брошюр отправляют в соответствующие издания и сопровождают их пресс-релизом, определяющим цели выставки и ее потенциальные возможности. Организатор также должен распространять периодические новости о выставке, освещать ее достижения и стремиться привлечь к участию в выставке как можно больше желающих.

Индустрия выставок включает также оформление стендов, электро- и водоснабжение, оснащение информационными и телекоммуникационными средствами, соблюдение техники безопасности, обеспечение безопасности, соблюдение чистоты и т. д. С этой целью организаторы выставки часто привлекают подрядчиков или сами выполняют эти работы, исходя из предыдущего опыта.

При принятии решения об участии в выставке компании должны внимательно изучить условия контракта, отправленного организатором, а также предлагаемую программу выставки и ее проведения. Для решения этих вопросов назначают исполнительного координатора, в чьи обязанности входит планировав ние и составление бюджета для участия в выставке, определение персонала для работы на стенде и стратегии продвижения своей продукции. Для успешного участия в выставке от компании требуется объединить усилия департаментов маркетинга и финансов, отдела кадров, а также выполнить следующие работы по продвижению:

o определить участвующих в выставке существующих и потенциальных клиентов с помощью непосредственной переписки;

o дать рекламу в соответствующих изданиях;

o организовать определенные мероприятия для привлечения гостей к своему стенду, например, презентации с вручением разных призов и др.

В последние годы все чаще выставки проводят участники индустрии встреч, где под одной крышей собираются как организаторы разных мероприятий, так и потенциальные участники. В роли участников выставки выступают организаторы конгрессов, гостиничные и транспортные компании, а в роли rocтей - корпоративные организаторы компаний, организаторы профессиональных мероприятий, агентства по поиску средств проведения встреч и др.

Инсентив-путешествие - это специальный сектор туризма, применяемый компаниями для награждения своих работников и поощрения их к выполнению новых задач. Исходя из этого, многие компании используют его для повышения производительности труда внутри компании и роста активности работников, занятых продажей продукции компании.

Поскольку инсентив-путешествие имеет сходство с туризмом отдыха, оно является скрытым сектором делового туризма. Для изучения и оценки размеров этого важного сектора была собрана очень скудная статистическая информация по некоторым причинам. Во-первых, хотя при выезде из страны граждане указывают цели своего визита, туристы, совершающие инсентив-путешествия, не выделяются в отдельную группу, а входят в категорию отдыхающих и деловых путешественников.

Во-вторых, многие компании из-за высокого уровня конкуренции в своих областях скрывают истинные расходы в этом секторе туризма.

В-третьих, на работников, награжденных инсентив-путеше-ствиями, возлагается налог, и в некоторых случаях компании объединяют его с расходными статьями и тем самым усложнят оценку индустрии.

В-четвертых, очень сложно определить, какая часть встреч и конференций с сильно выраженными инсентив-элементами попадает в категорию инсентив-путешествий.

По оценкам западных специалистов, мировой спрос на инсентив-путешествия в 1990 г. составлял 11,3 млн путешествий на общую сумму 16,9 млрд. долл. (без учета супругов, сопровождающих своих мужей, количество которых могло бы оцениваться в 17 - 18 млн. человек в год).

Важное место на рынке занимают США, где впервые был использован этот вид путешествий. В 1906 г. компания "Нэйшнл Кэш Реджистр Компани оф Дейтон" из шт. Огайо наградила своих агентов по продажам бесплатным путешествием в штаб-квартиру компании. Спустя 5 лет победители удостоились путешествия в Нью-Йорк.

Согласно Европейскому монитору путешествий, в Европе первые десять генерирующих рынков обеспечивают более 90% всего рынка международных инсентив-путешествий Западной

Европы (первые пять - 70%), а наиболее важными являются рынки Великобритании и Германии.

До конца 80-х годов лидерство принадлежало Великобритании и в основном из-за тесных контактов с американским рынком, а также благодаря большому числу американских фирм, учрежденных в Великобритании.

