Маркетинг в туризме

Если общая продолжительность путешествия не превышает трех часов, то большая часть деловых путешественников предпочитает скоростные поезда, а не авиаперелеты. В Европе внутренним авиарейсам достойную конкуренцию составляют такие скоростные поезда, как TGV "Сад-Ист" и TGV "Атлантик" во Франции, IC225 в Великобритании между Лондоном и Эдинбургом, ICE в Германии, ETR450 в Италии (только бизнес-класс, который соединяет Рим с другими деловыми центрами страны), TAV в Испании, который соединяет Мадрид с Севильей, Х2000 в Швеции между Стокгольмом и Гетеборгом.

Большая концентрация относительно небольших стран на европейском континенте предопределяет развитие скоростных железнодорожных сообщений между ними для деловых путешественников, так как бизнес и коммерция не знают границ. Однако существующие железнодорожные сообщения скоростных поездов не пересекают национальные границы за исключением французских, которые оперируют на территории Швейцарии.

Для преодоления этой проблемы в дальнейшем от европейских специалистов требуется решение некоторых технических, операционных и маркетинговых вопросов. Эти проблемы связаны с разными видами электрификации, сигнализации, разными уровнями высоты платформ на станциях, методик измерения грузов и т. д. Существуют межкультурные различия на железных дорогах. Все это требует значительной кооперации и ориентации на клиента.

В соответствии с планами, разработанными Сообществом европейских железных дорог и Международным Союзом железных дорог, предусматривается создание общеевропейской сети протяженностью более 30 тыс. км в начале следующего столетия, в частности, прокладка 10 тыс. новых дорог, 10 тыс. усовершенствованных и 11 тыс. связующих дорог.

В последнее время деловые путешественники все чаще используют простые поезда между деловыми центрами Европы, которые заметно улучшили обслуживание пассажиров (например, пользуется популярностью маршрут Париж - Амстердам). Количество пассажиров заметно увеличилось и в направлении Восточной Европы, например, между Веной и Будапештом, Веной и Прагой.

В Японии также начали активно применять скоростные поезда. Например, когда время в пути между городами Токио и Осака сократилось до 30 минут, многие бизнесмены вместо самолета стали ездить поездом. В результате этого авиакомпания "Джэпэн Аэрлайнс" сократила число авиарейсов из Токио в Осаку с семи до шести в день. Одновременно из-за такой конкуренции начали дорожать тарифы на скоростные поезда, например, в 1993 г. билеты на скоростные поезда на те же направления были дороже, чем авиабилеты (30 000 иен против 28 352 иен в экономическом классе самолета).

Хотя внутренние авиарейсы в США доминируют, планы о скоростных железнодорожных сообщениях активно развиваются. По федеральному плану предусматривается запуск скоростных поездов компании "Амтрак" между городами Нью-Йорк и Бостон (время в пути сократится в 4,5 -5 часов до 3 часов). После успешного запуска в этом направлении компания "Амтрек" планирует новые деловые сообщения между городами Сан-Франциско и Лос-Анджелес, Лос-Анджелес и Сан-Диего, Чикаго и Детройт.

Основными партнерами компаний по аренде автомашин являются аэропорты и железнодорожные станции, например, 55% своих доходов компания "Авис" получает от пассажиров авиалиний, прилетающих преимущественно в международные аэропорты. Эта компания имеет формальные связи со многими авиакомпаниями, например, "Алиталия", САС, "Иберия" и "Бритиш Мидланд", и через их систему бронирования также может арендовать автомашину. В начале 90-х годов компания "Авис" во Франции начала специальное обслуживание под девизом "Поезд и авто", которое позволяет при покупке железнодорожного билета одновременно бронировать и автомашину, которую после использования можно вернуть или на место, откуда она была взята, или на другие 200 железнодорожных вокзалов Франции.

Компания "Авис", так же как и другие транспортные компании, использует свою программу поощрения постоянных клиентов под названием "Авис Клаб", которая гарантирует своим клиентам 30%-ную скидку, ускоренное бронирование, а также скидку при размещении в некоторых отелях.

Многие компании при отправлении своих работников в деловые путешествия регулируют вопрос аренды ими автомашин (по оценкам "Американ Экспресс", 52% компаний регулируют этот вопрос, а 23% добиваются существенных скидок).

