Размещено на http://www.allbest.ru/

маркетинг товар реклама ценообразование

И.А. Добромудрова

Курс лекций

Маркетинг



Тема 1. Товар в системе маркетинга. Управление товаром

Лекция 1. Понятие и классификация товара в маркетинге

Основные понятия:

товар; товарная единица; товарный ассортимент; товарная номенклатура; характеристики ассортимента и номенклатуры; потребительские товары; промышленные товары; товары производственного назначения; услуги; товары повседневного спроса; товары предварительного выбора; товары особого спроса; товары пассивного спроса.

В основе маркетинговых усилий, осуществляемых любым лицом, либо субъектом хозяйствования, лежит идея обмена. Суть его состоит в том, чтобы каждый из участников данного процесса в результате реализации получил определенный набор выгод, позволяющих удовлетворить потребности сторон-участниц. Выгоды же непосредственно связаны с товаром, так как именно обладание им позволяет стать собственником определенного их набора. Потребители рассматривают сочетание выгод и издержек, исходя из преимуществ использования, основываясь при этом на имеющемся опыте или специальных требованиях, что в совокупности и определяет все те же искомые потребителем выгоды.

Таким образом, можно заключить, что одним из основных объектов маркетингового воздействия является - товар. В маркетинге товар - это управляемая переменная, но посредством которой предприятие или организация само «руководит» потребителем и рынком. Товар - ключевой элемент комплекса маркетинга, который призван удовлетворять функциональные потребности людей.

Рассмотрим основные характеристики товара с точки зрения маркетинга.

«Товар - это все, что может удовлетворять нужду или потребность и представляется рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования и потребления». Из определения видно, что среди функций, выполняемых товаром, с точки зрения целесообразности использования его в качестве инструмента маркетинга, выделяют: удовлетворение потребностей, воздействие на потребителя, рекламу. Можно также дать и более краткое определение данной категории «Товаром называют все, что способно удовлетворять нужды потребителей».

Первая трактовка более широка и развернута, и объясняется это тем, что сегодня товар представляет собой совокупность не только технических и экономических свойств, но и эмоциональных, что подразумевает наличие у него спектра широких и разнообразных возможностей и характеристик.

Рассматривая понятие потребности в связи с такой экономической категорией как товар, хотелось сразу обратить внимание на то, что товар в различной степени может удовлетворять потребности, связанные с ожиданием от его покупки. Как мы уже упоминали, с точки зрения того, кто его приобретает, товар, скорее, рассматривается как совокупность неких выгод, нежели как статичная единица, просто обладающая размерами, весом и ценой. В некоторых случаях выгоды, получаемые в результате использования определенного товара, на самом деле не всегда равны тем ожиданиям, которые имеют место до его приобретения.

В маркетинге часто оперируют такими понятиями как: товарная единица, товарный ассортимент, товарная номенклатура, также часто встречаемыми в производстве и торговле. Так как маркетинг является связующим звеном между процессами производства и потребления, то применение здесь данной терминологии вполне уместно.

Итак, товарная единица - это определенное изделие (услуга), имеющее конкретное название, цену и функциональные, технические характеристики - размер ( длину, ширину, высоту), цвет и т.д.

Товарным ассортиментом называют группу товаров, тесно связанных между собой, с точки зрения их функционального наполнения, т.е. с точки зрения того, какие потребности могут удовлетворять товары, реализуя функции, заложенные в них.

По сути, определением синонимом для понятия товарного ассортимента служит товарная линия: «Товарная линия - это группа товаров, тесно связанных между собой либо, в силу того, что они удовлетворяют определенный класс потребностей или используются вместе, либо, в силу схожести того, что их продают одной и той же группе покупателей через те же торговые предприятия или в рамках одного и того же диапазона цен». Примерами различных ассортиментных групп товаров (товарных линий) могут служить парфюмерия и косметика фирмы БеЛита, мужская и женская одежда, предлагаемая Белорусским Центром моды, телевизоры, выпускаемые объединением «Горизонт». Естественно, каждая ассортиментная группа имеет свои особенности и требует разработки адаптированной маркетинговой стратегии.

Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп, предлагаемых компанией (подразумевается, что компания может как производить так и продавать их). Так, например, объединение «Белпочта» предлагает услуги как физическим, так и юридическим лицам, диапазон которых весьма разнообразен: телефонные переговоры, пересылка отправлений, осуществление платежей, реклама и т.д.

Работая с категорией товара, необходимо знать, что он представляет собой, с точки зрения особенностей его потребления, назначения его конечного использования, материальной его осязаемости и т.д. Эту роль выполняет классификация.

В маркетинге применяют несколько классификационных признаков, с учетом которых рассматривают следующие группы товаров.

Классификация потребительских товаров и товаров промышленного назначения

Классификация товара по типу пользователя

Потребитель - ключевая фигура рынка и маркетинга, соответственно. Исходя из этого, все товары делятся на такие группы как: потребительские товары и товары промышленного назначения.

Среди потребительских товаров по характеру выбора товара и ожиданиям потребителя выделяют:

· товары повседневного спроса;

· товары предварительного выбора;

· товары особого спроса;

· товары пассивного выбора.

Товары повседневного спроса - это товары, которые потребитель покупает часто, без особых раздумий и с минимальными усилиями на их приобретение. Например, для большинства семей покупка хлебобулочных изделий, включаемых в повседневный рацион.

Товары предварительного выбора - это товары, которые потребитель сравнивает между собой по показателям цены, качества и внешнего оформления и, зачастую, тратит достаточное время на их выбор и приобретение. Например, покупка зимней обуви, телевизора.

Товары особого спроса - это товары, на поиск и приобретение которых потребитель затрачивает значительные усилия. Например, уникальный лекарственный препарат.