Хотя на европейский рынок приходится половина инсентив-путешествий всего мира, он относительно молод и менее развит, чем американский. С другой стороны, европейские клиенты более искушены в путешествиях и соответственно более требовательны при выборе места и получении услуг. Это не означает, что они претендуют на отели класса "люкс", однако они хотели бы получить что-то исключительное, что не могли себе позволить во время предыдущих самостоятельных путешествий.

По мнению западных специалистов, существуют по крайней мере еще два важных различия между североамериканским и европейскими рынками1.

Во-первых, европейцы в меньшей мере склонны брать с собой в инсентив-путешествия своих супругов, чем североамериканцы (только 29% против 70%). Во-вторых, инсентив-путешествия рассматриваются со стороны европейских компаний как средство вознаграждения своих работников, в то время как американские компании рассматривают их как маркетинговое средство. Однако, по мнению авторов, в будущем такое положение изменится.

Основными генерирующими рынками среди разных отраслей бизнеса являются: фармацевтическая индустрия, индустрия информационных технологий, финансовые, электронные и парфюмерно-косметические компании. Среди персонала компаний больше всех инсентив-путешествия совершает высшее руководство. Некоторые компании (в большей мере в США, чем в Европе) привлекают своих дилеров в такие путешествия.

Для организации инсентив-туров для своих сотрудников компании пользуются услугами специалистов в этой области (например, в Великобритании 53% организаторов имеют штат менее 20 человек, а 19% - более 100 человек). Роль таких специалистов более широка, чем коллег из обыкновенных туристских агентств. Они подключаются на ранних этапах процесса награждения и тесно работают с клиентом (компанией) при решении вопросов повышения производительности труда, проблем мотивации и других маркетинговых вопросов с помощью награждения путешествиями.

Сотрудничество обычно начинается с анализа дел у своих клиентов и определения вида вознаграждения, а также изучения устремлений представленных к награде работников. После выполнения этих функций специалисты проводят внутреннюю рекламу программы продвижения, мониторинг деятельности работников и выявляют победителей. Организация и проведение путешествия для победителей являются заключительным этапом их работы. Компании, выполняющие эти функции, называют себя "домами инсентив-путешествий" или просто "ин-сентив-домами".

Эти компании тесно сотрудничают с местными операторами, как и компании по проведению встреч. Так, местные операторы организуют многие практические мероприятия, т. е. трансфер из аэропорта до отеля, проведение экскурсий, банкетов и др., однако расходы на эти мероприятия составляют малую часть оборота организаторов инсентив-путешествий.

Крупнейшей международной профессиональной ассоциацией организаторов инсентив-путешествий является базирующееся в Нью-Йорке Общество организаторов инсентив-путешествий, имеющее 2100 членов из 67 стран. Основными функциями этого общества являются проведение конференций, публикации разных материалов об индустрии инсентив-путешествий как для членов ассоциации, так и для других, а также сертификация организаторов инсентив- покедж-туров.

Все сектора индустрии туризма (отели, транспортные компании, туроператоры, гиды и др.) принимают участие в проведении инсентив-путешествий. Однако имеются существенные различия между рынками отдыха и инсентив-путешествий. Поэтому продавцы туристских услуг, обслуживающие инсентив-путешествия, должны учитывать характеристики, которые присущи только этим путешествиям. Например, отели, собирающиеся работать на этом очень требовательном рынке (особенно требователен американский рынок), должны заботиться не только о качестве физического продукта, но и преимущественно об условиях обслуживания.

Основные специфичные требования для инсентив-путешествий можно объединить в следующие группы.

1. Уникальность. Ни одно путешествие не должно повторяться, маршруты должны быть непредсказуемы и полны сюрпризов, богаты специфическими мероприятиями.

2. Фантазия и экзотика. Эта важная часть покеджа связана с предоставлением возможности попробовать нечто необычное, например стрельбу по движущимся объектам или соколиную охоту. Некоторые гостиничные компании развозят своих гостей по их номерам с помощью экзотических средств, например, "Хаят Редженси Уайколоа" на Гавайях доставляет гостей на лодках по специально прорытым каналам.