В последние годы заметна тенденция перемещения пунктов по аренде автомашин в центральную часть городов. Это обусловлено тем, что, во-первых, земля возле аэропорта относительно дорогая (составляет более чем 6 - 9% оборота компании) и, во-вторых, многие скоростные железнодорожные поезда прибывают на вокзалы, находящиеся в центре города. Поэтому в будущем автомашины будут арендоваться в центре города для совершения поездок на предприятия, которые выводятся из центра по экологическим соображениям. Например, компания "Герц", которой принадлежит 30% рынка аэропортов Европы, начала переводить свои пункты аренды автомашин в центр городов.

Тарифы на аренду автомашин в основном зависят от затрат на содержание автомобильного парка и персонала. Компании по аренде автомашин до недавнего времени получали значительные скидки от автомобилестроительных компаний, однако в последние годы из-за сложностей на рынке автомобилестроения автопарки компаний по аренде автомашин сократились, соответственно подняв тарифы на услуги. И в будущем, по мнению самих компаний, тарифы на их услуги будут возрастать, а по мнению той же компании "Герц", рост составит 5 - 10%.

Так как статья расходов на деловые путешествия компании является одной из главных в корпоративных расходах, многие компании формально подходят к деловым путешествиям своих сотрудников для контроля их расходов. Специалисты компании "Американ Экспресс" после проведения соответствующих исследований среди компаний заключили, что 52% имели формальную, зарегистрированную политику, 43% следовали неформальным правилам и 5% не имели никакой политики путешествий2. Также было установлено, что компании с большим количеством деловых путешественников имеют формальную политику путешествий. Так, компании, в которых деловые путе-'шествия совершают менее 20 человек, составляют 29%, а компании с количеством бизнес-путешественников более 50 составляют 71%. При изучении компаний из разных отраслей экономики большого различия не наблюдалось. Например, среди финансовых компаний 64% имели туристскую политику, а среди торговых - 42%.

В компаниях формальная политика путешествий разрабатывается в основном на уровне Совета директоров или Правления, а в некоторых случаях этим занимается администрация или департамент по персоналу.

Так, компания "Американ Экспресс" при выработке политики по деловым путешествиям рекомендует следующее:

1. Определить ответственных за разработку политики и ее содержание.

2. Найти баланс между комфортом путешествий и эффективностью расходов.

3. Удостовериться, что итоговый документ определяет полную политику и философию путешествий компании и четко описывает все правила.

4. Довести политику до сведения каждого, кто организует и финансирует путешествия.

5. Разработать четкие процедуры для выполнения политики и отчета о ходе ее выполнения.

Политику путешествий компании в основном используют для контроля за использованием работниками средств для размещения и транспортировки во время их деловых путешествий.

Например, основным пунктом политики путешествий может стать определение класса при авиаперелетах и железнодорожных путешествиях, так как последние являются основными статьями бюджета путешествий.

Исследования компании "Американ Экспресс" показали, что 76% компаний осуществляют контроль за перелетами своих деловых путешественников, 47% - за использованием средств для размещения путешественников, из которых 39% выбирают отели, с кем они предварительно заключили соглашение. С другой стороны, 56% компаний имеют определенный дисконт как минимум для одной из трех категорий - воздушных перелетов, размещения и аренды автомашин В 51% случаев имеют место скидки в отелях, в 23% случаев - при аренде автомашины, в 23% - скидки на услуги турагента, в 16% - скидки в авиакомпаниях и в 4% - в ресторанах.

В последние годы компании все больше привлекают туристские агентства или, как их еще называют, "компании по менеджменту путешествий" при организации деловых путешествий своих сотрудников вместо того, чтобы содержать специальных менеджеров. Например, в 1999 г. 80% британских компаний работали с агентами при организации деловых поездок своих сотрудников.

При планировании делового путешествия работники компании обычно передают агенту по телефону или факсу сообщение о приобретении путевки на деловую поездку. Агент отправляет в компанию заказанный ей билет через курьера (в последнее время используется компьютерная сеть для печати билета на месте). Очевидно, что фирмы, делая акцент на туристские агентства, могут сэкономить средства благодаря дисконту, которым пользуются агенты. Вместе с тем агентства, специализирующиеся на продаже деловых путешествий, являются наиболее востребованным и динамично развивающимся сектором розничной торговли путешествий. Конечно, работа с требовательными корпоративными клиентами для них является тяжелым, но очень прибыльным занятием.

В последнее время благодаря стабилизации экономики наблюдается тенденция увеличения спроса со стороны транснациональных компаний на глобальные путешествия своих сотрудников. Эта тенденция составляет существенную конкуренцию для туристских агентств, занимающихся торговлей деловыми путешествиями. В этой связи от агентов транснациональных компаний требуется установление глобальной информациейной сети, чтобы изучать и контролировать расходы сотрудников в путешествиях.