Товары пассивного спроса - это товары, о существовании которых потребитель не знает, не задумывается, а если и знает, то в обычных условиях своей жизни не думает об их приобретении. Например, одежда для кормящих матерей.

Используя эту классификацию в практической деятельности, следует учитывать, что в маркетинге один и тот же товар может, в зависимости от условий использования и личностных особенностей потребителя, относиться к разных категориям. Так, для людей, страдающих постоянными головными болями, перепадами давления, мигренями болеутоляющие антиспазматические средства являются товарами повседневного спроса, тогда как для категории, не знакомой с данными симптомами - этот товар может являться товаром пассивного или особого спроса. Кроме того, принадлежность товара к какой-либо группе может меняться по мере пребывания данного товара на рынке.

Данная классификация имеет также принципиально важное значение при разработке маркетинговой стратегии деятельности компании, так как отнесение товара в большинстве своем к определенной классификационной группировке, накладывает отпечаток на характеристики целевого сегмента, а значит на инструменты и процесс позиционирования и другие применяемые маркетинговые технологии.

Классификация товаров промышленного назначения

В основе классификации товаров промышленного назначения лежит то, что основной их характеристикой является их сбыт и цель их конечного применения.

В этой связи выделяют:

· товары производственного назначения;

· вспомогательные товары.

Товары производственного назначения - используются для производства конечного готового продукта.

Вспомогательные товары - это сооружения, вспомогательное оборудование, вспомогательные материалы и услуги, которые закупаются и используются для обеспечения процесса производства конечного продукта:

· сооружения представляют собой строения и стационарное оборудование;

· вспомогательное оборудование включает ручной инструмент и офисное оборудование;

· вспомогательные материалы имеют сходство с потребительскими товарами повседневного спроса, к их числу можно отнести: бумагу, инвентарь для уборки помещений и т.д.;

· услуги представляют собой неосязаемые мероприятия по оказанию помощи промышленному потребителю, например услуги по техническому обслуживанию и ремонту.

Кроме того, рассматривается также и классификация товаров по степени их материальной осязаемости.

Классификация товаров по степени их материальной осязаемости

К таким товарам относятся:

· товары краткосрочного использования;

· товары длительного использования;

· услуги.

Товары краткосрочного использования - это товары, потребляемые за один или несколько циклов использования, например, пакет сока «Моя семья».

Товары длительного использования - это товары, которые выдерживают обычно многократное использование, например, автомобили, телевизоры, осветительные приборы.

Услуги - нематериальные продукты или выгоды, предлагаемые на продажу, например, туристические услуги, маркетинговые услуги и т.д.

Лекция 2. Концепция разработки «нового товара»

Основные понятия:

новый товар; товар рыночной новизны; уровни новизны товара; инновация; изобретение; модификация; классификация новых товаров; концепция разработки нового товара; причины неудачного вывода нового товара на рынок.

В современных экономических условиях процессы производства и обращения становятся все более взаимосвязанными и короткими во временном периоде. Это, с одной стороны, приводит к сокращению периода жизни товара, а с другой - к сведению к минимуму затрат времени на разработку новых товаров. Следующим немаловажным моментом, который хотелось бы отметить, является то, что по мере развития экономических, социальных и общественных процессов, требования к выгодам, ожидаемым к получению в процессе приобретения товара, становятся все более сложными и дифференцированными. Это также вынуждает производителя задумываться о периодическом обновлении товарного предложения, обращающегося на рынке, причем, чем быстрее индивидуализируются потребности, тем скорее сокращаются периоды обновления представляемого рынку ассортимента продуктов. Из этого следует, что инновационный характер современного маркетинга, обусловленный вышеперечисленными причинами, отражается, прежде всего, на качественном и количественном составе товарного предложения, разрабатываемого компаниями.

Сегодня предприятие может считаться в достаточной мере успешным лишь в том случае, если оно постоянно представляет покупателям новинки, отвечающие быстро меняющимся потребительским предпочтениям. Конечно, вывод нового товара сопряжен с огромным риском, и далеко не все «новинки» завоевывают свою нишу на рынке. Однако, торможение вопросов обновления товарной номенклатуры чревато потерей потенциальных и реальных рынков сбыта, убытками и банкротством. В этой связи хотелось бы несколько подробнее рассмотреть вопросы, касающиеся понятия нового товара и разработки концепции «товара рыночной новизны».

Прежде чем приступать к изучению сути процесса разработки нового товара попробуем определить разницу между изобретением и инновацией.

Изобретение - это открытие новых идей и методов.

Инновация (или нововведение, новшество) - это коммерциализация изобретения в результате выведения его на рынок.

Далеко не всегда место изобретения территориально может совпадать с внедрением инноваций, основанных на данном изобретении. Так, например, Япония уже традиционно является страной «внедрения инноваций», тогда как собственными изобретениями может похвастаться не так уж часто.

Главная задача инноваций - это обеспечение новых решений, удовлетворяющих запросы потребителей. При этом новаторские решения не всегда требуют серьезных прорывов в области техники и технологий.

Но, не зависимо от того, чем занимается наше предприятие - изобретениями, внедрением инноваций и т.д. - деятельность его все равно будет связана с выведением на рынок нового товара. Каким же образом можно классифицировать новый товар?

Сегодня существует несколько классификаций понятия «новый товар». Приведем некоторые их них.

Новый товар в сравнении с уже существующими

Если товар по своим функциональным характеристикам отличается от уже работающих на рынке, то его можно назвать новым. Примером может служить появление микроволной печи, наряду с плитами, имеющими духовой шкаф.

Новый товар, с точки зрения предприятия

В данном случае могут быть рассмотрены три уровня новизны и инновационности.