3. Исключительность. По окончании путешествия его участники должны быть уверены, что они посетили необычное место и встретились с интересными людьми.

4. Оригинальность. В этой сфере особо ценятся инновационные идеи. Например, организаторы должны учитывать, что некоторые путешественники азартны по натуре, поэтому для них должны быть организованы различные соревнования, игры, например олимпийские игры по пляжным видам спорта и др.

Однако перед организаторами возникает ряд проблем при работе с рынком инсентив-путешествий. Например, из-за того, что эти путешествия имеют групповой характер, организаторы должны рассматривать и вопрос ревности между награжденными в одной и той же группе. Поэтому они должны выбирать гостиничные номера одинаковых размеров, даже с одинаковой мебелью, чтобы участники ни в коем случае не чувствовали ущем-ленность в своих правах.

При выборе местности организаторы инсентив-путешествий должны обратить особое внимание на следующие критерии.

o Размещение с высокими стандартами обслуживания и предложением развлекательных услуг, а также хорошее обслуживание в ресторанах и барах. Также важно наличие конференц-залов для проведения инсентивизированных встреч.

o Эксклюзивный имидж, так как мало кто из организаторов захочет отправить группу в места массового отдыха или в туристский центр, испытывающий упадок.

o Доступность, которая подразумевает возможность прибытия в место назначения разными транспортными средствами. Возможность совершения путешествий вокруг туристского центра даже с инструктором также важна.

o Достопримечательности должны быть разными по мере возможности, так как видение и ощущение чего-то нового и разного являются важными элементами инсентив-путешествий.

Кроме того, было выявлено, что несмотря на высокую стоимость продолжительных путешествий по отношению к непродолжительным, туристские центры Северной и Южной Америки и Дальнего Востока очень популярны на рынках Европы. Это обусловлено тем, что цены на авиарейсы в Америку часто более конкурентоспособны по отношению к тарифам внутриевропей-ских перелетов. Также многие американские отели снижают тарифы для того, чтобы выжить в условиях высокой конкуренции, которая началась еще в 80-х годах.

В Европе самыми популярными центрами для инсентив-путешествий являются средиземноморские курорты, в частности, великолепные курорты Франции и Испании, а для непродолжительных путешествий среди европейских городов, в основном, выбирают Лондон и Париж.

Очевидно, что при выборе туристского центра главным фактором является бюджет, выделенный для инсентив-путешествий. Золотое правило распределения инсентив-бюджета требует, чтобы средства распределялись равномерно между размещением, перелетом и организуемыми на месте программами. При ограниченном бюджете организаторы стараются экономить не на местных программах, а, как это ни странно, на размещении и перелете. Это объясняется тем, что при инсентив-путешествиях для награжденных сотрудников очень важны те впечатления от увиденного в грамотно разработанной программе, которые они сами и не смогли бы повторить при самостоятельных путешествиях. Эти программы включают такие элементы, как специальные экскурсии, спортивные игры, участие в презентациях, которые позволяют победителям почувствовать свое привилегированное положение и делают путешествие запоминающимся.

Конечно, при выборе места проведения инсентив-путешествия важную роль могут играть и другие факторы, скажем, профиль группы или место предыдущего путешествия и др. Например, если группа укомплектована из руководителей высшего звена, то организаторы должны разработать относительно дорогую программу на месте пребывания, так как клиенты в этом случае любят отдыхать "на широкую ногу". И, наоборот, для группы, состоящей из молодых менеджеров среднего или низшего звена, на эти программы можно тратить относительно меньше, ибо они предпочитают путешествовать далеко и долго и меньше требований выдвигают к местным программам.

Размещение, транспорт и туристские агентства в деловом туризме

Люди, путешествующие из-за производственной необходимости, участвующие в конференциях и выставках или проводящие инсентив-путешествия, в основном размещаются в отелях. Например, в Великобритании отели вместе с гостевыми домами обеспечивают две трети рынка делового туризма.