Учитывая требования клиентов, пять лидирующих в бизнесе делового туризма групп "Американ Экспресс", "Карлсон", "Ва-гон-Лите", "Томас Кук" и Японское бюро путешествий в последние годы делают попытки создать международную сеть.

В 1989 г. туристские агентства из разных стран Европейского Союза, осуществляющие деловые путешествия, объединились и создали Европейскую гильдию агентств бизнес-путешествий. Это было важным мероприятием в то время, когда авиакомпании объединяются и создают маркетинговые альянсы и международные компьютерные сети бронирования. Сейчас в эту гильдию входят восемь национальных гильдий Бельгии, Дании, Франции, Ирландии, Италии, Нидерландов, Испании и Великобритании с общим количеством 200 членов. Планируется также вступление в гильдию Германии, Греции, Португалии, а в дальнейшем и Швейцарии, Швеции и Норвегии.

Основная задача гильдии - унификация таких важных элементов бизнеса, как НДС на тарифы авиарейсов, контроль над авиаперевозками, а также лоббирование интересов членов гильдии в Европейском Союзе (гильдия имеет свое постоянное представительство в Брюсселе).

Рынок делового туризма

Деловой туризм оказывает положительное воздействие на те страны, где он осуществляется. В основном это воздействие аналогично тому, которое оказывают другие виды туризма, однако есть и отличия.

Во-первых, деловой туризм стоит дорого и, следовательно, является доходным. Большую часть деловых путешественников составляют менеджеры высшего и среднего звена компаний, поэтому продавцы дорогих, высококлассных услуг имеют наибольшую выгоду (например, это отели класса "три звезды" и выше, транспортные компании с первоклассным обслуживанием и т. д.). Доходы от этого вида туризма поступают в бюджет государства через налоги. Если большие мероприятия, например конференции, выставки и другие, сопровождаются культурно-развлекательной программой, то выигрывают также рестораны, местные туристические достопримечательности, транспорт, сувенирные магазины и др.

Во-вторых, многие деловые путешествия совершаются в не самый загруженный для туристского центра период, поэтому там всегда рассчитывают на бизнес-гостей независимо от сезонности.

В-третьих, путешественники, совершающие деловые поездки, меньше других туристов связаны с окружающей средой. Большую часть времени они проводят на заседаниях, обсуждениях различных вопросов, поэтому у них остается мало времени на посещение пляжей, зон отдыха, лыжных трасс и др. Деловые гости не занимают много места в местном транспорте и не создают лишних очередей в магазинах или на почте.

В-четвертых, гости, посещающие туристский центр для участия в конференциях или выставках, а также совершающие ин-сентив-путешествия, являются хорошими послами для этого центра и продвигают его совершенно бескорыстно. Часто это очень известные люди, чье мнение может существенно повлиять на формирование имиджа туристского центра у них на родине. Этим объясняется заинтересованность местных властей в привлечении как можно большего количества деловых гостей в свой город или район.

Активное участие местных властей может принимать различные формы:

o вступительная речь мэра города при открытии конференции или выставки;

o демонстрация познавательного фильма о местных достопримечательностях;

o банкет с участием местных руководителей, бизнесменов, деятелей культуры и других активистов;

o познавательное путешествие по городу и окрестностям.

Осуществляя такие мероприятия, местные власти надеются на то, что их деловые гости расскажут об их городе, районе и стране своим родственникам, друзьям и коллегам по работе, а также на то, что они приедут еще раз уже в качестве отдыхающих или откроют здесь филиал своего бизнеса.

Туристы, посетившие страну с деловыми целями, являются активными поставщиками иностранной валюты, поэтому туристские организации разных стран придают огромное значение привлечению иностранных гостей к себе. Например, каждый четвертый гость Великобритании посещает ее с деловыми целями и тратит в стране около 500 фунтов стерлингов за каждую поездку (в 2 раза больше, чем остальные туристы). Всего же гости тратят около 1,5 млрд. фунтов стерлингов в год.

Бурное развитие делового туризма началось в 80-е годы, когда была признана его особая доходность. Однако политические конфликты (например, "Буря в пустыне") и экономический спад несколько замедлили темпы роста делового туризма. С оздоровлением же мирового хозяйства развитие этого вида туризма продолжилось. Большое влияние на него оказало открытие восточноевропейских стран. Одновременно традиционное первенство Европы в этой сфере туризма (европейский рынок конференций оценивался в 90 млрд долл. и восемь из 10 первых стран и городов мира в конце 80-х и начале 90-х годов, как правило, были европейскими) постепенно стало переходить к странам Юго-Восточной Азии, где были открыты новые центры делового туризма.