Первый (самый низкий уровень) - простое расширение ассортиментного ряда. Например, молокозавод начал выпускать, наряду с простым молоком и кефиром, молоко и кефир с витаминными добавками.

Следующий, второй, уровень новизны характеризуется значительным скачком в сфере новаторства или технологий. Например, переход от выпуска радиоприемников к выпуску телевизоров. Так постепенно формировалась номенклатура товаров производственного объединения «Горизонт».

Третий уровень новизны (самый высоки) - предполагает появление настоящего новшества, принципиально нового товара. Таким примером может служить появление первого персонального компьютера.

Конечно, новинки третьего уровня появляются не так уж часто, гораздо проще встретить новые товары второго и первого уровней. Но этот процесс является естественным и закономерным - коль скоро каждый товар, представляемый рынку имеет свой срок жизни, должно пройти определенное время, которое производитель затратит на его доработку, совершенствование, модификацию, потребитель на привыкание и признание, прежде чем «созреет» потребность в качественном скачке, связанном с удовлетворением данных конкретных нужд.

Новый товар с точки зрения потребителя

В данном случае новизна товара определяется опытным путем, то есть в процессе приобретения и использования товара потребителями. В данном случае новые товары классифицируются по степени усилий, требующихся от потребителя для их освоения:

· Преемственное новшество - не требует от потребителя новых поведенческих привычек. Например, появление новой жевательной резинки с освежающим эффектом;

· Динамически преемственное новшество - требует незначительных изменений в поведении покупателя. Например, автомобильное зарядное устройство для мобильных телефонов;

· Принципиальное новшество - требует от потребителя совершенно иной новой схемы поведения. Например, освоение пользователем впервые мобильного телефона.

Выводя на рынок новый товар, предприятие может ставить перед собой следующие цели:

· расширение рынков сбыта и границ охвата потребительских сегментов;

· увеличение прибыли;

· уменьшение зависимости предприятия от реализации какой-то определенной товарной ассортиментной группы либо одного товара;

· повышение эффективности использования каналов товародвижения и сбыта;

· повышение степени утилизации отходов производства;

· создание и поддержание образа «инновационной компании» в глазах потребителей и конкурентов.

Целеполагание фирмы при разработке и выводе нового товара на рынок также может быть напрямую связано с профилем ее деятельности или другими нюансами, определяемыми стратегией, особенностями основной выпускаемой товарной группы, потребительского сегмента и т.д. Например, предприятие с цикличным или сезонным сбытом, представляя рынку новый продукт, может стабилизировать объемы продаж и издержки на протяжении всего года.

Для успешной реализации процесса разработки нового товара необходимо выполнять такие требования как:

· прогнозировать и активно формировать новые потребности;

· сокращать срок между выдвижением идеи и пробной продажей.

Новый товар может разрабатываться непосредственно силами сотрудников самого предприятия либо приобретаться у другой фирмы на различных условиях (например, на условиях заключения лицензионного соглашения). Но, в любом случае, в процессе разработки нового товара самую активную позицию должны занимать маркетологи. Именно эти специалисты владеют информацией о рынке, потребительских сегментах, их особенностях и запросах. И в этой связи, именно им было бы целесообразно разрабатывать идею и замысел нового товара, который воплощал бы в себе все те выгоды, которые могут ожидать от него реальные и потенциальные потребители.

Непосредственно процесс разработки нового товара концептуально может выглядеть следующим образом.

Концепция разработки нового товара

В концепции разработки нового товара выделяют следующие этапы:

· 1 этап - формирование идеи;

· 2 этап - отбор идеи;

· 3 этап - разработка замысла и его проверка;

· 4 этап - разработка стратегии маркетинга по данному товару;

· 5 этап - анализ возможностей производства и сбыта;

· 6 этап - разработка товара;

· 7 этап - испытание в рыночных условиях;

· 8 этап - развертывание производства.

Несмотря на стремление предприятий постоянно обновлять товарный ассортимент, «угождая», таким образом, покупателям, новый товар, к сожалению, не всегда становится «любимцем» на рынке. По статистике, из 10 представленных рынку новых изделий, 8 не вполне оправдывают возлагавшиеся на них надежды.

К типичным причинам неудач вывода нового товара на рынок можно отнести следующие:

· ошибочное определение емкости рынка;

· дефекты товара;

· ошибочное определение качественных параметров спроса;

· недостаточные усилия по продвижению товара на рынок;

· завышенная цена;

· ответные действия конкурентов;

· неверно выбранное время для выхода на рынок;

· нерешенные производственные проблемы.

Неудачи продукции могут оцениваться в относительном и абсолютном понятии. Так, относительная неудача продукта - это недополучение прибыли и выручки от реализации нового продукта по сравнению с запланированными объемами. Абсолютный же провал - это непокрытые финансовые потери, полученные в связи с выводом нового товара на рынок.

Однако, несмотря на трудности и проблемы, с которыми предприятие может столкнуться при разработке и выводе нового товара на рынок, новинка - это стратегическое преимущество любого предприятия, которое просто непростительно оставлять без внимания.

Лекция 3. Концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ), Управление ЖЦТ

Основные понятия:

жизненный цикл товара; концепция жизненного цикла товара; этапы жизненного цикла товара; теория распространения инноваций; жизненные циклы товаров особого спроса.

Концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ) является одной из основополагающих разработок в теории и практике маркетинга. Специалисты-практики всегда изыскивают такие инструменты, которые позволили бы трансформировать имеющуюся у них информацию о состоянии конкуренции, отношении потребителя к товару и изменении потребительских предпочтений, колебаниях объема продаж и трансформировать ее в прибыль. ЖЦТ как раз и представляет собой такую технологию.

Использование концепции ЖЦТ на различных стадиях работы продукта на рынке является залогом успешной работы предприятия.