В крупных городах отели тесно контактируют с платежеспособными бизнес-путешественниками для заполнения своего номерного фонда в рабочие дни недели. А в выходные отели снижают тарифы и принимают специальные выходные программы для туристов, проводящих свой отдых. Компании или организаторы конференций и выставок также могут договориться о скидках, если они смогут гарантировать адекватное количество гостей.

Бизнес-путешественники предъявляют владельцам или руководителям отелей свои требования и тем самым формируют специфический сегмент рынка. К таким требованиям можно отнести следующие.

1. Высокие стандарты обслуживания. Многие компании (по оценкам "Американ Экспресс", 47% фирм) разработали для себя правила выбора отелей для деловых путешествий своих работников. По той же оценке, 39% компаний четко сотрудничают с одними и теми же отелями, с которыми заключили долгосрочные договоры или где имеют специальные скидки. Управленческая иерархическая структура компании является важным фактором при выборе класса отеля.

2. Средства ведения бизнеса. Для деловых путешественников отель во время путешествия заменяет офис, им предоставляются факс, пишущая машинка, компьютер, ксерокс и др. Многие отели имеют бизнес-центры, где также могут предоставляться такие услуги или где гость может работать на своем компьютере.

3. Основным и часто используемым средством во время бизнес-путешествий является, конечно, телефон. Исследования показывают, что около 68% бизнесменов звонят из отелей. Телефонная связь из отелей имеет надбавку, которая по своему уровню занимает третье место после аэропортов и авиалиний. Это обстоятельство заставляет бизнесменов пользоваться телеграфами и телефонными автоматами, находящимися вне отеля, однако для этого требуется дополнительное количество наличной валюты. В современных условиях бизнесмены часто пользуются специальными телефонными карточками (например, карточками компаний А&Т, "Уорд Телекарт" или "Интерглоб") для звонков из своего гостиничного номера, минуя дополнительную плату за использование телефонных линий отеля. Звонки с помощью этих карточек могут обходиться очень дешево или бесплатно, поскольку телефонная компания сумму за разговор может дебетировать с кредитной карточки клиента.

4. Оздоровительные средства. Люди, которые много времени в течение дня проводят на конференциях и засиживаются в ресторанах во время деловых обедов и ужинов, требуют, чтобы в отелях соответствующим образом были оборудованы оздоровительные центры и спортивные площадки для разфузки. Отели, в свою очередь, предлагают услуги плавательного бассейна, сауны, массажных кабинетов, гимнастических залов, фитнес-центра и др.

5. Организация питания. Деловые путешественники, в основном, предпочитают обедать отдельно. Лучшие отели предлагают уединенный ужин.

Наглядным примером отеля, успешно удовлетворяющего особым требованиям деловых путешественников, является отель "Беркли" (член группы отелей и ресторанов "Савой"), один из трех лучших отелей Лондона. Этот отель предоставляет своим гостям обслуживание, объединяющее осмотрительность с эффективностью.

Обслуживание деловых гостей отеля начинается задолго до их приезда. При прибытии в аэропорт Лондона их встречают работники компании "Савой Групп", одетые в синий костюм и фуражку (эта практика существует уже 40 лет с открытия аэропорта "Хитроу"). В обязанности этих сотрудников входят встреча гостей и их сопровождение к забронированной автомашине (с водителем, без водителя или такси), а также предупреждение соответствующих служб отеля о приблизительном времени прибытия туда гостя.

В отеле гостя встречает персонал службы приема гостей, говорящий на разных языках, - отель активно применяет политику найма как одноязычных, так и многоязычных сотрудников, чтобы гости в отеле чувствовали себя как дома.

Номера в отеле обставлены так, чтобы полностью удовлетворять требования деловых гостей. Они оснащены видеоплейерами для обслуживания малых деловых презентаций. Однако отель "Беркли" в отличие от других отелей не создает у себя специальных бизнес-центров, так как его руководство считает, что их гости предпочитают осмотрительность и неприкосновенность, а бизнес-центры этого не могут гарантировать.