В этот период уровень инвестиций в новые средства проведения встреч и конференций в Юго-Восточной Азии был очень высок. Например, Сингапур инвестировал 700 млн фунтов стерлингов в проект Синтек Сити и 210 млн фунтов в строительство нового выставочного центра искусств, Гонконг - 211 млн фунтов на увеличение вдвое размера своего конгрессного центра и центра выставок (ожидаемый доход оценивается в 600 млн фунтов стерлингов в год). По мере введения в эксплуатацию новых средств в регионе активно создавались мощные региональные организации делового туризма.

Меняются также модели потребления. Клиенты индустрии деловых путешествий стараются сокращать расходы и использовать средства, выделенные на путешествия, более эффективно. Кроме того, развитие транспорта и телекоммуникационных средств для проведения конференций создают новые предпосылки быстрого и эффективного улучшения деятельности сектора делового туризма. Внедрение компьютерных систем бронирования оказало решающее влияние на систему продаж, а усовершенствование транспортных средств повысило комфортность путешествий. При проведении конференций применяют технологию телеконференций для установления связи с отсутствующими участниками с помощью телевизионного монитора.

Влияние экономического спада, имевшего место в начале 90-х годов, на другую сферу делового туризма, а именно на ин-сентив-путешествия, заключалось в том, что расходы стали определяющим критерием для покупателей таких туров. В связи с этим они начали приобретать заранее разработанные покедж-туры для того, чтобы получить дополнительные услуги по более низким тарифам. Продавцы услуг приняли вызов конкурировать в этом смысле для поддержания своего бизнеса. Так, крупные международные гостиничные компании, такие, как "Хаят", "Мариотт", "Меридиан", внедрили покедж-туры (с включением тематических туров и ужинов, развлекательных и других программ) для некоторых своих отелей и вместе с местными компаниями разработали различные программы для удовлетворения требований клиентов. Многие из этих покедж-туров использовались для продвижения на рынке новых отелей или увеличения загруженности тех отелей, которые загружались ниже своих возможностей.

Вместе с тем изменение экономического климата повлияло на создание так называемых инсентивизированных встреч, т. е. включение как минимум полдневных семинаров или встреч в программы инсентив-путешествий для маскировки реальной природы их и сокращения налогов.

Другим показателем, который может быть использован для сокращения расходов, является продолжительность путешествия. Средняя продолжительность зарубежных инсентив-путешествий, проводимых европейскими компаниями, по разным оценкам, сократилась с 5 дней в 1990 г. до 3 - 4 дней в последующие годы. Кроме того, существуют и продолжительные инсен-тив-туры в среднем на 8 дней, но внутренние инсентив-туры длятся всего 2 дня и осуществляются в выходные дни.

Европейские специалисты, исследовав европейский рынок инсентив-путешествий, пришли к заключению, что среди европейских центров проведения таких путешествий популярность переходит от средиземноморских курортов к туристским центрам Восточной Европы, особенно в такие значимые города, как Прага и Будапешт, а также в скандинавские страны. "Скандинавия определяется как растущий туристский центр, в частности, зимой, когда она предлагает, например, экзотические путешествия на северных оленях, ужин у костра и лыжные походы"3.

В начале 90-х годов значительно возрастает количество путешествий на Дальний Восток и в Юго-Восточную Азию. Особенно популярными центрами продолжительных инсентив-путешествий становятся Гонконг, Сингапур и Таиланд. Поездки в эти центры, так же как и в Америку, относительно дешевле, чем в Европу. Такие крупные и известные европейские города-центры инсентив-путешествий, как Париж и Лондон, все больше испытывают на себе влияние конкуренции со стороны вышеназванных центров.

Последнее время в компаниях наблюдаются определенные изменения в политике применения инсентив-путешествии. Например, в Великобритании и Германии подобные путешествия используются в качестве регулярных средств стимулирования повышения производительности труда и разработки новых предложений больше, чем премия или награда. Регулярное включение таких поощрительных поездок в бизнес- и маркетинговые планы все большего числа компаний означает, что рынок окончательно созрел. Однако то, что поощрительные путешествия, организуемые компанией, повысят производительность труда, должны понимать не только менеджеры высшего звена управления компанией, но и все работники компании, а также ее акционеры.

Размещено на Allbest.ru