Концепция ЖЦТ была впервые опубликована в 1965 г. Теодором Левиттом, и базировалась на следующем заключении: «Жизненный цикл - это концепция, которая пытается описать сбыт продукта, прибыль, потребителей, конкурентов, стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка».

Популярность и широкое практическое применение данной теории, могут быть обусловлены следующими причинами:

· Было выявлено, что жизнь продукта на рынке становится короче, чем прежде. Это связано с более быстрыми темпами развития техники и технологии. Анализ же ЖЦТ позволяет определить момент, когда назревает необходимость для появления нового товара на рынке;

· Новые товары требуют растущих инвестиций. В этом случае использование ЖЦТ позволит координировать планы производственной и маркетинговой деятельности предприятия с его инвестиционными планами;

· Использование в практике деятельность концепции ЖЦТ позволяет предвидеть изменения во вкусах потребителей и изменения в планах конкурентов;

· Практическая работа с концепцией ЖЦТ позволяет анализировать и формировать оптимальный товарный ассортимент.

Графически, фундаментальная концепция жизненного цикла товара, представлена рисунком, на котором по вертикальной оси графика отображается уровень насыщения рынка товарами (объем продаж товара, может быть также отображена доля потребителей в процентах, которые приобрели данный товар), а по горизонтальной - временные изменения. Как правило, за единицу времени принимают месяцы и годы, хотя возможны и другие варианты.

При работе с ЖЦТ при сравнении одного товара с другим целесообразно оперировать не качественными терминами, а количественными единицами. Это должно четко увязываться с реальными условиями применения концепции в определенной ситуации. Например, если стратегическим сегментом выбраны используемые жилые помещения, то нельзя ожидать, что рынок такого продукта, как комнатный обогреватель воздуха или кондиционер, например, будет насыщен на 100%. Дело в том, что практически все жилые помещения оборудованы системами центрального отопления и, некоторые, системами центрального кондиционирования воздуха. В этой связи насыщение выбранного сегмента изучаемым продуктом никогда не достигнет 100% отметки. В этой ситуации, чтобы решить возникший вопрос, во-первых, можно скорректировать сам целевой сегмент. Второй вариант связан с определением потенциального уровня насыщения жилых помещений данными приборами и трансформации шкалы ЖЦТ в измерение, отражающее предел потенциального насыщения данным продуктом исследуемого рынка.

Концепция ЖЦТ представляет собой достаточно удобную классификационную схему. ЖЦТ позволяет отнести товары к соответствующим стадиям принятия их каким-либо рынком - этап внедрения, этап роста, этап зрелости и насыщения, этап спада спроса и отказа от изделия.

Краткая характеристика этапов ЖЦТ

1. Этап внедрения - начинается с момента появления товара на тынке. Для него характерны медленный рост сбыта, отсутствие прибыли, либо минимальный ее размер. Основной маркетинговой целью предприятия в этот период является информирование покупателей о товаре, пробуждение в них интереса к появившейся новинке и побуждение к совершению первой покупки. В этой связи, на этом этапе предприятие, как правило, несет достаточно большие затраты на рекламу Такие расходы должны помочь сформировать у потребителя первичный спрос, или желание, направленное на конкретный товар. Предлагаемый на данной стадии товарный ассортимент невелик и ограничивается буквально несколькими изделиями. Цены на первом этапе могут быть низкими либо высокими, в зависимости от специфики и особенностей товара и потребителя. Конкуренция практически отсутствует.

Примером товара, находящегося на первом этапе ЖЦТ может служить цифровая фотокамера.

2. Этап роста - вторая стадия ЖЦТ, сопряженная с быстрым увеличением объема продаж. Именно на этом этапе появляются первые конкуренты. Предприятие проводит достаточно агрессивную ценовую политику, что неизбежно отражается на объемах реализации. Если на предыдущем этапе основной целью рекламы было формирование первичного спроса, то второй этап ориентирован на формирование избирательного спроса и слоя повторных покупателей, совершающих повторные закупки товара. На данной стадии предприятие начинает дорабатывать и модифицировать товар, что приводит к появлению на рынке товарных рядов и более широкого товарного ассортимента. Меняется и политика производителя в области дистрибуции. Увеличение объемов продаж и расширение ассортимента влечет за собой необходимость создавать более разветвленную и эффективную товаропроводящую сеть. Прибыль постепенно увеличивается.

Примером товара, находящего сегодня на этапе роста, могут служить портативные компьютеры.

3. Этап зрелости и насыщения - третий этап жизненного цикла товара - характеризуется стабилизацией ситуации на рынке, замедлением роста совокупного товарооборота в отрасли или объема продаж данного класса товаров.

На данной стадии конкурентная структура рынка уже сложилась, слабые «фигуранты» начинают уходить с рынка. Большинство потребителей совершают повторные закупки данного товара, либо пробуют отказаться от него. Новые потребители уже практически не появляются, и объемы продаж товара достигают максимально потенциально возможные. В какой-то момент времени именно на данном этапе прибыль достигает своего высшего предела, а в последствии может колебаться и в сторону уменьшения в связи с жесткой конкурентной борьбой по цене и качеству. На данной стадии маркетинговые средства направляются в основном на удержание завоеванных позиций, путем индивидуализации товарного предложения. Предприятие также может концентрировать свои усилия на удержании и сохранении за собой каналов товародвижения и сбыта.

Примером товара, находящего на этапе зрелости и насыщения, может служить автомобиль.