Тем не менее деловым путешественникам может быть предоставлен мобильный бизнес-центр, оснащенный факсом, персональным компьютером, принтером и модемом. По желанию гостя он может быть смонтирован непосредственно в номере, а при необходимости через консьержа можно организовать услуги секретаря, который предоставит и другие нужные гостю услуги, т. е. услуги переводчика, резервирование мест в театре или ресторане и др. Кроме того, гостю может быть предложен мобильный телефон.

Из дополнительных услуг, предоставляемых отелем, можно выделить оздоровительный центр, который включает гимнастический зал и крытый бассейн. Для снятия усталости и напряжения предлагаются также услуги массажиста, ароматерапия и рефлексология в центре красоты.

В день отъезда гостя служба портье созванивается с аэропортом и улаживает все детали, связанные с вылетом, тем самым снижая вероятность стрессов у гостя.

Компания "Савой Групп" специализируется на специально разработанных для небольших групп туристов инсентив-про-граммах, в которые входят посещение наиболее интригующих мест и организация встреч с известными людьми.

В Лондоне предлагаются следующие программы:

o завтрак в штаб-квартире знаменитой ювелирной компании "Тиффани" на Олд Бонд Стрит с последующим посещением магазина в сопровождении гида;

o шопинг в магазине "Харродс";

o индивидуальное посещение Хаузходд Кавалри Моунтед Реджимент и прогулка верхом по Виндзорскому гранд-парку.

В середине 70-х годов во всем мире и особенно в Западной Европе началось строительство отелей при аэропортах, которые специализировались в предоставлении услуг, не связанных непосредственно с деятельностью аэропортов (первоначально отели при аэропортах строились с целью предоставления ночлега транзитным пассажирам).

В это же время компании разных профилей начали размещаться вблизи аэропортов, чтобы избежать чрезмерно высокой арендной платы при строительстве в центре города. В свою очередь, владельцы отелей для того, чтобы завоевать новый рынок, строили свои отели по тем же стандартам, что в центре города. Успех такой стратегии заранее был обеспечен благодаря тому, что уровень загруженности отелей при аэропортах был выше (иногда от 10 до 30%), чем аналогичных отелей в центре города. С другой стороны, рядом с аэропортами строилось недостаточно ресторанов, что и заставляло работников соседних фирм посещать рестораны, кафе или бары отеля.

Подтверждением этому могут служить отели, находящиеся рядом с аэропортом в Брюсселе, которые привлекают достаточное количество клиентов из близлежащих транснациональных компаний. Например, уровень загруженности отеля "Холидей Инн" превышает 70% в течение всего года (это может означать, что он практически заполнен в течение всей рабочей недели) по сравнению с 50%-ным уровнем в центре Брюсселя, а в Лондонском аэропорту "Хитроу", несмотря на большое число номеров, уровень загруженности также выше, чем в центре Лондона.

В другом отеле "Форте Эксцельсиор" (840 номеров), расположенном вблизи того же аэропорта "Хитроу", уровень загруженности составляет 72 - 83% против 60% в таком же отеле в центре Лондона. Это обусловлено тем, что почти каждая гостиничная цепь старается построить один из своих отелей рядом с аэропортом. Например, в Париже рядом с аэропортом Шарль де-Голль расположились отели "Меридиан", "Хилтон", "Хаят". Последний относится к разряду крупных отелей (400 номеров) и имеет конференц-залы, бизнес- и фитнес-центры, многочисленные рестораны, бары и диско-клуб. Одним словом, отель представляет собой суперсовременное строение, оснащенное всем необходимым для обслуживания и пассажиров и бизнес-путешественников.

Таким образом, расширение гостиничного бизнеса рядом с аэропортами в большей степени связано с деятельностью близлежащих компаний, а также рынком конференций, чем с деятельностью авиалиний. Например, находящийся рядом с лондонским аэропортом "Хитроу" отель "Шератон Скайлайн" 30% своего бизнеса связывает с рынком конференций и может одновременно принимать 400 делегатов. Другой отель "Рамада Отель Хитроу", рассчитанный на 636 номеров, имеет театр и 30 конференц-залов разной вместимости.

В последнее время многие отели часто применяют концепцию отеля "Шератон" в аэропорту Франкфурта-на-Майне, по которой бизнесмены прилетают в город и проводят все свои дела, находясь в отеле и не выходя в город.

Многие гостиничные компании считают, что рынок деловых путешествий увеличит загруженность отелей и приведет их к экономическому благополучию. Доказательством этого может служить то, что некоторые гостиничные компании более половины своего бизнеса привязывают к работе именно на этом рынке. Например, одна из крупнейших британских гостиничных групп "Куинз Моат Хаузес", специализирующаяся на работе с бизнес-путешественниками, посвятила этому рынку 80% своего бизнеса.

Вместе с тем покупатели услуг ожидают от гостиничных компаний конкурентоспособных цен на проведение различных мероприятий. Например, в период экономического спада в начале 90-х годов резко снизилось число проводимых встреч иг конференций в отелях многих гостиничных компаний, а также сократились размеры и продолжительность проводимых там встреч (например, о больших потерях в этот период заявила такая крупная гостиничная компания как "Рамада Интернешнл"). Это привело к тому, что компании-покупатели в процессе переговоров могли значительно снизить цену продавцов, что позволяло многим менеджерам компаний, которые занимались организацией деловых встреч, значительно экономить на размещении участников в отелях, так как тарифы на перевозки транспортом снизились незначительно.

В результате клиенты начали практиковать требование специальных тарифов на размещение в отелях, так называемые "корпоративные тарифы", которые могли быть на 10% меньше обыкновенных. Шансы корпоративных клиентов получать и в дальнейшем дисконтные тарифы на размещение могут зависеть от следующих факторов.

Во-первых, от их лояльности, т. е. многие компании заинтересованы в сокращении числа сотрудничающих с ними отелей в одном городе.

Во-вторых, использование отеля не в сезон позволяет получать дисконт в другие более загруженные периоды года.

Однако в целях сокращения расходов покупатели часто используют такую негативную тактику, как долгий выбор и откладывание покупки до последнего момента, которая оказывает вредное воздействие не только на гостиничные компании, но и на индустрию встреч и конференции в целом.

Тем не менее гостиничные компании не собираются отказываться от дорогих отелей по одной постой причине, что компании не будут серьезно заботиться о своих работниках и не будут их размещать в более комфортабельных и современных отелях. Здесь важно не увлечься вопросами экономии, забыв о целях делового туризма, заключающихся в откомандировании работников для эффективного ведения дел компании и в интересах компании. Возможность отдыха и даже работы в комфортных условиях должна стать основной задачей бизнес-путешествий. Путешествия, совершаемые на уровне руководства компании, достаточно утомительны и полны стрессовыми ситуациями.

Гостиничные компании значительно могут выиграть от сотрудничества со средними компаниями, предлагая им услуги средней категории, которые окажутся по карману их руководству. Например, гостиничная компания "Холидей Инн Уордуайд" в прошлые годы увеличила загруженность своих отелей и прибыль благодаря тому, что руководители компании больше размещались в отелях средней категории, чем в отелях класса люкс. Все больше становится число гостиничных компаний, предлагающих покедж-туры бизнес-путешественников, осознающих возможности своего бюджета. Например, в 1993 г. компания "Интерконтиненталь" разработала так называемую схему "бизнес выбора", по которой клиенты, заплатив корпоративную стоимость, могут выбирать одну из следующих льгот: повышение комфортности номера; 25%-ную скидку при покупке продуктов и напитков; вторую комнату по полцене; бесплатную парковку для автомашины. Такие схемы могут служить хорошим средством в борьбе за клиента во время застоя в бизнесе.

По примеру авиакомпаний отели начали применять так называемые клубные карты для своих постоянных гостей с целью привлечения сегмента наиболее значимых гостей. Например, в 1990 г. цепь "Хилтон" создала для деловых гостей "Хилтон Клаб", объединяющей 7 тыс. членов, которые внесены в общую базу данных и поэтому могут рассчитывать на отличное персональное обслуживание в любом отеле этой цепи.