4. Этап спада - четвертый этап жизненного цикла товара. Его характеристика выражается, прежде всего, в сокращении сбыта и снижении издержек. Объем рекламы и усилий по продвижению товара на этом этапе сокращаются, существенно уменьшаются вложения в развитие продукта. В этой связи, руководство предприятия может принять решение либо об удалении (снятии) товара с рынка, либо о дальнейшем использовании данного товара на данном рынке, но при максимальном сокращении затрат на его «поддержку». Последний вариант рассчитан на определенный круг консервативных потребителей, у которых долгое время сохраняется приверженность и потребность в товаре. Примером товара, находящегося на четвертом этапе ЖЦТ, может служить мыло хозяйственное.

Следует правда отметить, что деление отражения процесса «движения» товара по различным стадиям ЖЦТ является, в достаточной мере, относительным.

Жизненный цикл товара, как маркетинговая и экономическая категория, имеет ряд характеристик:

· Продолжительность ЖЦТ - строго определенная величина. В большинстве случаев потребительские товары имеют более короткий срок жизни, нежели товары производственного назначения. Однако, в последнее время наметилась устойчивая тенденция сокращения срока жизни товаров;

· Вид кривой ЖЦТ - существует обобщенная кривая ЖЦТ, отражающая общий вариант деятельности товара на рынке. Однако, в реальных условиях на объем продаж может существенно влиять сезонность, появление товара заменителя, конкуренция, конъюнктура и т.д. В этом случае рассматривают жизненные циклы товаров особого спроса;

Концепция ЖЦТ может быть применена для описания ситуации по виду продукции, типу продукции, торговой марке и отрасли;

Жизненный цикл и потребители. Продажи любого товара зависят от реакции на них потребителей. Но все покупатели по-разному реагируют на появление на рынке нового товара. Данная реакция может быть объяснена двумя теориями: теорией эластичности цен и теорией распространения инноваций. Согласно последней из перечисленных теорий, распределение инноваций определяется статистическим распределением индивидуумов во время адаптации, под которой понимают временной разрыв между покупками, совершаемыми каждым индивидом, и лидерами при принятии нововведений. Время адаптации является результатом индивидуальных процессов принятия решений, связанных с видом продукта, каналами коммуникаций, психологическими и социологическими факторами. В этой связи, всех потребителей можно следующим образом разделить по этапам ЖЦТ:

· новаторы -2.5%;

· ранние последователи - 13.5%;

· раннее большинство - 34%;

· запаздывающее большинство - 34%;

· отстающие - 16%.

В управлении товаром на каждом из этапов ЖЦТ могут быть применены следующие подходы: 1) модификация товара, 2) модификация рынка.

Модификация товара означает изменение характеристик товара, таких, как, качество, функциональные параметры или внешнее оформление.

Стратегия модификации рынка заключается в том, что предприятие стремится увеличить интенсивность потребления своего товара нынешними покупателями, дать товару новое применение или найти для него новых потребителей.

Таким образом, применение концепции ЖЦТ в практической деятельности предприятий является не только возможным, но и необходимым с учетом реалий сегодняшнего дня.

Лекция 4. Конкурентоспособность товара в маркетинге. Управление конкурентоспособностью

Основные понятия:

конкурентоспособность товара; факторы и показатели конкурентоспособности; методы определения конкурентоспособности.

Конкурентоспособность товара определяет успешность деятельности предприятия в пределах конкретного рынка и временного периода, и перспективу его дальнейшего существования. Данный показатель в концентрированном виде отражает совокупность возможностей компании выпускать и реализовывать товары, удовлетворяя потребности покупателей, и является одним из определяющих факторов эффективной коммерческой деятельности в условиях жесткой конкуренции и высокой насыщенности рынков. Это, многоаспектное понятие, означающее соответствие товара требованиям рынка, потребителя, определенным техническим и качественным стандартам, экономическим, эстетическим и эмоциональным характеристикам.

Категорию конкурентоспособности можно определить как: «комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, определяющих его успех на рынке, то есть преимущество этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров аналогов». Либо как: «Характеристику, отражающую его отличие от аналога как по степени соответствия конкретной потребности, так и затратам на ее удовлетворение».

В любом случае, не зависимо от того, какое определение нами используется, в работе главным остается то, что конкурентоспособность «выявляется» именно потребителем. Соответствие, либо не соответствие потребительским ожиданиям становится основным критерием. Что же до соперничества с товарами конкурентами, то, следует обратить внимание на то, что зачастую, покупательский выбор представляет собой весьма сложное решение и сказать наверняка, что его итог был связан именно с превосходством одного товара над другим по цене, качественным и функциональным характеристикам, становится очень трудной задачей.

В теории существует несколько различных подходов к проблеме определения конкурентоспособности товара. Первый базируется на том утверждении, что конкурентоспособность - это возможность сбыта в условиях конкуренции. Второй - на том, что конкурентоспособность - это комплекс потребительских свойств товара безотносительно к его стоимости. Третий же (на котором в дальнейшем будут базироваться и наши рассуждения) отождествляет данный показатель с совокупностью качественных, функциональных, экономических, организационно-коммерческих и эмоциональных характеристик, позволяющих в итоге товару удовлетворять те ожидания, которые предъявляет к нему покупатель.

Основным принципом оценки конкурентоспособности товара, безусловно, является его соответствие потребностям покупателя. Уровень конкурентоспособности продукта может быть выявлен в процессе сравнения товаров и изучения реакции покупателей-индивидуалов и организаций.

Наиболее полно понятие конкурентоспособности раскрывается через систему показателей, которые представляют собой совокупность критериев количественной оценки уровня конкурентоспособности изделия. Основой для построения данной системы является анализ взаимодействия потребности и товара, в ходе которого осуществляется сравнение товара и потребностей и выявляется степень их соответствия друг другу. Суммарный же полезный эффект каждого отдельно взятого товара представляет собой производную нескольких групп факторов:

v Качественные показатели - делятся на две группы:

1- Классификационные - характеризуют принадлежность изделия к определенной классификационной группировке в выбранной системе классификации и определяют назначение, область применения и условия использования данного товара. Например, продукция, предназначенная для использования в условиях Крайнего Севера;

2- Оценочные показатели:

· Регламентирующие:

- экологические;

- безопасности;

- патентно-правовые;

- взаимозаменяемости и совместимости.

· Сопоставительные:

- функциональные;

- надежности;

- долговечности;

- безотказности;

- эргономические;

- эстетические и т.д.

v Экономические показатели, определяющие уровень расходов, связанных с приобретением и эксплуатацией продукта;

v Организационно-коммерческие показатели, характеризующие условия и коммерческие затраты по формированию спроса, стимулированию сбыта, организации каналов товародвижения и сбыта.

Исследования поведения покупателей показали, что для них весьма часто в процессе сравнения и отбора выигрывает тот товар, у которого отношение полезного эффекта к затратам на его приобретение и эксплуатацию (если таковые являются осязаемыми) максимально по сравнению с аналогами, что является в самом приближенном виде условием предпочтения товара. Таким образом, как мы уже упоминали, определить уровень конкурентоспособности можно только путем сравнения. В этой связи рассмотрим методы определения конкурентоспособности.

К ним можно отнести:

· индексные;

· матричные;

· методы рейтинговой оценки.

Суть индексного метода состоит в том, что для выявления уровня конкурентоспособности определенного товара, необходимо предварительно изучить конкуренцию на данном товарном рынке и на основе полученной информации выделить то изделие, которое, по мнению группы, работающих над данной проблемой аналитиков, является «наиболее успешным» на рынке. В дальнейшем сравнение будет проводиться именно между этими двумя продуктами - оцениваемым изделием и «эталоном». Следующим этапом подготовительной работы станет определение перечня параметров, по которым, по мнению экспертов, целесообразно проводить изучение уровня конкурентоспособности (качественных, экономических и др.). Выбирая параметры, сразу надо определить, каким образом они будут измерены, и каков вес каждого из них в общих 100% удовлетворения потребности. Далее происходит непосредственно сам расчет единичных параметрических индексов по каждому параметру, как отношения значения оцениваемого параметра исследуемого изделия к значению такого же параметра изделия-эталона. В результате получаем по каждому выбранному показателю единичный параметрический индекс. Затем, находим значение интегрального показателя конкурентоспособности, как отношения совокупного индекса по техническим параметрам (он равен сумме произведений единичных индексов по всем техническим параметрам на свои веса) к совокупному индексу по экономическим параметрам (находится аналогично совокупному индексу по техническим параметрам). Полученный интегральный показатель может быть равен единице - тогда уровень конкурентоспособности обоих изделий примерно одинаков, меньше единицы - тогда конкурентоспособность изучаемого товара не «дотягивает» до «эталона», и больше единицы - тогда исследуемый продукт по конкурентоспособности опережает «эталон». Интегральный показатель конкурентоспособности показывает его привлекательность для покупателей. Однако, для получения более полной картины, следует подвергнуть более тщательному анализу каждый из полученных параметрических индексов и совокупных индексов по техническим и экономическим параметрам. Для удобства работы и наибольшей эффективности в обработке получаемых результатов рекомендуется весь процесс сравнения оформлять в виде таблицы (рис. ).

Многообразие товаров на рынке усложняет процесс оценки конкурентоспособности путем их сравнения, так как каждое изделие требует тщательного анализа. В этой связи целесообразно использовать матричные методы, задача которых состоит в том, чтобы объединить все товары в отдельные группы, образованные по сходным характеристикам по каким либо выбранным показателям, например, объемам продаж и занимаемой доли рынка. Наиболее известными и часто используемыми являются: матрица роста - рыночной доли (матрица БКГ), матрица привлекательности отрасли - положения на рынке. Рекомендации по формированию маркетинговых стратегий предприятия распределяются по квадратам матрицы в зависимости от выявленной конкурентоспособности товара и перспектив развития рынка.

Суть работы с методами рейтинговой оценки конкурентоспособности заключается в том, что для каждого изделия, подвергнутого экспертизе, выделяют наиболее важные параметры и ранжируют их в порядке значимости. После проведения испытаний, потребительские свойства товара оцениваются по установленной предварительно балльной шкале. Средневзвешенная оценка - рейтинг - складывается из частных по отдельным разделам испытаний.

Контрольные вопросы к теме №1

1. В маркетинге применяются несколько различных классификаций товара. Подробно рассмотрите и охарактеризуйте их, приведя примеры для каждой, из названой Вами, классификации.

2. Приведите примеры товаров предварительного выбора, пассивного спроса, особого и повседневного спроса. Рассмотрите ситуацию, в которой один и тот же, по сути, товар может принадлежать к разным (из выше перечисленных) категориям.

3. Чем категория товара в маркетинге отличается от трактовки данной категории в экономической теории, экономике предприятий? Ответ обоснуйте.

4. Какие изменения произошли в восприятии товара потребителем за последние десятилетия?

5. Что такое конкурентоспособность товара, и какие подходы к определению конкурентоспособности Вы знаете?

6. Рассмотрите несколько разных товарных групп и постарайтесь выделить для них факторы, определяющие их конкурентоспособность.

7. Назовите характеристики товарного ассортимента и номенклатуры. Определите, какими могут быть цели предприятия при выводе на рынок а) широкого ассортимента, б) узкого ассортимента.

8. Рассмотрите действие принципа Парето в контексте товарного ассортимента и номенклатуры.

9. Какие маркетинговые цели, на Ваш взгляд, могут рассматриваться предприятием на различных этапах ЖЦТ?

10. Каковы возможности практического применения концепции ЖЦТ?