Другим примером является клубная карта "Фортес Крест Клаб" компании "Форте", которая в 1992 г. объявила 28 отелей концепции "Крест" бизнес-отелями. В результате этого были повышены категории всех номеров и они были оснащены компьютерными модемами. Помимо круглосуточного обслуживания номеров отели начали предлагать другие бизнес-услуги, включая использование пейджера, распространение бесплатных газет и деловых журналов, услуги секретаря. Если гость посчитает, что цепь четырехзвездных отелей "Крест" не выполняет продекларированное ей условие: "гарантируется обслуживание бизнес-класса", то ему может быть предоставлен ночлег. В 1993 г. компания "Форте Хотельс" запустила клубную карточку исключительно для своих постоянных бизнес-гостей, предлагая бесплатный семейных отдых по схеме накопленных очков. При регистрации в отеле член клуба получает специальную карточку, которую он может представлять в отелях данной цепи и получать очки. Обычно гость получает одно очко за каждую проведенную в отеле цепи ночь в то время, как корпоративные клиенты получают два очка. При накоплении десяти очков гость может выбрать одну бесплатную ночь с пятницы до воскресенья не только для себя, но и для жены и двоих детей до 16 лет, но без питания.

Люди, путешествующие по производственным делам, используют разные виды транспорта так же, как и проводящие свои отпуска. Однако так называемые бизнес-путешественники предъявляют особые требования, по которым транспортные компании отличают их от других сегментов рынка, объединяя в отдельный сегмент. К этим специфическим требованиям можно отнести:

o скорость. Люди, совершающие деловые поездки, требуют быстрой транспортировки в отличие от отдыхающих, которые могут добираться до туристского центра не торопясь, а иногда останавливаясь в интересующих их местах. В этой связи примечателен лозунг авиакомпании "Бритиш Аэру-эйс": "Конкорд покидает Лондон в 10 часов 30 минут и прилетает в Нью-Йорк в 9 часов 30 минут, так как время - это деньги";

o комфорт. Во-первых, бизнес-пассажиры стараются использовать время в дороге для работы (на подготовку доклада или ознакомления с материалами конференции). Во-вторых, они хотят отдохнуть, чтобы прибыть к месту назначения в свежем виде, поэтому важно предоставить возможность деловым путешественникам в дороге отдохнуть от развлечений и шума;

o надежность и пунктуальность транспортных услуг для деловых путешественников имеют большое значение. Организаторы конференций и других мероприятий, а также участники их не терпят опозданий делегатов или объяснений, что они задержались из-за пробок на улицах либо ожидали своего рейса на вокзалах или в аэропортах;

o удобство. В комплексе с требованиями, связанными со скоростью, бизнес-путешественники требуют также удобства графиков рейсов, при которых они могли бы прибывать в места назначения в удобное время суток. Например, руководители фирм предпочитают вылетать или прилетать в такое время, которое совпадало бы с их рабочим днем;

o частота. При бизнес-путешествиях эффективность их может увеличиться при частых рейсах. Например, при наличии только одного рейса в день или всего нескольких рейсов в неделю руководители компании могут терять много времени из-за раннего завершения конференции или другого мероприятия. С другой стороны, частые рейсы могут предоставить возможность работникам фирм работать в офисе часть дня перед дорогой;

o покупательная способность валюты. В периоды экономических спадов покупательная способность валюты играет важную роль для бизнес-путешественника. Транспортные компании, которые могут обеспечить все перечисленные выше факторы и предложить доступные для рынка делового туризма цены, смело могут продвигаться на этом довольно конкурентном рынке.

Пассажиры на авиалиниях обычно выбирают первый класс с обслуживанием категории люкс, находящийся в носовой части самолета, более скромный экономический класс в хвостовой части самолета или бизнес-класс, расположенный между двумя предыдущими классами. Однако если поездка организуется и финансируется компанией, отправляющей своих сотрудников в командировку, то они лишаются реального выбора. Определяющим фактором здесь является политика деловых путешествий, проводимая компаниями, о которой речь пойдет ниже. Предпочтение того или иного вышеназванного класса на авиалиниях зависит от занимаемой должности путешественника в компании. Однако некоторые компании в своей политике учитывают еще и длительность полетов (табл. 3).

Менеджеры компании, организующие деловые поездки своих работников, а также бухгалтеры должны опасаться так называемой ложной экономии. Например, если они решат сэкономить на авиабилетах, то должны помнить, что дешевые билеты на авиаперелеты очень неудобны для изменения даты вылета, а ведь часто приходится изменять дату возвращения из-за непредвиденных изменений в графике того или иного мероприятия и, следовательно, приходится платить большие штрафы. В дальних перелетах, например, на Дальний Восток или в трансатлантическом перелете в Америку во время дешевых рейсов могут быть дополнительные пересадки, которые существенно увеличивают время в пути до места назначения.

В последнее время сокращается количество мест в первом классе. Это происходит, во-первых, из-за улучшения условий перелета для пассажиров бизнес-класса и, во-вторых, по соображениям экономии во время кризиса начала 90-х годов (цена авиабилетов в первый класс в 2 раза выше, чем в бизнес-класс). Благодаря этому многие авиакомпании сократили количество мест первого класса на рейсах, например, "Сингапур Аэр-лайнс", "Свиссаэр", "Люфтганза", "Кэтэй Пасифик", а последняя на своих самолетах "Боинг-777" сняла первый класс.

На внугриевропейских рейсах также отказались от первого класса, но на трансатлантических рейсах он все еще составляет большую долю. Однако здесь нет ясности, какая часть этих пассажиров платит полный тариф первого класса. Авиакомпании, боясь потерять клиента, иногда переводят пассажиров в первый класс из-за отсутствия свободных мест в бизнес-классе. Многие же пассажиры летают по специальным клубным схемам. Например, компания "Континенталь Аэрлайнс" подсчитала, что только 5% пассажиров, летающих в первом классе, приносят доход компании, поэтому сняла его.

По мере внедрения крупных американских авиакомпаний на мировой рынок авиакомпании многих стран, так же как и гостиничные компании, начали применять специальные схемы обслуживания с целью привлечения деловых путешественников именно к своим компаниям. В настоящий момент существует много схем, по которым пассажирам предлагается бесплатный перелет, если они налетали определенное количество миль (в таких схемах совместно с авиакомпаниями могут участвовать гостиничные компании и фирмы по аренде автомашин). Кроме бесплатного перелета эти схемы предлагают также гарантированную посадку при полной загруженности рейсов, пользование услугами аэропортов, дополнительные услуги при получении или сдаче багажа и др.

В Европе такую программу впервые применила компания "Бритиш Аэруэйс", за ней последовали "Алиталия" и "Иберия". Последняя с 1992 г. начала применять так называемую программу "Иберия Плюс", по которой бесплатные билеты могут получать также члены семьи и компаньоны владельцев этих клубных карт. В том же году другая европейская компания K.LM стала использовать программу для пассажиров, прибывающих из Нидерландов, по которой необходимое количество миль можно набрать, летая на самолетах не только данной компании, но и компаний "Британия", "Ситихоппер" и "Норт-Вест Аэрлайнс". Эта программа предлагает дополнительные услуги, такие, как специальные обеды, катание на лыжах и на яхте, а также бесплатные путешествия. Еще позднее к этим программам присоединилась компания "Аэр Франс" со своей программой "Фрикуенс Плюс". В этой программе с марта 1993 г. могли участвовать и британцы и получать бесплатные билеты. Например, после восьмикратного перелета из Лондона в Париж они могли получить бесплатный билет на рейс Лондон - Ницца.

Схемы по привлечению постоянных клиентов активно применяются и в авиакомпаниях Азии и Дальнего Востока. Например, компания "Джэпэн Аэрлайнс" запустила свою программу в январе 1993 г. с целью увеличения загруженности своих самолетов, а также японских отелей за счет путешественников из Европы, Ближнего Востока и Африки. Летом того же года другие крупные компании региона, такие, как "Сингапур Аэрлайнс", "Кэтэй Пасифик" и Малайзия Аэрлайнс" приняли свои собственные программы.