11. Назовите методы оценки конкурентоспособности товара и охарактеризуйте их.

12. Попытайтесь сделать анализ структуры и состава товарного ассортимента предприятия с использованием ЖЦТ и матрицы БКГ.

13. Рассмотрите уровни новизны товара в маркетинге. Приведите примеры, соответствующие названым характеристикам.

14. Что представляет собой концепция разработки товара рыночной новизны. Попытайтесь, на конкретном примере, рассмотреть процесс ее разработки и реализации.

15. Каковы взаимосвязи между товаром и другими элементами маркетингового комплекса (маркетинг-микса).

Тема 2. Ценообразование в маркетинге

Лекция 5. Ценообразование в маркетинге

Основные понятия:

ценообразование в маркетинге; виды цен на новые товары; виды цен на товары, уже работающие на рынке; процедура маркетингового ценообразования; методы маркетингового ценообразования.

В условиях рынка ценообразование является весьма сложным процессом, подверженным воздействию многих факторов. Выбор цен на новые и уже выпускаемые изделия и услуги является функцией маркетинга, что в условиях высокой конкуренции и насыщенности рынков приводит к увеличению объемов реализации, повышению рентабельности производства и укреплению рыночных позиций предприятия.

Виды цен на новые товары

В современных условиях руководство предприятия может использовать шесть основных видов цен для успешного продвижения на рынке новых изделий:

· «Снятие сливок» на рынке - установление с самого начала продвижения на рынке нового или усовершенствованного продукта высокой цены на него в расчете на потребителей, готовых купить продукт по такой цене;

· Цена на внедрение продукта на рынок - установление значительно более низкой цены, чем имеется на рынке на аналогичные товары;

· «Психологическая» цена - это цена, которая устанавливается чуть ниже какой-нибудь круглой суммы (например, 99 коп., 199 руб.) и создает у потребителей чисто психологическое впечатление более низкой цены;

· Цена лидера в отрасли - это цена, которая устанавливается в соответствии с ценой, предлагаемой главным конкурентом на рынке - обычно ведущей фирмой отрасли;

· Цена с возмещением издержек производства - определение цен на новую продукцию с учетом фактических издержек ее производства и средней нормы прибыли на рынке или в отрасли;

· Престижная цена - цена на изделия очень высокого качества, обладающие какими-то особыми, непревзойденными свойствами.

Используя маркетинговые технологии, и, в частности, в области ценообразования, предприятия выбирает, какому из этих видов цен на новые продукты отдать предпочтение. Выбор зависит от многих факторов, среди которых можно отметить долю рынка сбыта, контролируемую данным предприятием, скорость внедрения на рынок нового изделия, период окупаемости капитальных вложений, жесткость конкуренции на рынке и т.п., метод ценообразования.

Подход к ценообразованию, получивший название «снятие сливок» на рынке, обычно используют ведущие в отрасли производители при выходе на рынок с принципиально новыми изделиями, не имеющими аналогов и находящиеся на начальной стадии «жизненного цикла». Здесь также может идти речь о формировании нового рынка. Обычно, использование этого подхода оправдано в случае, когда существует какая-либо гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке. Это возможно, если новые продукты защищены патентами, базируются на крупных изобретениях или результатах крупномасштабных, и потому дорогостоящих НИОКР, когда слишком высокими для конкурентов оказываются издержки освоения нового рынка (рекламы и других средств продвижения изделий к потребителям), когда, необходимые для производства нового продукта, сырье, материалы и комплектующие изделия имеются в ограниченном количестве, или, когда слишком трудным оказывается сбыт новых продуктов (в случае, если склады посредников переполнены, хозяйственная конъюнктура вялая, и предприятия оптовой и розничной торговли неохотно заключают новые сделки на приобретение товаров). Устанавливая высокие цены на, такого рода, изделия, предприятия-изготовители, в сущности, пользуются своей монополией на них (как правило, временной). Сущность ценовой политики предприятия в данных условиях - максимизировать краткосрочную прибыль до тех пор, пока новый рынок не станет объектом конкурентной борьбы. Например, первые образцы микрокалькуляторов продавались в США в 70-е гг. по цене 200-300 дол., сегодня же многие лучшие модели можно купить менее чем за 5 дол.

Цена внедрения продукта на рынок, как правило, преднамеренно низкая по сравнению с преобладающим на рынке уровнем. Это своего рода плата за «вхождение» нового товара на рынок. В ряде ситуаций такой подход к ценообразованию может быть продиктован стремлением предприятия увеличить свою долю на рынке. Это особенно важно для тех субъектов хозяйствования, которые хотят добиться сравнительных преимуществ в конкурентной борьбе за счет стоимости, в первую очередь, привлечь к своей продукции внимание потребителей. При этом руководству предприятия, решившего идти таким путем, нужно быть полностью уверенным в том, что конкуренты не смогут быстро прореагировать на уменьшение цен и существенно снизить цены на свои изделия.

С чисто финансовой точки зрения предприятия, исповедующее данный подход, стремится к увеличению массы прибыли и дохода на вложенный капитал, но в ряде случаев это может сопровождаться значительным падением рентабельности. Поэтому при его использовании необходимо как можно точнее рассчитывать возможные последствия, но, в любом случае, степень риска остается достаточно высокой.

При анализе рынка и составлении прогноза сбыта организации, предприятию, внедряющему на рынок новую продукцию по цене ниже средней, нужно также учитывать, что размер снижения цен на его изделия должен быть весьма существенным (на 30-50%). И это даже при значительно более высоком уровне качества продукции, при наличии на конкретном рынке множества потребителей, готовых заплатить более высокую цену за изделия улучшенного качества или более высокого технического уровня. Соответствующие моменты впоследствии должны быть учтены при разработке производственной программы. При этом не важно, идет ли речь о выходе предприятия на новый для себя, но, в общем-то, давно сформировавшийся рынок сбыта, или о продвижении на хорошо «разработанном» рынке нового изделия. И в том, и в другом случае политика должна быть примерно одинакова - за счет заметно более низких цен внедриться на рынок, приучить потребителя к марке своей фирмы или дать ему возможность понять преимущества вашей продукции и, следовательно, обеспечить себе достаточную долю рынка и объем продаж.

Психологические цены - это цены, сниженные на 1 коп. или на 1 руб., против какой-нибудь круглой суммы (99 коп., 199 руб.).

Естественно, что в каждом конкретном случае, предприятие-производитель должно устанавливать психологически привлекательную цену на свое изделие, исходя из собственного опыта. Обычно такая цена устанавливается несколько ниже доминирующей на рынке цены на аналогичные виды товаров и одновременно чуть-чуть ниже определенной круглой суммы (т.е. сумм, кратных 10, 100, 1000 и т.д.) Отметим, что это символическое снижение цены может быть только на 1 коп. или на 1 руб. Зарубежный опыт показывает, что необходимый психологический эффект может быть достигнут в ряде случаев, когда снижение составляет 2-3 коп. или 2-3 руб. В США, например, исследование, проведенное известной торговой фирмой «Сизар», показало, что цифра «7» на ценниках производит куда больший эффект на потребителей товаров повседневного спроса, чем «9».

Данный подход к ценообразованию на новые виды изделий оправдан при соблюдении следующих условий:

· предприятие должно остановить свой выбор на каком-то одном изделии или модели, специально предназначенном для быстрого продвижения на рынке и повышения престижа предприятия в глазах потребителей (поэтому «психологические» цены иногда называют еще специальными, установленными по особому предложению предприятия-производителя);

· новое изделие должно быть хорошо разрекламировано, выставлено в витринах магазинов (в витринах могут быть красочные плакаты, сообщающие о цене изделия), снабжено этикеткой, на которой четко указана специально установленная цена.

Цена лидера на рынке или в отрасли. Использование этого подхода не предполагает установление цены на новые изделия в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Речь здесь идет не только о том, чтобы учитывать политику цен лидера в отрасли или на рынке. Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера, но только в определенных пределах, которые определяются качественным и техническим превосходством продукции вашего предприятия над изделиями ведущих фирм на рынке. Чем меньше отличий в новых изделиях вашей фирмы по сравнению с большинством предлагаемых на конкретном рынке продуктов, тем ближе уровень цен на новые изделия к отраслевым «стандартам», устанавливаемым лидером отрасли.

Есть и другие обстоятельства, определяющие необходимость использования такого подхода к ценообразованию. Если предприятие выступает как сравнительно «небольшое» (по доле рынка или объему продаж данного вида продукции) на рынке, то ему лучше всего устанавливать цены по аналогии с ценами на изделия ведущих компаний отрасли. В противном случае крупные производители вынуждены будут объявить «войну цен» и, пользуясь своим преимуществом в объемах производства, опираясь на мощную сбытовую сеть (как собственную, так и базирующуюся на долговременных отношениях с торговыми посредниками), неминуемо вытеснят предприятие-аутсайдера с рынка.

Цена на новое изделие с возмещением издержек производства определяется по формуле:

Ц=С+А+Р(С+А),

где:

- С - фактические издержки производства изделия;

- А - административные расходы и расходы по реализации;

- Р - средняя норма прибыли на данном рынке;

- Ц - цена нового изделия.

Наибольшее распространение данный подход к ценообразованию получил при работе с государственными заказами. Так, например, даже в рамках федеральной контрактной системы США, хозяйственный механизм которой изначально ориентирован на максимальное использование потенциала рынка для удовлетворения потребностей государства, при выполнении заказов Министерства обороны США на создание новых видов военной техники применяются контракты с возмещением издержек производства подрядчику. Такие контракты предусматривают возмещение фирме-изготовителю новой военной техники всех видов расходов, связанных с ее производством и поставкой, а также прибыли на среднем по отрасли уровне.

Кроме того, данный подход к ценообразованию широко используется в строительстве, где условия контрактов на сооружение крупных и сложных объектов регламентируются специальными процедурами, установленными государством. Цены, с возмещением издержек производства, используются также при выпуске технически сложных изделий, базирующихся на результатах крупномасштабных исследований фундаментального характера, уникальной и мелкосерийной продукции, когда общие расходы по созданию нового продукта не могут быть рассчитаны заранее с известной достоверностью, когда слишком велика неопределенность в достижении конечного результата и т.д.

Конечно, такой подход к ценообразованию может быть использован только с определенными допусками и применим только там, где необходимо сознательно идти на ограничение рыночных результатов. Крупные компании обычно используют этот подход по отношению к своим производственным отделениям.

Престижная цена. Такого рода цены устанавливаются на престижные товары, на предметы роскоши (например, высококачественные парфюмерные изделия), на изделия известных фирм, обладающих особыми качествами (например, французские марочные вина или аспирин фирмы «Байер», который стоит в несколько раз дороже, чем обычный аспирин, благодаря своей более тонкой очистке). В таких случаях потребитель обычно готов платить более высокую цену и даже покупать товар только по цене не ниже определенного уровня (гарантирующего соответствующее качество), что, в общем-то, противоречит логике чисто экономического мышления.

Чтобы установить такие цены, предприятию необходимо, во-первых, быть абсолютно уверенным в репутации своих изделий и престижа марки, во-вторых, точно знать, что у имеющихся на рынке товаров-аналогов нет тех особых качеств, что и предлагаемых им продуктов, за которые потребители готовы переплачивать.